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哺呷哺（以下简称“呷哺”）上次成为公众话题，还是在今年国庆70周年献礼电影《攀登者》的影迷见面会上。

主演吴京在与胡歌的互动中透露，他经常会去B站上看自己的“鬼畜视频”，但却将“哔哩哔哩”说成了“呷哺呷哺”，引发现场一片爆笑，还登上了微博热搜第一。虽说是口误，但吴京却实打实帮呷哺宣传了一把。

对很多都市单身青年来说，想吃顿火锅没人陪，又嫌其他火锅太贵，那呷哺绝对是个不错的选择。得益于“一人一锅”的平价模式，呷哺在国内迅速打开了市场，也成为了第一家上市的火锅企业。

赶在2020年之前，也是上市五周年之际，呷哺完成了1000家门店的目标。过去两年，它的平均开店增速保持在15%左右，开店速度明显加快。

主品牌呷哺之外，呷哺集团还在2015年推出了定为中高端的凑凑火锅。如今，凑凑的收入已经占到呷哺集团收入的12%，预计年底营业规模能超过20亿人民币。

不过就像有着几十年历史的老品牌一样，诞生20多年的呷哺，近些年也在遭遇着“品牌老化、营收增速下滑”等不大不小的问题。2019年上半年，呷哺总营收达27.13亿元，同比增长27%，但净利润却同比回落23%。

呷哺呷哺股价走势

呷哺一直希望把自己打造成“麦当劳”模式，依靠标准化的输出来占领市场。以北京大本营为主力的北方市场还算给力，但在上海甚至更广大的南方市场，呷哺的品牌光环却没有那么大的作用。

翻台率下滑是最直接的体现。数据显示，相较于2018年上半年，呷哺呷哺在今年上半年的整体翻座率从2.8跌至2.4，上海市场的翻座率则从去年的2.6下降到了今年的2.2。

呷哺翻座率同比变化（前者是2019年上半年，后者是2018年同期），数据来源：呷哺财报

“流量”是呷哺现在亟需解决的问题，一系列变化也正在发生。

今年10月，定位人群为20-30岁年轻人，专注全时段和全品类的新品牌“in xiabuxiabu”首家门店在上海开业。这是继“湊湊”后，呷哺推出的又一全新品牌，延续“一人一锅”的方式，同时加入串串、关东煮、茶饮等热销品类。呷哺希望借此能提升品牌调性，让自己变得年轻。

传统业务上，呷哺则在大力拓展外卖渠道，并推动门店2.0版本的升级。根据今年上半年财报信息，公司的外卖业务从去年上半年的55个城市扩张到了73个。据呷哺总裁赵怡透露，在已经开设外卖业务呷哺门店，外卖渠道的收入已占到门店整体收入的15-20%，而随着二三线城市门店陆续上线外卖业务，这一数字有望继续提高。

2020年，呷哺的扩张还将继续，重心会更多的放在下沉市场。不过随之而来的问题是，三四线城市的用户对呷哺的品牌认知并不足够，想要要攻下这一市场，呷哺还有很多挑战。

近日，呷哺呷哺总裁赵怡接受了36氪的专访，针对呷哺的瓶颈、年轻化以及未来品牌思路等问题，聊了聊自己的看法。

（以下为访谈内容，经36氪编辑整理）

谈瓶颈：模式没有问题，问题出在人和管理上

36氪：你一直在提呷哺想做成麦当劳模式，麦当劳无论在南北，品牌力都是差不多的， 呷哺怎么去解决南方市场遇到的瓶颈？

赵怡：我觉得不是模式问题，是运营的问题。当时上海已经跑出来了，想着加大开发市场力度，但我们对运营管理重视不够，店铺服务让顾客不太满意，导致后来业绩有些问题。

还有一个就是当时的KPI激励机制：冲销量，不重视服务端。我们后面复盘，让基础员工天天做促销是没用的，很多促销应该是靠产品力和品牌力，所以后来呷哺50%的KPI都是绑着客诉率。我建立一个微信指数，结帐的时候微信立刻蹦出来让你写点评，点评数量多且好的员工和店铺就会给相应的激励。

