济日报 | 作者 万建民
下馆子吃饭，难免会用到菜单。看一眼菜单的设计，大体就能了解馆子的档次和特色，毕竟，菜单也算是餐馆的“第二门面”。不过，很多人并不知道，小小的菜单里，隐藏着商家的许多“小心思”。
常见的套路之一，是定价策略。一本菜单，翻开前几页，一般都是大菜、招牌菜，价格不菲，再往后，才是特色菜、家常菜，最后是酒水、主食等。顾客点得最多的，往往是第二部分。第一部分价格最贵的大菜，点的人其实并不多，为什么还要放在最前面？商家在这里巧妙地运用了一个经济学知识——价格锚定。人们在衡量一件商品是否合算时，往往会寻找一个参考价格，而最近接触的信息会被无意识地作为比较的“锚点”。翻开菜单，最先看到的不菲的价格，就是商家在顾客心里放下的“锚”。想想看，看过了几道上百元的大菜后，你是不是觉得后面几十元一道的特色菜价格容易接受多了？
价格锚定效应还告诉我们，在产品组合中放置一款几乎不会有顾客购买的产品，也是有必要的。有一个经典案例可以说明这个道理：《经济学人》杂志在推广网络版时，最初的方案是订阅网络版59美元，纸质版加网络版是125美元，推出后大部分读者选择了59美元的网络版，导致纸质版销量直线下滑。后来，杂志社改变策略，在原方案的基础上增加了一个选项：纸质版125美元。结果，选择订阅纸质版加网络版的读者比例直线上升。是什么原因让读者改变了主意呢？自然是几乎不会有人选的“125美元单独订阅纸质版”这个选项，很多人觉得花同样的钱订纸质版加网络版是“占了便宜”。有些精明的商家会设计类似的套路，比如菜单上的某种套餐，本来就不打算让顾客选，只是作为另一种套餐“更加划算”的参照存在。
人们还经常从另一个角度利用价格锚定效应。比如，有的餐馆会选择几道大众菜，以特别低的价格来吸引顾客。“引流菜”一定是一般餐馆都有的大众菜，这样顾客就特别容易在记忆里找到一个固定的锚，和常去的其他餐馆一比较，便形成了“这家餐馆价格便宜”的印象。
常见的套路之二，是隐藏的“购买指令”。顾客点菜其实是一种购买决策，菜单上隐藏的“购买指令”就是推动下单的临门一脚。“购买指令”越清晰，越能引导顾客按照商家的设定去点更多菜品，从而提升客单价。
第一种“隐藏指令”叫重复暗示。你到一家餐馆，看到门口的易拉宝上醒目地推荐了一道主打菜；服务员引导你找位子的过程中，你又看到店里挂着这道主打菜的海报；打开菜单，这道主打菜再次进入视线，甚至还在不同位置出现了几次。最终，你在不知不觉中就点了这道菜，似乎没看出有什么套路。其实，这里面有一个“逢三必点”原理，当一件事物在不同场景下反复在你眼前出现三次以上，你就会对它留下比较深的印象，在做选择的时候下意识就会选它。
第二种“隐藏指令”叫组合营销。在重口味的麻辣香锅旁搭配一款清凉解腻的鲜榨果汁，写上一句“85%的消费者选择同时享用鲜榨果汁”，你是不是大概率也会点上一杯？至于各种套餐，更是组合营销的常规操作。看起来实惠多多的套餐，很多时候是不是也让你多点了一些单独下单未必会选的菜品？
第三种“隐藏指令”叫分步执行。有的火锅店把点菜设计成“六步点餐法”，第一步点什么，第二步点什么，哪些是“必点”，哪些是“店长推荐”，引导得清清楚楚，消费者操作起来简单明了，节省了服务员的服务时间，还能提高翻台率。只是很多消费者在按照“指令”一步步下单的过程中，不知不觉就陷入了“多点一些”的套路中。
回忆一下你自己点菜的经历，是不是觉得曾经被商家“算计”了？其实倒也不必在意。只要货真价实、明码标价、实惠好吃，商家多花点“小心思”，很多时候也提升了消费者的消费体验。了解了商家的这些套路，提醒自己理性消费即可。
对商家来说，设计好一份菜单，是不是就一定能改善生意？恐怕也未必。营销的前提是有好产品，对一家餐馆来说，好吃才是根本。更何况，营销靠的不是一下子做成一件大事，而是要不断做对一系列小事。当然，每一个细节上的改进，都会有助于生意红火。每天在细节上改进一点，日积月累，也能在竞争中形成相当的优势。
好，我是餐饮门头菜单战略规划主理人洪大胆，今天接着和大家聊打造既聚客又招财的门头特性，昨天我们从门头的店名、销售品类、色彩搭配、价值传递、招牌产品以及明档来分析聚客招财门头的特性，今天我们接着聊后面五个特色。
6、好的餐饮门头，灯光越暖越亮越好
