新网安徽新闻2月8日电 (通讯员 方丽娟)你有多久没赶过新年大集了？是否还记得旧时光里热闹欢腾的浓浓年味？去卅铺街上办年货似乎是大关人过年前必不可少的迎春仪式。红红火火迎新春，不论过去一年过得顺遂与否，大关人都要去置办上一些年货，寻一寻那治愈人心的“人间烟火”，才算是真正的过年了。

农历腊月二十八，一股浓浓的年味已经在桐城市大关镇大街小巷弥漫开来。一大早来卅铺街上办年货的人络绎不绝，年货市场上不仅有干果零食、蔬菜货品、畜禽肉品等家家户户过年必备的年货，还有各种时尚礼品、春联年画等竞相“争俏”。在最热闹的中心街道，喜庆的对联、烫金的“福”字、红艳的灯笼、特色的“中国结”高高悬挂，流光溢彩。路人谈笑声此起彼伏，烟火气十足。新开业的商超里人头攒动，人人都在忙碌操办着自家的年货。“过两天就过年了，要提前准备些东西，趁着超市促销，现在买，划算！”倪大妈从堆成小山的购物车里抬起头来笑着说道。

除了传统的年货市场，小镇的新兴业态也是年味十足。返乡大学生们手捧奶茶在连锁鸡排店门口排起了长队。裹着面粉的鸡排在热油中膨胀翻滚，发出“滋啦滋啦”的声音交错在年轻人的欢声笑语中显得格外悦耳。鸡排店店员们配合有序，脸上洋溢着幸福的笑容。隔壁的奶茶店里三三两两的年轻人穿着时尚，朝气蓬勃。

熙熙攘攘的小镇街市上，每个人都在忙碌中奔赴新年，人们大包小包满载而归，带回去的不仅仅是年货，更是对新一年的美好期盼。在卅铺街一路上悬灯结彩的映衬下，小镇年味儿浓了，人情味儿也更浓了。(完)

者：谢康玉，未来消费独家专稿，未经许可不得转载

正新鸡排、德克士、蜜雪冰城、娇兰佳人，人称“小镇F4”。

坐在北上广的写字楼里，你可能对它们表示无感，但说起他们如今的规模和影响力，可是相当有存在感。

这四家如今的门店数，已近40000家。40000家是什么概念，遍地开花的肯德基、麦当劳在中国用三十多年的时间，也就不过一共开出了一万家。其中，在下沉餐饮市场坐头把交椅的正新鸡排，在全国的门店数已达到了22030家。小镇青年的另一大“心头好”，蜜雪冰城的门店，2020年中也突破了10000家，而在一线城市被追捧的喜茶，门店数只有它的二十分之一。

以至于在1月初传出蜜雪冰城融资，并准备IPO的消息时，业内有不少关于“逼格”和规模，谁更有前途的讨论。无独有偶，本月初，有着“小镇青年的第一口洋快餐”之称的德克士，也传出上市消息，一夜间不禁感叹，那些曾处于鄙视链下游的品牌们，都在我们看不见的地方默默出息了。

来看看它们在低线市场的影响力，3月，在三线及以下城市，德克士、正新鸡排、蜜雪冰城、娇兰佳人四大代表品牌表现亮眼，支付宝搜索量或大促领券热度在行业名列前茅。其中，3月首周娇兰佳人在支付宝搜索量激增5倍，德克士优惠券被狂抢超100万张。

人口基数巨大、前景广阔的下沉市场正日益成为品牌的布局重点。事实上，这些年包括肯德基在内的诸多大品牌都纷纷下乡，向下沉市场市场发力，但规模上终究是敌不过十元一块的大鸡排和八元一杯的奶茶。

“小镇F4”的诞生

一杯只卖6块，却年赚六十多亿，性价比、规模是这几家品牌过去在下沉市场的制胜法宝。

知乎上关于“如何看待蜜雪冰城？”的问题中，一条高赞回答是，“听说蜜雪的宗旨是做大学生喝的起的奶茶，感动哭了。”

