小饿小困，喝点香飘飘”。
成立11年来，香飘飘首次对产品进行大幅度改革，于9月13日在上海发布新一代产品原汁奶茶。香飘飘董事长蒋建琪表示，目前香飘飘占据杯装奶茶市场份额超过60%，新品是向健康消费转型的重要战略升级。
▲香飘飘新品发布会。
然据《新京报》报道，进入2012年以后，香飘飘的增长开始放缓，甚至在2014年营业收入同比下滑。2012年至2014年，香飘飘营收分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元；同期净利润分别为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元。
而2015年1-6月，香飘飘实现营业收入5.9亿元，同比下滑8%。2016年上半年销售额增长16%，利润增长小于该幅度。对此，香飘飘方面表示是由于“宏观经济增速放缓”。
从江南鱼米之乡“飘”至全国市场，香飘飘凭借着强大的广告一路走红，然成也萧何败也萧何，此次遭遇瓶颈期，不平衡的高额广告投入难辞其责。
排长队而来的香飘飘奶茶
起初，蒋建琪在上海铁路局做着清闲的工作，“极度不适”，于是辞职回家，创办“老顽童”棒棒冰工厂。
尽管彼时的老顽童年销售额达数千万元，棒棒冰淡旺季需求差异明显，公司急需开拓新的方向。
2004年的一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶，还拐了个弯，顶不住好奇，他也跟风排队买了一杯。
敏锐的触觉让蒋建琪意识到其中的商机，他突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？
▲香飘飘创始人蒋建琪。
研发配方、设计包装，半年后，香飘飘杯装奶茶试制成功。
随后，蒋建琪在温州、湖州、无锡、苏州四个城市的中学、大学、标准超市试销，一边邀请店老板亲自品尝；另一边，销售团队将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”
照此办法，香飘飘先后往杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市复制销售模式，继而拓展至周边城市。
此后的两年，南征北战的香飘飘，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元。
2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场。在此后的两三年里，香飘飘打响价格战、渠道战、广告战、口水战应对着竞争对手带来的压力。
2009年，香飘飘相继砍掉彼时的方便年糕、花生、房地产项目，仅保留奶茶业务板块，按订单形式生产产品，款到发货，拒绝代销，以零库存战略占领市场。
2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。2011年，香飘飘销量持续增长，行业第一品牌的地位得以保住。此后数年，香飘飘销售额的增长幅度均超出10。
2012年，香飘飘销售额突破24亿；一年后，超过27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上；2014年，全年企业销售额达32亿元。
十年多的时间，靠着自有资金草根起家，香飘飘奶茶从原来的每月销售几十件，发展到2016年卖出12亿杯，“可绕地球4圈”，与其“狂轰乱炸”的广告效应脱不了关系。
双刃剑式的广告营销
2005年，香飘飘刚起步尚未完全铺好全国市场之时，蒋建琪砸下3000万元，在湖南卫视上打了一个15秒的广告，开奶茶行业打广告先例，“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”广告语流行一时。
蒋建琪表示，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”
尝到甜头的香飘飘加紧广告宣传攻势，从2006年的品牌歌曲《香飘飘》，到2008年的“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，再到后来的“可绕地球两圈”，“可绕地球三圈”，其广告攻势一波强过一波。
▲香飘飘最新广告语。
2011年至今，在《快乐大本营》、《天天向上》、《中国好声音》、《一年级》等众多娱乐节目，《流星雨3》、《因为爱情有多美》、《老九门》一系列热门电视剧中，香飘飘奶茶或以品牌赞助商或广告植入的方式出现。