我在很多文章中都提到过，餐饮门头要越亮越好，而暖色调，是餐饮用色彩吸引路人的秘诀。暖色调让人产生好感与食欲，更容易与餐饮联系在一起。
我见过有一家烧烤店用的紫色的主灯光，在夜晚的昏暗灯光下，紫色散发着的灯光很诡异，灯光诡异，进店量可想而知，没过几个月老板可能也发现灯光问题，于是改为正常的黄色，但门头铝塑板改动成本太高，还保存原来的色调，不到一年，这家烧烤店就转让了。
这是由于灯光设计与颜色搭配的悲剧，如果在设计规划的时候，站在用户视角去感受体验，或者说，将紫色放置在夜晚的商圈中感受一下，也不会犯下这个严重的错误。
7、好餐饮门头，用好每一寸门头做传播
好的门头，不止门头那一小块面积，门店外的门头、玻璃橱窗、门店外立面都是属于门头，都可以通过规划，做好传播。
好的餐饮门头，不仅在门头上精准展示餐厅名称以及销售内容，更要在外立面上体验招牌菜品的海报以及亮化灯箱展示。
如果这家餐厅不贪心，在门头上主打石锅鱼，将石锅鱼的特色更全面的展示，而不是扩充新品类，生意也不会太差。
在门头展示上，要争取用上每一寸门头做传播，而在信息表达上，一定要聚焦，如果门头传递的信息太多，顾客心智混乱，更不愿意一直抬头研究。几秒内没有记住，也就错过了。
8、好餐饮门头，地面、楼梯全部用足
好的餐饮门头，不仅用好门头以及外立面，还会在地贴、楼梯上花足心思。
就像我前段时间到胡桃里音乐餐厅和朋友小聚一样，楼梯上用的是琴键，非常契合音乐的主题。
入口处还有电子投影，写上胡桃里音乐餐厅欢迎您。不仅有仪式感，还强化了胡桃里的品牌价值。
餐厅入口处投屏，成本不高，但是氛围感很足，可以给予顾客很好的就餐体验。
如果商圈允许，餐厅可以在自家门口设计一串引导的地贴，让顾客不仅从门头、门口营销设计，更能从地面感受到餐厅的用心。
当然，不止是这样的营销物料指引，还可以有一些创意类的指引，就像武康路公寓前的蝴蝶结窗台，成为了近期上海武康路很火的打卡点。
餐厅也可以思考，有没有什么样的设计，让顾客驻足打卡，并且还能引发传播。
9、好的餐厅门头，多渠道、多点位信息触达
前面说了，好的餐厅门头，不止是门头那一块的面积可以规划，还有电子屏、巨幅海报、餐厅广告语的展示处、台卡、吊旗、餐盘里的垫纸等。
无论是哪一种展示与表达，最重要的是要与餐厅的品牌调性相关。
营销展示过少，顾客感知不到。而展示过多，顾客会厌倦，甚至还有可能不愿意进店消费。好的餐厅，一定要展示的既大方，又合理，还能有趣味点餐，让顾客乐于传播。
10、好门头，品牌特性挂出来
很多餐厅在门头表达上，还是风格规划上，喜欢跟着流行来。流行有一天会被淘汰，但有品牌记忆特色的门头，会让顾客形成记忆。
我们闭上眼睛回顾一下，老乡鸡的门头是什么样的？绿色就是他们的品牌颜色。西贝的品牌特性是什么？是I LOVE 筱的品牌表达，大面积的西贝红是正红色。星巴克的海水蓝、巴奴黄、鹅夫人的紫，这些都是品牌颜色。
通过餐厅品牌颜色、字体搭配，图形符号、宣传口号，最终形成了一套系统的品牌特性。
将品牌特性，通过门头有效的表达出来，让顾客识别记住并且进店体验，当顾客在朋友圈或者其它平台看到有熟悉感，并且还记得它，就是品牌表达成功的案例。
回顾一下我们的餐厅，有能让顾客记住的品牌特性吗？
我们的餐厅是充满了当下流行的元素，还是有自己独特的品牌韵味呢？
关于是聚客又招财的门头，有太多非常细致的地方，需要老板们思考，从开餐厅的发心追根溯源，找到真正有效的品牌特性，并且通过门头表达出来。
我是洪大胆，餐饮门头菜单规划的主理人。餐饮门头菜单规划将持续为您分享关于餐饮门头、菜单相关的战略规划设计知识。专注于餐饮菜单门头战略规划咨询，每天分享餐饮菜单门头知识，用营销思维看餐饮创业，帮助老板少走弯路。
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content">区委组织部指导下，区商务委联合区市场监管局等部门，和各街道镇以及临空园区共同推进的“楼门口”服务体系特色品牌——“午间一小时，宁聚你我他”之“用餐饴小时”品牌项目于日前迎来新进展，2022年长宁区“楼门口”午餐示范点榜单及2022年长宁区“楼门口”午餐新增点榜单同步发布。
时间：中午11点
地点：慧谷白猫科技园区餐厅
