商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

当品牌在危机公关时，不迎合大众情绪，往往会带来毁灭性打击。反之，则是千载难逢的商机。

近日，游戏代练“胖猫”坠江的事件引发各界关注，多地网友通过外卖平台点单纪念。然而，有网友在现场直播时发现，部分外卖是空包。涉及品牌包括蜜雪冰城、茶百道、华莱士等。在网友围攻下，茶百道、华莱士等品牌不得不做出回应。

与此同时，主动顺应大众情绪的香飘飘，迎来了一波增长。随着网友晒出香飘飘MECO果汁茶在日本超市产品上印有嘲讽核污水排海的标语，“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以没有日本不能没有海洋”等内容获得大众一片好评。网传该事件疑似员工个人行为，香飘飘马上发文称：我们的员工是好样的！其董事长还亲自去接机员工回国。

种种公关事件可以看出，顺应大众情绪借势营销，能让品牌美誉大大提升，反之声名狼藉。而看似偶然的情形，大部分经过精心策划。

茶百道、香飘飘的双面“感情牌”

回顾胖猫事件，即一名游戏代练疑似被PUA，一天工作十几小时，最后跳江了。跳江前，他还给“女友”转账了最后的6.6万元，并备注“自愿赠予”。姐姐称，男生出事后，“女友”归还了最后2笔大额13.6万。男生的姐姐现在准备打官司，希望能追回弟弟所有被骗的钱款。

此次事件曝光并引发全网热议后，很多爱心人士前往长江大桥送外卖以及鲜花祭奠。

据了解，网友之所以送这些东西，主要是因为“胖猫”的头像，以及他为了省钱给女友，每次只点10多元，甚至不到10元的外卖，由于麦当劳太贵，所以他不舍得花钱。但很多细心的网友发现，一些商家送的外卖是空袋子。

众怒之下，诸多商家被投诉。渝中区市场监督管理局工作人员称，已经接到多个电话反映此事，建议消费者提供单号以及拆开空包的证据，向12315反映，然后分配给辖区的各个市场监督管理所进行核查。这件事我们也会继续跟进。

涉事品牌蜜雪冰城、华莱士、牛约堡、朱小小螺蛳粉官方皆已致歉，分别对涉事门店作出闭店解约、停业整顿等处罚，对涉及的订单全部退款，并给予10倍金额补偿。

其中，茶百道在微博发文称，得知“胖猫”的遭遇后，我们深感痛心和遗憾。对于大家所反馈给我们的“给胖猫点的外卖送来却是白水”的问题，我们已第一时间成立专项工作组进行调查，现将调查结果公布如下。

经查: 5月3日凌晨1点左右,重庆鲁祖庙门店密集接到若干外卖订单，收餐地址信息均为“长江大桥”。当时店内唯一的夜班店员，听信个别取餐者“必须快速出餐……其他品牌都是装的白水或空包……”等表述，擅自使用纯净水出餐，共涉及订单约40个。

查清原委后，茶百道表示，已要求门店开除涉事员工，所涉及订单，已要求涉事门店全部退款、致歉。公关的态度、速度、质量相对到位，众怒得到疏解，大众就没有再为难品牌。尤其今年4月上市企业的茶百道，其于上市首日即破发，跌幅一度逼近40%。此情此景，茶百道保持舆论的敏感性总是没错。

不过，茶百道还有一条，以胖猫之名捐款100万，用以关爱青少年类公益项目。此举略显多余，如今已遭到舆论反噬。在极易引起对立的网络舆论环境中，茶百道的公关内容略显过度。

同样的案例还体现在香飘飘中。众所周知，日本核污染水排海已经有段时日了。今年4月19日，日本开始了第五次核污水排放，并且坚称对环境无害。其很快就遭到了国际原子能机构的打脸。

在日本的一家华人超市里，香飘飘Meco的包装上出现了中日双语的嘲讽日本核污染水的标语，其中包括“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本，不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等字样。紧接着，凌晨有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，接机赴日回国员工。

一夜之间，香飘飘成为“国货之光”，迎来“泼天富贵”。虽有人质疑香飘飘摆拍、炒作，但不得不承认这是香飘飘一次成功的营销。

两件事看似没有必然联系，但在同一时间段，不同情况下，正好体现了消费品品牌打“感情牌”的两面性：茶百道属于化“危”为“机”，而香飘飘属于主动出击，抓住大众对立面，用杠杆放大“家国情怀”。

