| Leo
文图 |来自网络
编辑 | 逸马集团会员中心
周杰伦用一首新歌带崩了QQ音乐的服务器，同时还霸占了整个热搜榜。
随之诞生的是无数新“梗”，比如什么“奶茶兄弟”、“卖奶茶给你买哈苏”。有人甚至开玩笑说周杰伦拯救了整个奶茶行业，顺便也救了几个奶茶品牌。
其实这也没错，奶茶越来越不好做了。茶饮行业的风慢慢停息，红海里大家打得你死我活。
大品牌如喜茶、奈雪的茶、一点点等看似四平八稳，但旗下店面逐渐暴露出一系列问题。而中小品牌没时间考虑如何在市场上占稳脚跟，大多还困惑于如何做单店盈利。茶饮行业外也有几个巨头想方设法挤进来试图分一杯羹。
周杰伦自带的庞大流量的确可以给一大批奶茶品牌提供新的宣传点，赶上一波红利。但这始终不是长久之计。
和熊姬“Say Hi”
在竞争如此激烈、越来越难盈利的奶茶市场里，本文的主角——熊姬手作茶物，整体的盈利状况却非常不错，其旗下新进引入的“熊姬烧”品牌销量也异常之好。
逆势上扬的熊姬值得人深思：他们到底做对了什么。
有一首歌唱：“当一切全成空，我坠入悬崖中”。
对于创业者来说，最难过的事情，并不是做的事无人认可，而是自己费尽心血做出来的成果被人盗取，被人随意践踏，让一切努力成空。
熊姬手作茶物团队就曾这样堕入谷底。
2016年，熊姬的初创团队创立了茶饮品牌“御泉京茶山”，并把这个品牌从台湾带到了南京，同时带来的还有做出一款好茶饮品牌的初心。
说茶饮行业并不好做，大致是由于此行业的两个特质。
第一，门槛低而壁垒高。第二，消费者的转换成本低。
门槛低是指做茶饮，复制成本是很低的。一些小众品牌刚红，山寨产品就会如雨后春笋般涌现，随时随地，谁都可以模仿。因此很多小品牌还没开始正式爬进市场就已经结束了征程。壁垒高是指小品牌难打开市场。大品牌往往依靠其品牌对社群的把控打牢了地基，又通过品控筑起了高墙。
也正是因为门槛低壁垒高，对消费者来说几乎不存在转换成本。
换言之，进入市场的小品牌只能昙花一现，一旦你产品的新鲜期过了，消费者随时就可以换一家喝，所以茶饮行业的创业之路从来就不是一路顺风。所以最开始，熊姬的首家店因为产品口味没有达到市场的预期，所以生意有些惨淡。
熊姬手作茶物上海宝龙店
同甘往往不足以打磨团队，但是共苦可以。
创业路上遇到了一点颠簸，几个合伙人就开始打退堂鼓，决定放弃经营。
品牌就像自己的孩子，为了保护孩子，熊姬核心团队毅然决定抵押房产凑钱买下其他几位合伙人所有的股权。自此，“御泉京茶山”品牌完全为熊姬核心团队所有，并改名为“京茶山手作茶物”，和几位在追梦途中向困难投降的合伙人再无瓜葛。
做梦，就要做到底。
“我曾踏足山巅，也曾跌落谷底，二者都使我受益良多。”
转眼两年过去，熊姬团队从谷底爬了出来。
世人往往只能看到最后的结果，常常忽略结果背后别人付出了多少艰辛。大家尝到的是熊姬首创的“黑糖BoBii厚鲜奶”，爱上的是口感独特的“玫瑰小芋圆奶茶”，但看不到的是一个初创品牌在打磨自己产品时付出的试错成本。
前几年的经营问题促使他们升级品牌视觉并重新打磨了所有产品的口味。
2018年，当时名为“京茶山手作茶物”的熊姬团队已经在全国范围内开出百间门店，有直营也有加盟。
几款爆款产品的推广和品牌IP的开发，配套全新的管理经营方式，让熊姬团队开始在奶茶的红海市场中站稳了脚跟。
熊姬的爱心玩偶
然而此时，原来几位跑路的合伙人看到现在经营的成功十分眼馋，反而跑回来要求熊姬的每间加盟店都给他们一定的费用。同时诬告熊姬团队商标侵权，并开出500万的天价威胁团队买断京茶山的商标。
