在前面：他们是时代里的“小人物”，正经历着最为蓬勃的商业变革。年轻一代的创业老板们站在十字路口上，比老一辈更懂直播风口、人工智能、云计算、智能制造、数字经济等经济热词的含义。创业这条路上，他们抱着大干一场的心态：能白手起家单挑一摊开间小店，能邀志同道合者拼出新路子，也能乘着资本风跑上高速路……当然，有人一战成名并小有收获，也有人交了学费准备从头再战，他们始终相信创业成功与否的答案也不止一个。正是这些名不见经传的小老板，做着一些足以改变商业历史走向的事情。

一名有着17年服役经历的转业军人陈新和大多数女孩一样，在2014年离开部队后带着满腔热情进入了梦想的餐饮业打拼，对于她而言，当时最大的优势便是充足的启动资金和不减的热情。与不少餐饮小白一样，陈新创业初期选择了感兴趣的品类，但两年多的7个品牌不仅耗费精力，还使她亏损上千万元。由于受到山寨缠身，一家上百万的门店都没开业便已夭折，更是折射出行业深受山寨所害的现状。

终于，陈新自创品牌，完成从加盟商到品牌创始人身份的转变。但时过境迁，行业早已发生历史性的转变，但陈新领悟到，加盟也好，创建品牌也罢，不变的是餐饮经营中总会遇到难题，如今的餐饮行业不仅需要“勤快人”，更是强迫入局者活成“六边形战士”。

餐饮业，一个既古老又现代的行业，门槛不高的属性让不少创业者选择了它，却又有那么多创业者“死磕”未果。实际上，从最早的夫妻店再到如今的连锁化餐饮，虽然我们依旧能在街头巷尾看到一些小店，但如今的餐饮业已经朝着连锁化、规模化、产业化以及国际化趋势发展，餐饮门店不再只是解决消费者温饱的场所，生产模式、产业结构、场景功能已经发生变化。在这个越走越宽的赛道，留下来的幸运儿并不只是幸运，他们正在深耕瞬息万变的行业继续摸爬滚打，探索着多样立体的餐饮之道。

加盟7个品牌，买时设备上万卖时价如废铁

十多年前，在一次外出等待好友到来的空暇中，陈新误打误撞来到了一家甜品店，橱窗中一个个精致的甜品吸引了她的注意，在品尝过后，陈新拨通了该品牌的加盟电话。随后，命运的齿轮开始转动，陈新正式走进了餐饮行业，在两年多的时间中陆续加盟了当年市场上流量较高的7家品牌，涉及甜品、正餐和烤肉等多个品类。

“我进入餐饮业，主要就是因为自己是一名‘吃货’。”聊起当初进入餐饮业的缘起，陈新开门见山。“那个时候因为喜欢美食，经常天南地北到处跑，吃得多，也见得多，无形中多了一份美食情结。”在加盟第一家甜品店时，许多亲朋好友都来支持陈新的生意，也使得她在潜意识中认为做餐饮没有这么难。慢慢地，赚到了第一桶金的陈新开始变得大胆，尝到甜头后便开始尝试更多品牌，但等待她的并不是接连的“好运”。

在之后加盟的几个甜品或是烘焙店均以赔本告终后，陈新还以为是这些品牌背后的运营公司存在问题，却没有想到，一味想着“割韭菜”而非创新的品牌才是造就加盟周期短的根本原因。随后，陈新将目光转向了正餐。相较于甜品2-3年一签合同的模式，正餐6-8年一签的周期较长，让陈新觉得更有安全感，殊不知，这也成为她从业经历中印象最深的“赔本买卖”之一。

2014年，板前铁板烧在当时是个稀罕的就餐模式，看着眼花缭乱的加盟手册，最终陈新选择加盟一家规模较大的头部铁板烧品牌。本以为知名大品牌能够给足一定安全感，但谁成想从装修设计到设备采买再到原材料进货等环节，品牌方均需要收取一定费用，前期费用就花费了400多万元。好景不长，门店开业半年后生意便是一落千丈，每个月的亏损高达十多万元。

为了及时止损陈新决定关闭门店，但更让人意想不到的是，设备的折旧费更高，一张铁板贬值近10倍。“一张铁板根据大小和形状不同售价甚至高达4万-8万元，变卖时和废铁同价，门店设备最后只变卖了十几万，但还要支付大几万元的巨额拆除费，简直竹篮打水。”陈新苦笑道。