“爱国”、“爱民”营销难掩业绩压力

茶百道、香飘飘之所以愿为大众提供情绪价值，或者说用自损的方式哄消费者开心，既有民族情怀的原因，也有业绩因素。上文已阐述过茶百道的如履薄冰，下面我们来看看香飘飘。

在讽刺日本核污水后，5月5日下午，香飘飘直播间同时万人在线观看，主播身着贴有中国心的红色衣服，多款商品被售罄。这期间，还有香飘飘总裁杨冬云进入直播间与网友互动，并发放了直播间福利。5月4-5日，共有超千万名网友涌入香飘飘抖音直播间下单，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。

作为“中国冲泡奶茶第一股”，香飘飘这些年没少在营销上下功夫。

香飘飘的广告语从“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”到“小饿小困，喝点香飘飘”，已形成了冲泡奶茶界的消费心智。现在，其宣传语为“销量领先，杯子连起来可绕地球40圈”。

2006年是香飘飘的高光时刻，一年时间销售额从千万级直接干到了4.8亿，杯装奶茶市场彻底被香飘飘引爆了，同时也引来了多位对手。喜之郎旗下的优乐美，大好大食品下的香约奶茶，再加上联合利华旗下的立顿奶茶。

整个赛道瞬间变得拥挤起来。这个时候联合利华向香飘飘伸出了橄榄枝，准备出资10个亿收购香飘飘。香飘飘创始人蒋建琪开始很心动，虽然也有一点顾虑，国产品牌很难逃脱被雪藏的命运。最终蒋建琪冷静了下来，拒绝了联合利华的收购。

后来，各个冲泡奶茶品牌迎来了价格战。2009年由于通货膨胀导致原材料上涨，香飘飘杯装奶茶卖一杯还要赔5分钱，这个时候竞争对手用价格战来赢得市场。

为应对依赖冲泡业务的风险，2017年在香飘飘发力即饮业务，推出主打杯装即饮的兰芳园等产品，打入中高端液体奶茶市场；2018年，又推出Meco果汁茶，对标现调水果茶，强调0脂肪、0添加色素。

不过，即饮业务还有娃哈哈、康师傅、农夫山泉等对手。香飘飘的内部经销商也一度动荡不安。内忧外患之下，香飘飘的发展陷入低谷。2020年，整个上半年盈利只有2.28万元，如果去掉政府补贴，企业完全是亏损的状态，这种情况下，香飘飘毅然决然地向当时风雨飘摇的武汉捐出了1000万元。

再看香飘飘近年的业绩与营销费用。根据其财报显示，2020年到2022年，香飘飘的营收分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，分别同比下降5.46%、7.83%和9.76%。香飘飘销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元。

2023年，香飘飘的销售费用猛增53.42%，达到8.6亿元，财报解释称主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。在过去一年，香飘飘旗下的兰芳园、Meco也频繁出现在湖南卫视的许多综艺节目植入中。

总而言之，从业绩和行业的角度来看，香飘飘亟需找到一个支点，撬动业绩杠杆。这个支点最好是营销，以极少投入换取较大回报。尽管爱国营销是个取之不竭且绝对正确的方向，倘若频繁使用，亦会过犹不及。

品牌情绪随着人群、媒介进行变迁

对国货品牌来说，以往营销靠砸钱买广告，现在的营销方式正向着捐款、爱国等提供情绪价值方式发展。公关方式则为小事狂道歉、大事不说话。这与当下年轻人普遍爱上网“冲浪”，又极易被种种观点带着走的趋势相关。品牌稍有不慎，就会被流量“反噬”。

而当下消费者之所以注重情绪价值营销，是因为消费心态变化。目前，众多“90后”“00后”已是各个领域的消费主力军。

这一消费群体成长环境相对宽裕，有自己的消费喜好。既要花钱买开心，又要省钱买实惠，是他们的主要消费趋势。产品功能性、性价比与产品参与感、仪式感结合，才能抓住这波年轻人的心。

对品牌来说，单一的产品功能无法满足消费者，甚至随着竞争的加剧和产品同质化加重，很多品牌便无法出圈，获得用户“垂怜”。

此时，品牌想获取更大市占率，除了在研发上继续下功夫之外，还要跳出产品功能性的限制，借助现在的媒介渠道变化、消费者人群关注点变化，巧妙为大众提供情绪价值。

另外，在胖猫事件中，就有反面教材。其实在胖猫外卖事件里，除了茶百道等及时反应的商家，还有德克士等选择沉默回避的商家。

根据极目新闻记者致电德克士全国客服电话反馈，一名工作人员称接到了几起反映该品牌空包的投诉，但不清楚处理的情况，会向公司相关部门反映记者的采访请求。截至发稿时为止，记者未收到该品牌工作人员的回复。这无疑加重消费者不满情绪，属于负分处理了。

