/羊城晚报记者 孙绮曼 实习生 张松 梁雅淇
炎炎夏日，奶茶的劲敌——柠檬茶不仅成为了消费者逛街时解渴的“新宠”，也得到了资本的青睐。
天眼查APP信息显示，柠檬茶品牌“丘大叔柠檬茶”于近日完成了过亿元的Pre-A轮战略融资，获得过亿元的资金，投资方未透露。今年1月，它还曾获得来自广发信德、高榕资本的股权融资。
某柠檬茶品牌店内场景 图/孙绮曼
主打鸭屎香柠檬茶
公开信息显示，丘大叔柠檬茶是一家2018年创立于广州的柠檬茶品牌。正如它的经营理念“只做直营，不做加盟”，这家柠檬茶品牌的亮点之一便是采用了全直营模式发展。
丘大叔主打新鲜柠檬搭配不同茶底，目前丘大叔销售的14款柠檬茶中，有超过三分之二是柠檬茶的延伸产品。其中有与不同茶叶搭配的“鸭屎香柠檬茶”“石竹青柠檬茶”，还有花香系的“栀子花柠檬茶”“桔香菊普”以及“百香柠檬茶”等鲜果柠檬茶系列。可见与其他柠檬茶品牌不一样的是，丘大叔虽强调“柠檬”，但更强调“茶”。从其产品名中，也不难看出各款柠檬茶茶底的变化。
除了主打柠檬茶外，丘大叔也有推出鲜果茶、无茶、茶奶和“香槟”一类的饮品。但从大众点评上看，最受消费者欢迎的还是它的经典饮品“鸭屎香柠檬茶”，光是它的名字就吸引了不少年轻人的兴趣。
“鸭屎香柠檬茶”产品选用鸭屎香凤凰单丛作为茶底，与柠檬进行搭配，从而获得不同于传统柠檬茶的香气与口感。凭借“鸭屎香柠檬茶”这个猎奇的产品名，这款产品吸引了许多消费者，与此同时丘大叔也有意地放大了这个产品的卖点，在各种品牌露出中都不忘展现“花香酒香不如鸭屎香”的slogan。
在手握“爆款”之后，以柠檬茶起家的丘大叔有更大的品牌扩张筹码。目前，该品牌已在广州、佛山、深圳等地拥有超过115家门店，主要分布在次重点购物中心内。品牌计划到2022年底开店300家，暂时扎根广东，未来有布局全国的想法。
过亿融资落地之后，丘大叔将如何扩张？羊城晚报记者联系了该品牌，截至发稿时，暂未收到答复。
某柠檬茶品牌店内场景 图/孙绮曼
客单价近20元 品控服务仍差评频频
记者在大众点评看到，该品牌饮品的整体客单价在20元左右，但其新品“橄榄初露”单价达到了28元，在柠檬茶行业中整体价格偏贵。
走在炎热的广州街头，10块钱或许就能买到一杯称心如意的柠檬茶。20元左右的客单价让丘大叔挤进了中高端饮品的行业，但随之带来的是消费者对其的更高要求——大众点评中有部分顾客反映了丘大叔柠檬茶的口味较淡、柠檬味苦、去冰后量变少等等问题，与其他柠檬茶品牌对比，丘大叔会更容易让消费者产生性价比较低的印象。
另外，排队时间过长也是消费者给予差评的一个重要原因。如何让产品质量与服务匹配上较高的客单价，真正成为中高端饮品市场的“一员猛将”，丘大叔柠檬茶还需要继续努力。
除了品控和服务上的问题以外，也有业内人士分析认为，出了广东，消费者对于柠檬茶的接受度需要培养。因为在粤港澳以外的其它地区，大多四季分明，除了盛夏，消费者很少会在其它季节消费柠檬茶。因此柠檬茶热销时间比较短。
与此同时，由于柠檬茶的原料本身简单，操作难度也不大，因此对于消费者来说，除了少部分创新产品，多数品牌间的产品及品牌特色区别不大。随着国内茶饮日渐朝着健康化、年轻化的方向迈进，丘大叔是否能在发展中拥抱变化，构筑自己的品牌护城河仍然存疑。
还注册“丘大妈”等数十个关联商标
随着新式茶饮行业的日渐壮大，各品牌争相发力的同时也越来越重视对自己品牌知识产权的保护。在前些年，商标侵权、近似商标注册、商标抢注现象曾泛滥成灾，各种侵权行为已成了企业品牌发展壮大的“拦路虎”。