百万门店夭折，山寨缠身侵犯品牌权益

以失败告终的陈新继续寻找适合的品牌，而这次经历，陈新回忆时用了“扯”这个字。陈新曾尝试过开烤肉店，与上述铁板烧为同一集团旗下品牌，虽然该品牌连商标都未注册，但听到名额有限后的陈新还是上了头，眼睛都没眨便交上120万元。屋漏偏逢连夜雨，门店还在装修期间遭到了山寨品牌“攀亲”，陈新当下就选择了及时止损。

这或许是不少餐饮创业者的缩影，但陈新在接受采访时回忆道：“其实很多情况是想不到的，也无法预判，像山寨这种情况，在创业前谁能想到开餐厅和打假扯上关系。”的确，就如陈新所言，做餐饮不仅仅只是跟餐饮相关的打交道，其中的门道多之又多。

就以“山寨”为例，近年来多家餐饮品牌都曾被山寨门店所缠身，其中更是不乏头部企业。喜茶曾在品牌故事中写道，其前身“皇茶”开业三年后市面上便出现了各种各样的盗版，很容易被误认为通用名称，难以维权，便将品牌注册为喜茶。同时，也有不少品牌选择了“整顿高仿”，例如2021年，因不正当竞争侵权，法院判决“茶颜观色”向“茶颜悦色”赔偿经济损失及合理维权费用累计170万元，鹿角巷还曾“招安”部分山寨门店等等。

对于“打假”，鲍师傅创始人鲍才胜可谓颇具发言权。“如果不清理掉山寨门店，鲍师傅的品牌口碑会被山寨门店影响直至崩塌。”鲍才胜告诉北京商报记者，品牌曾深受山寨门店困扰，2004年创立品牌后，2014年市面上开始出现鲍师傅的山寨门店，虽然鲍师傅2017年时仅在全国拥有26家门店，但山寨门店已经达到了3000家。

纵观行业历年来的发展，“山寨”、仿冒、抢注商标等现象层出不穷，部分产品门槛较低的品类更是重灾区，想要利用品牌热度赚快钱的大有人在。在业内人士看来，花费大量精力在产品创新上是一方面，商标先行能够大大降低被侵权事件的维权难度和维权成本。

上千万学费“打水漂” ，自立门户比想象中难

餐饮江湖兜兜转转，陈新忍痛及时止损，毙掉了手上的所有加盟店，最后只剩下1家还有半年到期的商铺。眼看2000万元左右的本金所剩无几，高开低走带来的阵痛和失落让陈新倍感煎熬。但生活总要继续，陈新偶然间在海口的朋友家吃到了椰子鸡，天然的食材不需要加任何调味料就已让味蕾惊艳，与她之前加盟时使用大量酱料制作产品的方式截然不同。在多次出入海南并了解黎族文化后，陈新与合伙人创立“椰妹”，并将首店搬进了上述铁板烧门店的原址。

从加盟商到品牌创始人，陈新的身份发生了根本性转变，在此过程中，她也发现了加盟与自创品牌两种模式之间的“互逆”关系。选址指导、人员培训、供应链支持等等，一旦成为加盟商，品牌方面会将现有资源和经验倾囊相助，而创建品牌时则需团队从0到1搭建，SKU的选择、产品的搭配、原材料的采购等等，无一不需要陈新亲力亲为。

以供应链为例，“万物都有它的高光时刻，食材同样如此”。陈新说道，为了保存并呈现食材的亮丽时刻，陈新试过很多方法。速冻、做成净菜抑或是使用保水剂储存后的芋头煮熟都是不同的滋味，但唯有新鲜带泥膜到店后再处理的芋头最能俘获陈新的味蕾，唯一的缺陷是运输成本太高，不易存储且损耗过大。

马蹄、竹笙、菌菇等食材的采购，陈新都是亲力亲为多方考察。一有空陈新就会跑到各地的菜市场买菜，对比哪些地方的食材最适合椰子水锅底。即便经过六年半的积累，椰妹的供应链已逐渐稳定成熟，但陈新依旧坚持每个月抽3-5天回到食材原产地与农户沟通。尤其当产品质量出现波动时，她便会与农户一同复盘各个环节，找到问题所在并加以改进。

