文转自作者 | 冯晓亭 饶霞飞
< class="pgc-img">>继年初的“降价”后,喜茶再次放下了“身段”。
11月3日,有媒体报道喜茶正在招聘与加盟业务相关的岗位,或将开放加盟。同日浏览喜茶官方公众号时,便发现“事业合伙”出现在公众号的一级菜单界面。在获得“事业合作申请表”后,根据喜茶的提示进行填写,提交后预计在7个工作日内有专人回复。
< class="pgc-img">>图/喜茶事业合伙申请表(截选)
来源/喜茶公众号
在放开加盟申请的基础上,喜茶还披露了更为详尽的“合伙细则”。除了品牌认同以及常规的筛选标准外,喜茶的“事业合伙人”相较于其他奶茶品牌的加盟商挑选标准,在财务和商业经验以及商业资源上都有着更高要求。
“不少奶茶品牌开放加盟实则就是为了赚快钱,对于加盟商基本上来者不拒。”从事过奶茶加盟代理工作的徐辉,这几年随着奶茶店数量基本饱和,一些赚快钱的奶茶品牌基本都倒闭了。
“如今市面上常见的奶茶品牌,像蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等,都是加盟商创业主要选择的品牌。”
徐辉在看过喜茶的合伙细则后表示,喜茶的事业合伙费用收取上,与其他中端奶茶品牌没有过大出入,但是在资质审核上门槛更高,“其他奶茶品牌对于加盟商的基础资金要求不高,基本上是门店运营一年的费用,大致在30万元左右。反观喜茶,将‘提供100万元以上合法现金或同可变现资产的证明’当作了加盟的必备项。”
< class="pgc-img">>图/喜茶“合伙细则”
来源/喜茶公众号
“喜茶已经形成了高端茶饮的品牌效应,加盟的门槛高这也无可厚非,但是放开加盟,对于喜茶来说未必能够一劳永逸。”徐辉指出,喜茶现在计划在非一线城市开放加盟的好处显而易见,能够实现极低成本在下沉市场开疆拓土以扩大品牌影响力,也能够为公司探索出一条新营收方向。
“但是开放加盟的同时,对于加盟门店的监督管理风险便凸显,一旦出现食品卫生安全等方面问题,将给喜茶品牌声誉和公司业绩带来不可预见的不良影响。”徐辉说。
从新式茶饮行业的经营方式来看,加盟模式是大部分品牌的选择。像消费者熟知的蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌便主要采取加盟模式。
反观直营模式,虽不是行业内的“主流”,但采取直营模式的品牌,在消费者心目中都具备着高品牌认知度,像奈雪的茶和茶颜悦色。当然,在11月喜茶开放加盟之前,喜茶也是选择直营模式的代表品牌。
加盟模式的利弊权衡之下,喜茶选择了开放加盟,必然有其道理。奈雪的茶和蜜雪冰城,这两家采取不同经营方式的奶茶品牌的业绩数据,或许能给出答案。
营收数据上,在2020年和2021年,奈雪的茶分别实现营收30.57亿元(人民币,以下未标注则同)、42.97亿元;蜜雪冰城则分别实现营收46.8亿元、103.5亿元。但奈雪的茶在2021年经调整后的净亏损为1.45亿元,而蜜雪冰城则在2021年实现了19.1亿元净利润。
两个品牌年净利润之间20亿元的巨大差距,或许正是加盟模式的诱人所在。
开放加盟,喜茶急了
通过更低的产品单价,以及两万多家遍布全国各个城镇的加盟门店,蜜雪冰城被外界称为“下沉之王”。而下沉市场这块“广阔天地”,同样也是喜茶的心之所向。
喜茶对于下沉市场的觊觎,从近两年喜茶的战略布局中不难发现端倪。
先是在2020年4月,喜茶面向下沉市场推出了子品牌“喜小茶”。时隔一年,喜小茶发布了《喜小茶一周年小报告》,报告显示一年时间内,喜小茶在深圳、广州、东莞等六个城市开出了22家门店,全年共卖出超280万杯饮品。
但低价的喜小茶,却没能攻下年轻人的心。“一开始还以为是山寨品牌,后来得知是喜茶子品牌后还买过一杯。”家住东莞的奶茶爱好者土土说到同样的价格,她宁可选择茶百道或古茗,也不会再买喜小茶,“价格相比喜茶的确便宜,但是味道有些勉强,喝过一次就没第二次。”
喜小茶现也已默默退场。11月2日,就在喜茶发布“事业合伙”招募的前一日,红餐网报道称喜小茶已关闭其位于广州城投大厦的最后一家门店。 自此,喜小茶在新式茶饮行业的试水也宣告终结。
< class="pgc-img">>来源/视觉中国
喜小茶在低价市场发展受阻的同时,喜茶也在有意通过降价和上新低价产品的方式,试图触达更多层级的消费者。
在今年1月,喜茶宣布下调部分产品价格,其中,纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。2月,喜茶又宣布年内不再推出29元以上饮品,并承诺现有产品不涨价。
通过查询喜茶的菜单,发现喜茶只有3款经典的芝士果茶售价为28元,其余的售价均低于20元。即便喜茶最近与《梦华录》、《甄嬛传》和《原神》的联名产品,价格也低于20元。
