容来源：北京联合出版公司《九败一胜，美团创始人王兴创业十年（李志刚著，2014年九月第一版）》读书笔记。本篇为上篇，主要摘自原作第一、四、七章。
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侠客&责编 | kay
第1820篇深度好文：4300 字 | 6 分钟阅读
读书笔记·互联网创业
本文新鲜度：★★★★- 口感：订了外卖
笔记君邀您，先思考：
是什么令王兴难以复制？
2017年10月19日，美团点评完成新一轮40亿美元融资，投后估值300亿美元。
在那段时间有媒体采访了现任美团点评高级副总裁、餐饮平台总裁王慧文，他表示，王兴称美团点评的对标公司是亚马逊。
虽然市场上大多认为美团的“老师”是Groupon，但在2012年，王兴就在思考中提出了针对中国团购市场的“三高三低”理论，甚至跟Groupon背道而驰：
Groupon是高毛利、高成本运营的公司；
而美团定位于：为消费者提供高品质、低价格的服务；为此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。
. 情怀的坑
把情怀当产品卖，而忽略产品的本质
不否认，当年我开办“一碗羊汤”，也是带着情怀来开店的。时到今日，还不断有创业媒体让我讲讲如何用情怀开一家小餐厅。断然拒绝，不要再坑人了。
所有的情怀，落地到一个餐厅的时候，首先要问自己的是：我的产品到底是不是我要的那个味道？不是，为什么？哪个环节出了问题？顾客冲着什么来的？他们还来么？
顾客不会为你的情怀买单，他们来吃，还是看你做的好不好吃。再小的店，也是一个系统链条，每一个细节都不能马虎。
情怀的坑，在于很多人把情怀当产品卖，而忽略产品的本质。
带着情怀开店没错，但不要去想什么连锁。做好一家店、两家店都没有问题，但情怀做不了规模。
2. 外卖的坑
餐饮3万亿的市场，你切分一点点就几个亿？
“餐饮3万亿的市场，我们切分一点点也是很多个亿了。”这是最近两年，我们常看到的外卖类项目引用给投资人看的，然后再用理论推演一下。
这个坑，实在太大了。
我一直不看好to C的任何外卖，主要是美团、饿了么这些平台把消费群体用补贴砸晕了，砸得很多人不知道他们为什么吃饭。把一个本能生理需求，变成了一个贪图便宜的需求，也扰乱了真正需要品质外卖的C端需求和供应。
外卖这块蛋糕没想象的那么美好
我看好团餐外卖，一碗羊汤也曾经进入单位进行测试。3个人力，服务200人一顿午餐，还可以给公司带来团建互动，比如让公司CEO给大家打汤，服务伙伴们。团餐外卖，从品质质量、效率上都有很大优势。
打着优化成本结构的任何形式外卖，敢把实际成本秀出来么？他们还在挖坑，越挖越深，一边挖一边埋自己，一边埋一边在找陪葬者。
3. 营销的坑
产品、运营做不好，营销就是添乱
很多人被别人的营销搞得眼花缭乱，认为自己不营销就活不下去了。殊不知，自己的产品、运营还都一塌糊涂，越营销，负作用越大。
就算是谋略家也很可能掉进营销陷阱
营销是做好产品和运营后，锦上添花。不要误以为别人生意好，就是营销做得好，你只看到了喧嚣的一面。
西贝，也是近两三年才开始做一些营销。贾国龙和他的团队，20多年沉淀，把产品做到极致了。前一阵，听朋友聊起，老贾还认为产品做得不够好，研发一直在持续迭代。
连雕爷试水餐饮后都在收手，谁敢说他比雕爷聪明？餐饮是一个多么复杂的体系，不是营销一招能解决的。
4. 平台的坑
现在是线下门店给平台导流
