报记者 许礼清 北京报道
这个夏天，咖啡行业的战事仍在继续。不过，各个咖啡品牌的打法也发生了变化。
最引人关注的仍然是“价格战”，库迪咖啡选择延续“全场9.9元”活动，蜜雪冰城旗下的幸运咖则吹响了“6块6封顶”的号角。连星巴克自今年以来也通过平台补贴、优惠券发放等方式实现更低价。反观瑞幸咖啡则是持续缩减9.9元咖啡产品范围。
与价格战策略相辅的是门店规划，《中国经营报》记者注意到：瑞幸咖啡表示，会坚持将市场占有率作为当前发展的核心目标；库迪咖啡则提出了下半年布局8000家“便捷店”的计划；星巴克也在不断拓店。
多位行业专家告诉记者，咖啡行业已经逐渐进入竞争的下半场，开始了更为全面和精细化的比拼，虽然目前尚且无法判断谁会是最终的幸存者，但未来肯定会有淘汰。同时，价格战不再是未来争夺市场的唯一甚至主要手段，产品创新、品质、营销、品牌形象等都是竞争的重点。
价格战背后的不同考量
价格战仍在继续，但品牌们对待价格战的态度却并不相同。记者注意到，不同的咖啡品牌根据自身的市场定位和成本控制能力，采取了不同的价格战略。一些品牌通过持续的低价策略快速占领市场份额，也有一些品牌将注意力放在品牌的可持续发展和利润保护上。
新锐品牌较为直接。记者了解到，库迪咖啡全场9.9元促销至少持续到3年之后。对此，外界最为关注的就是低价能否覆盖成本。库迪咖啡相关负责人对记者确认：“经过测算，平均材料成本5元左右，人工成本2元左右，房租成本1元左右，还有其他水电杂费，加起来不超过9元。”
同时，上述负责人透露，库迪咖啡目前对联营商的补贴持续到2026年年底，每杯的基础补贴线是9.5元，还有房租、多店和竞品补贴，加起来最高单杯补贴到14元。
而在不久前，幸运咖将价格战的竞争线进一步拉低，推出了“全场6块6封顶”活动。在成本方面，有接近幸运咖的人士告诉记者，幸运咖因为本身的定价就不高，而且依靠蜜雪冰城的供应链，并不存在亏钱卖的情况。
此外，上述人士向记者透露，目前根据不同产品菜单价格的区别，幸运咖会在 6.6 元活动价的基础上，每杯给到门店补贴1.3 元至2.3元不等。这意味着每卖出一杯 6.6 元的饮品，门店端实收会在7.9 元至8.9元不等。而产品售价越高，幸运咖给到加盟商的补贴力度也越大。此外，活动期间，在后端供应链端，幸运咖也为加盟商提供了原材料补贴。
面对行业激烈的攻势，今年以来，有不少消费者在社交平台上分享低价买到星巴克产品。同时，其首席财务官在财报电话会上也提到，星巴克中国除了参与“6·18”、新年大促、夏季狂欢促销等活动，还进行了三方面的打折活动：一是针对新品促销，让消费者第一时间品尝新品，促进后续回购；二是针对下午时段打折，以应对下午时段销售下滑的情况；三是通过外卖和电商平台发送优惠券的方式打折。
不过，星巴克对于价格战非常谨慎。星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。与此同时，采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯。
对于这场战役为何会波及星巴克？盘古智库高级研究员江瀚表示，虽然定位上稍有区别，但是中国的诸多消费者对咖啡更多是功能性需求而非爱好型需求，所以消费者黏性不够强。他们对于价格和便捷性很看重。
而瑞幸咖啡却在低价策略方面进行收缩。根据媒体报道，今年2月，瑞幸咖啡每周9.9元喝一杯活动还有8款指定饮品适用，到了3月，瑞幸咖啡小程序的每周9.9元专区只剩5款产品。
该动作的成效从瑞幸咖啡财报数据中，可以窥探一二。2024年第一季度，瑞幸咖啡由盈转亏，其原因就是产品售价下降、持续竞争以及季节性等影响。而随着收窄9.9元活动范围，第二季度瑞幸咖啡成功实现扭亏，实现营业利润10.51亿元。对于后续的发展规划，记者联系到瑞幸咖啡方面，对方表示目前不便接受采访。
