者：安美宣

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

十多年前，周杰伦正当红，面庞还青涩，为一款奶茶做代言。当时他与一位长发飘飘的女孩背对而坐，“把你捧在手心里”的广告词火遍大江南北。在飘雪的寒冷冬日，冒着热气的冲饮奶茶，曾给无数年轻人带来无尽暖意。

十多年后，周杰伦发布了第一张数字专辑《说好不哭》，专辑MV里出现了周杰伦最喜欢的奶茶店。前几天，这家台湾奶茶店在上海开业，开业首日就被人群“攻陷”，8分钟排了三四百人，一杯奶茶最高被炒到500多元。

周杰伦与“奶茶故事”背后，是奶茶行业十几年发展的缩影。周杰伦帮助两代人完成了奶茶的启蒙教育，也参与并见证了当下奶茶行业蓬勃发展的风口期。

01

最早在大陆流行的一款奶茶是珍珠奶茶，1987年在台湾诞生，九十年代中期涌入大陆。很多学校门口，几乎都有一家奶茶店，三四元一杯，算得上是奢侈的饮品了。

2004年的一天，一位叫蒋建琪的浙江商人，在街头看见一家珍珠奶茶店排着长队。经营多年食品生意的经验告诉他，一个地方只要排长队，一定存在供需失衡，也一定有商机所在。他便突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？于是他邀请杭州市科技农业研究所帮助研发奶茶配方，大约半年后，产品试制成功。

他给这款新产品起了一个名字，香飘飘。

那时候蒋建琪还不知道香飘飘是杯装奶茶的创始者，更无法预料未来销量如何，在当时只选择了温州、湖州、无锡和苏州四所南方城市，每个城市只选择中学、大学、标准超市做试点。

一天，无锡一位试销点的老板给香飘飘打来电话，“不得了了，你们赶快来无锡看看市场。”之后蒋建琪便如约来到那位店主所在的学校，他看到在店铺门口，老板娘将几十杯香飘飘一字排开，再将奶茶粉倒进杯子，旁边摆着十来个热水壶。

蒋建琪吃惊地问，“你的奶茶真有这么多人买？”

“你们等下看。”老板回答。

不一会，下课铃声响起，学生如蚂蚱般涌过操场，绕过太阳伞，捧起奶茶就喝。“那个场面，壮观啊。”过去多年，蒋建琪还常常想起那个场景。

如今香飘飘的奶茶口味层出不穷，各大卫视的广告里总能见到香飘飘的身影。成立15年，连续7年保持市场份额第一，是存活最长久的奶茶品牌。尽管如此，今年上半年，香飘飘营收超过13亿，扣除非经营性损益后，主业的净利润只有2.23万元。

跟香飘飘奶茶的窘境不同，2018年，线下奶茶店迎来最疯狂的一年。排长队的盛况空前，普遍来看，一杯网红奶茶至少要等半个小时以上。赶上雨天，买一杯奶茶甚至要等三四个小时。队伍里的年轻人对此深信不疑，“不排队的奶茶店，一定不是好的奶茶店。”

根据美团点评的发布的饮品报告显示，2018年中国茶饮市场全面爆发，店面数量一年内陡增 74%。伴随着资本的大量涌入，奶茶品牌间的战火也从消费领域烧到了生活方式和社交空间，甚至形成了新式茶饮行业中的鄙视链。在这条鄙视链里，门店的排队越长，越处于顶端。

严格上说，香飘飘奶茶属于快消领域，喜茶等新式茶饮归属于餐饮行业，两者不属于竞品关系。目前，以喜茶为代表的新茶饮，以香飘飘为代表的工业化饮品，构成了奶茶领域的两级。

喜茶，从广东江门出发，进军北京、上海，备受一二线年轻人热捧。香飘飘则是走向下沉市场，在青海、西藏、甘肃和宁夏等省份的销售量很大，占据了香飘飘冲泡奶茶一半以上的销售份额。

2018年被认为是“新茶饮元年”，资本战火硝烟弥散到新茶饮领域，喜茶拿到前所未有的高估值。根据喜茶最新一轮融资，估值达到90亿人民币。而有报告显示，工业化饮品，会逐步向三四线城市下沉，长期来看，会是一个逐渐消亡的市场。

《说好不哭》MV里的麦吉machi machi奶茶店登陆上海

02

在喝奶茶这件事上，90后最有发言权，他们是最早一批消费者，也是当下新式茶饮的缔造者。风头正劲的几大奶茶品牌，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等，创始人都是90后。

