比其它行业，餐饮业是最早遭受疫情冲击的行业之一。这个春节，餐饮人正在遭受极大的心智和经营能力的考验

图/法新

文｜《财经》记者 杨立赟

编辑｜余乐

一个月前，应乾坤决定留在杭州过年的时候，没想过如今的自己会进退两难。这位“湖北人家土菜馆”的掌勺现在没有工作，没有收入。他的老家河南鹿邑县已经封闭，怀孕八个多月的妻子还在家里等着自己回去。

“我只有一个黑色棉布口罩，已经戴了好几天，没办法，买不到那种医用口罩。饿了出去找饭吃，一上街才发现，什么（吃的）都没了。”28岁的应乾坤说。他在杭州无处可去，也不敢出门，只能窝在餐馆的宿舍里，靠方便面度日。“真后悔没有回老家，这两天给家里打电话，我和家里人都哭了，太难受了。”

这家位于杭州聚业路的“湖北人家土菜馆”，连老板带伙计共有11人，除了应乾坤，其他10个都是湖北人。老板在春节前农历腊月二十（1月14日）闭店回湖北过年，原定正月初十（2月3日）恢复营业，但现在复工日期已无限期推迟。

“就算回去开业，大家现在对湖北人那么恐慌，我们的生意肯定会明显下降，至少三个月之内会很惨。”“湖北人家”的老板娘在电话中告诉《财经》记者。她计算过，餐厅一个月流水20多万，每停业一个月，不仅没有进账，还会损失每个月两万多元房租。

肺炎疫情在武汉爆发后，全球的目光都聚集在这里，而它的冲击波早已波及数千公里外的其它城市，改变了许多人的命运。截至2020年1月28日24时，据国家卫健委通报，全国累计报告确诊病例7711例、现有重症病例1370例，累计死亡病例170例，治愈出院病例124例，疑似病例12167例。

疫情到来之际，大部分的第一选择是减少外出，尤其是避免去往人群聚集的场所。餐饮业就由此成为最早遭受冲击的行业之一。这个春节，餐饮人正在遭受极大的心智和经营能力的考验。无论是个体小餐馆还是大型连锁品牌，都面临着被疫情“击倒”的风险。

“这次疫情对（餐饮）行业可能是一次大洗牌。”中国饭店协会副会长、旺顺阁（北京）投资管理公司总裁张雅青对《财经》记者说。

图/视觉中国

冷清的年夜饭

往年春节前，饭店餐馆最担心的是招工问题。因为春节不同于其它长假，服务业的从业人员也希望合家团圆，尤其是年轻的服务员，宁愿不赚这笔钱，也要回老家过年。春节临近时，餐馆往往想方设法留住员工。但今年春节，让它们犯难的是如何安置过剩的劳动力。

除夕夜，杭州老字号“杭州酒家”上座率不到50%——在一个月前订餐时，这里的年夜饭尚属一座难求。随着疫情升级，多数客人退订或到店打包，餐厅为每桌客人准备了一个大纸板箱，可以装下十几个菜。当晚七点半，杭州酒家送走了最后一桌客人，餐厅隐隐弥漫着消毒水的味道。

西湖边的望湖宾馆在春节期间虽然照常营业，但客流每况愈下，每天大概只有五桌客人吃饭。行政总厨方星对《财经》表示，目前安排员工休假，只留下三分之一的人力，随着疫情持续，将继续减少人手，直至“最低配置”。

这份冷清局面让张雅青也大吃一惊。她在接受《财经》记者采访时称，在全国拥有61家门店的旺顺阁，年夜饭被临时退订了800桌，只剩下预定的40%。

大年初一，张雅青走访了10家门店，“基本是空着的，一天最多只有五六桌生意。一家店40个员工待岗。”她当即决定关闭一半的店面，剩下30家继续营业。“有些是商场店，商场不关门，也要求里面的餐厅不能关，还需要人留守。”

根据旺顺阁提供给《财经》的数据，今年春节期间（2020年1月24日－1月31日），该公司销售额同比下降81.52%，预计第一季度整体同比跌4.62%。

张雅青说，春节期间旺顺阁的营收主要来自外卖业务。“有些门店厨房开着，只是店面不开，还能做外卖生意。我们员工每天测两次体温，餐厅每天消毒三次。”

