能想象6元一杯的奶茶,全国规模已成为业内独占鳌头的大佬。今年6月,这匹奶茶界黑马蜜雪冰城,门店数量已经超过一万家。
< class="pgc-img">▲官网截图
>这是一个什么概念呢?我们可以先横向进行下对比。
直营模式
- 2020年3月,奈雪の茶门店数是349家;
- 2019年底,喜茶门店数是430家,2020年计划是翻一倍。
加盟模式
- 2020年3月,CoCo都可门店总数已超过3000家;
- 2019年7月,蜜雪冰城门店数是2300家,并在当时启动了全国3000+计划。
这样看来,蜜雪冰城的竞争力不容小觑。
蜜雪冰城靠四招成为“规模之王”
为什么蜜雪冰城能够在短短一年时间内,实现不止5倍的增长,门店总数超过10000+?在产品上,千店规模的品牌满足2个标签:爆品策略,性价比。蜜雪冰城是如何实现万店规模,且听小编娓娓道来。
< class="pgc-img">▲网络图片
>- “直营+加盟”模式
站在蜜雪冰城对面阵营的喜茶、奈雪の茶,从成立之初,就确定了不加盟政策。门槛高,让很多意向者望而却步。
为了迅速扩大规模,蜜雪冰城一开始便采用了“直营+加盟”模式,早期推出的“免费贷款”的新模式:每年拿出几千万基金,免息贷款给加盟商,解决他们开设新店时遇到的资金问题。
- 性价比的亲民定价
在整个中国茶饮行业,有以喜茶和奈雪为代表,单杯定价25元以上的品牌,也有以CoCo都可、古茗为代表的定价10-20元的品牌。
蜜雪冰城很聪明没有去抢高价品质市场的大蛋糕,而是选择打出了价格牌,将所有产品设定在10元以下,靠极致性价比吸引消费者。
- 抓住下沉市场红利
当喜茶、奈雪の茶、乐乐茶都在竞争一二城市市场份额时,蜜雪冰城将目标瞄准了三四线城市以及县城的消费者们。
- 大数据赋能门店加盟
随着茶饮业由野蛮生长到精细化运营过渡,蜜雪冰城虽然扩张速度迅猛,但无法避免各系统信息孤立查询、无法形成统一的数据分析,这便成了限制品牌进一步发展的关键因素。
如何攻破这个问题呢?借助先进的数据化运营体系,以全球领先的数据智能科技平MobTech袤博为例,可对经营过程中沉淀的海量数据进行深入价值挖掘,并在此基础上赋能所有加盟主,以蓄势蜜雪冰城更大的改变:
< class="pgc-img">MobTech全景标签模型
>1)通过多维度、多角度的营销活动数据分析,精准激活线上流量:丰富其自有数据标签属性,通过用户画像、关联分析数据,辅助其进行线上活动的开展,丰富蜜雪冰城的营销组合。
2)借鉴最佳分析实践,精细化营运、商品分析:通过对营业额、商品销售额环比、畅滞销商品等这些指标的分析来指导产品结构的调整,加强所营产品的竞争能力和合理配置。
3)智能贸易分析,实现加盟合作的有效管控:进行收发货分析、客诉分析等,优化发货流程,推进与加盟商的深度合作。
4)外卖渠道分析,订单量变化趋势一目了然:监控不同平台、不同时间、不同区域的外卖渠道销售情况,对销量趋势分析和外卖活动分析,助其实现对外卖业务的全局监控。
在奶茶行业这场C位争夺战中,蜜雪冰城抢先布局下沉市场分得一杯羹,现在已进军一二线城市。对于未来,这位奶茶界“拼多多”如何提高效率和盈利能力,让加盟商有利可图,这将是蜜雪冰城以后要面临的大课题。
< class="pgc-img">>递网 乐天 9月22日
蜜雪冰城股份有限公司(简称“蜜雪冰城”或“公司”)的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书,拟登陆深交所主板。
据介绍,蜜雪冰城服务于国民茶饮消费需求,始终坚持“高质平价”的产品理念,建成了覆盖全国的超2万家门店销售网络,成为了受消费者喜爱与加盟商认可的连锁茶饮品牌,并正式冲刺“国民连锁茶饮第一股”。
< class="pgc-img">>招股书显示,蜜雪冰城是国内门店数量最多、规模最大、品牌影响力最强的现制饮品连锁企业之一。2021年公司营业收入为103.51亿元,较上年同期增长121.18%。截至2022年3月末,蜜雪冰城公司共有加盟门店22,229家、直营门店47家。