喜茶创始人聂云辰21岁在广东江门开了第一家喜茶店，在此之前开过很多失败的店。那时候他是奶茶行业的门外汉，对奶茶的理解，就是“奶”加上“茶”。

经过一番研究，聂云宸发现港式奶茶的味道偏苦，不适合广东人的清淡口感，他便去联系茶叶供应商。为了降低茶叶的苦味，提高回甘，他选择台湾南投的多款茶叶进行拼配，经过工艺改良，降低了茶叶的涩味。

在微博上他看到，饮品里最受欢迎的就是芒果跟芝士。他便尝试芒果跟奶盖搭配，味道一般，换作芝士，则口味极佳，由聂云宸首创的喜茶芝士茶便正式诞生了。

在当时的奶茶行业，奶茶刚刚有了植物萃取的茶底，但奶不是真奶，是由植脂末替代。对比来看，喜茶使用的茶底是正规茶叶，奶盖也是用芝士、炼乳、鲜奶等调制，60秒现泡的概念很快引发了新的风潮。

到当年年底，15平米的喜茶小店外开始排队。2016年，聂云宸开了50家门店，年营业额超过1亿。此后获得IDG、今日资本超1亿A轮融资和龙珠资本、黑蚁资本的4亿人民币B轮融资。两年时间，喜茶的店铺从50家拓展到270家。

IDG资本曾公开解释投资喜茶的原因：喜茶代表了消费升级的精神品质。喜茶的操作，是植脂末时代奶茶对手不敢使用的。因植脂末成本极低，一杯成本一块多的奶茶，就能轻松卖到10多块钱。这种成规，被喜茶打破。

美团的饮品报告显示，中国现制奶茶行业，接近千亿的市场规模，由此吸引无数新玩家。北京太古里和三里屯SOHO两大商圈，聚集了超过70家奶茶店和282家可以提供奶茶卖的商家。

资本无疑抬高了奶茶生意的门槛。新玩家不断涌入，各家都渴望再造一个网红爆款，但大部分都死得悄无声息。根据美团2017年统计数据，当年全国新开饮品店18万家，而倒闭的，也是18万家。

03

一位日本达人总结了中国年轻人喝奶茶的正确打开方式：

1.先拍一张美美照片；

2.传到ins等社交媒体上；

3.先从上层浓厚的芝士开始喝；

4.然后再品尝清澈的冰茶；

5.最后混起来，尽情的享用。

在新一代消费者眼里，一杯奶茶的社交属性，已经超过了奶茶本身的饮品属性。奶茶行业的洗牌也从没有停止，新茶饮品牌通过不断推陈出新，不断赋予饮品之外的意义，让生意得以延续。

麦吉machi machi奶茶店粉丝排队俩小时打卡

聂云宸曾直言不讳，“我每天都很焦虑”。去年，喜茶推出48款新品。聂云宸的硬性规定，每个月都要出两款新品。他的办公室里每天放着十几种新研发的奶茶和面包，每一款都要亲自试吃。

为了激发年轻消费者的在社交媒体上的传播欲望，奈雪的茶官方表示，奈雪的杯子是创始人花费18万，以自己手的握度尺寸为参考，前后折腾了18次才调整出来的。除此之外，门店是由国外设计师设计，店内的灯光也是适合拍照的柔光。

资本的推波助澜，新茶饮行业的竞争逐渐趋于白热化。在三里屯，和70家奶茶店抢夺用户午餐后享用的那杯饮品，还有近40家咖啡店，包括3家星巴克，两家瑞幸咖啡，以及约20个便利店。①

竞争更加惨烈的，如果市场上一旦出现一款爆品，不出三天，这款爆品会在所有奶茶店里出现。产品越来越趋同，跟风、抄袭等现象越来越普遍。

去年，奈雪的茶创始人彭心曾发朋友圈指责喜茶抄袭其新品，而喜茶创始人聂云宸认为其不懂创新，表示“后做而做的好是自信”。

业内人士指出，新茶饮行业的弊端在于，茶饮配方很难形成专利，更不容易构建起护城河。

不过，年轻人的消费观念和口味时时在变，没人知道喜茶能火多久，下一个喜茶是谁并不重要。重要的是拍照、社交、享用，这一点，本质上跟十年前，拉上三五好友，在学校门口买一杯奶茶没有什么本质区别。

