据国家企业信用信息公示系统显示，近日古茗茶饮关联公司浙江古茗科技有限公司因不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入被罚。
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根据披露，浙江省台州市税务局决定对该公司处以少缴的增值税、企业所得税、城市维护建设税23220472.09元的50%的罚款计11610236.05元。对该公司少缴的印花税6360.30元处以50%的罚款计3180.15元。
企查查APP也显示，近期，古茗奶茶关联公司浙江古茗科技有限公司被台州市税务局罚款1161万余元。具体事由为，该公司不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入，税务局对该公司处以少缴的增值税、企业所得税、城市维护建设税2322万余元的50%罚款计1161万余元，对该公司少缴的印花税6360.30元处以50%罚款计3180.15元。
值得注意的是，今年2月22日，古茗奶茶一门店还被曝出存在篡改牛奶日期、到期茶汤换个容器继续售卖、芒果发黑切掉继续使用等问题。
2月23日，古茗奶茶在爆料微博评论区回应称：“我们第一时间对该门店进行了关店、全面彻查，并积极配合相关部门，对全国门店食品安全工作全面检查，之后会加强技术手段提高电子巡查的频次和非通知型到店巡查。”
网友热议
3月28日，这一处罚决定经披露后，很快冲到了微博热搜第一。
有网友评论：
“古茗干这样的事，对得起我每天一杯奶茶吗？”
还有网友说：
网红明星偷税漏税要封杀，古茗要不要封杀？
以加盟快速起家
据时代周报报道，“古茗活着的核心，是‘利他主义’。”2019年，古茗创始人王云安曾在一场公开论坛上将如此定义古茗茶饮的品牌核心。
这个“利他”指的是利益相关体——加盟商。发展多年，古茗茶饮迅速扩展的规模，与加盟模式密不可分。
根据官网显示，古茗成立于2010年，首家门店开在浙江温岭大溪镇；成立第二年，古茗便开启连锁经营模式，以开放加盟的方式加速进行门店拓展；2012年，古茗已走出浙江面向全国；2017年5月，古茗全国门店突破1000家。
截至2021年，古茗在全国门店突破6000家，涵盖浙江、福建、安徽、重庆、湖北、河南、广东等国内众多省份。
门店扩展速度背后，是资本对古茗茶饮的青睐。2021年年初，有报道透露，“古茗”在2020年10月获得由美国对冲基金寇图资本（Coatue Management）领投的新一轮融资。此前，古茗2020年7月已完成来自红杉资本中国基金以及美团龙珠等机构的首轮投资。
红杉资本中国基金和美团龙珠也是“喜茶”的主要投资方。一年获得两笔融资，且投资方曾投出目前的国内头部茶饮品牌，古茗的发展被推向聚光灯之下。
2021年8月，古茗被传出考虑最快于2022年赴港IPO，并预计筹资3亿至5亿美元。对此，古茗方面对相关媒体否认该消息，并称“没有收到有上市计划。”
2017年起，古茗陆续投入6000万元，自建西双版纳柠檬基地，寻求实现原材料从自营到自运与自销。而在2018年，古茗启动“杭州”“大溪”双总部战略，门店品牌形象也升级到5.0版本；2021年，古茗升级全新品牌形象GOOTTT。
古茗还将目光投向多元品牌的打造。2018年10月，古茗推出高端品牌零氧化·Live Young，并将首家实验店开在温州，但这场高端升级的尝试多年仍处于实验阶段，至今并未掀起太多水花。
外界对古茗的标签中，离不开“三四线城市”“下沉”等关键词。按照古茗对外透露的发展轨迹，也是以一种“小镇包围城市”的势头，从浙江的多个乡镇、城市逐渐延伸至市区，慢慢拓展到更多三四线城市，不断攻占下沉市场。
“三四线的市场那么大，这个市场都没开拓完，何必去竞争激烈的一二线城市。” 2018年，王云安接受媒体采访时， 对下沉市场的竞争颇有信心。
2017年，知名企业家罗振宇曾在“时间的朋友”跨年演讲上，提及诞生于浙江台州温岭的古茗，并称是一个“灯总是比旁边家的灯亮的奶茶店”。这也让主打深耕三四线城市的古茗获得了一定的关注度。
从价格上看，古茗主打经典奶茶、季节限定以及鲜萃果茶等系列，价格在9～22元区间，整体SKU在40款产品左右。
