饮红海时代！两年！她靠一杯柠檬茶突围
柠檬茶的突围—专访挞柠创始人刘绮玲（Elaine）
2017年，茶饮业更新换代，大规模洗牌，这一年，有不少业内人士定义到“茶饮业进入红海期”而挞柠品牌创始人刘绮玲（Elaine）不以为然，“红海中定有蓝海”。
凭着这份未知的笃定，那一年，她在广州开了第一间挞柠。
< class="pgc-img">
转眼两年过去，广州大街小巷都有了挞柠；今天，挞柠的店面突破两百家，深圳、厦门、贵阳、成都等城市也出现有了它的身影。
“不一样的挞柠，不一样的柠檬茶”。8月3日，今日新餐饮一行在挞柠总部所在地（广州味满多餐饮企业管理有限公司）见到了创始人Elaine，聊聊如何“不一样”。
< class="pgc-img">
【】靠柠檬“拼”出蓝海
广州，一个女生喝着饮料向同伴推荐道“你知道吗，柠檬茶好喝极了。”言语中不乏对柠檬+茶这类搭配的憧憬与喜爱。
这是N年前，Elaine第一次接触柠檬+茶。
多年后，在憧憬下，她迈出第一步，进入茶饮行业。
10几年，茶饮行业瞬息万变，从“无茶又无奶”的粉末茶到真茶真奶的中式茶饮再到如今大热的水果芝士茶。
2017年，各种主打水果茶的品牌快速扩张，但各类问题也在此期间暴露。如同质化严重、产品壁垒低、品牌概念缺失......
Elaine意识到，她的机会来了。“为什么我不在这个庞大的水果茶市场里面做细分化，把单一的某种水果果茶做精、做透它呢？”
2017年，她憧憬着，踏出了关键一步，专注研发出一杯“手挞柠檬茶”，创立挞柠品牌，并在广州江南新地开设第一家门店。
【】产品“不一样” 不止于柠檬茶
< class="pgc-img">
为了做出一杯心目中最好喝的柠檬茶，她从台湾、广东、海南等海内外多个地区，购买了数十种柠檬，进行一 一 尝试。Elaine调侃道，自己绝对称得上是“柠檬精”。
最终，Elaine与团队共同确立以4款柠檬为主打，并精心挑选4种高档精品茶叶与之搭配。
2017年，多款手打柠檬茶一经上市，深得好评。
时过境迁，当时的Elaine一定想象不到，她创办的挞柠，也成为了无数人口中“好喝极了的柠檬茶”。
经过1年多的市场培育，挞柠发展迅速，市场上很多原本经营其他茶饮的品牌公司也都立项做起了手打柠檬茶。
“担心被归类于同质化吗？”记者问道。
“不担心，挞柠在各个方面都是不一样的。”Elaine不假思索回答道，就单原材料这一项，挞柠就建立了极高的壁垒。
“挞柠拥有自己的茶园和原物料工厂。”Elaine介绍道，以最核心的材料-茶为例，都是自己生产的，每批次茶叶均需经过严格的品控。
< class="pgc-img">
而在柠檬方面，挞柠与果园签订了年度采购合同，对柠檬的品种、种植树的树龄、果实重量、采摘条件都有严格的要求。“树龄至少超过10年，克重要在120~150克之间。”
在产品研发方面，Elaine也多次强调“我们做的不止是柠檬+茶，而要做的是柠檬茶是1+1+N，这个N是N种可能性，是一个变量变化。”
也许你很难想象，一次泰国之旅，让Elaine开发出了柠檬茶+香料这类搭配。
“因为我是巨蟹座，巨爱幻想，尤其在茶饮方面。”Elaine向记者说道，自己很懂得捕捉市场动向，并结合自己的想象，进行产品研发。
就如在某次旅行中，她发现香茅、迷迭香这些东南亚草本植物香料在泰国应用非常广泛。她就会想这些香料跟柠檬碰撞又会产生什么样的火花呢？！回国后经过20多天的研发测试完整呈现出现有的草本柠檬系列。
