的一年，茶饮市场依旧热闹。近日，知名茶饮品牌古茗像港交所递交了招股书，在同一天，蜜雪冰城也同样在港交所递交，不约而同地揭开了2024新式茶饮品牌的IPO之路。
主打二线城市
古茗门店专注于大众现制茶饮市场，主打三类饮品：果茶饮品、奶茶饮品及咖啡饮品及其他。对比行业内其他企业，古茗走的是主打二线以下城市的路线。
2010年，古茗的创始人王云安在他的家乡大溪镇，开办了第一家古茗门店。大溪镇是位于浙江省的一个小镇，是典型的下沉市场。由此也奠定了古茗主攻下沉市场的决心。
截至2023年12月31日，古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的79%，此外，古茗有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇，根据灼识咨询报告，上述两个比例在按门店数量计的中国前五大大众现制茶饮店品牌中均为最高。
古茗在招股书中提到，其主要采用地域加密的布店策略来扩张门店网络。具体来说，便是在单一省份的门店超过500家表示该地区具备了凸显规模效应的基础，被古茗内部称之为关键规模。借助在已具有关键规模的省份所积累的经验和优势，古茗再策略性地进入邻近省份。
从浙江发家的古茗，率先在浙江达到关键规模。虽然从浙江第一家店到第1000家店，古茗花了9年。如今古茗在浙江有逾2000家门店，2020年门店达到4000家。在最早达成关键规模的浙江、福建和江西，古茗在大众现制茶饮店的市场份额达到45%以上。截至2023年12月31日，古茗在八个省份建立了超过关键规模的门店网络。这八个省份合计贡献其2023年87%的GMV。
通过下沉市场集中铺店的战略。古茗的门店数量由截至2021年12月31日的5694家增加17.1%，至截至2022年12月31日的6669家，并进一步增加35.0%至截至2023年12月31日的9001家（其中直营店6家）。
根据招股书的数据，截至2023年12月31日，古茗已在全国15个省份建立布局，但仍有19个省份尚未布局。
被大家戏称“农村包围城市”的古茗，因此到如今也未曾在北京、上海等一线城市铺店，在茶饮店规模化经营的现下，古茗似乎更加坚定了主攻二线以下城市的决心。
“第二”能否站稳
古茗此次在招股书中，称自己是中国大众现制茶饮品牌店第一。主要按照是2023年的商品销售额（GMV）及截至2023年12月31日的门店数量计。但是对于国内茶饮品牌的市场份额，古茗似乎还有不少强劲的竞争对手。
按照各大冲击IPO的茶饮企业所公布的营收来看，同一天递表港交所的蜜雪冰城似乎是全价格段内大家公认的首位。蜜雪冰城招股书显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城在全球门店超过了36000家，其中国内拥有超过29000家门店，是中国第一的现制茶饮品牌，门店数接近行业第二名至第五名之和。
从营收金额来看，据招股书披露，蜜雪冰城2022年全年以及2023年前三季度，分别实现营收136亿元、154亿元，同比分别增长31.2%、46.0%；净利润分别为20亿元、25亿元，同比分别增长5.3%、51.1%。而古茗2021年至2023年前九月的收入分别为43.84亿元、55.59亿元、55.71亿元，经调整利润分别为7.7亿元、7.88亿元、10.45亿元。
在招股书中，古茗也直言，按截至2023年9月30日止九个月的GMV计，其在中国现制茶饮店品牌中排名第二，拥有8.3%的市场份额。