36氪：除了人员和管理的调整，具体到菜品和口味上，呷哺在南方市场都做了哪些改进？

赵怡：最近调整上海的时候，没有改变它的模式，只是后来发现上海的羊肉点击率是低的，但是牛肉点击率非常高，还有鱼滑、虾滑、丸类点击率高，所以我们的新品芝士虾滑推的时候首选就是上海市场。

锅底上，比如上海爱吃鱼，我们就配上椒麻锅底配鱼，这些都是先在上海做的。还有我们很多新品都是放在上海实验。上海是一个特别喜新厌旧的城市，最好先做上海，上海的餐饮做透了，华北地区没有问题。

36氪：未来呷哺在华南地区的布局是什么规划？

赵怡：华南今年年初进的，现在已经不少了，年底已经十几家了。但是华南走的是八九十块的客单价，基本上都以套餐为主，做快翻台。

36氪：in xiabuxiabu这个新品牌未来的定位是什么？

赵怡：这个品牌是我主动做的，因为我一直想把“一人一锅”的小火锅做到极致，把不同价格带和分类的客群占满，今年我们的品牌战略就是“全时段、多客群”，所以在面对年轻人的105元左右客单价的这个群体，我不希望有别人顶替我，所以就做了in xiabuxiabu这个品牌。

这个店要覆盖全时段和全品类，不止中餐和晚餐，早餐和下午茶目前也在尝试，除了火锅还加入了茶饮“茶米茶”、串串和关东煮这些品类。

这个品牌的定位是中高端，整个产品基本上以套餐为主，是呷哺的极致模型和一个前沿模型。通过in xiabuxiabu这个品牌，把呷哺的时尚性重新通过一个窗口唤醒。

36氪：所以从整个集团来看，in xiabuxiab更多是承担品牌的作用是吗，有具体拓展的计划吗？

赵怡：它做的就是呷哺品牌的概念和创意的传递，目前的规划是一个城市一家，作为地标或者展示用，主要会开在一二线城市的高级购物中心里面。

36氪：这种模式推广复制起来感觉会比较慢？

赵怡：目前难点主要受制于选址，像华润万象城这种购物中心本来全国就不多，后面的都是工业化的东西，选址搞定了可以快速复制。

36氪：你们和茶米茶是合作的形式，未来会考虑做一个自己的茶饮品牌吗？

赵怡：不考虑。一款新茶从茶基开始研发，三个月出一款茶，从性价比来看并不值当，呷哺走的是快客群，跟我们的定位不太相符。

36氪：呷哺的翻座率最近几个季度一直在下滑，除了跟大规模开新店有关外，其他原因是什么？

赵怡：现在很多店都是2.0版本的新店，过去新店220平是不加茶饮的，现在加上茶饮以后，店铺面积被占了很大一块。15平米茶吧相当于12个座位数，变相来看12个座位就没了，按照我们的换算这影响了呷哺0.2的翻座率。

另外加上茶饮后，整个顾客用菜的时间会慢了差不多十分钟，又会影响呷哺的翻座率，真的把这些剔除掉，呷哺本身母体的翻座率没有很多下降。但茶饮打好对整个公司的“全时段、多客群”战略都意义非常大，除了本身的中餐、晚餐，我们也要把下午茶做出来。

36氪：茶米茶这个模式在未来所有2.0版本的店铺都有是吗？现在进展到什么程度？

赵怡：现在2.0版本已经有700多家，升级没完成的很少，大部分在北京。还有要做改造都至少签约五年，投资成本要收回来，签一年我没法给它升级，以及如果这个商圈没落了，也并不值得再改造。