要知道,在新式茶饮刚爆发的2016年之际,坚持直营模式的“高端新式茶饮”品牌是主流,即便卖着动辄高于30元的杯单价也广受追捧。其中又以喜茶、奈雪的茶和乐乐茶这三家高端新式茶饮品牌为主。
但随着新式茶饮市场规模的不断扩大,以及新式茶饮所拥有的“门槛低、毛利高、回报快”这些特性,越来越多人参与其中。奶茶店越开越多的同时,消费者对于高端新式茶饮品牌的关注的和吸引力也在渐渐衰退。
其中,乐乐茶的掉队最能说明问题。
2021年7月,乐乐茶先是被喜茶回应称“放弃收购”,随后,晚点LatePost发文称,获悉乐乐茶正在寻找下一轮融资。但如今时隔一年多时间,乐乐茶的融资历程仍停留在2020年7月。没有资金流入的同时,乐乐茶也撤出了多个一线城市市场。乐乐茶的身影,也逐渐消失在奶茶爱好者们的备选菜单中。
顶着“新式茶饮第一股”光环上市的奈雪的茶,处境也难言乐观。奈雪的茶最新财报显示,2022年上半年,奈雪实现营收20.45亿元,同比下滑3.8%,而2021年同期,奈雪的营收增速高达80.2%;经调整净亏损为2.49亿元,去年同期则盈利4820万元。
透过奈雪的业绩表现,不难窥出喜茶现状。
为了缓解业绩压力,喜茶做过很多尝试。除了降价、创立子品牌开拓下沉市场外,喜茶还通过联名的方式加大新品研发。与此同时,在奶茶主业之外,喜茶的触角也在不断向外延伸,投资了咖啡品牌Seesaw、预调酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等品牌。
加盟模式有什么好处?
喜茶想做的加盟模式,在新式茶饮行业中是“主流”。
普华永道近期发布“聚焦新消费”系列之茶饮市场洞察,显示从经营结构来看,新茶饮品牌主要分为“直营”“加盟”和“直营+加盟”三种模式,其中,加盟模式占比近七成;从品牌结构划分,连锁品牌在整个新茶饮行业所占市场份额最大,约占90.8%。
蜜雪冰城在招股书中,对业内主要竞争对手情况进行了研究。从蜜雪冰城招股书中披露的代表性品牌基本情况中不难看出,消费者熟知的奶茶品牌中,只有奈雪、喜茶和茶颜悦色采取直营模式。其余均主要采取加盟的经营模式,且门店数量均不可小觑。其中蜜雪冰城以超2万的门店数量一骑绝尘。
相比之下,直营店的数量则无法比拟,即便是门店数量最多的奈雪,其2022年第三季度运营情况数据显示,门店数量也不过973家。
< class="pgc-img">>图/新式茶饮品牌的主要经营模式图表
来源/蜜雪冰城招股书
既然这么多品牌选择开放加盟,那么自然有其好处。而要探讨好处到底有哪些,或许从蜜雪冰城的招股书中,市场能够找到答案。
蜜雪冰城和喜茶之类直营模式品牌相比,虽然同为奶茶品牌,但蜜雪冰城做的实际上是面向B端的供应链生意,而喜茶做的则是面向C端的奶茶生意。
值得注意的是,蜜雪冰城的主要收入来源并非靠收取两万多家加盟门店的加盟费,而是来自向加盟商提供的原料销售收入。招股书数据显示,2019-2021年度以及2022年第一季度,蜜雪冰城确认对加盟商销售产品收入分别为24.27亿元、45亿元、98.5亿元和22.77亿元,占各期营业收入总额比例分别为94.58%、96.16%、95.16%和93.53%。
也因此,会计师事务所天职国际表示,“由于对加盟商的销售交易频繁但单笔金额小,且对信息系统依赖很高,因此天职国际将对加盟商的产品销售收入确认作为关键审计事项。”
换言之,蜜雪冰城的成功,建立的基础是庞大的加盟商规模。通过形成规模效应,随着生产规模扩大,产品总成本有所上升,但单位成本呈下降趋势,如此一来,蜜雪冰城的利润空间扩大了。
与蜜雪冰城相反,也是直营经营模式的代表企业之一的奈雪,如今却陷入了规模却不经济的尴尬处境。和喜茶相比,奈雪在近两年时间中门店开得更快了。奈雪在2021年发布的招股书显示,截止2020年底,喜茶拥有690家门店,而同期奈雪只有489家门店。但不到两年时间,奈雪如今的门店数量还要比喜茶多出百余家。
不过,奈雪虽然门店数量要多于喜茶,但和其在2021年年报中所计划的“2022年要新开350家奈雪茶饮店,以提高市场渗透率,培养消费习惯”,奈雪在2022年的开店节奏还是慢了下来,抛开关停的门店不提,截止第三季度,奈雪在2022年只新增了156家门店,还不及目标的一般。
顶着第一股光环上市的奈雪,也未能摆脱“上市即巅峰”的桎梏。上市首日就遭遇破发,开盘报18.86港元/股,较招股价19.8港元/股低4.75%。上市后的奈雪,其股价更是一直走下坡,截至11月6日港股收盘,奈雪报收4.94港元/股,84.73亿港元的总市值与开盘总市值323亿港元相比,也已蒸发大半。