餐饮，归根到底还是线下体验。在前几年互联网刚开始影响生活的时候，的确是会给线下餐饮店带来导流，在那个时期对用户、对商家是有益的。
你还在迷信线上能给线下导流吗？
而现在，确切的说，是线下门店给平台导流，如果你的产品够牛逼、你的生意够火爆，你就是个入口。
如何真正给顾客提供好的产品，如何给用户提供更好的线上线下体验，如何给商家、给顾客都带来真正的价值，这是我们要思考的，而不是信息干扰。平台所谓的营销、导流，不要轻信。
5. 资本的坑
不要轻易拿钱尤其是不懂餐饮的人给的钱
我不看好一个餐饮项目从立项就开始用资本的方式运作，尤其是一群外行人，自以为是要改变颠覆这个行业的人。他们只能把投资者的钱赔光光。
合适的时间做合适的事，远离不靠谱的人
即便是一个专业的餐饮团队，用资本的方式启动，如果没有创业的心态，还是打工的职业经理的思维，也必败。他们多数会把投资人的钱不当钱。
真正的想做餐饮的人，应该远离上述两种团队。
2013年，我们做了五年之后，也接受过朋友的一点投资。这是朋友对你的信任，你要对你的决策负责，要预算，要控制运营成本，要核算投资回报周期。说实话，全是责任和压力。
在合适的时间，拿合适的钱，做合适的事。不要轻易拿别人的钱，尤其是根本不懂餐饮的人或机构的钱，拿能够给你提供帮助和资源的钱。
6. 社群的坑
一个真正的餐饮社群，就是一群吃货
创业不是培训出来的而是干出来的，在干的过程中不断测试、纠错、迭代。
餐饮社群，你以为是什么？
提起社群，试问，餐饮行业哪个社群搞成功了？
不要提张天一的“霸蛮社”，那是一种文化符号，文化社群，是因为小姑娘们喜欢天一。“霸蛮社”，不是真正的餐饮社群，不是因为这群人爱吃米粉。
一个真正的餐饮社群，我的理解是，一群吃货，吃货，吃货，以吃为出发点的吃喝玩乐！
7. 培训的坑
真正的学习在于跟实干的人学
下面这类培训，请远离再远离。
用嘴吹出来的世界一捅就破
有些培训，组织讲师，大多是从MK系统（麦当劳、肯德基）出来的所谓高管，有过餐饮从业经历，但绝大多数没有当过老板，哪怕是开一个街边小店。这些人讲课，学费死贵，华而不实，操作方法过时。而且，过去做的好，是因为系统的支撑，个人成就和能力关系不太大。
更致命的是，他们都是职业经理人思维，和老板思维不在一个层面。这是很多老板在听课时，听得很嗨，回到自己公司仍然无法实用的根源。
如何学习？如何提高？
我的体验和经历是，和那些实干过的餐饮人多交流，提出问题，寻求问题的解决办法，问题越细越好。不要一提问题就是“我该如何开好一个餐厅”。
8. 连锁的坑
连锁扩张的前提是单店盈利能力
开一家店和开10家店、100家店，是三码事。一家店成功了，不代表可以开10家；10家店成功了，不代表可以开100家。
盲目的扩张只会加速死亡
能不能扩大规模，能不能复制，取决的因素很多，产品本身、运营模式、团队成长、供应链体系、目标市场环境、所做项目的区域性、消费习惯等。
盲目扩张、连锁，都是伪连锁需求。在创业大潮中，很多人有梦想，有理论数据，有忽悠投资的能力，但拼到最后，都是要拼单店盈利能力以及可持续盈利能力。如果不能持续盈利，都是假连锁、假繁荣。
9. 选址的坑
你是做餐饮还是做周边？
选址还是重中之重，稍有不慎满盘皆输
这个坑就不细说了，很多文章写过。
提几个醒：房产不清晰，租赁关系不清楚，不满足餐饮许可条件，第一眼看不顺眼，这些统统不能要；新社区、新商场、新综合体，要慎重考虑；选好一个区域，要仔细观察人流动线。
说到底，做餐饮还是做周边，不要以为客人不嫌远。
10. 加盟的坑
加盟模式在餐饮根本行不通