谈判未果，这几位“逃兵”反而四处诬告，并且威胁加盟商。要知道，这几位前合伙人和熊姬品牌的研发、经营管理没有任何关系，一切知识产权都是现熊姬团队所有。
为了不让加盟伙伴因为这段插曲对品牌本身失望，也为了让自身有个长久的发展环境，不被前合伙人继续纠缠，“京茶山手作茶物”正式改名成“熊姬手作茶物”。
“熊姬”谐音“雄鸡”，一唱雄鸡天下白。自己的心血被人随意践踏、盗用的真相也终将随着熊姬品牌的成长逐渐天下大白，熊姬也迎来了新生。
而没被击倒的熊姬也在其品牌的未来布局中吸取了教训，更新了自己的经营管理模式。
“连而不锁”是行业长期的痛点，这等于产品品质无法把控，也等于无法塑造品牌。
熊姬在经历品牌危机时，可以迅速改名，并且快速地在链条的每个环节都更新、升级，与熊姬对加盟商的管控分不开。
击破连而不锁，既靠系统经营模式的外化，也靠品牌文化的内化。
在筛选合作者上，熊姬在大陆采用区域授权和单一门市授权两种加盟形式，两者都要进行层层考核和筛选。
单店要参加总部两周的教育训练，而区域授权要总部进驻辅导一个月才有机会获得授权，整体流程周期有1-3个月，让熊姬可以充分评估他们的运营能力。
在合作机制上，熊姬会从总部配置培训老师到新开店，进行两周以上的开业培训和支持指导。
在供应链上，熊姬牢牢把控住供应上游，要求各门市必须向总部采购原材料。这既能做好了品控，保证了产品标准化的口感，又牢牢锁住了各门市。
在对加盟的标准限制上，熊姬限定了不同体量门市的店铺大小、装修风格和位置，即都选在商业地段。对于加盟费用，加盟费两年有效，后期只需要支付品牌使用费。
在奶茶行业杀出重围不仅靠产品，更还靠品牌塑造带来的传播力度。这是人人都都知道的道理，也是最难设计的环节。
做品牌意味着独特和创新，做品牌是定位层面的话题。
举例来说，茶颜悦色在品牌上主打中国风，强调传统文化元素的年轻化表达，产品上靠奶泡茶开辟市场。成立至今，已经布局了100余家店，还获得了阿里的投资。同时茶颜悦色为产品配套了一系列周边产品，比如杯子、雨伞等。
而熊姬对自身品牌的打造和IP的挖掘不仅和茶颜悦色有异曲同工之妙，甚至更胜一筹。
熊姬的品牌形象是一只古典风的熊公主，风格是复古与华丽的结合，定位是符合当代18-30岁高跨度年轻审美的品牌，既梦幻、又古典、妩媚。
熊姬周边合集
根据对品牌的定位，熊姬有专业的文宣团队打造完整的IP链条。
应用层面有熊姬风格的杯子、独特的员工服、限量版的手提袋等，周边产品有贴纸、钥匙扣、抱枕、娃娃、贴纸等。
熊姬让“熊公主”的形象通过对其IP的深度挖掘延展了品牌的内涵，让消费者感受到熊姬品牌的独特。
甚至熊姬还开发了自己品牌的表情包，这是在做社群运营时，可以利用到的一个非常独特的工具。
二次元萌系的表情包针对的是熊姬的主要用户：年轻女性，这样的衍生设计既树立了品牌，又获得了用户的好感。
熊姬自制表情包
和所有成功突围的茶饮品牌一样，这样独特的品牌设计也增加了消费者的粘性，丰富了品牌的价值，打造出了独属于熊姬的品牌。
所以在别有用心者盗用熊姬的品牌时，往往只能做到层次极低的模仿，只能在产品名上做文章，而品牌文化、产品的设计、衍生的周边产品等都无法模仿。
差异化的品牌不是打开市场唯一的手段，每一杯奶茶的口感才是撬开用户味蕾大门的钥匙。
对奶茶而言，“好喝”其实是可以被量化的。奶茶可以拆分为三个部分：奶、茶和配料。
奶和茶的关键在原材料，很难区分出特色，而配料才是打响一杯奶茶的关键。
