者:高级研究员 海游
回归线下和基本盘是今年快消品行业热度非常高的词汇,之前的2C电商,供应链优化是从品牌商直接到消费者,后来的B2B,供应链优化是从品牌商直达终端网点,到这两年的社区团购,供应链优化是经销商直接到消费者。
整个供应链体系F2B2b2C之中,在资本裹挟和互联网工具的加持下,不断地寻求创新和突破,最终抢占了市场近30%的销售额,于是大家又重新将目光锁定到市场占比70%的线下运营。
今天我们一起来探讨线下运营最关键的机制,渠道覆盖模型的过去和未来。
快消品渠道覆盖离不开经销商
去经销商化是伪专家为了剥夺眼球、贩卖焦虑的惯用手段,经销商将永远存在,但需要不断地优化。渠道覆盖优化的本质是经销商经营能效的优化过程。
我们先拆分一下经销商经营的基本单元。
单元一:老板。他通过资金、仓储、配送等基本能力搭建区域市场框架,然后和品牌商对接,拥有选品的能力,核心价值是产品权力。
单元二:经理。他是一个中间机构,上要面对经销商老板,对经营结果负责,下要面对业务团队,对管理结果负责,规模大的经销商可能有不同层级的经理,规模小的经销商可能老板和经理合二为一,核心价值是经营管理权。
单元三:业务员。他只是执行层面,对经理负责,服务网点,对产品进行销售和维护,核心价值是销售维护权。
< class="pgc-img">>这是中国快消品发展几十年后的沉淀,不可更改,也更不可减少,快消品的发展离不开经销商,经销商的组织架构离不开这三个基本单元。
覆盖模式发展简史
1. 三十年前叫做传统代理模式
特点是:代理商自己干,企业只提供产品和管理人员(管理人员的职责主要是打款、发货、沟通费用)。依靠人口的红利在做生意,在物资相对匮乏的年代,只要能建工厂生产且产品质量没有问题,自然流通就足够满足中小型企业的网点覆盖需求。
2. 二十年前叫做深度分销模式
特点是:企业经营为主导,经销商配送。快消品头部品牌商开始布局,以自己的经营为主导,经销商跟随做配送商,深度分销模式开始运营。
企业为了提高自己的经营能效,大量招募业务作业人员进行人海战,无差别扫街,这里最基本的要求是品牌商具备一套可复制、广适应性的经营能效。此时国内头部品牌商的渠道覆盖开始密集,当然渠道覆盖模式简单粗暴。
3. 十五年前叫做经销商承包模式
特点是:经销商经营为主导,企业做教练。随着人口红利的消失,增量市场进入存量市场,品牌商的增量不再像之前那么轻松,利润压力随之而来。
其次随着劳动法的规范、物价的上涨等等人力费用骤然升高,人海战显然会让很多品牌商吃不消。于是部分品牌商设计好厂商的权利,开始放权给经销商,这里最基本的要求是经销商具备较高的经营能效。
模式分解下图可以说明:
4. 十年前可以叫做今麦郎四合一模式
特点是:经销商老板和基层业务员由雇佣关系转变为合伙关系,企业做陪练。
今麦郎认为分配权越下沉,人员的主观能动性就越强,只有激发人员的原始欲望,市场竞争必然所向披靡。
从结果来看,今麦郎连续几年在市场疲软的情况下,在四合一模式的运营下,年度增长率领跑快消品头部企业。这里最基本的要求是执行团队和经销商均具备一定的经营能效。
模式分解下图可以说明:
5. 现在和未来可以叫做三权分立合伙模式
特点是:经销商老板、职业经理人、基层业务员三者合伙,企业做后勤保障。三权分立模式一定是经销商存在的情况下,渠道覆盖模式终点。
不仅充分定义厂商的权利,也更加精准地赋能经销商的经理以及业务团队的日常作业,以管理为激励的核心逻辑激发各层级的主观能动性。这里最基本的要求是执行作业&基层管理&经销商具备经营能效。
模式分解下图可以说明:
小结:我多次提出经营能效的概念,这里先做一下解释,经营有能力和效益之分,能效将其合二为一。
例如前一段时间接触的京东物流体系,他们具备很强的配送能力,但是占到销售额8%以上的配送费用,致使配送效益不符合快消品行业(广东区域物流体系的配送费用占比仅为2%左右),这就是高能力低能效的表现。
其次是业务团队从雇佣制到合伙制、分配权的下沉是快消品的必然趋势,激发团队主观能动性也必然是企业的核心竞争力,这也是渠道覆盖模式不得不研究的课题。
渠道覆盖模式的三大要素
1. 认清自我、选择最佳匹配模式:上面我们分析了经销商存在情况下做市场渠道覆盖的五种模式,既然三权分立是渠道覆盖的终极模式,那么可不可以一步到位呢,这里还需要进行自我反省,每一种覆盖模式下的要求是否具备?