很多人做加盟是想走捷径。而餐饮本来没有捷径，不是模仿所谓“爆款”，依样照做就可以。从项目选择到选址等等，只有越过重重困难，才有机会取得最后的成功。
最后，用陈春花的文字作为结尾：
我们要真正了解用户需要什么样的产品。
在巨变时代，和用户互动是最重要的，如何获得互动价值，从业务当中创造价值的第一件事情，就是关注产品和产品意图。在这个过程中，我们要特别关注产品的生命力、质量、品质。
其实，经营餐饮，你只需回答一个问题：凭什么让顾客吃你的东西，还不断的来？能交这张答卷，就足够了。
本文首发于：餐家云课堂 （ID：canyiyuan1）作者：茹敏：一碗羊汤创始人
誉
1980年生于河南，北京拾久新京菜创始人。他从河南乡村饭馆的帮厨，一路勤奋拼搏，从大排档到五星级酒店，以“熟醉蟹”一举成名。“熟醉蟹”与之后推出的“段氏绝味鱼头”、“黑松露牛骨髓煲仔饭”一同被誉为“段氏三绝”。先后任北京新世界酒店、北京瑰丽酒店、北京泰富酒店中餐行政总厨。其菜品设计工作室为多家国内知名餐饮品牌做菜品创意、设计。2018年，创立北京拾久新京菜。
采访|褚宏辚
摄影|张洋 胡元骏
部分图片提供|北京拾久新京菜
他 说
关于名气与本分
媒体就是双刃剑。对我来说各位就是加持，把我推到这个位置。我需要有更多的产品出来，而不是更多的应酬出来。应酬多了以后就会膨胀，就失去了做菜的本分。
做一个主厨，未来要想生存，成为有作为的厨师，必须有自己的符号、标签。厨师要想成为名副其实的星厨，就要像创作型歌手一样，用作品说话。
关于坚持
当你要争气的时候，你什么都可以忍。当你要发展的时候，你什么都能包容。
......
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今年6月19日，位于北京东三环的拾久新京菜（以下简称“拾久”）正式开业。作为创始人，段誉为这家餐厅倾注了全力，从餐厅的一菜一味到一盘一盏，都是他亲手“养”起来的。
第一次知道段誉是几年前“段誉的熟醉蟹”在圈内声名鹊起，充满江湖武侠感的名字让人一下子就记住了。他以创意融合、颜值高的菜品为标签，成为餐饮界一颗冉冉升起的新星。
第二次印象深刻是在联合利华饮食策划举办的餐饮风尚发布会上，一道“椒麻橙香牛肉丝”带来视觉、味觉的惊喜感，以椒麻呈现中式菜品的口味，紫苏叶提色提味，橙丝的加入带来醒味的清鲜，麻辣和果香的味道融合，加之豆豉味的醇厚，口味层次丰富。在几道品鉴的菜品中，这道菜在想法和口味上最为突出。而后段誉上台分享这道菜的创意思路，他表达清晰，也为菜品增色。
段誉是这个时代年轻厨师的一个进阶，对食材的理解、味道的搭配、视觉的审美、语言的表达、个人形象的注重……当然，他的菜品也有一些非议的声音，比如对于传统口味的挑战、缺少一些根基，但瑕不掩瑜，他是这个时代为数不多的有想法、有作品、有时代思维的中国厨师。
好的厨师要用作品说话
“开餐厅太不容易了！还是当大厨好。”采访时，我们坐在拾久的酒吧，餐厅已经开业了，旁边还在叮叮当当地装修，做最后的调整完善，因为各种原因，餐厅这种调整一直没间断。刚刚从中医馆做理疗回来的段誉略显疲惫，他感慨“做大厨比较轻松，把菜炒好就行，再累就是出一身汗，没有公关和经营的压力”。嘴上这么说，但他是再也回不去了，也不愿意回去了。
眼下，总厨成为餐厅经营者是一个趋势，就像绝大多数米其林餐厅的老板即主厨。厨师开店虽然不是新鲜事，但在新的消费升级时代，这个门槛更高，对厨师综合素质的要求也更高。有能力的总厨还是希望拥有一个能够充分施展自己抱负的餐厅、餐饮品牌，他们对标的是米其林餐厅。