蜜雪冰城此次上市有8大亮点:
亮点一:现制茶饮赛道空间广阔 2021年营收超百亿
近年来,随着国民消费水平提升,人们对饮品品质有了更高的追求。现制饮品即时制作、加工过程透明、口味可灵活调配等特点促使其快速获得了年轻群体的认可,从而带来了现制饮品行业的爆发性增长。艾媒咨询报告显示,从2016年到2021年,中国现制茶饮的市场规模由291亿元增长至2,796亿元,年复合增长率为57.23%。
深耕于规模庞大的现制茶饮赛道,蜜雪冰城也实现了营收的迅速增长。
招股书显示,2020年、2021年公司营业收入分别为46.80亿元、103.51亿元,较上年同期分别增长82.38%、121.18%。公司营收支柱为食材和包装材料的销售,两类业务各期收入占主营业务收入的比例均在85%以上,营收结构保持稳定。
亮点二:门店数量居行业领先 规模及店效带动“增长飞轮”
近年来,蜜雪冰城品牌影响力和知名度逐步提升,加之门店饮品不断迭代更新,大大加速了公司业务的发展。招股书显示,公司加盟门店数量及单店销售额不断增长,已成为公司主营业务收入增长的主要因素。
截至2022年3月末,蜜雪冰城公司共有加盟门店22,229家、直营门店47家,已覆盖中国境内31个省份、自治区、直辖市和境外的越南、印尼等国家,根据窄门餐眼数据统计,蜜雪冰城门店数量位居国内现制茶饮行业第一。
2019年、2020年、2021年,蜜雪冰城公司对门店的单店销售额分别为41.33万/家、44.40万/家、58.72万/家,领先的门店数量与逐年增加的单店销售额已成为公司重要的竞争优势。
亮点三:坚持“高质平价”产品理念 优化产品结构吸引高频消费
蜜雪冰城充分贯彻“让全球每个人都能享受高质平价的美味”的企业使命,采取6-8元的产品平均定价,以价格优势吸引消费者增加购买频次,为公司门店在更多低线级城市持续、快速扩张提供了基础,也让蜜雪冰城成为深受消费者青睐的国民连锁茶饮品牌。
2021年以来,国民经济开始平稳回暖,大众消费需求也得到了进一步释放。在此过程中,依托“高质平价”的产品理念,蜜雪冰城实现了营收数据的亮眼增长。一方面可见蜜雪冰城“薄利多销”的定价策略之成功,另一方面也印证了内需增长的必然趋势。
同时,公司及时追踪消费者偏好,不断推出符合大众口味的新产品,通过引流品、利润品相结合,以日益优化的产品结构有效提高了利润空间。招股书显示,2021年公司的扣非归母净利润约为18.45亿元,较去年同期增长106.05%。
目前,公司已经开发出魔天脆脆冰淇淋、摇摇奶昔、冰鲜柠檬水、珍珠奶茶等多款热销产品,并于2021年推出门店冷链饮品,冷链饮品口感优势突出,进一步带动了公司门店营业额的提升。
亮点四:深耕产业链体系建设 严控品质及成本
< class="pgc-img">>招股书显示,蜜雪冰城通过自建生产基地、原料产地建厂、在全国多地设立仓储物流基地等方式,在行业内形成了完善、突出的产业链优势,在保证食品原料安全的基础上提供稳定的供应,同时也将成本控制在较低水平,为价格优势提供了有力支撑。
在生产方面,公司在部分重要原材料产地建厂,所需原材料直接在当地进行采购,减少了原材料运输损耗及采购成本,同时提升了产品的供货速度,达到保质、降价、及时供货的效果。在仓储物流方面,截至2022年3月末,公司已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地,并结合公司物流合作方,建立了基本覆盖全国的物流运输网络,有效提高物流运输的效率,减少门店从订货到交货的时间,也加强了公司跨区域经营能力。
与此同时,公司建立了完善的质量控制和食品安全管理体系,通过严格筛选供应商、加强厂区人员及设备管理、统一门店物料供应、加强门店监督及客诉处理等多项机制,切实将质量控制和食品安全落实到采购、生产、仓储、物流配送、销售等各个环节。
亮点五:“雪王”IP火爆全网 品牌认知深入人心