根据此前预披露的招股说明书，2012年至2014年，香飘飘每年广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.33亿元，均高于同期企业净利润。以2014年为例，香飘飘广告费用为3.3亿元，而净利润为1.85亿元。换言之，其广告费用与净利润间的差额高达70%。
对此，蒋建琪坦言，“营销费用是有点大，但是我们这个营销费用在行业内不算大。”
“销量可绕地球两圈”，香飘飘借此广告语知名度大增，其背后推手是咨询公司特劳特团队。而据招股书透露，2014年至2017年，特劳特为香飘飘提供咨询服务，3年合同总价3243.6万元，年均千万元以上。
香飘飘在广告投入上不遗余力，而研发费用却“寒酸至极”。
数据显示，2012年至2014年，及2015年1-6月，香飘飘研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、243万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。对比2014年3.33亿元的广告投入，研发费还不到其4.5%。
经济学者宋清辉认为，“香飘飘奶茶在产品广告上大肆轰炸以吸引受众，而忽略了产品创新。即使未来真正登陆资本市场后，也未必能重视投资者利益。”
对于香飘飘而言，此时的广告营销是把双刃剑。远高出净利润、产品研发投入的广告费用一旦削减，品牌影响力很有可能随之下降；维持现状，高昂的营销费用会拉低香飘飘并不理想的利润。
如何平衡营销费用与利润问题，香飘飘方面有着自己的答案。其公开表示，会不断加大品牌的宣传力度，通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣传支持。
本文作者：无冕财经 海梨
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<>实上，诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。
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樊 力 / 撰稿 鹿 鸣 / 音频
< class="pgc-img">最初机遇
蒋建琪出生在湖州南浔。大专毕业后，蒋建琪被分配到上海铁路局。铁路局的工作很清闲，上班就是看报喝茶。上午议论一下国际形势，批评一下政府政策，下午又开始讨论晚饭做什么菜。
周而复始，日复一日。
有一次，几个同事一反常态地围在一起，一脸认真地讨论着什么。蒋建琪以为发生了什么大事，赶紧凑上去，原来同事们在研究，各个红烧鲫鱼做法有什么不同。
那一刻，蒋建琪觉得，生活是一口爬不出的大铁锅，自己就是锅里面“咕咚咕咚”红烧着的鲫鱼。
就在蒋建琪几乎要对生活感到麻木的时候，学食品专业的弟弟在南浔搞了一个食品厂，做起了食品生意。说起做生意，蒋建琪兴趣就来了。虽然辛苦，但他隔三差五地从上海跑回老家帮忙。
弟弟食品厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一。
很多年后，蒋建琪的香飘飘每天可以挣上一百多万，在他回忆里，最开心的还是挣了一万多元的那个春节。
糕点厂办到第二年，弟弟因为别的打算，准备把厂子关了。蒋建琪舍不得，就干脆辞职回家，接手了食品厂。
才开始创业的时候，蒋建琪给自己的公司取名为“老顽童”，原因是看了《射雕英雄传》，觉得这个名字很有特点，他说“看了一遍，还能记住。”
老顽童的主营业务是做棒棒冰，起初做得还算顺风顺水，到2003年时，老顽童销售额就已经到了几千万元。
但是紧随而来的，就是无法突破的天花板。棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天销售额便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。
企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，蒋建琪一片惘然。
还能做什么呢？
蒋建琪想到要做一种能喝的产品，他觉得喝的产品一定要比吃的东西销售量更大。饮料成了蒋建琪认定的方向。
但要做什么饮料呢？
2004年时，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定有需求，而且是极大的需求，甚至时时供不应求。这就是商机。
蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？就算没有奶茶店，也可以喝奶茶，岂不是更方便？
蒋建琪立即行动，请来专家帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。
——他给产品想了一个新的名字：香飘飘。