注：

①《新茶饮竞争趋于白热化，喜茶能走多远？》，作者：孙良滋，财新网

* 图片购自视觉中国

严正声明：“商业人物”所有原创文章，转载均须获得“商业人物”授权。一切形式的非法转载，包括但不限于盗转、未获“商业人物”授权通过第三方转载行为，均属侵权行为，“商业人物”将公布“黑名单”并追究法律责任。“商业人物”只愿与尊重知识产权的机构进行合作。

段时间，周杰伦MV里的麥吉 machi machi（下文简称麥吉）奶茶火了。能被周杰伦青睐，这家店什么来头？

我联系上了麥吉奶茶的创始人范牧群，来揭开这个品牌的庐山真面。

作者｜国君

一、亮相周杰伦新MV，麥吉什么来头？

今年2月的一天，位于台北市忠孝东路的麥吉奶茶，像往常一样营业。就在准备打烊前的几分钟，一个一身黑衣带着口罩的顾客来到店里，点了一杯奶酪奶茶。

点单小姐姐按捺不住内心的激动，压低声音和调茶师说：“那个黑衣人是不是周杰伦？”。

店里的几双眼睛，齐刷刷盯住了在店内等候的周杰伦，看到周杰伦喝了自己亲手做的奶茶，调茶师已经要尖叫出来了。

素来被粉丝称为“奶茶男孩”的周杰伦，在喝了一口麥吉的奶酪奶茶后，表情愉悦，不住点头。看到店里墙壁上的插画，觉得很好玩儿，自拍了一张，并发在了自己的Instagram上。

周杰伦在ins上发在麥吉门店的自拍

一时间，麥吉奶茶在社交媒体上，引发了第一波热议，“周杰伦投资的”、“周杰伦助理开的”等等传言开始蔓延。

随后，周杰伦台北工作室的订单时常发来，麥吉创始人范牧群化身“外卖小哥”，亲自开车去周杰伦的工作室送奶茶。

周杰伦在工作室喝麥吉

而彼时，周杰伦正在筹备自己的新专辑。一个关于奶茶的故事，成为了MV的脚本原型。周杰伦到日本寻找取景地，在东京的街头偶遇了麥吉奶茶，他才知道自己在台北经常喝的品牌在日本也有店。门店的设计风格和MV需要的场景契合度较高。于是，周杰伦的助理联系了范牧群。

当时麥吉奶茶在日本的门店是日方代理并自主管理的。取景拍摄要经过日方的同意，而当时日方合作伙伴，对这件事情的公关意义认识不足，甚至在一开始以影响生意为由，拒绝拍摄。

最后在范牧群的极力沟通下，MV才得以顺利拍摄。随着9月份MV《说好不哭》的播出，麥吉奶茶红遍两岸三地。

《说好不哭》MV中故事女主角设定在麥吉工作

位于杭州的麥吉奶茶门口，队长得让人绝望。上海外滩快闪店营业后，麥吉奶茶更是被黄牛炒到800块/杯。为了抵制黄牛，麥吉做了限购，并提出“现场喝一口”的奇葩规定，这也挡不住粉丝的狂热，黄牛的生意依然络绎不绝。

“周杰伦和麥吉究竟是什么关系？”一直以来猜测不断，网络上也出现了“周杰伦是隐形股东”、“老板和昆凌的关系很好”等各种说法。

麥吉创始人范牧群表示：“麥吉和周杰伦并无投资关系，MV的拍摄也是机缘巧合，并不是一次付费合作。很多人不相信，其实想想以我们的体量，周杰伦的代言费是付不起的。”

二、硬核网红的成长之路

并不是周杰伦开的店，让不少人小小地失望了一下，但这是范牧群希望看到的结果。他说：“我们不是靠明星效应起来的店，是创新品类的产品和融合度完美的口感赢得人心。”

其实在周杰伦偶遇麥吉奶茶之前，麥吉在台北的门店已经积累了一些名气。

麥吉第一家门店始于2018年9月23日，坐标台北忠孝东路商圈，开业后第一个月营收持平，第二个月开始盈利。三个月后，社交平台上麥吉开始频繁出现。

麥吉奶茶出现在各社交平台

随后麥吉在日本、韩国、英国的合作门店相继开业。截止到发稿前，全球门店共计18家。

和鹿角巷创始人从设计跨界而来不同，麥吉的创始人范牧群是餐饮业老司机。麥吉创立之前，他已经在餐饮业摸爬滚打15年，经营着10多家西餐厅，在深圳、南京都有店。

创造一个国际品牌一直是范牧群的梦想，但由于餐饮模式比较重，如果没有资本加持，想要快速在全球打开局面异常艰难。范牧群觉得茶饮做全球化比西餐更适合，台湾又有深厚的茶饮土壤，在全球也有珍珠奶茶的标签。