< class="pgc-img">>蜜雪冰城建立了完善的品牌营销传播矩阵,线上线下多维度地进行品牌营销活动,打造了蜜雪冰城主题曲与“雪王”IP两大成果,成为了深受消费者喜爱的茶饮品牌。
招股书显示,在线下,公司以门店为主要阵地,通过门店屏幕、扬声器、海报等方式,建立了覆盖面广、消费者触达率高的品牌营销网络;在线上,公司同步发力线上品牌营销,自有IP“雪王”、主题曲等已形成广泛的消费者认知。截至目前,“雪王”相关视频播放量超过10亿次、“蜜雪冰城”主题曲播放量超过40亿次。2022年夏天,微博话题“蜜雪冰城黑化”登上热搜首位。公司通过线上营销不断扩大公司品牌影响力,公司微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约三千万。
亮点六:销售网络覆盖全国,全周期支持加盟商成长
蜜雪冰城主要采用“直营连锁为引导,加盟连锁为主体”的销售模式,经过公司长期以来的开拓发展,形成了覆盖境内31个省份、自治区、直辖市的直营和加盟门店销售网络。截至2022年3月末,蜜雪冰城公司加盟门店数量高达22,229家。
招股书显示,蜜雪冰城打造了完善的加盟支持体系。依照公司规定,加盟商需要递交申请、参加面试,通过后方可获得开店许可。在经营过程中,公司为加盟商提供包括审核选址、设备及食材购置、证照办理指导、开业营销策划、食品安全管控、人员持续培训等在内的全流程支持,加强与加盟商之间的联系,强化管理效能。
结合招股书与同类上市公司公开资料分析,报告期内蜜雪冰城加盟门店的闭店率稳定在3%左右,最新上市的巴比食品、紫燕食品的闭店率均在10%左右,蜜雪冰城加盟门店的闭店率与同类加盟门店相比属较低水平,其加盟商整体盈利情况较好。
亮点七:践行产业助农 扎根社会彰显担当
在追求业务增长的同时,蜜雪冰城不断回馈社会,在产业助农、救灾抗疫等方面积极贡献力量,履行社会责任,服务于国民经济及社会的可持续发展。
< class="pgc-img">>基于不断扩张的采购体量,蜜雪冰城积极响应乡村振兴发展战略,广泛涉及了糖、奶、茶、咖、果、粮等农副产品的初加工与深加工,助力提升相关产业的规模化、产业化水平。2021年,蜜雪冰城从福建茶叶产区采购金额超4亿元,同年,蜜雪冰城的柠檬采购量已超过5万吨,为福建、川渝地区的广大茶农、果农提供了稳定的经济来源。2020年,公司与云南省普洱市孟连县的咖啡联社签订了保底收购协议,助力云南咖啡产业向好向深持续发展。
招股书显示,在“720”郑州特大暴雨灾害中,公司捐赠价值超过800万元的救灾物资,并向慈善机构捐款2600万元用于抗洪救灾及灾后重建。新冠疫情爆发以来,公司及子公司向河南省慈善总会、温县红十字会捐赠700万元助力抗击疫情。2022年3月,公司还发布了“减免加盟费”政策,加盟商减免费用总额接近2亿元。
亮点八:依托行业增长强劲动能 探索多维度增长战略
据艾媒咨询数据显示,现制茶饮市场规模仍将维持增长趋势,预计至2025年,将进一步扩大至3749亿元。由于我国目前现磨咖啡、现制冰淇淋人均消费量低于全球平均水平,未来仍有较大的提升空间。同时,中国现制茶饮行业目前市场较为分散,随着蜜雪冰城在产品研发、质量管控等方面的进步,其品牌优势将不断显现,推动行业集中度不断提升。
根据招股书,蜜雪冰城将借势行业增长动能,继续秉承“高质平价”的产品理念,依托“蜜雪冰城”、“幸运咖”、“极拉图”三大品牌,加强品牌建设、增强研发实力、拓展门店终端网络、优化供应链及信息化管理体系,推动成功的商业模式在更多品类、更大市场中的实践,从而更好的服务加盟商及客户,提高产品市场占有率,全面提升公司在行业中的市场地位,致力于将公司打造成为全球性的现制饮品品牌。
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创 夏梦
Vista氢商业
前天,茶颜悦色内部冲突上了热搜,这次事件后突然冒出好多在社交软件上吐槽茶颜悦色的前员工。
前员工的吐槽中,凌晨打烊、口播繁琐、洗手脱皮等问题常见,但这些辛苦并不是新问题,为什么以前没在社交软件上见到过呢?