香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，再将结果画成图表。
半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。无论是硬性的数字曲线，还是单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。
一天，无锡一位试销点老板给香飘飘公司打来电话说，“不得了了，你们赶快到无锡来看市场。”如约来到那位店老板所在的学校，蒋建琪瞬间就傻了：老板娘把几十杯奶茶一字排开，再将奶茶粉倒进杯子，旁边摆着十来个热水瓶。
“奶茶真有这么多人买？”
“你们看了就知道。”老板回答。
下课铃响起，只见放学后的学生像一群蚱蜢般漫过广场，他们绕过太阳伞，捧起奶茶就喝——“那个场面，壮观啊。”
< class="pgc-img">势如破竹
首战告捷。2005年，蒋建琪决定：香飘飘要大干一场。
要大干一场，蒋建琪就要找到能快速引爆需求的人群。人群在哪里？谁最需要杯装奶茶？出租车司机？明星？行业内的意见领袖？传统经销商？
在无锡试点的成功，已经告诉蒋建琪，答案是学生。
香飘飘开始瞄准学校和附近的商超。商超老板成了香飘飘重要的渠道推广人。
但是，很多商超老板没有喝过香飘飘，又怎么推荐给学生呢。于是香飘飘在配送的时候，会在每箱产品上放一张红纸条，上面写着：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。
照此办法，逐一推进，香飘飘先以有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。
在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。几个月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。
就在地面渠道加速推进的时候，蒋建琪做出了最让他忐忑不安的决定。
< class="pgc-img">独战群狼
香飘飘作为行业第一个投放广告的品牌，出现在湖南卫视，广告费3000万元。当时的香飘飘资金实力并不雄厚，3000万广告费全部集中在湖南卫视做投放。
彼时，香飘飘并没有完全在全国铺开，许多超市也没有货，但是广告已经出现在湖南卫视。渠道未动，广告先行，最清楚其中风险的人正是蒋建琪。
决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪彻夜未眠。他不知道3000万广告费花出去，会换来什么。反复思量之后，蒋建琪跟自己说，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。”
信念的力量，有时要比信心强十倍。
香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。
2006年下半年，香飘飘进入了独战群狼时期。喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。
此时的香飘飘，因为前几年的顺风顺水，经营上真的有点“飘”起来了。2007年，蒋建琪做出了一个宏大规划：一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目；二是开奶茶连锁店，进军餐饮业；三是进军房地产市场。整个方便年糕项目投资3千多万元，奶茶店开了两家，生意居然还很好。
更有趣的是，香飘飘此时还销售花生米，销售规模也到了3000多万元。
一边是飘起来的香飘飘，一边是穷追猛打的优乐美们，在2007至2009两年的时间里，价格战、渠道战、广告战、口水战，此起彼伏。香飘飘一方面要面临众多对手攻势，一方面还得分出精力做其他多元化项目。蒋建琪意识到：危机来了。
2008年，优乐美的销量不断上涨，到2009年上半年，与香飘飘已经非常接近了。香飘飘岌岌可危。
2009年下半年，蒋建琪开始深刻反思，同时也密集拜访了国内众多营销管理机构，他需要给香飘飘和自己找一个答案。
蒋建琪得到的答案，简单又不简单——砍掉除奶茶以外的所有业务，聚焦奶茶。
第一要砍掉年糕项目：年糕已经投了3000多万元，钱砸下去连泡都没见一个，痛。
第二要砍掉花生项目：花生项目每年的销售额已经在3000万元以上，关掉它内部争议很大，负责生产的厂长甚至急得住了院。医院里，他拉着蒋建琪的手，“蒋总，这个厂子不能关啊！”那一刻，蒋建琪心里有说不出的难受。关掉花生项目，更痛。
第三要砍掉房地产项目：房地产行业的暴利有目共睹，很多人以为蒋建琪疯了，但是他依旧坚持香飘飘在上一个房产项目收尾后，坚决不再涉足房地产。