“未来更多的米其林品牌、米其林大厨进中国，中国的大厨要准备好。前几天在我师父那讲，中国厨师与米其林厨师的区别在哪？就说他一天的工作，人家从早上就开始去选食材，为今天所有的饭菜做准备，然后到厨房加工、备餐，到客人上来开始做菜，与客人聊天沟通，听取意见，都是米其林大厨。我们现在很多厨师早上睡觉，小弟去干活。中午菜炒完了，勺子一扔，抹布一扔，去休息，又是小弟干活。我们真正缺少的是对菜的敬畏、对职业的敬畏和态度。”
近几年，中国餐饮的消费升级、迭代速度越来越快，与国际餐饮市场发展的距离也越来越近，与此相比，厨师的迭代升级略显滞后，中国还没有出现如米其林星厨一样为大众所熟知的明星厨师。不过，从国际餐饮市场的发展以及中国餐饮行业发展的轨迹和脉络看，中国明星厨师梯队的出现只是时间和时机的问题，很多厨师已具备这个潜质和意识。优质资源背景下成长起来的90后、00后新生代在时间、技能、思维上更具可能性。
拾久招牌菜“茉莉花烤鸭”
关于明星厨师，段誉认为：
“目前，很多东西不纯粹。媒体是双刃剑，对我来说就是加持，把我推到一个位置，但我觉得我需要有更多的产品出来。所以，近两三年，我就是踏踏实实地去做事、做菜。从熟醉蟹、段氏绝味鱼头到黑松露牛骨髓煲仔饭，再到今年网红的山楂鹅肝、意大利黑醋带鱼，就是不断地出产品。
到处去宣讲，这是我非常不赞同的。我始终知道自己几斤几两，你自己是谁？你是厨师，你就要做菜。名声所有的东西只是一瞬间。
比如我就始终在那儿忽悠段誉熟醉蟹，可能我活不到今天，你需要创造更多的作品出来。就像创作型的歌手一样，要不断有新作品出来，用作品说话。蔡昊先生是我比较崇拜的一个人，他是厨师，有实操的技术。他也是经营者，多年专注于菜品，对菜的理解很有见地。”
那些不为人知的艰辛过往都是一举成名的注脚
拾久是段誉的第三次创业。
第一次是2003年，那时排斥河南人的风潮正盛，籍贯河南的段誉当时还是一个普通的北漂厨师，到处找不到工作，只能自己开店。他在北京石景山盘下一家店，开河南小烩面馆，正赶上“非典”，不得不关门，借来的2万块钱都亏了。
第二次是2009年，他跟朋友一起开了一个火锅店。开始生意特别火，后来怠慢放松了，管理出现了问题，之后生意不好，不到一年就关掉了。
现在看来，段誉觉得“这就是一个经历，我也感谢前两次的失败。没有失败，就不会重视”。而他所经历的挫折远远不止这两次失败。
对于过往，段誉毫不讳言，也没有装饰。他出身于河南的一个乡村，家里穷，身为长子的他，从小被父母嘱咐“要争气”。这三个字一直扎在他的心里伴随至今。
16岁的时候，他开始到村里亲戚家的饭馆帮厨，每天早上五六点起床，买菜，择菜，洗菜，杀鸡，刮鱼，将整扇猪肉分割出来。然后师傅炒菜，他打下手，再洗盘子，收拾扫地。第二天五六点再起床干活，周而复始，不分寒暑，也没有休息一说。对别人来说，十七八岁是大好青春肆意挥洒，段誉是天天围着厨房，夏日挥汗如雨，冬日手生冻疮。
段誉也曾心生厌烦，负气出走，到郑州打工，后又到广州大排档当厨师。2000年，他跟随一位广东师傅来到北京，开始北漂生涯。河南人的身份又给他多设了一道坎，很多餐厅在招聘时的一个条件就是“不要河南人”。 “没得吃没得住。那时我有个叔在北京做工程装修，我就住在他工地上，我叔装修到哪儿，我就住到哪。白天是工地，晚上板子一铺睡地上”。
2003年他甚至到无工作可找的地步，于是有了上面提到的第一次创业。面馆夭折后，他又开始了四处找工作的生涯，一年要换好几次工作。其中的委屈和艰辛不是三言两语能说清楚的，但支撑他向前走的还是“要争气”的坚韧，“一定要做好，不然没法回去见父母。当你要争气的时候，你什么都可以忍。当你要发展的时候，你什么都能包容”。