在喜茶、奈雪一杯奶茶卖二三十块的今天，8元就能在蜜雪冰城买到一杯奶茶，虽说鲜奶打底的奶茶和奶茶粉冲泡的奶茶不在一个竞争维度，但在很多消费者那里，三分之一的价格喝到口感打点折的奶茶，这个性价比已经可以了，况且在很多地方并没有喜茶、奈雪，没有对比之下蜜雪冰城的体验或许还可以打到八九十分。

比竞对价格更低，产品各有千秋，个别单品甚至更胜一筹，在豆瓣“K记M记新品交流”小组发起的投票中，得票最高的竟然是德克士的手枪腿，其另一个当家产品菠萝鸡腿堡，被人称作是“在德克士吃菠萝堡，就像用盒饭的钱开小灶”。

说起如何能做到十年如一日的低价，控成本加规模效应是两个关键制胜点，一线城市的店租、人力成本如今有多贵众所周知，而且不论是线上还是线下都面临着获客成本日益高涨的问题。更低的刚性成本下对应着如今看起来更大的市场，以及日益增强的购买力。

虽说中国最具购买力的人群都聚集在高线城市，但下沉市场的体量依然让人无法忽视，目前下沉市场的人口全国总人口的近7成，达9.3亿人，抓住这个群体有多厉害，拼多多已经用堪称一夜崛起的成长路径为众人演示过了。

“所谓B格，就是把自己逼进一个小格子里。像喜茶这样，400多家店，只有头部品牌二十分之一。都排队，也做不了多大生意。” 华与华的董事长华衫曾在评价蜜雪冰城与喜茶时说过这样一句话，虽说作为蜜雪冰城的营销负责方，这话一看就带着明显站队，但却是颇为形象的道出了规模的力量。

打开地图搜索正新鸡排的门店，作为在全国门店数量最多的餐饮品牌，22000家门店密集到能让你分分钟犯密集恐惧症。

正新鸡排、蜜雪冰城门店面积大致在20平左右，而肯德基、喜茶们动辄两三百平，从店租、人力上就挤出了大量的成本，更小的体量还意味着更快的复制速度，尤其这些开店速度惊人的品牌，无一不搭配了加盟模式，低加盟费、低刚性投入成本，让这些品牌一夜间在中国广阔大地上遍地开花，甚至还出了国门。

从1家店到1000家店，正新鸡排用了13年；从1000家店到10000家店，用了3年多，而10000家店到20000家，只用了2年时间，而且不止于国内，正新鸡排还走出了国门，在缅甸、越南等东南亚国家也开出了门店。

规模的火速扩大一方面能够极大程度摊低成本，另一方面也能够支撑品牌去自建供应链，进一步降低成本提高竞争本垒。

由于规模够大，品牌在采购、物流等方面都有明显的溢价优势，以至于产品在价格极低的情况下依然毛利十分可观。拿蜜雪冰城来说，官网数据显示，其平均毛利稳定在50%以上。客流大的店面毛利率高达70%。

当然了，这些年飘过的各种加盟品牌千千万，这几家品牌能够在市场上存在这么多年，靠的显然不只是开店能力，更重要的还是稳定的品质和稳定的低价，而这背后是靠强大供应链来支撑的。

拿正新鸡排来说，这家公司这些年在供应链上砸了不少钱，更是自建了一家物流公司——圆规物流，目前依托7大中央库，建立了50多个遍布全国的前置仓配中心。

同时其在食材供应链上也已经形成了一个成熟的体系，不仅服务于自身，还在为其他品牌餐厅提供供应链生态服务，来自官方提供的数据，正新食材供应链现服务总门店数超过28000家，年销售额已达到100多亿元。

不止于性价比

此外，过去很多加盟店没能跑出来的还有一重原因在于，停留于杂牌、地摊货的印象，而正新鸡排呢，前有黄渤代言，后有综艺节目露出，最近更是各种线上营销玩得666。

今年情人节，正新鸡排联合支付宝在微博发起了一个名为#情人节灯泡人#互动抽车活动，消费者通过正新鸡排支付宝小程序点餐满15元，可以获得“单身狗灯泡耳坠”“单身狗项链”等周边，还能抽取代金券、大礼包灯光等奖品。在支付宝搜正新鸡排点餐，还可能抽到一辆五菱宏光mini……