很多头部品牌商存在的问题是:
a. 长期的“保姆式”服务,让经销商独立自主经营的能效降低,企业突然“放开”,面对市场竞争格局,风险很大;
b. 长期的“一站式”管理,让基层业务团队养成“重执行,轻思考”的习惯,对于市场经营能效关注度不足,无法独立作业。
所以这里的最优解是:首先改变企业团队的经营能效,进而由企业团队一对一提升经销商经营能效,最后实现全国市场渠道覆盖模式的升级,要明白历史不可以被压缩,但时间可以!
2. 经销商的授权程度和网点掌控度,一张图即可表达。经销商授权程度分析的六大维度有:组织架构、市场发展、销售发展、终端服务、资金垫付、仓储物流。品牌商网点掌控度分析的五大程度有:完全掌控、部分掌控、辅助管理、监督检查、不掌控。
3. 对于品牌商而言渠道覆盖模式不一定全国一盘棋:渠道覆盖模式是建立在现有市场的基础上的,市场有强弱之分,现有经销商经营能效有强弱之分,不建议一刀切,原则上各类型经营模式需结合市场现状重新定义,成长期市场注重铺货率,成熟期市场关注资源占有,谁的经营效率高,谁就是市场的主导者。
渠道覆盖运营关键:
1. 逐渐提升经销商的自销能力,企业团队由产品的销售者逐渐转型为品牌的推广者以及经销商的教练员;
2. 渠道覆盖企业如何承担市场管理和品牌推广的压力;
3. 渠道覆盖必须是整个营销渠道的每一个环节的有序互动和相互职责的确定化,要强化企业维护市场秩序的能力;
4. 渠道覆盖的优劣不仅体现在对通路资源的引导力和控制力,也体现在对终端的维护上;
5. 渠道覆盖的推进要注重节奏和阶段性重点的把控。同时建立与市场发展阶段相匹配的营销网络及管理模式;
6. 覆盖模式的推进既要根据市场发展的客观需要,又要以内部管理能力和市场控制能力为前提。
写在最后:
本文是我之前文章《2022年预算规划:快消品企业的线下通路该如何设计?》的姊妹篇,是对国内目前头部品牌商渠道覆盖模式的缩写和总结。
在互联网思潮洗礼之下,过去几年快消品领域出现了一定程度的创新综合症。凡是打着新旗号的,都必须拥护;凡是带着旧的痕迹的,都必须决裂。有识之士担忧的是,在这种「唯新是图」的氛围中,我们的企业和组织将极大可能走向错误的战略道路。
进入2022年,快消品市场由喧闹回归到冷静,大家又重新把目光聚焦到线下市场,渠道覆盖模式的地位在逐渐升高,最后再送给相关部门十六字箴言:因地制宜、循序渐进、稳扎稳打、保存增量。
者 | 菜头
早上,在菜头的“豪杰圈”,一场关于市场窜货的讨论在进行中。
群友们各抒己见,讨论热烈。
菜头参与其中,时不时插句话。
群友以南方农资经销商居多,他们具有行业代表性。
菜头觉得他们的讨论很有意思,值得读者朋友思考,遂整理出来分享——
(发言群友以姓氏代替,发言中括号里文字是笔者加注)
(大刘)我们飞防不叫窜货,叫新渠道开辟或空白区域填充。
(林)空白区域,我们鼓励窜货!窜货有奖,不窜货没客户!
没有窜货的产品不是好产品!!
窜货,首先要明白什么是窜货!
用户自己开车去其它地方拉货叫窜货吗?
