片来源@视觉中国
文 | 执牛耳传媒，作者｜孟芮
消费和资本之间的故事一直在不断演进。
2018年之前，消费领域仿佛“隐匿”在VC聚光灯的辐射范围之外。究其原因，和互联网项目比，消费类项目投资回报低，企业成长速度慢，和基金存续周期远远不匹配。
“投资消费品和互联网等项目一样，都得花5年时间，但投消费品算下来‘利润’太低了。”某位投资圈人士称。可以说，这是当时投资圈对消费类项目的普遍态度。
2018年9月，事情出现了转机。港交所宣布开放同股不同权。小米成为政策开放后的第一家上市公司，海底捞紧跟其后。高达千亿市值的海底捞，扭转了投资人对消费企业上市只有几十亿市值的印象。
被千亿市值震撼后，口子便开了。之后，九毛九、海伦斯、泡泡玛特等相继登陆港交所。
2020年，拉面、卤味等早期消费类项目的估值飙升，火爆到路演结束投资人便当场给出TS（投资意向书）的程度。甚至投资人需要先写小作文，才能获得和企业创始人开聊的机会。
执牛耳发现，随着疫情黑天鹅的到来，投资人试图从不确定性中把握住更多确定性的机会，于是，将投资目标转移到线上。但很快，投资人就发现随着GMV的上涨亏损也越多。在2021年下半年后，投资机构，尤其是纯财务VC投资线上纯电商消费品的消息逐渐消失。
在和疫情的反复拉扯中，拉面，糕点等线下项目再次迎来一波热潮。
2022年，一众综合投资机构减少了对消费赛道的关注。2023年，几乎和消费项目估值回调同步，很多细分赛道仍会出现新业态、新品牌。
据执牛耳不完全统计，2023年Q1，新消费领域共公布了181起投融资事件，这一数据在Q2为134起，在Q3为174 起，前三季度共489起。
和去年全年871起相比，活跃度有明显下降。其中，今年投融资次数最多的细分赛道是食品饮料和餐饮，最吸金的是消费级智能硬件。从融资轮次看，50%以上的投融资事件发生在B轮前。
如果用几个关键词来总结与盘点2023年至今的消费领域，执牛耳认为是：理性，从存量博弈中找创新变量；向头部集中，并购。
相比两年前的狂热，如今理性回归。坚守在消费领域的人相信穿越过周期便是黎明。本文主要从投资角度出发，看消费投资的变化，创业者当下该拥抱哪些资本，以及消费投资人对未来的研判。
如何提高消费领域的创业成功率？
“先从连锁餐饮品牌线下门店建立心智，再去食品饮料零售，最终完成新零售体系搭建。”锐峰资本创始合伙人许家伟向执牛耳介绍了一套经过验证、行之有效的方法论。
很多人想用直播实现弯道超车，但这个做法是失败的，消费品牌没有线下门店是不行的。品牌要先在线下门店建立用户心智，才能穿越周期，这是成功路径。
线上纯电商品牌仍在亏损，“某个新平台的流量入口造就了某个美妆新品牌，但当这个新流量入口跑去直播以后，这个美妆品牌的股价就暴跌90%。原因是企业和头部带货主播的合作中，心智多在头部主播身上，流量而非来自企业方。”
通过实践，锐峰资本发现，用户心智全部是线下建立的。所有的新流量入口都是短暂的，除非有线下门店，流量来自于你自己。没有线下门店或是渠道的品牌都很难穿越周期。一个鲜明的例子，2018年，可口可乐公司斥资51亿美元收购英国咖啡店领军企业Costa。“多买的是Costa作为便利店销售冠军占领的用户的品牌心智。”
“线下门店建立心智，再去食品饮料零售”的另一个例子：
2020年，喜茶瞄准NFC果汁，推出首款瓶装饮料。2021年7月，拥有门店总数超过800家的喜茶，推出瓶装饮料新品喜茶果汁茶，正式登陆华东及华南地区线下便利店，在上市首日销量便突破60万瓶。