这场意在表达“你的盖世英雄一定会手持正新心型鸡排，开着五菱宏光mini来娶你”的活动，引起了不小关注，2月14日，#情人节灯泡人#话题收获了1.1亿的阅读量和4.7万的讨论量。

此次情人节以及整个3月联合支付宝开展的数字化营销，包括发放消费券、玩跨界抽奖送五菱宏光等，直接带动正新鸡排的搜索量暴涨204%，登上大学生最爱品牌搜索榜榜首。

当然，不止是围观，还有直接的销量提升，公司称其支付宝小程序日交易量已经突破7万笔。更重要的是，品牌还借此完善了自身的数字化的能力，为后续的用户精准触达与运营打下基础。

也就是说，如今像“小镇F4”这样的品牌，它们不仅在门店规模等层面，超过了以一二线城市为主战场的国际大牌，在数字化上同样不输大牌甚至超越大牌，这也成为他们继续深耕下沉市场，甚至打入高线市场的基础。

换言之，“小镇F4”之所以能发展如此迅猛，除了性价比，还与其先进的数字化理念分不开。拿德克士来说，其早在2016年就提出了数字转型战略，曾一度在麦当劳肯德基的挤兑下淡出北上广的它，同年高调宣布要尝试重回一线城市，此后就一直在探索和拓展数字场景，建设和完善数字生态系统。

先是在2017年推出无人餐厅，后又在2019年9月与支付宝口碑合作，开设小程序运营会员，并开启品牌直达。

在接入支付宝生态后，德克士在支付宝和口碑上线了点餐及领券功能的小程序矩阵以及生活号，并打通了会员中心推出一系列团购优惠券、配送费减免等一系列会员权益，这些权益可以同时在支付宝、口碑、饿了么、淘宝四大平台使用，覆盖外卖、团购、线下买单等多种消费场景。

数据显示，在支付宝“三月开门红”大促中，德克士推出了1元鸡翅等一系列权益，共发放104万张。昔日被肯德基麦当劳挤出北上广的德克士，如今不仅在三四线城市与肯德基、麦当劳分庭抗礼，还在这两年试图反攻一线城市，下沉市场不断显现的消费潜力是一部分，数字化手段也是其实现弯道超车的一大武器。

当然，如今，下沉市场的消费潜力和巨大市场，已被越来越多的品牌关注到，未来这个市场或将战火纷飞。

为了不被它们“降维打击”，“小镇F4”们也需要在性价比之外，拥有更多的竞争手段。毕竟性价比不是万能药，消费者在不断变化，市场也在不断变化，如何在快速变化的不确定性中寻求更多确定性，从获客、到促成销售，再到精细化运营，数字化已是每个品牌都必须具备的技能。

以肯德基、麦当劳为代表的一线大牌在纷纷发力下沉市场的同时，也早已重金押宝数字化转型，外送、手机点餐、自助点餐、智慧餐厅等花样迭出。深度数字化，已成为越来越多行业的共识：未来，得数字化者将得天下。

文 | Kitty

内容总策划 | 郭楠

随着生活节奏的加快，人们对于快餐有了更大的需求，鸡排、奶茶、汉堡等作为快餐中比较有代表性的品类，深受无数吃货的喜爱与追捧，也成就了众多快餐品牌。

在餐饮界中，有两个拥有门店数量庞大的品牌，一个是在今年突破10000家门店的茶饮届的蜜雪冰城，另一个则是被誉为鸡排届“蜜雪冰城”的正新鸡排。

据官方数据显示，正新鸡排在全国的门店超20000家，是肯德基中国的3倍、麦当劳中国的7倍。

默默经营了20年，开出2万多家门店的正新鸡排，论门店数，是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”，从某种层面来说，也代表着中国最不起眼的大众餐饮市场。它的快速扩张背后蕴藏着怎样的商业逻辑呢？