外卖也能帮助解决过剩的存货问题。“我们预估一周需要的存货，但是临时停业了，这些食材就会过期，是最大的浪费。”其中一部分给留在宿舍的员工消化掉，又组织大众点评、美团等线上平台的售卖。“这算是一种自救措施，我们就按进价卖，不赚顾客的钱，不想发国难财。但是卖得并不好，大家不习惯这种方式。”张雅青说。

然而，人们噤若寒蝉，希望在疫情稳定之前尽可能隔绝一切与外界的接触，外加上营业的餐厅数量少、配送费翻倍等原因，根据一线人员的说法，外卖订单也只比堂食好了一点点而已。

饿了么的外卖小哥韦胜军这几天终于放慢了脚步。“每天只有七单左右，从早上10点到晚上7点，你说有多慢？”穿梭在杭州滨江区的他告诉《财经》记者，七单这个数量，平时一两个小时就完成了。

闲下来并不是韦胜军的心愿。和大多数进城务工人员一样， 留在客乡度过春节，就是为了多赚一份收入。来自贵州凯里的他，今年37岁，已经是两个孩子的父亲，小的只有几个月大，一家老小在老家嗷嗷待哺。春节前，韦胜军辞去物流公司司机的工作，到饿了么当一名配送员。“因为物流公司春节要放假，我得继续赚钱。”

韦胜军说，春节期间每天保底工资是200元，接的单子越多，拿的补贴越多。“但是没有那么多单子，很多餐厅都没开。”他和同事们也都不敢辞职，“现在的情况，辞了这份，也没有其他工作。”

目前，韦胜军负责的“片区”，所有小区都采取了半封闭式管理：外卖、快递、中介均不允许进入小区，业主必须到门口自取。韦胜军一直戴着口罩，但穿梭在大街小巷，他也有担心：“不担心是不可能的，但我戴着口罩，送货放在门口，基本不和顾客接触，如果这样都会感染，那我也没办法。”

截至发稿，饿了么和美团外卖均未提供春节期间相关数据。

餐饮业在洗牌

疫情也同样波及到了那些全国性的连锁餐饮品牌。

海底捞、太二、胖哥俩的全国门店在1月26日至30日或31日暂停营业，杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的多数门店尚未开业，后续营业时间将根据疫情发展情况和国家相关规定而定。星巴克、瑞幸咖啡、喜茶、肯德基、麦当劳等连锁品牌则关停了湖北或武汉的门店。

虽然身处寒冬，但这些企业还在向疫区出钱出力。除了提供饮食特供服务，截至1月30日，包括星巴克、瑞幸、喜茶、海底捞、九毛九、百胜中国、麦当劳中国、顶巧餐饮、杨国福集团、张亮餐饮、鲍师傅等公司向中国红十字基金会、湖北省慈善总会等机构累计捐赠近3000万元。

对于可以预见的亏损，张亮麻辣烫的创始人张亮在接受《财经》采访时表示，往年到了大年初四，大约有40%的门店开始营业，大年初八几乎全部复工，今年只有很少一部分在营业。“近一两个月亏损是肯定的，有一些房租压力过大的门店，在政策允许的前提下可以增加线上销售来缓解房租压力。”

“乐观来看，北京大概一个月能控制疫情。”经历过2003非典时期的张雅青，初步计划2月10日左右复工。

她表示，房租、人工是现在无法开工的餐饮企业最头疼的问题。“餐馆期待商场减免、政府补助，但最主要还是靠企业自己扛过去。”目前，万达、美的置业、华润置地、大悦城等“房东”纷纷宣布为商户减免几天至一个月不等的租金。

近日，中金宏观发布的《回顾2003年“非典”对经济的影响》报告显示，当年，财政政策对受“非典”疫情影响比较严重的行业减免了部分税费。2003年5月1日起，对餐饮、旅店、旅游、娱乐、民航、公路客运、水路客运、出租汽车等行业减免部分政府性基金。2003年下半年，财政收入增速有所放缓。

对于连锁加盟型的餐饮企业，减轻加盟商的负担成了第一要务。杨国福麻辣烫创始人杨国福在接受《财经》记者采访时说，已经决定在给全国的门店减免加盟费——已加盟的老店延续六个月免加盟费，新加盟的减免三年费用；此外总部供应的物料会打折减价，并且给门店派发消毒水。

杨国福坦言，当前形势下，可能有加盟商决定退出，严重程度取决于疫情持续的时间。“这时候总部不能想着盈利了，要帮助加盟商共度难关。”