作为中端奶茶代表的益禾堂，曾经凭借烤奶出圈，俘获了一众消费者的芳心。然而随着品牌打出了口碑，市场上的“溢禾堂”“益泷珠烤奶”等也陆续登场，与正牌抢夺市场。另一代表古茗奶茶也不例外，其曾被人恶意注册近似商标。经过长时间的打假和商标维权行动，共整改及关闭全国侵权门店500余家。目前古茗科技公司申请并注册近300件商标，其中包括“古茗”、“古小茗”、“右茗”等商标，进行了防御性保护。
与这些茶饮品牌相比，丘大叔则具有非常强的品牌意识，在商标保护方面几近滴水不漏。天眼查APP显示，截至目前，该品牌共计有387件商标申请记录。该品牌不但申请了品牌商标“丘大叔”，还申请注册“丘大妈”“丘大姑”“丘大爹”“丘大娘”等数十个关联商标，构建了周密的商标护城河。而且丘大叔对每款产品的名字、广告宣传语都进行了商标申请。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)
来源 | 羊城晚报 羊城派
编辑 | 王丹阳
前，网红奶茶品牌“鹿角巷花1个亿打假”登上热搜，该品牌被网友称为“年度最惨奶茶店”，也有专家认为这或许是商家的营销策略。鹿角巷事件的背后，反映的是新式茶饮愈演愈烈的内卷现状：上半场争抢赛道烽烟未尽，下半场鏖战却悄然已至，赛道内玩家们又该如何出牌呢？
图源：鹿角巷微博
被7000家山寨店“围攻”
近日，央视报道网红奶茶品牌“鹿角巷花1个亿打假7000家山寨店”，更有加盟商被骗开山寨店赔了130多万。据悉，最夸张的时候鹿角巷全国只有114家直营店，而山寨店竟有7000多家。
2月17日，“鹿角巷”发声明称，表示由于鹿角巷来自中国台湾，对大陆商标注册细则不详，让假店钻了法律空档，对此深表歉意，同时晒出正牌门店列表。对于此次打假事件，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者向鹿角巷进行求证，截止记者发稿时，尚未收到回复。
图源：鹿角巷官方微博
天眼查显示，目前名称含“鹿角巷”的商标申请数量超860条，其中，鹿角巷品牌创始人邱茂庭目前已成功注册50多枚“鹿角巷”“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商标。而在此之前，“鹿角巷”已经经历了近三年的商标申请和诉讼维权之路。
“当取得商标以后，进行一个打假和拆除招牌的行动。经济成本的话，就达到了一个亿左右。”鹿角巷相关负责人在此前接受采访时表示道。据北京商报报道，对于线上侵权店铺，鹿角巷与第三方平台美团达成战略合作，陆续下架侵权店铺。对于线下的侵权门店，除了进行常规流程的肃清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，对于评估后符合条件的山寨门店“收编”，进行统一整改。
然而，长时间与层出不穷的山寨品牌进行拉锯，不仅耗费大量财力，还严损品牌商誉。当喜茶、奈雪の茶不断推陈出新、玩转中高端市场，蜜雪冰城、CoCo等实现“农村包围城市”的时候，鹿角巷却因山寨困扰，错失新式茶饮跑马圈地、品牌升级的黄金期，早早退出群雄争霸的局面。
图源：艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》
1亿打假或为营销策略？
商标侵权一直是新式茶饮行业的问题重灾区，在上海申伦律师事务所律师夏海龙看来，由于开店成本低、周期短、品牌维权滞后等原因，山寨店可以在短时间内快速开店，蹭网红品牌热度。据此前相关报道，杭州地区曾在一个月之内就开出了19家鹿角巷，其中不乏山寨店。这些山寨店擅长在商标、装修等方面“打擦边球”，消费者很难甄别真伪。