然而，随着头部茶饮品牌的相继调价，下沉市场竞争已经日趋激烈。
曾以头部茶饮“平替”身份出圈的古茗，未来发展走向尚未明朗。
新式茶饮的行业格局
2015年前后，以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮崛起，因其独特的口感和“颜值”迅速在市场上引起了风潮。
不少人对新式茶饮的记忆就是在皇茶（喜茶的前身）的那一口芝士奶盖中开始，一种与以往完全不同的口感，迅速俘获了大量粉丝。适巧当时微信、小红书、抖音等新媒介蓬勃发展，新式茶饮伴随着“网红店”这一新生事物爆红网络，每天到店里打卡的年轻人络绎不绝。
日前，21数据新闻实验室推出《21世纪新国货·潮品牌——2021年新式茶饮榜》，从网络热度、市场力、创新力、美誉度、ESG（负向指数）五大维度，衡量一个新式茶饮品牌的“潮”指数。最终，喜茶和奈雪的茶以较大分差稳居前二，古茗位居第七。
从榜单中也可见新式茶饮的赛道“分层”。事实上，近年在资本的加持下，新式茶饮的赛道快速壮大，头部品牌逐渐拉开距离，行业分层逐渐清晰。
按照产品平均价格，市场大致可以划分为3个档次：
高端茶饮（20元以上）：喜茶和奈雪的茶市场份额遥遥领先，呈现双寡头格局，虽有乐乐茶等品牌定价在该区间，但规模上都远不及前两者。
高端茶饮已经形成较为清晰的进入壁垒，主要有三个：
1、产品品质保持稳定：一般采取直营模式，有成熟管理机制；
2、客流量保持较高水平：选址通常在核心商圈，门店投入较大；
3、产品创新周期较短：为满足顾客“喜新厌旧”心理，有成熟的创新机制。根据奈雪的茶招股书，平均一周就会推出一款新品。
中端茶饮（10-20元之间）：如CoCo都可、一点点、书亦烧仙草、茶颜悦色、古茗、茶百道、沪上阿姨、七分甜等。这个价格区间是最多消费者接受的范围，市场规模占茶饮赛道约一半以上，因而竞争也最为激烈。
中端品牌往往以加盟模式为主，依靠加盟商迅速打开规模，抢占市场。品牌方的供应链能力和品牌口碑是其核心竞争力，主要的收入来源是收取加盟费和提供物料。
图片来源：平安证券研报
低端茶饮（3-10元）：蜜雪冰城近乎一家独大，这个价格区间容易满足下沉用户的心理预期，用户基数大，用规模去拼“成本”是其最大的特点。
来 源丨21数据新闻实验室、国家企业信用信息公示系统网站、企查查、钱江晚报、时代周报、古茗官网、新浪微博等
本期编辑 陈思 实习生 林曦莹
网友在社交平台上晒出了自己在蜜雪冰城购买芋圆葡萄的经历，网友问店员奶茶里为什么没有葡萄，蜜雪冰城店员回答道：“老婆饼里也没老婆啊”。在看蜜雪冰城案台上各种浓缩的色素糖浆、果酱、奶茶粉，网友“悟”出了一个道理：既然蜜雪没嫌弃我穷，自己也不能嫌弃蜜雪满满的海克斯科技。而小红书上也有不少笔记吐槽蜜雪冰城的这款产品香精“气息”明显。
< class="pgc-img">来源：小红书截图
不过，一位在蜜雪冰城工作过的员工表示，一些产品的确是用了食品添加剂做出来的，但都是在市场允许的情况下，并且本身蜜雪的成本也比较低，就不能要“自行车”了。
除了“整活儿”外，蜜雪冰城的“蛋白质”含量也十分充足。在发布招股书的前几天，因齐齐哈尔一蜜雪冰城门店售卖了两杯带有虫子的鲜柠檬水，喜提热搜。网友纷纷表示：“这柠檬水绝对够鲜。”相比食品安全问题本身，网友们更关心蜜雪的利润。据当地市监局消息，这杯鲜柠檬水的售价是4元，成本每瓶3元，利润只有一元，因此不少人称赞蜜雪是“真良心”商家，“冲这个利润可以原谅它”。
< class="pgc-img">来源：抖音截图
咱就是说，不知道如果蜜雪成功上市，拿到近65亿募集资金后，在食品监管这块能否还消费者一个“安心”。
虽然处于“整活儿”与安全质疑，但这并不耽误蜜雪冰城赚钱。尽管在“黑天鹅”气息笼罩之下，蜜雪冰城仍创造了百亿营收，2万+的门店数量更是位居全行业之首。
那么，去年净赚19亿，平均1.2小时开一家店的蜜雪冰城，究竟是如何掌握“致富”密码的呢？
< class="pgc-img">毛利率低但净利率高，蜜雪与奈雪有本质不同
蜜雪冰城有一个神奇的特点就是它的毛利率低，但净利率高。
