一向“不赚钱”的咖啡行业，今年变化很大。
很多品牌都把今年的营业额目标，定到了1个亿。
中国咖啡行业要迎来最大红利期了吗？今年，有多少品牌能进入“亿元俱乐部”？一起来看看。
作者 | 国君
增长超100%，线上咖啡今年要“集体破亿”
线上咖啡今年站上了风口。
“天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间搜索量增长80%，销量增长50%～60%，疫情后实现了超100%的增长。”
其中增速最快的是精品速溶品类，销量同比增长超1000%。精品速溶这个品类是这2年新起来的，因为今年有很多新品牌入局，所以基本是纯增量。”天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城表示。
品牌端的增长也很明显。
1、率先过亿的精品速溶品牌
精品速溶先行者三顿半，在2019年的咖啡江湖风生水起，不仅实现了过亿的营业额，还接连融资。
扎根供应链的永璞，截止到今年5月份，天猫店铺已实现3000万的销售额，今年的小目标就是1个亿。
去年刚刚崭露头角的时萃，以小甜圈挂耳圈粉无数，时萃创始人范若愚表示：“今年的GMV是1.2亿。”
隅田川、Nespresso胶囊咖啡、Tastelab小T咖啡、柯林等，在线上起家，以便携为主的品牌，在线上都取得了不同程度的增速。
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以便携为主的品牌，在线上都取得了不同程度的增速
2、线下咖啡品牌集体触网
“我们天猫店今年的目标也是1个亿。”鹰集创始人王骏桃在采访时告诉《咖门》。
2018年11月鹰集天猫旗舰店开业，以冻干粉和咖啡豆为主要产品。目前，鹰集线上营业额超过线下，线上渠道成为品牌未来的主战场。截止到发稿前，店铺粉丝数量突破71万。
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鹰集天猫旗舰店
Seesaw2017年6月入驻天猫。2020年以来，Seesaw专门组建了电商团队，加大了线上渠道的投入力度，效果也很明显，“今年以来，销售额逐月递增30%，店铺营业额比去年同期翻了2～3倍。”创始人宗心旷透露。
除此之外，明谦、Manner、鱼眼、麦隆、Peet’s等线下连锁咖啡品牌，都已经集体“触网”，开设天猫旗舰店或淘宝企业店铺等，持续发力线上。
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线下连锁咖啡品牌也在持续发力线上
这些咖啡品牌玩法更丰富：线下做品牌、线上做销量，用线上突破门店销量的天花板，用线下做用户体验。
3、雀巢全面“出击”，传统速溶升级
看重线上咖啡趋势的还有雀巢，占据了传统速溶半边天的雀巢咖啡，推出了升级版“感café ”。
第一财经联合天猫推出的《线上咖啡市场消费者洞察报告》显示：感咖啡的挂耳系列，已经成为了小资文艺的消费者们热衷的品牌之一。
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感café
雀巢的布局还不止于此，2018年，雀巢完成对星巴克零售业务的71.5亿美元收购。2019年7月正式入驻天猫，开设星巴克家享咖啡旗舰店，产品以咖啡豆、挂耳、即溶、咖啡液为主，囊括了当下流行的大部分品类。
雀巢咖啡品牌负责人表示：“感café 和星巴克家享两家店的访客、转化、成交等数据都远超预期，保持快速增长，虽然现在雀巢依然是以线下渠道为主，但未来会加大对线上渠道的布局。”
更高级的速溶、更便携的精品咖啡——几乎所有“咖啡势力”，都瞄准了线上咖啡的增长与升级。
那么，增长背后，是哪些消费者在买买买？
破亿背后，谁在喝线上咖啡？
线上咖啡的消费者中，有一部分来自存量。除了传统速溶人群，还有疫情过后线下咖啡馆转线上的、外卖咖啡人群等等，
而更大的增长，来自于“咖啡新客”。
“天猫的数据显示，在线上购买咖啡的人群中，55%的用户是新客。天猫对新客的定义是，最近一年没有购买过咖啡的人群。”涂伟城分析。
在上个月的天猫咖啡“超级品类日”活动中，新客比例更高，达到75%。
这个增量的发生，和2～10元的空白价格带密不可分。
这一波新崛起的线上咖啡，比星巴克、精品馆便宜，比15块的平价咖啡更便捷，比传统的速溶更有品质。这个价格赛道够宽，大有可为。
线上咖啡正在崛起，图片来自小红书
涂伟城告诉我，天猫咖啡根据后台数据，把线上的咖啡人群，根据身份特征分成了“资深中产、新锐白领、精致妈妈、小镇中老年、都市蓝领、都市银发、Z世代、小镇青年”八大人群。
根据消费特征可分为：咖啡续命党、资深爱好者、咖啡小白三大群体。
在涂伟城看来，中国人有饮茶习惯，咖啡的渗透率一直很低，但精品速溶以全新的产品、场景、营销，实现了便捷化、精品化、颜值化、功能化等，拓宽了赛道，吸引了更多新手购买。