奈雪的茶自2021年成立至今拥有线下1000多家门店，推出近10款瓶装茶产品。2022年，全国拥有两万多家门店蜜雪冰城推出“雪王爱喝水”瓶装水，2023年4月推出第二款瓶装饮品，果汁汽水新品——雪王霸汽。
餐饮的尽头是零售。社交空间无法穿越周期，长期一定是零售品。但是一定不是直接进零售，一定要有个抢占心智的过程。没有线下门店或是铺货渠道的品牌很难基业长青，而如果有万店连锁则能建立出高度壁垒。
可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华称得上是超级渠道。高估值让收购，也是消费企业保持基业长青的方法之一。
安踏收购的品牌有FILA、始祖鸟、可隆、威尔胜。
奈雪收购了乐乐茶，投了茶乙己、AOKKA咖啡、鹤所。
喜茶收购了野萃山、苏阁鲜果茶，投资了Seesaw、和气桃桃。
市值8,000亿的星巴克可谓超级品牌。但瑞幸咖啡以超级数据打开了通往超级品牌的通道。许家伟对瑞幸咖啡的BP印象深刻，上面赫然印着“星巴克的饮料+Costco会员制+711便利店+亚马逊线上购物”。
“四个上市公司结合体？”许家伟看完给了瑞幸两个标签：“白领新零售之王”；“弯道超车教科书”。
星巴克的饮料。瑞幸是高复购饮料，成瘾性特别高。值得注意的是，其中超级数据发挥了重要的作用。瑞幸咖啡根据私域数据，掌握了各个地区的人喜好的咖啡甜度，并据此推出爆款口味--生椰拿铁。
Costco的低价。零售产品上沃尔玛、屈臣氏等商超要被收50%条码费，而进Costco，所有产品保持了最低价，Costco靠会员费上市。和此相通的是，iPhone无线耳机官方售价1279，在瑞幸APP端售价 799，这是全世界最低价。
711的便利：用瑞幸APP 线上下单，办公室楼下取货，方便快捷。
亚马逊的线上一站购物：亚马逊是由数据技术驱动的一站式消费者平台。瑞幸也有自己的用户消费私域数据，App一站满足白领消费者需求。
超级供应链的代表是蜜雪冰城。蜜雪冰城有2万家门店，且已下沉到三四线城市。绝味、华莱士都有1万家以上的门店。
百事可乐、可口可乐、元气森林等，做的是超级渠道。瑞幸具有超级数据，它利用科技的力量超越了外资品牌星巴克。
找回理性：为什么要上市？
在10月份的一次消费投资人的小聚中，某消费基金投资合伙人林萧和同行分享了他的观察，现在公司利润很好，成长性又高的消费企业有很多，但在这样的企业老板中，真心有上市梦想的比例太小了。
无独有偶。另一位投资人王明最近也拜访了两位九零后创业者，一个做线下小店，年净利润可达两三千万。另一个在抖音上卖眉笔，年净利润两三亿。当王明和对方说到公司走上市这条路增值快、好变现时，对方露出“像是看傻子的表情”。
执牛耳发现，之前有了太多“流血”上市的震撼，现在创业者也转变了思路，变得理性。换个角度看，投资人和创业者的关系似乎回归到了“大家一起合伙做生意”的层面。
当然，新的挑战也随之而来。
有的投资人疑惑，消费下行周期，也是投水下冠军的最佳时期。然而，以前的估值体系需要重构，参考系和坐标轴都已变化，需要在机制上重新设计。那么，以前的消费投手对价格的手感，是否还有意义？或者在5年内是否还有意义？
在前不久的一个论坛上，九鼎投资合伙人史巍表示，要以长期视角看待行业起伏。保持耐心，坚持独立判断消费行业在过去几年经历起落。应对变化、起落最重要的是以自己擅长的模式找到其中合理的投资机会。
在他看来，一家消费企业只有在品牌、渠道、供应链等方面具备完整竞争能力，才能穿越更长的周期。而作为投资人，当外在因素确实无法判断的时候，应更专注于发现企业价值。