2021年蜜雪的毛利率为32%，和同为加盟模式的绝味、煌上煌等品牌相持平。而奈雪的毛利率则在60%以上，之所以有如此大的差距，是因为两者经营模式的本质不同。
< class="pgc-img">来源：招股书
首先蜜雪是加盟模式为主，我们可以把它看成一家供应链公司。
因为，蜜雪大部分的收益都来自为加盟商提供的食材、包装、设备等服务。就拿去年103.5亿的营收来说，其中，有69.89%的收入来自食材，有17.19%的收入来自包装，有6.72%的收入来自设备等，而直营门店产品的收入只占了0.8%。
奈雪的经营模式为纯直营，我们可以把它看成是一家零售公司，毛利率在60%之上。因为奈雪的主要收入来源为现制茶饮和烘焙产品，两者收入的占比合计在90%以上。
值得一提的是，蜜雪在32%的毛利率下，其净利率能达到18%。
这主要是因为蜜雪走的是加盟经营为主的路线，加盟店自负盈亏，公司不用承担租金以及加盟店人员、水电等开销。除了为加盟商提供食材、包装、设备、物流等服务，蜜雪加盟商管理的毛利率是最高的，从2019年到2022年1—3月，维持在72%—87%之间。而直营门店因为要给加盟店“打样”，租金装修等成本上升，再加上公司关闭了盈利不好的直营店，因此毛利率大幅下降，今年Q1甚至已经为负数。
< class="pgc-img">来源：招股书截图
截止今年3月，蜜雪的加盟店已经有2.2万家了，在门店数量上可以与之相媲美的餐饮品牌恐怕只华莱士了，在奶茶界更是无人能及。
而持续增多的加盟店，不仅为蜜雪扩大了公司的营收，同时还省去了员工成本、租金成本等一大笔费用。就拿员工薪资来说，蜜雪冰城的员工主要是生产和销售的人员，2021年的职工薪酬只有1.5亿，而奈雪在门店直营模式下，员工成本一年高达14亿，相差了9倍。
来源：招股书截图
靠着2万+加盟商，蜜雪冰城支棱起来了。2021年，蜜雪冰城的营收达到了103.5亿元，成功晋升百亿规模，在蜜雪冰城之前，只有海底捞这一家中国本土餐饮品牌年营收超过百亿。今年一季度，蜜雪冰城的营收为24.3亿元，净赚了3.9亿元，虽然没有去年增长迅猛，但是也比亏损的奈雪强。
今年上半年奈雪虽然营收有20.44亿元，同比下滑3.8%，但公司并没有赚到钱，经调整后还是亏损了2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。
实际上，奈雪在上市之前就处于亏损状态，2018年—2020年期间，奈雪三年的累计亏损达3.13亿元，不过2020年，奈雪经调整后的业绩实现了1664万元的盈利。之后奈雪意识到其高端社交定位没有办法赚钱，开始控制成本，缩短门店面积推出了小面积的pro奈雪店，甚至还把产品价格下调，想走入中端市场。
在此“情景”之下，代表“选手”的一亏一盈，也让直营和加盟模式的胜负逐渐明晰。
蜜雪和奈雪，就是瑞幸与星巴克的“翻版”
蜜雪冰城能赚钱，还有两个重要的因素，那就是低价低成本的市场定位，以及小空间的运营模式。
从蜜雪的成本端来看，其完整的供应链决定了它可以控制自己的性价比。蜜雪会在上游部分重要原材料产地建厂进行生产加工，减少来回运输的成本同时降低采购成本。所以加盟店门店越多，蜜雪在上游供应链端的议价能力就越强，甚至可以跳过中间环节直接到源头采购。而蜜雪的自建工厂和仓储物流体系，则直接包揽了中游、下游。
来源：招股书（工厂实景图）
就拿蜜雪“包配送”的物流体系来说，减少了门店从订货到交货的时间，进而达到门店单次少量订货的目的，减轻加盟商的库存及资金压力。截至2022年3月末，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立了仓储物流基地。
和日益增多的新品牌相比，蜜雪具有绝对的价格优势，店内客单价最高的商品也不超过15元，大多都是5到8元的。并且因其价格低周转快的运营模式，吸引了很多想要加盟的商家纷纷慕名前来。
相比奈雪而言，蜜雪冰城的门店更加小巧，并且在三四线的下沉市场为主，租金相对便宜。拿蜜雪冰城一般的标准店来说，只要大于20㎡，面宽3m就可以。甚至疫情过后业绩不好的时候，一些加盟商还推出了1㎡的“蜜雪小站”在街边揽客。蜜雪最大规模的旗舰店也才要求80㎡之上。
来源：官网截图
