当今的消费市场中，网红餐饮如同一颗颗璀璨的星星，吸引着无数消费者的目光。然而，网红餐饮的发展趋势究竟如何？又该如何保证自己的餐饮品牌实现长红呢？

网红餐饮品牌的成功并非偶然，而是遵循了一系列行之有效的起盘规律。?这些品牌通常具备以下四个黄金法则：

1. ?创始人核心制?：成功的网红餐饮品牌无一不是以创始人为核心驱动力。创始人不仅是品牌的灵魂，更是产品、流量、招商等关键板块的舵手，确保每一个环节都能精准对接市场需求，形成强大的品牌合力。
2. ?单点爆破?：网红品牌之所以能在众多竞争者中脱颖而出，关键在于它们能够精准地打造出一个营销爆点。这个爆点可能是产品本身，如独特的口味、创新的食材搭配，或者是就餐环境，如独特的装修风格、舒适的用餐体验。通过单点爆破的策略，品牌能够在短时间内迅速积累大量关注度和话题度。
3. ?行动力强?：在餐饮市场的激烈竞争中，行动力是品牌成功的关键。成功的网红品牌往往能够迅速响应市场变化，敢于投入资源进行试错。它们不会吝啬于在初期阶段的高额投入，而是选择高举高打的方式快速占领市场。
4. ?快速走出区域，面向全国?：对于网红餐饮品牌而言，区域市场的成功只是起点而非终点。要想实现品牌的长期稳定发展，就必须快速走出区域市场，面向全国乃至全球市场进行布局。这是因为网红品牌的客户根基相对较弱，需要不断在市场上活跃以续命。如果品牌长时间局限于某一区域市场，很容易失去流量红利和竞争优势。
   
   

一、网红餐饮的发展趋势

1. 品质为王
   随着消费者对美食的要求越来越高，网红餐饮也将从单纯的 “颜值担当” 向 “品质担当” 转变。消费者不再仅仅满足于好看的菜品和环境，更注重食材的新鲜度、口感和营养价值。那些能够提供高品质美食的网红餐饮品牌，将更有可能在市场中立足。例如，一些网红火锅店开始注重食材的来源和品质，选用优质的牛肉、海鲜等食材，为消费者提供更加美味的火锅体验。
2. 个性化与定制化
   在这个追求个性的时代，消费者对于餐饮的需求也越来越个性化。网红餐饮品牌需要不断创新，提供个性化的菜品和服务，满足消费者的不同需求。例如，一些网红甜品店推出了定制化的甜品服务，消费者可以根据自己的口味和喜好选择食材和装饰，制作出独一无二的甜品。
3. 科技赋能
   随着科技的不断发展，网红餐饮也将越来越多地借助科技的力量来提升自身的竞争力。例如，一些网红餐厅开始采用智能点餐系统、无人配送等技术，提高服务效率和消费者体验。同时，社交媒体和直播平台也将继续成为网红餐饮品牌推广的重要渠道，通过线上线下的互动，吸引更多的消费者。
4. 健康与环保
   随着人们健康意识的提高，网红餐饮也将更加注重健康和环保。消费者对于低糖、低盐、低油的健康食品需求不断增加，同时也更加关注餐饮企业的环保措施。那些能够提供健康、环保美食的网红餐饮品牌，将更有可能赢得消费者的青睐。例如，一些网红轻食店推出了各种健康沙拉、果汁等产品，受到了很多消费者的欢迎。

二、如何实现餐饮品牌长红

1. 坚持品质第一
   品质是餐饮品牌的生命线，只有坚持提供高品质的美食和服务，才能赢得消费者的信任和口碑。餐饮品牌应该注重食材的选择和烹饪工艺的提升，不断推出新的菜品和口味，满足消费者的需求。同时，也要注重服务质量的提升，为消费者提供舒适、便捷的用餐环境。
2. 打造独特的品牌文化
   品牌文化是餐饮品牌的灵魂，只有打造出独特的品牌文化，才能在市场中脱颖而出。餐饮品牌应该注重品牌故事的讲述和品牌形象的塑造，通过各种渠道向消费者传递品牌的价值观和理念。同时，也要注重消费者的参与和互动，让消费者成为品牌的传播者和推广者。
3. 不断创新与改进
   创新是餐饮品牌发展的动力，只有不断创新和改进，才能保持品牌的竞争力。餐饮品牌应该注重菜品的创新和服务的提升，不断推出新的菜品和口味，满足消费者的需求。同时，也要注重技术的创新和应用，提高服务效率和消费者体验。
4. 加强品牌管理与维护
   品牌管理与维护是餐饮品牌长红的保障，只有加强品牌管理和维护，才能保持品牌的形象和声誉。餐饮品牌应该注重品牌的知识产权保护和品牌形象的维护，防止品牌被侵权和模仿。同时，也要注重消费者的反馈和意见，及时改进和调整品牌的经营策略。

网红餐饮的发展趋势是品质为王、个性化与定制化、科技赋能、健康与环保。要想实现餐饮品牌的长红，需要坚持品质第一、打造独特的品牌文化、不断创新与改进、加强品牌管理与维护。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现餐饮品牌的可持续发展。

