总赔付835.4万元！巴奴火锅创始人将当面向顾客致歉

日，有博主曝光巴奴火锅旗下火锅品牌“超岛自选火锅”北京合生汇店的羊肉卷被检测出鸭肉成分。巴奴在对涉事产品进行送检后，再次作出回应。

在最新回应中，巴奴火锅承认子品牌超岛火锅门店内羊肉卷的确含鸭肉成分，承诺会取消超岛独立采购权，同时对消费过该羊肉卷的顾客进行赔付，赔付金额高达835.4万元，每桌可领取1000元。

9月4日，博主“猴大腕”在社交平台上发布“巴奴火锅子品牌羊肉卷掺假”系列视频，引发热议。

据巴奴最新检测报告，涉事门店羊肉卷检出了鸭成分与羊源性成分。

对此，巴奴表示，即日起对超岛合生汇店、丰科万达广场店、龙德广场店、石景山万达店全部停业整改、全面彻查。巴奴将对在超岛门店消费过羊肉卷的顾客赔付835.4万元，赔付范围自2023年1月15日超岛合生汇店开业起销售的13451份羊，涉及共8354桌。明日起，凡消费过该产品的顾客，可凭支付记录,在10:30-22:00期间,到超岛合生汇店领取赔偿现金1000元。

此外，巴奴集团取消超岛独立采购权，未来采购全权由巴奴集团负责。巴奴集团决定对超岛品牌总经理、超岛产品研发负责人、超岛运营负责人做出停薪留职的处理，重新学习、竞聘、评估后上岗。在门店停业期间，超岛4家门店一线工作人员,工资、福利照常发放。

在供应商方面，与超岛涉事产品供应商公司终止合作，并对超岛门店现售产品供应商进行全面彻查，一旦发现问题，终止合作。对羊肉产品供应商提高标准，重新招标。

同时，巴奴官方微信公众号消息显示，品牌创始人将于9月8日上午在超岛合生汇店当面向消费过该涉事产品的顾客赔付现金，并当场道歉。

潇湘晨报实习记者李轩子

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南商报首席记者 杨桂芳

杜中兵讲起话来有点慢、声音低稳。他习惯于黑色衣服、佩戴扩音耳麦，演讲时双手在胸前配合，声调平稳自然，没有过于激昂的节奏，在倾听者前时就像一场面对面的交流。

这像极了巴奴稳中求进的风格，这也是创始人的风格。

讲述第二轮融资计划

近日，业内传出巴奴进入第二轮融资、融资额或超5亿元的消息。这是否意味着巴奴在加速推进上市进展？

6月24日，在巴奴毛肚火锅20周年媒体交流会上，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵就上述信息进行回应，承认从去年开始至今确实陆续有资本方和巴奴进行接触，但至今尚未敲定。并坦言“有的资本方已经搬进我们这儿办公了”。

“谁也不知道市场规模有多大”的火锅行业里，企业在拥抱资本后就一路呈现狂奔扩张之势。案例中前有海底捞，后有呷哺呷哺。巴奴对于资本是何态度？

杜中兵认为资本的作用，是当企业扩张需求超过企业内在资源能力的时候起到助力之用。资本真的在一家餐饮品牌企业中赋能，应该是企业基本上的模型、团队基础、组织基础有一定能力的时候，才可能再借助资本之力发力。

资本进入后，是否会加速扩张、提升市场占有率？杜中兵称“我对这事儿心态会放得非常平和”。

“接下来我们即便接触了资本，也不会有快速扩张、快速开店计划。”杜中兵解释说，即便没有资本方、不去拿资本的话，巴奴该扩张的时候依然会加速扩张。

讲述巴奴“太贵”

在海底捞的心里，自己的对手是谁？无论海底捞承认与否，不少网友们都会拿出“巴奴”这个来自河南的品牌作为对标。

实际上，巴奴与海底捞的实力悬殊，仅仅门店数量上，海底捞就是巴奴的17倍之多。在这次演讲中，杜中兵也提到海底捞。他是这样说：“我们跟海底捞不是一回事，很多人拿海底捞和巴奴（对标），其实巴奴这20年来的做法，完全是用自己的思想在做自己的事。”