茶颜悦色前员工方糖告诉我,是因为以前工资还算高。
“服务业哪有不辛苦的,只要付出和收获成正比,辛苦一点不算什么。”
“下班后又被叫回来开会,是常态”
方糖记不清这已经是第几次下班回家又被叫回门店。
茶颜悦色的老板吕良(花名“小葱老师”)晚上出来巡视,发现很多的游客在门店附近,他们慕名而来却发现门店已关门。
于是老板将门店员工都叫了回来。方糖之前熬了几个夜,今晚本来早早就睡了,这时候也只能揉着惺忪睡眼打奶泡,点单的小伙伴打起精神熟练地进行口播。
“我们家的奶茶好喝营养又美味,美味又实惠,实惠又养颜,养颜在茶颜……”
“宣誓和军令状”(受访者供图)
茶颜悦色的早班是9:00-20:00,晚班是12:00-23:00,但下晚班后被留下,早班回家的人被叫回来开会处理客诉是常态。
还有几次,公司在下班后组织“奶沫大赛”,让大家试喝新口味。“一直喝到一两点,回家四五点都睡不着。”
节假日更夸张。公司在国庆节举办国庆动员大会,开到凌晨两三点。此外有一个员工由于忙到很晚,第二天又有早班,在店里睡了一宿,结果在国庆大会上他被点名表彰,并成为了具有利他精神的代表。
方糖已经习惯了。茶颜悦色很火,白天很忙,顾客很多,忙起来人手根本不够,前台只有一个店员负责接待顾客及出杯,后厨几个忙活做奶茶的店员,还要同时打扫卫生。
图源小红书
店规中除了要求后厨员工经常洗手,还要每天消毒两次,消毒水含氯,所以手会受到一定程度的腐蚀,每个员工的手都很粗糙且布满伤痕。
负责接待顾客的员工要对每个顾客进行口播,每次都要说一大段,介绍茶饮特点及喝法,一旦被发现没有口播就会被扣分,扣钱。
有顾客表示喜欢茶颜的口播,尤其是外地游客,从中感受到了热情;也有很多人不喜欢,觉得很吵。但员工是不得不念的,由不得他们。
图源@餐饮新纪元
11月,茶颜悦色关了一批门店,官方声明临时关店预计持续到约两个月后。
很多原先门店的员工一下子没了工作机会,但其它店铺人都是满的,他们只能分散开去其它门店支援,一天换一个店。
吴双是10月入职的,正赶上关店期。门店配置调整,同时段只有两三个人,而小双每天要去不同的门店工作,每天工作时长四五个小时。
人少了,工时短了,但是客流量并没有比以前减少,所以做奶茶会更慢,还要兼顾门店卫生,还要确保对每一位顾客服务到位。
大部分长沙地区员工的感受是,工作比以前更累了,收入还变低了。
群聊中那位武汉区的员工张学潘内涵长沙员工“德不配位,必有灾殃”,自然而然得罪了这些辛苦劳动的员工。
在持续低收入高强度工作压力下,不少员工选择了离职。方糖就是其中一个。
“付出和收获成正比,辛苦也没事”
有一次发工资,方糖一看工资条,提成只有8.53元,给她气笑了。她后来才知道,是因为当时所在门店连续3个月的ABC评分都得了C。
茶颜悦色的工资体系里,把门店服务评分分为了ABC等级,每个月政委、其他店店长、运营等人都会假扮顾客来门店暗访3-5次,检查门店服务的情况。
扣分的理由五花八门,包括顾客进门没有说欢迎光临、点单没有看顾客眼睛、顾客在外面坐着没有问问有什么需要等,还有一次是因为有位顾客试喝喝饱了,就给服务的店员打了B。
门店甚至准备了药箱(图源@每日人物)
ABC评分主要影响提成,打C提成减半,打B不加不减,打A提成翻倍。所以每个茶颜悦色的员工都要时刻注意服务态度,对顾客要嘘寒问暖,甚至看到顾客手冷都要问是否需要暖宝宝。
另外公司还有一套QC考核标准,主要是检查卫生和食品安全,标准也颇为严苛,检查人员会拿着手电照垃圾桶的角落,检查水龙头有没有积垢。
