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四大快餐品牌PK:一款汉堡N种定价,背后都是什么心机?

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-13
核心提示:2017-08-01 虎萌 餐饮老板内参 第 1360 期一款鸡肉汉堡,麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士四个品牌的各款产品中,最低价9元、最高

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2017-08-01 虎萌 餐饮老板内参

第 1360 期

一款鸡肉汉堡,麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士四个品牌的各款产品中,最低价9元、最高价35元。

差价如此之大,背后都藏了什么心机,用了哪些定价套路?

■餐饮老板内参 虎萌

在国内,提起西式快餐,人们首先想到的是麦当劳和肯德基。紧随其后,有德克士不断跟肯德基玩“比学赶超”。放眼全球,麦当劳还有一个紧追不放的对手——汉堡王。

竞争有多激烈?以主打产品鸡肉汉堡为例,先来看一组价格数据:

(备注:产品及价格采自2017年7月12日河南市场)

同样的鸡肉汉堡,为什么有的品牌产品线多达6个,有的只有两个?为什么最便宜的只卖9元,最贵的卖35元?当产品技术上已经很难有大的突破,如何通过产品线及定价凸显自己的品牌策略?

来看看大牌们定价背后的心机。

01

| 产品线布局 |

少而精&全覆盖,依据为何?

从上图可见,4家品牌旗下共16款鸡肉汉堡,其中麦当劳5款,肯德基2款,汉堡王6款,德克士3款。

“鸡肉汉堡数量多少背后,是各家品牌不同的产品线布局。”云食传媒创始人白墨说。

肯德基和德克士都是主打炸鸡产品,因此只有少而精的两三款鸡肉汉堡。

主打汉堡产品的麦当劳和汉堡王,采用的是“产品线定价”,产品和定价覆盖高中低三个档次。只是汉堡王做了详细的产品线划分,而麦当劳没有明确划分。

汉堡王的产品系列即可看出全覆盖的品牌策略:象征汉堡王品牌基因的皇堡作为经典系列居于中间,一头的至尊系列代表汉堡王的汉堡专家定位,另一头的超值系列则作为拳头产品与对手抢夺消费者。

| 启示 |

“产品线定价”是根据购买者对同样产品线、不同档次产品的需求,设计不同档次的产品和价格点。这种定价方式适用于品牌主打产品线,就像肉夹馍细分为夹菜、肥瘦和纯瘦三种,为品牌主要产品线而来的顾客,一定能有可满足需求的选择。

02

| 价格区间 |

9元&35元,相差4倍?

四个品牌16款鸡肉汉堡,价格从9元到35元不等。

肯德基和德克士定价方法相似,主要销售的两款鸡肉汉堡价格完全相同。德克士的至尊脆皮鸡腿堡,因脆皮炸鸡是德克士招牌产品,价格有所提高。

而麦当劳和汉堡王的鸡肉汉堡,不只产品丰富,售价也各不相同。这就是“战略定价金字塔”——有9~11元的低价走量产品、15~18元的趋近市场定价的盈利产品,还有20~35元的高端形象产品。

低价走量产品,一为吸引客源,二则可以拉低客单。

| 启示 |

盈利产品保证基本销量和利润;

高端产品负责打造品牌形象;

低价走量产品可以拉低客单价、吸引客源。

用金字塔方式进行产品规划和定价,高中低档产品设置的比例大多是2:6:2,以实现销量和利润最大化。

03

| 产品定价 |

低价&优惠券,心机不浅

麦当劳的汉堡,在全球各地售价不同,被视为可以“衡量各地经济水平”的定价。麦当劳(中国)副总裁罗凯睿说,麦当劳在中国不同地方(包括同一个城市的不同区域)的价格可以有0.5~1元的差异。

2007年以前,麦肯的市场份额曾高达90%,几乎完全主导中国的快餐市场。定价时,麦肯会参考美国当地的价格,也会相互参考竞争对手的价格,取市场平均价。

这样的价格竞争符合经济学中的“双寡头模式”。

方家品牌总经理方郁凯认为,双寡头模式下,两大品牌的产品价格不会完全相同。

麦肯从不打折,唯一获得折扣的机会就是优惠券。这要说到它们采取的另一种相同的定价方式——歧视定价。

歧视定价类型有两种:基于对象(顾客的身份、收入水平)、基于空间(地理区域),麦肯的“歧视定价”主要基于对象。

注重价格的消费人群,要付出时间和精力寻找、使用优惠券,同时只能购买优惠券上的产品,失去选择权。而对价格不太敏感的人群,以标准售价消费,保证了选择权利,同时节省了自己的时间和精力。

| 启示 |

歧视定价帮商家从顾客身上赚取了更多价值,让每一个顾客都能在他们所能承受的最高价格下进行消费,从而实现利润最大化。

同时,细分品类市场中,领先的两三个品牌之间的竞争往往呈现“寡头垄断”。这时领先的几个品牌互为竞争对手,产品定价互为参考。就像在局部市场厮杀激烈的海底捞与巴奴,菜品涨价往往呈先后态势,一家涨,另一家很快也会涨。

