爆品思维”作为一种产品运作模式，近年来在各个商业领域都有极为成功的案例，自然也蔓延到了餐饮行业。
风行几年之后，反思的声音逐渐出来，因为它着实也“害死”了不少餐饮人。
餐饮老板内参 王菁 /文
01 他为何提醒餐饮人，警惕爆品思维？
近期，圈内知名的餐饮评论人、餐饮狼虎会创始人西哥，在自己的专栏和线下分享当中，反复提及一件事：希望餐饮人警惕爆品思维。
他表示，近两年来，湖南的餐饮圈，的确不乏凭借爆品迅速蹿红的品牌。比如，费大厨辣椒炒肉，坛宗剁椒鱼头在湘菜圈名声乍起，株洲的王捌院子创造了单月净利超过总投资额的餐饮神话。
< class="pgc-img">在那之后，西哥却感觉势头不对，“无数餐饮老板都跑过来，眼睛放着绿光，和我诉说他们的黄粱梦。我觉得用黄焖羊肉做爆品应该能火，我觉得用衡东脆肚做爆品应该能火，我觉得……我觉得……”
“我觉得你应该灌两勺剁辣椒下去，清醒清醒，然后起床老老实实去搬砖。”
西哥表示，这种所谓的爆品思维，害死了无数半瓶醋的餐饮人。却有络绎不绝的后来者，往这条一将功成万骨枯的死胡同里挤。
02 爆品思维本无罪，错在餐饮人的赌性和贪欲
爆品思维是继定位理论之后，在整个中国商业领域影响最大的品牌思维之一。
爆品，就是让用户尖叫到爆的产品，把优势资源倾注到“爆品”上，使之迅速得到市场的关注，形成“集体围观”现象，不仅能给店铺起到引流作用，还能扩大品牌的整体影响力。
这种产品运作模式近年来在整个商业领域都有极为成功的案例，自然也蔓延到了餐饮行业。
作为一种商业理论，爆品思维的逻辑本身是站得住脚的。而西哥的警惕则在于，他发现这种理念激起了不少对爆品思维一知半解的餐饮人“抄近路、找捷径”的赌徒心态。
“二八定律适用于一切经济领域，你凭什么认为你选择的黄焖羊肉，衡东脆肚之类的爆品能一炮而红，瞬间让顾客趋之若鹜，从而让你一夜之间翻身大富大贵。”
他反问，看懂费大厨炒辣椒和坛宗剁椒鱼头背后的商业逻辑了吗？瞅准市场的空白点了吗？分析透了本地市场的顾客消费心理了吗？你的产品线结构，顾客消费体验设计，和你的这道爆品匹配了吗？
西哥感叹道，一些人只盯着华山绝顶上的风清扬和独孤求败，羡慕他们一骑绝尘，如此拉风，也把自己想象成绝顶高手，吟着“皇图霸业谈笑间”，哪知后面还有两句：尘世如潮人如水, 只叹江湖几人回。
03 修炼“武功秘籍”要讲方法，想玩转爆品也一样
任何一种“武功秘籍”，都有特定的修炼方式，招数能否显出威力，也依赖特定的武器，更重要的是，没有一本秘籍是适合所有人都来练的。
爆品想做“爆”，自然也不是依从字面意思，选一个自己觉得不错的产品孤注一掷即可。内参军和多位餐饮人聊过之后，提取出了一些“爆品思维”在餐饮领域正确操作的关键点。
爆品是为顾客选出来的，不要给自己“加戏”
极十咨询的合伙人陈良昭告诉内参君，爆款的出发点不是从自我出发，而是从消费者心智出发，“每个消费者心中都有他们想要的‘爆品’，我们要做的只是把他们想要的进行产品化，最大范围引起大家的共鸣。”
因为一道菜走向全国的费大厨炒辣椒，品牌名也不是因为创始人费良慧爱吃，才这么起的。
< class="pgc-img">他曾表示，在餐厅更名之前，他们投放了5000份调查问卷分析，统计发现，大部分消费者心中的湘菜代表正是辣椒炒肉。
恰好，他的团队内大部分是擅长做小炒的衡阳厨师，同时，全国也尚未见有以辣椒炒肉做主推产品的湘菜品牌。