突然之间，三个项目齐齐下马，犹如送走自己一手养大的三个小孩，蒋建琪是痛上加痛。
将全部身家押宝奶茶的香飘飘，开始强调自己的行业开创者地位，于是有了中国人都熟悉的广告词：“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈。”
对手们自然不会让香飘飘就稳稳坐在这个位子上，一场历史性的行业较量在暗中发酵。
< class="pgc-img">坐稳市场
时间到了2009年底，香飘飘和优乐美终于走到了决一胜负的时候。
这一年，因为通货膨胀，导致杯装奶茶的原材料涨价。那么，杯装奶茶涨不涨价？
蒋建琪决定率先涨价，因为低利润率不但会将企业拖入泥潭，甚至还会对行业造成破坏。只是，香飘飘涨价了，对手们不涨怎么办？
蒋建琪团队对此进行了充分评估，他们认为对手可能会有两种反应：跟涨或者原地不动，为此还提前做出了两种预案。
可谁都没有想到，对手竟然不涨反降——为了扩大市场份额，优乐美放弃了利润思维，俨然发动了一场自杀性空袭。
因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动，哪家价格低便进哪家的货，在湖南湖北等香飘飘不占主导的市场，优乐美开始大举进攻，抢占了许多渠道终端，成效明显。
怎么办？挺住意味着一切。蒋建琪甚至做出即使市场下滑30%，也坚决不降价的打算。
此次战役，蒋建琪显示了自己的硬气。眼见对手抓住机会大规模扩大市场，依旧不为所动，绝不妥协，绝不服软。
12月，终端传来好消息，即便香飘飘提了价，很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些，其他品牌奶茶虽然价格低，但往往只能产生短期购买效应。
值得一提的是，香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销，如此一来便省却了库存压力。
拒绝代销，是蒋建琪做企业多年来养成的风格。他认为，中国的经销商群体和厂商之间需要更紧密的结合，而代销这种形式，经销商能卖掉货就卖掉，卖不掉就退还厂商，这往往导致其责任感缺失。
蒋建琪记得，有一年浙江遭遇洪水，他跑到市场上一看，那些垫在最底下被洪水淹住的产品，基本上都是代销的产品，而真正花钱买来经销产品则放在最上面。
香飘飘在最初选择经销商的时候，也往往看重其是否只销售香飘飘产品。
一场惊心动魄的价格战打下来，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。进入2011年，香飘飘销量持续增长，与竞争对手的距离再度拉开，行业第一品牌的地位得以保住。
事实上，诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。2012年香飘飘销售额24亿元，未来能否突破50亿甚至100亿元的行业天花板，则取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。
蒋建琪显然意识到这个问题，2012年他在北京成立奶茶研究中心，企图从技术上突破行业瓶颈；同时北上天津，西进成都，建工厂，扩产能……更重要的是，他还需要打破一种消费习惯。
采访中，蒋建琪说，在人们惯常印象中，奶茶是个淡旺季明显的产品，人们往往选择只在冬天喝。但自2008年以来，香飘飘一直在发起“夏满运动”。所谓夏满运动，是指要求经销商夏天也要KA渠道乃至其他终端进行铺货。
有经销商说，“夏天天气热，人们怎么会喝热的东西？”
每每遇上这样的问题，蒋建琪都会反问，“你夏天吃的菜、喝的汤，是热的还是冷的？”
再看王老吉。2006年，北京的王老吉卖一元钱一瓶，还是卖不动，为什么？北方人说南方人需要降火，我们北方人有什么火需要降。
那么今天呢？王老吉成功拿下北京市场，消费者往往还会主动帮着企业进行自我怀疑，“哎，我可能真的上火了。”
——市场就是这么奇妙，关于江湖的想象，似乎永远也望不到尽头。蒋建琪说，如果要去质疑未来、质疑明天，那就想想最初的香飘飘，还有最初的自己。
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起香飘飘，很多人都能想到一句广告语：“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。” 为什么一句奶茶广告能让消费者记十几年？除了文案本身讨巧，更重要的是因为产品本身一直没有淡出消费者的视野。如今广告语里的数字发生了变化：3亿杯变成120亿杯，1圈变成40圈。大小超市、便利店基本都能看见香飘飘产品。
< class="pgc-img">香飘飘奶茶创办于2005年，是中国杯装奶茶领导品牌。