04

| 新品定价 |

阶段性销售&吸脂定价,利润当先

麦肯进入中国市场20多年,会分阶段、分季节推出新品,以鸡肉汉堡为例,麦当劳的墨西哥烧烤风味鸡腿堡和爆浆芝士鸡腿堡,价格都比产品线中的盈利产品价格高一些。

白墨告诉内参君,这些阶段性销售的新品定价,采用的是“撇脂定价”,又叫高价法或吸脂定价。

这种定价方式,肯德基在推新产品时也常会使用,然后在市场上出现同类产品时降低价格,扩大销量。

| 启示 |

阶段销售的新品、季节性产品、时令新菜,因其销售时间的短暂性、产品的稀缺性,而有了额外的价值。撇脂定价,可以在新品推出市场时,把价格定在较高的水平。在竞争者研制出相似产品之前或是短暂的销售阶段中,尽快回收投资并取得相当利润。

文章最后,抛出一个问题:汉堡王的汉堡对消费者而言是公认的好吃,但为什么汉堡王的市场占有及品牌力不如麦肯?难道只是因为贵吗?

· END ·

统筹丨张琳娟

编辑|师丽丹 视觉|尚冉

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完这两家“中西快餐王”,我们总结了一套“提效大法”。


◎ 餐饮老板内参 白刘阳 杨守玲 发自北京

1

中式快餐里的“吉野家”

30秒出餐,日营业额近万元

在星巴克赶了一上午稿子的内参君,已然是饥饿难忍,一头就扎进了一家叫“田老师红烧肉”的中式快餐店。

没想到,这家不起眼的小店,却给了内参君一个不小的惊喜。

这家店位于望京SOHO,主打各式“盖浇饭”,面积在100平左右,50个座位。中午11:30分,内参君进入这家店,11:31分,一份烧茄子盖饭套餐就已经上餐完毕。1分钟!从点餐到上餐,整个过程居然只用了不到1分钟。

从中午11:30到下午1:00,90分钟的时间,进店人数达到197人。每个顾客平均出餐时间仅27秒,一中午,翻台4次。

营业时间上,这家餐厅从上午6点一直营业至晚上22点,早中晚三餐供应。如果按照日均400人次,客单价20元计算,仅堂食的日营业额即达8000元。如果算上外卖,日营业额近万元。

在翻台率如此之高的情况下,这家餐厅只用了5个员工,人效之高可见一斑。

2

西式快餐界的“名创优品”

客单价极低,但能连续36年盈利

另一家主营西式快餐的品牌“萨莉亚”,同样效率超高,而且它的客单价简直低到了令人发指的地步。

在出餐效率上,萨利亚虽然比不上“田老师红烧肉”,但是在西式快餐里仍然属于佼佼者。内参君前后两次前往萨莉亚探店,出餐时间都在10分钟左右。要知道,点同样的菜品,在必胜客需要的上餐时间在20分钟左右。

在一般的餐厅,服务员和厨房工作人员的工作是分开的,因此需要招收更多的员工,但萨莉亚的做法则更加灵活,服务员除了做下单、收银、上菜的工作之外,还会帮厨师分担一些简单的料理工作,比如拌沙拉,大大提升人力效率,也提升了出餐效率。

在人效上,萨莉亚与田老师相比更是不遑多让。比如,在250平左右的四元桥店,萨莉亚前厅和后厨仅用4个工作人员。在工作量较大的周末,也最多配置10个工作人员。

而在同样面积的西餐店,人员配置上仅为一般店面的一半。按照每人每月4000元的标准,单单是人员一项,萨莉亚就省去了近24万成本。

相比于一般的西餐厅,同类产品情况下,萨莉亚的价格仅为一般西式快餐品牌的一半左右。以意式肉酱面为例,必胜客的价格为35元,萨莉亚仅售13元。再比如,必胜客的9寸熏香培根披萨价格59元,萨莉亚仅售24元。

萨莉亚的价格之所以能控制到如此之低,原因之一恰恰正是通过效率管理来严格降低成本,

据了解,萨莉亚内部有一个专门研究工作科学化、排除浪费的部门。他们通过研究如何排除浪费,节约经费,从而达到以更低的价钱提供更好料理的目的。

截止到2016年,萨莉亚已经拥有了1000多家门店,而在中国拥有近200家直营店。

到2008年,萨利亚已经实现了连续36年盈利,单品利润率达到8.9%。

3

这两个品牌,是怎么“快”起来的?