洛克资本消费投资合伙人洪始良认为，消费的特点是存量更大，所以在存量中去找一些效率更高的项目。在找增量中，注重小的细分赛道和小的创新。存量则更注重组织能力效率和竞争优势。
据许家伟观察，目前，中国的线上消费品经常进入的一个误区，也是国货品牌出不来的原因之一，就是“破价”。而产品切忌“破价”。
破价策略指的是商家通过降低商品价格，以实现吸引消费者，提高销量、增加用户粘性的促销手段。这种行为存在弊端，比如会加剧行业竞争。如果频繁使用，会使消费者对商品质量产生质疑，从而使品牌的形象和价值受损。
“千万不要买一送一、不要做买主品送小样这样的价格破坏。当然这并不意味着不能营销，比如可以送个联名杯子。”许家伟认为，一旦破价了，以后就不可能恢复。“百货公司周年庆打9折是百货公司的事情，但SK2 从来不打折。”
此外，企业切忌被资本“挟持”上市。
基金都有存续期，投资后需要在退出后拿到回报给LP，这就使得投资机构将上市压力给到企业。不少企业拿到投资后就盲目扩张，蒙眼狂奔，甚至流血上市。
这里不妨看一组数据，截至目前为止，完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所时的发行价为10.5美元，如今1.025美元。每日优鲜发行价13美元，如今0.82美元。怪兽充电宝发行价为8.5美元，如今0.725美元......如今股价不到当初的10%。
明星消费公司在登陆二级市场后的惨淡表现，使得投资人不得不反思，并重估企业价值。
“对标公司的股价都已经暴跌90%了，这赛道就没有了。”许家伟给出企业家建议：上不上市是你的选项，但如果你不能做到基业长青，是过不了周期的。
找钱：拥抱CVC和“滴灌通”们
“5+2”的基金不适合消费品投资，也绝对撑不住100年的品牌。”许家伟进一步做了解释，“5+2”的基金适合互联网，5年内百团大战，千人大战，谁输、谁赢都知道了。但消费品5年出不了中国星巴克，也出不了中国麦当劳。”
“5+2”的风投基金解决不了的问题，该怎么办？
与此相对应的现象是，从2022年下半年到今年，一些投资人项目看了不少，但一直没出手。或者投了不做PR，成为当下财务型VC的标志性动作。
当财务型VC选择了“逃离”或低调，上市企业、产业龙头公司勇敢的走上舞台，成为投资主角。
2023年，贵州茅台成立了茅台金石基金和茅台招华基金。华熙生物成立了赋远合成生物基金。娃哈哈、蒙牛、新希望旗下的草根知本等传统消费龙头企业也进行了投资布局。元气森林、喜茶、地素时尚、绝味食品、泡泡玛特等新消费品牌也开始频频展现投资动作。
CVC着重产业协同，行业龙头或者上市公司做投资，除了助力公司探索第二、第三增长曲线外，还可凭借自身优势、产业链资源，为被投企业进行赋能。
最重要的是，上市公司等CVC产业基金没有“5+2”的期限要求。这就帮助企业解决了一些财务资本解决不了的问题。
以滴灌通为代表的融资方式逐渐兴起。滴灌通由香港交易所前CEO李小加创立。非股非债，通过约定时间内分成门店营收作为投资回报。小微创业者在开店前会收到一份合约，里面囊括了投资金额、分成比例、分成期限等信息。
也就是说，开店时，创业者只需筹备一半的资金，另一半滴灌通已经为他准备好。在后续的经营中，上述资金的回报将会以分成的方式给予滴灌通。
这种融资方式也是消费企业融资的适宜选择。
结语
一个奇妙的反应：
奈雪的茶市值100亿，亏损4.76亿，营业额有42亿，花5亿收购了一个亏钱的乐乐茶，然后，奈雪的茶在二级市场股票价格上涨，乐乐茶转亏为盈。