对于过剩的人力，旺顺阁采取休假的方式减轻企业负担。“我们不会裁员，现在让员工轮流先把攒下的年假都休完，基本工资照发。”张雅青建议员工留在宿舍，不要回老家，避免交叉感染。

“一个月之内都是可控的，两个月、三个月就扛不住了。”张雅青称，如果延续两个月以上，今年餐饮业的损失会非常惨重。她回忆2003年非典时期，“那时餐厅比较少，需求量大。非典结束时，大家闷了两个月终于可以出门，餐饮在短时间内发生一个爆发性增长。”

中金宏观的报告显示，2003年“非典”对经济的影响主要集中在第二季度，客运、旅游、住宿餐饮、零售等行业短期内受到较大冲击，投资和外贸所受影响不明显。住宿和餐饮业在当年第二季度比前后两个季度平均增速低6.6个百分点，但同比依然顽强增长7.4%。

“但是现在不一样，现在餐饮过剩，”张雅青说。“过去那些盲目扩张的、过度投资的、手里钱不多的企业，可能工资都发不了两个月，一旦现金流断裂，裁员、倒闭是必然的。”

本文由树木计划作者【财经杂志】创作，独家发布在，未经授权，不得转载

直以来，我们普遍认为，餐饮服务业的租金水平通常低于零售业。

但现实情况则变得越来越复杂，尤其是最近几年，零售客流下降、业绩下滑，而餐饮业“乘虚而入”，甚至与零售、休闲娱乐服务配套三分天下。

在某些地区和某些类型的购物中心肯定会出现这种情况，而这也取决于餐饮服务商的类型。然而，从近两年的实践，越来越多的商业地产从业者发现并认同（并且有证据证明）的是：

1

餐饮服务业与传统零售业之间的

“租金差距”正在缩小

毋庸置疑，传统零售业销售业绩不景气在一定程度上造成了租金水平的下滑，尤其是一些以纯抽为合作条件的主力店租户。

比如快时尚品牌，通常占据较大的租赁面积，甚至是商场较优质的位置，给出的5-10%的抽成实际折合租金才2-3元/平米，严重拉低了同楼层租金水平。你会发现，过去两年快时尚似乎不再是香饽饽，大量成熟期的购物中心绞尽脑汁想请他们出去，甚至不惜违约赔付。

当然，零售和餐饮租金差距的缩小，更重要的是餐饮业态的供需关系、经营模式带来的竞争力所致。

与传统零售业一样，餐饮服务业的租金水平主要受供需关系影响。

例如，在中国大陆，大量购物中心同期供应，有多个地点可供一家餐厅挑选，品牌方议价能力高，租金相对较低。相反，香港地区的土地供应十分紧张，因此租金也要得非常高。

但是，即使市场供应很大，小范围的租金也会由于竞争激烈而升高。地理位置优越、明显、合租商铺优秀、交易特征突出的购物中心业主就可以从餐饮业的租户的竞争中获得较大利益。

客流量越大销售额越高的购物中心，餐饮品牌趋之如鹜，对于有形象效应的黄金位置想尽办法也要拿下，50-80平米的面积甚至租到100元/天/平米也不在话下，二线城市租到50元/平米/天的租金咬咬牙也敢拿，这已经接近或突破租金承受的极限了。但这种竞争，无疑提高了购物中心餐饮的租金水平。

当然，并不是所有餐饮都能够支付如此高的租金水平，租金水平也受到餐饮类型影响。

在全球各地，“快速休闲”餐饮——不论是食品类型受欢迎的还是扩张最快的企业——都有会使租金水平升高的趋向。

通常，快速休闲餐厅的高翻台率可以转化为其支付较高租金的能力，而低翻台率的如中餐正餐是无论如何也无法付出等同快餐的租金水平。

这是因为顾客进出速度快，并且在高利润的项目上消费——寿司就是一个很好的例子。这对于试图通过比例较高的“低租金交易”来弥补部分租金收入损失的业主来说是有积极作用的。

许多亚洲国家的报告称，一些餐饮类别与传统零售店的租金差距大幅缩小就是因为这一趋势。

2

抽成商户越来越多，

管理的烦恼与生俱来

在一些购物中心，按抽成租金或者两者取高模式计算的话，已经可以将餐饮租金提高到传统零售业的水平。

这种租赁方式不适用于一些较小的社区中心，因为那里的租户只是支付场地租赁费用。在较大的目的地性质购物中心，餐厅常常支付很高的租金(虽然零售商可能支付更多的基本租金)。如果这些餐厅经营成功，业主就可以获得更高的基于销售额的抽成租金，从而使餐饮与零售租金相差无几。

