大举进军南方之前，呷哺呷哺，这家被很多北方人吐槽贵的火锅店决定降价。
采写 | 南都周刊记者 詹丹晴
呷哺呷哺曾经是陈斌最喜欢的火锅店。2012年，陈斌在北京西单附近上班时，频率有一周三次。每次点上牛肉、果蔬盘、面条，连上一份酱料，只要花上50元左右。
但是2018年后，他基本上几个月才吃一顿，最近一次去还是去年。同样是吃火锅，他把呷哺呷哺换成了各式各样的火锅。
陈斌说，以前呷哺呷哺美味又便宜，经常被他当作工作餐，“现在难吃还贵，感觉缩水太大了，一样的价钱，牛肉、羊肉的份量少了三分之一，服务还是原来的服务，没有提升。”类似陈斌这样的吐槽并不少见，呷哺呷哺确实肉眼可见地变贵了呷哺呷哺，一个北方人很熟悉，南方人听了多是一头雾水的火锅店。眼下，它想被更多的南方人知道。
12月22日，呷哺呷哺宣布，未来三年将新增至少500家门店，从现有千家门店扩增至约1500家，“南下”的门店将逐步开拓，上海、广州、深圳等将是第一批布局的主战场。
为了留下更多的北方消费者，在大举南下之前，呷哺呷哺还做了一个决定，在全国门店全面上线高性比菜单，重新回归大众消费路线。
曾经的呷哺呷哺，凭借不到5块钱的锅底、便宜又美味的麻酱俘获了北京很多消费者，现在，已被呷哺呷哺的涨价驱逐的年轻人，还愿意再给它一次机会吗？
下一步，降价
根据呷哺集团2020年年报，2020年，呷哺呷哺餐厅的人均消费为62.3元，比2017年的48.4元上涨了28.72%。如果把时间线拉得更长一些，呷哺呷哺2020年比2011年的人均消费上涨了76.98%，2011年，一顿呷哺呷哺的均价为35.2元。
2017年是一个分水岭。那年6月，呷哺呷哺宣布要从“快餐”转型为“轻型正餐”，调整和升级了品牌形象、门店设计、产品模式等。
然而，消费者对这次转型并不买账。呷哺呷哺断崖式下跌的翻台率是最好的证明，2011年，呷哺呷哺的翻台率达到4.7次/天，刚上市的2014年翻台率为3.8次/天，到了2020年翻台率跌至2.3次/天。
和弘咨询总经理文志宏告诉南都周刊记者，呷哺呷哺诞生之时“快餐式火锅”的定位就决定了消费者对它的价格比较敏感。这些年，人工成本、租金成本、原食材成本不断上涨，合理的涨价是应该的，但是如果大幅度去提价，原来优势反而失去了。
呷哺呷哺也意识到这个问题，宣布将重回大众消费路线。自12月15日起，新菜单在全国门店陆续上线，新菜单提供8款单人套餐，售价在56元-70元之间，套餐内含锅底、小料、肉品、蔬菜拼盘、主食、茶米茶手摇茶饮。
针对是否要降价，呷哺呷哺相关负责人告诉南都周刊记者，与其说降价，不如说是高性价比的回归，“同样的客单价，新菜单可以品尝到更多食材和茶饮。我们这次很重要一点是回归以套餐为主、单点为辅，套餐不仅价格实惠，还让消费者节省了点单的时间。”
在全国推行之前，呷哺呷哺提前一个多月在天津对新菜单进行了试运营，呷哺呷哺相关负责人向记者透露，新菜单上市后，天津营收同期增速高于全国大盘60%以上。
凌雁咨询分析师林岳告诉记者，“高性价比是一个很好的策略，特别是，近期呷哺呷哺推出自带网红属性的菜品是有机会打动新生代消费者的。高性价比不是一个口号，而是要实实在在体现在和消费者的触点上。”
火锅第一股的尴尬
尽管早于海底捞上市，呷哺集团（00520.HK）作为火锅第一股，业绩和知名度都有些尴尬。
1998年11月，来自中国台湾的珠宝商贺光启将台式小火锅“一人一锅”的模式引进大陆，并于次年在北京西单明珠开了第一家呷哺呷哺餐厅。这个读起来有些拗口的名字，实际上是取自日语“sabusabu”的音译。
