均250元的烧肉，在整体消费下行的时代，还是一门好生意吗？

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：周里希。

烧烤赛道又诞生了新的玩家。

9月24日，“趁烧”中国首家门店落户上海日月光中心。这是呷哺集团继“呷哺呷哺”“湊湊”之后，推出的又一新品牌，意在布局烧烤赛道，切入高端烧肉这一细分品类。

据悉，趁烧的客单价在250元左右，呷哺集团希望通过呷哺呷哺、湊湊、趁烧三大品牌，完成大众、中高端、高端餐饮消费赛道布局。

今年以来，掣肘于疫情与消费下行的经济环境，餐饮行业持续承压，烧烤品类整体表现较平 ，此时呷哺入局是否占据良机？

01.烤肉赛道现状如何？

众所周知，根据产品样式和制作工艺的不同，烧烤逐渐细分出了烤肉和烤串两大细分品类。然而长期以来，烤串似乎更容易收获消费者的欢心。根据不久前巨量引擎城市研究院发布的《抖动一夏--2022抖音夏日潮流趋势》报告显示，烤串商家是夜宵相关视频打卡量最多的点位。

烤肉门店虽有着可营业时间长、标准化程度高等多方面优势，但根据红餐大数据，相关门店数相比烤串依然较少。在烧烤品类中，烤肉门店数占比仅为40.3%，而烤串门店数占比达到56.7%。也就是说，市场上超过一半烧烤门店的主营业务仍聚焦在烤串上。

若拿烤肉与火锅相比，品类的发展则显得更不尽如人意。烤肉，与火锅同属于社交感强、供应链稳定的成熟品类，理应有巨大消费潜力，可其无论是在市场体量，还是在头部品牌的实力上，都与火锅有不小的差距。

△数据来源：红餐大数据

《2022中国餐饮发展报告》显示，截至2022年6月30日，火锅赛道下共计20家门店数超过100家的品牌；烤肉品类中，只有6家门店数超过100家的品牌。火锅赛道下诞生了诸如海底捞、呷哺这样的知名上市公司；而烤肉赛道下，仍无一上市品牌。

或许正是看到烤肉市场的这些空白，呷哺集团选择发力切入赛道。我们看到，呷哺集团创始人、董事长贺光启接受媒体采访时也直言，“选中烧烤赛道，一方面是这个市场足够大；同时，当下的烧烤市场还没有一家领军企业出现，所以我们想来抢占一些这个蓝海市场的市场份额。”其言下之意，趁烧剑指行业领先地位。

豪言过后，贺光启还公开了品牌未来3年的规划：计划在2023年开出至少20家门店，首批门店将落户北上广深等一线城市，首选上海田子坊、北京三里屯等网红打卡地；自2024年起，预计每年至少以新增“30+”门店的速度进行扩张，重点选择杭州、重庆、天津等核心城市，未来3年计划突破百家门店。

△图片来源：呷哺呷哺官方公众号

特殊时期，不少头部连锁品牌都搁置了扩张计划，甚至关店收缩、保存实力。趁烧从无到有，甚至计划突破百家门店，呷哺集团雄心不小。

但人均250元的烧肉，在整体消费下行的时代，还是一门好生意吗？

02.消费下行时代，高端烤肉还是一门好生意吗？

与雄心相伴的往往是崎岖的前路，对于趁烧以及呷哺集团而言，有明确的目标是好事，但实现目标的难度也随之而在，尤其是趁烧一脚迈入的高端烤肉领域。

烤肉品类有着漫长的发展时期。上世纪末新世纪初，凭借韩国文化的强势输入，一众韩式烤肉品牌源源不断涌现出来，迅速打开了中国餐饮烤肉消费的新局面。彼时风光无两的烤肉餐厅，大多以韩国本土地点命名，期间也诞生了许多打遍全国的品牌，如2001年的汉拿山、2000年的权金城等。