当然，购物中心的头疼之处还有一个，餐饮销售额的虚报瞒报问题。

这在本地连锁或独立品牌中颇为突出，全国连锁或国际连锁品牌会好很多。这就使得销售数据采集的软件程序在过去几年得到了购物中心的普遍欢迎，当然更重要的还在于管理和罚则的强硬和诚信的建立。

然而，在销售额预测和监管时，经常会被忽略的一个逻辑就是：与零售不同，餐饮业的销量会有一个天然的天花板的。

对零售业来说，销售商品几乎是没有限制的——其唯一限制是库存是否充足。而餐饮业的销量则受餐厅本身的容纳能力和其实际供应能力（虽然外卖可能会使销售大幅增加）的限制。

3

租期正在缩短：

对未来持续稳定性的信心不足？

另一个关于餐饮业场地租赁的谣言是：由于餐厅建设和维护成本较高，他们租赁的时间比零售业要长得多。

近两年商业开场难，在租金条件让步的同时，很多购物中心倾向于压低签约年限（最多三年，甚至更短），或者签n+n（比如2+1，3+2)的合同，以缩短租赁调整周期，以争取更大的运营主动权。

然而，大的像麦当劳、肯德基这样的国际品牌连锁餐饮和国内知名的餐饮品牌尤其正餐品牌依然对签约年限有着较高的要求。

而在欧美国家，在餐饮经营者会按惯例去争取15年，20年甚至25年的长期租赁合同。虽然许多业主愿意提供这样的合同，但前提是业主必需相信餐厅有足够的发展预见性和灵活性，在租期内能够满足不断变化的消费需求。

虽然有地区和餐饮类型的差异，但基本上全球范围内餐饮服务的平均租赁期限都变得越来越短。下表显示了一些关键市场中购物中心内餐饮服务的平均租期，并与传统零售业进行了比较：

对业主和租户而言，租期的缩短似乎对彼此都好。

这使得业主有机会让新潮的、具有全新理念的运营商取代表现不佳或“过时”的商户，而运营商也避免签订长期租赁协议。

当前零售性质和模式不断变化，15-20年后其主导形式和类型都不确定，因此避免签订长期租赁就成了一个特别重要的考虑因素。

短期租赁也有一些缺点（在中国及一些亚洲市场尤为明显）：

会导致餐厅的内部设计、装修投入和内部建设的质量越来越差；会导致房东有机会对经营良好、会延长租期的餐厅“狮子大开口”。这会无意中影响餐饮经营者的利润，并缩短餐厅的使用寿命。

4

租户组合管理：

创建合适的当地、国内和国际连锁商铺组合

这些变化无疑对招商团队的要求变得更高了。

“要钱还是要脸”，几乎所有的业主都是两者都要，这就需要招商团队具有更高超的组合管理思维，在品牌调性和租金收益之间寻找平衡。

换句话说，租赁团队面临的挑战是：

要随时了解最新的美食趋势，找到合适的租户并对它们进行适当的组合，安置在中心合适的区域——让客户满足，让租户满意，最终将租金推动到合适的水平。

当然，这是最理想状态的愿景。

租赁团队面临的另一个关键挑战是创建合适的当地、国内和国际连锁商铺组合，并确保这些组合与顾客和商业区域相配。

一位业主谈论道：“要有很棒的餐饮从业者，才能有美妙的美食体验。”对于业主来说这是一个关于平衡的问题，并且像传统零售业一样要确保餐饮企业的数量和种类都能够满足客户的需求。

垂涎于客流和销售业绩，每个购物中心都对“叫好又叫座”的网红级店铺孜孜以求。

就像中国的购物中心当下都对喜茶抱有幻想，就像前些年对外婆家、绿茶的痴迷，现在在美国每个业主都想要其购物中心拥有芝乐坊（CheesecakeFactory）和/或昔客堡（Shake Shack）的店铺。

正如Bloomin'Brands的首席开发总监Suk Singh所评论的那样，“没有其他的运营商能做到芝士蛋糕厂的业务量。芝士蛋糕厂提供的菜单真的是种类齐全而且细化多样。虽然价格比顾客惯常的消费要高，但它的菜量非常大而且品质非常好。因此食客们一般会觉物有所值。”