近年来，新式茶饮正值风口，成为资本竞相追逐的“香饽饽”。
2021年6月30日，奈雪的茶（02150.HK）登陆港交所上市；10月1日，河南证监局官网披露，蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市；此外，喜茶也多次传出上市在即的相关消息。
新式茶饮热闹的背后，传统冲泡式奶茶却显得有些落寞。曾经靠着“一年卖出X杯，杯子连起来可绕地球X圈”广告出圈的香飘飘，在这场奶茶行业变革中，无疑最具代表性。017年11月30日，香飘飘（603711.SH）成功在上交所敲钟上市，被称为“奶茶第一股”。上市当天，香飘飘股价大涨44%被交易所临时停牌。
在15余年的发展中，香飘飘专注于生产线式的杯装奶茶，未开设线下门店，不进军现调茶饮。相比涌现在各条繁华街区的高颜值、鲜奶鲜茶现调的新式茶饮，摆在超市货架上的香飘飘显得有些落寞。“香飘飘不香了，因为它因循守旧不创新” 等否定的声音随之而来，但真的是这样吗？或许在进一步了解之后会有所改观。
如今就算闭着眼在商业街走段路随机停下来，眼前可能就是家奶茶店。各个茶饮品牌争抢着把店面装修得精致、把包装做得个性、把产品做得独特，香飘飘不凑热闹，非常佛系地待在各超市和便利店的货架上，创始人蒋建琪非常清楚，香飘飘和街头茶饮在两个不同的赛道，他坚持继续只做杯装奶茶。其实正是“做不需要门店的奶茶”这一想法让“杯装冲泡奶茶”这一种子在蒋建琪心里萌芽。10几年前在杭州出差的蒋建琪路过一家奶茶店，买奶茶的人很多，一杯10块钱，他想：“如果这个奶茶能像方便面那样，便于携带，又便于冲泡，岂不是更有市场？” 于是在2005年，香飘飘成立，有了冲泡即饮的经典系列奶茶产品，成为杯装固态奶茶的领跑者。
如果说香飘飘做杯装奶茶是另辟了奶茶界的一条新道路，那只做杯装奶茶则让它可以更专心地在这条赛道发力，比同赛道的选手跑得更快些。杯装固态奶茶市场的主要竞争者中，这类冲泡奶茶都只是它们业务的一部分：优乐美属于喜之郎集团，奶茶之外该集团的产品还涉及果冻、巧克力、海苔、坚果，香约奶茶隶属于浙江大好大食品有限公司，该公司主营的是瓜子等产品。香飘飘把老本都押在了奶茶这一条业务线上，这样做有风险，但集中产能做一件事利于规模化和专业化。2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率就达到63.1%，位居第一，且呈上升趋势。
< class="pgc-img">2014年-2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率
小城小镇是香飘飘的主场与不断拓店的新式茶饮不同，香飘飘采取的是不与消费者直接接触的“以销定购”的经销商销售模式，没有专门的店面，这正是创始人蒋建琪“开拓下沉市场”策略中的一部分。
根据一份2020年新式茶饮行业数据的分析报告，可以发现新式茶饮的门店主要分布在一二线城市，喜茶在一线城市的门店占比高达其总门店的90%，而三四线城市或者更小的城市奶茶市场仍存在较大空缺。
论玩新花样，自称“连续8年市场占有率第一”的香飘飘，比起蜂拥而至磨刀霍霍的奶茶新品牌，有些捉襟见肘。
香飘飘在自家官网称“全球十四亿人都在喝的奶茶”，已经有言过其实的意味。
虽然香飘飘的辉煌不再，但它曾经的影响力和地位毋庸置疑！而成就这一切都要从“中国杯装奶茶之父”蒋建琪的一次“机遇”说起。
< class="pgc-img">蒋建琪
蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，有着浓郁的经商氛围。从小就耳濡目染，从性格来讲，蒋建琪也喜欢折腾、喜欢琢磨事情。
上世纪80年代，蒋建琪大专毕业后，进入了体面的铁路局工作，可“铁饭碗”安稳的日子，在蒋建琪眼里似乎缺了些“滋味”。
恰逢，蒋建琪弟弟开的糕点店亏损严重，清盘发现亏了好几万元，成了入不敷出的烂摊子，在无力收拾残局的情况下，蒋建琪辞职回去接过了这个“烫手山芋”， 并改造成一家生产中低档价格食品饮料的小型企业——“老顽童”。
新老板上任也有三把火。蒋建琪茶饭不思、夜不能寐地想着糕点店的拯救方案，刚毅果断地改革了“老顽童”的经营及营销模式，亲身跑到各个地方做市场调查与食品研究。
很快，“老顽童”推出了首个爆款产品——棒棒冰，年销售额在几年内就达到了几千万元。
叁
2003年，一个困惑让蒋建琪感到焦虑：
彼时的老顽童年销售额几千万元，但“冰棒事业”是个周期性营生，每逢入冬，“老顽童”都不得不直视棒棒冰的销量惨淡，明显遇见了不可能突破的天花板，并且很有可能成为一种过渡性产品。
企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。