消费者意愿+团队基因+市场空白，让费良慧确信了可以用辣椒炒肉来做自己的”湘菜爆品“。
没有这些背后严谨的选品工作，随便拿来一个产品就想当爆品，自然容易成为炮灰。
推“爆品”是一个体系化工作，产品本身只是其中一环
即使千挑万选找到了“潜力股”产品，能不能靠它事现品牌的一飞冲天，也还前路漫漫。
陈良昭表示，推爆品是一个系统性工程，从消费者需求端到品牌战略、产品营销、门店终端体验等要成体系化。
“很多企业遇到的问题是，各部门各自为政，比如产品开发完了才发现市场需求不大，或是消费者体验一般。”
围绕着产品，从前端到终端，都必须联动起来，才能真正把品牌的内核全都糅合到一个产品里面，给顾客形成完整的体验。多种形式的产品营销，也是推送流量薄发的关键。
关乎爆品的三个目标准则：
来之前，要让消费者对产品有所期待；
来之中：让消费者对产品有惊喜；
来之后，让消费者对产品有谈论、发朋友圈推荐。
“星巴克猫爪杯，就是一个非常成功的爆品案例，通过复盘能够观察到，只有产品本身是不行的。”陈良昭说。
爆品思维、产品聚焦、单品战略，这仨不是一回事
激发出产品的表现力，使之成为品牌定位的集中展现，围绕着这个理念，衍生出了许多产品方法论。
时间长了，各种理念逐渐被混为一谈，让餐饮人在进行品牌规划时也感到无所适从。最经常被餐饮人讨论的三个关于产品的方法论就是爆品思维、产品聚焦，还有单品战略。
区别于爆品战略，产品聚焦是指在一条长度适宜，结构合理，毛利率设计，定价策略都严密一致的商业逻辑产品线里，把一款或几款契合市场需求，又经过反复论证、推敲的产品，进行包装和聚焦的经营策略。
产品聚焦更加适合有经营积累的品牌，对现有的产品进行盘点整合，进行资源的合理配置，而单品战略则常常用于新秀品牌利用那些具有发展潜力，容易标准化的单个产品，迅速形成可复制的门店推向市场。
可见，产品策略对于餐饮品牌来说并不是普适性的，也并没有哪种值得“迷信”。
西哥总结道，天天都有新模式和新概念蹭蹭地貌出来，任何品类和模式都有高手玩得风生水起，但哪些好东西是属于你的，得有自知之明。在往后的几年里，“行有余力”应该是餐饮人做事的重要准则。
本文部分内容整合自：《四川烹饪》：未来三年 市场需要什么样的餐饮
<>交网络时代，餐厅有一百种方法让自己在短时间内火起。然而，从换取流量到用户留存的最有效方法却只有一个——做好产品。
对于餐厅来说，怎样才算拥有好产品？
细心观察那个排队餐厅便不难发现，“好吃”的反馈大多来源于极少数的几款，甚至一款产品。它们的“好菜单”其实是“一到两款爆品+一堆标品”的组合！有了爆品支撑的产品组合，其他餐品做到“不难吃”就已经算得上成功。
爆品是什么？
在新餐饮与消费升级的大背景下，我们更多讲到的是场景升级、营销思维的变化、大数据管理的运用等等，而产品之所以被鲜少提到，不是因为其不重要，而是它的重要性从始至终都没有变化，它始终是餐饮的核心。
1、餐厅的招牌
爆品，即是我们常说的“招牌菜”、“拳头产品”。
以老字号为例，松鹤楼的松鼠桂鱼、全聚德的北京烤鸭、春和楼的香酥鸡、知味观的西湖醋鱼……
这些餐（爆）品已经和品牌融为一体，是餐厅“最具留客能力”的招牌。
2、顾客的记忆点
进入一家餐厅，有很多维度可以触发顾客的记忆点，有来自空间、摆盘上的视觉冲击，有来自服务层面的有效互动，但最能诱惑顾客二次消费的记忆点依然是“东西好吃”，这个任务就交由餐厅的爆品来完成。