在二级市场不被看好的奈雪,其业绩也接连亏损。甚至在亏损的同时,其经营利润也在萎缩。
奈雪2022年中期报告数据显示,2022年上半年,奈雪的茶茶饮店录得门店经营利润人民币1.96亿元,较2021年同期下降49.2%。2022年上半年奈雪的茶茶饮店门店经营利润率为10.4%,较2021年同期下降8.8%。
两两比较下来不难看出,对于奶茶品牌来说,开放加盟的最关键好处就是赚钱。
“相当于经营压力都给到了加盟商,品牌只做供应链生意。这简直是一门一本万利的生意,当然,前提是得有那么多加盟商选择某个品牌,达成规模壁垒。”新消费行业投资分析师顾宏指出。
如今,开放加盟模式,显然也是喜茶业绩承压下的无奈之举。
蜜雪冰城的成功,既证实了加盟模式行得通,也让喜茶看到了加盟的威力。
实际上,这也不是喜茶第一次尝试加盟模式。如喜茶所说,“在喜茶创业之初,也曾小范围试点过事业合伙业务,由于早期处于初创阶段,我们的经验、能力、资源不足,无法为事业合伙人提供很好的支持,因此长时间地选择了直营的发展方式。”
只是,要想复制蜜雪冰城在加盟模式上取得的成功,未必是一件容易的事。
而喜茶此番开放加盟,如徐辉所言,“相比其他品牌,喜茶的招商门槛过高。”这也势必导致加盟商数量难以达到蜜雪冰城的高度,甚至规模经济都无从谈起。
加盟模式并非一本万利
喜茶放开加盟,实则是对外透露了一个行业发展疲软的信号。
新式茶饮是个千亿级别的大市场不假,但随着入局者众多,以及新式茶饮行业与生俱来的低门槛、同质化严重等方面限制,新式茶饮行业增速整体放缓。艾媒咨询数据统计,2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%,与2016-2021年的76.06%相比,下滑非常明显。
普华永道认为,随着竞争进入下半场,各家已开始从开店速度、热门单品打造的业内竞争,延伸到消费场景的拓宽、数字化的运营落地和供应链的打造等方面。
目前国内主要的新茶饮玩家倾向于从地级市及以上级别的地区落脚并逐渐向外扩张,2022年上半年,主要的15家连锁新茶饮品牌共开新店3000余家,平均每月有超过600家新店开业。
从奈雪三个季度才新增156家门店的现状,不难分析出,每月超过600家开业的新门店,大多为采取加盟模式的门店而非直营模式门店。正如普华永道所认为,关注供应链打造和数字化衔接的品牌,将更有机会在此内卷时代引领下一次市场的发展与突破。
受限于经营模式与供应链模式,企业经营与管理半径往往难以触达到千里之外。因此,头部玩家已纷纷入局,搭建属于自己的供应链,如成立自己的供应链公司;或着手布局数字化供应链,从原料品控到采购、库存、配送管理、全流程标准作业;或布局自有茶园,从原料端品控抓起,为新品的持续性打造提供供应链方面灵活与完备的支撑,也为规模化后的成本摊薄提供保障。
除了自建供应链,众多新茶饮品牌也选择参股产业链上下游。2021年底,奈雪的茶与沪上阿姨入股田野股份,蜜雪冰城也已开始先一步布局前置仓及冷链物流系统,持续加码供应链创新升级。
而当积累供应链优势后,采取加盟模式的品牌能够升级迭代做到降本增效,对于直营模式为主的品牌,则意味着找到了一个新的增长点。如喜茶便觉得自己经过十年的发展,现已拥有了开展事业合伙业务的能力。
加盟模式,自然也成了新式茶饮行业未来的“发展潜力”。
< class="pgc-img">>来源/视觉中国
按理说,加盟和直营只是两种不同的经营模式。无论是直营模式还是加盟模式,高端市场品牌倾向于从上海、广州、深圳等人口密集、经济发达的一二线城市起家,主打品质和服务,以满足消费者情感、社交等需求,中低端市场则偏向于发力三四线城市,主打性价比优势,各价格带都已有相对成熟的头部玩家。
对于餐饮品牌来说,开放加盟模式是最优选项,但风险也无处不在。管理稍有纰漏,给品牌带来的负面影响则会被无限放大。
关于这点,蜜雪冰城在其招股书中特别风险提示中,特披露了“加盟门店的监督管理风险”。并表示,“报告期内,公司加盟门店数量快速增加,使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。”
蜜雪冰城认为,加盟门店作为公司的外部合作主体,在贯彻和执行公司管理制度、运营标准等方面可能发生与公司要求不一致的情况。若加盟门店未按照公司统一规范和标准进行运营,发生店员操作不规范、门店卫生不合格等违规情况,从而导致产品质量纠纷或食品安全事故,将对公司的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。
因此,加盟模式下,品牌方需要加强指导和监督,完善运营管理机制,才能在一定程度上降低风险。无论是未来的喜茶,还是现在的蜜雪,对此都万不可掉以轻心。
源:新京报