谈扩张：凑凑开店会加速，呷哺未来专注下沉市场

36氪：2020年呷哺整个集团（包括呷哺、凑凑）的开店规划是？

赵怡：凑凑会加速，但呷哺会稍微放缓一点，数字还没法特别具体地说。

36氪：放缓是多大程度上放缓？

赵怡：一般出来五家店选一家。原来是三家店选一家，到年底基本上是出一家选一家了，所以很危险，因为很多餐饮企业都是在年底开店。

我是觉得去年年底整个火锅行业在冲量开店，大家有点盲从，包括KPI有一点点高，去年11、12月呷哺就开了72家。

36氪：今年还是在原有城市的基础上扩张吗？

赵怡：今年我们的策略一定要下沉，一类城市的地标店可以拿，但是很多地标店是不挣钱的，你知道地标店整个租金有多高吗？插完旗，然后到低线城市挣钱，因为二三级城市的消费力够了。

36氪：凑凑的发展非常快，盈利能力很好，未来会不会凑凑发展体量更大？

赵怡：凑凑整个营业额未来超过呷哺是肯定的，从营业额和利润率来看，凑凑一个店是呷哺的五倍。当初我们布局也是这样交叉打的，呷哺先走，螺旋上升，然后凑凑发力。 但凑凑的模式相对比较重一点，肯定不会像呷哺的开店速度那么快。

36氪：呷哺未来营收这块，多大的比重会依靠开新店完成，有多少会靠原有店的盈利模型来完成？

赵怡：呷哺基本上过了一年成熟的店还是不错的，反而新开的店，提升空间还有很大，未来可能更多的营收占比还是来自于老店。

现在呷哺密度有点太大了，在很多一二线城市已经不具备溢价优势。但是要密布到一个新的下沉市场城市，会需要一个比较缓慢的成长周期，尤其是品牌成长周期。比如我去庆阳（甘肃的一个地级市）开店，当地人就不太知道呷哺是谁，所以下沉到三四线还是需要时间来积累品牌的。

36氪：呷哺未来会考虑开放加盟吗？

赵怡：加盟暂时不考虑。 在中国你会看到很多加盟商，一旦开放以后品质下降非常厉害，这是我们担心的，现在我们的行业还不够成熟。

36氪：现在外卖渠道营收占呷哺集团的营收多少？

赵怡：有外送的店基本上都能占15-20%。北京是整个外送做的相对比较成熟的，但是其他的二三线城市外送还没有太做，只是刚起来，占比还很低。

36氪：从您的角度来说，呷哺未来业绩大概可能会从哪些方面增长？

赵怡：开业一年以上的老店肯定是增长的大头；开新店也很重要，这是另外一个增长。但是经营老店很练本事的，尤其是体量越大，越难管理。就像麦当劳在开了2000多家店后，它再拓张难度就很大了。呷哺也是一样，但是呷哺呷哺夜宵空间、早餐、下午茶还没释放，未来在时间维度的拓展上我们也会发力。

36氪：下一步呷哺在打造品牌层面的逻辑是什么样的？

赵怡：过去确实我们很少投入在品牌上，基本上靠折扣，更多是快销的打法。今年开店在每个大区增加了市场营销资深的人员，专门做市场营销，到一个新城市就要到当地做品牌。 总部会出大的品牌策略，地方按照总部品牌策略和自己区域的实际做推广。

肃省天水市的旅游热度因当地麻辣烫在网络走红而持续上涨。

据甘肃省文化和旅游厅消息，3月31日，天水市游客接待量达到3月以来最高峰，2区5县共接待游客28.9万人次；3月30日，天水市接待游客25.23万人次，实现旅游综合收入1.46亿元，其中麦积山景区当天门票于中午12:55售罄，当天接待游客10600人次。