去翻阅蛙来哒的餐厅点评就会发现，相较于“装修很用心”、“服务员很负责”，更多网友则聚焦于平锅紫苏牛蛙的辣度、牛蛙的肉质等产品维度的东西。
爆品有什么？
爆品是餐厅的“最佳形象代言”，爆品是引客与留客的利器，一张“高配版”的菜单上，“众星捧月般”的爆品必不可少。
那么，到底什么样的餐品适合被打造成爆品，抑或是爆品应该具备哪些特质呢？
1、有利润，有“群众基础”
所谓爆品，必然“点击率极高”，几乎是每一桌客人的“必点菜”。这意味着，餐厅有相当一部分的收入需要依靠于爆品，这就首先要求爆品的毛利一定要高，足以让餐厅“赚到钱”。与此同时，聪明的餐厅大多会把 “大众需求”的餐品打造成爆品，因为这些的餐品更具“复购”的潜力。
探鱼的成功，便是由“接地气”的烤鱼支撑。它具有天然的庞大基础消费人群，而探鱼要做的就是将烤鱼的口味深挖再深挖，18种口味，让顾客可以在探鱼把烤鱼“吃全”、“吃透”！
2、有“个性”，有“故事”
在深圳市颇负盛名的谭厨小菜也曾经被称为“网红”，因为一只“价值不菲”的乳鸽。
2015年，谭厨创始人谭子滔先生受邀参加一档央视节目时，现场烹饪了“茯苓中山乳鸽” ，当香味四溢、味透至骨的乳鸽出锅，不仅令现场嘉宾赞不绝口，更有嘉宾出价60万寻求合作。自此，这道“茯苓中山乳鸽”有了另一个名字——“60万天价乳鸽”。 直至今日，依然有顾客在点单时直言要吃“天价乳鸽”。
很多餐厅的爆品之所有具有极大的传播性，不仅是因为其出色的味道，还因为与餐品融为一体的个性化标签。这种个性化标签可以是餐品本身的特色，也可以是餐品背后的“故事”。
3、有生命力
KAO铺吕强曾表示：“餐饮业的爆品有生命周期，很难超过5年。跟风做爆品，无异于投身一场红海。”所以，相对于筛选爆品，吕强选择了直接开发新爆品，做了尚处蓝海的烤肉饭。
当然，不是每一个餐饮人都有开发新爆品的能力，那就选择一个具有旺盛生命力的爆品，去支撑餐厅更长远地走下去。
爆品战略做什么？
餐饮业，不缺好吃的产品，缺的是让人记得住的爆品。爆品，远不止“好吃”那么简单，餐厅的爆品战略，也不会仅仅止步于追求口感。
1、打造：贵在精不在多
进入一家餐厅，好吃的东西太多，反而记不住名称，也忘记了到底是哪一道菜最先惊艳了自己的味蕾。消费者的触动点与记忆点均有限，那么，餐厅在打造爆品时，无需过多，一至两款足矣。
田老师的红烧肉，云海肴的汽锅鸡……把爆品这朵“红花”养到足够惊艳，其他的餐品作为“绿叶”可以不用太过出彩，就已经足够让餐厅拥有鲜明的特色与清晰的记忆点。
2、定位：性价比很重要
吸引首次消费的关键在营销，吸引回购的关键在性价比。爆品之所以能够火爆起来，性价比必不可少。
曾经风靡餐饮圈的雕爷牛腩，定位于“有仪式感”的“轻奢餐”，开业之初也曾大排长队。但随着“太贵”、“没有想象中的好”的吐槽声越来越多，出色的营销手段也未能救起日渐衰败的雕爷牛腩。
3、营销：爆品需要“包装”与“传播”
谭厨小菜的“60万天价乳鸽”、蛙来哒的“18种口味牛蛙锅”、雕爷牛腩的“价值500万食神秘方的牛腩饭”……每一个“成名”爆品的背后，都有一个“精彩的故事”与“响亮的标签”。
在当下的网络信息时代，再好吃的餐品也需要一定的营销手段传播出去，才能成就爆品之“火爆”。
4、创新：爆品的与时俱进
定位于西北菜的西贝莜面村，莜面是它的第一个爆品，莜面的西北特色让其立时具备了鲜明的品牌辨识度。
随后，西贝莜面村又相继买断了上过《舌尖上的中国》的黄馍馍与张爷爷空心挂面。在人们感慨莜面过于“小众”与“单调”时，西贝莜面村又拥有了新的爆款。