而只做直营模式的奈雪一直主打高端定位，门店选址一般选在深圳等一二线城市，并且多为高级住宅、写字楼附近，租金成本高。并且，在此基础之上奈雪的门店面积也比较大，就连规模比较小的奈雪Pro店规模也在80-200㎡之间，大的店甚至达到400㎡。
从门店空间策略来看，奈雪和蜜雪，就是星巴克与瑞幸的“翻版”。
奈雪和星巴克走高端的社交空间路线，而蜜雪和瑞幸则是采用小面积的“快速支付”路线。并且，瑞幸在2021年也调整战略选择布局下沉市场，截止今年4月，瑞幸在三线及以下门店占比已接近20%。另外，瑞幸在一线城市的加盟店一般店铺面积都比较小，人工和租金的成本更低，而直营模式下位于高端商场等地的星巴克无论是租金还是人工成本都更高。
截止今年上半年，瑞幸在国内的门店数已经达到7195家，成功超越星巴克，成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌。
加盟商裂变速度是瑞幸的3倍，蜜雪是怎么做到的？
蜜雪之所以能一直开店的原因，是加盟商们都赚到了钱么？
答案是：蜜雪赚钱，加盟商随意。
为什么这么说呢，因为蜜雪是靠着加盟商赚钱的，一旦有人加盟先赚个1.1万的加盟费，之后再加上设备费、合同管理费、食材费、装修费等等，基本都得37万起，之后加盟商还得持续向蜜雪进货买设备、交管理费，所以加盟的数量越多蜜雪越赚钱，但自负盈亏的加盟商到底赚不赚钱就看“运气”了。
来源：小红书截图
一家在长春开蜜雪加盟店的吴店长向我们介绍，现在在长春开一家店至少需要50—60万的启动资金，但就现在的行情来说，短期内何难回本，甚至会赔钱。
吴店长还表示：“我自己的店周围3公里内就是有3到4家蜜雪冰城了，现在的新店肯定不好开”。
而为了继续扩大加盟数量，蜜雪在加盟选址上也会比较苛刻。一位曾经想要加盟的李女士表示，招商时说20平米，选好地方提交审核之后，蜜雪又说让把隔壁也租下来，35万的预算被拉到60万，直接不做了。
“离我不到700米又要开一家蜜雪，大家都以为加盟商赚钱了，可实际我们投资了三四十万，什么时候回本都是问题”。一位做了不到一年的加盟商表示。一些老门店的本钱还没挣回来，新的门店就来抢生意了。
而开的比较早的吴店长，在半年就回本了。他的店是2019年就开了，当时生意非常好，因为在学校附近。据吴店长回忆，当时他们店的高光时刻，单美团一个平台一天就能有100——150个订单。现在因为疫情等各种原因生意大不如前，反而是商场里的加盟店销售额会好一些，但是也需要和商场分成。
不过，在一些特殊的营销节点，还是会“爆单”。吴店长表示：“今年立秋当天，大家都打卡秋天的第一杯奶茶，我们店一天卖了将近2万的销售额。”也由此可见，蜜雪对下沉市场以及学校周边的市场教育是比较成功的。
而对于目前门店的收入，吴店长则表示受疫情影响学生被封或者是回家，再加上目前属于茶饮的淡季，一个月差不多剩2—3万左右。
当一家店赚到钱了之后，加盟商就会想扩大店的数量，甚至进行片区承包，以此来增加收益。这也进一步推动了蜜雪加盟店的扩张，从2020—2021年期间，蜜雪一年就开了7058家加盟店，平均一天开19家，算下来就是一个半小时开一家，这速度几乎是瑞幸的三倍了。
来源：招股书截图
这个惊人的速度蜜雪是怎么做到的呢？
首先是得益于蜜雪的品牌效应和低门槛。现在很少有人能平静的读完“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”吧，其品牌效应不言而喻。还有就是蜜雪的加盟门槛比较低，蜜雪不抽成，不过加盟商亏掉的每一分钱也都是加盟商自己承担。但这种轻加盟的模式，从一定程度上降低了加盟商进入和退出的成本。而为了提高加盟积极性，蜜雪也推出了一系列优惠政策。比如，对有意到当地核心商圈、热点商圈开店的加盟商，蜜雪冰城为其减免加盟费，鼓励加盟的同时，也扩大了自己的品牌效应，一举两得。
其次，老加盟商带动，介绍新加盟商，也是蜜雪的扩张方式。就比如，长春的吴店长，他的老板加盟了4家蜜雪，之后在把每个门店转接给单独的负责人，采用“老带新”的合伙的方式进行合作。
不过，疯狂增长下的加盟店终究会迎来天花板。照现在一条步行街至少有4家蜜雪的密度来看，一些盈利好的门店选址已经趋于饱和，而没有被打开的选址则还在自负盈亏的试水中。为了获得新的增长，蜜雪把眼光放在了寻找第二曲线上。