QC结果决定着能不能有提成,而且检查人员会不定时到访,所以有时候会看到门店员工不停地在打扫卫生。有消费者就曾反映,店内排着长队等候的时候,几个店员却在里面使劲擦桌子。
茶颜悦色的个人晋升发展通道,见习生一个月,服务员2-3个月,训练员6-9个月,一年及以上有望升到店长,级别越高,工资越高。
方糖告诉我,之前的工资算法是底薪1700元,房补400-500元,餐补450元,全勤奖200-300元,有时候还会送按摩卡。
只有每月工作时长达到167小时后能拿底薪,时薪10.7元;超出167小时的工时算加班,为1.5倍时薪。
提成是总营业额的0.006%,全店人分;前提是业绩要达标,假如一个门店完成了目标的80%只能拿到一半提成,80%-90%才能发完整提成,100%或超额完成则发提成的1.6倍。
方糖每个月的工时在280小时左右,即便是提成只有8块钱,工资也能有五六千。这个数目在长沙算是不错的,所以尽管入职6个月后才交社保,方糖还是在这里待了一年多。
直到今年12月,方糖拿到手的11月工资缩水了一半,2500元;同样,10月入职的吴双只拿到了1900元。
也正是由于收入骤减,随后员工们开始在公司8000人的群聊里,争论起了薪资。
虽然,在事后茶颜悦色解释道,是由于11月集中关闭了一批门店后,对薪资算法进行了调整。简单来说,就是底薪依然是1700元,即便是工时达不到167小时的员工也可以拿到底薪加时薪,但是取消了其它补贴和提成。
但问题在于茶颜悦色没有提前向员工解释清楚调整后的薪资算法,员工发现拿到手的工资比以前少了那么多,自然会有疑惑。
这时候即便是高层领导跳出来再三解释,要求员工理解公司境况,已经是马后炮了。
既要压缩员工工资,同时又要员工感恩戴德,固然难以服众。
“茶颜人,茶颜魂”
方糖不是长沙本地人,但因为一直很喜欢茶颜悦色,所以应聘了茶颜悦色门店的店员。面试成功后,她本是怀着激动的心情去参加入职培训,公司的入职培训是在望城区一个偏僻的地方。
让方糖没想到的是,这场入职培训堪比军训,培训持续10天,每天培训14个小时。早上7点起床,被子要叠成豆腐块,晚上9点才结束休息。
前三天的行程是,白天由教练带领进行团队训练,8点要上交手机,休息时和晚上才发回来。之后几天是上课学习企业文化及学习奶茶的操作流程。
在茶颜悦色企业文化是以老板为标杆。有一次方糖的碗里剩了一粒米,结果被HR叫住,要求她吃完那一粒米才能离开。理由是,老板吕良很节约粮食,所以要求员工吃饭必须吃光。
“企业闻话”(受访者供图)
正式入职以后,第一件事是背奶茶配方,第二件事就是背诵企业文化,内部名称为“企业闻话”。方糖告诉我,满满一页纸的茶颜悦色企业文化,不仅要一字不落地背下来,还要默写。
公司的管理方式是借假修真,包括闻味道、摸温度;照镜子;揪头发;小题大做。照镜子就是见贤思齐焉,揪头发就是改正自己的错误,而小题大做则体现在门店对一些细节的追求上。
有一次方糖在前台点单,顾客说谢谢,方糖没听清,没有回复,被店长罚抄10遍“顾客向你致谢,要说不客气或没关系”这句话。
受访者供图
老板吕良还设立了一个“小葱精神奖”,老板娘孙翠英则开设了“麦穗俱乐部”,用来激励员工努力工作。
据方糖所说,要做一些非常难做到的事情才能得“小葱精神奖”,而“麦穗俱乐部”则要门店连续几个月得A才能加入,在这个过程中,评分人员会极尽苛刻之所能,让你付出百分之二百的努力才能得奖。