之于餐厅，爆款的创新主要集中于两大方向，一是在原有爆款生命衰退期推陈出新，二是基于原有爆款品类进行深挖，让餐厅爆款的生命力得以不断延续。
总结
很多餐厅将爆品的意义定位于一款出色的产品。其实，爆品并不局于产品本身，爆品之于餐厅，除了产品意义，还具有文化意义与传播意义，它在很大程度上还代表着餐厅的形象，肩负着餐厅的营销。
以产品核心，集合了餐厅的传播点、互动点与关注点的爆品才能“多点触动”消费，助力餐厅“重拳出击”，直击消费！
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馨提示：本文约3730字，烧脑时间17分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。
普遍看来，爆品就是仅凭一款单品就能干到行业品类第一，让用户直接可感知并形成口碑的战略性产品或者服务，基于这样的特性，消费者大多是看了价格和品名后，立马就能下单购买。
此时，问题来了，一个门店、一个品牌，到底是一个爆品就好，还是两三个为佳？如果爆品这么有杀伤力，那可不可以全品牌、全SKU爆品化？
有人认为不可以，因为爆品大多不赚钱，但典型的案例就出自于名创优品和小米手机等品牌，一定程度上说，沃尔玛、家乐福的产品体系也能显而易见地看出爆品的呈现，再到淘宝、京东的3.9元包邮、9.9元包邮、99元包邮等。
筷玩思维（www.kwthink.cn）认为，低价、刚需、不赚钱只不过是爆品的表面呈现而已，这并不是爆品的完全逻辑也不是爆品的终局。
?你可能只是略懂爆品，先来认知下爆品的打造逻辑
先讲一个“活生生”的案例。
某快餐品牌因为收入不能达到预期，老板决定选一款在售小吃作为爆品。
我问他，关于这个爆品的打造过程，你打算怎么做？
该老板回答，先降价，然后改良下产品，做出完美而优秀的体验感，接着为这个爆品写一个故事、做做广告。
我继续问，为什么选择这款产品作为爆品？（被选中的产品严格来说，并不好吃，体验仅达到及格分而已，只不过有一个不错的品名）
该老板回答，这款产品的销量与评价都不错。
个人认为，可能潜在因素还有一些，比如说它是标准化程度、可操作程度、毛利率“三高”的产品。
简单聊完之后，可见的问题非常明显，作为常规的产品升级，该老板的行为足矣，但作为基于爆品推动，其逻辑还有一定的欠缺。
爆品这个词儿其实是从零售、电商行业而来，比如说某品牌的洗发水，超市价格58元，活动促销期内，线上只需28元还可享受包邮，对顾客来说，此款产品有记忆点、价格有冲击力，有可见的购买理由，即使该产品目前并不需要，但大多消费者也会囤货。
不过，假设仅仅是原价58元、现价28元包邮，然后就没有后续了，这只是爆品的入门而已，可能该老板只是为了冲量，可能还是亏本冲量，这都不可得知。
一些超市是这样玩的，只要你有购物行为，凭购物单就可加购一些特价产品，这一招其实线下玩的不好，因为加购的产品大多太随意，大多为厂商提供的滞销商品；一些生鲜电商就挺聪明，0.01元买3个鸡蛋、0.99元买400克的土豆，但仅此单独购买不行，还得凑够起送价，起送价之上还有满减，不知不觉中，消费者就买了很多。
一些外卖平台对于爆品其实玩的也并不好，比如某招牌产品打了一定的折扣，但点了折扣产品在买单时就会被提示，折扣与满减不可兼得。如果折扣力度没有满减力度划算，而且必点产品都上了折扣，那么消费者一定会流失。