过去五年，中国的现制饮品行业呈现快速增长，预计此趋势将持续下去。根据灼识咨询报告，中国现制饮品市场GMV由2017年的人民币1488亿元增至2022年的人民币4213亿元，复合年增长率为23.1%。预计到2027年，市场GMV将进一步增长至人民币10312亿元，预计复合年增长率为19.6%。
通常来说，中国现制茶饮店分为产品平均售价不低于人民币20元的高价现制茶饮店；产品平均售价为人民币20元以下且在人民币10元以上的大众现制茶饮店；及产品平均售价不高于人民币10元的平价现制茶饮店。按2022年GMV计，大众现制茶饮店市场是中国现制茶饮店市场中规模最大的细分市场，按2022年至2027年GMV复合年增长率计，其是增长最快的细分市场。
但是不能忽视的是，中国的现制茶饮店市场格局历来分散，经历了一波发展之后，如今正在持续整合中。根据灼识咨询报告，按GMV计，前五大现制茶饮店品牌的市场份额由2020年的38.5%增至截至2023年9月30日止九个月的44.3%。
对古茗来说，在各个领域都面临来自其他现制茶饮店品牌的激烈竞争，包括产品研发和创新、产品质量和一致性、性价比、门店位置、消费者体验以及消费者获取和留存。在10-20元的价格段，古茗不仅有蜜雪冰城这一大对手，还有茶百道、新晋的霸王茶姬等威胁；而20元以上赛道的奈雪、喜茶等等也在通过降价，不断侵占市场份额。
业内人士表示，古茗如今想要坐稳“第二”的位置，也面临着巨大的挑战。
随着下沉市场的发展，加盟模式在中国越来越受欢迎，截至2022年12月31日，加盟店占中国现制茶饮连锁店总数的91.8%。对此，古茗在招股书中也直言，其主要优势便是品牌以及加盟扩张的速度，面对茶饮赛道“圈地”行为加剧的竞争态势，古茗还是必须坚持大面积铺店的策略。
到如今，茶饮品牌真正上市的还仅有奈雪的茶一家，但作为“新茶饮第一股”奈雪的茶，2023年4月以来股价一路下滑，从最高点的9.11港元跌至3港元以下，市值也较上市之时跌去六成。而近期传出意欲上市的品牌，就有沪上阿姨、霸王茶姬、书亦烧仙草等众多10-20元赛道的竞争对手。面对这几年格外激烈的茶饮上市竞争，古茗能否打响今年茶饮品牌的第一枪？
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<>2010年4月开出第一家店，仅仅用了7年多时间，已经发展了1200多家连锁店，一跃成为行业佼佼者。该品牌叫古茗，创始人叫王云安。一向低调的他向快报表示，3年内古茗的终端流水要做到40个亿。
在圈内，王云安习惯被称为老王。老王并不老，1986年生，浙江台州人。
初见老王，他一身休闲装，仿佛邻家男孩。我们开聊的时候，已是晚上八点多，老王说，还想去扫扫街，看看市场。
前后三十分钟，老王聊得很开，谈品牌，谈市场。聊过去，憧憬未来。如数家珍。
首店开业当天卖了102元
学材料科学的，却做起了茶饮。
“在大学里，我就属于不会安安静静地读书、喜欢折腾的那种。”老王的母校是浙江理工大学，读的是材料科学专业。在大学里，他就开始做生意，也是在这段时间与茶饮结缘。
2010年，老王大学毕业后的第一家店开在老家浙江台州大溪镇，取名叫“古茗”。“‘古’就是老，‘茗’就是茶。”谈到这个名字的初心，老王认为，中国茶文化源远流长，想把它发扬光大。
开业当天营业额却只有102元。最初的那段时间，各种焦头烂额，生意不好，甚至赔本，“当时，我和合伙人都在讨论要不要续交交房租。”幸运的是，好心的老板允许先交半年房租。
欠了第一个加盟主5000元
“做茶饮，产品才是王道。”有了创业开店的这段经历，老王悟到，运营可以慢慢学，但产品必须过硬。