国内饱和就去海外开拓新市场，目前蜜雪门店已覆盖了印尼、越南、马来西亚、新加坡等东南亚国家。而截至2022年 3月底，蜜雪在越南、印尼的门店数量已经开到了566家，新业务增长点这不就来了。去年一年海外的营收为4869万，虽然只占全年营收的0.48%，但比2020年提高了0.34个百分点。
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除了到海外“复制”蜜雪冰城之外，蜜雪还打算在咖啡（幸运咖）、冰淇淋（极拉图）、精酿、炸鸡等领域进行新一轮的“复制扩张”。
从目前的结果来看，只有幸运咖起色明显。截至今年3月，已经开了629家门店，其中只有7家是直营，蜜雪冰城“内味儿”来了。而且，即使在后疫情之下，幸运咖的关店率也很低，今年Q1只关了2家店。因此，幸运咖也有望成为咖啡界的蜜雪冰城。
｜韦雯
编辑 | 彭孝秋
上周四，蜜雪冰城的漂亮上市数据震惊了消费行业，也震惊了资本市场。
2.2万家店、103亿收入、19亿利润，一举成为全国现制茶饮第一。
但36氪最近发现了一家完全吊打蜜雪冰城的水面下公司，其门店接近3万家，去年收入500亿。甚至连中石油和中石化旗下便利店也望尘莫及。
它就是中国便利店之王——东莞美宜佳。
算上彩票收入，美宜佳的500亿元营收，是7-11的4倍、罗森和全家的3倍。门店直接超过2.8万家的中石化易捷、2万家门店的中石油昆仑好客，更是7-11、全家国内店铺数量的10倍。
即使在便利店投资最热的2017年，美宜佳也不接受资本，更是拒绝了阿里和京东投资。不幸的是，便利店投资人最后发现，几百万、几千万投资只是以卵击石。跑马圈地后只落下一地鸡毛，闭店潮、低价收购潮如约而至。所以便利店更像是一个传统的老伙计，慢工中出细活。
美宜佳成立至今已25年，在刚成立时，恰好也是在7-11、全家等刚进到国内市场时。当时美宜佳从“美佳”大型超市转型，进入便利店的下沉市场。不同于日系便利店（7-11、全家、罗森）向城市白领群体主推鲜食（饭团、车仔面、三明治等），美宜佳主要在东莞城中村卖“日用百货“，并用加盟扩张。
美宜佳到底是如何从1万家店到2万家，再到3万家的？如何管理供应链？未来的便利店江湖，又孰赢孰败？
去年国内便利店top10，36氪不完全统计
成功关键词：入局早、东莞、步伐稳
翻开美宜佳的成长史，明显和出生地东莞密不可分，特别这里的城中村、流动人口。
最早可回溯到1997年香港回归祖国时，沃尔玛、家乐福纷纷开始在东莞开店，7-11、全家也欲进入中国市场。同期，东莞市商业局副局长叶志坚，转入东莞糖酒集团任职总经理，正好已将美佳超市（美宜佳前身）开到50家。但因后劲乏力，他面临继续做大超市还是收缩规模做便利店的问题。
当时叶志坚的助理、现美宜佳董事长张国衡，在多次穿梭东莞香港中发现，无论是从人口流入和密度，还是产业及地貌，东莞都是便利店生长沃土。当然，背后也有香港7-11便利店的启发。最后，东莞糖酒集团决定转型做便利店。
这一判断最后被证明确实没错。截至2019年，东莞以每1242人拥有一家便利店的密度，超过北上广深，位居全国第1。所以东莞也被称为“中国便利店之城”。如今的东莞，几乎每条街铺都会有一家便利店。
城市便利店密度
为什么是东莞呢？主要由于东莞是中国工厂发展最早、最多的城市，被称为“家具之都”、“玩具之都”、“世界工厂”，这里聚集了大量的外地打工人。一部纪录片就曾提到，仅东莞厚街，就有五六家五星级酒店；世界每产十双鞋，就有一双来自这里。流动人口多，自然产生的烟酒饮料矿泉水、泡面零食毛巾牙刷等等日常所需就越多。
作为制造业重镇，广东除了东莞外，还有深圳、惠州、中山、广州分别进入到中国便利店密度top10。美宜佳在广东就有1.7万家店，占总数的62%。可见广东是名副其实的便利店成长沃土。
广东便利店从业者还有着千丝万缕关系：全国排名第四的天福（6000家店）、上好同样出身于东莞。据业内人士介绍，天福创始人欧阳华金曾任美宜佳董事长叶志坚秘书，上好便利店创始人周星轲曾是初代美宜佳加盟店主。
跨省经营是多数便利店品牌遇到的大难题。36氪注意到，美宜佳省外拓店节奏保守稳健，寻求开店数量和供应链的平衡点。