“麥吉在开店之前，已经筹备3年之久，当时我们觉得要做就做一个差异化品类，希望市场上没有人做过的，希望把奶茶市场带到另一个level，不模仿不跟风，做一个领导品类，否则就很难在这个竞争激烈的市场上立足。”范牧群说。

奶酪是西餐和甜点中的常用原料，加上范牧群有代理日本的甜点品牌，对于甜点的琢磨比较深。于是，麥吉的研发团队，有了把奶酪融入奶茶的想法。

奶酪奶茶就是麥吉推向市场的第一个爆品，把奶酪以液体的形态加入到奶茶里，4-6小时凝固后，再加入奶茶，在独特的瓶子里形成好看的分层。

麥吉独特的小瓶子和分层，图片来自大众点评

这个产品在目前以“水果茶、奶盖茶、珍珠奶茶”为主的产品体系里，是跳出原有框架的创新，从口感、外观、包装等方面融入自身的思考。

目前在麥吉杭州的门店，奶酪奶茶单品的点单率占到50%，日出千杯的门店里，约500杯都是奶酪奶茶，是这家店当之无愧的爆品。

门店的空间规划上，有多年餐饮经验的范牧群也比较务实，麥吉的门店面积集中在60-100平米，在他看来，“真的可以达到坪效最好的面积，就是100平以内的，其他面积，我没办法判断会赚钱。”

但在空间设计上，范牧群融入了新思考，把重点放在墙上的插画。在社交媒体上，奶茶杯轮廓、倒流的画面，都是顾客必拍必晒的打卡场景。范牧群把这种方式称为“互动式图腾”，就是让你看到就要互动，就像周杰伦首次进店“二话不说就要拍照一样”。

周杰伦在门店与插画互动

“我想要的是简单、不会过时的东西，不像ins风、北欧风红极一时，盛极而衰。”这个简单的设计其实预埋心机：“画面让人一看就懂，有一种很强的行动召唤，现在基本到过我们店的人，都会忍不住按照我们的设想拍照。” 范牧群说。

消费者自发按照预设的插画进行互动，图片来自大众点评

三、一年开50家店，麥吉会面临哪些挑战？

“明年的目标是在大陆开到50家店，希望能够稳扎稳打，小步慢跑。”范牧群说。

而对未来的预期，他说：“作为新的品牌，麥吉努力让自己变成奶茶的 3.0。我们在这样的基础下，做新的市场，不一定会成功、不会马上成功，但我们在尝试。”

1、品牌护城河

目前，麥吉在大陆仅有杭州和上海两家店（上海店初为快闪店，结束后转为正常店铺），平均日出杯量在1000杯以上，9月份周杰伦的MV播出后，排队人数增加数倍。但实际上，出杯量的提升仅有50%，为什么？

“我们门店的出品极限就是1000杯多点，排队的人再多，我们也只能望人兴叹，产能有限。”范牧群说。

为什么有些门店动辄一两千杯的量，麥吉做不到呢？在于产品的特殊性——麥吉点单率占到50%的爆款奶酪奶茶，需要门店伙伴下班后提前灌装，灌装后放在冰箱里，第二天凝固后使用。

产品的特殊性要求门店提前制备，图片来自大众点评

以杭州门店举例，90平米的面积需要配12个人，两班制。打烊后，店员要灌装500-700杯奶酪奶茶，放入冰箱，才能下班。

这种备货制的制作方式，不仅限制产能，还对门店销量的预估要求高。操作的复杂程度也提升了这个产品的制作门槛，很多走量的品牌都无法上。很多品牌并不看好这个品类。

但范牧群认为，这反而让产品比较安全，不会像黑糖牛乳茶一样满大街都是，迅速过气。

这个产品也为麥吉的门店打造了一定的壁垒，麥吉的门店布局、动线设计和常规饮品店稍有区别——冰箱需要2-4台，所以位置一定要留足，这也让想跟风模仿的品牌一时之间不好下手。