善用营销花样能激起一时浪花，前有李宁、鸿星尔克，现有茶百道、香飘飘。但品牌功能性是基础，情绪价值是锦上添花，香飘飘借“爱国营销”的东风，短暂回到公众视野，并收获了短期内的销量暴涨。

长远来看，就如鸿星尔克实际经营中，仍面临众多问题。这也是香飘飘、茶百道们单次营销成功后的发展，我们还要打上个问号。

香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈。”

这句魔性广告语曾让香飘飘迅速出圈，成为家喻户晓的杯装奶茶品牌。然而，在新式茶饮兴起、消费者消费习惯更迭等因素影响之下，香飘飘的盈利能力陷入困境之中。

2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿元。如今，香飘飘市值仅57亿元，较巅峰期蒸发近60%。

近日，香飘飘公告，基于对公司未来发展前景的信心以及对公司价值的认可，公司部分董事、高级管理人员拟自2024年2月7日起6个月内，通过集中竞价的方式增持公司股份，总金额在2000万元-3000万元之间，本次增持不设置价格区间。

3月5日，香飘飘发布投资者关系活动记录表，对公司后续的经营思路、如何提升冲泡业务和即饮板块的销售的增长、终端网点开拓计划以及2024年费用投放规划等问题进行了系统回答。

家族企业“放权”

2004年的一天，40岁的浙江湖州商人蒋建琪在街头看到一家门前排着队的奶茶店，认为这是一门可以赚钱的生意。一系列筹备工作后，香飘飘诞生了。

通过大规模的广告宣传，香飘飘一举成为国民奶茶的代表品牌。那句“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语也深入人心。

2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，香飘飘2012年至2022年连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

香飘飘家族化气息浓厚。自上市以来总经理一直由蒋建琪担任。截至2023年9月30日，蒋建琪、蒋建斌、陆家华与蒋晓莹等个人合计持有香飘飘75.59%股份，蒋建琪与陆家华另外还通过杭州志周合道企业管理合伙企业(有限合伙)持有6.08%的股份。

其中，蒋建琪与陆家华为夫妻关系，蒋建琪与蒋建斌为兄弟关系，蒋晓莹系蒋建琪与陆家华之女。

2023年底，香飘飘发布公告称，公司控股股东、实际控制人蒋建琪将以每股13.43元的价格，通过协议转让的方式向公司总经理杨冬云转让其持有的2053.73万股股份，转让股份占公司总股本的5%。据公告，权益变动的目的是通过协议转让的方式激励公司核心管理人员。

在业内人士看来，此番创始人蒋建琪辞去总经理职务，引入职业经理人，是香飘飘加速去家族化的重要标志，“对于香飘飘来说是一个非常大的一个利好。”

杨冬云生于1971年，曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁。

杨冬云上任第二天，香飘飘股价一度上涨10%。

香飘飘表示，新任总裁将会负责公司的经营管理工作，董事长会倾注更多精力在公司总体战略规划及核心产品的研发创新。

对于未来的经营思路，公司仍然会继续坚持“双轮驱动”战略，新总裁的加入，有望进一步提升公司在组织管理方面的能力，推进各项策略更加有效地落实，推动公司的进一步发展。

双轮驱动“加速”

香飘飘主营业务为奶茶饮料产品的研发、生产和销售，分为冲泡与即饮两大产品板块，主要产品为“香飘飘”品牌奶茶（固体+液体）、“MECO蜜谷”品牌果汁茶和“兰芳园”品牌即饮产品。

公司四大生产基地分别位于浙江省湖州市（固体+液体）、四川省成都市（固体+液体）、天津市（固体+液体）以及广东省江门市（液体）。

2023年4月，即饮销售团队初步实现独立运作，鉴于冲泡和即饮的客户群体差异，此举有利于即饮产品爆款的打造。从2023年前三季度的数据来看，营收及净利润规模均有边际好转，但持续性仍有待观察。

2023年前三季度，公司实现营业收入19.79亿元，同比增加29.31%；净利润348.39万元，同比增长104.64%。其中，冲泡类产品实现营业收入12.1亿元，同比增长25.74%；即饮类实现营业收入7.43亿元，同比增长37.68%。

然而，产品销量增长之下，香飘飘的成本也急剧增加，2023年前三季度，公司营业总成本达20.60亿元，同比增长22.56%，高于公司营业收入。

巨大的销售费用大增，在一定程度上吞噬了公司的利润。2023年前三季度，公司销售费用达5.75亿元，同比增长46.59%。其中，三季度，公司销售费用达2.09亿元，同比增长101.89%。