也许，正如Elaine所说，硬件的壁垒，没有谁敢保证坚固不催，而思维的壁垒，或许才是一个餐饮品牌长存的关键。
【】营销“不一样” 自创O&O概念
如今，好茶好水果似乎已成为茶饮业在线品牌的标配。
而脱颖而出的关键因素之一便是--营销。
谈到这一点， 做媒体出身的Elaine道出了自己看法。
“挞柠强调的不是O2O，而是O&O。”记者带着些许疑惑，问道“何为O&O”。
Elaine介绍，与传统的线上到线下不同，我们要的是从线上到线下再到线上。
记者了解到，挞柠通过微信公众号、微信朋友圈广告、抖音、小红书、等线上平台入口将用户导入线下门店。
而之后，又结合各项联动地推、大型户外、快闪店等线下活动让粉丝将挞柠相关内容分享到线上，通过做大粉丝数据池，提升品牌的曝光度与粉丝的粘性。
今年6.1儿童节就是O&O概念的落地。期间，挞柠与万科合作，开展#挞柠我还是个宝宝#线下快闪店活动。挞柠粉丝只需进入线下打卡，并发表相应话题和拍摄相关内容至抖音，便可赢得相应奖励。这既可达到与粉丝进行很好的互动，也可线上线下相互导流。
除此之外，挞柠也注重B端客户的开发。
广州各大名企的下午茶时间，也时常出现挞柠的身影。挞柠不仅提供的手打柠檬茶，还安排专人将柠檬茶、柠檬香皂的制作流程、柠檬的日常知识进行分享。
“又宣传了品牌，又得到了精准的客户，何乐不为。”不仅如此，面对如今正火的私域流量，Elaine强调这也是她所看重的。
挞柠会安排各店的店长为群主，建立挞柠粉丝群。店长除了不间断的在群里释放福利和线上线下活动外，还会与粉丝分享日常话题。
“娱乐新闻爆点、电影资讯等我们会和粉丝分享，也会和粉丝进行游戏互动，让粉丝赢取奖励......长久下来，粉丝的活跃度和粘性确实得到了显著提高。”Elaine说道。
【】包装“不一样” 好看便携又环保
< class="pgc-img">
< class="pgc-img">
“垃圾分类让我戒掉了珍珠奶茶”“垃圾分类逼疯的不止是市民，还有各大茶饮企业。”
如何应对“史上最严”垃圾分类条例，是茶饮行业最近讨论较热的话题。
Elaine调侃自己没被逼疯。 她坦言道，包装一直是挞柠的一大亮点，而其设计灵感正是来自她的童年。“那时候都是用袋子装汽水来喝，又便携又好看。”
除了便携好看，怎么做到环保呢？为此，Elaine进行50多次论证和测试，设计出如今的手提饮料袋。
最终结果显示，挞柠的饮料袋跟传统的塑料杯相比，减少了大约60%的材料使用量，相当于减少了大约60%的碳排放。同时，袋子使用完后处于扁平的状态，不占用垃圾桶空间，更符合环保需求。
而对于即将实施的垃圾分类，挞柠也在不断优化中。“我们计划在包装上标注分类指引，让顾客更直观的了解分类类别，并会寻找可降解的环保吸管代替现有的普通吸管。”
“对挞柠来说，环保事业不需要政策倒逼，我们也会不断探索提高资源的利用效率和环保的途径。”Elaine回应道，毫无疑问，环保是个持久性的事业。
< class="pgc-img">
【结语】谁不一样 谁就是蓝海
在市场的快速催熟下，各类茶饮品牌迅速崛起。
但资本冷淡后，有多少茶饮品牌还能立足？而其中关键因素，便是--同质化。
如今茶饮业，是品牌公司、科技公司、供应链公司、设计公司和营销公司等各方面的总和。
毫无疑问，茶饮行业，产品竞争固然重要，但遨游在红海，只有在方方面面做足差异化，才能在万千品牌中立足。
两年时间，挞柠开店200多被广州日报评为“最受欢迎茶饮”品牌，拿下了美团点评广州2018餐饮行业线上销售TOP10。