起初，主打“快餐式火锅”的呷哺呷哺北京门店生意冷清，贺光启甚至通过“吃火锅送珠宝”的方式吸引顾客到店。2003年“非典”，促使人们重视起了分餐制，呷哺呷哺的小火锅模式因此受益。
2014年12月，呷哺集团登陆港交所上市，成为国内火锅连锁企业上市第一股。两年之后，呷哺集团内部孵化了一个定位于中高端的品牌——凑凑火锅。
凑凑很快就获得消费者的喜欢，5年之间门店数增长至140家，成为集团营收增长的新动力，2020年，凑凑营收为16.88亿元，同比增长了40.66%，同期1041家呷哺呷哺的营收为34.60亿元，同比下降25.91%。
呷哺呷哺的涨价风波，正是在凑凑尝到甜头后，呷哺呷哺提出的战略转型，但效果却不及预期。2020年，呷哺集团的营收自上市以来首次出现下跌，下跌9.58%至54.55亿元，同时净利润下跌了99.36%至183.7万元。对于此次营收下滑，呷哺集团在财报中解释，门店大部分集中在北方地区，超40%的门店位于疫情较严重的河北省、北京及东北地区。
事实上，最近几年，呷哺集团就一直陷入增收不增利的困境。
2017年-2019年，呷哺集团的营收分别为36.64亿元、47.34亿元、60.30亿元、同一时期的净利润分别为4.20亿元、4.62亿元、2.88亿元，净利润增长率分别为14.23%、10.00%、-37.66%。
呷哺呷哺近5年营收变化，制表：詹丹晴
呷哺呷哺近5年利润及增速变化，制表：詹丹晴
雪上加霜的是，今年呷哺集团高管变动频繁：4月，凑凑原CEO张振纬辞职创业，5月，呷哺呷哺CEO赵怡因表现不及预期被解除行政总裁职务，并于次月被董事会罢免执行董事职务。
“南下”
在宣布回归高性比的同时，呷哺呷哺还宣布将在上海设立第二管理总部，实施北京、上海“双总部”战略，并启动“东扩南进”的发展战略，下一步将在东部沿海城市、长三角区域和大湾区等地快速扩张。
未来三年，呷哺呷哺预计新增至少500家门店，“南下”的门店将逐步开拓，上海、广州、深圳等是第一批布局的主战场，新一线和二线城市是第二批主战场。
尽管已创建23年，呷哺呷哺目前的主要市场仍在华北地区。2019年，呷哺呷哺在北京的门店有313家，占比30.6%，包含北京、天津、河北、山西的华北地区门店602家，占比58.90%。
对于迟迟未在南方市场大力布局，许多观点认为呷哺呷哺“南下受阻”，不过呷哺呷哺的相关负责人向南都周刊记者否认了这一说法。该负责人表示，“以前是我们不那么重视南方市场，并不存在受阻这个问题。南方市场对于餐饮行业而言，是一个聚宝盆的地方；其次是，我们在北方市场很有竞争力，供应链体系建了20多年，这是我们的一个护城河；然后，我们的新菜单也会很有竞争力。”
据该负责人介绍，此次“南下”的策略主要有四大关键词：一是稳步进军，确保开的每一家店都是盈利的；二是大力开拓；三是要差异化经营，在北方主打麻酱和羊肉等产品，在南方市场则将主打沙茶酱和牛肉；四是持续创新。
不过，从经营数据来看，呷哺呷哺在南方优势不明显。以南方门店数最多的上海为例，上海市场的翻台率完全比不上北京。2017年-2019年，上海地区的翻台率分别为2.7次/天、2.6次/天、2.6次/天，远低于北京地区的4.0次/天、3.6次/天、3.5次/天。
2019年，上海在店铺总体数量增长4家的情况下，净收入却出现小幅下滑，较2018年下跌了0.46%至2.15亿元。
呷哺呷哺此次“南下”，会遭遇水土不服吗？对于呷哺呷哺“未来三年开店500家”的目标，业内人士认为挑战重重。