美宜佳出广东省的第一站是2014年的福建，第二站是2015年的湖南。其目前在福建有31%市场份额，接近于区域龙头见福的38%；湖南门店数量已经拥有2200家。
美宜佳进入福建时，困扰问题是品牌。福建拓店组长刘海龙向36氪表示，他们发现福建当地人不知道便利店可以有品牌，路过看到美宜佳“高大上”的门牌，不敢进。他们只好拿着宣传单拦人解释，买东西并不贵。当时，即便是便利店品牌见福的店型也和士多店（夫妻老阿婆店）没有差别，而日系便利店品牌这两年才开始入驻福建省。
进攻湖南时，美宜佳市场拓展小组到了长沙后发现，这里的便利店业态“狼多肉少”。长沙、株洲和湘潭并不适合美宜佳，如果主攻这里，发展会十分缓慢。于是美宜佳的主拓店路线避开“高峰地段”，主攻衡阳、益阳、娄底、郴州、邵阳等湖南三四线城市的下沉市场，从外围城市包围核心城市。
湖南拓店部长袁晨慧向36氪介绍，美宜佳湖南市场里地级市开发的突破口是县级市。譬如进入湖南邵阳市时，他们发现在邵阳县城开店要好过市区，无论是经济还是客户结构，适合作为邵阳市场开拓的第一站。毕竟，邵东商人和温州商人一同被称为“中国的犹太人”，很会做生意。仅邵阳市美宜佳拥有200余家门店。
再比如进入湖南永州市时，袁晨慧和同事发现，永州分为两个经济圈，市区和南部六个县城。尽管县城条件优于市区，但是二者相距100多公里，而且永州县城距离美宜佳湖南大仓超过了400公里。美宜佳湖南的拓展团队没有能力同时开发两个经济圈，于是他们先在市区驻扎了两年，等到市区门店数突破50家，拉低供应链成本，才开始去三个县城拓展。
在这种“农村包围城市”策略基础上，湖南组第一年的目标是60家，最后超额完成开出了61家。尽管开店顺利，但在湖南市场，美宜佳至少交了五年的“槟榔”学费。但至今，槟榔已成为湖南仅次于香烟的第二大品类。
当时，美宜佳湖南团队掉入“槟榔”的两个坑：一是湖南当地的槟榔包装里有兑换卡，但消费者说美宜佳的槟榔有问题，没法中奖，后来才发现槟榔包装下面被人用刀调包成没有奖品的奖票；其次，至少五年间，美宜佳售卖槟榔基本没利润。由于湖南美宜佳和槟榔品牌的合作是直接发到总仓，再由总仓分货到各个门店，但是兑换卡的原则是当地买当地兑，这就导致门店错失销售机会。
近三万家门店，让美宜佳在供应链中拥有议价能力，头部品牌会更重视美宜佳。今年，美宜佳湖南门店数量突破2200家，美宜佳便和“张新发、雄究究、香一口”等槟榔品牌背后的湖南皇爷食品签订了战略合作，以配仓形式发往全国各地门店。
值得注意的是，近期，槟榔品类已被四川成都、南充、浙江义乌等多地市监要求商家下架、禁止作为食品宣传。槟榔属上瘾性品类，常期食用增加患口腔癌风险。
如何管理庞大的加盟商？
对于打工人来说，便利店是门槛较低的加盟生意。为了弄清楚美宜佳加盟体系，36氪曾在8月的一个暴雨天，跟随美宜佳拓展专员方也的小电驴满城跑。方也主要负责区域内的拓店、店铺签约和装修，而美宜佳给加盟商提供的一个重要服务就是选址。
方也向36氪介绍了4家门店，皆在闹市，周围坐落着写字楼、酒店。其中一家位于酒店楼下，“这家开店投资用了40万，老板转手卖了100万给下家。”36氪看到，这家店铺仍旧是美宜佳的红色经典门脸儿，只不过换了新的logo（下图左一）。
图为36氪走访所拍摄：美宜佳的模仿者们
好地段选址至关重要，是一门玄学，只有老道肯吃苦的生意人才能摸到。“一家便利店赚不赚钱，看货架满不满就行。”陈戈对36氪说。陈戈的美宜佳加盟店刚开一个月，前身是7-11。他观察了这个地方一个月，发现是块宝地：位于五星级酒店楼下，周围有住宅、写字楼、酒店低楼层还将会有新的KTV和商业中心开业。所以7-11的租约合同一到期，陈哥就和二房东签下每月4万元的新租约，租期6年。
陈戈提醒，在闹市开一家便利店的成本远超美宜佳所说的25-30万。虽然才开业一个月，但已投入70万元，“美宜佳承诺的25-30万，只是一个标准店。加盟会上的信息，得听一半信一半。”
36氪从每周六举办的加盟会上获悉，美宜佳的店型分为标准便利店、鲜食便利店、生活便利店。
美宜佳标准店型投资费用，图源：美宜佳加盟会