< class="pgc-img">
出发前，今日新餐饮一行也会质疑，是否是资本催熟下的产物。
但一个午后的交谈，我们知道，从营销、研发、产品、设计、加盟商管理等各方面，它真的“很不一样”。
也许，正是凭借着“不一样”，它才能在红海中拼出蓝海，才能继续遨游着。
檬茶在2018年下半年可以说是低调地大放异彩。
说起柠檬茶，其实每个品牌都有柠檬相关的产品，在市面上已经不算新奇，他们跟其他多数产品一样，看着既像是竞争关系，又做出了自己的特色。
柠檬茶这个在超市、便利店早就家喻户晓的产品，还能玩出什么新花样？
< class="pgc-img">01大品牌都有自己的柠檬茶
柠檬茶有什么特色和卖点？以品牌店铺为例，每一个品牌都有至少一款柠檬产品。
< class="pgc-img">从奈雪的茶、喜茶这种价位相对高的品牌，到蜜雪冰城亲民路线的品牌，都有代表自己特色的柠檬产品。
然而这些店铺的主打产品都不是柠檬茶，我们再看看这些以柠檬茶为主，甚至以柠檬茶命名的店铺，与品牌店的产品又有什么不同，他们在卖什么？
02柠檬茶店铺在卖的产品有什么特色
在广州地区，有不少的柠檬茶店铺就已经做出了品牌知名度。比如说这些店铺，除了是日常很多美食号都集体种草的门店，小红书、微博、豆瓣的实际用户推荐打卡也是相当多。
< class="pgc-img">在这里我们可以看到，挞柠和一些柠檬一些茶都在根据季节主推了与姜有关的柠檬茶，在冬日里，想必是更受欢迎的。
而整体的来讲，柠檬茶本身就是以喝冷饮为佳，只是随着消费的提升和对健康的追求，在调配、选材上，柠檬茶也都在不断进步。
< class="pgc-img">冬天卖什么热柠檬饮品
一些柠檬一些茶的有一些金桔柠檬百香果、一些柠檬红利宾纳、一些柠檬生姜茶、一些姜奶；挞柠的有柠檬一品清，够姜柠檬等等，很多店铺还是有不少适合冬季的热柠檬茶。当然这也是根据消费者需求，季节的变化，各种升级变通，才能持续发展。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">这么多品牌店和专门以柠檬命名的店铺都在不断升级产品，这股柠檬热风潮，还会走多远呢？大家仔细看就会发现，这些店铺只出现在广东省，甚至只在广深这些地方！
< class="pgc-img">之所以只在广东省内，柠檬茶店铺分布得多，是因为受到香港人爱喝柠檬茶习惯的影响。加上广东天气普遍比较暖和，柠檬的味道又更偏向冷饮为好。
不论是品牌店还是小门店，要制作一杯柠檬茶并不难，难的是制作一杯与普通柠檬茶口感区别大，茶味甜味柠檬味恰到好处，而其味道更有记忆点的柠檬茶。
< class="pgc-img">03柠檬茶经历的变化即是消费者的需求变化
最早的柠檬茶，以红茶，黄色柠檬为原料。茶不涩口，酸甜适中就是一杯中规中矩的柠檬茶，人们对于柠檬香和茶香也没有过多讲究。
直到翡翠柠檬的台式柠檬茶，开始进入大众视野，会发现此时的柠檬茶原料有了很大改变。以茉莉绿茶、青柠檬为主要原料，整杯饮品香气更浓，也带着些清爽的酸味。再之后，更多的霸气柠檬，整颗柠檬茶，手打柠檬成为众多茶饮品牌的新品宠儿。
外观上，新出的柠檬类在出品杯上确实足够“霸气”，在产品上以放入整颗柠檬味特色，与仅放2片柠檬的饮品也形成了视觉差异。
< class="pgc-img">04柠檬品种的选取是关键
在选择柠檬的时候，品种、价格、风味、产地都有很大区别。