谈窜货是没有意义的,市场经济就是这样。
(韦)有的市场因为推起来了,就会窜货,而且窜货的价格跟零售商的进货价一样,有时比进货还便宜,这样大家意见都很大,最终代理商、零售商、品牌都受很大的影响!(导致)农户不相信零售商、零售商不相信代理商、代理商不相信厂家!市场把控好,产品才会获得信任,细水长流。
(菜头)畅销货、品牌货、能拉客或有钱赚的产品才有窜货动力。
窜货不是今天才有的现象,农资市场刚放开的九十年代末就有了,当时一到冬天全国的货都往海南窜了。
(李)有利可盈就会有人钻空子,有缝就会有风。
(钟)互联网的发展、便捷的物流,加快了窜货。
市场实际情况是:两隔壁乡镇都不宜推广同一品牌,相距十多公里,交通太方便了,特别是特肥
(现在是)不做大品就没量,做大品就(会)乱市场。
(菜头)这个问题主要是看厂家的管理能力。
绿*元产品年卖二十个亿,单品销那么多,也很少听说有窜货的。
【菜头农业说】把2021年定位为“农资经销商品牌元年”——农资商品牌意识觉醒,开始大量注册商标,推广自有品牌,在市场竞争中实现自我保护。
(欧)有的企业甚至自己串自己砸(价)。
(何)不怕产品效果好或者利润好,客户管区域拿货,就怕业务员自己不愿意推广,天天往别人做(推广)工作(做得好)的地方撒货。
(小刘)只要是厂家商标厂品,神仙都控制不住窜货.
(何)厂家生产,(经销商)自己(商标)的包装——这会不会成为大经销商的趋势?
(欧)不是会不会,而是必然。
当然,有个别大企业非常强势而人不多,暂时不跳过经销商,经销商就暂时不会“叛逆”。
(何)肥料贴牌是必然的了。
(欧)农药也必然。
(经销商)不但定制,而且要自己设计更适合作物的配方。
(林)中国农资经销商是觉醒最晚的一群人,看看自己的仓库里,有那个产品是自己的?!你不做自己的品牌不就是等着上吊吗?这是另一个层面的内容,认知。
(大刘)经销商定做产品(贴牌)没强大的运营能力和渠道分销力,很难搞。成功的最后都做成了生产厂,不成功的大把。
(欧)很多企业不就是业务员代工做出来的吗?有句话是这样讲的:所有的问题解决方法都不在这个维度。维度上升之后原来的问题就不是问题,就迎刃而解了。
(莫)所谓窜货,一句话,为利益而窜,但有些人高价窜低价出,看是亏本生意,却歉得了客户。当然,里面的利益点是存在的。
品牌是靠经营出来的,恶意地去窜货,那是底气不足的思维方式。
(罗)哪里都有窜货的人,我个人觉得是人品问题,不要羡慕别人的产品,做好自己的品牌才是最好的。
现在市场营销竞争大,我们更应该做自己的品牌。
(欧)做自己能享受收益的产品。
(菜头)这句话改为——做自己能稳定持久享受收益的产品。
……
参与讨论的群友,以渠道商居多,批零均有。
目前正处行业变革期,社会已进入5G时代,传统渠道受到的冲击较大,大家做得比较艰难,很彷徨,因此这种讨论是有益的,一是这种问题各地普遍性存在,二是可籍此互相交流意见,三是期盼找到一种有效解决问题的思路和方法。
当然也会有牢骚和吐槽。
菜头在原创文章今年农资市场发生了一些新变化,值得留意!(点开可阅),列明了今年市场出现的21种新情况,其中这几条直指渠道商群体的困境和创新做法:
-经销商在做减法,轻易不接新厂家、新产品;
-杀价严重,同质化产品竞争异常激烈;
-农资电商对传统渠道冲击越来越大;
-分销层级不断缩减;
-渠道利润持续下滑;
-订做产品的代理商在增多,经销商品牌意识、自我保护意识增强;
市场竞争越来越激烈,经销商群体的危机感越来越强,除了要不断加强学习提升服务能力外,经销商在加强自我保护意识,强化服务品牌的塑造。
这,既是行业竞争所迫,也算是渠道商在行业转型升级过程中的创新。
厂商关系,既是合作关系又是互为博弈关系,两者如何利益共存,如何重构信任共同发展?这是新常态下,考验双方智慧的一个重要问题.