林岳指出，“一方面，后疫情时代需要把握好不同商圈的情况，另一方面，呷哺呷哺也有大量盈利情况不佳的店，说明选址、运营、菜品，这些都需要再检讨，贸贸然提出开店500家，显得不够理性。”
今年火锅市场的竞争显得尤为明显：8月，呷哺呷哺在全国关闭了200家亏损门店，主要原因是存在严重的选址错误。11月初，营收规模更大的海底捞宣布闭店300家，原因为“错判疫情”“扩张太快”。
火锅行业集中度低，越来越激烈。根据研究机构沙利文的数据，2020年，火锅前五大企业的集中度CR5仅为7.9%。新秀们不断向火锅巨头发起冲击，美团发布的《2021火锅品类数据报告》显示，2021年线上火锅门店数量逐年增加，近两年新开的门店占比45%，明显高于整体线上餐饮的36%。
除了呷哺呷哺外，越来越多的企业把触角伸向了一人火锅。今年4月，日式快餐吉野家在全国8城11店新增了自助小火锅；6月，巴奴火锅推出“桃娘下饭小火锅“，人均消费29元。
沙茶酱、牛肉？
比起上海地区的消费者，广州、深圳的消费者对“呷哺呷哺”这个品牌更为陌生，事实上，呷哺呷哺在广州仅有2家门店，深圳原本有5家门店，其中2家于今年8月关闭。
去年，郭怡喜欢的一人食火锅关闭广州所有的店，她把呷哺呷哺当成替代。她告诉记者，“我一般会点个肥牛套餐，老实说没有特别喜欢的菜，酱料也一般，消费90元左右。”
味道一般再加上广州门店太少，上下班不太顺路，现在郭怡很少去吃呷哺呷哺了。
广东市场是否会接受一人食火锅这种模式，仍有待进一步探索。广东本土也有一家主打小火锅的连锁餐厅——千味涮，它创立于2007年，在深圳、广州、杭州等地开设了50多家门店，不过这两年，千味涮在广东不断收缩战线，去年在广州的所有门店已经全部关闭，目前在深圳、东莞还有11家门店。
除此之外，广州本地主打小火锅的甲乙牛肉火锅·春店、潮汕牛肉火锅连锁品牌海银海记旗下的“superhi”今年接连关店，其他主打小火锅的品牌规模较小，分店不多。
林岳认为，呷哺呷哺的经营模式虽然有一定优势，但不能限制在“一人食”这个定位上，因为本身火锅就是一个注重用餐氛围的餐饮模式，多人聚餐从而提高客单价，所以呷哺呷哺应该有灵活的延伸。
不过，林岳看好呷哺呷哺在华南的布局，他认为“华南整体的餐饮消费氛围足够，呷哺呷哺的选址、菜品策略是可以取悦华南市场的，但呷哺呷哺不能为了开店而开店，而是要做到开一家红一家，这才是后疫情时代餐饮连锁品牌应该思考的问题。”
文志宏同样看好，不过他认为呷哺呷哺仍会面临一些新的难题。“华南市场火锅种类较为丰富，对食材各方面要求比较高，市场竞争比较激烈，而且，目前呷哺呷哺在华南地区的供应链体系尚未成熟。”
三年前，李童在北京工作时隔三岔五就会吃上一顿呷哺呷哺，这是她在北京最喜欢的餐厅。后来李童在广州工作，尽管很怀念呷哺呷哺的价格和麻酱，但是呷哺呷哺的门店离她上班的地方很远，她几乎没有去过。不过，“如果呷哺呷哺在广州开很多店，依然有长长的吧台座位，价格回到50、60元的水平，我还会再去的。”李童说。
（应受访者要求，陈斌、郭怡、李童为化名）
深圳火锅界说起“千味涮”，那算得上是家喻户晓。它号称“健康火锅”，“绝对不加味精”。然而事实却并非如此。
卧底记者在调查过程发现所谓的“营养大骨汤”其实就是味精、鸡精复合调味料勾兑!营养成分还不及太太乐……
千味涮回应称自己只说过不添加味精，没有说过不添加鸡精。这种自相矛盾的说法，着实不能令人接受。
而且大骨规定只用三天，实则过期换标签使用。对于这种更改食品日期的行为，千味涮又说这所谓的“3天”只是内部定的日期，骨头的实际上用的久一些也是没有问题的，可是问到久一些具体是多久，千味涮的工作人员又说不出来了... ...