本地香水柠檬的优点是香气和油脂都非常丰富，实惠又便宜。缺点也比较明显，因为没有太多的改良，皮比较厚，容易出苦涩味，在水里泡5分钟就开始出现苦涩味，这个时候就需要用非常多冰块来综合那些苦味。
< class="pgc-img">海南青柠是水柠檬的一种，香气浓，不会特别苦涩，不会酸，一颗柠檬茶常用的。黄柠也是水柠檬的黄色品种，这个则比较熟，比较贵。
四川的香水柠檬是改良过的柠檬，外形、香气都馥郁饱满，也是最贵的一种。太极柠檬是在越南种植的台湾品质，从广西过来，香气十足，性价比高，餐饮店用的比较多。大卡司常用的那种体积超级迷你的越南柠檬，一般是不用切片，用作爆柠柠檬茶相当不错。
还有其他泰国柠檬、新奇士进口柠檬等，味道上都有区别。
05好的柠檬出品与制作也有关
在奶茶不断迭代升级的时候，如今大部分的门店都是用冰糖浆替代传统的果糖来调味，这样不至于掩盖食材本身的味道，还能更好地提升水果的鲜度。
做一杯口感和卖相都要好的柠檬茶，也不是简单的用柠檬和原料的搭配就足够，这还与门店员工的制作手法有密切关系。制作的时候，柠檬的切片厚薄程度、挤压力度、茶汤、糖浆的比例等，都是关键因素。
< class="pgc-img">06柠檬茶的趋势将会持续多久呢？
如果在成本有限的情况下，不能再原料上有太多选择，那么我们可以在细节上多多努力。大品牌之所以能够出圈不断扩大，必然有我们看不到的付出，就好比说喜茶店的员工，练习一个简单的铲冰块动作，就需要一个月时间才能正式上岗。
柠檬茶的趋势，甚至说他们的火爆将会持续到什么时候，我们也说不好，消费者的口味都是瞬息万变的，市场是跟着需求走的，不过其实柠檬茶的历程一直就很在各个门店品牌店低调在行走。
每一款产品，能够让知道这款产品的人，愿意记住你的产品，并且乐于分享，想必门店的生意也就不会差到哪里去了。
< class="pgc-img">07在这里顺便给大家科普3个柠檬小常识
香水柠檬为什么有时候苦涩，有时候不会？
答：因为柠檬旺季与淡季品质不稳定。
柠檬汁的品质稳定，建议使用柠檬汁。
金桔柠檬按照比例制作还会苦涩的原因是什么？
金桔本身苦涩，比例要对，牌子要好。
柠檬汁太多油脂怎么办？答案：过滤。
不是油脂，是精油，含有维他命C。
< class="pgc-img">部分图源自网络，如有不妥请联系我们。
丨互联网的那些事儿，作者丨三金，编辑丨史玉龙
这个夏天，年轻人的社交绝对离不开手打柠檬茶。
在柠檬茶之前，担任社交责任的是奶茶和咖啡。
但肉眼可见的是，奶茶们用料越来越实在，花里胡哨在变粥的道路上越走越远，劝退了注重健康养生的年轻人。
而咖啡一时也放不下身段，冷冰高傲的将畏苦的人拒之门外。
柠檬茶便是在此时机下崛起的一支异军，大多数人第一次听说柠檬茶，应该是在港剧里。
所以当“港普F4”：蔡少芬、朱茵、陈法蓉、洪欣的新节目《请吃饭的姐姐》第一集，现场制作了一杯柠檬茶，回忆杀顿时拉满。
早在上个世纪六七十年代，柠檬茶就风靡港澳台地区，进入大陆市场后，其作为餐厅、奶茶店的经典饮品经久不衰但也不温不火。
近两年，柠檬茶也逆袭了，带着新包装、新口味重新亮相，一系列亮眼成绩引得资本纷纷下海，今年夏天迎来爆发期。
丘大叔于年初完成首次融资，10天后又有两家机构追投，估值在10天内翻了近3倍；7月初，湖南品牌柠季宣布完成来自字节跳动的数千万元A轮融资；7月末，手打柠檬茶品牌LINLEE获得字节跳动的独家投资。
百度指数显示，截至5月18日，柠檬茶的热度指数相比去年飙升了9886%。