接下来很长一段时间，老王和他的合伙人一头扎到产品的研发上。产品的定位逐渐清晰，要做就做高性价比的饮品。
这意味着不仅产品要好，价格还要合适，“在三四线城市，10元左右的价格比较合理，接受度比较高。”
一系列动作后，自家店的生意慢慢好起来，水到渠成，接着就有了第一个要求加盟的。
老王记得第一个找他们加盟的是个小女孩，交了5000元，但没有开店，后来联系时，电话也变成了空号。至今他还在考虑归还小女孩5000元。
市场调研时，老王常常这样解决一餐饭
真正意义上成功的加盟商也是一个小姑娘，这个小姑娘的店面是老王亲自帮忙找的，各项工作亲力亲为。
老王的真诚感动了这个加盟商，后来，他到处帮古茗做宣传，一口气拉了6个加盟商。6个加盟商又继续介绍……
好的产品才有好的口碑。这几年的付出，总算有回报。古茗的单店日营业额从1000多到20000多，甚至更高。在旺季，现在有100多家单店日营业额达到1万多元。
目前，以台州为中心，方圆300公里，古茗的茶饮版图在浙江迅速铺开。老王认为，这只是古茗战略打法上的核心圈，“还有内围和外围。”内围以福建、江西为主，外围扩展到安徽、江苏等省份。
战果如何？据古茗的12月初的最新数据，他们的加盟店总数达到了1200家，预计全年门店流水11-12个亿。
对加盟商进行严格“面试”
这几年，在业内，古茗绝对算是现象级的品牌。很多人要老王总结心得，他总是很谦虚，认为不值得一提。
这次，在快报的再三追问下，老王总算献宝，总结了古茗的四大战法：
一、加盟靠口碑
古茗不招商，很多加盟商都是看到他们家生意好主动找到他们。目前，古茗的单店营业额，很大比例年均利润能达到30、40万。
“很多人抢着开店，甚至通过各种关系塞钱找到我们。”尤其是很多省外要求加盟的，老王都不主张开。过去是劝他不开，现在是很多区域不容许开。老王还特别提到一个细节。很多加盟商要开第二家店，必须经过两关：首次，通过店内的摄像头，要对第一家店进行一周的实时视频监控，在细节和实操上把关；这关通过后，还要对新店进行严格考核。
二、选人环节层层把关
古茗现在一个月能开50多家店，想加盟，面试的淘汰率很高。
注意这里使用的词语是“面试”，别人想办法来招募加盟客户，他们则是对前来加盟的客户进行筛选考核。古茗的面试分ABC三个等级，每次都有公司的9个人把关。
先面人，年纪太轻，太浮躁的，首先会淘汰掉。其次看价值观。认为开奶茶店是一个项目，直接交给他人管理当甩手掌柜的，也会被淘汰。
古茗挑选的加盟商一定要吃苦耐劳，价值观相同的人。
三、供应链比较完善
古茗投入4000万元，自建仓库，自建冷链配送物流。古茗现有30辆车用于供应链，80%能送货上门，新鲜度，可控度比较强。
四、产品稳重百搭
与其他品牌相比，古茗以茶叶为饮品主线路的产品比较稳重，适合商圈和高校等不同区域，没有违和感。
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最初的那些老员工都成就了自己
目前，古茗的员工工资待遇高于同地区同行业标准的20%，很多都是老员工。
最初跟着老王一起创业的有七个人，有的甚至之前还是农民工，如今发展得都还不错。
此前古茗有一个专门负责门店装修工程的部长，老王鼓励他出去单干后，公司年利润已达几百万。还有一个小姑娘，最初是餐厅服务员，加入古茗后，现在一年的收入也有一两百万。
还有一个老员工，现在还在古茗上班，自己也开了两家店，一年收入也有70、80万……
很多企业喜欢说以人为本，在老王看来太空。让员工赚到钱，让加盟商赚到钱，让古茗壮大发展，才是古茗的使命。
3年内终端销售额要达到40个亿