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一、由九毛九上市预见未来餐饮发展趋势

2019 年 8 月 28 日，九毛九国际控股有限公司（以下简称“九毛九”）向港交所递交招股书，拟香港主板 IPO 上市。 是继海底捞(06862)之后，又一家大陆地区中式餐饮企业在香港递表。

（一）九毛九集团概述

九毛九集团成立于 2005 年，是以连锁经营为核心的中式快时尚餐饮集团。2010 年公司商业模式全面升级，从一家 模式过重的餐饮运营企业改变为快时尚连锁餐饮企业，开店策略逐步锁定在购物中心之中。2011 年公司开始布局全 国。2015 年成立太二酸菜鱼，2017 年成立 2 颗鸡蛋煎饼餐厅，2019 年成立怂，那未大叔是大厨。截至当前，九毛 九集团共有 310 家门店（包括 41 家 2 颗鸡蛋煎饼加盟店）。预计未来 2019 年至 2021 年将新开设 370 家自营餐厅， 其中包括 240 家太二酸菜鱼，54 家九毛九西北菜，76 家其他品牌餐厅，预计将新开设 460 家 2 颗鸡蛋煎饼加盟餐厅。

营收净利稳定增长，市占率可观。2018 年集团收入为 18.93 亿元，同比增长 28.83%，其中华南区收入为 16 亿元。 公司 2018 年总收入在全国所有中式快餐餐厅中排名第三，在华南区中式快餐餐厅中排名第一。公司 2018 年净利润 为 0.74 亿元，同比增长 3.07%，2018 年净利率为 3.9%。

2019 年上半年公司经营数据向好，2019 年 H1 公司营收为 12.37 亿元，同比增长 41.47%；期内净利润为 1.02 亿元， 同比增长 87.61%，公司净利率为 8.24%。公司目前以自营为主，加盟收入占比极小，营收主要来源于餐厅层面盈利。 公司当前自营收入占比超过 99%, 2019 年上半年餐厅层面营收占比为 90.3%。

公司所处赛道优，市场空间广阔。我国中式快时尚餐饮市场前景好，行业收入逐年稳定增长，2014 年我国中式快时 尚餐饮市场收入为 743 亿元，2018 年增长至 1815 亿元，占中国餐饮服务市场 4.2%，年复合增长率为 25%。经弗若 斯特沙利文预测，2024 年中式快时尚餐饮市场收入可达到 5502 亿元，年复合增长率为 20.3%。中式快时尚餐饮市场 增速远超同期餐饮行业增速，2014 年我国餐饮行业年收入为 28925 亿元，2018 年增长至 42716 亿元，年复合增长率 为 10.2%。目前我国中式快时尚餐饮市场集中度低，据九毛九招股说明书披露，2018 年中国前五大中式快时尚餐饮 企业收入合计只占全行业市场份额 7.5%。

强控制+强激励：创始人股权集中，员工持股比例高。公司股权结构相对集中，本次公开发行前，创始人管毅宏先生 持有 61.4%公司股份，对公司拥有绝对控制权，负责制定公司整体发展战略及业务计划，监督公司管理及战略发展。 员工持股比例高，MT BVI 持有公司 9.1185%股权，MT BVI 的 27 名个人股东中，23 名是公司雇员，4 名是前雇员； MX BVI 持有公司 9.137%股权，MX BVI 的 33 名个人股东中，23 名为雇员，9 名为前雇员。

平行组织结构，新孵化各品牌均有员工持股。公司设立 5 名品牌经理带领团队独立负责各子品牌并直接向执行董事 汇报。公司向各品牌管理团队授予其所管理品牌若干比例股权，团队利益与品牌业绩直接挂钩。截至最后可行日期，太二团队持有品牌 15%股权，怂团队持有品牌 20%股权，2 颗鸡蛋煎饼团队持有品牌 20%股权，那未大叔是大厨团 队持有品牌 25%股权。九毛九西北菜正在重组以提供股权奖励。公司设立轮值总经理管理 7 个职能部门，分别是品 牌开发与扩张，工程，采购，中央厨房与生产，信息技术，财务和组织事务。这些部门一方面支持各品牌营运及管 理，另一方面制定需要统一遵守的标准化程序，包括食品安全标准，选址标准和食材采购程序。

多品牌覆盖多品类，各品牌形成特色定位，共享后端供应链。公司业务分布广泛，采取多品牌发展战略，各子品牌 覆盖不同细分品类，定位不同但又相互协同，统一采购形成规模效应。九毛九定位西北菜市场，太二主打酸菜鱼，2 颗鸡蛋煎饼针对小吃品类，怂主营成都冷锅串串，那未大叔是大厨主营精品粤菜。公司建立统一供应链部门（中央 厨房、物流仓储中心等）支持各品牌协同发展。

餐厅门店端制定了标准化运营程序，涵盖餐厅经营各个方面，分别为食材及供应品验收；食材及供应品清洗消毒； 食品加工；食品准备和食品装盘装饰。对于员工培训，公司设有总部培训中心以及电子培训平台。

公司主业稳步增长且主品牌市占率高。九毛九西北菜表现平稳，太二成长迅速。2019 年上半年太二和九毛九西北菜 营收合计占公司总营收 98.7%，太二营收占比逐年上升，从 2016 年 5.82%上升至 2019 年上半年 43.5%。九毛九西北 菜和太二经营利润率逐年提升，2019 年上半年九毛九西北菜经营利润率达到 18.09%，同比上升 0.06pct；太二经营 利润率为 23.28%，同比上升 0.81pct。