而号称“澳洲进口肥牛肉”，实则产自新疆。火锅的灵魂伴侣酱料也装在脏乱不堪的桶里。（完）
经拼命高端化的火锅品牌，开始抢着“下凡”了。
上个月，九毛九旗下的“怂火锅”张贴出“认怂公告”：荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。
< class="pgc-img">海底捞把旗下火锅子品牌“嗨捞火锅”，改名为更卑微的“小嗨火锅”，价格也从人均80元降到了人均60元。
< class="pgc-img">呷哺今年也将单人套餐及双人套餐的价格降了10%。后来，创始人在接受采访时直言：“这个市场你不抢就只有饿死。”
但要论火锅界真的卷王，还要看：小火锅。
“29.9元一位自助小火锅”“人均不超过40元吃到撑”，是对小火锅最常见的用户评价。
为了吸引客人，一些商家的锅底、饮料或点心直接免费。去年10月，因为饮料免费，6名男生在一家26元一位的自助小火锅店里，一共喝掉111瓶酸梅汤，登上热搜。
< class="pgc-img">更卷的是，有的小火锅店还融入了livehouse快闪活动，边吃小火锅边欣赏乐队演出。
< class="pgc-img">一到饭点，商场里其他餐厅的顾客寥寥，小火锅店里则挤满了干饭的年轻人。
< class="pgc-img">企查查数据显示，过去一年，新增“小火锅”相关企业达到4200多家。
差点沉寂的小火锅，为何又成香饽饽了？
< class="pgc-img">曾经的商场弃子，如今的“穷鬼救星”
小火锅不是什么新鲜事物，早在1998年，呷哺就把它带到了北京。
一人一锅，极致性价比，都是呷哺玩剩下的。7块钱能任意拼两个素菜或丸子，27块钱就能吃到一份羊肉套餐，让呷哺快速收获无数铁粉。
< class="pgc-img">然而呷哺的市值，常年还不到海底捞的1/10。
为了迎头赶上，呷哺开始淡化小火锅形象，宣布从“快餐”向“轻正餐”转型，价格也随之涨涨涨。和呷哺同时期火起来的小火锅品牌，比如千味涮、石二锅、筑间幸福锅物等，在市场上的声量也越来越小。
小火锅一度看似要和大众渐行渐远了。
没想到，现实又一巴掌把它们都给扇回来了。
< class="pgc-img">往高端走的呷哺，在2021年至2023年的三年间，累计亏损超8亿。比自己的落寞更扎心的，是同行的风光——就在呷哺忘记初心的时候，同行却在靠小火锅叫好又叫座。
靠小火锅，有的品牌享受到了久违的流量密码。
比如曾被称为“中华火锅第一股”的小肥羊，原本早已被遗忘，去年在上海某商场推出旋转小火锅，打着“全场10元起，享受羊肉自由”的宣传语，又回到了公众视野。
< class="pgc-img">有些品牌则是靠小火锅迅速崛起，做大做强。
现在，全国各地都涌现出了自己的小火锅品牌。北京有农小锅，西安有串士多，河南有围辣，沈阳有喜家，山东有龍歌，哈尔滨有苏小北，江苏有红厌厌……
一些小火锅品牌，甚至开始从地方走向全国。在西安成立的“串士多”，以“串串+回旋小火锅”的模式，在全国开了100家左右的门店；“农小锅”在北京、郑州等也开了近百家门店；“围辣”的官方数据更是超过千店，还取得了由沙利文认证的“全国旋转小火锅门店数量第一”。