这些年，古茗重点侧重于产品研发和供应链。接下来，老王会把重点放在营销团队的建设上。品牌这一块老王自己也会亲自抓。
毕竟茶饮市场相对其他行业来说比较粗放，很多品牌放开加盟后，供应链就跟不上。广告营销模式的制作、推广、媒体资源整合这一块也不健全。
“这一点，喜茶做的很好。它通过终端反馈来制定营销策略，广告投放也很精准。”老王很清醒。
当下，茶饮市场的同质化会越来越严重，老王和合伙人也一直在潜心研究茶饮发展的新趋势。
“水果茶短期几年内肯定会有发展。”老王认为，鲜果饮品最难的是原物料采购，水果从采摘到运输途中的管理，会造成品质差异。
如果放任加盟商自己采购，即使告诉他们买什么品类的柠檬，出来的产品口味也不对味。
王云安参加快报杯创意饮品大赛做评委
“因为水果店老板都不知道什么样的柠檬是好柠檬，更别说加盟商。”古茗一直在供应体系和产品研发上下功夫，有天然优势。
老王不提倡高举高打，要对加盟商负责。目前，古茗对门店数量没要求。老王倡导的是区域集中、管理集中。
老王只看一个指标，即单店的营业额。以前，古茗单店的日均营业额只有2000多，今年多数门店已达到4000多。
茶饮的市场空间还很大？老王认为，从大格局来看，中国最少还能容纳20个古茗。古茗的目标是未来3年终端店面做到40个亿。
新闻客户端 记者 杨一凡
十几年前，在浙江小镇——台州温岭大溪镇，大学毕业的理工男王云安开起了一家名为古茗的奶茶店，刚开店时鲜有人问津。没人会想到，古茗会在日后成为浙江年轻人的“白月光”，成为国内现制茶饮的巨头。
2024刚开年，古茗与蜜雪冰城同日向港交所递交招股书。根据招股书，2023年古茗售出12亿杯饮品、商品销售额超192亿元、门店数达到9001家，是中国最大的大众（10-20元价格带）现制茶饮店品牌，以及全价格带下第二大现制茶饮店品牌。
根据古茗招股书，其已成为全价格带下第二大现制茶饮店品牌
好山好水的浙江，在“喝”的产业上，从不缺创造神话的企业，娃哈哈、农夫山泉早已家喻户晓。近几年，火热的现制茶饮业，各种网红奶茶品牌轮番登场，门店随处可见，也颇得资本市场青睐，套用一句网络梗儿：奶茶不大，又创神话。浙产奶茶，又占据了重要一席。
在一杯充满甜蜜的奶茶中，浙江企业几乎见证了行业的迭代变迁。浙江的奶茶江湖走过怎样一段路？小小一杯奶茶何以能“喝”出大产业？面对新的消费环境，又将如何继续成为年轻人们的心头好？
奶茶的浙江江湖
杭州建国北路上的一家古茗门店 记者 杨一凡 摄
在杭州建国北路西侧的一片底商，几家奶茶店紧挨着在营业。店门口年轻人们扫码下单，前来取餐的外卖小哥匆匆跑来催着店员快些打包。这样的场景，在全国许多城市都可以看到。
王云安在大溪镇开出第一家“古茗”时，生意一开始并不好做，每天从早上8点忙到晚上11点，古茗的营业额平均一天才400元，扣掉房租和其它开销后还亏钱，一直持续了大半年。
在大学期间，王云安卖过收音机、卖过棉被、帮同学办过信用卡，收获了几十万的流动资金。毕业回老家创业的他，觉得开奶茶店投入成本低、自己也喜欢喝，小地方里也蕴藏着很大的商业机会。没有配方，王云安不断喝奶茶来调试产品，通过持续改进，生意才慢慢好了起来，让这位年轻人对这份事业有了更大的憧憬。也许受这段经历影响，王云安对产品的口味和细节极其关注，古茗每款新品上市前他都会试饮。
彼时，另一家浙江企业靠奶茶已经打响名头，并坐上了国内市场头把交椅。2005年，诞生于湖州的香飘飘，开创了中国杯装奶茶品类。如今提起它的名字，可谓是不少90后的童年“回忆杀”。
香飘飘奶茶 图片来源：香飘飘官网