据九毛九招股书披露，2018 年，公司在全国中式快时尚餐饮市场中市占率为 1%，排名第三；公司在华南中式快时 尚餐饮市场中市占率为 5.2%，排名第一；九毛九西北菜在全国西北菜餐厅中市场份额排名第二，市占率为 0.8%；太 二在全国酸菜鱼餐厅中排名第一，市场份额达到 4.4%。

门店数量增长迅速，采取跨区域扩张战略。当前各品牌均为公司自营，仅 2 颗鸡蛋煎饼开放加盟。门店数增量主要 由太二贡献，2016 年，太二在全国有 13 家门店，截至最后可行日期增长至 98 家。公司近 90%门店集中在华南地区， 但有向其他地区展店趋势。以太二为例，当前在华南地区有 57 家门店，华中及华东地区有 28 家门店，华北地区有 8 家门店，西部地区有 5 家门店。2019 年-2021 年，太二在全国计划开店数为 60，80，100 家。

公司成本费用率方面，原材料成本占比逐年上升，主要受门店增加和原材料价格波动影响。员工成本占比呈现下降 趋势，主要因为主力增量餐厅太二店内服务标准化程度高，员工与用户触点少，用餐流程自助化水平高，因此所需 店内服务人员相对少。租金成本占比缓慢上升，主要因为太二餐厅多位于高线城市中心地段购物商场内有利位置， 推高公司整体租金成本。商场租约一般为 5 年或者更长，通常包括两到三个月的免租期，方便场所进行室内设计和 翻新。

餐饮企业净利率主要受三大成本（食材 / 已售存货成本；人力；租金）和两小项成本（公共事业费；折摊）影响， 因规模化连锁餐饮净利率通常在 10%以内，因此成本项波动会导致净利率波动较大；一般而言，原材料占比可能会 随着企业规模扩大、出现采购规模效应而得到控制，但整体受食材成本波动影响，变动较大；门店运营流程标准化 和管理精细化可以控制人力成本，但近年内因用人成本普遍攀升，行业人力成本整体呈现上升趋势；租金成本跟地 段和品牌力有关，核心商圈租金较高，品牌力提升可以增强公司议价能力。

? 原材料成本占比主要由主营品类决定，受食材价格波动影响较大，海底捞主营火锅，呷哺呷哺主营火锅快餐， 两者店内 SKU 都超过 100 个，供应链复杂；呷哺因客单价较低，原材料成本占比较高；海底捞在同类火锅餐饮 里，客单价也挤出水分，原材料占比也相对较高。九毛九属于中式快餐，翠华，大家乐属于港式快餐，上游采 购端相对简单因此原材料成本占比较低。

? 人力成本开支主要由店面模型决定；一般而言，因为种子员工培养周期原因，快速扩张往往带来服务人员数量 的增加；人口红利基本结束，社保和公积金日趋完善，且餐饮企业对服务人员素质要求越来越高，共同推高薪 资成本、培训费用以及激励支出，从而使人力成本占比提升。

? 租金成本开支，由于餐企逐渐依赖商业地产拓展，租金成本随核心商圈物业价值上升而提升；租金可控性较小， 主要通过品牌力而获取议价能力，海底捞凭借强大的品牌力、为商圈引流能力获得租金折价，租金成本占比明 显低于其他餐企。

（二）太二酸菜鱼：好品类 + 大单品 + 短菜单

太二主打老坛子酸菜鱼，酸鲜辣口味本身成瘾性强，受市场欢迎，接受度高，受众面广，可以实现全国范围内规模 扩张。我国酸菜鱼餐饮市场预期未来增长空间较大，根据九毛九招股说明书披露，2018 年中国酸菜鱼市场总收入 123 亿元，占餐饮服务市场 0.3%，2014-2018 年，中国酸菜鱼市场年复合增长率为 32.3%，2018-2024 年，年复合增长率 为 33.7%。

2016 年太二营收为 0.68 亿元，2018 年营收增长至 5.40 亿元，年复合增长率为 182.26%。2019 年上半年营收为 5.38 亿元，同比增长 146.8%。2018 年太二营收在全国所有酸菜鱼餐企中排名第一，市场占比为 4.4%。2016 年太二经营 利润为 0.2 亿元，2018 年经营利润增长至 0.97 亿元，年复合增长率为 120%。2019 年上半年经营利润为 1.25 亿元， 同比增长 155.7%。

收入主要来自一线城市，新一线及二线城市逐渐发力。2016 年太二在一线城市收入占比为 75%，2019 年上半年降为 64.73%，主要因为新一线及二线城市收入占比增长迅速（2019H1 合计占比 21.41%）。

门店扩张迅猛，聚焦一线新一线城市。2016 年，“网红店”太二共有 13 家门店，截至 2019 年上半年太二共有 91 家门店，目前主要分布在一线和新一线城市。2019 年上半年一线城市门店数量增长至 54 家（2016 年为 9 家门店）， 占比为 59.34%；2018 年太二在新一线城市有 7 家门店，2019 年上半年增长至 15 家。门店主要依托商业地产扩张， 多分布于核心商圈的购物中心里，门店面积多为 200 – 300 平方米。