对于商标侵权和山寨问题，北京浩天信和（济南）律师事务所律师李进告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者:“商家应树立品牌意识，及时全面地对自己的品牌进行商标注册，除在核心类别注册商标外，还可以注册相关的防御标，减少后期的维权成本。”比如，蜜雪冰城接连注册了“蜜雪泳城”“蜜雪水城”“幂雪冰城”等防御标，来应对那些想要蹭品牌热度的投机者们。
不可否认的是，花1亿天价打假在行业内实属罕见，确实令“鹿角巷”元气大伤，但在新零售专家鲍跃忠看来，该事件也有积极正向的作用。
一方面，打假是一个好的现象，它有助于推动行业规范有序发展。记者注意到，在2020年万有饮力大会上，古茗创始人王云安、CoCo都可行销总监洪嘉谦、益禾堂创始人胡继红、茶颜悦色创始人吕良等签约打假联盟协议书。可以说，新式茶饮品牌的维权意识在不断增强，行业肃清决心可见一斑。
另一方面，鲍跃忠表示这有可能是企业出于宣传考虑的营销策略。记者注意到，事假曝光之后，新浪微博上有关#网红奶茶花1亿打假#话题阅读量高达2.5亿，先后有188家媒体参与跟踪报道，“鹿角巷打假”事件确实为品牌重新获得了不少热度和关注。
新式茶饮的下半场
“鹿角巷”为何被7000家山寨店围攻？其中一个重要的原因就是行业发展得太红火，一度成为消费者和资本的宠儿。
图源：《2021新茶饮研究报告》
根据《2021新茶饮研究报告》显示，2017到2020年，我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年可达1428亿元，门店数将增至50万家。据不完全统计，截至2021年11月，新式茶饮行业总共发生了32起融资事件，披露的融资总金额超过140亿元。就连一些巨头也入局新式茶饮，想从中分一杯羹，比如：海底捞推出DIY自助奶茶，尝试“火锅+”模式；中国邮政推出“邮局咖啡”，试图把“车马很慢，书信很远”的情怀讲下去……
然而，就在整个行业一路高歌猛进之时，内卷大势也悄然而至。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4％，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0％，大多的中小品牌不过是昙花一现。
当然，头部玩家的日子也不见得好过。新式茶饮顶流喜茶被曝裁员；“新茶饮第一股”奈雪的茶净亏1.35亿、股价大跌；茶颜悦色也因大面积闭店、员工内讧而喜颜难见……曾经的春风得意，如今却是过眼烟云。
面对如此“卷”境，玩家们也按捺不住，开始频频动作、力图破局。高端品牌们开始降维打击。比如：喜茶推出平价品牌“喜小茶”抢夺下沉市场，打造“喜茶百货”不断扩展产品边界。反观中低端品牌，则在试图走多元化路线。比如，蜜雪冰城不断做大自己的“消费宇宙”，成功孵化出幸运咖、极拉图、芙鹿家等多元品牌。
短期来看，这些战略调整确实产生一定成效，但是长期效果如何还有待观望。对于新式茶饮的破局之路，业内专业人士向记者表示，整体赛道的体量已经接近饱和，但新式茶饮的下半场还是要回归经营的本质。“只有那些重视产品研发、走差异化品牌路线、拥有完整供应链且在场景创新和服务体系上不断突破的品牌，才能长久留住人心、行稳致远。”
<>牌下沉后的县城
自营奶茶店有多艰难？
< class="pgc-img">文 / 小柠
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互联网与消费升级进行到下半场，“下沉市场”成为热点。县城成为各行业和品牌都在争夺的广阔天地。在茶饮行业，品牌下沉是现在的热门趋势。