最近,以茶为基底加工成不同风味饮品的现制茶饮市场异常火爆,喜茶、奈雪の茶等多个茶饮品牌获得资本青睐,融资总额超过13亿元。
然而在业内人士看来,资本的追捧在促进茶饮市场发展的同时催生了一定泡沫,而茶饮行业本身存在的商标争议、低门槛、同质化、无行业标准等问题,也对其发展产生了一定的制约。
商标抢注频发
6月27日,因与台湾茶饮品牌“鹿角巷”等陷入商标纠纷,茶饮品牌“一鹿角巷”宣布更名为“鹿角戏”。次日,台湾鹿角巷创始人邱茂庭对媒体表示,“鹿角戏是山寨,假货们‘戏’太多”。由此揭开茶饮市场背后的商标乱象。
对于商标冲突,“一鹿角巷”创始人Aaron曾在接受媒体采访时称,由于大陆与台湾商标注册流程不同,在注册商标时一般会花费1-2年时间,“我们在创立之初没有及时注册商标,在注册空当时期被大量假冒与模仿。”
而鹿角巷大陆地区品牌总监谭力对新京报记者说,“一鹿角巷”非“鹿角巷”,是假冒品牌。“鹿角巷”是邱茂庭2013年在台湾地区创立的品牌,已在全球十几个国家注册商标,并在加拿大、澳大利亚、日本等开设100多家门店。2017年2月,鹿角巷进入大陆并提交商标申请,目前正处于驳回重申阶段,今年10月将进行公示。
谭力称,鹿角巷在大陆仅有9家直营店,尚未开放加盟,但目前已经有300多家茶饮店以“鹿角巷”命名。
6月29日,新京报记者在中国商标网查询到,提交“鹿角巷”相关商标注册并受理的有188件,而最早提交注册的时间是2017年8月1日,注册人为邱茂庭,商标类型为43类餐饮类,目前为驳回复审状态。
除鹿角巷外,此前已有多个茶饮品牌陷入商标纠纷。如“喜茶”原名“皇茶”,2012年由聂云宸在广东创立。由于“皇茶”商标始终无法注册成功,在不受法律保护的情况下面临大批山寨门店困扰,因此在2016年被迫更名为“喜茶”。
今年年初走红的“答案茶”也由于商标抢注范围不同、涉及商标授权转让等问题,出现了多家主体争抢商标的情况。目前,河南盟否网络科技有限公司、广州美西西餐饮管理有限公司、河南答案茶餐饮有限公司、广州鼎瑞餐饮管理有限公司等多家企业均声称自己拥有“答案茶”唯一合法商标。
资本追捧催生泡沫
商标争议背后实则揭开了现制茶饮市场的庞大规模,而资本热捧也催生了不少行业泡沫。
来自美团点评发布的《中国餐饮报告2018》显示,2017年饮品市场爆发,主要品类的订单量、订单金额分别同比增长234%、255%。据中信证券预测,新中式茶饮的潜在市场规模为400亿元-500亿元。
公开资料显示,自2016年下半年起,新式茶饮踏入融资快车道。据不完全统计,目前各茶饮品牌融资已有数十起,总额超过13亿元。2016年,因味茶获得刘强东5亿元投资,喜茶获得IDG资本和何伯权个人1亿元投资;2017年,一点点获得美亚1亿元融资,teasoon获得3轮数百万融资; 2018年,煮葉获得千万元Pre-A轮融资,喜茶B轮融资达4亿元,奈雪の茶A+轮融资数亿元,市场估值超60亿元。
在资本助力下,上述品牌在短时间内得以迅速扩张。奈雪の茶成立于2015年,至2017年8月仅有25家店。6月29日奈雪の茶的相关负责人向新京报记者透露,截至目前其全国门店已超过70家,且均为直营店。
同样,喜茶的扩张也极具野心。今年4月,喜茶在宣布获得美团点评旗下龙珠资本4亿元投资时曾表示,今年要新增100家门店。而在2012年至2017年4月的5年间,喜茶仅开设了90家门店。
除新式茶饮公司,咖啡品牌和传统餐企也纷纷入局。2017年,咖啡之翼推出加盟项目“小小翼”,在咖啡饮品基础上提供各类鲜果茶、奶盖茶等果饮、茶饮;火锅连锁企业呷哺呷哺的高端品牌凑凑也推出手摇茶,在非正餐时段营业。
对资本大量涌入茶饮市场的现象,一位不愿具名的业内人士认为,在资本加持下,头部企业迅速跑马圈地并利用互联网营销实现高效传播,火爆的表象引来大量中小品牌涌入,但实际上消费需求远不及此,市场存在一定程度的泡沫。
准入门槛低待规范
6月27日起,新京报记者以加盟商身份从“清沫茶颜”招商刘经理处了解到,这款茶饮加盟费最低为7万元,总投资14万元-15万元即可开店,毛利率高达80%,3-6个月就可基本回本。另据广州鼎瑞餐饮管理有限公司负责答案茶招商的许经理称,其开店投资大约20万元-30万元,运营好的话两个月就能回本。
事实上,由于进入门槛低、毛利率高,导致茶饮市场竞争激烈、产品同质化严重、食品安全和宣传问题频发。
从早些年备受欢迎的Coco都可、快乐柠檬,到2015年爆红的贡茶、2017年的一点点、喜茶,再到2018年的答案茶和鹿角巷,奶茶品牌的更新迭代速度令人咂舌。“清沫茶颜”刘经理透露,目前一点点、Coco都可等购买力下降很多,出现了关门现象。美团点评等推出的《2017年中国饮品生态发展报告》也显示,2015年下半年起饮品店关店数量逐渐增加;2017年饮品店新开店与关店数量持平,均为18万家。