他还谈到网友们关于“巴奴太贵”的问题。

“经常会有朋友给我们说你这个东西太贵了，网上也有声音骂我们，说都吃不起了。”杜中兵说，2001年的时候巴奴锅底是18块钱，而很多店锅底是不收费的，我再想想那个时候大家不也都说吃不起吗？但也不知道为什么我们做了5年后那个店所在的城市几乎没有其它火锅了。

为什么这么贵消费者还会选择？杜中兵剖析称，其实好吃无非就是把料用好、舍得高成本投入两个要素。从人性的深处去思考，消费者还是追求自己认为对的、好的产品，只要你能说得通，给顾客把事讲清楚。度过（品牌初创）那段时间以后我们才知道品牌的构建多么重要。一直到今天我认为很多事情不是顾客不买单而是你的品牌没有构建起来。

对于贵，他还提到目标消费群体。他说，“把相对大众一些的（消费者），就让给我们的同行们，然后把最讲究的那一块客群留给自己就完了，好好服务好他们就好。”

杜中兵还预测，在消费升级的过程当中，消费能力更强的群体数量越来越大的时候，巴奴的生意逐渐还会扩大一些。

海底捞vs巴奴，究竟有哪里不同

杜中兵不能说是一个高超的演讲家，却是一个会讲故事的企业家。

演讲中，他会细心地讲述巴奴拽面、鲜鸭血、井水黄豆芽、笨菠菜、茴香小油条等产品的来历。他cue服务员“舞面”，说：当我看到小孩舞面舞得可开心时，实话说我是不开心的。你想想舞起来的面意味着什么？意味着有增筋剂，为什么还要让顾客认可它、喜欢它？当然餐饮的需求有感性的需求，但不能到我这就要认可、就要妥协。

他讲述鲜鸭血被下架后的复活仪式，提到2017年海底捞官方微信推文《为什么海底捞只卖血旺？》。

“这把我们给动急了，你说这个东西我们都拿到生产许可证都在卖了。”杜中兵说，后来（7天后），巴奴只得推文《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》。

一个个产品的来历故事，都在显示着创始人和团队的产品主义。这种思想，在巴奴的中央厨房中也无所不在，无论是文化墙还是产品线，亦或是员工培养、宿舍管理上都将标准一条条细化出来。

实际上，虽然巴奴在新品上的故事被业内乐道、奉为引领，但海底捞其实也持续在产品上上新。比如在2021年海底捞仅北京门店就推出10多种新品，可消费者并不怎么记得海底捞新品的故事。这其实说明两个企业在文化、思路上大有不同。

从近期创始人公开发言来看，巴奴和海底捞确实有很多不一样。

对待扩张，海底捞创始人张勇近日提到:所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。

他甚至对不断被推上负面新闻热搜自我揶揄：我的营销不错，我个人不花钱长期占据各大头条，别人想上都上不了。我就用几个店试点下新产品都能上头条，很尴尬……

巴奴毛肚火锅杜中兵在讲述扩张计划时更为严谨，说:市场占有率是评价公司的一个重要指标，但自己一直反对在餐饮上用这个维度。市场上餐饮没有占有率的概念，餐饮就是活得好、活得久，才是最重要的。巴奴坚持自己的发展节奏，不会因为加了什么东西有了什么样的变化，不会因为有了资本就会立马发生改变。

对待产品，张勇说：口味不是太大问题，餐饮业和火箭上天是有差异的。火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味，我们不重视宣传而已。看报表，我们的营销费用是零。

杜中兵则说：永远要坚持好产品能引领、能引导，因为有时候顾客也不知道自己需要什么，不知道什么是好东西，只有你（餐饮人）花心思、一直在这个行当里干，你最懂、最知道或者最有机会去改变。所以我们认为用产品主义不断地去培养顾客的这种消费习惯和思路，这就是巴奴要做的事。

编辑 吕瑞天

前的海底捞送毛巾，做美甲，现在的海底捞和“所有的烦恼说拜拜”，围绕服务展开的营销从来没有变过。而巴奴在网上流传的所有故事都开始围绕产品：关于中央厨房如何用机器测试毛肚的嫩度，关于杜中兵如何苛刻要求——在门店端出来的井水黄豆芽高低不一时还发了脾气。