“要一份水蒸蛋、椒盐基围虾、炒生菜，在这里吃。”临近午餐时间，白领方先生熟门熟路地来到慧谷白猫科技园区餐厅自选窗口拿取餐品，荤素搭配，才20元不到。原来，方先生就职公司在附近，奈何没有工作餐只能一直吃外卖，在得知园区餐厅对外开放且提供一日三餐后，便成了这里的“忠实粉丝”。
作为2022年长宁区“楼门口”午餐示范点之一，位于天山路641号2号楼底楼的慧谷白猫科技园区餐厅，不仅为园区内白领服务，同时辐射周边商务楼宇及居民区。开业10年来，该餐厅的一日三餐服务收获诸多好评，可同时服务约500人，每日用餐人流量超1500人。
记者在现场看到，开放式厨房透明卫生，午餐种类丰富，既有浓油赤酱的上海本帮菜，也有满足不同喜好的地方特色美食，还有易消化清淡口的适老化餐品。价格十分实惠，大荤10元至15元，小荤6元至8元，素菜2元至5元，米饭和普通例汤为免费赠送。菜品均以小份菜为形式，放置在小碟中，食客可排队有序挑选所需。
慧谷白猫科技园副总经理曹晓东介绍，每日午餐餐品包含八种大荤、四种小荤和四种素菜，午餐时间为每日11点至13点，11点半至12点半为用餐高峰期。每天菜单都不一样，主要通过餐厅张贴海报及官方微信公众号公布菜谱。
餐厅面档窗口的“生意”也十分火热，光面4元、雪菜肉丝面6元、葱油拌面7元、双菇面筋面8元、辣肉丁面15元......汤面拌面一应俱全，各类浇头整齐摆放。只见，食客点单付款后，大厨随即现场制作，一碗热乎乎的面条很快便出炉。
据了解，慧谷白猫科技园区餐厅还是仙霞新村街道老年餐外送的主要供餐单位，日均为近300名老人提供助餐服务。每月，餐厅会定期组织企业代表、居民代表和相关人员对餐厅环境、菜品、价格等方面进行反馈，综合意见后作及时调整。
时间：中午12点
地点：申亚员工食堂
“今天有葱烤大排、剁椒鱼块两种荤菜，油豆腐黄豆芽、油麦菜两种素菜，还有小荤西红柿炒鸡蛋。”中午12时，记者来到位于延安西路895号申亚金融广场的申亚员工食堂，大厨一一介绍着当日菜品。该食堂同为2022年长宁区“楼门口”午餐示范点，主要为楼栋内企业白领提供午餐。因食堂坐落于29楼最高层，风景佳、采光好，白领可边赏景边用餐。
食堂空间不大但“五脏俱全”，能同时服务40-50人，既有四人座椅，也有圆桌包房，可供不同用餐需求的白领选择。午餐方面，邀请来自知名综合餐饮集团一片天的大厨坐镇，提供由一大荤一小荤两素菜组成的营养午餐，附赠米饭和汤，价格为25元/份。
结合微信小程序，楼栋内各企业负责人可统一下单备注今日用餐人数，食堂通过大数据分析能合理安排备餐计划，避免浪费现象。每周更新的菜单也会通过小程序对外公布，白领可自主查询。
据悉，该食堂原先仅对物业工作人员开放，在江苏路街道的指导下，食堂逐步开放，为同楼栋白领解决了午餐的后顾之忧。开放近10年来，食堂曾先后荣获长宁区“六个便利服务联盟”便利午餐定点单位和长宁区“六个便利”服务示范点称号。
“目前，食堂每天约提供250份午餐，午餐高峰集中在11点半。我们既是申亚金融广场的物业，也是食堂运营方，未来将持续为大家准备安全放心的午餐。”海顿物业管理有限公司总经理朱朝强介绍。
2021年5月，长宁区正式启动“楼门口”服务体系，发布特色品牌“午间一小时，宁聚你我他”项目，涵盖教育培训、法律咨询、健康管理、税务服务等10个项目。其中，“用餐饴小时”是区商务委推出的服务品牌项目。作为牵头方，区商务委联合区市场监管局等部门，及各街道镇和临空园区共同推进项目。
今年8月，区商务委发动区域内长宁区“楼门口”午餐就餐点挂牌时间满一年以上的午餐点申报长宁区“楼门口”午餐就餐点示范点。综合食品安全、菜品价格、菜肴质量和就餐环境等因素，多部门现场评审和打分，最终选出10家长宁区“楼门口”午餐示范点及5家长宁区“楼门口”午餐新增点。
接下来，区商务委将坚持“面对面”“心贴心”“实打实”服务，进一步深入工作，把“我为群众办实事”服务项目推进到楼宇企业和白领身边，让楼宇白领就近享用到便捷的早、午工作餐，吃得贴心、吃出放心、吃到舒心。
2022年长宁区“楼门口”午餐示范点榜单
2022年长宁区“楼门口”午餐新增点榜单
文字/图片：李嵩楠
编辑：毕扬静
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