此外,由于产品缺乏技术壁垒,鹿角巷大陆地区品牌总监谭力直言,茶饮市场同质化现象确实存在,一家推出新品其他品牌也会抄袭,比如奶盖茶。广州鼎瑞许经理就称,公司可以做出和鹿角巷一样的黑糖鹿丸奶茶,“保证味道很好”。
另据新京报记者梳理发现,今年多地现制茶饮因食品安全或虚假宣传问题被曝光。1-3月,台州市椒江区突击检查150家奶茶店,12家店铺存在果酱、糖浆等原材料过期现象,13家店铺标注“鲜奶”系列奶茶,实际使用的是植脂末(奶精)、牛乳基底粉等为原料,涉嫌虚假宣传。6月,苏州太仓市绿漾奶茶、泰芒了等饮品店被曝存在使用过期原料、腐烂水果等问题。
6月12日,国家市场监管总局发布《关于加强现制现售奶茶果蔬汁监督管理的通知》时指出,部分饮品店使用过期原料、卫生条件差、虚假宣传等问题较为突出,要求产品宣传中使用“无糖”、“低脂”、“鲜奶”、“现切水果”等内容的,要与实际相符。
河南盟否答案茶联合创始人古铁峰认为,目前茶饮行业尚无统一标准,市场上产品质量参差不齐,影响企业之间的正当竞争,亟待行业规范。
注下一个星巴克,是所有资本的期望。
可以看到在过去两年茶饮行业出现前所未有的融资高峰:去年3月,奈雪の茶宣布数亿元的A+轮融资;一个月后,喜茶宣布4亿元B轮融资;答案茶的2000万A轮融资;鹿角巷的2000 万元A轮融资……
据美团点评发布的饮品店发展报告估算,我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元,这与中国现磨咖啡市场规模大致相当。
资本早已熟悉如何快速打造一只独角兽。拿到钱的各家迅速开店,喜茶在2017年年初的店面总数是约50家,到2018年年初为100家,再到2019年年初便增长到180家。奈雪の茶在追赶,它在2015年开出第一家,到2019年年初便增长到178家店,同样预计今年年底翻番。
他们向市场展现了一种可能——在茶饮这个和街边小店划等号的行业,会诞生一个有溢价的品牌。茶饮行业也可以像咖啡一样,从单纯地卖产品,转向卖品牌、卖社交空间。
但餐饮又是最容易呈现疲态的行业。
“跑不动了。”一位新茶饮行业老兵如是评价当下的行业。
“(新茶饮行业)前三年新鲜、年轻,有种势能,到了2019年,大家都有了一点点的疲惫。”他解释。
一方面,新品牌的机会窗口正在关闭。即便在去年上半年,哪怕后劲乏力,鹿角巷和答案茶这样的品牌,还能通过一款产品打爆市场。进入2019年,新晋品牌想搏出位,却在日益艰难。
另一方面,泡沫与浮华尽去,茶饮品牌们集体露了真容,全行业进入了深耕阶段。狂飙突进之后,他们不仅要面对管理、开店节奏等内部问题,也要面临消费者的喜新厌旧、行业竞争加剧、shopping mall关闭潮等行业共同问题。
就算对于身处新茶饮头部的喜茶奈雪,挑战也始终存在。
虎嗅了解到,喜茶正在进行一轮核心管理层的更迭,三个早期团队成员被扫出局,供应链、门店运营等部门负责人由新人接替,一边高速行驶一边更换车轮,能不能平稳过渡,对90后创始人聂云宸来说是个挑战。
奈雪在快速开店,店面动辄两三百平,且产品品类复杂。能不能在快速扩张的同时,保障运营品质,并保有稳定现金流,是奈雪需要面对的问题。
这两家作为新茶饮行业的头部品牌,在行业三年高增长的红利期中一路高歌猛进,被认为最有可能成为“下一个星巴克”。如今这拨趋势趋于平缓,问题露出,能不能顺利渡过,考验着他们的供应链、运营方式、管理能力、融资能力等等。
2019是个淘汰年与决胜年,喜茶奈雪们进入到关键时刻。
一、喜茶的喜与忧
喜茶是最有冠军相的玩家。
5亿融资、180家门店,喜茶公关总监肖淑琴告诉虎嗅,平均单店单月流水100多万,最高的一家单月营业额能到300多万。
一些第三方的数据也能予以证明:美团点评曾在内部披露过一组数字,在2018年1月到8月,喜茶点击量为374万次,低于星巴克和一点点(这类低价加盟连锁品牌,不在本文的讨论范围内),但远高于奈雪の茶(133万)、乐乐茶(64万)等同类品牌。复购次数为1.32次(在这段时间,买过喜茶的用户平均购买次数为1.32次),低于星巴克的1.42次,与一点点基本持平,同样远高同类品牌。
喜茶的厉害之处在于,它能在高速开店的同时,不断扩大用户群体,并保持产品品质的稳定。
餐饮圈流传一个法则“一个基础三个优”:基础是地点,选对地址意味着客流;三个优是产品、环境、服务,能留住人靠这三个点的比拼。在茶饮上,同样适用。
早在2017年喜茶刚公布拿了IDG一亿元融资时,商业世界有颇多猜测,大多数人会认为若不是这家茶饮企业有猫腻,就是IDG疯了。同时,资本圈也不理解,若不是数据造假,为什么喜茶的月流水能做到如此之高?