太二总体翻座率保持稳定高增长，一二线城市为主要增长引擎。太二总体翻座率由 2016 年的 3.6 上升到 2019 年上 半年的 4.9，去年同期为 5.0。除新一线城市门店之外，其他各线城市门店 2017 年开始翻座率基本稳定在 4.0 以上， 一线城市 2018 年之后翻座率稳定在 5.0 以上。同店销售增长逐渐稳定，2019 年 H1 总体同店销售增长率为 4.5%，一 线城市同店销售增长率为 4.4%。

大单品+产品矩阵。太二主打老坛子酸菜鱼，标准温度湿度腌制酸菜，主张酸菜比鱼好吃，菜单结构以短菜单为主， 店内基本为 23 个 SKU。主营酸菜鱼，只按大小分三种：1~2 人份、3~4 人份、土豪版，鱼的种类，大小，辣度都 不可选择。除酸菜鱼之外，还有各种凉菜，小吃，小面可供选择。

短菜单，少 SKU，2-4 人轻社交属性提升翻座率。公司建立起高度标准化且易复制推广的业务模式，有限的店内 SKU 简化上游采购流程和物流体系，所有采购订单由专门采购团队集中采购，形成规模效应，成本端获益，同时降低食 材价格波动带来的负面影响。店内设有几项特殊规定，超过 4 人就餐不接待；只做堂食，不做外卖，不可打包；限 制每桌用餐人数，弱化餐饮社交属性、降低用餐时间，提升翻座率。仅限堂食的规定提升顾客体验，酸菜鱼做好后 即食口感更佳，外卖订单影响堂食顾客体验，且无法当即食用会影响酸菜鱼口感。

鱼类本身供应链稳定，可保证长期高品质原料供应。据招股说明书披露，九毛九集团最大供应商为水产供应商，合 作将近三年，且采购比例逐年上升，2019 年上半年该供应商采购量占总采购量比例为 10.8%。为降低鲈鱼价格波动 导致的风险，太二与供应商订立协议，年初开始一年之内采购价格不变。原材料方面选择高品质鲈鱼，从广东佛山 指定供应商处购买，每天运送新鲜鲈鱼到门店，由餐厅员工进行质量检查程序。为了保障酸菜品质，太二成立了大 型芥菜种植基地，用山泉水种植，选择杆肥叶少的芥菜进行腌制，模仿重庆地窖，自建酸菜工厂，坚持传统手工腌 制，并严格控制温度湿度。

中央厨房提高运营流程标准化，简化店内厨房备餐流程，支持门店扩张。自建中央厨房，分别位于广东、海南、湖 北，2019 年上半年产能合计 930 万吨。餐厅扩张使自有中央厨房的利用率逐年上升，广东和海南中央厨房利用率较 高，2019 年上半年分别达到 90.40%和 86.80%。湖北产能仍有上升空间（2019H1 利用率为 34.9%）。公司采用标准 化流程完成半成品食材加工，确保食品口味统一，使用第三方供应链租用供应中心，及时配送食材。中央厨房稳定 食品供应，向店内厨房输出标准化半成品加快出餐速度，提升翻台率，保证产品质量稳定和提高运营效率。

门店风格偏年轻化，装修时尚简洁，黑白版画和奇葩文案吸睛，具有辨识性和记忆性，符合当下年轻人审美。太二在店内采用数字化系统简化流程，店内员工与顾客触点少且保证用餐体验，点单流程高效便捷，在线订座、点单、 制作饮料、加菜、结账都可以自助完成，提高服务标准化程度，降低店内人力成本。

（三） 太二和九毛九一线城市单店模型，投资回收期测算

太二扩张迅速，对主要食材鲈鱼需求量大，受鲈鱼价格波动影响，原材料成本占比高于九毛九西北菜；店内员工与 顾客触点少，服务精简标准化程度高，因此人力成本占比低；太二其他租金及相关开支占比更高，多占据高线城市 核心商圈，采取浮动租金协议，根据浮动租金协议，业务表现改善会导致有关的浮动租金付款增加。据九毛九招股 说明书披露，2019 年上半年太二新店平均投资成本为 230 万元，现金投资回收期约为 7-8 个月（现金投资回收期是 累计纯利加不包含使用权资产折旧在内的折旧、摊销，与开设成本相比达到平衡的所需的时间）

二、 我国餐饮市场发展趋势

（一）我国餐饮市场空间广阔，行业集中度低，餐饮企业存活率低，迭代速度快

餐饮市场空间广阔，品类分散，行业集中度低。中国餐饮行业历史悠久，行业发展前景广阔，市场空间巨大，根据 国家统计局，2018 年我国餐饮行业收入突破 4 万亿大关，达到 42716 亿元，同比增长 7.75%。餐饮市场收入增量主 要由大众餐饮贡献。2018 年限额以上单位餐饮收入 9236 亿元，同比下降 5.28%。预期未来餐饮市场收入平稳持续增 长。2014-2018 年，餐饮业年复合增长率为 10.2%，2018-2024 年预计为 9%。