线上流量方面，截至3月31日17时，全网涉及“甘肃天水麻辣烫”“甘肃美食”“甘肃文化旅游”相关的短视频和信息总点击播放量达202.1亿次、点赞量15.7亿次、互动评论量9.8亿次。

3月天水市累计接待游客464万人次

3月以来，甘肃省天水市的旅游热度高居不下。

甘肃省文旅厅披露的数据显示，3月份，天水市累计接待游客464万人次，实现旅游综合收入27亿元，较上年分别同比增长64.8%和67.2%。其中5A级旅游景区麦积山石窟参观游客累计93581人次，较上年同比增长253.8%。

美团、大众点评数据显示，3月16日-17日的周末，甘肃天水的旅游消费（含酒店民宿、景点门票、交通等）提前预订量同比增长约18倍，远高于全国大盘。而目前异地客群主要以兰州、西安、定西、平凉、宝鸡等周边城市为主。

甘肃天水晓红麻辣烫店负责人顾萃提到，最近半个月门店开始延长营业时间，以接待络绎不绝的顾客，最多的时候有50人排队，近期营业额相较于过去也翻了5倍多。

“做手擀粉的一晚上就睡了一个半小时，外地游客都在找我要手擀粉，我说没有了没有了，他们都说从哪哪专门赶来吃的，我说真的没有了，我这会都想变成手擀粉跳锅里。”有天水麻辣烫店的工作人员在朋友圈如此写道。澎湃新闻（www.thepaper.cn）注意到，其朋友圈从3月14日后就未再更新。

华住集团数据显示，天水酒店的入住率在3月14日已有明显提升。3月14日的入住率达到91%，较前一日增加6个百分点。3月15日以及3月16日的入住率则均超100%，同时多家酒店出现满房。

据华住集团披露的数据，截至3月24日的一周时间内，甘肃天水酒店的入住率相较于3月5日—3月11日的一周时间，增加了超12个百分点。

更有天水当地的民宿房东表示，自家民宿3月中旬开始火了起来，比往年预订增三四成，周末都满房：“来旅游的客人都是有备而来，都做好了麻辣烫排队攻略。”

景区相亲节目“王婆说媒”火出圈，开封旅游热度上涨94%

天水的热度还没下去，另一头的河南开封又频频登上热搜。

近日，开封万岁山武侠城景区的相亲节目“王婆说媒”在各大社交媒体上爆火，也带火了开封当地旅游。同程旅行数据显示，截至3月26日，万岁山武侠城景区近一周旅游搜索热度环比上涨超过7倍，门票预订量环比增长超过2倍。除河南本省游客外，山东、江苏、安徽、河北、上海的用户最关注万岁山武侠城的景区门票和旅游相关信息。

由于现场说媒成功率高，“王婆说媒”被称为“接地气版”的《非诚勿扰》，“王婆”更被网友戏称为“月老手下的销冠”，也成为开封旅游的带货达人，带动当地文旅消费热度快速上涨。

开封市万岁山武侠城演员赵梅在演出中。 央广网发 开封市万岁山武侠城供图

根据同程旅行数据，开封旅游搜索热度前一周环比上涨94%，酒店预订量周同比增长44%，前往开封的火车票预订量也出现明显提升。

多家在线旅游平台的数据显示，天水和开封的热度也将延续至清明假期，而开封或成为清明期间除天水外的又一“黑马”目的地。从途家平台清明预订增速看，天水民宿预订量比2023年同期增超50倍。

而在同程旅行平台上，截至目前清明小长假期间天水酒店预订量较前一周已上涨一倍，不少游客选择通过兰州中转前往天水，4月3日成都-兰州、西安-兰州部分车次售罄，4月4日兰州-天水的部分车次也已售罄。

从开封的预订情况来看，同程旅行数据显示，清明当周开封酒店预订较前一周上涨555%，前往开封的火车票预订量也出现明显提升，清明首日郑州-开封、南京-开封、上海-开封、合肥-开封多个线路热门时段火车票已售罄。