般来说,润滑油厂家对于润滑油代理商每年的销售业绩都是有要求的,提升产品销量也是润滑油代理商非常关注的问题。今天,德国沃丹小编来跟大家聊一下,润滑油代理商如何协助终端客户提升销量,进而增加自身的销售业绩。
策略1:润滑油打折
润滑油打折是行业内比较常见的促销手段,在短期内效果明显,可以增加润滑油的销量,对消费者来说也是比较具有吸引力的。但打折的方法,一定程度上降低了终端门店的利润,无法从根本上解决营销的问题。而且,降价容易涨价难,产品恢复原价后,一定程度会影响润滑油的销量。这种方法建议不要过多使用,一般可以考虑在年初的“开门红”和年末的“冲业绩”阶段使用,有助于提升门店的销量。
策略2:附送赠品
客户在门店消费达到一定金额或者购买某种主推润滑油,可以以赠送礼品的形式提高客户的成交意愿。这种促销方式,有助于强化品牌概念,进行差异化营销,吸引老客户再次下单,同时也有助于吸引到新客户。附送赠品的方式,关键在于赠品的选择,是否能够真正满足到客户的需求。
< class="pgc-img">沃丹润滑油终端门店
>一般来说,赠品可以分为2大类,第一种是品牌其他配套产品,比如说购买润滑油赠送水箱宝、防冻液等,第二种是终端客户可能需要的其他产品,比如车用支架、临时停车号码牌、车用遮阳伞、车用垃圾袋等比较实用的产品。这种方式,可以在润滑油的销售旺季,或者新品上市之初采用。一般来说,赠品的价值为产品的2%-10%左右,在赠品的选择上需要多费点心思。
策略3:消费券优惠
在客户消费达到一定金额后,门店可以采用发放优惠券的形式,吸引客户下次消费。比如说,客户消费满800元,赠送200元消费券,在一定时间内分次使用,可以提升客户二次消费,增强客户粘性。发放优惠券的方式,一般适用于门店和品牌在当地已经有一定的知名度,客户对品牌有一定的信任度。
策略4:开通会员
润滑油代理商服务的终端门店,可以采取开通会员的方式来提升客户粘性。针对开通会员后的优惠政策,包括商品服务折扣、积分兑换、季度优惠券、转介绍积分奖励等多种方式,具体政策可以根据门店的实际情况进行设置。
< class="pgc-img">沃丹润滑油
>开通会员后,可以将会员建微信群,优惠活动实时通知,科普汽车保养相关知识等。这种方式能够大大增加老客户对于门店和品牌的忠诚度,对于吸纳新会员也有一定的吸引力。社群运营会涉及到很多技巧和方法,德国沃丹运营部门会不定期对润滑油代理商进行相关的培训,进而指导代理商更好协助门店运营。
策略5:联合促销
汽车后服务市场,除了润滑油之外,还包括汽车用品、汽车美容等多个细分领域的服务商。门店可以通过异业联合的形式,相互借力提升产品可触达的客户群体。异业联合促销活动,需要比较强大的策划能力,仅凭门店难以单独完成。门店可以根据当地的市场,选择适合的异业合作伙伴,由德国沃丹运营部门策划活动,当地代理商跟进活动效果,落地执行。这种方式效果还是不错的,可以大大拓展客户范围。
策略6:免费试用
免费试用的方式,对于客户的吸引力是比较大的,毕竟对客户来说成本是比较低,客户的接受度也比较高。采用免费试用的方式,对于目标客户群体的选择有一定的要求,润滑油门店需要综合考虑成本费用问题。一般来说,门店有一定资源对接大的团体客户,比如说大型车队、大型汽修厂等,可以免费提供部分油品给客户试用。这种方式,要求润滑油系列产品的品质必须过硬,价格适中,不然很可能竹篮打水一场空。德国沃丹润滑油采用优质进口基础油,德国先进配方,质量媲美国际大品牌,价格更有优势。
< class="pgc-img">沃丹润滑油
>策略7:抽奖营销
门店抽奖,也是吸引客户、提升门店销售量的有效方式。抽奖营销的方式,可以覆盖较大范围的目标消费人群,对于销售有直接的促进作用。这种方式可以吸引到新客户尝试购买,促进老客户多次购买。关于抽奖奖品的设置,这个是需要提前进行策划活动。一场好的抽奖活动,既能让客户感觉到“占到便宜”,同时对门店而言成本不能太高,影响门店开展抽奖营销的积极性。
策略8:游戏营销
游戏营销,相对于其他形式,客户更有参与感,可以大大提高客户对于产品的注意力和兴趣,提高品牌认可度和忠诚度。汽车润滑油作为一个常规消费品,相对而言没有太强的高科技含量。对于如何设置游戏环节,提升客户在参与游戏过程中的体验,对运营团队的经验和策划能力有很高的要求。
策略9:满赠/减营销
满减营销,指的是客户在门店销售达到一定的金额,立减现金,兑现给予客户的优惠;满赠营销,指的是客户在购买指定款产品,达到一定数量赠送同款产品或同价位产品。对于客户而言,满赠的产品可以预存在门店,等下次来消费的时候直接使用。满赠/减营销,是很容易吸引老客户重复或二次下单购买的。老客户对品牌已经有一定的认可度,这种情况下比较容易成交。
< class="pgc-img">沃丹润滑油摩托机油系列产品
>德国沃丹深耕润滑油行业14年,成功扶持润滑油代理商超百家,有丰富的终端门店营销策划经验。现面向全国空白区域诚招润滑油代理加盟,欢迎致电咨询!