文 | 朱凯麟

编辑 | 金匝

运营 | 小小

9月，杜中兵在他最新的演讲里向同行们提出了一个问题：“如果海底捞也下沉了，你怎么办？”

杜中兵经营着一家拥有65间门店的火锅品牌：巴奴毛肚火锅。因为敢痛斥餐饮行业追逐互联网思维、跟风装修、取悦顾客式的服务，他经常收到各种演讲的邀请。台下坐的，不乏门店数超过百家的餐饮巨头高管，比如外婆家的吴国平、西贝的贾国龙，以及黄记煌和九毛九的创始人。

但在餐饮圈外，比起海底捞，知道巴奴毛肚火锅的人还不算多。巴奴的门店，大多数都开在河南郑州。火锅店似乎都格外偏爱郑州，上市之前，郑州一度也是海底捞门店数量仅次于北京的城市。

这家从河南来的川味火锅店，不久前真正进入大众视野，也是因为和海底捞绑在了一起：一名网友发布了一篇批评海底捞抄袭巴奴菜品的帖子，#海底捞被质疑抄袭#的话题上了微博热搜。

凭着两个热搜（还有一个是#郎平一家四口吃火锅#），巴奴成了火锅界的新晋网红。也有媒体指出，“客单价比海底捞高30元的巴奴，是否代表了火锅行业下一个高端化的拐点？”

和海底捞的服务至上相对照，巴奴把自己的故事总结为“产品主义”。对杜中兵而言，“碰瓷”海底捞和“产品主义”，究竟是一种包装和表演，还是真正的竞争壁垒？要解答这个问题，得从巴奴一路走来，“碰瓷”海底捞的发家史说起。

▲ 图 / 视觉中国

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2001年，杜中兵在河南安阳开了第一家火锅店。当时的店名就叫巴奴火锅，只是没有“毛肚”两个字。

杜中兵是河北邯郸人，安阳是他爱人的家乡。他早年做焦化生意，16岁就跟着村里人从安阳往江苏卖生铁和焦炭。在江苏，杜中兵发现四川口味的火锅很受当地人欢迎，安阳却没有像样的四川火锅店。后来，政府禁止了“五小工厂”，杜中兵的小焦化厂停产，时代在变，但他觉得，大家对吃这件事的热情不会变，就把精力投入到餐饮业里。

2009年，杜中兵把店开到河南郑州，这是巴奴火锅第一次和海底捞面对面。

火锅店选在郑州经七路。只隔一条街的经八路，是海底捞2003年在郑州开第一家门店的地方。郑州在业内有“火锅副都”的称号，一度也是海底捞的大本营之一。这座城市火锅店最多的时候超过4000家，后来一年里关了1700多家，只有海底捞屹立不倒。

作为中国的十字路口，郑州在餐饮界是独特的存在。这里有中原人融合的口味，以及四通八达的铁路网，流动人口数量巨大，对饮食的接受度也高。

因为这种独特，郑州90年代诞生过著名的中式快餐品牌“红高粱”，立志要挑战麦当劳，不到三年，就从一间店发展到50 家，从一个城市发展到20个城市，这种速度也导致了它以失败告终。

进入2000年后，郑州又再次成为了火锅品牌的激战区。今天火锅餐饮的服务标准，就是海底捞刚进入郑州那段时间奠定的：热毛巾、擦皮鞋、送小吃的全套组合，让所有消费者记住了海底捞。创始人张勇觉得，火锅的标准化程度太高，顾客吃不出区别，能吸引大家的就是肉眼可见的服务。

▲ 海底捞等位特色服务。图 / 视觉中国

2010年左右，全国餐饮业者都在学习海底捞，有肯德基、必胜客的高管，也有北大光华管理学院的教授。杜中兵也在里面，但他可能是最不起眼的那个，因为当时的巴奴火锅还没能完全在市场拥有姓名。