美团数据则显示，截至3月28日，开封景区门票预订单量周环比增长超3倍。

此外，除了天水和开封外，这个清明，小城旅游集体爆发。从途家平台预订增速看，大同、淄博、天水领衔，预订量比2023年同期增超50倍。

天水、开封纷纷带动省内旅游热

值得注意的是，从交通来看，直达天水的航班并不多，而开封则没有民用机场，但通过高铁前往两地则非常方便。并且从地理位置上看，天水和开封均紧靠着当地的省会城市，也带动了省内其他城市的旅游热度上升。

来自美团的数据显示，今年3月以来，甘肃省文旅订单量较去年同期增长22%，兰州、天水、酒泉、武威、庆阳、张掖、定西、平凉成为甘肃省旅游热度排名前八的城市。而与天水相邻的甘南藏族自治州、陇南市和平凉市，今年3月以来的本地生活服务类异地订单交易额同比增速分别达55.4%、52.4%及44%。

开封的火爆也带动周边洛阳、郑州等城市的关注度上升。同程旅行数据显示，洛阳和郑州清明假期旅游热度同比上涨分别为139%和122%。

有业内人士认为，去年以来，出圈旅游城市均带动了周边或同类城市的文旅发展。如淄博“赶烤”热潮蔓延至锦州和徐州，“尔滨”冰雪旅游也辐射到吉林和辽宁。但被出圈城市带热后，如何立足本地特色、做好服务细节，并持续创新，将流量转化为“留量”，仍需城市政府和商家共同努力。

天水、开封等现象“是旅游消费大众化的时代的必然”

那么，为什么一碗麻辣烫、一场露天互动演出，就能够引来全网追捧并快速转化为暴增的客流？

同程研究院首席研究员程超功在接受澎湃新闻采访时表示，首先，就大趋势而言，这种现象是旅游消费大众化的时代的必然。

“旅游消费大众化时代的一个重要特征就是多元化和碎片化，旅游吸引物不再局限于大牌景区，而是分散于大消费、大文娱的各个品类之中，可能是一杯奶茶，也可能是一顿烧烤，还可能是一碗麻辣烫，或者是一个‘网红’故事。”程超功指出，天水除了麻辣烫，其实还有麦积山石窟及众多三国文化IP，但这次偏偏是麻辣烫撑起了当地文旅消费的爆火人气。同样，古都开封拥有深厚的宋文化积淀，但偏偏是一场露天演出红遍了全国。

其次是参与的门槛。

程超功表示，麻辣烫和“王婆”都是先从网络上火起来的，网络媒体具有最强的全民参与感，那就要求选取的传播元素必须具备全民参与的低门槛特征——一碗麻辣烫谁都吃得起，即便是没时间去到天水吃，也可以在网红们的直播间里站脚助威凑个热闹。

“实际上，很多历史文化名城作为旅游目的地最容易形成记忆的通常都是美食。”程超功举例称，如提到绍兴会马上想到黄酒，提到四川、重庆首先想到的多半是火锅，说起西安很多人会想到羊汤泡馍等等。也正因为如此，从去年的淄博到哈尔滨再到今年的天水，烧烤、冻梨、麻辣烫等美食在其中均充当了最核心的传播符号。这也是各地文旅部门为了适应新媒体时代对营销策略做出的适应性创新。

此外，程超功表示，去年众多网红目的地为今年的天水、开封积累很多成熟的经验，从各种“宠爱式”的服务部署到无缝衔接的文旅促消费，都大大缩短了网络流量到游客流量的转化路径。同程旅行平台的相关数据显示，截至3月20日，同程旅行平台上天水旅游近一周的搜索热度较上周上涨616%，近一周酒店预订量同比上涨76%，创下了近三年来单周酒店预订量的新高。从数据来看，天水等新晋网红目的地有望在今年的清明和“五一”假期中有亮眼表现。