餐饮占社零总额比例持续增长，稳定拉动内需。全国餐饮收入占社零总额比重稳定上升，2017 年为 10.8%，2018 年 增长至 11.2%。社零餐饮收入同比增速在 2015 年之后持续高于社零总额同比，2018 年餐饮市场增速领先于社零总额 增幅 3.73%。

中餐集中度低，品类分散，难以连锁化。我国餐饮行业菜系多样化，口味纷繁，消费者忠诚度低，行业入门门槛低， 市场竞争激烈、流行口味迭代较快。传统中餐对厨师水平依赖性强，门店难以复制推广并形成规模优势。企业经营 管理方面，标准化难导致规模效应弱，中餐属于劳动密集型产业，行业附加值低，人员管理难度大，人才流失率高；合规企业净利润较薄，受三高（房租，人力，原材料）及其他费用影响而波动大。

根据《中国餐饮报告 2019》，中国餐饮当前连锁化率为 5%，美国餐饮协会公布的 2018 年美国餐饮连锁化率是 30%， 是中国连锁化率的 6 倍，中国未来餐饮企业连锁化成长空间巨大。

相比之下，火锅派系和快餐类对厨师水平依赖低，容易标准化，且社交属性较强，市场接受度高。根据弗若斯特沙 利文统计，2017 年我国餐饮行业市场数据中，火锅市占率最高，为 13.7%，其次是川菜，市占率为 12.4%, 中式快餐 位列第三，市占率为 12.2%。火锅，川菜，都具有市场接受度高，普适性强，易成瘾，味觉记忆弱（不易腻味）， 复购高，口味容易通过底料或者复合调味料统一、市场推广教育基本完成等特点，适合大范围推广复制。

餐饮企业迭代速度快，市场占有率普遍低。美团点评数据显示，2018 年餐饮行业闭店率高达 70%，餐厅平均寿命仅 为 508 天。餐饮行业同业竞争压力大，产品竞争壁垒低，同质化严重。跨区域扩张难度较大，餐饮市场往往充分竞 争，市场区域性强，特定区域内通常已有市占率较高，知名度较好的餐企，因此品牌对跨区域扩张支撑弱。

（二）餐饮行业变化趋势及影响因素

餐饮行业易受政策变动影响，2012 年以前，我国餐饮行业呈现哑铃型结构，市场中主要是价格奇高的高端餐饮和刚 需型低端餐饮，2012 年 12 月中央八项规定出台之后，餐饮业由两头大（高档、路边小店）的哑铃型结构转变为纺 锤形结构（大众休闲餐厅为主），大众餐饮开始崛起，低端餐饮升级，高端餐饮开始下沉，大品牌开始发力建设小 店。

需求端消费升级趋势显现， 90后成为新消费引擎。美团点评数据显示，2018 年线上餐饮“90 后”消费者占比超过 50% ， 20-35 岁消费者贡献 71%餐饮消费额， 80，90 后群体占全国总人口比例近 1/3，是休闲餐饮的主要消费人群，消费 频次高。顾客对餐饮的需求已不仅仅局限于安全放心的好饭，而升级为追求好的产品，高性价比，舒适的环境，个 性化体验，甚至美好的情感传递。同时，随着生活节奏加快和生活习惯改变，人们更加倾向于选择产品标准化，体 验可控，品质有保障的连锁品牌店。

供给端要求效率提升，餐企标准化程度提高，落地速度加快。随着原材料成本，人力成本和地租上涨，餐饮企业普 遍面临成本上行压力，加之竞争加剧，因此更加要求餐饮企业改变旧有经营方式（员工数量多，店铺面积大，高耗 能粗放式发展），规模化标准化发展，管理体系规范化，在有限的营业面积中提高人效和坪效，服务，环境，口碑等 多维度全面发展。

对购物中心业态依赖程度上升 ，导致容易随着“网红”聚客能力双击（引流能力获得更低租金，翻台提升摊薄固定成本，盈利能力提升），也容易随着品牌 flop 而双杀。随着城市化程度提高，购物中心成为主流消费群体（年轻人为 主）生活社交购物休闲的区域，商业体成为人流聚集的中心。好的餐饮品牌在购物中心业态中比较被看好，因为有 导流能力，且商业地产综合管理措施完善，餐厅开设和运营程序规范，地段优势更强，商业地产会持续选择客流最 好的品牌。在价位、地理位置成为刚性前提下，环境，口味和服务相对标准化的连锁店更容易存活。但是随着购物 中心数量上升，密度增加，竞争加剧，聚流效果会被减弱。购物中心中餐饮业态的占比从过去的 20%左右逐年上升， 据《中国餐饮报告 2019》披露，上海市商场中 40%为餐饮，8%-10%为茶饮，沙拉等轻食餐饮。2010 年，中国零售 商业购物中心数量为 585 家，面积为 5348 万平方米；2018 年上升为 3779 家、面积为 35369 万平方米，年复合增长 率分别为 26%、27%，预计 2018 年-2020 年年复合增长率均为 17%。

2014 年之后，品类分化，品牌崛起，品类开始出现细分趋势，餐企开始发力细分赛道，在品类里打造品牌。在小吃 类中，各种地方特色小吃逐渐产生品牌，在火锅类中，细分出毛肚火锅，鱼火锅，猪肚鸡火锅等：