刚到郑州开店，海底捞送皮筋、眼镜布和手机袋，巴奴也跟着送。在《产品主义》那本书里，杜中兵回忆了那种对海底捞的模仿：“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉，在宿舍里拿着餐巾纸拧成卷在那舞，最后还是舞得没自信。”

干了三年，巴奴还是没超过海底捞。杜中兵也陷入了困惑：“我亲自带团队，人家老板可能整年都不到郑州来。我都没有超过一个职业经理人带的团队。”后来他意识到，不能再继续当一个模仿者。

2013年，杜中兵找专家给巴奴做品牌定位，换店铺颜色，改门头，加上“毛肚”两个字，提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”——因为“服务”两个字，大家都知道了它对标的是海底捞，这是巴奴“碰瓷”海底捞的开始。

海底捞做时尚夜店风的门店装修，巴奴就走红钢架、木结构的重庆本地风；海底捞不断上新菜品，提供更多选择，巴奴就精简菜单，把152种菜删到不足40道。很快。巴奴不满足于只在产品上和海底捞拉开差异，营销上，也开始和海底捞“炒CP”。

2017年，海底捞在一篇文章里向消费者解释为什么海底捞只卖熟鸭血，因为没找到符合标准的鲜鸭血，巴奴立刻就发了一篇《巴奴为什么能卖鲜鸭血》。

以前的海底捞送毛巾，做美甲，现在的海底捞和“所有的烦恼说拜拜”，围绕服务展开的营销从来没有变过。而巴奴在网上流传的所有故事都开始围绕产品：关于中央厨房如何用机器测试毛肚的嫩度，关于杜中兵如何苛刻要求——在门店端出来的井水黄豆芽高低不一时还发了脾气。

今年9月，这种“碰瓷”达到了高潮。

一名美食视频博主向每日人物透露，前段时间海底捞“抄袭”巴奴这件事，他们就是参与其中的，思路很简单，借着海底捞上了鲜鸭血新品的事，迅速跟进，抓住网友爱看热闹的喜好。那个帖子里除了列举海底捞和巴奴火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条这些菜品的摆盘存在抄袭，还指出海底捞的活体豆芽抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。“你之前说不出鲜鸭血，现在打脸了，海底捞在全国没有对手，唯独在河南有巴奴这个强劲的阻力等等。”

最终，#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#的话题阅读量达到 3.4 亿，巴奴随后回应，“欢迎海底捞加入产品主义的阵营”，微博阅读量 488 万。但也有不少网友持反对意见，觉得火锅菜品本就没有专利一说。

▲ 网友爆料海底捞摆盘方式与巴奴毛肚火锅相似。图 / 沸点视频

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2020年之前的餐饮市场，像巴奴这样喜欢“碰瓷”的品牌并不多。如果说餐饮业是一个班集体，巴奴就是里面那个最爱回答问题、频频发声的学生。但疫情之后，原本不爱说话的其他同学也变得活跃起来。

今年2月，西贝的贾国龙发了一封致顾客信，向公众揭开餐饮行业承压的事实。信里说，往年一个月营收超过8亿的春节，今年营收为负，若疫情不受控制，账上的现金流不超过3个月。

到了3月，解封有望，餐饮企业的自救已经展开，包括用各种方式提醒消费者走出家门，重新消费。最先引爆的是老乡鸡，董事长本人用200元的成本在村头开了场发布会，被人评价为今年最具创意的营销案例之一。

4月，海底捞宣布涨价，全网招黑之后又迅速宣布恢复原价并道歉，赢来了大量的关注。西贝也跟着发表致歉声明，承认“我们其实也涨了”，恢复原价的同时，不忘提及“全国门店吃100返50元”优惠活动。

和西贝同一天，眉州东坡上了新闻联播，被报道的时间超过5分钟，因为讲述了一个“战地食堂”的故事，眉州东坡成为央视选中的餐饮企业积极复工复苏的代表。

▲ 图 / 眉州东坡官方微博

“各路英豪各显身手，各种表演、摔盘子、求救、中国餐饮正能量，很少有不发声的。”番茄资本的创始人卿永形容。网红餐厅在今年纷纷倒闭，但网红营销方法论，反而在餐饮业更流行了起来。