在范牧群的认知里，麥吉的奶酪奶茶，被大家诟病的SOP、门店空间等缺点，反而构成了品牌护城河。

奶酪奶茶、空间互动成了麥吉的壁垒，图片来自@要变的美美哒嘛

但不可否认的是，如果仅仅做一个小而美的品牌，这种做法可圈可点。如果品牌要想做规模，要做国际品牌，必须有完善的供应支持，否则难以做大做强。

目前，麥吉也在寻求供应链上的支持，希望能够将灌装的工作在供应端解决。

2、山寨之战

同为台湾品牌，鹿角巷的山寨迷局让范牧群甚为警惕。但大陆快招公司行动之迅速，还是让他震惊。

上个月，广州开了一场“麥吉奶茶招商大会”，甚至请来酷似周杰伦的男子现场献唱。吊诡的是，范牧群对此毫不知情。

山寨自导自演的招商戏码，又割了一波韭菜。虽然商标在手，但范牧群还是把鹿角巷引以为戒，立马找了律所，开始打假。

对麥吉来说，如何与山寨周旋，还有一场硬仗要打。

说到这里，也补充一句：目前麥吉奶茶在大陆的唯一合作商是：上海麻吉餐饮管理有限公司，该公司负责人表示会坚持直营不开放加盟。也请有缘看到此文的朋友扩散出去，避免更多小白上当受骗。

统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。

了解更多行业资讯，请关注微信公众号：咖门（KamenClub）

— 商务咨询 —

18339988529（同微信）|17310709150（同微信）

— 课程咨询 —

13253329903（同微信）|17744612803（同微信）

人与艺人之间也有真正的友情，比如林俊杰与周杰伦。近日，林俊杰晒出视频，与天王周杰伦互动开来。在视频中，周杰伦对着镜头对歌迷们说，是不是很多人都在催新专辑？并自信地表示，不需要一个首歌的时间，只要有一架钢琴，便可以弹出优美的旋律。随后，这位天王真的走到了钢琴旁边，弹起了动听的旋律。最有趣的是，林俊杰出现在视频中，对着周天王说着“哎哟，不错哦”。这是周董的经典口头禅，通过林俊杰的嘴里说出来，特别有意思。

众所周知，周杰伦与林俊杰的关系很不错。前几天周杰伦的歌迷们为偶像打榜，林俊杰积极参与进来，为好哥们打榜。两位实力唱将你来我往，特别有意思。粉丝们大喊，希望两个人一起去喝奶茶。本以为只是一个愿望，没想到这两位天王竟然真的去喝奶茶。周杰伦晒出与林俊杰的合照，并表示跟着哥哥，喝好喝满。

看看照片的背景，应该是在日本街头拍摄的。一人拿着一杯奶茶，戴着圆圆的墨镜，超酷超有型。周杰伦穿着宽大的粉色T恤，林俊杰穿着白色带着各种图案的T恤，举着奶茶面对镜头，拍下了特别酷的瞬间。这一次两人一起喝奶茶，圆了粉丝们的期待。有些网友表示，周杰伦的嘴巴有点小性感。还有网友调侃到，都是哥们，想胖就得一起胖。

周杰伦与林俊杰都是创作型歌手，或许不是那么帅气，却能够靠着惊人的才华获得一大批粉丝的喜爱。两个人惺惺相惜，成为特别好的朋友。曾经林俊杰透露，周杰伦是他的第一位艺人朋友，这一段友情持续了许多年，令人羡慕。周杰伦是“现象级”歌手，他的音乐冲出国门，冲向亚洲。并将亚洲音乐与西方音乐结合到一起，成为华语乐坛上的第一人。独特的曲风，迷住了亚洲歌迷以及西方歌迷，很多年轻人对他的音乐有着过分的痴迷。

林俊杰则是行走的CD，独特的嗓音，听了会让耳朵“怀孕”。那种纯净与动听，将歌迷们带入到全新的空间，轻松又舒适。林俊杰自曝，周杰伦是他的偶像。两人的友情经得住时间的考验，渐渐成为了一种亲情。曾经周杰伦遇到“狗仔事件”时，林俊杰迅速站出来声援。并喊话，不管事情是怎样的，都会支持杰伦。

在生活中，两人也会一起玩耍。共同畅游美国，一起变魔术。周杰伦粉丝来打榜，林俊杰也积极加入进去。这一次又一起喝奶茶，一起发胖，太令人羡慕。两个人对音乐有着各自的追求，同时被对方的才华所吸引，令友谊地久天长。网友们纷纷喊话，希望两人有机会合作，开场演唱会。

如果他们真的有一天开了演唱会，相信歌迷们一定无比激动。期待着这对好朋友开展合作，圆了粉丝们的梦。

声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。