近年来随着消费环境的改变，水饮业的爆款一个接着一个，令人目接不暇，从无糖气泡水到手打柠檬茶，它们的爆火是否有着相似的逻辑？快速出圈的背后面临哪些隐忧？面对迅速更迭的品类和品牌，年轻人的爱又有多久？
且看本文分解。
1、水饮爆款背后的相似逻辑
据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》数据显示，2020年中国消费者喝掉了2.8亿杯柠檬茶。
全国柠檬茶专门店数量，从2019年的1600家增长到突破2500家。预计2021年中国现制（手打）柠檬茶消费者规模将突破3000万。
柠檬茶成为气泡水之后的有一个爆品。
“所有的消费品都可以重做一遍”早就是新消费市场心照不宣的准则，可还是令人好奇，柠檬茶出世几十年，一向只在广东地区活跃，怎么突然火遍全中国了？年轻人凭什么愿意为它买单？
小红书网友@是阿齐呀，在店里观察一下午，复刻了一杯排队2小时的网红柠檬茶，收获3.6万的点赞和1.9万的收藏。
几十万的网友隔着手机屏幕，似乎都能嗅到屏幕另外一侧输送来带有幽幽白花气息的芳香油。
柠檬茶所贩卖的，是一种“Sugar Rush+咖啡因+冰爽的刺激感”。
相当于是将一杯奶茶、咖啡及可乐的灵魂进行提取、摇匀制成的三重快乐水，叫人上头，也叫人上瘾，而价格只有三者平均价格不到。
不可否认的是，“手打”系列的柠檬茶的确在口味和视觉上有所创新。
传统柠檬茶偏苦偏涩，手打柠檬茶则以香水柠檬为主要食材，再以手打碾压的做法进一步激发柠檬香味，减弱了传统柠檬茶的酸涩感。
以柠季为例，包装方面，特有的荧光绿色配上搞怪可爱的“柠檬精”表情包，在炎热的夏天强有力地抢占了消费者的心智。
此外，作为新茶饮世界中异军突起的一员，柠檬茶相比咖啡奶茶在价格上更加亲民和健康。
十几元一杯的“水果+茶”，对于这个奶茶咖啡动辄三四十元的年代而言，就如同一场既减负，又减腹的美梦。
根据餐宝典《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示，参与调研的65.8%的消费者认为柠檬茶比其他奶茶更健康，36.2%的消费者认为喝了柠檬茶不会长胖。
在营销上，手打柠檬茶十分擅长捕捉年轻人们的时尚，再利用其社交属性迅速打开市场。
一杯“手打渣男柠檬绿茶”，将柠檬茶与年轻圈层中的“绿”文化紧紧捆绑在一起，引来大量围观。
图源：小红书
经典款的新品类不仅让年轻人找到了新鲜感，视觉上也刚好踩在了他们的审美点上。
好喝、不贵、健康、拍照好看，所有的天然非天然优势加在一起，再通过极具想象力的营销手法，柠檬茶的爆火似乎是必然。
只是，这样的套路是不是似曾相识？
元气森林的爆款单品气泡水开辟了水饮业的新赛道，已然成为年轻人不可或缺的社交货币，精准定位和营销也是其财富密码中必不可少的一环。
柠檬茶和气泡水的爆火逻辑趋同：
首先，它们都选择了一条好赛道，气泡水弥补了此前饮料行业无糖碳水的空白，柠檬茶从南方市场扩展至全国，找到二次发展的好机会；
其二，它们都抓住了健康这一风口，在此基础上去迎合年轻人的审美、情感需求，可谓是在对的时间做了对的事情；其三，资本加持，加速市场升温。
2、爆款难逃网红命？
年轻人的消费能力已经毋庸置疑，品牌们迎着他们的喜好可以迅速打怪升级，资本为了赚钱也往往着急下海，助推市场进一步燃烧。
火是火了，但火热的背后还有一系列问题值得思考。
对于柠檬茶来说，首先是产品自身的可持续发展问题。