据香飘飘官网介绍，到2008年，销售额已突破10亿。2017年，成功登陆上交所。凭借便携冲泡的杯装奶茶，连续九年市场占有率第一。而在冲泡奶茶市场，浙江温州“香约奶茶”，同样在市场上打拼出了一番天地，杯装、袋装奶茶走入了不少地方的超市、商店。
在瓶装奶茶方面，浙江企业娃哈哈、农夫山泉也推出过相应产品。例如，2021年，农夫山泉推出“打奶茶”系列产品，在竞争激烈的瓶装奶茶市场打出了差异化优势。在社交媒体上，该产品在口味上曾赢得好评。在刚上市满一个月的双11期间，曾大卖了几万箱。
农夫山泉的“打奶茶” 图片来源：农夫山泉官网
随着奶茶市场的进一步发展，现制茶饮成为新赛道。
古茗于2011年开出第二家直营店，同年4月有了第一家加盟店，从此开启连锁经营模式。为了帮没有经验的加盟商选址，王云安曾花三个月开车陪对方选位置。缺少启动资金，甚至会借钱帮加盟商渡过难关。先吃透一个区域市场，再以“传帮带”的方式各个击破，古茗在发家地、大本营浙江省，门店数已经超过2000家，占总门店数的两成多。
有分析指出，古茗拥有得天独厚的条件：生于浙江，这里遍地都是胆大心细的小老板，论起加盟、做生意头头是道；在人均消费能力上，浙江人民也是走在前列。
十多年间，浙江的奶茶企业可以说见证了奶茶江湖的风云变幻。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，奶茶产品的变化，一方面是整体消费升级的推动，另外也是整个行业竞争的具体表现。随着新生代的消费思维以及消费行为变化，也在倒逼整个产业持续的创新升级以及迭代。
奶茶“喝”出大产业
杭州工作数年的95后小周，是奶茶拥趸之一，各类品牌的奶茶她都乐于尝试。午饭过后，她总是会跟办公室同事一起拼单，尽管遇到下单高峰期要等很久，但在她看来“一杯奶茶价格不高，各种新品很吸引人”。古茗的超A芝士葡萄，更是被她视为夏天的快乐源泉。这款古茗最畅销的饮品之一，从2021年至2023年前三季度，总销量超过1.3亿杯。
一批如小周一样的年轻人成为古茗的忠实消费者。据招股书显示，截至2023年年底，古茗小程序的注册会员人数约9400万名。其中，2023年第四季度的季度活跃会员人数超过3600万名，2023年全年的平均季度复购率达到53%。
古茗最畅销产品之一的“超A芝士葡萄” 图片来源：古茗官网
根据灼识咨询报告，大众现制茶饮店市场是中国现制茶饮店市场中规模最大、增长最快的细分市场。中国大众现制茶饮店市场的GMV于2022年达到人民币865亿元，预计于2027年将进一步增加至人民币2444亿元，复合年增长率为23.1%。
一杯奶茶何以成就大产业？
浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮接受潮新闻记者采访时表示，奶茶具有高频消费、用户粘性高、进入门槛比较低、有比较强的IP轮动等特点，以奶茶为代表的的新茶饮行业，能够爆火并带动产业的发展，源自其涵纳着多重消费价值。
首先，是情绪价值。除了喝这一功能价值，相对口味偏甜的奶茶，对很多年轻人来说可以缓解压力、满足自我。根据艾媒咨询《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，“尝试新饮品”“缓解压力”和“口味好”是让消费者增加购买意愿的前三个因素。
其次，是社交价值。“奶茶正成为年轻人的一种社交方式”，一些网红茶饮品牌爆火、“秋天的第一杯奶茶”成为网络热词等背后，都带有一定的社交消费动机。
再有，奶茶产品客单价比较低。花不多的钱就能得到一份味蕾满足还兼具情绪价值和社交价值，因此能得到越来越讲究性价比、追求品质和产品格调的年轻群体的青睐。