对熊姬而言，手作茶就意味着配料（珍珠、芋圆等等）是纯手工制作的，这就已经和普通的奶茶有了区分。
另外，如熊姬的经典爆款“黑糖BoBii厚鲜奶”、“玫瑰小芋圆奶茶”、“芝麻小方奶茶”都在配料上做了独特的设计。
看了就想喝的熊姬饮品
对茶饮行业而言，未来的利润转化逐渐不再靠单品，而是靠衍生或者附带场景的产品。
例如，奈雪的茶有饮品+软欧包的模式。虽然软欧包的转化率不过在百分之三十到四十左右，仍不足以担起盈利的门面，但这的确是茶饮行业分担风险的一种尝试。
因为每一款产品都有它的生命周期，不同层次、模块的产品越丰富，那企业就没有所谓“淡季”可以担忧。
而熊姬也采用了这样的形式，即+小食。熊姬的子品牌“熊姬烧”以奶茶伴侣为角度切入，主要做小食，比如巧克力、芋泥、芝士等等口味。
看了就想吃的熊姬烧
值得关注的是熊姬烧在产品的设计上与熊姬的饮品是一致的，很多小食的外观以熊姬IP形象的“熊掌”为设计灵感。在配套奶茶的基础上还继续深化了品牌。
熊姬的爆火也是考虑到了未来茶饮的一个新热点：年轻消费者的健康意识。
比如最近业内新锐：元気森林，它切入市场的主题就是健康、无糖。再比如饮料巨头们也陆续推出零度可乐、雪碧纤维+等产品迎合年轻消费者愈来愈强烈的对健康的需求。
因此在手作茶的产品线中不仅铺设了果茶这样强调健康的饮品类型，还在原有产品的基础上强调低热量。
比如在七夕前夕推出西柚单品“柚见桃桃”、“多肉西柚”等，既巧用西柚“See you”的谐音紧跟热点，又强调产品的健康属性。
同时，熊姬手作茶本身也有几款果茶是招牌产品，供用户在面对单一的奶茶产品之外可以有别的选择。
熊姬鲜果茶
碳酸饮料尚且如此，又有多少用户在点一杯奶茶时，坚定地点向“无糖”、“半糖”的按钮？
消费者对健康的强调，是茶饮的红海里，各家品牌挤出一条航道时都必须考虑的热点。
无论是熊姬还是其他品牌，都已经在茶饮产品的定制上为用户的需求提供了选择的机会——无糖、半糖的选项，但都暂时没有主推出一款产品来满足整个“健康模块”的需求。
一个是对用户的分析还不够，另一个是需要考虑到无糖产品的口感问题，值不值得投入成本。对于中小品牌而言，试错成本往往更大。
对熊姬而言，经历了风波加速了她的升级，愈发成熟的裂变模式和愈发强大的品牌效应让她得以强势生长。跌入深渊再爬起来的经历，比一帆风顺更利于品牌成长。
《万利连锁》：人类之所以伟大，是因为一直生活在希望之中。而希望恰恰是由无数有时间限制的绝望组成的。
新消息，熊姬宣布已经完成千万元天使轮融资，投资方为纯熙投资。本轮融资资金将助力熊姬后续发展元宇宙奶茶的相关体验。
公开资料显示，南京熊姬餐饮管理有限公司成立于2018年10月，是一个手作奶茶品牌，为用户提供加盟等服务，主打产品有芋见幸福、满杯鲜橙、黑糖厚鲜奶、手作茶、椰香芒芒等饮品。基于“元宇宙”概念，目前80多家门店的茶饮品牌熊姬，正在构建一个属于自己的全新二次元市场。
目前，熊姬产品整体升级均以银河茉莉奶白为方向，突出茶的本味，辅以牛奶、椰奶等原料进行融合，为消费者提供更为清爽的饮品。在杯型上，熊姬还将饮品杯升级为带有科技风的金杯、银杯的样式。同时，推出小杯型，为小朋友或首次进店的顾客提供选择，可以将此理解为“体验装”。
< class="pgc-img">对于引入元宇宙这个新概念的原因，熊姬负责人表示，由于茶饮市场竞争愈发激烈，疫情等原因逼迫各大品牌创新，熊姬希望拿出新的东西来给市场带来活力。熊姬60平的门店空间里，对元宇宙进行了延伸，设置了VR体验区，可以称作为熊姬“元宇宙第三空间”，顾客在等奶茶的同时，带着VR设备进入门店自己在虚拟现实中体验一把亲手制作奶茶。