与此同时，美国许多传统的国内连锁店开始疲软，店内缺乏现代食客渴望的高端装饰、令人兴奋的东西和娱乐项目。

这种传统餐饮品牌的衰败之气几乎是全球同步的，因为这一届消费者似乎来自于不同的星球。

最重要的是，购物中心需要考虑80后到00后的品味，这些顾客正在寻找具有全新理念和优质服务的本土的以及正宗的餐厅。

在中国，随着旅游活动的增加（尤其是去日本和韩国），消费者变得更加愿意尝试、接纳新的食物，并且对各地的特色美食更加熟悉。因此位于购物中心高层的餐厅种类急剧增加。

与此同时，越来越多的主流连锁餐厅移入地下楼层，而不是像过去几年那样做为购物中心的主要人气商铺而占据优越位置。

5

租户风险评估至关重要：

愿意承担风险更要懂得如何管理风险

餐饮服务商们正在快速变得更加专业化；然而，在这一失败频发的行业中许多潜在的餐馆租户没有交易历史，信用记录较差或没有信用记录。

过去几年，似乎有一场跨界思潮在中国和全球范围蔓延，餐饮因其似乎门槛较低吸引了大量创业者，以互联网和新媒体营销见长的创业团队迅速催红一个网红品牌，却也迅速销声匿迹。

据猫头鹰研究所（MalltoWin Lab)对15家购物中心业主的调研发现，接近75%的网红或IP类品牌引入购物中心后表现差强人意，擅长营销却不擅长运营几乎成为此类商业的通病。

尽管一些业主会对新的餐厅品牌进行尽职的调查，最终他们还是必须准备好承担一定的风险，以满足顾客对新的、独特餐饮概念的需求。业主还必须灵活地和这些餐饮运营商相处，并提供物业和财务管理等方面的支持。

对于许多业主来说，创建独立餐厅、国内和国际连锁餐厅的组合，会限制他们要承受的风险。

其他业主（例如美国达拉斯的Trinity Groves）正在尝试非传统的租赁结构——业主也作为餐馆的部分投资者，这样可以有效分担风险（并分享利益）。

案例分析

Trinity Leeds购物中心, U.K.

关键教训：结合零售和休闲元素的适当组合，并出租灵活性以确保提供新鲜的服务，这已被证明是推动购物者流量和停留时间的关键。

由LandSecurities拥有并运营的Trinity Leeds购物中心，于2013年3月开业。该中心总可租赁面积（GLA）为7，2278平方米，拥有120多家零售商。 Trinity Leeds酒店的餐饮休闲区域占总单位的25％以上，其中包括顶棚上的用餐露台和地下鸡尾酒酒吧以及大范围的公共艺术项目为休闲活动锦上添花。

他们提出了一个独特的概念——让现场制作的小吃摊（包括小吃亭和正宗的街头餐车）每个月该在购物中心临时设点，而中心会给他们提供各种无与伦比的优惠。这一理念为欧洲的餐饮中心树立了新的标杆。

而其部分初衷是为具有12万名员工的邻近办公中心创建了全天候的用餐场所。现做小吃摊的实际销售额和访客量已经超过预期。据报道，由于这一改进，Trinity Leeds的客流总数增加了200万，并在英国顶级零售场所中排名第五。

另一种给购物中心增添必要的活力的方法是使用快闪空间和餐厅。这需要极大的租赁灵活性，以及对运营商的信任性和其带来的风险。在测试新想法方面快闪商店和小型概念店可能具有吸引力，但是业主必须愿意为没有信誉保证的，未经核查的的租户承担更大的风险。

6

店大欺客、客大欺店？

购物中心租赁需要换位思考

如今餐饮的创新不可谓不快，几乎所有的业态包括零售都在创新盈利模式，这就要求招商租赁团队要与时俱进，更要懂得更多。

租赁团队与餐饮服务经营者打交道所面临的根本挑战是，他们有的时候不能理解对方，并且没有真正理解餐厅经营的经济状况。

例如，租赁团队不应直接拿理念超前的餐饮与传统的零售租户做比较，因为他们的利润点是完全不同的。

既要超前理念吸引人，又要更高的保底租金或抽成点位；既要更有质感且抓人眼球的高颜值装修，又要更短的签约年限，这样的两难境地恰恰需要业主和品牌方更多的认识和磨合。

聪明的租赁代理商开展餐饮服务租赁交易应该预测他们认为餐厅的年销售中业绩，并查阅之前的账目确定对其合理且可持续的入驻成本。这样就避免了由于入驻成本而在短时间内需要重复讨论租金问题。