△图片来源：红餐网摄

接踵而至的是日式烤肉，其聚焦高端食材和日本餐饮体验，一度大有取代韩式烤肉之势。当时日式烤肉的火爆程度，足以让今天的Omakase望尘莫及。

而无论是韩式或日式的烤肉，都有着一个共同的特点：价格不菲。曾有餐饮业内人士表示，在当时的购买力下，韩日烤肉走的就是相对高端的路线。眼下，日韩烤肉尤其是韩式烤肉虽然势能大不如前，但一些头部品牌在市场上仍有着一定影响力。

放眼当下，高端烤肉赛道也依然不乏竞争者。

例如创立于2005年的赤坂亭，人均达到331.25元，经营日式炭火烧肉，主打M9和牛烧肉，是“中国十大日料品牌 ”榜单的老熟客。红餐大数据显示，目前其门店数已经有20多家，主要分布于上海、江苏等地。

△图片来源：赤坂亭官网

又例如诞生于沈阳的小核桃烤肉馆，该品牌以“核桃炭”为记忆点，门店除了有东北烤肉的主打SKU，也囊括了和牛、鳗鱼等高级食材，俘获了不少中高端客群。目前，小核桃也已经开出了20余家门店，主要分布于北京、辽宁等地。

以上两个品牌的门店数虽然都不算多，但都已经在不同地域的高端烤肉市场站稳脚跟。显然，它们都有可能成为趁烧需要研究的对手。

此外，特殊时期开店，疫情始终是绕不开的话题，尤其是开一家客单价相对较高的门店。贺光启则认为，“目前，我国一线和新一线城市已经向国际化消费城市转型，呈现出高端和多元化的消费趋势。”且其表示，疫情终会过去，十几亿人群的消费需求是一定会蓬勃发展。

但在海底捞、奈雪的茶、喜茶等其他品类巨头纷纷降价求生时，趁烧反其道而行的策略，仍需经受市场考验。大众点评数据显示，小核桃的客单价在150元-200元之间，如此价格已经劝退了部分消费者。不难估计，价格更高、客单价达到250元的趁烧或许更难拉近与顾客的距离。

对于趁烧的高价生意，已有一些行业人士持谨慎观点。在他们看来，特殊时期，居民储蓄意愿不断增强，消费意愿降低，已经对餐饮行业产生了深远的影响，此时吹响“高端”的号角并非绝佳时机，好吃不贵、丰俭由人的店铺或许才更能满足消费需求。

03.“烧肉+酒茶+欢乐”，复合业态能否打破桎梏？

不过眼下，上述部分行业人士的担忧暂未得到验证。从美团、大众点评等生活服务平台可以发现，无论是食材本身，还是店内装修、消费场景，刚刚开业的趁烧赢得了绝大多数顾客的好评，甚至引发了一些排队热潮。

而这，或许得益于趁烧首创的“烧肉餐厅+酒吧+茶饮站”。在品牌发布会现场，贺光启曾表示，趁烧要让消费者“60%-70%享受的是美食，30%-40%享受的是欢乐。”

“美食”部分自然是每一家烤肉品牌必须提供的本分，其“趁烧极佳牛小排”“极品厚切牛舌”以及“钻石切牛肋条”等菜品得到了消费者一致肯定；而“欢乐”部分可能是其他烤肉品牌门店中不常见的。消费者在美团平台留下评论显示，趁烧有着丰富的抽奖活动、互动游戏以及节目表演。

△图片来源：呷哺呷哺官方公众号

过去，“餐饮+”的复合型业态在酒馆等其他赛道中屡见不鲜。觥筹交错之中，人们往往能见到许多融合业态，远有胡桃里音乐餐吧，将酒馆与餐饮、音乐相结合；近有海伦司打响的“烧烤+酒”，将烤串放进了酒馆。

今年上半年，海伦司推出了“海伦司·越”店型，与寻常海伦司不同的是，其不仅提供酒水，也提供烤串、凉菜等更多SKU，收获了不错的反响。据了解，该店型下的一家门店单月营收可高达百万。