在消费者看来，外卖平台与生鲜平台的逻辑差异在于：生鲜可以折扣与满减同时使用而外卖大多不行。
综合可得知，爆品的优势非常明显，消费者对被选为爆品的产品有认知、记忆点强、喜好度高且高频刚需。消费者的视角比较有趣，虽然眼见为产品，但下单的推动力却为折扣价。
如何评判爆品的打造合格与否？其实无外乎就是看用户愿不愿意为此款爆品追加购买其它常规的商品。以生鲜为例，用户为了花0.01元买3个鸡蛋，他们是愿意点够起送价的，如果满减优惠力度足够大，且可同享，用户也愿意凑单。
继续深入思考我们可得出，爆品的价值是让用户停留并产生关联，必须得加其它常规商品才算合格，因为爆品本身可能不盈利，唯有用新的常规商品作为补充，才能补齐爆品的劣势。
以上为大层面的爆品逻辑，如果放在餐饮业该怎么玩呢？比如说，要不要写文案？要不要写爆品故事？
?餐饮业如何打响这一场爆品战役？
爆品的逻辑在电商最普遍可见，电商与餐饮业的差异化也特别多，比如说最明显的差异为标品与非标品的区别，又比如电商可以要求顾客必须买两件才发货，但假设老板将一碗面作为爆品，难不成还要顾客点两碗不成？
再比如，一碗小面的原价为18元，作为爆品卖12元，你可能忽略了隔壁一直将小面标价为11元的老王；假设不卖12元，而作为爆品卖5.9元，用户可能在你恢复原价时就不点了，更可能导致活动期间所有顾客都只点这一产品，导致其它产品卖不动。老板很大可能是不赚钱又瞎忙，这倒是挺可惜的。
1)、爆品是一场关于选品的战役，先得淘汰次品
某些老板可能有一些谜一样的自信，比如某些产品销量不佳，客户反馈也不好，老板就会针对这些产品打折出售或捆绑出售，试图用爆品的低价来拉动销量。
这个行为导致的是：消费者可能不喜欢某个产品，但“苦于低价的淫威”成交了，结果就是，消费者认为你的其它产品和这款产品一样是“垃圾”。
餐饮业与电商不同，电商是标品，消费者可能点了一些垃圾标品，他们丢掉就完事，下次还可以持续购买其它标品。餐饮业是非标行业，只要点到“垃圾产品”，消费者会认为，你的其它产品同样出自于你，那么其它产品一定同等“垃圾”。
此外，餐饮老板还要小心一些“销量极佳的次品”，比如说某餐厅的卤蛋非常难吃，但由于标价0.9元一个，于是就成了一款初次点餐必点，但复购极差的产品，这就是“销量极佳的次品”。
2)、基于餐饮业的即食属性，爆品选品的逻辑要遵循顾客胃容量做产品叠加
如果你的爆品是一碗不赚钱的面，可能消费者吃一碗就饱了，这样的爆品除了“做好事”外，基本没有太大的价值，用户也可能不会感激你。
商家在选品时要做好以下三个层面的思考：
①这款产品是用户的刚需吗？隔壁的店有卖吗？对比之下，我有差异化和优势吗？
②此款产品是叠加产品还是主力产品？用户点了后会不会、能不能自主点其它产品？比如说，用户点了后吃进去是几分饱？三分太少，五分太过，四分可能恰恰好。
如果到了五分饱，差不多等于将人均砍掉了一半，更严重的是，对于一些女生来说，过了五分饱，再点一杯软饮，这一餐就算解决。所以大多情况下，在餐饮业，爆品不是给用户吃饱的，也不能过了半饱，除非你的爆品本身就不是走性价比的路线。
③这个爆品是否与主要产品冲突？是否可以衬托品牌？是否能带动盈利产品？如果用新产品作为爆品，那这个产品是否与品牌调性冲突，这些都是关键思考。
3)、确定产品后，先别急，做个MVP玩玩