< class="pgc-img">更能证明小火锅火爆的例子是：原先八竿子打不到一撇的人都跑来分一杯羹。
潮汕牛肉锅、日式寿喜锅、椰子鸡火锅等各类火锅，都缩小了尺寸做成mini版。
< class="pgc-img">包括海底捞的“小嗨火锅”，其实也是一种类似的小火锅模式，菜品上做小份化、自助化。
连吉野家、南城香、老乡鸡等品牌，也推出小火锅作为引流爆款。
南城香在部分门店推出了37.8元/套的“100%原切肉小火锅”，更是诱惑无数“穷鬼”打工人。套餐内容包含锅底、8种小料、一份100%原切肥牛/鲜羊肉，以及无限畅吃的素菜、水果和米饭。
< class="pgc-img">套用李云龙的话，整个小火锅市场快乱成一锅粥了。
< class="pgc-img">小火锅逆天改命背后，
低价只是表象
现在的年轻人最讨厌被背刺，对“刺客”毫不留情。
“雪糕刺客”的代表钟薛高，今年开始，高价雪糕一折大甩卖，创始人直播卖红薯还债。
麻辣烫也是“刺客”经常现身的地方。跨年夜，一名女生在长沙地摊点了一份麻辣烫，被老板收了106元。张亮和杨国福麻辣烫，也因为价格贵被吐槽上了多次热搜。
相比之下，小火锅明显还没背离人民群众。
据调查，市面上的旋转小火锅的人均消费普遍在50-60元。在一些二线及更低线城市，人均消费甚至能低至30元左右。
< class="pgc-img">一些小火锅店，直接喊出“花麻辣烫的钱，吃顿火锅”的口号。
< class="pgc-img">但是，小火锅会在全国遍地开花，靠的绝不仅仅是低价。
1.既要低价，也要面子
除了低价，店家也很聪明地在其他方面猛下功夫，让人觉得顾客不单纯为了低价才进店消费。
于是，有了百花齐放的小火锅模式，总有一款适合你。在用餐场景上，有一人餐、双人餐和多人餐；在火锅形式上，有回转、自助、自选、串串式。
更关键的是，小火锅的菜品数量向自助餐看齐，种类多到超预期。
比如农小锅的涮菜系列、糕点系列、炸货系列、水果系列、饮品系列加在一块，SUK多达百种。还有龍歌自助小火锅，每人只要59.9元，就能吃到100道菜。
< class="pgc-img">在上百种的菜品里，加入几样有价值感的菜品，顿时更让人觉得“超值”。
< class="pgc-img">最后再搭配年轻化的装修，小火锅门店给人留下的印象就不只只是低价了，还有干净、时尚、划算……
2.火锅快餐化，拿捏打工人
小火锅一人一锅，天生带有快餐属性。
为了更靠近打工人需求，小火锅市场还出现了“下饭小火锅”的概念，与米饭结合起来，进一步强化小火锅的快餐属性。
2021年，巴奴火锅就推出了子品牌“桃娘下饭小火锅”，除了小锅内的食材，顾客还可以点小酥肉、奶茶、梅子冻等小吃搭配，一顿饭下来也不过35元左右。
< class="pgc-img">这两年，北京、江苏、湖北、天津等地也出现了一批“下饭小火锅”。例如，河北的“李坑坑下饭小火锅”，武汉的“呆窝瓜下饭小火锅”，北京的“渝喜旺下饭小火锅”，等等。
它们的价格同样快餐化。根据大众点评显示，李坑坑下饭小火锅人均消费在23-28元之间。
此外，小火锅不需要复杂加工的原料，锅底和调味料也是现成的，从点菜到上齐所有菜品，只需10分钟。
< class="pgc-img">打工人可以把它当成工作餐，火锅店则提升了翻台率，双赢。
3.小火锅：火锅店的救命稻草