观察不难发现，趁烧与海伦司·越有着一些共性，通过对比近似的门店模型，能从趁烧上看到更多成功的可能性。已有消费观察者表现出对趁烧“餐饮+”模型的看好，其指出，融合业态一方面能解决烤肉消费场景单一的难题，另一方面也能提升门店客流和营业时常。“类似于趁烧这样的业态融合，可能成为烧烤品类未来发展的重要趋势。”

△图片来源：呷哺呷哺官方公众号

当然，该人士也表示融合模式有着一定门槛，它对烧烤品牌的能力提出了更高要求。例如当品类融合后，门店随之增大，商业模式必然更重；又例如在供应链端，不同品类的供应方式和渠道也有所不同。总而言之，趁烧能否从中脱颖而出，还有待时间检验。

020年初，当大家还沉浸在喜迎鼠年的热闹气氛里，广州胡桃里门店董事李斌新投资了一家胡桃里门店，计划在这一年大展拳脚。而一场突如其来的新型冠状病毒疫情，给他当头一盆冷水。不仅是胡桃里，对整个餐饮业、旅游酒店业、零售业都是一场巨大的灾难。

李斌在胡桃里金融城店，大厅的椅子都反过来扣在桌子上，这个场景就是餐饮人的噩梦。

原来最热闹的吧台空荡荡。

餐桌上的小花都收起来放在房间。

李斌算了一下，一个门店1个月的租金接近20万，加上几十个员工的工资等，如果一个月不开门营业，至少要损失几十万。西贝餐饮集团喊出“撑不过三个月”，有数据统计，疫情期间，全国78%的餐饮企业损失达到100%，预估仅春节7天时间，全国餐饮行业零售额就造成5000亿左右的损失。但是西贝、海底捞等大型餐饮企业已经得到银行的大笔信贷，而对占大多数的像李斌这种中小餐饮店老板，则全靠个人去努力。

疫情发生后，李斌把自己的办公室搬到了餐厅。

餐厅没开灯，李斌和员工在靠窗的包厢开会。

3月6日，记者在胡桃里金融城店采访李斌时，店里的灯大部分关着，餐厅的椅子都反扣在餐桌上，他抱着手提电脑正在跟员工开会讨论扩大团餐的事。“困难是无法回避的，只有更努力地去抗击，”李斌说，他依然保持着一贯的乐观。在新冠肺炎疫情这场“战疫”中，医护人员是一线冲锋救人的，但是普通人宅在家里也是为战疫做贡献，而李斌的目标很明确，他的战疫就是救自己和员工，养活大家庭。

李斌说，这是餐饮行业的至暗时刻，活下去就是胜利。

李斌专门新买了一本红色笔记本，用来记录他疫情期间每天所做的具体事务。他对疫情的研判是至少还需要三个月才能全面恢复营业。餐饮店的最大支出是租金，还有就是员工的工资。在租金上，李斌积极去找业主协商处理，而广东省餐饮协会也联合了数十家餐饮类同行协议倡议业主给广大餐饮企业减免租金。门店从2月底开始布局转型做外卖和团餐，第一时间召集目前还滞留在广州的员工，做好工作部署和按照政府要求下做好防疫工作，食品安全等，经过多次检查，方可开展外卖业务。

开工“三宝”：口罩、洗手液、测温枪。

本来胡桃里的特色是音乐+餐厅，人均消费100元左右，现在为了活下去，他们开始卖25元一份的快餐，现在一个中午能为天河区科韵路附近的企业配送几百份团餐。但这对于门店是杯水车薪，“我们现在是做一天亏一天，但为了保证员工有活可干，保持工作的状态，保持门店和消费者之间的持续互动，这是唯一的办法了。”李斌说。

采访那天，李斌和员工在开会讨论时，有个团餐需求是一百多份，但是单价只能给到18元一份，大家在讨论价格太低要不要接这个单时，员工也会说，接吧，虽然利润很低，大家辛苦多做一点就熬过去了。