再叠加本来就不算突出的销售毛利率，2023年前三季度，香飘飘的销售净利率仅为0.16%。赚钱效应不容乐观。

对于如何提升冲泡业务的增长？香飘飘表示，产品的与时俱进，持续推进年轻化、健康化升级。持续推进渠道下沉。随着冲泡产品不断地升级迭代及渠道深耕，也有望给一、二线市场带来一定的增量。在已有泛冲泡类产品取得的积极反馈的基础上，继续进行更多积极的探测。

对于如何提升即饮板块的销售增长？香飘飘表示，产品品类方面，积极创新，持续探索产品品类的差异化竞争优势，不断拓宽即饮产品赛道，丰富产品储备，夯实基础。加强即饮渠道建设，持续提升即饮渠道的服务能力与管理能力。适时、适量进行品牌宣传方面的投入，扩大品牌影响力。

费用投放规划方面，香飘飘表示，2024年，预计冲泡业务仍然以“修复”为主基调，费用投放保持稳健；即饮业务的费用投放将维持一定的力度，与此同时，努力提升费用投放的精准有效性。总体上，公司会保证收入、费用、利润三者间的动态平衡。

新茶饮混战

香飘飘的故事，既是一段辉煌历程的回顾，也是一个企业在市场风云变幻中不断探寻生存之道的缩影。

作为杯装奶茶领域的龙头，香飘飘自上市开盘，股价从16元/股一路狂飙到36元/股，8个交易日累计最高涨幅就超过125%。然而，好景不长。

就在香飘飘大放光彩之时，一系列冲泡奶茶品牌随之冒出，例如周董代言的优乐美、香约奶茶、立顿奶茶等等。

更重要的是，随着消费升级的来临，新生代成为消费主力军。奶茶消费已经由过去“从超市买奶茶喝”的单一购买行为，转变为“将奶茶店作为休闲娱乐、网点打卡，赋予社交属性”的体验式消费。

在香飘飘大本营浙江，也成为茶饮新品牌抢滩战的主阵地。2008年，王霄锟夫妇在成都温江二中附近经营着一家夫妻店，注册了“茶百道”商标。同时期，浙江中部逐渐跑出一家“古茗”的品牌，一西一东，两者开始崭露头角。如今，茶百道、古茗均已逼近万店目标。

2024年伊始，古茗、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨纷纷竞跑上市，以备足“粮草”，新茶饮行业中场战事悄然打响争。

生意如战场，成功需要智慧和勇气。香飘飘的确在产品创新上做出了不少努力，但时代的车轮滚滚向前，香飘飘还是不可避免的迎来了自己的“中年危机”。在新秀辈出的新茶饮混战中，昔日的“国民奶茶”能否成功翻身，尚待观察。

本文源自览富财经网

民奶茶“讽日”翻红，遭知名媒体人炮轰

“一年卖出十亿杯”、“连起来绕地球三圈”的香飘飘彻底火了一把，靠硬刚日本排放核污水翻盘了。

五一小长假，赴日的游客们发现，当地超市售卖的香飘飘果茶上印有中日双语的嘲讽核废水的标语，包括且不限于：

“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“请日本政客把核污水喝了”、“海洋不是日本的下水道”、“无耻”。

标语直白、言辞犀利，立场鲜明，迅速引起热议，老牌国民奶茶靠着这波营销突然爆红，官方一句“我们的员工是好样的”，更是将舆论推向高潮。

无论动机如何，低级红还是高级黑，这波富贵，香飘飘是赶上了。

01

靠舆论翻红的国民老品牌很多，安踏、娃哈哈、白象、蜂花、特步、老乡鸡们曾都深得其利，不过像香飘飘这么硬核的确实不多。

踩准情绪点，香飘飘总裁杨冬云本人下场直播间，表示将对“好样员工”奖励10万元；退休的创始人蒋建琪手持“香飘飘欢迎勇士归来”横幅，亲自迎接回国员工，节奏一波接一波。

由香飘飘而起的这股爱国热潮，自然引发了消费者“野性消费”：香飘飘的店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。

二级市场也不甘示弱：节后首个交易日，香飘飘股价涨停至19.21元，总市值更是一天涨了7.19亿元。

就在市场情绪高涨之时，舆论风向出现转变。

香飘飘投资者热线相关人员表示，“这不是公司主动去做的一个行为，是员工个人行为，公司已关注到此情况，目前想做好消费者的一个沟通和服务工作。”