加盟会信息显示，美宜佳95%的店铺归属标准便利店店型，通常45-60平方米，投资成本在25-30万，包括店铺装修、设备安装和基本的商品进货。在美宜佳3500个商品中，标准便利店店型提供1800-2000种货品，其中并不包括烟酒和鲜食厨柜。这是陈戈开店成本高昂原因所在。
剩下的是鲜食便利店，主要对标日系便利店，提供关东煮、烤肠等，有堂食座椅；生活便利店下沉到三五线城市，200-300平方米，类似生活超市，提供大桶矿泉水、大包纸巾等。需要注意的是，加盟店所有货品都需要从美宜佳渠道进货。
方也曾跟36氪介绍，门店若开在夜总会、酒店附近，建议加盟主有自己的渠道进一些洋酒小样，“这种很好卖”，另外再进一些网上搜不到的红酒货源，翻个十倍卖给顾客也有人买。
为了加强对加盟商的管理，美宜佳采用区域承包制，即在总部之下分设大区。譬如福建省大区由美宜佳主要控股，市场和运营承包给福建营运团队。大区相当于一个独立的公司，每年分红。
这种快速扩张的模式自然存在风险。业内人士向36氪表示，“盘子大了，企业扩张会有力不从心的情况。这种情况下，拓商的速度变快，相应地服务和标准会下降。”
美宜佳在快跑拓店途中，曾遇因经营管理不善导致的信誉问题。根据厦门广电，2021年1月，厦门美宜佳便利店曾因卖假烟、走私烟被罚。据业内人士介绍，美宜佳曾在一段时间内暂停福建拓店。
信誉问题与所卖货品直接相关。良好的机制下，卖什么货应由店主定，美宜佳的供货系统起到支持作用，也有事与愿违。美宜佳店主魏洁用12万盘下了一家店（日流水5000元），她向36氪表示，送货系统常有疏漏，时间也都在每天晚上，但是这几天缺货的百事可乐罐装、王老吉瓶装饮料不送，卖不出去的晨光盒装酸奶反而送得多，还有几个品牌不允许退货（如下图）。
图为魏姐称无法退货的临期商品
加盟商为何加入美宜佳？36氪了解到，美宜佳的加盟模式比较特殊，其并不收取销售分成。万卉所在的鸿道咨询团队曾调研过26个城市的便利店行业，他们发现，美宜佳能够扩张关键是让加盟商成为门店的老板。美宜佳门店管理、物流服务上与外资便利店差距并不大，但没有外资便利店每月的30%净利润抽成，美宜佳只需在初期投资20-30万元（注：后期加盟主需每月缴纳1000元管理费用）。
拍摄图片源自美宜佳加盟会
与此同时，美宜佳在成立的这些年中，还将涉及便利店经营的重要几环，POS支付系统、经销商系统供应链和物流全部自营以支撑加盟门店运转。并且相继成立彩运物流、彩田视频、彩洋科技等子公司，在2004年入股华雪冷链。
美宜佳产业集群
进货、卖货，美宜佳更像一个庞大的经销商。每一间加盟门店就像是美宜佳集团的代理商，现金流来自近三万家门店源源不断销货。也正因此，美宜佳的现金流足够养活自己，所以25年间从未引入外部投资，并且几乎无贷款。
美宜佳营收与店铺数量增长成正相关。2017年，美宜佳店铺突破1万家（11727家门店）时，营收超过100亿元；2020年，突破2万家（22394家门店），营收277.49亿元；美宜佳最新已喊出了10万家门店、1000亿营收目标。
36氪也了解到，阿里、京东以及不少头部投资机构都曾寻求美宜佳的投资窗口，但都被美宜佳一一拒绝。一因为美宜佳现金流足够，二则因为股改后的美宜佳已实现内部分红。美宜佳目前已打造了合伙人事业发展平台，涉及股改子公司达41家。员工持股计划实施后，截至2022年6月底，已经累计向合伙人分红过亿元。
未来何去何从
店铺虽然多，但美宜佳遇到的挑战也很大。首先是和新品牌的合作上：
36氪获悉，美宜佳目前和600家品牌商直接合作，货品可以从品牌工厂直接运到美宜佳的大仓中。
不同品牌有着自己渠道的取舍，「新零」就是新品牌之一，它们在各个省市便利店渠道中只选头部，比方四川的红旗连锁。新零啤酒CEO孙晓楠向36氪表示，美宜佳盘子太大太分散，加盟商不受总部控制，并不适合新品牌。
不过，具备规模效应的便利店是很好的产品测试地，典型如酒水饮料类新单品。如果这些品类要入驻全家便利店，需缴纳100万入场费。“虽然全家酒水销量很差，饮料好，但为了测试，仍会花这笔钱。”
另一挑战是供应链的管理，因为美宜佳单店利润仍落后于日系便利店三杰。
商品结构不同，决定了一家便利店的定位和利润。国内便利店市场分为三类，日系便利店、本土系便利店、夫妻老婆店。日系便利店与以美宜佳为代表的本土系便利店，80%的商品相同，竞争和利润差别在20%的商品。据悉，一线城市的日系便利店，鲜食可以占比营收的60-70%，净利润保守估计约为40%。