午餐前是外卖最繁忙的时候。

改卖外卖是很多餐饮店重要的求生方式。李斌说，首先能把餐厅员工留住，为用户提供优质服务，体现自己的价值。其次，厨房的设备是越用越新的，而像胡桃里这种有品牌的餐厅，厨师的厨艺和厨房的卫生条件都比快餐店的要好。最后很重要的一点是，李斌认为，现在整个餐饮行业都很艰难，努力求生更容易给顾客留下好印象，或许未来能抢占先机。

大厨莫师傅，放下身段去炒快餐。

胡桃里的大厨莫师傅和他的厨师团队都是四川人，大家都习惯了逢年过节加班，今年春节都留在广州。这也是他入行以来第一次遭遇的几乎全行业停工。我问莫师傅，疫情过后有没有什么地方特别想去放松一下的。他说，以后的事不敢想太多，而现在，最重要的是活下来。

图/文：南都记者 谭伟山

片来源@视觉中国

文|观潮新消费，作者|青翎，编辑|杜仲

3月28日，“中国小酒馆第一股”海伦司交出了首份年度成绩单。

据财报披露，海伦司2021年全年营收18.4亿元，同比增长124.4%。经调整净利润1亿元，同比增加32.33%。

值得注意的是，过去一年，海伦司疯狂开店431家。可以说，海伦司这一年赚到的钱基本都花在了开店上。

主打社交空间的海伦司严重依赖线下，开店租金和人工费难以压缩。凭“性价比”出道的海伦司，基本被打上了「便宜」的标签。当上游大麦、小麦原料上涨，中游啤酒生产商集体调价时，不得不涨价的海伦司就戳到了消费者的神经。

小酒馆的生意不好做。

01、店翻倍，钱没赚

首份年报并不难看，但也暴露出不少问题。

区别于不少酒馆，海伦司酒饮以自有产品为主、第三方品牌为辅。2021年，海伦司售卖的自有产品和第三方品牌酒饮收入分别为8.6亿元和1.7亿元，前者毛利率高达80.2%，后者为48.8%。

受制于这几年原料普涨的大环境，海伦司自有产品毛利率只增加了不到两个百分点，而第三方品牌降低了近三个百分点。

据财报数据显示，海伦司2021年内亏损高达2.3亿元。海伦司在财报中解释称，亏损主要是受可转换优先股公允价值变动影响。

即便不扣除2亿元左右的转换优先股的公允价值变动，以及0.9亿元的股份支付等，经调整后利润率为5.4%，低于海伦司前三年的水平。

依靠线下业态的海伦司奔跑速度非常快，平均每天新开1.18家店。

早在上市期间，海伦司便在招股书中提到，2021年底要达到772家门店的目标，在2023年底把门店数量提升到2000家。

为了达到这个数字，2021年海伦司共开了431家门店，超额完成目标。加上今年第一季度新开门店72家，截至3月25日，直营门店达854家。

急速扩张带来了营收，也拉高了成本。据2021年业绩公告，海伦司去年的原料成本、人力成本均高达5.8亿元，同比分别增长115%和222%；租金成本涨至2.2亿元，同比增长120%。

此外，海伦司的单店表现和盈利能力远不如开店速度好看。业绩公告显示，2021年，其门店达到782家，但同店（指营业超过200天的酒馆）数量只有228家。

从数据来看，海伦司2021年新开业的酒馆日均销售额为7300元，远低于2020年开业酒馆的1.11万元和2019年的1.18万元。扩张道路上出现的“新生”，业绩有点拉胯。

对此，海伦司在财报中解释称，这是由于多数门店在下半年开业，尚处于爬坡期且部分城市受到疫情的影响。

海伦司的新店主要集中在在二线和三线的城市。从单店营收额来看，海伦司2021年在一线、二线和三线城市新开门店的日均营业额，分别为1.19万元、6200元和8000元。