精品速溶实现了便捷化、精品化、颜值化、功能化等，图片来自小红书
这也许是国内咖啡开始从小众走向大众，走入日常的开始。
哪些势力在改变潮水的方向？
精品咖啡在国内的路，走得并不顺利，但对一个以茶叶闻名的国家来说，每一步都必不可少，每一种业态都为咖啡的普及贡献了力量。
1、精品咖啡馆，带来更精致的生活方式
让我们从第三波咖啡浪潮说起，在这波浪潮下，精品咖啡走入了消费者的视野。
精品咖啡走入了消费者的视野
没有人能对精品咖啡馆做精确的定义，但大致可以这样判断：
- 产品在80分以上、有黄金萃取比例，较多使用中/浅烘焙，价格普遍在30～40元一杯；
- 从空间上，参考了星巴克的第三空间，注重文艺和创新；
- 从模式上看，以独立咖啡馆形态为主，大都很难复制。
在一部分人看来，精品咖啡馆以一种“你觉得不好喝，就是你不懂”的姿态，把咖啡拉上了神坛、远离大众。但不可否认，精品咖啡塑造了一种精英生活方式，让喝咖啡成为令人向往的“朋友圈素材”。
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精品咖啡塑造了一种精英生活方式
正如特斯拉最初在美国的走红，是从富豪圈子开始一样，一种新产品从精英阶层向下突破次元壁的路，会比自下而上更容易，精品咖啡的贡献也在于此。
2、平价咖啡，更大范围地教育市场
行业的另一边，不少人主张“好咖啡其实不贵”。
其中以瑞幸最为有名，抛开经营问题不谈，不得不说，很多人的第一杯咖啡，是从瑞幸的免费咖啡开始的。
平价咖啡时代也由此开始蓬勃，麦当劳的麦咖啡、肯德基的K咖啡、全家的湃客咖啡、喜士多的喜咖啡，让来不及吃早餐的白领，在街角邂逅一杯好咖啡。
以Manner为代表的“10平小店”，在街头巷尾如雨后春笋般出现，以15～20元的价位，抚慰都市疲惫的人心。
MANNER COFFEE
价格更低、距离消费者更近、品质尚可、出杯快速的平价咖啡，开展了更大范围的市场教育。
3、便携式咖啡从0到1，让咖啡具有破圈潜力
便携式咖啡的萌芽，正是发生在精品咖啡与平价咖啡并存的土壤中。
数据显示，2019年中国咖啡市场的总规模将接近2000亿元。但仍有超过七成的市场，都是传统速溶咖啡消费。
在消费升级大势下，以植脂末为辅料的速溶咖啡，显然无法满足新生代消费者对咖啡品质、健康性以及风味的挑剔。
三顿半“精品速溶”概念由此产生，率先做了市场教育。目前，很大一批消费者，已经能区分冻干粉、冷萃液为代表的精品速溶和传统速溶咖啡，而且愿意为品质升级付费。
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三顿半“精品速溶”概念的产生，率先做了市场教育
CBNData《报告》显示，咖啡液、胶囊咖啡、滤挂咖啡等便携产品，线上消费规模正在呈爆发式增长。
以精品速溶为代表的便携式咖啡，在线上完成了从0到1的创新，让咖啡开始具备了破圈的潜力。
4、天猫等线上平台的助推
这些品牌在线上的崛起，与平台助推息息相关。天猫咖啡类目，在这其中起到了关键的作用。
作为天猫咖啡类目的负责人，涂伟城第一次关注到三顿半，是在2018年，他发现这个咖啡品牌“气质不一样”，审美在线、产品有差异化，品牌调性足。
“我们目的是要链接咖啡品牌和消费者。2019年的阿里巴巴商业大会上，我们给三顿半颁发新品创新奖，把标杆品牌立起来，我们希望这种示范作用，可以带动更多品牌的崛起。”涂伟城表示。
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从去年到今年，天猫做了10多场咖啡品牌品类活动，比如超级品类日、咖啡的101种喝法、discover频道、天猫小黑盒等线上活动，今年从3、4月开始和咖啡馆联合，做各种线下品鉴。
5、新茶饮的爆发，把蛋糕做大
2015年，阿水大杯茶创始人洪健勇去台湾，他发现在每一辆摩托车上都会挂两杯奶茶，台湾人一天要喝好几杯，从老到小都会喝，把喝奶茶当成日常。
在新茶饮发展，让饮品店日益增多，大陆消费者的饮品消费习惯正在被培养起来。更多人开始愿意为一杯饮品付费。
咖啡作为世界三大饮品之一，蛋糕大了，自然可以分流更多。
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爆发之后，如何持续破圈？
“线上咖啡的赛道足够大，消费场景会比传统速溶更广，天猫咖啡再推101种咖啡喝法，就是希望拓展出更多场景。”涂伟城说，“这个赛道方兴未艾，现在入局一点也不晚。”
赛道足够大，接下来面临的是如何持续破圈。
结合涂伟城的天猫经验，线上咖啡也许有以下路径：
1、找对池子捞鱼：细分、渠道、沟通方式
三顿半从下厨房找到第一批种子用户，比如旅行达人、摄影达人、美食大V等，并通过意见领袖去发声，完成了产品打磨并开始自我裂变。