租户与业主的心理差异似乎总是存在。

越在动荡的市场环境，似乎越有可能超过可持续的租赁水平，要么客大欺店，要么店大欺客。

牛津地产集团房地产与发展副总裁Glenn Green表示：“传统的零售业租赁和餐饮租赁的处理方法有很大不同。由于装修改善需要的投资非常大，大型餐饮集团不愿意接受公开的搬迁或拆迁条款。新场地需要在面积（包括露台面积）、配置、天花板高度、视野、顾客是否方便抵达等方面和原来的类似，餐饮集团才会考虑搬迁。”

因此，如果业主致力于将“改变游戏规则”的餐厅带入购物中心市场，并创造满足消费者需求的动态体验式餐饮服务，他们必须用与传统零售商租赁完全不同的思维方式来处理餐饮业的租赁。

商业与地产ID:Commercialproperty

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源：棱镜

作者：李伟 李超 郭亦非

网络上，洪明基身份是美食博主、健身达人，过去半年多时间吸引来近120万粉丝。他的“洪老师美食厨房”擅长深夜放毒，比如鱼子酱拌饭酱、墨西哥披萨。

现实中，洪明基是把吉野家、冰雪皇后DQ引入国内的企业家，经营着六七百家餐厅；他也是全国政协委员，2020年“两会”，洪明基的10多项提案里，一半是关于餐饮产业的，他呼吁对疫情中受伤的产业进行精准扶持，解决房租、资金紧缺等难题。

更重要的一点，洪明基建议平台降低佣金，他的理由是：即使不经历疫情，做外卖餐品的餐厅绝大多数利润率不足5%，还有很多亏损濒临倒闭。而外卖平台抽佣比例已由1%涨到15%-28%，并且每单加设保底收费，不签佣金和保底涨价协议，就给商家下线。外卖平台上依托着数百万家餐厅、近3000万餐饮人就业，不能让平台侵害行业健康生态。

过去的四个月里，国内餐饮业熬过疫情停业、限制条件开业，到如今多数地区堂食恢复正常，餐饮消费迎来期盼已久的复苏。工信部数据显示，截止5月18日，住宿和餐饮业的复工率达到87%。5月1日到3日晚上9点至次日2点，全国微信支付餐饮线下支付金额环比增长447%。武汉人民夜宵支付金额环比增长270%。

但变化及博弈在餐饮业艰难修复过程中正悄然发生，尤其是对待外卖平台这个新兴而庞大的渠道的态度上。

01一份外卖账单的秘密

洪明基在20多岁时学成回国创业，把日本吉野家、美国冰雪皇后DQ等品牌引入中国北方市场。2019年，这两个品牌的特许经销商合兴集团总营业收入21亿元。

在行业耕耘20多年后，面对今年的特殊情况，洪明基呼吁帮助餐饮行业复苏的举措之一，是规范外卖行业。

他在建议中算了一笔账。在没有疫情的正常经营情况下，一家餐厅的主要成本至少包含：食材及包装 35%-50%，人工成本20%-25%，场地及能源20%-25%。在设备投入、其他杂费税费等不计的情况下，仅这三项成本最低就已经达到了75%以上。外卖平台再扣佣15%-28%，餐厅收入已经所剩无几，还要被迫再做大力度促销，否则就在排名上劣后，没有顾客流量，没有订单。

即使有订单，平均100元营业额，扣减佣金及满减等营销费用，从平台上也只能结回60元左右，无法承担75元的刚性成本。

这一点在餐饮业小商家身上更有切身体会。

28岁的张安在郑州金水区开了家小餐厅，只有二三十平米，不做堂食，只做外卖，主营是咖喱饭。小店是2018年底，他和朋友一起盘下的，因为生意一般，俩人还没有分过红。

在疫情之前，张安的小店每天能卖80-100单。艰难熬过了疫情，他发现周边好多同行都关门了，他选择坚持开门，生意也逐渐有了起色，每天维持在50-60单。

但张安现在仍然有点灰心。

商家美团APP截屏

原因很简单。张安的小店入驻的是美团外卖，平台每单佣金抽成比例为23%，另有4.5元保底服务费。扣除人工、门店租金、佣金抽成等费用外，一单赚2-3块钱，有时候会赔本。