虽然二三线城市酒馆日均销售额远低于一线城市，但整体经营利润高达16.92%和23.25%，远高于一线城市的0.01%。

从北京出发一路狂奔开店，海伦司想要靠规模和速度保住自己的地位。但加速扩张意味着利润率下滑，面对的是高额亏损。急于证明自己的海伦司，似乎忘了压在头上原料、人力和租金的大山。

02、杀手锏“失速”

如果仅靠社交，海伦司或许远远达不到成为“小酒馆第一股”的水平。能从3.5万个小酒馆中杀出重围，海伦司还仰仗了另外两个杀手锏——低成本和规模化。

价格亲民是海伦司能在大学生以及刚毕业年轻人那里受到追捧的重要原因，但从行业属性来看，海伦司这步棋走得其实比较反常识。

众所周知，酒吧是重资产投入的行业，租金、人工、酒水都是抹不掉的费用，且相比于餐饮，酒吧的翻台率极低，导致能容纳的客户有限，因此传统酒吧的酒水价格往往都非常贵。

而海伦司之所以能反其道而行之，把酒水价格压到极致，主要还是因为对成本端的控制比较到位。

对酒馆而言，一般会面临三种成本，酒水、租金以及人工，海伦司能把价格压到最低主要也是从这三方面切入。

首先看租金，关系到租金高低的是门店的选址，和大多数选择在优质地段的酒吧不同，海伦司的选址风格独辟蹊径。

其第一家门店开在北京五道口，附近聚集了许多留学生，酒吧作为一种外来文化在这里自然不会遭受冷遇。但因为地理位置过于偏僻，导致海伦司门可罗雀，直到做了几次有影响力的营销，公司才开始打响名气。

而这一选址风格也得以延续下来，仔细观察海伦司的选址特点可以发现，海伦司门店往往选择在人流量大，但自身又不显眼的地方。

但这并不影响海伦司门店的客流。

对于海伦司的选址策略，逐日资本创始合伙人曾给出自己的看法：“海伦司需要的是目标人群高度集中的商圈，但不需要靠街边或者是路口等传统意义上的好位置，因为有这类需求的消费者自然会找上门来。”

除了租金成本外，海伦司最出圈的莫过于廉价的酒水。在海伦司向顾客提供的产品组合中，以自有产品为主，外部供应为辅。海伦司放弃了对精品酒的执念，大胆采用标准化的产品，因而极大地降低了生产成本。

海伦司另一个杀手锏是规模化。之所以能做到急速扩张，海伦司倚靠的是标准化能力。

2018年海伦司放弃了“直营+加盟”的开店形式，只做直营不做加盟，“直营”模式的优势在于可以高效实现标准化和规模化，由一个中央系统实时监控各个店面的经营状况，并根据不同店面的客流情况，及时调整音乐、人员等安排。

但目前，海伦司这些杀手锏逐渐开始“失速”了。

去年10月底，海伦司宣布涨价。虽然涨价幅度都没有超过1元，但海伦司为此发布了一封致歉信。反复给消费者灌输的性价比，在涨价面前显得“小心翼翼”。

况且，打着“农村包围城市”的口号，海伦司不容易在经营利润率只有0.01%的一线城市抢生意；另一边，虽然价格“下沉”，但做的也不是小镇青年的生意。扩张的门店大都在省会城市，在近年也难再下沉。

最为关键的是，虽然门店多，但海伦司护城河尚未建立。微醺经济崛起，不少人都盯上了酒馆生意，初创公司也连获融资。今年1月，连锁餐酒吧品牌 "COMMUNE" 完成数亿元 A+ 轮融资；RISSE 锐肆小酒馆半年时间里连续获得两轮融资。

除了真正的酒馆外，不少酒企也纷纷下场，青岛啤酒早在几年前便开始进军酒吧行业；此外，海底捞、奈雪、星巴克乃至出版行业的单向空间等企业也纷纷跨行，试图分一杯羹。

毕竟，目前行业第一的海伦司也只占到了1.1%左右的市场份额，行业分散让更多闯入者有后来居上的机会。

03、“没人去海伦司是为了喝酒”