对于加盟商，熊姬负责人表示，出于元宇宙未来的发展潜力，透过虚拟人的部分，在线上自己在打通一套线上可成功复制的模式，打包给加盟商进行复制，注重线上的培训和在短视频平台上给加盟商更多的赋能。
月17日，马伊琍代言奶茶品牌“茶芝兰”涉嫌违法犯罪一事持续发酵，相关话题再度登上热搜榜。其中，“明星代言翻车一句道歉就够了吗”话题更是引发网友热议，不少人表示，一句道歉远远不够，明星应该承担起相应的社会责任，代言要谨慎。
时间拨回两日前，从加盟诈骗到食安问题，奶茶行业不到半天时间便接连上演了两出道歉戏码。而放眼整个茶饮行业来看，批量暴雷并非个例，就在今年2月，1点点、茶百道、7分甜、都可（CoCo）、熊姬等品牌奶茶店，在面对上海市场监管部门突击检查时“全员沦陷”、无一幸免。
灼识咨询数据显示，我国现制茶饮行业规模从2015年的422亿元增长至2019年的1063亿元，复合年均增长率达到26%。预计2021年-2025年行业将维持23.7%的复合增速，2025年行业规模有望达到3400亿元。
如此庞大的市场吸引着一波又一波的玩家涌入茶饮行业。而在经历过一轮轮以加盟为主的扩张后，现如今，国内茶饮行业高速增长之下的后遗症正日益显露。
茶芝兰陷7亿奶茶加盟诈骗案，明星代言并非产品安全“保护伞”
5月15日下午，马伊琍及其工作室就此前代言的“茶芝兰”奶茶品牌涉及违法犯罪一事发布道歉声明，称近日接到上海经侦总队相关通知后，已于第一时间与该品牌解约，并表示如有其他受骗加盟商未维权，亦可私信马伊琍工作室，将尽全力协助维权。
而这一纸声明的背后，牵连着一起超7亿元的奶茶品牌“套路加盟”合同诈骗案。
官方通报显示，日前，上海警方侦破上海市首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案，涉案金额7亿余元，涵盖50余个奶茶品牌，马伊琍代言的茶芝兰正是涉案品牌之一。
据了解，在这起案件中，犯罪嫌疑人金某、王某等人为牟取非法利益，成立某餐饮公司，并在公司内部设立网络部、话务部、商务部、运营部等多个部门，在未经权利公司授权许可的情况下，搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站，开启虚假宣传、对外招商工作。与此同时，为进一步获取加盟商信任，犯罪嫌疑人还伪造了多个品牌的授权文书，并设计编印大量宣传材料。甚至在加盟商实地考察时，犯罪团伙还以每人每日40至80元不等的价格，雇佣人员冒充消费者，在奶茶店铺前循环排队，营造生意火爆假象，以层层铺设的加盟套路骗取加盟商的信赖。
目前，警方已抓获金某、王某等90余名犯罪嫌疑人，捣毁多个虚假招商网站，查获大量虚假授权文书、合同文书、话术清单、贴牌奶茶等涉案物品。
至此，该案件暂告一段落。不过，网友们对于该案件的讨论仍然火热，其中不乏“明星代言品牌出事是否担责？”、“如何避免加盟陷阱？”等。
蓝鲸记者就上述问题咨询了上海一平律师事务所倪晔律师，他表示，在该案件中，就明星代言这个问题其实是有争议的，但关键在于是否存在虚假宣传，明知虚假，明星担责是合理的，但很多时候无法证明，毕竟明星不是鉴定机构，认知能力也有限。“代言也有不同形式，有一种是‘我用XX产品’式代言，这是可能产生较大危害的一种，个人认为，如果明星实际上并未使用XX产品，这就是一种虚假陈述，这种代言应该是属于比较容易监管的；另一种是明星仅扮演广告片的角色，这种情况下不应该担责。”倪晔律师如是说。