张安的抱怨更多在于，美团无休止地用各种办法让商家花钱买曝光量，“要是不花钱，用户翻几十页都找不到你家店”。常用产品包括揽客宝、金字招牌、铂金钻石展位，甚至平台给用户发的红包，也是卖家承担一半的红包费用。

他现在每天要花100-200元去做营销推广，这还比原来少了。2018年年底刚开店的时候，店里没什么流量，每天要花300-400元去推广。这笔钱也等于固定费用——如果餐厅在APP上没有曝光，就没有流量和客源。

当然，也有极少数例外者，干得特别好不必花钱做营销，比如每个月能做到上万单，美团单靠佣金抽成就能分到很多钱。

美团商家在平台上招牌购买费用截屏

如此情况下，张安也不怎么放精力管这家创业仅2年的小店，他筹划着想回老家开淘宝店。

02降低佣金被写入两会提案

今年，洪明基特地将降低佣金写入自己的提案，目的在于呼吁平台不再片面引导过度促销活动，无视餐饮及配送的实际成本，低于成本价满减、配赠，减配送费，导致部分商家虚增标价，或无底线粗制滥造降低成本，造成消费者无法鉴别价格虚高或食品安全隐患。

洪明基引用了一个极端案例，有的纯外卖档口的满减能做到满25减18，这样的商家恐怕只能不择手段的降低成本，比如租用其他商家执照、粗制滥造盒饭，在外卖平台上粉饰图片就开卖了，月订单居然极高。

当然，洪明基提案背后，还有一个大的背景：餐饮业者与平台之间的博弈正愈演愈烈，上一次引发广泛关注是在4月。

4月10日，广东省餐饮服务行业协会公开发布了致美团外卖的联名交涉函，指责美团外卖涉嫌垄断、高额佣金、不公平竞争；呼吁美团外卖取消垄断条款，减免高额佣金。

4月13日，美团回应称2019年八成以上商户佣金在10%-20%，佣金收入的八成用来支付骑手工资。

4月18日，双方握手言和、联合发出声明，公布包括若干帮扶措施帮助餐饮经济复苏，并表态称“餐饮暖春，已在路上”。关于佣金，美团表态，对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%，扩大覆盖范围，返佣时间至少延长2个月；但更长远时间范围的日常佣金，并未涉及。

现在，越来越多声音呼吁平台改进。洪明基的建议就包括，平台不得胁迫商家贴补配送费，也不建议平台补贴配送费，让交易回归理性；平台不滥用市场支配地位，强制商家二选一，或强制要求商家提供两平台一样的促销活动；允许商家自行选择配送服务方，平台不得采取歧视性做法，实施排名降权等。

他同时建议政府部门出台加强外卖平台佣金管理的指导意见，牵头组织餐饮企业与外卖平台进行协调协商，降低外卖平台的佣金费率，防止形成行业垄断。

“今年疫情期间公布的相关规定，有很多支持服务业、零售业的，我还有个提案是希望这些政策可以扩大到小微企业、个体工商户。”洪明基说。

03私域流量时代来临

在平台成本、流量成本越来越高不可及、两方博弈有待解决之时，私域流量成了餐饮业者的救命草。

江西某小城的李妈妈有家网红米粉店。小店1996年开业到现在，都是李妈妈一个人亲自调味，高峰时雇三四个人帮忙打下手。店就开在自己家的老房子一楼，在巷子深处，12块钱一碗的米粉，相对小城的工资水平来说不便宜。因为味道好，这里的客流常年饱和。

不过，李妈妈的店从没入驻过外卖平台，她也不懂营销，但24年来积累的人气，让米粉店上了不少抖音和美食微信公众号。

大概七八年前，美团也来找过李妈妈。那时他们在小城里开拓市场，当时美团没有太多要求，商家自己卖多少就能拿到多少，配送费等都是美团自己负担，与商家没关系。李妈妈因为店里忙不过来，没有答应。

和所有同行一样，今年米粉店在疫情期间没开门，断了收入，李妈妈建了个依托于小区的微信群，邻居们在里面下单，她在家里做，每天中午送到小区花园处。因为家里没有店里设备齐全，做起来不太顺手，她就每天限购20份，但没想到很火爆，最多一天做了四十多份。