? 小吃品牌化，小吃类行业进入门槛低，刚需特征明显，消费频次高，市场接受度高。原本分布于夫妻老婆店中 的特色小吃开始通过升级形象提升调性获得溢价，提升客单价，以高度标准化，连锁化模式扩张，如西贝筱面 村孵化的超级肉夹馍。

? 正餐小吃化，原本高大上正餐通过减流程，减包装，减服务，减门店面积，提升性价比切入外卖 1-2 人食市场， 客单价多分布在 30-50 元之间。2018 年，小吃快餐占据外卖市场 46%的份额。小吃客单价逐渐提升，31-45 元 是小吃快餐人均消费占比上升最快的区间，由 2017 年的 7.0%上升到 2018 年的 8.1%。正餐降维的代表包括鲍鱼 捞饭和酸菜鱼米饭。（如鱼你在一起）

? 餐饮零售化：餐饮业零售化趋势显现，复合业态赋能传统餐饮品类。随着餐饮产品标准化程度提高，餐饮食品 开始具备零售属性。餐饮零售化趋势包括产品高度标准化，以升级顾客体验为核心，借助数字化运营体系提升 运营效率。利用零售 + 餐饮 + N （休闲，娱乐）的复合业态，拓宽销售渠道，形成堂食 + 外卖 + 包装食品 模式，除堂食之外的其他形式充分赋能时间和空间，突破服务人数上限和消费场景限制，升级店内坪效和人效。

? 大集团有投资/孵化小吃快简餐的趋势。大型餐饮集团，如海底捞，呷哺呷哺，九毛九都有发展多品牌，多品类 收割市场趋势，一般通过内部孵化或者外部收购，发展长尾化餐厅或者拓展外延，推出个性化特色菜。海底捞 收购了 U 鼎冒菜和汉舍；呷哺呷哺推出凑凑，茶米茶和 in 呷哺，利用“火锅 + 新茶饮”模式弥补了下午茶时 期的营收空缺，延长了营业时间；九毛九投资了遇见小面，疆二代和不怕虎牛腩；内部孵化了 2 颗鸡蛋煎饼， “怂”现煮串串。多品牌可以形成规模效应，赋能上游供应链，提升议价能力。

三、 网红店：特征与持续性

（一）好品类：第一决定要素

中餐细分品类中仍有市场空间，未来好的细分品类中有可能诞生大品牌。目前我国餐饮市场品类集中度不高，规模 占比超过 1% 的品类只有 18 个。火锅品类在目前的餐饮品类中集中度最高，且随着供应链不断完善和企业管理体系 的升级，品牌化，规模化程度提升，诞生了如海底捞，呷哺呷哺等上市公司。

我们认为，不依赖大厨、容易标准化的品类是餐企规模扩张的前提，也是可复制的网红店的前提，能够契合/刺激需 求端的产品是发展的基础，供应链强大的品类中更易诞生大单品和好品牌，产品需要具备高品质食材和好口味的特 征，符合当下健康饮食趋势。

随着餐饮行业各品类竞争加剧，购物中心加速洗牌现有餐饮业态，性价比高，标准化程度高的休闲餐饮品类将更适 合依托购物中心发展，我们提出以下几项筛选标准：

? 产品端：以大单品 + 短菜单为特色，围绕大单品形成产品矩阵，产品食材搭配丰富足以满足一餐需要。产品口 味味觉记忆弱且具有一定成瘾性，口味存在差异性和难模仿性，容易形成高顾客粘性和高复购率，比如串串和 火锅的锅底口味各家不同，酸菜鱼中酸菜口味会因为发酵技艺不同而有差异。食品品控对网红店很重要，老牌 网红店黄记煌，很高兴遇见你，一笼小确幸等都因曝光出食品安全问题而关门；味千中国因“骨汤门”事件营 收转弱。口味好，性价比高的产品更适合依托购物中心发展，赵小姐不等位，雕爷牛腩因为菜品口味差，性价 比低而逐渐走向没落；盲目扩张，忽视加盟商管理可能会导致品牌力受损，黄记煌从 2012 年开始以每年 120 家 新店的速度疯狂扩张，随后曝光出食品安全问题。

? 大爆品/标品/贯标菜通过复合调味料统一制作，备料，操作简单；去厨师化使得人力成本可控、后厨面积可控、 口味一致性得到保障，是餐饮复制的重中之重。

? 门店端：好产品依托前端门店和服务输出，门店需要适合依托购物中心连锁化和轻资产化发展，以大单品，短 菜单为特色的门店，消费目的性强，顾客决策成本低，加之出餐速度快，对厨师水平依赖程度低，整体翻台率 高。

? 标准化门店运营流程和相对与顾客触点少的服务模式可以降低人力成本和提高店内效率。

? 供应链端：主要食材成本可控且可获得性高，可保证长期内稳定供应，季节消费属性弱；食材易通过中央厨房 处理加工为半成品输送到门店。

（二）什么样的网红店可以脱颖而出

网红餐饮店在诞生之初，往往依托长板策略，借助网络病毒式传播或者吸睛的营销手法推出爆款单品，短时间内提 升热度，得到市场关注，但是随着热度逐渐降低，消费者回归理性，以及爆款单品被大量模仿复制，原有品牌力被 稀释。网红店发展开始依赖于企业垂直供应链整合能力和门店管理能力。