“其实加盟商和品牌方之间的拉扯挺内耗的。”陈新感叹道，品牌方面对的是加盟商，而加盟商面对的才是消费者，部分情况被理想化。而且由于加盟商数量众多，即便加盟商在经营过程中遇到问题提出建议，也不一定被品牌方重视和采纳，加盟商在品牌建设中的话语权较弱。更有部分品牌方只想着“割韭菜”，并没有给予加盟商承诺的应有支持，面对人工、房租、采购这“三座大山”的多重压迫时，加盟商往往很难坚持下去。

当自创品牌时，消费者便是能直接提升品牌综合竞争力的引路人。为了更好地满足消费需求，提升口碑，陈新向进店消费的顾客询问建议，为提出合理建议的消费者一一免单，通过不断创新改良之后，2017年时，椰妹第三个月的营业额就达到了百万元。

其实，无论是加盟品牌还是自创品牌均各有各的难点。陈新直言，就加盟而言，虽然长远度上可能有所欠缺，但省去了很多前期的摸索成本，更适合“赚快钱”。经营一家门店不是难事，但若想将品牌扩大，从运营研发团队到供应链都要不断完善，长线投入的大量经费更是加大了盈利难度。

看似门槛较低，实则融合多门复杂学科

今年的餐饮业可谓迎来新篇章，线下门店重现大排长龙景象，每逢节日更是出现上千桌等位情况，餐饮行业消费潜力进一步释放。行业复苏态势强劲，更是涌入了不少像曾经陈新一般的新人。

天眼查数据显示，2023年1-6月餐饮业新增注册企业167.6万余家，与2022年同期相比上涨23.4%。其中，北京市2023年1-6月餐饮业新增注册企业7610余家，与2022年同期相比上涨63%。

然而，行业发生根本性变化是创业难度增加的根本原因。“我不建议当下‘小白’进入餐饮行业，或者说是做太多餐饮业的投资。虽然业内也有成功案例，但幸运儿总是少部分。”陈新直言，变幻莫测的餐饮行业如今已经走到了分水岭，在集团化竞争激烈的时代，连锁化发展趋势明显，个人市场受到一定挤压，在资源不够的情况下创建品牌，所面临的压力恐怕更大。

不仅如此，餐饮人在创业过程中所遇到的难题也会随着行业的变化而改变。选址曾是令许多餐饮人困扰的难题，陈新也不例外。在她的回忆中，人气商场是各大品牌争先恐后开店的首选，而如今市区商场密度大、餐饮品牌多，商场与商铺位置的选择便显得尤为重要。

从业24年的餐饮老炮儿，比格比萨创始人赵志强更是深有感受：如今的餐饮行业已经走过了“遍地是黄金”的时代。赵志强称，20多年前的餐饮市场可谓是一片空白，拼的是眼光和胆量，一家夫妻店带着几个厨师和服务人员便能扩展门店，大部分找准品类并勤奋经营的餐饮人基本都能得到相应的回报。而20年后的餐饮市场连锁化发展加速，更是不乏深耕赛道多年的从业者，拥有着渠道、技术、品牌等方面的资源，只有少数人掌握着破局的机会。

餐饮人所面临的新难题、从业者的新思考、当下推出的新举措等等，无一不反映了餐饮行业变化趋势，记录了行业的变迁。不过，万变不离其宗，有些难点却是餐饮人亘古不变的话题，也正是其绞尽脑汁地复盘改良，才推动着行业以更高质量走过了一个又一个时代。

或许在许多人的印象中，餐饮行业的门槛较低，但在从业者眼中，餐饮行业只是看似门槛低，真要琢磨起来，其难度并不亚于做科研。从门店的前期筹备再到日常运营涉及环节繁多，门店该选什么风格？原材料该如何选购？品牌与消费者以及员工之间的关系怎么处理？这些问题恐怕是每位餐饮人入行后的必修课，虽然没有答案，但总有少数人能通过实践给出更好的示例。

聊到餐饮品牌创立者应具备的能力与素养，陈新若有所思，“在品牌的打造过程中需要懂得管理学、心理学、农业学、烹饪学、美学各种各样的知识等等，更需要精准的判断力、高效的行动力和果敢的决策力，用时下流行的说法，就是要做‘六边形战士’。作为品牌创始人，不能简单体验式地去店里扫地、刷碗、洗菜，仅仅能吃苦是远远不够的”。