江瀚告诉记者，目前瑞幸咖啡已经突破2万家门店，规模上的优势让其相对从容一些。在产品力和品牌营销等方面下功夫，更加精耕细作，从而减少对价格的依赖，才能提升利润，增强自身造血能力。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也表示，在咖啡行业打价格战虽非长久之计，但在短期内仍将是市场争夺的重要手段。不过，未来价格战的打法或将从简单粗暴的降价转向更为精细化的策略，如限时优惠、会员专享折扣、捆绑销售等，旨在提升顾客黏性和忠诚度，而非单纯依赖低价吸引顾客。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，价格战会成为局部的、有限的一个竞争状态。所以像星巴克在某阶段拿几款产品通过发放优惠券等方式做活动，实际上是采用一种弹性的、有限的方式参与竞争。更多的还是强调自身（比如空间场景、设计美学等），这是更多维度的一个竞争状态。从各行各业来看，这种状态是比较持续和持久的，而不是单纯的单一维度的全面低价竞争。
“贴身肉搏”
5月，库迪咖啡推出了便捷店。根据库迪咖啡官方的介绍，便捷店是采取店中店的营销模式，将库迪咖啡植入到便利店、连锁餐厅等场景中，具有占地面积小、投资小、盈亏平衡点低的特点。
库迪咖啡相关负责人告诉记者，库迪咖啡今年计划开出的8000家便捷店将基本做到和竞争对手门店一一紧贴，未来3年要开出的5万家便捷店争取达成“三店围一店”的理想局面，实现主要消费场景“百米之内有库迪”的战略愿景。
这无疑就是一种“贴身肉搏”。江瀚认为，这是一种积极的市场竞争策略，通过紧密布局和便捷服务来吸引消费者。这种策略对行业的影响在于加剧了市场竞争，促使其他企业也加快布局和提升服务质量。
“然而，这种操作也存在难点，如需要投入大量资金和资源进行门店扩张和运营维护；同时，过于密集的布局可能导致单店盈利能力下降和市场竞争过度激烈。对于联营商来说，这样的近距离竞争确实是一种考验，需要具备更强的运营能力和市场敏感度。”江瀚表示。
实际上，从咖啡行业频传闭店消息来看，这场“肉搏战”并不好打。
庄帅表示，持续扩大规模在销量上能够有很大的规模效应，带来前端更高的品牌知名度，同时后端的采购成本降低，供应链能力持续加强。不过随着行业的竞争不断激烈，加盟拓店需要保证加盟商的盈利水平，否则后续闭店也会很快。
相较而言，瑞幸咖啡的门店数量已超过了2万家，但也没有停下扩张脚步。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在业绩说明会上提到，未来仍会坚持将市场占有率作为公司发展的核心目标。具体而言，瑞幸咖啡将在加密高线城市门店数量的同时，通过联营模式加速拓展下沉市场。
即使是在下沉市场，也有着极强的竞争压力。记者了解到，星巴克中国第三季度末门店数量达7306家，新增门店213家，新店数同比增长13%，并新进入38个县级市场。值得一提的是，星巴克已覆盖超900个县级市场。按照目前的开店节奏，本财年新开门店数将突破纪录。
对此，詹军豪认为，各个咖啡品牌的不同打法反映了它们在市场定位、发展策略上的差异化选择。星巴克坚持高端定位，注重第三空间的打造和顾客体验；瑞幸咖啡则通过快速扩张和数字化运营提升市场占有率；库迪咖啡则以持续低价策略迅速占领市场，并计划通过便捷店模式进一步巩固优势；幸运咖则瞄准下沉市场，以更低的价格吸引消费者。
多位行业专家提到，规模战、价格战已持续很长时间了，无论是价格还是点位争夺都是在“贴肉竞争”，稍微控制不好就出现亏损，这非常考验企业的综合管理能力，同时资本的投入也会更加谨慎。
角逐下半场
目前，咖啡行业已经走到了比拼综合实力的时刻，其中就包括了供应链能力。
根据中信证券的研究，直接采购熟豆的模式，中间环节会多产生20%~30%的溢价，如果能整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，规模上升后成本优势就会更明显。
据了解，今年4月，瑞幸咖啡在江苏的烘焙基地正式投产，年烘焙产能3万吨；库迪咖啡也自建了两个大型的供应链基地，分别在安徽的当涂和芜湖；星巴克也在江苏昆山投资建造了产业园区。
另外，相较于传统咖啡品牌的“社交空间”和小资氛围，在一众快咖啡出现后，如今的咖啡行业更强调的是在移动互联网时代满足消费者多场景的消费需求。同时，“咖啡+”的复合场景也在不断被探索。
对比2023年热火朝天的咖啡赛道，今年上半年咖啡行业无论是资本进入还是扩张上都稍显疲软。在多位行业专家看来，咖啡行业已经逐步进入精耕细作的下半场角逐。