“我其实根本不喜欢喝酒，去酒吧只是想跟大家一起玩。”每周末都去海伦司的聘聘对观潮新消费道，“其实大家都不爱喝酒，但我们每周都在海伦司见。”

作为小酒馆上市第一股，海伦司确实有许多不同于传统酒吧之处。如果说传统酒吧执着于酒，那么海伦司则更专注于酒馆本身。换而言之，酒好不好喝不重要，重要的是让年轻人有喝酒的地方，便于他们社交。

作为西方的舶来品，酒馆从诞生之初便是公共交往的空间，社交可以算得上是小酒馆的底色。

回顾海伦司的崛起，也正是抓住了年轻人对线下社交的需求。

在夜经济的消费业态中，大众较为熟知的是夜店或者KTV，但这两者更多的都是满足年轻人的娱乐需求，年轻人能在唱跳交织的环境下能充分宣泄生活压力，内心的孤独感却难以在歌声与舞姿之间得到解脱。

而对于社交需求的满足则是海伦司擅长的领域，在黑蚁资本合伙人何愚看来，海伦司竞争力正在于为用户提供了自由放松、毫无门槛的普世性社交空间。

相比于酒吧，它没那么喧闹，顾客可以在这里充分体会聊天的乐趣；相比于清吧，它没那么安静，不敢高声语恐惊周边人的情景也不会在此出现。

正如聘聘所言，没有人去海伦司是为了喝酒，来这里的年轻人更多的是想用线下社交来摆脱孤独感。

除了定位社交，海伦司另一大特征就是便宜。

作为一个重资产投入的行业，酒吧所有的收入几乎都依靠线下售卖的酒水。售价对应的则是高额的租金、人工以及酒饮成本，因此传统酒吧中，一杯鸡尾酒动辄都要几十块甚至上百块。

一些高端酒吧往往还会聘请调酒师、DJ，甚至会搭舞台请乐队，目的就是为了吸引客流。以胡桃里酒馆为例，它采用餐厅+酒吧+咖啡馆的混合模式，不仅能吃饭、喝酒、听音乐，还能举办各种主题活动，营业时间可以达到 15 个小时。

但海伦司不一样，没有调酒师、没有DJ、没有低消，甚至没有一个显著的门面，店员也不会积极推销酒品。在顾客面前，海伦司更愿意隐去自己的身份，把酒馆真正还给用户。

小酒馆的尽头不止是社交，酒饮最终要回归到品质，甚至是价值和文化。那海伦司的文化价值到底是什么呢？

04、结语

2004年冬天，徐炳忠只身南下考察选址。阳朔、桂林、大理、丽江……凡是有背包客去过的地方他都跑了一遍，无奈租金成本都太高，承受不起。

“不然去老挝开店试试。”战友一句玩笑话让老徐第二年真的从越南走到了老挝万荣。湄公河边兼具西式情调和东方神秘的小酒馆，成了海伦司设计风格的渊源。

在美国，不管是曼哈顿还是小城镇，酒馆里的啤酒只卖7、8元，而国内酒馆价格普遍在30-40元。在美国考察市场的老徐被深深触动，同时也在心里埋下了一个小目标：未来中国的年轻人能像美国年轻人一样，和朋友在酒吧里花几块钱就能喝到高品质的啤酒。

十几年过去，如今，海伦司成为了年轻人线下自由交流的空间。老徐实现了当年的目标，但性价比似乎已不再是新世代追求的重点，海伦司也不能自困在无休止的开店中。

如果一个品牌无法凭借过硬的产品实力形成用户粘性，最后难免陷入被喜新厌旧的死局。如何让文化传统与品牌真正产生连接，或许是每个小酒馆都需要思考的道路。

不可否认，盯上年轻人的小酒馆是一门好生意，毕竟永远都有年轻人。推杯换盏间，新的故事开启，一切也都是年轻人自己的选择。