正如很多餐饮从业者所感，如今的餐饮另一个名字叫“勤行”，“勤”的含义也越来越深刻。

北京商报记者 张天元

云老太婆摊摊面斩获“重庆小面50强第一名”，成为《舌尖2》重庆小面唯一拍摄店，老太婆摊摊面如日中天，从一个棚子、几张桌子的摊摊面发展成为全国800多家加盟店、3000多名学徒的小面帝国。

没人知道秦云究竟赚了多少钱，只知道近2年时间里他买了3部豪车，一部玛莎拉蒂、一部保时捷和一部宝马。与此时的光芒四射相比，秦云过去的生命轨迹则显得有些黯然无光，家庭拮据，学业不佳，初中毕业后就踏入社会。

从行商到坐商，从16岁到26岁的秦云似乎什么都干过。直到1994年，秦云将原先的火锅店改为小面馆。起初每日只卖几斤面，基本由周围麻将馆的外卖承包，后来建设厂工人们发现分量足、味道好便口碑相传传开了，生意日渐好起来，一天能卖上百斤面条。

在重庆商报联合重庆天涯社区举办的“寻找重庆小面新版50强”网络评选中，这家店一举夺魁，秦云和母亲端着面的照片第一次登上媒体。随后不断有食客闻名而来，命运第一次垂青这个在小棚子里煮了15年面的汉子。

2010年，老太婆摊摊面进入规范化运作，注册商标成立公司，招商加盟，传授学徒，有了110多平方米的店铺。

重庆小面大多是小本经营，一家人守着一个店面或者摊位，环境脏乱差，味道麻辣鲜，上午开店，下午打牌，过着舒适安逸的生活，对于做大做强几乎没有野心。当第一家小面网站“老太婆摊摊面”主题网站推出时，很多重庆本土媒体争相报道，当时天天630用这样一句形容它“一个卖小面的居然建立一个官方网站。”

没过多久，老太婆摊摊面的招商加盟、收授徒弟正式开启，秦云主内，负责技术上的传授和厨房的相关工作;而更为外向健谈的妻子王剑梅则负责公司里所有对外的事务和公司的行政管理工作。夫妻二人分工明确，从一家夫妻店做到了如今全国加盟店800多家的餐饮帝国，年营收上千万，收授学徒3000多人。

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热的面条品类赛道上，黑马一匹接着一匹蹿出。日前有一个拌面品牌爆出了3亿元A轮融资的新闻，在餐饮圈掀起了一层热浪。

总第 2759 期

餐企老板内参 罗欣 | 文

面类赛道迎来融资潮，

杀出一匹拌面黑马

这个品牌叫做“五爷拌面”，当内参君注意到它的时候，它的门店版图已经由东北三省扩张到了河北、山东、内蒙、广东等省市，开出了700多家门店，是一匹不折不扣的“快餐黑马”。

在去年疫情前夕，这个品牌只有200多家门店。也就是说，在疫情爆发至今的1年多时间，五爷拌面新开出了500多家门店。根据窄门数据，五爷拌面是2020年全国粉面类堂食门店净增长第一名。

内参君带着好奇探店了这个逆势生长的品牌。

门头和内部主题色是中国红，与“五爷拌面”这个富有国潮气息的名字相得益彰。五爷是中国的财神爷，门店logo便是借用了五爷的形象。墙面绘有五爷拌面的品牌故事，“吃五爷面，发五爷财”等等，给消费者传递了好寓意、好彩头。

店面不大，店内桌椅是白色与浅棕色，显得干净大方。消费者覆盖面很广，年轻的白领、学生、老人小孩皆有。

店内的菜单也比较丰富。菜品以拌面为主，包括炸酱面、油泼面、鸡丝拌面等。此外，还有汤面、米饭、小菜、早餐等不同品类产品。店内客单价在16元左右，大部分产品价格不超过20元，菜单上还标注着“免费加面加饭”，性价比非常高。

品牌即品类，

为什么选择拌面？

内参君和五爷拌面创始人交流之后，更深入了解到五爷拌面的发展逻辑。

其实，他是一位跨界餐饮人，最初的想法就是“做成一个企业、一个品牌。这个品牌代表着整个品类，就像星巴克之于咖啡，麦当劳之于汉堡。”