虎嗅精选在与众多茶饮行业从业者、关注消费的投资人交流之后,还原了喜茶跻身头部的打法:
首先,喜茶的产品力的确突出,早在江门起家之时,就已经圈了一批忠实拥趸(比如会有人专门从深圳驱车到江门买喜茶),而彼时,中国还是台式奶茶加盟品牌的天下,新茶饮行业还只在孕育;
接着聂云宸在整个奶茶行业还没有意识到资本力量之时,拿了IDG的大钱,给新茶饮行业直接设立了一个极高的准入门槛;
紧接着,拿了大钱且本身现金流充沛的喜茶,就跨区域直接在上海第一流的购物中心拿了好位置开了间店,并制造出了一个史诗级、话题级的长队(喜茶极力否认这队是雇人排的,但行业对此仍有争议,且雇人排队制造声势是行业传统打法,此处按下不表),紧接着各类相关报道、文案刷爆了朋友圈,喜茶红了;
这之后,喜茶快速在北京、杭州等地的一线购物中心快速开店,塑造自己一线品牌的气质,并占领用户心智制高点。
此时,其余新茶饮品牌才回过味儿来,最好的铺位和用户的心智,已经被喜茶占据。想再突围,难了。
甚至,在2017年之前,深圳新茶饮的头把交椅还是奈雪,喜茶则偏安江门,声量并不足够大,但喜茶融资之后,战况就反转了。
在一线城市重点购物中心完成落子之后,喜茶的店面类型以及选址在2018年下半年出现一次重大改变。
此前,喜茶的店面类型大多为100平米以上店铺,根据店面的装修风格分为黑金店(以黑金为主色调的禅意装修风格)、PINK店(以粉色为主色调的装修风格)、标准店(以白灰为主色调的简约装修风格),目的是为在服务好女性用户群体的同时,加强对男性消费群体的吸引。如上店型,多是为了与购物中心相配合。
但在去年6月,喜茶在深圳的一栋写字楼里开出一家面积不过20多平的小店,名为“HEYTEA GO”。之后,喜茶快速推进小店的开店速度。
喜茶内部将店面类型从按照装修风格划分,变为按照面积、功能划分。大店是为打响品牌,“如果能够做到的话,我们都希望城市的首家店可以做成LAB店,这样的话,这个城市初次认识到这个品牌的时候,对它的印象就是这样的。”肖淑琴说。
小店是为做大规模,完成用户覆盖。“我们不会开成像一般的奶茶店,在街边的那种感觉,我们可能会紧邻写字楼,针对的是白领下午茶的场景。”
这套开店模型,只有资金充足的玩家才玩得转。
喜茶的产品品质稳定在于建立了一套成熟的SOP(Standard Operating Procedure,标准作业流程)喜茶创始团队成员刘智超在一次业内活动上介绍过喜茶的SOP:将制作一杯茶的流程拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块,每个模块都有不同的人负责。
SOP既缩短了制茶时间,也了保证品质。如果只是一个人的一步操作错误,一般不会影响整体口感。
但这种操作模式只适应于有强大客流的品牌,需要极高的人工成本。“我们最小的店也得有十来个人,像在大悦城里的一些大店,双吧台营业时间长,需要双班倒,算下来有60多个人。”肖淑琴说。
从品牌定位到店面运营,喜茶并未出现重大失误,或者说,都踩对了点。据闻,喜茶单店月流水达100万不是问题。
但在这一帆风顺之下,却孕育着管理的危机。你也可以把这种危机看做一个消费品企业在做大过程中,一次必须要经历的蜕变。
聂云宸是喜茶的CEO,他是一个产品人才,但在管理上还略显稚嫩。
2012年,聂云宸在广东南部小城江门开出第一家门店,头三年跌跌撞撞,经历了异地扩张不顺,山寨问题而不得不改名。到2015年前后,随着业务发展,逐渐形成一个五人管理团队,聂云宸为控股股东,任公司CEO,重心放在产品、品牌、战略之上,另外四人为小股东,负责供应链与门店运营。经过两轮资本注入,聂云宸持股比例稀释到49.71%,但仍是最大股东,其余四名早期团队成员持股总计约8%(数据来自企查查)。
有多名接近喜茶的知情人士告诉虎嗅精选,有几名小股东向聂云宸要求获得更多股权。“喜茶太赚钱了,聂云宸是不错,也愿意分钱,但人都是贪婪的。”其中一名的知情人士说道。
聂云宸的做法是更换管理团队,一方面,将三名创始成员“请”出局,另一方面他们管理的供应链和门店运营由新人接管。喜茶目前有6000多人,但不设副总裁,除CEO聂云宸之外全是总监。这也体现聂的强势以及对公司的把控欲。
