网红流量的成本-复盘凑凑火锅

了湊湊原CEO张振纬在混沌讲授的<湊湊：与年轻人同行，餐饮新物种如何颇具增长>

凑凑是呷浦呷浦的子品牌，定位中高端火锅，与呷哺餐厅的中低端品牌、低客单价形成互补。

但是就在这课程播出之前，今年4月底CEO张振纬就宣布离职。最近母公司呷浦呷浦更是爆出利润下滑96%，要关闭200家呷浦火锅门店的消息。

我以为凑凑这样主打的网红的品牌，做不到品牌忠诚度以及顾客复购，是失败的主要原因。但通过横向对标，凑凑的客单价、翻桌率都不比海底捞差。

经过检查财报披露的利润率和成本才发现，凑凑选择把花在食材原料和员工成本上的钱，花在了打造网红风格的店面装修上。

装修带来的折旧费用，并不能给门店带来高额利润，导致凑凑的利润率远低于海底捞。

不知道在浮夸的网红喧嚣下，凑凑能沉淀多少价值。最后是不是会跟雕爷牛腩、黄太吉那些网红门店一个结局，把生意做成了名副其实的“赔本赚吆喝”。

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经验充足的管理者

或许是因为CEO张振纬有着20多年的餐饮行业经验，凑凑品牌的诞生是被精心设计的。

战略上，凑凑通过客户价值=（好吃 + 客户体验）/（价格 + 试错成本） 的理念，利用产品、服务、体验和营销上的创新，打破传统餐饮对选址和价格的执着。

定位上，凑凑就定位在了强社交属性的白领女性用户。

差异化上，凑凑主打的火锅是略清淡的台湾口味，而非浓郁的川味火锅。同时在餐厅服务上，凑凑打造的是贴心而不贴身的台湾式服务模式，希望服务员以朋友式招待的理念，与顾客更平等。

产品上，凑凑通过奶茶+火锅的产品组合，利用非饭点、低试错成本、高毛利、高传播的奶茶，配合高饭点、客单价、低毛利的火锅。以至于凑凑奶茶先于火锅传播开来，并且有40%的人是尝试过凑凑奶茶而没有试过火锅的。

具体到火锅产品，凑凑就打造了具有社交属性（可用于朋友圈炫耀）的高颜值门店和娱乐性菜品。

凑凑的差异化定位

基于以上设计，凑凑希望通过台湾人群体开始发酵，然后利用新媒体多渠道充分曝光，保留与凑凑价值观相契合的核心用户。

火锅是个竞争激烈的赛道。为了迅速占领市场，凑凑选择了快速扩张的模式。从2016年创立到2020年一共开设了140家门店。其中2020年就开设了38家，平均每9天开一家。

快速的扩张当然也需要人才和组织的支撑。张振纬就直言到人才的能力就是企业规模的天花板，所以人才一定要超配、高配引领企业发展。

同时凑凑的总部就根据扩张需要经历了1）北京作为总部，2）北京作为管理中心、上海作为业务中心双总部以及3）发展大区制资源下放，让听见炮火的人做决策三个阶段。

最后，凑凑还设计了以领导力为核心，企业文化、运营能力、人才和流程为车轮的增长飞轮以支撑凑凑的增长。

按理说管理思路这么清晰、完整的凑凑应该一路高歌才对，怎么利润遇到问题了呢。都知道利润=收入-成本嘛，那咱们分开来一个个看。

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买账的市场

凑凑实现的收入效果是肯定了以上的经营思路的：从2016年开设第一家店以来的1.9亿，到2020年实现了70%的年复合增长达到了16.9亿。占呷浦呷浦集团收入份额也从2016年的7.1%，增长到了2020年的30%。

按照营业额=流量×转化率×复购率×客单价的公式，我们逐一拆解一下每个维度，并且和呷浦呷浦以及海底捞进行对标。

首先是每店收入看一下具体的营业额。凑凑的每店收入确实远高于呷浦呷浦火锅（2~3倍），但是比起海底捞，也是有2~3倍额差距。

拆解到具体维度看一下差距在哪。首先通过新开的门店数量看一下大致的流量。相比较于呷浦呷浦和海底捞，并不是很出色。

可能是由于要求每店都选在高价值的地段以及不同的装修风格，可以选择的位置以及速度上都不允许大规模的扩张。但是从互联网营销上来看，凑凑是占据了大家很多注意的。

转化率没有直接的统计，接下来通过翻台率看一下复购率。

从2019和2020两年公布的翻台率来看，凑凑可以说很接近海底捞了。网上也经常说需要排队很久。看来互联网的“饥饿”营销还是起到作用了的。

最后是客单价。从数据看，凑凑的客单价也是逼近海底捞的。考虑到凑凑也单独出售奶茶饮品，可能拉低了客单价，所以凑凑火锅产品的客单价是有可能高于海底捞的。

总得来看，凑凑的经营应该算是比较成功，客单价和翻台率都远高于呷浦呷浦，直逼海底捞，实现了高端火锅的定位。

考虑到客单价和翻台率类似的情况下，每店收入有2~3倍的差距，那说明凑凑的餐桌数量，或者规模，应该是同理小于海底捞门店2~3倍的。

按理说如果利润保持的好，应该对呷浦呷浦有很大的利润贡献才对。那为什么呷浦呷浦2020年利润下降了95%呢？

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不买账的利润

如果2020年因为疫情、扩张等因素的影响，从呷浦呷浦2019年的情况来看，呷浦呷浦餐厅的经营利润率是12%, 而凑凑只有3%。海底捞2019年的经营利润率是13%。