2011年，段誉拜亚洲大厨、中国烹饪大师屈浩先生为师，师父的教诲和师门的加持为他在北京的发展带来更多的平台和稳定性。师父的言传身教也为他打开通往“新世界”的大门。
2013年，段誉被举荐担任北京新世界酒店祈年八号中餐行政总厨，这是至今为止他职业生涯最大的转折点。当时的餐饮总监试了他的菜觉得不错，聊得也很投机，但“可惜是河南人，没法往总部报”。因为港资背景的中餐厅都是做粤菜，此前从没用过广东、香港以外的厨师做主厨。后来是在餐饮总监的力保下，段誉破例拿下了这个职位。
职位高，压力也大。除了要求他在3个月时间内招聘人员、制定菜单，还要拿出一道招牌菜。在此之前，段誉只是按部就班做好规定菜单和菜品，还没有推出有个人符号的特色菜品。而位于北京南城的祈年八号，不仅要有品质卓越的粤菜出品，还要拿出一道代表主厨特色、餐厅特色的亮眼拿手菜。
段誉的熟醉蟹
为筹备餐厅新菜单，段誉跑遍了北京、上海、香港的粤菜餐厅，他发现当时好的粤菜馆基本保持优质稳定的出品，差异不大，缺乏有突出个性的菜品。加之“八项规定”出台，很多高档食材无法采用，从粤菜中研发出一道符合酒店标准的拿手菜很难。在一次去上海学习的过程中，他发现了醉蟹，回到北京后，依据北方人的口味特点，多次试做研发，精选花雕陈酿，最终推出“熟醉蟹”。
段誉的熟醉蟹逐渐在圈内“发酵”，后来大董品尝到熟醉蟹，觉得颇有特色，建议将其注册商标。段誉将熟醉蟹进行了商标注册，大董亲自题了字。“段誉的熟醉蟹”一举成名。“大董先生对我来说是一个贵人，他给了我一个未来。”段誉说。
拾得初心 方得久远
2015年，段誉先后担任北京瑰丽酒店、北京泰富酒店中餐行政总厨，推出了“段氏绝味鱼头”、“黑松露牛骨髓煲仔饭”，与熟醉蟹并称“段氏三绝”，确立了自己的江湖地位。他说，其实很多代表菜都是被“逼”出来，压力形成了动力，思路通了，创菜也如行云流水般。
段氏绝味鱼头
其中既有业界同行的点拨，也有段誉追根溯源的探寻。
“身边人都是老师，有的是提高你修养的，有的是指点你未来的，但更多的是你自己要踏踏实实去做。有一个点，你攻破不了，你找到对的人，他一句话就能把你点明白。
像在绝味鱼头的研发过程中，经董克平老师多次点拨修正，最终呈现出别具特色的北方风味。
煲仔饭是陈晓卿老师一句话点破的，他说，煲仔饭一是火候，二是做米的先后。
《舌尖上的中国》拍了广东的煲仔饭，找的是最传统的东西，我就跑到广东，去看去学。你做一道菜的时候，你找到根就好做。
煲仔饭里有猪油拌饭的影子，有日本人做饭的元素，有广东的基础，又有西餐的元素，把牛骨髓烤透入菜是西餐里才有的，加生鸡蛋是从日本料理中感受到的。用传统砂锅现场去做，既有西餐的仪式感，又有广东讲的锅气。所以，我觉得要多学习，然后融会贯通，做自己。每个人都要有自己的表达。”
他很感激这几年酒店工作的经历，让他懂得如何成为一个真正的总厨，不仅要做好菜，还要懂经营。段誉还成立了个人工作室，为多家知名餐饮品牌做菜品创意、设计。
但他心中始终放不下他的开店梦，“拾得初心，方得久远”。2016年，段誉开始筹备拾久。为此，他倾注全力，从去年开始，陆续推掉工作室承接的所有菜品创意、设计的工作，兼职顾问也全停掉，专注打造这家店。所以，他说拾久是他“养”出来的。
拾久定位新京菜，客群定位是都市精英、有品质生活需求又不想太奢侈的人。对于拾久，段誉立足的是“做好传承，当代表达”。
他说：