一、从1到2万家，鸡排界“拼多多”的野蛮式生长

这两年，靠着鸡排、烧烤等爆款产品，正新鸡排在全国大街小巷遍地开花。

据悉，正新鸡排每年卖出超7亿片鸡排，如果按照一块鸡排10元的价格来算，单靠卖鸡排其年收入就超过了70亿元。

来源：网络

快餐市场一向竞争激烈，前有肯德基、麦当劳中国为代表的西式快餐巨头，后有德克士、华莱士等后来居上的本土快餐品牌。正新鸡排却能够在夹缝中跑出来，实现快速扩张，成为当之无愧的“下沉市场的佼佼者”，它是如何成长起来的？

从1到2万家

20年前，正新还不卖鸡排。

2000年，创始人陈传武在温州开了第一家门店。当时的正新还只是一家小吃店，小店里既卖奶茶、又卖烤串、还卖关东煮。

10多年的发展，它变成了一家有10多个种类，几百个单品的店。由于品类繁多，不仅消费者难以选择，还增加了采购、物流、加工等流程环节的负担。于是老板陈传武砍掉了90%的产品,根据用户的喜爱，主推“烧烤+鸡排”的产品结构，“正新鸡排”由此诞生。

2013年，正新鸡排通过加盟的方式实现迅速扩张。为了便于后期的发展，正新开始在供应链和仓库上下血本，不仅每年投入大量资金，而且慢慢还把正新鸡排供应链从公司完全独立初期，成立了物流公司，在全国设置了40多个物流基地。

低价营销策略

定价是一门学问，据《中国餐饮报告》的数据显示，价格区间在15-25元之间的小吃餐饮数量是最多的。

蜜雪冰城主打下沉市场，产品价格多在10元以下，目标用户为以大学生为代表的年轻消费群体，门店主要开设大学周边、步行街、商场周边等。

来源：网络

正新鸡排也是如此，主力产品鸡排、小串等单价在10-15元左右，标志性的“鸡排+果汁”套餐促销策略是“鸡排原价15元，现价12元，送5元果汁“，贴近消费者的心理价位，以物美价廉的特征牢牢俘获了消费者的心。

正是凭借着适应本地化的低价营销战略，这两家快餐品牌得以在下沉市场复杂的竞争中屹立不倒。

善用单品爆款策略

单品爆款是打开市场的秘密武器。无论什么品类，最适合扩张的一定是单品。品类越简单，复制要求越低越容易扩张。

毫无疑问，正新鸡排主打的产品就是鸡排，这是给消费者最大的产品印象，顾客只要看门店的品牌名就知道它卖的是什么。

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蜜雪冰城有着和正新鸡排相似的发展路径，都是采用了同样的爆品模式，就推出了一款2元冰淇淋，这款冰淇淋成为了引流爆品，大家会为了买到 2 元的冰激凌，不惜花时间排长队。

同样打市场，单品的认知度会更加高，更容易让用户记住，而且也容易去扩张，这就大大降低了运营的门槛，当单品火爆以后，再陆续加入其他品类。

二、品牌定位对标下沉市场，肯德基PK正新鸡排

正新鸡排10元左右的价格贴近了巨大的下沉市场，凭借着适应本地化的低价营销战略，得以在下沉市场复杂的竞争中屹立不倒。

当然，正新鸡排并不是没有危机，因为越来越多的竞争对手开始去攻占下沉市场。

近期，肯德基“下乡”引发餐饮界热议, 第一站是在河南新乡下属的县城封丘，开了一家“小镇模式”门店，主打汉堡、炸鸡等经典品。而这次肯德基下沉小镇，竞争对手仿佛顺理成章的就变成了正佳鸡排、第一家鸡排等快餐品牌。

图源：网络

关于肯德基到下沉市场的话题也引起网友的热议，有网友说：“肯德基这是在逃避老对手麦当劳和汉堡王的双面夹击，但是未必在下沉市场就能如鱼得水，村口有KFC，但我选正新”。