也就是说，凑凑确实帮助呷浦呷浦集团提高了收入，但是并没有贡献什么利润。

收入没有问题，那答案应该藏在凑凑的成本里。成本最能反应一个企业真实的价值观了。

我们从年报里面拔一下看钱花到哪里去了（以下呷浦呷浦成本并未区分凑凑和呷浦呷浦餐厅）：

2019年和2020年的成本，都说明相对于海底捞，呷浦呷浦把从原料和员工工资省下的钱，选择花到了折旧摊销上面。

对于餐厅而言，折旧指的是餐饮设备平分到设备寿命（5年）中每年的费用，摊销指的是装修费用分摊到餐厅寿命（5年或租期中取短）中每年的费用。

折旧摊销在呷浦呷浦2020年的年报中有区分呷浦呷浦餐厅和凑凑。凑凑2020年平均每家门店折旧摊销费用是185万元（占门店收入15%），呷浦呷浦餐厅是68万元（占门店收入20%），而海底捞虽然是234万，但是只占到餐厅收入的10%。同时考虑到海底捞的门店规模可能是凑凑的2到3倍，装修费用只有1.2倍。

看到这里，也就明白了为什么凑凑的增长飞轮会飞不动。为了打造网红餐厅，需要花费大量成本在餐厅设施和装修。特别是全国店铺都不同的装修风格，也就没法通过规模降低装修成本。

然而这部分成本并不能沉淀转化为利润，从而升级给客户带来的价值。甚至，餐厅装修上的体验，会因为客户的访问次数而迅速贬值。

相反，海底捞将成本花在服务质量上，客户体验只会越来越高。

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总结

其实如果凑凑没能成功，从统计来看才是大概率。

且不说B站上那千万名分享奶茶店、餐饮店失败经历的草根播主们，即使红极一时如雕爷牛腩、黄太吉、人人湘、伏牛堂等网红名店，也逃不过关门倒闭的结局。

自带流量的明星餐饮店，如郭德纲的郭家菜，黄磊和孟非的黄粱一孟，薛之谦的上上谦等等，也一样最终落得关门的下场。餐饮赛道远不如人们想象的那么简单。

凑凑希望利用规模创造品牌和竞争优势，选择了平均每9天开一家。因此CEO张振纬说凑凑是2020年餐饮行业增速最快的品牌之一。

其实不然。2019年至2020年这一年多时间，贤合庄火锅店便开出700多家，平均一天一家。不过贤合庄都是加盟店，不像凑凑是自营。

同样都是自营店的海底捞也在2020年在全球新开设了530家，平均0.7天开一家门店，是要比凑凑快了将近10倍的。

可见餐饮市场，特别是标准化门槛相对较低的火锅市场，竞争多么激烈。

然而就连全国开设了1200多家门店、286亿元收入的海底捞，也只不过占到近万亿级火锅市场的4%,全国餐饮市场4万亿规模中的千分之7而已。这样激烈的竞争中，享有一席之地并非易事。

月7日，#凑凑火锅人均消费高于海底捞#登上微博热搜。据凑凑火锅北京部分门店工作人员表示，目前店内更换新版菜单，在菜单更新前，门店系按照人数收费，改换后则按照锅底类型收费。

工作人员另表示，按照人数收费时曾遇到被顾客投诉现象，其也系更换新版菜单原因之一，综合当前情况来看，就餐人数越多，性价比也会相应越高。

（凑凑火锅）

　3月7日消息，最近，呷哺集团旗下的凑凑火锅因新菜单价格调整而引起讨论。消费者在社交网络上反映，自2月起，凑凑火锅的锅底价格和部分菜品价格明显上涨。

　　据南都湾财社报道，凑凑广州一门店负责人介绍，部分菜品价格上涨是基于市场价格浮动进行的微调，考虑到进货成本上涨，公司决定对部分菜品进行调整，但整体人均消费有所下降。

　　针对消费者反映的2人就餐锅底涨价问题，凑凑官方客服表示，在价格调整前，2人锅底售价低于成本价，现在调整为按照锅底类型收费，且新增小份菜，使得人数越多越实惠。

　　凑凑的自助调料价格也上调了，此前为9元/位，现为10元/位。与其他品牌相比，凑凑的自助调料价格仍略高。此外，凑凑还调整了部分菜品的价格和分量，增加了小份菜的选择。

　　凑凑官方强调，价格调整是基于市场反馈和成本考量，旨在提供更好的消费体验。尽管部分消费者对价格调整表示不满，认为性价比下降，但凑凑表示人均消费有所下调，且消费者一次消费和人均消费都有所减少。

　　尽管凑凑在过去几年人均消费水平有所波动，但仍高于海底捞和怂火锅。凑凑在中国内地拥有249家门店，主要分布在二线城市。近日，凑凑在成都的两家门店全部停业，引发消费者猜测是否退出成都市场，但凑凑方面未做出回应。（来源：环球网财经）