星巴克中国方面，刘文娟表示，净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长，是星巴克中国当前的关注焦点。星巴克中国寻求高质量、可盈利、可持续的增长。“实现这一增长模式，首先，不通过牺牲经营利润率换取销售额；其次，通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力；第三，持续投资我们的伙伴，通过他们继续为广大顾客提供独一无二的星巴克体验。”
接近幸运咖的人士也向记者透露，目前幸运咖主要聚焦帮助门店提升经营能力。瑞幸咖啡方面则推出轻乳茶产品，打出“上午咖啡下午茶”的概念，并启动将送1亿杯9.9元的轻乳茶活动。
从咖啡企业的种种动向来看，庄帅表示，未来咖啡品类的竞争还有很大的空间，因为消费品很难一家独大。比如如果在选址、开店、管理、新品研发等多个运营维度上疏忽，甚至一两项跟不上，企业很可能在短期内走向衰败，所以咖啡行业每个阶段的竞争都没法松懈，这就会形成一个拉锯的格局。“因此，产品创新、供应链管理、组织能力、运营能力、连锁经营管理和系统方面都将是角逐的重点。”
月19日，Tims天好咖啡宣布正式启动“合伙人项目”。据了解，首批加盟区域在北京和上海两地，加盟店型为小店模式，即Tims Go（捷枫店）。
据界面新闻报道，本次“合伙人项目” 是单店加盟。在此之前，Tims天好中国的加盟策略是“城市加盟”与“KA加盟”相结合的模式。
图源｜Tims官网
九派财经在投资页面注意到，Tims大堂店的建店预算为40万起步，独立门店则为52万元，涵盖标准装修、各类设备、家具等支出；品牌加盟费按合同情况收取，可选择3年缴5万或5年缴8万两种方式。此外，一次性服务费3万起，保证金5万起，首批物料配货费用8万起，据此测算，想要加盟一家TimsGo至少需要60多万元的储备金。
今年以来，咖啡赛道进入集体狂飙阶段，众品牌不约而同开启疯狂加盟模式。8月初，瑞幸公布单季度收入超星巴克，成为中国市场首个门店数目过万的咖啡品牌。九派财经查看其加盟条件后发现，瑞幸在保证不收取加盟费和品牌管理费的情况下，其加盟费由15万元左右的装修投入、21万元的生产设备以及5万元的保证金组成，因此需在前期投入40多万元。而与其贴身肉搏的库迪则在“咖啡梦想家计划”中测算，算上16.5万元的设备费、5.7万元的柜体广告费以及8万元的基础装修费，其“标准店”的单店投资额为30.2万元。
8月29日，Tim Hortons中国公布2023年第二季度财报。财报显示，二季度Tims总净收入达4.12亿元，同比增长129.7%；新开门店52家，环比增速达到68%。截至2023年9月，Tims天好咖啡全国门店数超700家，加盟店占比达71%。
九派财经记者王芊蔚
【来源：九派财经】
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这个10月，Manner Coffee（简称Manner）门店即将过千的消息，让很多行业人振奋了一把。
从打造“小店模式”，到千店规模，Manner似乎为精品咖啡找到了一种新的可能。
千店之前和千店之后，Manner做对了什么？又将如何发展？
本土精品咖啡
将诞生首个千店品牌
继中国本土诞生首个咖啡万店品牌之后，最近，在精品咖啡领域，首个千店品牌即将诞生。
9月30日，Manner官方微信发布了一条消息“我们的第1000家店，马上来了”。
对咖啡从业者来说，Manner门店即将过千的消息，无疑是令人振奋的。
从引领行业的小店模式，到把这种模式复制到千店，Manner似乎为精品咖啡找到了一种新的可能——
专注于一杯咖啡本身，没有第三空间，不在价格上做文章，不借助加盟，也可以成就千店连锁。
在很多人看来，Manner的成功，是咖啡的成功，是咖啡这一舶来品在中国土壤上真正扎根、并枝繁叶茂的重要象征。
此前，关于Manner的“传说”有很多，比如“中国咖啡小店鼻祖”，“上海必朝圣品牌”；又如“起步2平米街头档口店，半年内4次融资，估值超百亿”。
在关于Manner的讨论中，有一个争论是，Manner模式成立的核心，是上海有足够好的咖啡土壤，那么，走出上海后还能不能继续保持好生意?