当前市面上的柠檬茶大多是冰饮，它在夏天火爆的重要契机之一也是由于柠檬自身的清凉解渴，但夏天过后，柠檬遇热会变苦，主打柠檬茶的店铺又该何去何从。
同时，柠檬茶本身原料简单，工序也并不复杂，创新突破难，若难以持续推新，能否留住年轻人也未可知。
即便爆品成为经典品，但当热潮退去，排队半小时的光景不再，店铺又该向哪里寻找新的盈利点。
事实上，打开小红书，自制柠檬茶的视频已经铺天盖地，点赞量上万的视频不在少数。
另外，当下市面上的手打柠檬茶使用的大多是香水柠檬，需求的激增也导致供应不足，供应链问题直接抬高成本，据了解，过去2-3元/斤的香水柠檬单价最高抬至35元/斤。
而制作门槛低不仅让柠檬茶店越来越多，而且同质化现象也越发严重，市场开始趋于饱和。
高成本阻碍中小型玩家入场，而同质化之下拼的更多是品牌力，一切迹象都指明，柠檬茶市场或将迎来洗牌，头部效应即将形成，柠檬茶生意或许不再诱人。
单一爆款的红利期正在逐渐缩短，消费者的审美疲劳和味觉疲劳不知何时就会来到。
事实上，当下踩着风口起来的饮料令人眼花缭乱，无一不是“包装好看”“健康又好喝”，极力迎合新生代的消费偏好。
近年来，星巴克、全家便利店、喜茶等商家已经陆续推出充氮咖啡和充氮茶饮，充氮类饮品兼具口味和视觉上的超强魅力，且没有碳水负担，正在拓展小众市场，未来或能成为饮品业的下一个爆款。
3、柠檬茶的地域结界
柠檬茶爆火之前，一直生活在广东大街小巷，很久没有走出广东，据说广东人每年都要消耗掉6000万只柠檬。
在业内，柠檬茶走不出广东成了一个魔咒，很难出现连锁品牌，形成规模。提到柠檬茶大多是扎堆在广东、香港，比如挞柠、林香柠、丘大叔等品牌。
但近两年茶饮文化突飞猛进，细分赛道的挖掘也更加精细。柠檬茶凭借天然纯手工的制作，成功地掳走了一批在奶茶店门前犹豫的顾客。
新茶饮与人们健康意识之间的供需错位，给了细分产品崛起的机遇，才催生了柠檬茶这股“夏疾风”。
2019年开始，柠檬茶品牌逐渐遍布全国，这其中有老品牌向其他区域的扩张，比如鄰里以广东为据点，逐渐向全国迈进，目前在广东、云南、广西、海南均有分店。
区域王者也逐渐出现雏形，广东的丘大叔、深圳的王柠、长沙的柠季，柠檬茶头部品牌的打法几乎一致，以区域为大本营进阶成王者，再向全国辐射。
以长沙的“柠季”为例，4个月时间开出150家门店，5月份单店单月营收超过23万元，足以说明柠檬茶用户的消费力超乎想象。
而想要走向全国，最重要的是要解决标准化和供应链等难题，手打柠檬茶强调“手打”，相对标准化很难。
可我们也能看到一些柠檬茶，在抄奶茶界的作业。
原材料管理不善、厨房脏乱差、工作人员健康证不齐全、操作不规范，无论品牌大小，柠檬茶店开始被市场监管部门提溜上热搜。
成熟的供应链、发达的社交媒体、推波助澜的资本，新消费品牌正处于前所未有的好时代。
水饮业的浪潮一波接着一波，新品类、爆款单品层出不穷，一面是新事物被年轻人热烈追捧的盛景，另一面则是更多品牌被迅速遗忘的“网红”之命。
无论如何，想被年轻人记住，只有营销没有用，从长远来看，产品力才是硬道理。
可口可乐、百事可乐用百年时间才成长为世界性饮料品牌，有些答案，只能交给时间。
参考文章：
锌财经：喜茶奔向600亿、手打柠檬茶成新宠，新式茶饮凭什么融资拿到手软？
DoNews：元气森林背后的忧患
砺石商业评论：元气森林的“走红”逻辑
螳螂财经：被“暴打”出圈的柠檬茶，扛得住一窝蜂来“打”吗？
创业最前线：180天新增370个品牌，柠檬茶翻身成网红？