喜茶是一个极速行驶的列车,却需要在行驶中更换车轮,如何平稳过渡对聂云宸来说是个挑战。
二、奈雪的挑战
2018年11月18日下午,奈雪の茶创始人彭心发了条朋友圈,直指喜茶抄袭。随后聂云宸在这条朋友圈下进行了回复。这样一问一驳,引起媒体关注,“奈雪和喜茶,终于火星撞地球。”
从营销的角度,这是一起成功的营销事件,奈雪の茶一下子在知名度上与喜茶齐平,跻身新茶饮第一梯队。
奈雪确实也在开店等数据上表现出与喜茶的不相上下。按彭心告诉虎嗅精选的数据,奈雪の茶在2018年的年营业额接近30亿,平均单店单月流水100多万,销量最好的店铺流水能到300多万,目前在全国开出178家店面。
但奈雪的扩店方式十分大胆。通常跨区域扩张的方式是选择一两个新区域试水,再向周边扩张,如喜茶成立后第二年,先在江门附近的东莞、中山等地尝试,而后进入广州深圳,第五年才先进上海抢滩。而奈雪直接全面撒网,整个2018年,奈雪の茶进入到15个城市,开出120多家门店,这是此前三年总和的四倍。
如此迅速、大跨度地开店,对人员的培训和管理能力提出极高要求。
对此,彭心解释说:他们为开向全国筹备了近一年。为保证同时在多城开店还能保证产品品质,上半年一直在做人员的储备和培养。所有店的设计和工程由总部统一管理,各个门店的员工要提前三个月去深圳学习、考核。
奈雪走的是与喜茶不同的另一条路。
在品牌定位上,喜茶是中性品牌,男女通吃,奈雪是女性品牌定位;彭心在奈雪の茶中注入很多女生和她自己的喜好,比如为让女性消费者能更轻松地握住饮料杯,开模定制了一款杯身更纤细的杯子;为让女性在店内拍照时不用过多修图,特意设计灯光……这种对女性的示好有道理,依据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,女性为现制茶饮消费主力人群,约占75%。但也有同行质疑,这是不是意味着在不知不觉之中,降低男性消费者进入并消费产品的可能?
在门店规模上,喜茶大小店面一起开,而奈雪只进购物中心,只开200平米左右的大店。“我们没有开小店的计划。”彭心说,“因为我要走的就是这种社交空间路线,在这个空间里要有互动有参与。”
在品牌多样性上,喜茶是单一品牌,奈雪则是多品牌同时拓展。除奈雪の茶外,母公司品道餐饮旗下还有街边连锁店台盖、主打水果切的27FRUITS、更加中性风的梨山,以及酒吧Blabla Bar。对于多品牌发展的原因,奈雪另一位创始人、彭心的丈夫赵林此前给出的回答是:“不同品牌覆盖不同的人群。奈雪の茶是25~35岁的女性。台盖是15~22岁的年轻用户,只有茶饮。27FRUITS主要是甘草水果。梨山是更商务一些,提供茶和水果。”
不过,多品牌多业务线意味着更加复杂的供应链,和更加复杂的运营。一边是奈雪在快速开大店,一边是多品牌同时进行。对此,彭心表示:“每个品牌会有自己的追求,其实你会发现我们选了一条难的路……这个还是看创始人和团队的决心,我们压力真的也挺大的,团队也都很拼。”
目前,奈雪已经放弃27FRUITS这一水果切产品,梨山在开出两家店后也不再扩张。
“奈雪の茶已经吃到这一拨的品牌红利,但是它的运营和产品都较重,多品牌经营战略分散了它的部分注意力。”某茶饮行业从业者如此点评。
曾有一名熟悉商场招租的人士告诉虎嗅精选,喜茶和奈雪の茶在北京开店选址时曾选到同一商场,喜茶坚持要一层的位置(一层意味着更靠近门口,客流更好),而奈雪则接受了地下一层。
三、难点与未来
若说喜茶的危机是初出茅庐的创业者们管理经验缺乏所致,那奈雪所面临的是很多茶饮、餐饮企业都可能会遇到的挑战——运营能力和扩店速度该如何配合。
一些成功的餐饮、消费品品牌的打法应该能说明一些问题:他们起家的打法通常是先做爆款打开知名度,拉强复购,待经营到有了充足现金后,再拿自有营收滚动开店。开店起始一定要聚焦,重点做几个产品。这样能够形成用户的记忆点,更重要的是供应链可控,对少数几样原材料大批量采购,供应商更愿意给你低价,这样就能保证整个现金流的健康程度。
而快速开店并且多品类同时进行,会使得供应链复杂,资金需求大,存在风险。
除如上内部争端、发展模式等内部问题,新式茶饮的头部玩家们要打造出一个全国品牌还要面临品牌老旧、购物中心关闭潮、行业竞争加剧等行业共同问题。有些他们能够应对,而有些似乎没有办法。