去年还在二三线城市厮杀的一些茶饮品牌，今年在县城的街头频频看到。一线城市的品牌在二三线城市开疆辟土，二三线城市的品牌在县城大放光芒。而县城原有奶茶店，尤其是县城的自营奶茶店，在这场品牌下沉的战役中受伤惨重。
我们2月份写过一篇三四五城市的茶饮市场，点击蓝字可阅读文章。
< class="pgc-img">县城的茶饮市场有这样几个特点：
- 注重性价比，对价格极其敏感；
- 在意品牌，倾向于品牌连锁店；
- 口味要求，味道浓郁风味突出；
- 装修风格，不要小清新粉色网红风；要色彩分明抢眼，参考沪上阿姨的红，蜜雪冰城的红，益禾堂的绿，快乐柠檬的黄；
口味
县城的茶饮产品不宜用过多的宣传茶好、原叶茶、上等好茶等等。县城人民爱的不是茶叶茶本身，要的是个一杯饮品的好味道，不是想喝你们带有茶叶味道的茶水。
“想喝带茶叶茶，我回家自己泡点茶就好了，很便宜的。何必要花10块钱在你这买。”不止一个顾客这样说过。其实这也是个性价比方面的心态，也是一个找准卖点的技巧。
类似还有个口味清淡的问题。蜜雪冰城果蜜做的柠檬水会在县城走俏，我们可从中推敲一二。县城的消费者更喜欢茶饮味道浓郁风味突出，而不是口味清淡。当然味道浓郁不等于甜腻，是一口能喝出来味道，区别于白开水和茶叶茶的味道。
在一二线城市的年轻一代，侧重于口味清爽，一口下去细细品味才能品出这杯饮品的味道。一个是第一口突出味，一个是后味悠远。
当然，也有县城消费者喜欢清淡的茉莉绿茶，也有人喜欢少糖。本文谈的是总体情况，不谈小众群体。任何地方都有小众，一线城市也有人喜欢多糖喜欢果蜜的柠檬水。一个地方的市场特点，是大趋势决定的，不是小众群体。
注：为区别理解，本文中的茶叶茶专指用茶叶泡的开水。
差异化
在益禾堂、古茗、沪上阿姨在县城的门店也越来越多。如果这种门店开在你对面或者你隔壁，你怎么办呢？
你用3块钱的柠檬水对抗4元的蜜雪冰城；你用5块钱的烤奶对抗6元的益禾堂。这个操作其实收效甚微。
用薄弱的产品对抗别人强势爆品，是一个鸡蛋碰石头的骚操作。你网购果蜜制作的柠檬水，本身就是个模仿产品。一方面味道不及他的柠檬水；另一方面，消费者已经认定柠檬水是他家的招牌产品了。即使价格低一元，山寨产品也竞争不过正牌名品。
< class="pgc-img">差
异
化
< class="pgc-img">“差异化”这个词语常出现在对抗品牌加盟店的一些理论指导中。可是你想过没有，该怎样差异化呢？听过许多大道理，依然不会差异化竞争。
品牌门店用特色招牌产品教育本地市场。县城的消费者都知道夏天要喝超大杯柠檬水。顾客来你的店里肯定会问有没有柠檬水，如果你没有，那你缺憾；如果你有但不及蜜雪的好喝，顾客还是会选择去蜜雪。这就是两难，跟风与不跟风都是问题。
< class="pgc-img">同一款产品，你从别的角度来做。
- 宣传。一定要大幅度的宣传，宣传势头超过隔壁品牌加盟店；
- 错位竞争。他主打性价比，你主打用料健康；他主打烤奶香醇，你主打喝不腻；
- 找到他的劣势你的强势。如果你一点优势都没有，那别人打击也属正常行为，因为你根本没有竞争力。
- 避开价格战。他卖5元，你卖8元，除产品外还有附加赠送；
如果是一般的自营奶茶店（这里的一般指门店环境、产品、形象等方面），古茗、沪上阿姨、益禾堂、蜜雪冰城等品牌加盟店开在你隔壁或者你对面，事实上你的生意确实会受到很大的影响，甚至是取代性的影响。
关键是在这些加盟店还没来到你县城的时候，你要提前布局。具体案例和操作，明天文章见~