上半年，海底捞分别从中信银行和百信银行获得信贷资金21亿元，另一个九毛九通过上市配售拿到11.85亿元。要拿到钱，首先要证明你有活下来的能力，解封之后，能否活下去，几乎等同于消费者是否还记得你。

这个行业，从来没有像今天这样需要讲故事。餐饮品牌们加的戏，不光要对消费者讲，也对资本讲。很长时间以来，偌大的中国餐饮行业都面临一个尴尬的事实：市场巨大，但不受资本市场认可。过去20年，国内上市的餐饮企业不超过30家，境外上市的仅14家。而除了海底捞的市值能突破千亿，其余马上跌落300亿元以下的区间。

北大光华的访问教授黄铁鹰2011年写了一本《海底捞你学不会》，彼时海底捞正在全国扩张，刚刚传出上市计划。上市将满一年，海底捞遭遇国金证券唱空，报告称高端火锅餐饮竞争激烈，质疑海底捞在一线城市的未来成长性。

尽管理念上针锋相对，但杜中兵那天罕见地发了一条和“寻找食材之旅”无关的微博表示支持：资本方的判断是基于过去的数据，而企业挑战的是未来的可能性，万亿市场，谁能预估企业家和企业的可能性？

2017年，行业媒体“餐饮老板内参”为巴奴也写了本书，就叫《产品主义：火锅黑马的超越之道》。而在得到上，财经作者沈帅波推出了专题课程《跟巴奴学供应链打造》，已有“1.9万人加入学习”。

今年，巴奴提出了新的战略定位，“为社会精英创造新鲜美味”印到了每一份菜单上。广告也投放到机场，用来接触经常乘坐飞机的人群。在巴奴毛肚火锅就餐，每一道菜端上来时边沿都会夹一块名牌，强调这是巴奴原创首发、和某家企业合作研发的菜品，或者是自然放牧的羊肉。

于是，在踏进巴奴暖黄色装潢的餐厅之前，我对它命名为“十二大护法”的明星菜品背后的故事已经如数家珍，脑中塞满杜中兵多年来苦心寻找优质食材、搭建供应链的经历。受我邀请一起来吃的朋友、一位海底捞的粉丝却表示了她的困惑：“吃火锅不都差不多吗？”

▲ 巴奴毛肚火锅定期举办线下精英会，内容涵盖高尔夫挑战赛、黑胶音乐分享会。图 / 微博@巴奴毛肚火锅

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如今在北京工作的许璐说，他在老家郑州时，海底捞是第一家他见过吃个饭还要排队的店。“我在二线城市比较久，海底捞确实刷新了我们的消费习惯，就是要排队。巴奴是第二家。”2018年，巴奴在北京开了第一家店，和海底捞的“CP感”也从郑州延续到一线市场。来北京三年，许璐已经跟不下20个同事推荐过巴奴。“比海底捞好吃”是最常用的推荐词。

从郑州来到北京，乃至全国，巴奴面对的是一个更大、变化也更无常的市场。比起海底捞这样持续经营的品牌，这里更常见的，是两三年一变的潮流。

几年前，谁也没料到潮汕牛肉火锅会突然爆红，无数个品牌瞬间开满了一线城市的购物中心，到了去年，留下来的品牌屈指可数。很快，市场上又开始流行复刻重庆街头的“老火锅”，成都春熙路附近天天排队的“吼堂老火锅”，之前老板卖的是小龙虾。

标准化和低门槛，让火锅像快时尚，生命周期极短，但不依赖厨师的特性，也给火锅品类带来迅速规模化的可能。过去的餐饮行业因供应链不完善，财务不透明等问题，不受资本青睐，而形势在过去几年发生了扭转。

3月，巴奴毛肚火锅宣布接受番茄资本近亿元独家投资。杜中兵在新闻稿里说：“资本的力量对于创业是很重要的，但我需要的不是纯资本，经历和番茄资本4年时间的合作，我觉得他们是一个很合适的外部合伙人。”

海底捞2018年的上市是一个强有力的信号，鼓励更多资本开始关注餐饮及其上游市场。而2020年，即便是头部的餐饮企业也亟需资金输血。肯德基和必胜客的母公司百胜中国在港二次上市，定价折让了5%，还有VC机构年中的时候，一天看了近300个餐饮项目。