< class="pgc-img">走出上海后
“Manner模式”为什么依然奏效？
关于这个争论，鲜少在媒体露面的Manner，已经用实际行动在回答了。
先来先一组数据。
从窄门餐眼可以看到，目前Manner的门店，除了460家位于上海之外，已有约一半的门店开在上海之外，其中北京和广州的门店均已过百。
而在北上广之外，Manner也在重点渗透江苏、浙江、四川等省份，总体来看其门店已经遍布全国21个省份42个城市。
再来看北上广一线城市之外，Manner在新一线、二线城市的营业情况：
10月中旬，是Manner郑州大卫城门店开业的第二周，工作日下午，门店排队不断，有当地商圈知情人士透露，开业每天的营业额基本都能超过2万，日出杯量在1000~2000杯之间。
在排队点单时，我看到不少第一次来的消费者“带着杯子来打咖啡”，显然是已经做完了“心智预售”；也听到不少消费者讨论“这就是上海来的，很出名”，其中一位慕名而来的消费者，是途径郑州时，在朋友的推荐下专程来喝的。
主打写字楼、瞄准刚需人群的Manner，在上海这个品牌高地“一举成名”，又历经多次融资传播，规模逐步壮大，品牌能见度与日俱增，其品牌势能已经逐步破圈，在全国有了声量。
走出上海的Manner，破圈的第一步，依靠的是品牌势能的反哺。毕竟在咖啡消费氛围相对薄弱的城市，“去喝谁家的咖啡”，比喝咖啡这件事更重要。
当依靠长久积累的势能在一个城市完成破冰后，能否全国数十个咖啡基础参差不齐的城市，找到稳定复购的消费人群？是市场对Manner快速规模化的第二个考验。
< class="pgc-img">Manner产品的“变与不变”
时至今日，Manner产品的核心竞争力，早已不是“精品又便宜”了。
这3年，是中国咖啡风起云涌的3年，新模式、新产品、新品牌不断涌现，最近2年，也是Manner动作最多的阶段，但其产品节奏却经纬分明，一直有边界清晰的“变与不变”。
我们先来看看什么是不变的：
无论在哪个城市，无论单量多少是否排队，Manner一直坚持使用21.5g的更多粉量、只用烘焙好20天以内的咖啡豆、使用短保冷链的冷鲜奶、坚持半自动设备出品、奶咖产品杯杯拉花。
这其中有几个关键点：
比如，短保冷链的牛奶，采购成本、冷链运输、储存的成本更高；只使用烘焙好20天以内的咖啡豆，豆子在其上海烘焙工厂完成后，快速运输到其他城市，成本无异会更高。
又如，全自动咖啡机，培养一位咖啡师可能只需要一周甚至更短，但一位咖啡师完全掌握半自动设备、在门店能熟练萃取，最少需要几个月的时间。
这也是近两年不少连锁品牌，纷纷更换全自动咖啡机的原因。
但Manner在快速扩张之中，截止到目前，大多数门店使用的仍是辣妈PB 的半自动咖啡机。
在外部咖啡市场不断变化下，Manner的产品却也不是一成不变。
Manner的门店都是两张菜单，一个经典菜单，一个季节菜单，在季节菜单里，超大冰杯，果味的气泡美式、以及不含咖啡的特饮、茶咖系列都有。
大杯量、入口酸甜、浓郁芝士、以及加入花果元素的茶咖，无不显示出Manner对于咖啡基础薄弱市场的消费偏好把握。
而在联名玩法上，Manner先后和赫莲娜、LV、特斯拉、smart等各不同领域品牌联名做主题店、快闪店、产品、周边等，进一步通过联名提升品牌的质感、调性。
在变与不变之间，Manner一方面积累了精品咖啡的产品认知，另一方面却又在新生代咖啡客群面前，有了足够的话题性和吸引力。
看到这里，也许会有人产生下一个疑问，千店规模的Manner，还能否保证每一杯咖啡的高效与品质？
< class="pgc-img">半自动设备