这让李妈妈有了灵感：老房子以后拆了，自己年龄大了不想再冒风险去租门面继续做，就在家里做吧，每天少做一点，赚个零花钱；销售渠道就是微信群，再把现在店里的熟客拉到一个群里，以后只做预定，每天限量供应。

李妈妈可能没意识到，她做的正是全行业都在热切追求的私域流量：除了熟客微信群，更多成规模的餐饮、零售企业在通过公众号、小程序、独立APP经营着自己的私域流量。

私域流量的概念在2019年开始被广泛讨论，背景是来自于集中流量的成交越来越不容易：所有货品（餐厅）在一个平台上，商家都想获得流量、订单，消费者追求极致价格比；但如果交易是在小程序或独立APP上，消费者就更容易接受个性化的商品和服务，以及它相对应的合理价格。

喜茶是较早一批小程序尝试者。2018年5月，喜茶开启了喜茶GO外卖；堂食加外卖，最近2年累积了2400万会员。

小程序让喜茶在疫情期间能快速做到下单免排队、无接触取茶；同时，通过小程序、APP、会员系统整体触达到用户，喜茶可以了解每个用户最喜欢喝的是什么。比如，整体用户最喜欢喝的是多肉葡萄，但实际上每一个人最爱喝的饮品各有不同。这对内提升了管理效率，对外优化了用户体验。

04赛道新势力

在北京，嘉和一品创始人刘京京在疫情前后，也花时间完善了公司的小程序外卖系统。

“目前看，私域流量，必须要开始做了，这是一个逐步正向积累的过程。“刘京京告诉《棱镜》，“我们自己的小程序外卖，可以给顾客更多的信赖感、品质感；对企业来说，也省去了给平台的佣金，可以转而让利给消费者。我们有200多万电子会员，堂食和小程序外卖打通，还可以直接跟顾客互动了。原来两者是中间隔着平台，顾客信息是被有意屏蔽了的。现在我们有专门的营销部在做小程序，配送是和顺丰、达达合作。”

不止是嘉和一品，基于小程序的交易额正大幅增长，很多商家以前从未做过小程序。有为商家提供支持的业内人士，这样总结当下小程序外卖的火爆现状：第一，小程序本质上是私域流量，没有平台佣金；第二，这是完整的服务闭环，当顾客到店时有一个身份，他点外卖的时候又有一个身份，商家可以把用户的身份连通起来；第三，顾客在微信渠道上，商家更有机会通过微信群、朋友圈、直播等流量方式触达顾客。

林青山做中西简餐连锁接近20年了，品牌是全国连锁的，他自己有3家店，合作模式属于股份制合作，他负责该品牌在当地的运营。2016年，他才开始和外卖平台合作，当时平台对他们的提成只要7%-8%，现在已经涨到15%-16%。

因为菜品性质的原因（如牛排），外卖不太适合林青山的店，所以一直没专门花力气做；但这次疫情让他更重视外卖了。

对私域流量，他也在思考，原来餐厅只是在会员生日时发张生日券、店庆时搞储值送额度活动，没想过利用它直接送外卖或者增加营业额。近期，品牌的总公司也正在做小程序，能自动下单，不依赖平台，林青山盼着它早点落实到位。

吉野家的洪明基最近则迷上了直播和短视频，经营起了个人IP，他的“洪老师美食厨房”展示一系列可以快速上手的美食：“（视频）基本上是15分钟、20分钟能全做出来的美食，这就是我们现在做的一个特别重要的事情。大家觉得没这么多时间，那能半个小时能做出一顿温馨的家庭美味挺好的。”

合兴集团控股有限公司执行董事兼行政总裁洪明基

洪老师美食带货的背景是，吉野家在1月底上线了家庭厨房产品，可以供消费者简单加工后即可食用。

除了丰富了产品线，更广泛的线上跟线下融合，也是吉野家的重要方向。洪明基告诉《棱镜》：“现在在移动互联网时代，更多的顾客是寻找多场景服务。过去前几年外卖兴起以后，我们搭建了自己的外卖团队，通过吉食送APP，还有跟第三方平台对接，我们的外卖生意有长足增长。”据洪明基介绍，多数吉野家外卖是由其自身外送团队送达。

“（门店经营）现在慢慢恢复过来了，我觉得在复工能够做到更大（范围）的时候，（生意）应该会越来越好。（因为疫情）有个别的关门了，但总体数字没有显著调整，未来我们还会继续开店的。”洪明基说。

(文中张安、林青山为化名）

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