当你在摇奶茶时，你的对手在做资本，“玩”并购。
一个奇妙的“安心丸”：
当你在摇奶茶时，（某些）财务型投资机构在做什么？
他们在寻找和产业资本“联手”的机会。一旦企业得到绝味、世纪金源、碧桂园、龙珠等产业资源青睐，财务型投资机构就会争取和产业资本绑定上下游资源，进行联投。起码这样的投资标的在当下的众多不确定性中多了一份确定性。
都是平稳穿越周期的好方法。
（文中林萧、王明为化名。）
过一个月的时间，广州终于“打败”【疫情】，各区堂食已经开放啦~许久没更新的探店系列终于回来啦~
此次去到的地方位于天河区各大商场（天河城，天环，正佳广场）后面的【六运小区】，说起这个小区，住在广州的各位应该都不陌生吧~
【六运小区】有一至七街，里面聚集了各种吃的、喝的、拍的、逛的复古新潮店，如今更是成为新一代“网红店”产出的地方，从2—8元的糖水店到30—50元的咖啡店，你能尝到各式各样各地的美食。
废话不多说，来看看我在六运小区吃了哪些美食吧~
六运小区
No.1
Ban cake·法式千层·拿破仑专门店
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">最近某书很火的千层&拿破仑店，店内有6张小桌子，空间不大，周六日应该需要等位，建议工作日去~
小编点了【开心果拿破仑】和【豆乳千层蛋糕】，价格分别是48元与36元，个人觉得拿破仑价格贵了~
总体评价：【千层】口感细腻，豆乳味清淡，蛋糕不会很甜，但会越吃越腻。【拿破仑】烤得有点焦，导致有点苦味，而且拿破仑偏甜，越吃越甜。
两款产品都没有某书中所说的“惊艳”，可能是我期望太高了也可能没点对产品~大家可以去试一试哦~人均35+
【地址】：天河南一路124号（正佳南门对面 宝家康大药房侧小门直走20米）
No.2
MUSD?美式汉堡cafe(天河南店)
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">汉堡店还算比较大，店内有6张大桌子，店面装修很有特色，小编这次点了单人份的【香茅鸡腿汉堡套餐】，套餐里面包含汉堡，双薯（小编去的时候番薯卖完了，所以只有薯条）和可乐，花费49元。
总体评价：鸡肉厚实，鲜嫩多汁，有淡淡的香茅味使得汉堡吃起来不会很单调，汉堡包很好吃，特别是加了黄油和某个酱一起烤，香味十足，薯条炸的刚刚好，一定要趁热吃，可乐很贴心是无糖的哟~值得再回购的汉堡店
【地址】：天河南一路82号102房之一
No.3
乐思喵厚切炒酸奶(天河南一路店)
< class="pgc-img">< class="pgc-img">同样是最近某书很火的店，厚切炒酸奶，在某点评网上买了单人盲盒套餐13.8元，拿到的口味是红豆加山楂片等配料的酸奶，味道酸酸的，夏天吃很解暑~店里还有很多口味的酸奶，但单买就没那么优惠啦~
总体评价：可以一试，味道普普通通，特色就是炒酸奶够厚。
地址：天河区体育西天河南一路48号（shake juice旁边）
No.4
YANKEL?芝士派
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">颜值很高的一家店，设计风格超适合拍照，店面很小。
主推墨西哥taco和PIE，没吃过的可以去试一下，味道很不错，但性价比不高，一份23+，只有两块加沙拉。
总体评价：【芝士鸡肉派】很好吃，味道独特，值得一试。
地址：天河南六运二街6号101
No.5
Kekimatata