方糖开玩笑地说道,“这一套模式就像是建立了一个奶茶王国,老板和老板娘是国王和王后,员工就是他们手下的铁军。在他们手下干活,一刻也不得怠慢。”
“茶颜铁军”是老板吕良称呼茶颜团队的名称。今年五一小长假之前,吕良召开会议,发言道,全国人民要来检阅茶颜悦色,茶颜铁军要好好服务,不能给长沙丢脸。
而当有人按时打烊,而不是继续加班给客人做奶茶,就要在群里写检讨,自称“逃兵”。
受访者供图
老板吕良非常看重口播。吴双在长沙ifs商场的一家门店工作时,茶颜员工们戴着小蜜蜂不停地念口播,吵吵闹闹,回荡在整个商场里,周边商铺都不胜其扰。
“就像夏天叫起来没完没了的知了。”吴双的朋友描述道。
即便如此,吕良也决不肯放弃或减弱口播的力度,他认为这是茶颜服务最好的体现。
吕良是大专毕业,靠自考拿到了本科文凭,创业多次又失败,直到他34岁时,创立了茶颜悦色。从开店第一天起,他就定下规矩,每一位顾客都拥有一杯鲜茶的“永久求偿权”,只要觉得不好喝就可以无条件重新做一杯。
茶颜悦色非常注重顾客体验,服务态度对标海底捞,并且一开始就定下了低姿态的调子。他们会在公众号里写每天犯了哪些错,积极反省改正;还在小票上写碎碎念式的“信”。
小票被消费者吐槽了(图源小红书)
长此以往,茶颜悦色在他的粉丝心中有了“奶茶界的杨超越”这样的人设,走养成系路线。
最重要的是茶颜悦色奶茶品质风评很高,在于不用植脂末和奶精,而是用鲜茶+奶+奶油+坚果碎制作“作品”,试图用口味留住回头客。
茶颜悦色成为网红后,也成为了长沙新地标。
茶颜悦色近几年发展的势头很旺。2018年茶颜悦色在长沙只有70家店,次年翻了一倍,到2020年更是在长沙核心商圈新开了120家,疫情也没能阻碍茶颜悦色前进的步伐。
茶颜悦色一度将门店开到了近500家店,在长沙的门店密度极高,有长沙消费者称“几乎每十米就能看到一家茶颜悦色”。
如此高的开店密度,也并没有对单店营收造成多大影响。据茶颜悦色2018年单店营收为26万元/月,2020年门店密度增大,而单店营收提高到了35万/月。
一开始,茶颜悦色称只在长沙开店,不会去其它城市。据36氪报道,当时一位熟悉茶颜悦色的投资人曾说,茶颜悦色账上的钱很多,他们并不着急去其他地方赚钱。
到了去年12月,茶颜悦色也开始做一些向外扩张的尝试,在武汉开店,并因排队8小时、黄牛价一杯500元而上了热搜。
今年11月初,茶颜悦色又上了热搜,这一次却是因为关店。茶颜悦色官微公告称,将临时关闭87家长沙区域的门店,预计约两个月,至今年12月底。事实上,年初原地过年和7月底疫情升级已经有两次关店。
官方声明称,密集开店带来了红利,也要承担疫情期间人流量减少带来的损失,所以暂时关闭这些营收一般的门店,是及时止损。
关闭门店的员工并没有被辞退,花费人力物力培养起来的员工,还有很多用武之地,他们被派去支援其它门店。
而且,关店的同时,茶颜悦色也同步在湖南其它城市开店,茶颜悦色在其官方微博称,将抽调团队去浏阳、株洲、岳阳和武汉开设新店,需要人力支援。
梳理到这里,我们可以看到,茶颜悦色正是需要人力的时候,这一次的闹剧,正暴露了内部管理落后等问题。
茶颜悦色有一句内部土话,“有话当面讲,如果不,请你离开”,经历了前几天的“谏言辞退”风波,这句话已经被员工改成了“有话当面讲,如果讲了,请你离开”。
如果茶颜悦色依然固执己见,不愿听员工的建议作出改变,那么,在年轻消费者中失去的口碑,就再难救回来了。