存在发展潜力和投资价值的网红店会选择易标准化，口味接受度高，有市场需求的好品类，依托前端门店管理体系， 不断完善供应链建设，同时在区域内配置充足产能，合理分配企业资源，输出产品。利用标准化单品赋能品牌，加 强产品创新保持热度，提升品牌价值和企业竞争力。

我们认为，有潜力的网红店需要具备以下特质：

? 短期来看：大单品需具备成为国民菜潜质，货源稳定毛利高；产品性价比高；且公司产能充足；渠道力完善； 场景年轻化赋能品牌。

? 长期来看：产品矩阵丰富；新品研发能力强，不断创新产品口味; 深耕上游供应链，具备强供应链整合能力， 稳定供应高品质食材；标准化大规模扩张形成规模优势，降低成本费用率，形成品牌力。产能建设充足，中央 厨房及物流体系足以支撑区域内门店运营。

我们认为九毛九公司布局合理，所处中式快时尚餐饮行业兼具正餐（客单价适中，消费场景升级）和快餐 (易标准 化，连锁化扩张) 特点，预期未来市场增长空间广阔，行业前景好。公司以多品牌覆盖多品类，模式高度标准化且 易复制，经营范围包括西北菜，酸菜鱼，小吃（煎饼），冷锅串串，粤菜。除小吃品类外，其他品牌均采用直营模 式保证产品质量。限制各品牌店内 SKU，短菜单模式降低采购成本和供应链体系复杂程度。公司目前产能建设充足， 中央厨房模式提升效率，降低门店后厨面积，加快备餐速度。

我们看好太二酸菜鱼作为酸菜鱼餐饮龙头的进一步扩张，太二目前布局于一个好品类上，且随着门店扩张和良好口 碑逐渐形成品牌，符合有发展潜力的网红店特质，整体风格偏年轻化，门店面积适中，适合依托购物中心扩张。酸 菜鱼本身属于成本可控且有发展前景的好品类，符合当下健康饮食趋势，食材供应稳定，口味接受度高且因酸菜发 酵技术的不同容易形成差异化口味；门店端能够通过中央厨房统一配料实现标准化，去厨师化，适合连锁化大规模 扩张。

（报告来源：华创证券）

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尔森公布了2017年四季度及全年中国消费者信心指数显示，中国消费者生活节奏和消费节奏加快的同时，消费者愿意花在餐饮上的消费占总比的37%，餐饮成为消费的主流之一。

经济发展及生活方式的变化使得消费者的消费心理和消费行为发生了改变，在饮食方面有了更高的需求，餐饮市场的消费升级趋势逐渐显现。在这样的趋势下，传统餐饮行业将会迎来怎样的腥风血雨？

危机之下，传统餐饮接轨互联网

在互联网快速发展的时代，餐饮界受到的冲击越来越大，传统餐饮自身存在的问题日渐凸显，面临转型的需求日益迫切。

问题一，餐饮行业门槛较低，企业之间的竞争激烈。尤其是在新时代下，有特色的餐厅层出不穷，餐饮市场的生存空间越来越小。如果餐厅没有什么特色优势作为壁垒，容易被市场淘汰。据中国报告网公布的数据显示，全国餐饮企业已超过320万家，每年遭遇洗牌的高达70%。

问题二，餐饮企业的管理系统和服务不能满足消费者日益增长的消费需求，循环闭合体出现问题。传统餐饮在硬件和软件服务方面疏于建设，对获取信息的数据没有统一标准，也就难以对数据和信息进行分析和运营。由此导致餐厅的服务系统跟不上消费需求的增长，消费者吃饭付款时排队也就成为常态；同时嘈杂的环境和分配不均的人工服务降低了消费者的消费体验，使得餐饮商家与消费者之间的矛盾越来越大。

问题三，传统餐饮以卖家需求为导向的营销方式逐渐被淘汰。在互联网的加持下，传统以卖家为导向的营销方式已经成为过去时，买家的需求成为新型营销方式的着重点。餐饮界过去所采用的“酒香不怕巷子深”的被动宣传方式已经落后于时代，餐厅不应该站在被动的位置上等着消费者，而是应该主动出击，围绕消费者的需求来进行营销。

在互联网影响广泛的时期，传统餐饮行业要实现更好的发展唯有选择与互联网接轨，在互联网的助力下，焕发出与时代气息相符的活力。

餐饮界艰辛的互联网探索之路

在餐饮行业与互联网碰撞磨合的过程中，餐厅首先将目光放在了营销方面。由于抓住了年轻消费者的消费特性，通过借助互联网的销售渠道，一大波“网红餐饮”正在兴起。然而好景不长，几乎所有的“网红餐饮”都在迅速蹿红之后又回归平静，直至衰败。

以“网红餐饮”鼻祖黄太吉为例，曾经万人空巷的黄太吉煎饼店由于消费频次过低如今纷纷关门，之后多个品牌、外卖平台的打造都遭遇挫折，出现了关店潮。导致这种现象出现的根本原因在于,“网红餐厅”虽然运用的是互联网思维，可是在经营过程中存在着许多不足。