而关于“如何避免加盟陷阱”这一问题，北京云亭律师事务所合伙人、资深律师吴刚建议，可以从以下四个角度去考察品牌方：登录国家企业信用信息网站，核实该企业有无诉讼、行政处罚等负面信息；从网络上搜索该企业有无负面消息，仅供自己辩证参考；实地考察该企业的经营场地（当然诈骗团伙会造假，但也可以多方考察），并与企业人员多方交流，从中可以或多或少能发现蛛丝马迹；委托律师、投行专家对该企业做法律、商务方面的尽职调查，专业的事情交给专业的人办，避免自己上当受骗。
茶饮行业高速扩张之下，加盟制劣势日益凸显
时间回到5月15日当天，戏剧性的是，在马伊琍及其工作室发布“茶芝兰”相关事件道歉声明的前2小时，蜜雪冰城就曾因门店食品安全问题“对外检讨”过。
据悉，不久前蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被报道存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全隐患。对此，5月15日下午，蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明，称针对媒体报道中的涉事，现已责令其停业整顿，并在之后会进行相应处理。
事实上，茶饮行业批量出事并非个例。据此前媒体报道，2016年-2020年间公布的关于餐饮场所销售的现泡茶、果汁等产品的质量抽检情况结果显示，监管部门抽检发现不合格新式茶饮共119批次。另外，今年2月，上海市场监管部门突击检查了部分奶茶店，其中涉及1点点、茶百道、7分甜、都可（CoCo）、熊姬等品牌，结果发现“全员沦陷”。通报显示，上述品牌门店均暴露出后厨环境脏乱、原料放置不合规、产品存放卫生安全保障欠妥等问题，从官方公布的现场图片来看，整体卫生情况实在触目惊心，令消费者堪忧。此外，一点点和茶百道还出现了工作人员健康证不齐全的情况。
针对这一现象，人民网网络评论部在其官方微博发声，呼吁各地都查一查，并表示，上海抽检奶茶店全部存在问题，意味着奶茶制作的食品卫生安全问题必须引起足够重视了，相关涉事店面必须被严肃处理。
近年来，随着消费需求的转变，现制茶饮市场迎来爆发。前瞻产业研究院数据显示，2019年我国新式现制茶饮消费者数量约3.05亿人，渗透率达到21.8%，约较2017年实现翻倍。预计2017年-2021年，现制茶饮消费者数量年均增长率接近25%，2021年的渗透率有望达到25.9%。
对于需求旺盛的茶饮行业来说，加盟制的广泛采用在一定程度上可以助力其快速扩张，但随之而来的种种问题也正日益凸显。据了解，上述事件涉及的茶饮品牌就基本以加盟模式为主。“加盟的优点在于起量的速度更快，运营会更轻；不过与此同时，对门店的管理管控的要求也会更高。”青桐资本执行总经理唐硕琨此前在接受蓝鲸记者采访时坦言。
在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，加盟品牌整个的内部管理和质量内控体系都不够完善，加之很多加盟商为了节约成本、尽快盈利，在人员的管理培训和流程的规范化、标准化方面都不会全力落实，基于此，即便快速扩张，但管理跟不上，就容易出现很多问题，对品牌建设也是有弊无利。
高速扩张之下，茶饮行业乱象仍待整治，业内人士表示，无序扩张时代已经结束，接下来，该行业的发展还将受到持续且更为严格的监管。
本文源自蓝鲸财经