2004年，蒋建琪在路边闲逛的时候，发现一个奶茶店，有很多人在排队买奶茶，蒋建琪也去买了一杯。突然之间，他脑子里闪出一个灵感：“为什么我不可以把这样一个产品，把它变成方便化的产品呢？”
敏锐的商业嗅觉下说干就干，大约半年多以后，产品试制成功——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘，寓意这款浸润着奶香、还请来陈好做代言人，这款茶香杯装饮品迅速“飘”进了千家万户。
2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司，在国内率先开创杯装奶茶的先河。
为了一举打响香飘飘的品牌，蒋建琪做了一个大胆的决定，那就是在香飘飘还没有完成线下渠道的完全铺设前就以3000万的重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权，香飘飘的销售额突破了5亿。
自2015年起，新式茶饮逐渐增多，芝士茶、水果茶、加料奶茶受到消费者的喜爱，现调的新式茶饮成为了很多人下午茶、休闲娱乐时的选择，速溶奶茶想要继续留住消费者，必须要在产品上做出一些改变。于是香飘飘推出了以红豆、珍珠为加料选项的杯装奶茶，同时打出“小饿小困喝点香飘飘”的广告语。
就产品而言，红豆、珍珠都是现调茶奶茶里许多消费者偏好的加料选项，符合消费者奶茶喜好的新趋势。从品牌定位来看，此时香飘飘依然是避开了新式茶饮的竞争主战场：新式茶饮主要消费场景是商场，香飘飘从”小饿小困就喝香飘飘”的角度出发，给产品添加到了一层功能性，享用场景也延伸至家庭、学校、办公室。
< class="pgc-img">根据《2020年新茶饮白皮书》，90后和00后占据新式茶饮的的七成市场。年轻一代成为奶茶消费中的主力军，这一消费群体更倾向于“情感消费”，喝奶茶逐渐成为一种生活方式，速溶奶茶想要挤入年轻群体这一大市场势必要根据他们的消费观作出一些调整。于是香飘飘推出双拼有料系列新品，加料选项里多了青稞、葡萄干、香芋丁等新式茶饮中常见的料，并于2019年签约王俊凯作为品牌代言人，升级slogan为“够有料，够享受”。
< class="pgc-img">香飘飘有料礼盒
此外，香飘飘偶尔也会在产品包装上花些小心思。2020年双十一时推出的“王俊凯有料盒”，将杯子放在礼盒开关上能收听王俊凯的语音，同时附赠了王俊凯的人形立牌和照片，增添了产品的趣味性，也能激起消费者在社交平台上的分享欲，间接地又起到品牌宣传的作用。
< class="pgc-img">逐渐多样化的奶茶
营销固然重要，但一个品牌发展的落脚点还是要回归到产品，在保证质量的前提下，个性化和多样化的产品往往更能吸引消费者。香飘飘对产品的创新一向比较上心。
香飘飘的经典系列奶茶相信大家都比较熟悉——奶茶粉和椰果粒组成的冲泡奶茶，直到2017年9月，该系列奶茶在香飘飘总营收的占比都接近60%。随着新式茶饮涌入市场，香飘飘便根据不同时期消费者购买喜好先对经典系列奶茶进行了配料和口味上的更新，逐渐有了双拼系列、燕麦芝士系列、黑糖系列和桃桃乌龙、抹茶青豆等新口味。可是速溶奶茶由于需要热水冲泡，冬天会有更多人购买，在销售方面存在明显的淡旺季。而新式茶饮现调现喝非常方便，夏天的水果茶清凉爽口受到许多消费者的喜爱。于是2018年段建琪集中力量研发液态奶茶，由于夏天本就是固态速溶奶茶的销售淡季，大部分的资金又被用来研发液态奶茶，当年的净利润亏损5459万元，可公司的总营收却增加8.7亿，同比上涨55.38%。当时有关许多香飘飘的报导都认为“国民奶茶”刚上市不久就摇摇欲坠，可他们忽略了，在销售的淡季香飘飘的营收却在大幅上涨，只是研发液态奶茶的成本太高了。
< class="pgc-img">事实证明花大价钱开拓液态奶茶业务的选择是值得的，2019年Meco果汁茶前三个季度卖了7.71亿元，而2017年贡献了59.85%营收额的经典系列也才7.9亿多。Meco果汁茶、牛乳茶和兰芳园系列奶茶在夏天大卖，有效填补了冲泡奶茶销售淡季的空缺。
< class="pgc-img">随着低糖低脂的热潮兴起，香飘飘又推出了奶昔系列。
< class="pgc-img">在口感上更接近现调奶茶。同时速溶奶茶的消费场景也得以进一步拓宽，差旅途中、郊游等没有热水的情况下也能喝上奶茶啦。也有一些奶茶党会在自热锅中添加一些其他的小料，消费者在口味选择上更加自由，DIY奶茶也作为一种娱乐休闲方式为喝奶茶又添了一些快乐，也实现了奶茶自由。
如今各类茶饮琳琅满目，奶茶行业的竞争确实越发激烈，而香飘飘所面对的压力或许并不是同领域竞争者，而是瞬息万变的潮流趋势和愈发看重健康饮食的消费者。如果香飘飘能继续对消费者需求保持敏锐的嗅觉，希望国民奶茶香飘飘继续发光！