餐饮行业虽然有其特殊性,但是本质上仍然逃脱不了基本的商业逻辑。在合理合法、符合品类要求的情况下降本提效,最大化的赚取利润仍然是每个餐饮企业的本质追求。

在降本提效上,这两个品牌的做法或许值得你借鉴:

快餐产品选型,以易操作、易半成品化为准则

快餐这一行,想要提高效率,后期的管理只能起到锦上添花的作用。究其根本,还在于最开始的产品选型。

有些产品先天不足,比如面条类,无论怎样改进流程,出餐效率也不会太高。

在产品选型上,易于半成品化、易于操作的品类具有先天的高效基因。

比如,田老师红烧肉以“盖浇饭”为主打,其本身就是一个极易标准化的产品。

真功夫、乡村基、永和大王纷纷选择相似品类的原因也是如此,无论是米饭还是菜品,都可以提前进行制作,并且口感的变化没有面条类产品大。

再比如,中式快餐黑马蒸小皖,选品时以当地的特色蒸菜为主,这也是一个具有高效基因、极易标准化的产品。

基本盘上的优化,好过催促服务员“小跑”

这个基本盘,指的就是产品的制作步骤。

以田老师红烧肉为例,店内90%的产品都是事先在中央厨房加工好的半成品。中央厨房的半成品运至门店以后,只需要简单加工,放入提前准备好的保温桶。

顾客点餐的时,员工只需要将顾客所点的菜品盛入盘子即可。大量的产品制作步骤,都已经提前在中央厨房做好。整个门店所做的工作非常简单,只需要复热和盛盘。

萨莉亚亦是如此。萨莉亚把能够前置作业的程序都放入了工厂,集中进行定制化、规模化运作,将分店的厨房作业上移到工厂解决。比如意大利面采用的是提前煮好的半成品,焗饭半成品用烤箱烤几分钟就行,沙拉使用切好的袋装沙拉。

所以,萨莉亚曾经对外宣传:“厨房里没有一把菜刀”。

仿肯德基式的动线:竖向排队、横向取餐

动线和点餐台设计,是影响餐厅运营效率的最直接因素。

田老师红烧肉将西式快餐的运营方法,运用到了中式快餐的打法上。

比如,在动线和点餐台设计上,田老师采用了类似肯德基的竖向排队、横向取餐的点餐流程。顾客点餐付款完毕以后,直接将菜品取走,省去了服务员送餐到桌的过程。除了点餐,服务员只需要在顾客完成就餐后取回餐具即可。

在动线设计上,田老师采用“回”字形设计。排队人群和就餐人群、服务员和顾客互不影响,高效并且便捷。

不要忽视“收餐”这样的细节

萨莉亚的做法非常细致。比如,整个收餐过程都不用托盘。萨利亚曾经做过一个现场对比试验,将一桌的杯碟收拾干净,没有托盘的服务员只花了18.2秒,而使用托盘的服务员却花了26.8秒。

有人观察到,萨莉亚有的服务员,送餐回去的路上会顺便收齐沿途餐桌上的空盘,充分利用每一分每一秒。

核心岗位采用年轻人

餐厅的运行效率都要仰仗人的执行。内参君发现,在一些需要快速反应的重要岗位上,这两家都采用了年轻人。

比如,在田老师红烧肉店内,点餐收银和盛菜岗位,都是采用年轻人工作。这些岗位需要快速运转,尤其是高峰期用餐人多的时候,年纪大的员工效率方面会跟不上,所以要用年轻人。

在收桌和服务方面,田老师会采用年纪稍长的员工。一方面这些岗位不需要太快的反应速度,另一方面,年纪稍长的员工服务员心态较为平稳,在处理矛盾和一些难缠顾客的时候较有优势

小 结

餐饮行业已经从手工作坊式的“饭馆时代”,迈入了集效率、管理、科技各方面因素于一体的“公司时代”。

如果说金钱是商品的价值尺度,那么效率就是公司的价值尺度。一个缺乏效率的公司,没有机会跑进未来。

对于如何提高餐厅运营效率,你有什么看法?来评论区亮出你的观点吧!

· end ·

轮值主编|笑凡 视觉|刘晶晶


述:公务员的2元丰盛餐与学生的17元简单餐,究竟哪种餐食才能真正征服你的味蕾?快来看看这场餐饮界的较量,让你的味蕾大呼过瘾!


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