一方面，在没有成熟的运营模式下盲目扩张，品牌容易失去原有价值。黄太吉煎饼店失败的一点在于没有标准化口味的餐品和可行复制的运营经验时，就过早开启了连锁模式，使得大部分分店容易陷入瘫痪境地，甚至影响到直营店的口碑，拖垮了整个品牌系统。

另一方面没有能够留住消费者的口碑产品。对于网红店，很多消费者愿意为其买单是出于好奇和从众心理。餐厅销量过高，做餐速度跟不上销量时质量就会下降，当商家大张旗鼓的向外鼓吹自己的产品，消费者进行消费时质量达不到心中的期待，心理就会产生落差，再加上价格等原因，难以令消费者产生二次消费的冲动。

靠卖地气情怀的煎饼果子黄太吉，与市面上同类的产品相比既不具备口味上的优势，性价比也不划算，吃来吃去还是几样菜品，在这样的情况下又怎么会让消费者经常为其买单？

随着“网红餐饮”的这股热潮褪去，餐饮界探索互联网道路被阻。不甘失败的餐饮界将目光转移到了服务管理上，随着“区块链”的出现，区块链+餐饮模式开始盛行。例如餐饮SaaS平台亿点点获得由安普创投投资的2000万元A轮融资，投后估值2亿元，资金将用于SaaS产品升级及区块链技术的研发。然而，餐饮界在区块链的这股浪潮背后，是否隐藏着和“网红餐饮”一样的危机？

第一，区块链目前还没有一个统一的标准，餐饮+区块链的产品质量无法评价。对于区块链的概念目前业界还没有统一且清晰明确的标准，又没有权威的机构能够进行评定，这容易造成在应用区块链的过程中出现“鱼龙混杂”的情况。区块链技术仍在不断创新变化，应用场景还处于探索阶段，在这样的情形下将区块链应用到餐饮行业，会使得餐饮未来的发展充满更多不确定性。

第二，区块链自身技术还没有成熟，餐饮信息安全问题得不到切实的保障。虽然区块链技术在原理上具有很高的安全性和可信性，但由于目前还没有足够成熟的技术，在实际应用的过程中未必能达到期望的效果。

以区块链系统中的财务类账本模式为例，私钥是用户身份的唯一凭证，这意味着在消费过程中需要将私钥和消费者的身份进行绑定，由区块链的运营方来保管私钥。在这种情况之下，私钥的安全管理成为一个非常重要的问题，而这个问题就现阶段区块链的发展来看，并不能靠自身解决，还需要借助系统外部的技术。这也就是说，如果将区块链广泛应用到餐饮当中，一旦区块链在这方面出现问题，将会有大量的消费者个人信息被泄露。

第三，由于区块链去中心化功能，使得监管难度加大，衍生市场容易出现混乱。虽然区块链采用去中心化的技术优化了传统的经济系统结构，但由于这种不能明确主体的设定，使得监管难以对主体进行有效的控制，容易导致应用市场发生混乱。而餐饮+区块链的结合使餐饮市场变得更加开放共享的同时，不法分子涌入餐饮市场的机率也会进一步加大。

种种因素限制下，谁都无法保证区块链+餐饮的结合不会走上“网红餐饮”的道路，在互联网的探索道路上餐饮界仍需继续努力。

未来属于颜值、服务、流量并存的实力派

虽然“网红餐饮”最后大多以失败告终，区块链也充满不确定性，但不可否认，餐饮界在探索互联网的过程中大致方向还是正确的。通过对互联网转型的尝试和探索，未来的餐饮行业应该如何走下去的路线也日益清晰了。

首先，树立餐饮品牌，打造场景化消费。在打造品牌上不妨借鉴“网红餐饮”的套路，通过抓住消费者追求高颜值的心理，在餐厅的装饰环境上给人耳目一新的感觉，利用独特的创意使得餐厅自带话题性，再借助社交媒体平台等渠道广泛传播，打响餐厅的品牌。当然，光看颜值是无法满足消费者日益增长的需求的，现在的消费者更加注重场景化的消费。把设计、生活和店融为一体，让消费者不是单纯为了吃而吃，而是享受吃的过程。

其次，完善餐饮的运营模式。在智能化的时代，餐厅应该采用更便捷、更智能的运营模式。例如在硬件基础设施上考虑线上线下结合的复合运营诉求求，提高餐厅源头的工作效率。在消费者体验上可以实现智能化服务，从预约、点餐、加菜、付款、点评都可通过手机完成，提高餐厅的服务效率，改变传统餐厅排队、嘈杂等问题，同时满足消费者体验，加强消费黏性。

最后，回归餐饮的本质。过硬的菜品质量才是餐饮安身立命的根本，精致的装修和创意的营销终究只是辅助，不能够让使餐厅持续红火。想要让餐厅发展得更好，就得着重打造出高品质的餐品。从餐品的研发、食材的供应上都要做好把控，注重餐品的细节，保证成品不辜负消费者的期待。

在互联网时代，大部分传统企业势必都需要转型，这是个大趋势，也只有顺应趋势才能跟上时代发展的步伐。餐饮行业虽然在探索互联网的路上颇为坎坷，不过这种勇于探索的精神值得每一个行业和个人学习。在遵循消费者需求至上的法则中，通过新颖的营销方式、良好就餐环境和服务的打造以及高品质餐品的研发，未来餐饮一定会是高颜值、高服务、高流量并存的实力派。