如何做出“千店如一”的咖啡？
我们先来看几个细节。
一位曾在Manner做过咖啡师的从业者透露，她任职时所在的门店，最高峰时，只需要6个人，就能完成单日最高3000杯的出品，秘诀也是曾被多次报道过的“流水线式作业”。
她还告诉我，在Manner入职时，无论是成熟咖啡师，还是零经验从业者，都需要前往上海，进行为期3~6个月的培训，考试合格后，才能正式进入门店。
而无论应聘的是哪个城市的咖啡师，在上海培训期间，公司统一提供住宿，底薪都按照上海门店的6500元/月发放。
培训结束的考核也是极其严苛的，这位咖啡师告诉我，考试都是一对一的，有研磨、萃取、拉花三项，分别要做出拿铁、卡布、澳白三种奶咖，老师会拿器具去测量奶沫的厚度、奶温等。
在Manner，咖啡师的考核一共有3个档次9个级别，每一个级别的通过，薪酬都会相应上涨，优秀的咖啡师月入过万也不稀奇。
听到这几个细节，我联想到去年3月份，Manner在上海、杭州、重庆、海口、北京、深圳等10个城市，一口气同时开业了200+家门店。
在如此大的人才缺口之下，没有替换自动咖啡机，或者缩短培训时长，还坚持采取繁琐的培训体系、考核制度，支付高昂的培训成本——这或许是属于Manner的“长期主义”。
正如昆仑好客咖啡联合创始人杨富强所说，“任何的品牌，只要愿意花费3个月，一定能培养出人来。”
而在另一方面，Manner则做了最大化的效率提升，比如，“店长不需要订货和排班的，系统根据大数据自动订货、自动排班。”
上述从业者还透露，在门店运营上，Manner门店也有24小时无死角的监控系统，会通过智能手段判断员工的操作是否标准，通过动作来判断是否有违规行为，一旦出现就会开出罚单，一个咖啡师一个月的罚单达到6次就会被辞退。
半自动设备的精品出品，没有捷径，大品牌也不过是在下“笨功夫”。
< class="pgc-img">千店之后的Manner
会开放加盟、加速规模化吗？
Manner的成功，是通过产品和运营组合，不仅实现了持续赚钱的单店模型，也建立出一套辐射千店、从原料到门店的管理系统。
对连锁商业来说，前期最难的阶段有两个，第一是从1到10，因为你不知道怎么把单店做成像样的连锁。
第二个阶段是从100到1000，这时候连锁的经验有了、品牌也有了，但如何做成一门特别大的生意，是更严峻的挑战。
“这个阶段，门店数量只提升了10倍，但难度却是数十倍的，因为供应链、运营管理、培训机制每一项，没有巧劲，都需要实打实的硬投入，这也是很多发展到几十家的区域连锁，遇到瓶颈的原因。”
“如果只依靠门店的盈利滚动，来做门店开拓、后端配置，速度极其缓慢，因为再好的品牌也不可能100%门店盈利。”
“这时候面临的路径就是两条，一条路是接受资本赋能，一条路是开放加盟。”杨富强分析。
而Manner无疑是幸运的，在2年前，在大量热钱涌入咖啡时，能做到“精品+便宜+连锁”的品牌实在不多，Manner先后四轮融资，使其获得了足够多的底气，才能在后端进行超额配置，支撑后续门店的快速拓展。
今年，资本市场的冷静收缩，让依靠资本高举高打，快速铺设渠道的方法行不通了，很多咖啡品牌开始在加盟模式上押宝。
老乡鸡在千店之后，其创始人在对外采访中表示，直营模式有很明显的规模上限。
虽然咖啡相比中餐模式轻、运营链路短，但对于半自动出品的Manner来说，挑战也不小。
过了千店之后，Manner就正式进入了1000到5000、5000到10000店的规模化裂变阶段，这个阶段如果想要跑得更快，借助加盟模式，吸纳更好的点位资源，无疑是一条更好走的路。
Manner会不会开放加盟？欢迎评论区发高见。