面食类赛道“有品类，无品牌”，正是一个机遇赛道。

为什么是拌面？主要有3点原因：

口味普及。面食是强地域连结的产品，如北京炸酱面、兰州拉面、武汉热干面。如果不突破地域性限制，就很难做成一个大品牌。在中国人最喜欢的十大面条中，有7个是拌面，比如炸酱面、打卤面等。

拌面的味型也比较大众化。当下流行的火锅、川菜、螺狮粉等，都是重口味。拌面比起汤面，料更足、味更浓，更接近于大众消费者的流行口味。

易标准化。拌面的浇头比传统汤面的汤更容易标准化。

拥抱外卖。“现在做快餐，如果不能拥抱外卖，就没有未来。在外卖方面，拌面优于其他面类，不易坨。”

在创始人看来，从拌面这个品类切入，有机会成为品类冠军，一是能做出先发优势，二是能做出规模优势。“等五爷拌面的品牌打出来后，不只可以卖拌面，也可以卖米饭、汤面。只要占领了消费者的心智，就可以占领这个品类，从而切入到更多的餐饮领域。”

8000亿面条赛道，

它用“准直营模式”开辟一条新道

在全国8000亿规模的面条赛道上，大多是夫妻老婆店，能把规模做大的品牌并不多。五爷拌面之所以能够很快开到700多家店，不得不关注的是它的模式创新。

“五爷拌面”采用有品牌、有服务、标准化的“准直营店管理模式”。设置的加盟门槛比很多快餐连锁品牌高，两年的时间，拒绝了来自于全国各地超过500多个加盟请求。

如何理解“准直营店管理模式”，五爷拌面创始人提到了4点：

• 一是，0元加盟模式。五爷拌面不再收取加盟费的加盟模式，而是与加盟商形成利益共同体。

• 二是，加盟商管控严格。基于强大的IT信息支撑，五爷拌面对加盟门店的管控十分严格，并且形成了一套专业多维的信息化管理和监控评估体系。

• 三是，严格把控供应链。“五爷拌面”所有的门店均使用统一的管控系统，比如供应链系统、后台管理系统、订货系统，以及全程冷链物流配送体系等。

• 四是，完整的加盟培训体系。五爷拌面创立了“五爷商学院”，把整个加盟商的服务员体系、电商体系都纳入到统一的管理体系培训体系当中来。

尤其是在疫情之后，五爷拌面与加盟商之间形成了更为“同利同欲”的连结。在疫情期间，五爷拌面拿出了几百万反哺加盟商。让创始人很感动的是，疫情好转之后，有位加盟商给其写了一封长长的感谢信，来表达艰难时期的支持与陪伴。

从创始人的朋友圈可以看到，加盟商的感谢信和表扬信一直没有停过。公司管理团队给加盟商的支持，已经成为了他们的“定心丸”。

从“没有经验、盘点不准确导致缺货，经理第一时间帮我借货”，到“外卖从五六十单，到100多单”.......很多加盟商就这样一步一步，“从一个餐饮小白，到能独立开店”。

插上资本的翅膀

近期，整个面类赛道迎来融资热潮。进入2021年，兰州拉面连锁品牌“马记永”、湖南米粉品牌“霸蛮”等餐饮项目也纷纷获得融资。五爷拌面也成为了这波浪潮中的一个典型案例。

鼎晖VGC管理合伙人张海峰表示，“行业时点上，随着供应链、线上支付、信息化等基础设施不断完善，中国连锁餐饮业将进入十年黄金发展期，这一历史性机遇窗口会成就多家千亿市值公司。”

在早期投资领域，资本更看中的是人，是团队。

B资本董事长王岑认为，“格局、执行力、学习能力是我看好创始人及其团队的核心能力。”

团队的向心力，从疫情期间的表现，也可窥见一二。内参君了解到，公司每个人每个月都只拿900元的生活保障金，但无一人离职。还有好几个成员私信他说，“我们可以随时拿自己的钱支持公司。”

张海峰也表示，”随着公司向全国快速拓展，团队在孙总带领下已经形成科学方法论和高效组织力。我们将坚定支持五爷拌面成为中式快餐领域领军企业。”

西式快餐已经诞生了百胜中国、华莱士这样的品牌，而随着年轻一代外出就餐的频率增多，中式快餐的市场并不小于西式快餐，极有可能诞生下一个万店规模的餐饮品牌。

五爷拌面也将向着“万家店”的目标挺进。