虎嗅精选试着梳理了一下他们目前所面对的共同问题:
1. 如何保持新鲜感
中国消费者向来喜新厌旧。依据美团点评公布的数据,中国餐饮店面的寿命是508天,每年会有280万家店铺死掉。如何保持新鲜感、提高用户的复购是餐饮行业的永恒话题。
一位茶饮行业老兵对这批新式茶饮的拼命扩张并不看好:“在一个城市里30间是一个门槛,很多品牌一超过30家店营业额就会掉下来,因为你的品牌没有新鲜感了,消费者已经尝试过了。而蛋糕就那么大,出现品牌供给过剩。”他认为,更可控的办法是,设定每个城市的最高开店数。
聂云宸在接受媒体采访时曾坦言,喜茶既希望可以不断提高品牌的稀缺性,又希望可以增强其便利性。但这两点是矛盾的,如何掌握其中的平衡考验着管理者的能力。
我们来看下喜茶和奈雪做了哪些举措试图来保持品牌的新鲜感以及提高用户复购。
喜茶主要是从产品更新及品类的增加入手。根据喜茶微信公众号的信息,2018 年喜茶一共发布了 48 款新品,平均每月发布 2 款新品。近期,喜茶开始稳定的供应几款面包、冰淇淋,还增加了咖啡品类,相比较茶,咖啡的成瘾性强,复购率高。
奈雪的举措更为繁复。它保持平均每月发布1款新品,增加了咖啡、酸奶等品类,并在店面增加娃娃机、口红机等游戏设备。
2. 如何提高天花板
购物中心的数量一定程度决定了喜茶奈雪们的天花板。2017年商务部发布《中国购物中心发展指数报告》,其中提及,截止2016年12月底,全国大中型购物中心项目数量超过4000家。近两年,商业地产整体增速放缓。这其中能够在品牌调性上、用户消费额度预期上能够匹配奈雪的,就更加有限。“喜茶、奈雪还是一个立足于一二线城市的品牌。”一位茶饮行业从业者表示。
要提高天花板,势必需要线上化。喜茶一方面选择与美团点评结盟,接受美团旗下龙珠资本的注资。另一方面上线了小程序“喜茶GO”。
依据喜茶官方披露,半年时间喜茶GO有600万用户,月复购率超36%,小程序订单占比超过35%。肖淑琴告诉虎嗅,在深圳地区,线上订单比例甚至超过50%,基于小程序的“买茶”的习惯正在逐步形成。
喜茶这样做的聪明之处在于,可以直接掌握用户的数据,通过数据分析,一方面可以了解用户喜好,指导产品研发;另一方面,便于掌握和预测销量,能够做好采购成本的控制。随着数据的增多,对开店选址等也有帮助。
3. 区域玩家阻击
茶饮行业的竞争日益激烈,2018年三季度全国现制茶饮门店数达到41万家,一年增长74%,去年同期为23万家(《2019中国饮品行业趋势发展报告》披露的数据)。喜茶奈雪们在全国扩张,除了要面对数量庞大的散兵,还要应对区域地头蛇。
茶颜悦色是其中代表。
2014年诞生于长沙的茶颜悦色主打中式风,与市面上茶饮店风格迥异。凭借着独特的风格,以及不错的产品口碑,茶颜悦色在长沙快速扩张,2018年累计开出100家店,创始人吕良告诉虎嗅精选,2019年会于本地再开100家,茶颜悦色在长沙的店面数将累计200家。
其投资方天图资本管理合伙人潘攀向虎嗅披露了一个数据,长沙约有800万人,平均每人每年会买两杯茶颜悦色。
茶颜悦色几乎垄断当地茶饮市场。
其CEO吕良形容自己是“游击队”的打法,没有规定店面类型,有地就开,以密度来占领用户心智。“我们比较接地气,十平方米挤挤也开,在购物商场里几百平米也开。目的是为让消费者想喝的时候就能买到。”
茶颜悦色到目前为止还没有走出长沙,吕良意在修炼服务、管理、运营等基本功,他说得十分直白:“如果基本功不扎实,异地开店肯定会稀释口碑,我们在二线城市将口碑积攒起来也不容易。”
结语
星巴克操盘者霍华德·舒尔茨曾发现,只要咖啡的口味不太差,消费者都能够接受,他们更愿意为一杯咖啡的体验而付钱,通俗地说就是——喝咖啡成为了生活方式。
星巴克有这么几板斧:产品,味道过线;供应链,强大到已经可以从中获得利润;门店,第三空间,氛围营造恰到好处;运营,可持续输出稳定的服务。这几板斧又构筑起了星巴克强大的品牌基础。总之,这是一家没硬伤的公司,哪怕如今其新品研发能力遭到了一些质疑。
所有人都想成为星巴克,但现在来看中国玩家们既需要抓紧时间,有需要慢慢来。
本文源自虎嗅APP
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