那么，肯德基能PK过正新鸡排吗？

肯德基在下沉市场面临的第一难题便是改变下沉市场的消费习惯，一个是就餐习惯，一个消费能力，而这两点都是需要一定的市场周期的，短期很难发生改变。

从下沉市场消费习惯来看，肯德基在产品品类方面主要有汉堡、炸鸡等快餐小吃和饮品。小镇以炸鸡、饮品等快餐休闲小吃为主，而汉堡需求场景较少。但在炸鸡这种快餐小吃这方面，下沉市场的选择很多，比如布满街头巷尾的正新鸡排，而且这类品牌在下沉市场早已深入人心，消费习惯已经养成，并且有十分忠诚的消费群体。

另外，除了消费场景以外，消费水平也值得重点关注。在三四线城市，肯德基虽具备一定的品牌认知，但是价格、实惠方面恐怕仍然比不上正新鸡排，最直观的对比，十块钱肯德基只能买几块小鸡块，而在正新可以买一大块鸡排。

目前看来，一二线城市餐饮竞争激烈，在三四线城市下沉扩张是很多餐饮品牌共同的策略。肯德基的下沉是很有必要的，但是在此之前，需要想好新的策略，如果不改变的话，恐怕很难PK过正新鸡排。

如今的餐饮品牌们都在研究如何做下沉市场，其实正新鸡排就是一个很好的例子，当一个品牌进入下沉市场后，面临全新的市场环境，用老一套来做营销、做产品自然是行不通的。能够看出，正新鸡排无论是扩张模式，还是产品研发以及定价，都为下沉市场量身定制，才有了今天的成绩。

但对于有这两万余家店的正新鸡排来说，原价格带仍有大量平价品牌虎视眈眈，尤其近两年，正新产品价格进行普涨，也引起了消费者的一些抵触之声，甚至之前有不少的门面曝出卫生问题、油被重复利用等问题。

这也是生意场上许多企业的弊病，扩张虽然好，但是也要根据当前的实际情况而定，再加上要规范企业化管理，这样才能走的更远。

因此，不光是下沉市场，无论是去满足怎样的顾客，都先要了解顾客想要的是什么，然后跟随环境去解决需求，这样的餐饮生意才能做大做强。

三、下沉市场的钱有那么好赚吗？

拼多多带火了”下城市场“这个词。拼多多的故事有多性感，品牌如今征服下沉市场的愿望就有多强烈。

由于拼多多的上市，关于下沉市场消费力的研究也多了起来，三四线城市人群的购买力不容小觑，资本也盯上了这里的无限商机。

卖奶茶的蜜雪冰城和卖炸鸡排的正新鸡排，在下沉市场的街头巷尾把门店默默开到了万家以上。

图源：网络

我们能看出下沉市场是有大生意的，然而，下沉的钱真的那么好赚吗？

事实上，在三四线城市赚钱也并没有那么容易，并不像网上有文章鼓吹”你看不上的三四线城市，钱却比北上广好赚“。原因不外乎居民的生活习惯不同，当地商家品牌意识不够强，消费者不习惯网评等。

下沉市场的特征总的来说是两点,更长的休闲时间和更高的价格敏感度。

不了解下沉市场人群消费特点的人，会掉进以为钱”好赚“的坑里。比如在一二线城市风靡的网红茶饮店，由于开店成本低，在三四线城市遍地开花，但很快就调零了。

下沉市场主流人群普遍对品牌以及高溢价并不感兴趣，更关心商品是否满足基本诉求。所以下沉市场中，“麦肯基”、“老乡鸡”等本土品牌依靠价格、供应链、甚至品质优势，占据了目前大部分份额。

综上所见，下沉市场存在大量的商机，也是一些品牌高增长背后的逻辑。但也会有一些不利因素，品牌在进入下沉市场之前，应先了解当地消费群体的特征，再进行市场布局，根据自己的品牌特点出招，才能有机会获得更多的市场占有率。

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