“新京菜有坚守的阵地，又迎合这个时代的快。无论是产品的更新，还是对技术的把握、食材的拿捏都要有新的东西。包括葡萄酒、鸡尾酒、精酿的餐酒搭配和时尚元素，都是现代符号。菜品颜值要高，要自带传播属性，这是新媒体社交带来的。
未来是一种快节奏，但是还要有坚守。颜值高的底色是味道好。什么都在变，唯一不变的是要把菜做好吃，这就要有传承，几千年流传下来的技法、味道是有它的道理的。”
新的餐厅，新的挑战，崇尚产品主义的段誉要求非常高，拾久开业不久，已声名在外。不过这也是一种压力，段誉仍丝毫不敢怠慢，仍负重前行，这仅仅是一个开始。
朝花夕拾对段誉来说还早了些，段誉从“熟醉蟹”一举成名也不过5年，此前他积累了17年，从毫无背景、白手从厨的草根厨师，一路从被拒绝中拼搏出来，成长为当代最具发展潜力的创意厨师之一。这一路，有贵人，有时势造英才，更有他个性中的坚韧、谦逊和实干。
这是一个餐饮快速迭代的时代，这个时代充满机会，只是看你如何把握，就像段誉说的：“厨师没有捷径，要有静下心研磨厨艺的时间，要清醒地知道自己要做什么，要表达什么，就会越做越好。”
Q&A
Q：现阶段，您的短板是什么？
A：经营对我来说是短板，毕竟我一直在做产品。我是产品主义者，但市场还是要靠经营。我会选择经营能力更强的人进来。每个人都有短板，只要你选对了人，用对了人帮你去做就行了。我做不好，可以寻找更好的人去做，技术也是一样，我不擅长的菜，可以请擅长的人来做。我觉得要永远清醒地知道自己要什么，往哪个方向走，其他事情就好做了。
「
段誉作品选
」
菜品、图片提供/北京拾久新京菜
策划/段誉
采访/褚宏辚
酸辣黄鱼羹
主料
去刺黄鱼肉50克，冬菇20克，冬笋20克，珧柱15克。
配料
香菜末10克。
调料
清鸡汤800克，盐5克，鸡粉5克，胡椒粉10克，米醋40克，生抽10克，鸡饭老抽5克，生粉20克，葱、姜、料酒各适量。
制法
将黄鱼肉加葱、姜、料酒，蒸制5分钟，待稍凉，切粒备用；
将珧柱洗净，蒸制30分钟，撕成丝备用；
将冬菇、冬笋切细丝，焯水备用；
锅入清鸡汤、黄鱼肉粒、珧柱丝、冬菇丝、冬笋丝烧沸，加盐、鸡粉、胡椒粉、米醋、生抽、鸡饭老抽调味，勾芡，装入汤盅，点缀香菜末即可。
点评
鱼肉鲜嫩，酸辣开胃，鲜且惹味。
葱烧千岛湖大鱼头
主料
千岛湖大鱼头3500克。
配料
干葱150克，大葱300克，姜片20克，香菜段（20厘米长）30克，香葱段（20厘米长）30克。
调料
猪油200克，八角10克，香叶2片，桂皮5克，干辣椒段50克，灯笼椒100克，酱油50克，花雕酒250克，盐5克。
制法
将大鱼头治净；
将干葱、灯笼椒分别洗净，一开二备用；
将干葱100克、大葱段入热油锅炸至焦黄备用；
锅置火上，入猪油、干葱50克、姜片煸炒，加入八角、香叶、桂皮、干辣椒段炒香，下大鱼头煎至焦黄，加花雕酒、开水、酱油，加盖小火炖15分钟，大火收汁，加炸好的干葱、大葱，汤汁收至浓稠，加盐调味，入香菜段、香葱段和炒香的灯笼椒，装盘即可。
点评
葱香味浓，鱼头鲜嫩可口，咸鲜微辣。
茉莉酥皮虾
主料
12头明虾9只。
配料
过油辣椒、胡萝卜苗各适量。
调料
茉莉花酱20克，白糖30克，白醋30克，盐3克，淀粉适量。
制法
将明虾开背去虾线，裹淀粉，过油备用；
锅留底油，入茉莉花酱、白糖、白醋、盐、适量清水烧开，入明虾翻炒至熟，出锅装盘，点缀过油辣椒、胡萝卜苗即可。
点评
大虾外酥里嫩，小酸甜口，带有浓郁的茉莉香。
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编辑|猫头鹰小姐