但即便如海底捞，在规模化的道路上也不断需要新的故事。2018年上市前，海底捞邀请大量媒体参观其北京第一家智慧门店，为的是告诉资本市场，海底捞能够借助自动化，进一步提升盈利的想象空间。今年国庆期间，海底捞的市值达到约409亿美元，人们突然发现，海底捞已经值一个百度。但媒体谈论更多的，是这家日渐“服务威力衰退”的火锅业标杆，如何迅速推出一系列中式快餐子品牌，主打下沉市场。“秦小贤”卖米线、“饭饭林”卖盖浇饭，其他注册了商标没开业的则已经在路上。这是海底捞故事的最新章节。

对2020年的餐饮市场来说，“下沉”背后是一个残酷的故事：大量个体餐饮阵亡，租金下调，多出来的空间成了机会。上半年，海底捞的门店数量扩张至935家，不少新店开在三四线城市。

作为海底捞的“业内CP”，杜中兵向其他餐饮业者的喊话，则尝试提供一种新思路：学会讲故事，继续往上走。

番茄资本的卿永强调，杜中兵接受投资，是去年就谈好的事，并没有现金流的压力。不过，巴奴确实有计划加速开店，扩展到全国。

▲ 毛肚火锅创意店。图 / 巴奴毛肚火锅官方微信

这家年轻的风投基金算是中国市场少数专注在餐饮企业的资本机构。过去，大多数风险资本不看好餐饮行业，但餐饮老板们仍有投资的需要。番茄资本多接收来自大型餐饮连锁公司的钱，寻找那些单店盈利可观、可复制的快餐连锁，以及服务餐饮的食品供应链公司。

24岁从深圳大学毕业，现在长江DBA（新加坡管理大学博士）在读，卿永评价餐饮行业“不是一个高学历的行业”，“他们过去那套打法是农民打法，现在形成一定规模后必须规范了，也必须同时升级成资本打法。”

“为什么海底捞能下沉到三四线城市，西贝短期内还不行？最大的问题，海底捞的标准化程度比西贝这类的正餐企业还是要强很多，西贝的标准化更多依靠复合调味品，还是对厨师有依赖。火锅的标准化关键就是火锅底料，其他都完全可以实现当地采配，标准化难度更低。另外，越是下沉，消费者口味越重。巴奴口味更为柔和清单，而且你会发现，喜欢巴奴的是精英人士，喜欢海底捞的是年轻人。”

餐饮业利润不高，定位越是高端，越难规模化，这也是为什么资本一直都最追捧快餐连锁。5年前，定位高端的辉哥海鲜火锅在全国扩张，一顿有时人均过千。其2018年上市前的招股书却显示，“辉哥”仅贡献1.3亿元营收，不到整体20%，更多收入来自更便宜、门店更多的“小辉哥”和“洪员外”。

火锅消费的主体还是年轻人。正如海底捞张勇的观点，在各类中餐里，火锅菜品的差异是最不受关注的。食客走进其他正餐餐厅，人们自豪于能从复杂的菜单里正确且创造性地点菜，但火锅不用。一顿火锅喜庆放松，筷子不停蘸回汤里，营造出一种忙碌热闹的社交氛围。巴奴“产品主义”的诘问，更像是站起来大声抛出一个问题，立住一个人设，但做火锅连锁的生意，还是那条海底捞全国扩张的老路。

而当资本进场，供应链成熟，火锅品牌未来或许也将批量出现。

今年1月，主营西北菜的九毛九集团挂牌港股，被誉为“下一个海底捞”。外界分析，九毛九能上市，旗下的网红品牌“太二酸菜鱼”是一大前提，为集团贡献了近一半的收入。而上市没多久，九毛九也开始做火锅。

8月，“怂重庆火锅厂”在其总部所在的广州天河开业。像巴奴一样，也爱讲产品故事，店里墙上，也写着大字：

“谁说下水是头牌，火锅就该多吃肉”。

▲ 成都，临近春熙路的东大街“火锅一条街”，店外排队等候的食客。图 / 视觉中国

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