新茶饮企业的发展，也顺应了消费习惯、消费环境的变迁。
盘古智库高级研究员江瀚表示，随着移动互联网的普及和电商的兴起，消费者可以随时随地在线购买奶茶，方便了消费者的购买行为。随着人们越来越注重产品的品质和口感，更加倾向于选择健康、新鲜的食品。此外，人们也越来越注重消费体验，对于品牌的忠诚度也越来越高。从招股书来看，古茗注重品牌建设和品质保证，以中高端市场为主，采取高质高价的策略。“新茶饮正是满足了消费者对于品质、口感和消费体验的需求，才能够在市场上获得如此大的成功。”
“古茗”们的下一站，往何处去？
一副黑框眼镜、一件卫衣，随身一只双肩包，逢人就谦逊地咧嘴一笑，理工男气质满满的王云安，在此前接受媒体采访时表示，想办法把奶茶给做大、做好，如今越来越接近当初的梦想。凭借着供应链和研发能力、产品创新能力、与加盟商共赢等，古茗正在奔向奶茶的下半场竞争。
古茗门店员工在制作饮品 记者 杨一凡 摄
在江瀚看来，古茗和蜜雪冰城两家冲刺IPO，快速发展的茶饮行业受到资本市场的关注。从招股书来看，两家经营、盈利模式各有特点。古茗注重品牌建设和品质保证，以中高端市场为主，采取高质高价的策略；而蜜雪冰城则注重成本控制和规模化发展，以大众市场为主，采取薄利多销的策略。尽管各有特色，未来奶茶市场空间巨大但竞争也将异常激烈。
“整个新中式奶茶，已经步入非常内卷的节点，也进入大浪淘沙的周期，强者更强、弱者更弱的马太效应在凸显。”朱丹蓬表示，茶饮企业上市，借助资本的赋能，无疑在供应链完整度、拓展门店等进一步加速。
在古茗看来，在单一省份门店超过500家为关键规模，目前其已在浙江等八省建立了超过关键规模的门店网络。王云安在此前接受采访时表示，古茗门店的扩张是随着供应链走的，即仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里。此外，古茗还将进军港澳等更多市场。在招股书中，古茗表示将继续投资包括加强供应链能力、扩张门店网络、投资产品研发、品牌建设和用户运营等，保持进一步增长。
下沉市场，正成为“奶茶们”寻求新增长的方向。朱丹蓬认为，随着城镇化进程的不断加速，小镇青年整体消费意愿、消费信心以及消费能力还是不错的。“下沉市场是未来两年整个快消品行业的重中之重以及发展方向。”根据灼识咨询报告，大众现制茶饮店市场，二线及以下城市预计将于2022年至2027年以最快增速发展，并贡献大部分的市场增量。
被称为“雪王”的蜜雪冰城，走极致性价比路线，拥有3.6万家门店，在下沉市场拥有强大实力、规模效应、粉丝效应等。而从浙江小镇走出的古茗，在着重强调其在下沉市场优势。截至2023年12月31日，古茗在二线及以下城市门店数量占总门店数量的79%，同时，有38%门店位于远离城市中心的乡、镇。上述两个比例，在按门店数量计的中国前五大大众现制茶饮店品牌中均为最高。
“内卷”的奶茶业，又将如何继续成为年轻人的心头好？江瀚认为，未来茶饮企业无疑会在品质、口感、品牌、服务等方面会持续下功夫，形成自己的特色和优势，并且不断创新和升级，创新营销方式、推出新品等，以满足消费者不断变化的需求。
而一杯奶茶的火热和产业的壮大和激烈竞争，也一叶知秋般地反映着当下年轻人的消费变化，“特别是疫情之后消费趋于理性，对年轻人而言，相较于买大件，更愿意花钱在价格不高的小物件上，这样的消费占比可能会越来越大。更多行业的发展，要关注和顺应这样的趋势变化。”肖亮说道。
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