不同便利店模型比较
全家有湃客咖啡，7-11的车仔面和咖喱鱼蛋，罗森最受欢迎的则是自营甜品。“这些品类复购率高，又可以在顾客心中打造差异化认知度，给门店起到了引流的效果。例如，买湃客咖啡的时候消费者还会在全家买一些别的商品。”万卉说。
自营商品这一关，本土系便利店仍差距尚远。弘章资本投资人陈雪琪向36氪介绍，零售看供应链，供应链中更多的看自营产品发展潜力。从具体公司来看，2021 财年开市客（Costco）自有品牌 Kirkland 实现营收 590 亿美元，占销售收入比重为 30.7%；沃尔玛自有品牌 SKU 有 4000 种左右，销售占比约 30%。便利店行当中，7-11自有品牌“Seven Premium”销售占比30%，而本土便利店仅占3%。
自有品牌
美宜佳虽有自营产品，年销售额只有2亿元，在百亿营收中仍占比较小。美宜佳自营产品线包含休闲零食品类“淳风派”、3c数码配件品牌“合奏”、“美宜佳烘焙工坊”等。
一渡设计曾负责美宜佳自营产品线的品牌策划，创始人周林向36氪介绍，这个合作2012年时开展，到现在可以看到美宜佳内仍旧陈列自营产品。背靠东莞糖酒集团，美宜佳对供应商和选品比较敏感。“如果一个品类或产品在便利店没有得到很好的反馈，不会存活超过半年。”
美宜佳自营产品矩阵
从商业模式来看，日系便利店多走精细化运营，以直营模式为主。鸿道咨询认为，7-11和全家在经营便利店上，并没有走出思维定式。“日本市场由于是岛国，生意更多是以多胜少的模式，用同样价格提供给顾客更多更细分的服务和商品。譬如7-11，店内既可以代替咖啡店，也可以代替饭馆，还会有一些其他功能服务附近的顾客。”
7-11、全家、罗森都拥有日系基因，但在中国发展路径各有不同；7-11先从香港开始，所以广东是7-11的大本营。全家以中国华东市场为主，瞄准女性白领客群；罗森则选中了下沉市场，和区域零售商中百合作，以扩张店铺规模。“罗森在武汉市场与Today便利店竞争，湖北的便利店业态不亚于一线城市。”
便利店的基因是零售行业，与供应链和物流相生相吸。若供应链基础功没打好，便利店拓店将后劲乏力。例如今年的全家，其深圳门店已从200家砍到100家，便利蜂在深圳的门店也几近歇业。
易站便利店品牌战略官洪培佳曾向36氪介绍，便利店扩张并没有其他行业那么容易，易站在深圳建的大仓可以辐射周围300公里以内的5000家便利店。美宜佳则在华东、华南、华北、华西等20个省建立了自有产业园（仓）及物流车队，今年4月份在湖北省开1000家店后，建立了华中自有仓。
所以热钱涌向头部便利店品牌的概率就越来越大，弘章资本投资人陈雪琪直接向36氪表示，他们会在头部便利店品牌中寻找标的。注：从整个中国便利店资本流向来看，融资案例从2017年的96起缩水至今年的仅7起。
从中国便利店top100中，有不少广东本土便利店，譬如排名第4的天福、第13名易站。他们普遍成立于2000年前后。美宜佳成立于1997年，紧随其后天福成立于2004年，易站则成立于2009年。这些本土系便利店从生长时就避免了与日系便利店的直接竞争，他们下沉到社区，做日用百货生意。
相比日系便利店三大品牌在日本市场占据的89%市场份额，中国便利店市场仍存在较大市场空间。从店铺数量来看，7-11和全家的直营商业模式束缚了其在我国国内扩店的脚步。鲜食门店开店的基础是中央厨房和物流体系的完善。
便利店在一二线城市水深火热，但在下沉市场，仍有万店、十万家店的机会。这对美宜佳的物流系统、供应链系统、人才储备是新的挑战。36氪了解到，“师徒制”是美宜佳的传统，但由于步伐迈大，传统管理办法逐渐面临瓶颈。近两年来，美宜佳逐步引入外部高管开始进行内部调整。
本土系便利店的龙头美宜佳也正在单店模型上对标日系便利店。“品牌升级是必须的，在30平方里做出惊喜，就像宜家一居室怎么做到收纳和风格的结合。”美宜佳首席品牌运营官陈耀锋向36氪表示。
除却大举进攻鲜食门店，本土便利店品牌未来或将拥有更多的转型机遇，譬如零食散装店、临期折扣店模式，或将面临重新定位。
（陈戈、魏洁、方也为化名）
（36氪作者余洋洋对本文亦有帮助）