小火锅的爆发，不仅因为顾客的需求变化，也是源于商家趋利避害的选择。
火锅是摇钱树，也是生死场。2023年，火锅企业成立数量为7.5万家，注吊销量为3.6万家，基本“阵亡”了一半。
但如果是做小火锅生意，风险就小多了。
大火锅需要大门店，租金、装潢、人力、营销等加起来，绝对是难以承受之重。
对比起来，小火锅的门店面积不需要太大，位置也不用太好，待在社区或商场负一层足矣。
< class="pgc-img">再加上主打性价比，服务和装潢等其他投入也有限。一位业内人士说：“前厅安排一两个服务员就可以，甚至用保洁来直接收拾桌面就可以，充当服务员角色。后厨方面，基本不需要复杂刀工，只是负责装盘即可，甚至可以招揽小时工来。”
< class="pgc-img">大火锅小火锅，一字之差，天差地别。
< class="pgc-img">是摇钱树还是割韭菜，
只在一线之间
创业不易，即便是处在风口上的小火锅，也不能让所有人如意。
过去一年，就有多达400多家小火锅企业注销。而那些还在坚持的企业，日子也不怎么滋润。
原本客单价就低，同行还动不动以锅底免费、甜品免费、开业免费或素菜免费等为发力点大打价格战，到头来，就算翻台率比大火锅高不少，赚的钱恐怕也只够交租金。
< class="pgc-img">另外，餐厅做的是回头客生意，有老顾客撑着，才能越活越滋润。
但现实是，许多餐厅缺乏差异化和品质，回头客的数量堪忧。
对于小火锅的菜品，网上有一些人评价：“都是那些素菜、丸子、冷冻牛羊肉卷，吃了几回之后就不想再吃了。”
< class="pgc-img">刀哥认为，小火锅要长久做下去，还需要向优秀的大火锅店取取经。
一方面，特色化经营，打爆一个超级标签。
海底捞有服务，巴奴和毛肚强绑定，怂火锅提供氛围。
还有各式各样的火锅店，以特色食材刺激顾客，比如鲜切牛肉、椰子鸡、猪肚鸡、菌菇。现在很火的鲜切牛肉自助火锅，有的品牌店仅一年多就开了上百家。这背后就离不开特色“鲜切牛肉”，而且要现场鲜切，让人忘不了。
< class="pgc-img">另一方面，能否让人记住也取决于经营态度，是跟风还是在死磕。
已经是业内头部的海底捞，这两年为了开拓市场，不断推出露营火锅、校园火锅、海底捞企业餐厅等等。内部人士表示：“基本上方向就是顾客去哪，火锅就走到哪。”
< class="pgc-img">还有去年净增长660家的许府牛，没有什么出奇制胜的营销或是热情周到的服务，就是靠人均60的客单价。低价背后是极致的成本，据说许府牛创始人从不拖欠供应商货款。为了锁价，牛肉价格低的时候，在海外单次支付牛肉货款高达1-2亿元。
反观许多小火锅，不仅特色有限，用心程度也没法比。
今年3月中旬，巴奴就放弃了“桃娘下饭小火锅”，巴奴创始人退出了桃娘的股东行列。
老乡鸡、吉野家、东来顺、和府捞面等品牌推出的小火锅，也没有多大水花，最后要么消失，要么变成了菜单上的一道菜。
对它们而言，小火锅只是试水的替补业务，不值得投入太多资源和精力。
比起可以从容进退的大企业，大多数小火锅老板必须竭尽全力。
这门生意是机会还是泡沫，不仅取决于外界，更取决于自己。
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