获取前1000个种子用户的难度，不在数量上，而在质量上。
品牌可以从天猫、小红书、抖音、B站等专业的、垂直类的渠道，找到细分人群，找到意见领袖，并通过品牌调性的打造，找到与用户的沟通方式。
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用户在小红书平台分享
一个品牌只要能找到100万精准人群，去培养深耕，形成稳定的复购，体量就能做大。
2、借助影响力，自带话题流量
做线上咖啡零售，要抓住两个核心，即产品与媒体。
产品是基础，媒体是放大这一切的杠杆，三顿半、钟薛高、元气森林的爆红，概莫能外。
如果你要做出一个性感的产品，无论是设计和性价比，还是圈层锚定，哪条路线都需要媒体渠道的帮助。
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3、占领心智，但不要局限于产品、包装、性价比
线上咖啡产品，好看好玩有创意是标配，但局限于、价格、产品、包装本身是跑不出来的。
品牌从一开始就要注重理念、个性的传达，只有和用户形成了某种精神共振，这样的品牌才能够跑出来。
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品牌从一开始就要注重理念、个性的传达
给一杯咖啡赋予价值表达，是线上咖啡必须做的事情。
对新一代消费者来说，购买既是一种身份的认同，购买也是一种意见表达。了解到受众内心隐秘的需求，力气使对地方，才是成功的开始。
“咖啡向下”已经喊了好多年，改变，一直在持续发生。
精品咖啡馆和平价咖啡店的市场教育，为线上咖啡的崛起做了铺垫。
三顿半、永璞、时萃、隅田川迅速崛起，以鹰集、鱼眼、Seesaw为代表的咖啡馆转战电商，以雀巢为代表的传统速溶品牌，也开始了产品升级之路。
冻干粉、冷萃液、滤挂式，升级后的线上咖啡，正在随着国内发达的物流网络，进入千家万户。
互联网让太多行业生长出新的路径，精品咖啡也不例外。
而当消费者不再有“咖啡自卑”，习惯了每天一杯咖啡、逐渐分得清中烘和浅烘，对更高品质的追求就会驱动他们，到线下专业的咖啡店，去选一支单品豆，喝个手冲，体会一下明亮的酸是什么酸。
这种局面，中国咖啡等了好多年。
PL精彩赛事依旧在火热进行中，提到现如今的强队，那必须要有TES一个位置，可以说现在的局势就是大小王加上TES。目前，TES的发挥可圈可点，状态找回来之后，全员的配合越来越好了，特别是下路，阿水加田野的组合，有点东西的，还别说，LPL老粉真幸福，之前看到了田野加UZI，现在又有田野加阿水，看到现在EDG的处境，田野的离开还是很有远见的，虽然有点可惜，毕竟一人一队也是很高的荣誉。不过在冠军面前，一人一队确实不重要了，TES是有希望夺冠的。
< class="pgc-img">作为战队核心选手，阿水的人气和实力，毋庸置疑，出道就是巅峰，阿水这个世界冠军AD，确实深得玩家们的喜爱，帅气的外形加上观赏性拉满的进攻，很值得围观。
< class="pgc-img">除了赛场上表现出众之外，阿水在赛场外也是不停给粉丝们带来惊喜，参加了各种有排面的活动，最近更是成为了阿水大杯茶的体验官。
看到阿水和阿水大杯茶的合作，太惊喜了，这就是双重BUFF加身啊，是天选也是唯一，喻文波可以的。
< class="pgc-img">说实话，刚看到这个消息的时候，还以为阿水是在给自己的店代言，结果就是重名而已，这就是缘分，阿水大茶杯下手还是慢了点，应该阿水出道夺冠那年就拿下阿水的。
< class="pgc-img">各位阿水的粉丝们，可以去感受下阿水大杯茶，如今有阿水的助力之后，各种周边肯定会安排上的，不容错过。
< class="pgc-img">只想说，有实力的人确实到哪里都有舞台，阿水未来还会给大家带来怎样的惊喜呢？很期待。
最后也期待TES夺冠，阿水是时候重回巅峰了，各位看好吗？
岛全媒体记者 齐娟
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不仅是爱心市民，很多爱心企业无偿帮助也让青岛市西海岸妇幼保健院感受到温暖。通过西海岸新区红十字会，西海岸新区卫生健康局接收一批加多宝凉茶，医院将分配的45箱凉茶第一时间发放给奋斗在抗疫工作的每位医护人员手中；舍得酒业为医院捐赠了20箱矿泉水和8箱热干面，一份份物资承载着舍得酒业对疫情防控一线医护人员真诚的关心和关爱。舍得酒业冷经理表示：“医护人员舍小家为大家奋战在一线，我们也要为抗疫贡献一份绵薄之力，相信我们众志成城，抗疫一定能胜利！”
医院慰问抗疫一线医务人员
为慰问抗疫一线医务人员，医院发放了牛奶、鸡蛋等慰问品，大家纷纷表示一定将这份温暖化为工作动力。
一张张坚定的面孔凝聚成了战胜疫情的强大力量，一份份温暖的举动传递着战胜疫情的希望与力量，小善大爱让我们的春天势不可挡。