媒体推测，网传图片是香飘飘员工手持带有讽日字样的杯套，进店拍摄而成，并非香飘飘自售的产品。

紧接着有网友发言：这只不过是香飘飘的一场自导自演的营销手段。通过利用大众的爱国情怀，割舍日本市场以保国内业绩。

知名媒体人胡锡进也就此事发表了自己的看法，认为拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装“硬杠”，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德，不磊落。

无论是员工所为，还是企业的营销行径，空穴必然来风。日本罔顾国际社会指责，无理倾倒核污水，国内近8万家的日料店面临倒闭危机，全人类所赖以生存的地球家园被破坏确是事实。

从社会效应的角度来看，香飘飘为海洋环境而发声，可以算做一次利己利他的“正义之举”，但商业道德上也确实落了下风。

香飘飘没有给出更多关于“事实”的细节，而是紧急迎合“情绪”卖起了货，官网上架了“日本事件热搜同款”链接，主播们称之为“国货之光链接”。

02

此一时，彼一时。

有细心的网友发现，去年同期，香飘飘也上热搜了，热搜词条为“为什么香飘飘卖不动了”，这与当前香飘飘日销售破百万的情形大相径庭。

此次，两位大佬齐齐下场，甚至久未露面的创始人蒋建琪都出山了，证明香飘飘确实需要这波流量，很迫切的需要。

2023年香飘飘财报显示，其营收为36.25亿元，同比增长15.90%，净利润2.80亿元，同比增长31.04%，虽有增长，但离巅峰时期还相差甚远，市值也跌去了一半。

再往前倒三年，对比之下业绩更是惨淡。

2020年至2022年，香飘飘三年营收始终处于下滑态势，分别入账37.61亿、34.66亿、31.17亿，同期归母净利润分别为3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元，同比变动分别为3.15％、-37.9％、-3.89％。

去年营收、利润实现双增，离不开其重金投入，香飘飘这些年没少在营销上下功夫。

2023年，其销售费用高达8.6亿元，同比增长53.42%。

一年单就广告费一项就花出去2.21亿元，快赶上利润了，增长高达88.48%。

香飘飘寄希望通过涨价提升利润，并于2022年2月对部分冲泡产品进行了提价，效果并不明显。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。

03

作为“中国奶茶第一股”，香飘飘曾经非常辉煌，连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

香飘飘成立于2005年，创始人蒋建琪是浙江湖州人，大专毕业进入铁路局工作也算体面，受身边各种“生意经”的熏陶，终于在35岁抛弃“铁饭碗”去创业。

起初尝试过做糕点、棒棒冰，但这些产品容易受节气影响，就把主意打到冲泡奶茶身上，刚创办一年还没有完成铺货，香飘飘就花了3000万在湖南卫视打起了广告，斥资2.5亿邀请来自中国香港的电影导演亲自执掌广告片拍摄，还请来了当红明星陈好代言，产品迅速爆红，还带火了立顿、香约这些后起之秀，以及“掐架”数年的优乐美。

打了一系列价格战、渠道战、营销战，后来香飘飘在这场对决中赢了。

在2014年到2016年，香飘飘的市占率超过63%，远超竞品，坐稳“杯装奶茶老大”的位置。

饮料界素有“双寡头”现象，可乐有百事和可口可乐，牛奶有伊利和蒙牛。

“双寡头”没有出现在冲泡奶茶市场，优乐美之后，香飘飘再无敌手。

2017年，香飘飘成功冲击IPO，成为“奶茶届第一股”。

然而就在其上市前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨头为代表的新式茶饮悄悄崛起，逐步掀起奶茶消费新风潮。
在新茶饮的冲击下，香飘飘们自然是“不香了”。

其实，独生女蒋晓莹接班后，曾主导香飘飘进行了一系列改革，试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极。

经过两年努力，2018年香飘飘电商板块的销售额接近8000万元，与她接班时相比，足足翻了80倍，也算获得了公司内部的认可。

只是这么努力的接班人，后来依旧没能改变香飘飘的颓势。

客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶，更深层的原因则是产品力不强，单一且不重视研发，过度依赖营销。

从创立至今，香飘飘可以说一直在吃冲泡茶的老本，传统“奶茶粉冲泡思维”早已被年轻人消费群体抛弃。

蒋建琪想要的顾客，都变成了新茶饮的顾客。

又验证了那一句老话：时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。

如今，香飘飘靠嘲讽小日本又走红了一把，是抓住这波红利持续增长，还是遭流量反噬，还未可知。