医护人员都知道，最小可行性测试是非做不可的。如果不做，可能会带来很严重的后果。在商业世界中，老板最怕的是什么？是怕给一个错误的产品投错了资源吗？老板最怕的是：选错产品，投错资源，白费力气，最终没有盈利，更没有客户满意度。这样的结果，光是想想就觉得可怕。
MVP测试（最小可行性产品测试）的作用是收集反馈、确定打法，用以避免犯错，也就是“度”的调控。
比如说某个品牌想上一款蟹粉面作为爆品，有两条线可选，一是卖88元一份，这可以给顾客吃饱，但可能复购极低；二是卖48元一份，顾客吃后大概半饱，但可能有复购和叠加，哪个方式好呢？
这就是MVP的魅力所在了。确定打法后，就可以标准化上线，包括海报印刷、标语、价牌等等一系列行为。
简单说，先用优劣势分析、AB测试等找出可以作为爆品的产品，再通过MVP确定方案，这样一来，爆品的流程基本就满足了。因为在充满不确定性的未来前，我们总得先试试。
?爆品既不是战术，也不是战略，它只不过是一种经营手段
一定程度上看，爆品其实就是品牌方回馈用户的一个经营手段，对于商家来说，好的爆品可以让用户产生消费愉悦感，并增加主客双方的感情；从利益的角度出发，电商爆品有囤货的意味；餐饮业则不同，在顾客看来，餐饮爆品的价值在于：顾客通过商家行为让顾客自己“对自己好一点”，比如说平时觉得贼贵吃不起的蟹粉面，这次可以试试，又比如说点了一杯奶茶，刚好商家在推芝士，这次加双份芝士也不错。
可以认为，餐饮业的爆品应该是主客双方都怀着实用而欣喜的态度，它既能增加主客双方的情谊又能给商家增利润、提营收，这是一个多方共赢的局面。
反过来说，如果商家设置了爆品，优惠力度也不错，但用户点单后心情并不好、体验也不佳，要命的是没利润，那么，商家的爆品逻辑一定有问题，由此看，MVP测试还是很重要的。
那么，爆品是用来赋能餐饮业，还是用餐饮业来赋能爆品？实际上，对于用户来说，餐饮业的爆品逻辑还需建立在餐饮业的逻辑之上。
爆品的特点是一点就爆、一触即发，基于餐饮现食的属性，如果要带动长期复购，爆品就应该是一个短期、阶段性效应的特惠热门产品。基于这样的特性，爆品到底是要一个还是两个、到底是多长时间上下线，老板通过分析交易订单就可以做决定了。
因为爆品既不是战术，也不是战略，它只不过是一种经营手段，只不过是一个工具而已，工具思维有着极强的目的性，比如说老板是为了品牌做爆品还是为了顾客做爆品？是为了盈利做爆品，还是为了订单量做爆品？不同的导向下，其打造方式也有着不同的呈现。
总之，无论爆品的目的性如何，其流程大多脱不开如此：先确定产品，再确定打法，然后通过MVP测试，从持续改良到正式上线，之后再随着订单量的变化而下线，最终酌情考虑是否要换上另一套爆品逻辑。
切记：爆品也是一种体验，这是一个结果和过程都需要权衡的实际问题。
?结语
看完了爆品的逻辑后，问题就很清晰明了了。在过去，无论是打造产品还是爆品，一些老板总是把重心放在营销上，总是思考怎么写文案、怎么写故事。其实对于爆品，它依然是一个重产品而轻营销的过程。
爆品不需要被引导，它一点就爆、一触即发，是一种瞬间反应，如果要思考营销在爆品中的作用，那应该是让别人知道你在做爆品！
再回到餐饮业，无论常规产品还是爆品，它的通用逻辑不变，也是轻营销而重产品，一旦我们看到一个企业过于重营销，如果不是套路，那就应该是其产品或者商业模式“不同流”。而业内大多情况是“同流的赢家更多”。
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