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">一家自带庭院的咖啡&甜品店，非常适合拍照，店内出品也很漂亮哦~本次尝试了【奥利奥奶油蛋糕】38元，推荐大家尝试其他款的蛋糕。
总体评价：整体吃起来不会很甜，也不会很腻，如果这个蛋糕是夹心爆浆的话会更能让我觉得惊喜。
地址:广州市育蕾二街5号103-104
No.6
和气桃桃
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">偶遇【和气桃桃】本想尝试图二的“一颗桃子奶茶”可惜售罄，所以就试了【草莓大福布蕾奶茶】16元。
总体评价：草莓奶茶普普通通，大福不好吃，饮品没什么特别的方面。
地址：天河区林和街道天俊国际大厦街铺
本文所提及的店铺大多数位于【六运小区】，其他店铺同样位于附近，路程不会很远，感兴趣的朋友可以按照文中所写由上至下或由下至上打卡哦~
【六运小区】还藏着很多美食，有空的朋友可以去发掘哦~每个人口味不同，全文仅个人观点。
END
标题：虎纹汤圆、奶茶汤圆……今年元宵汤圆流行哪些新花样？
社交平台上的虎皮汤圆
过元宵节吃汤圆是我国的传统习俗，传统汤圆大都由芝麻、豆沙、枣泥等原料制成。近年来,汤圆市场出现了很多新花样，今年又有哪些网红汤圆馅料和创新吃法？一起来看看吧。
根据盒马统计，今年其全国门店总共上市了200种口味的汤圆或元宵，不少地区的汤圆或元宵别有特色。例如，长沙店热销的是“虎纹汤圆”，奶黄色的表皮上有虎纹，深浅两色均用蔬菜调色，契合虎年主题；武汉走俏的是红豆麻薯馅汤圆里，吃起来软糯爽滑，奶香悠长；深圳店用食用重瓣玫瑰制作的馅料，花香浓郁。而贵州酸菜炒汤圆不仅在贵阳热卖，还进入成都、上海等地门店。这款汤圆特别不一样：不是煮汤圆，而更像炸糯米圆子——汤圆放入油锅炸至金黄，再与酸菜一起翻炒，形成外层咸香酸辣、内里甘甜软糯的口感。
无独有偶，叮咚买菜预制菜品牌王牌菜也推出一款“柿柿如意”大汤圆，用富平吊柿搭配新西兰乳粉制馅，具有流沙口感又融合了柿子的清甜，加上口彩好听，所以在全国的销量都不错。
另据京东元宵大数据，在全国市场，黑芝麻汤圆仍旧是销量冠军，成交额占比37%；其次是花生、黄米汤圆，成交额占比超过10%；桂花汤圆、山楂汤圆成交额占比超过4%。不过，小众口味也有拥趸，奥巧馅汤圆销量同比增长12.6倍，咸味的流沙汤圆销量同比增长超过1倍，山楂、香橙、黑糯米汤圆销量同比增长超过75%，代表健康趋势的无糖汤圆销量同比增长70%。在线上销售的汤圆/元宵商品中，成交额最高的不是单一口味的汤圆，而是包含多种口味的组合装汤圆。
饿了么《2022年元宵节汤圆消费趋势报告》显示，，“吸溜着吃汤圆”成为今年元宵节年轻人的新时尚。从数据看，元宵节前，有超过800万人同时以“汤圆”和“奶茶”为关键词搜索产品，其中95后人群占比超过37%。蜜雪冰城、和气桃桃、椿风等现制茶饮品牌都推出了名称中同时含有‘汤圆’和‘奶茶’的新产品。
其中，和气桃桃的新品“水晶流心汤圆奶茶”上线以来销量持续走高。从实物看，奶茶里的“水晶流心汤圆”与不少现制茶饮品牌使用的含馅丸子及传统汤圆品牌的水晶汤圆有异曲同工之处，只不过个头较小，甜度降低，可以用吸管吸着吃。品牌方表示，年轻人喜欢这种“迷你版”的汤圆，“因为奶茶容易携带和打包，可以随时随地‘吸溜’着吃；而且奶茶里的汤圆个头小，很多年轻人追求心理安慰，觉得不容易胖。”
这么多网红汤圆，你更想尝试哪一款？
（综合自上观新闻、南方plus等）
（王旭）
