招品牌
套路全面解析
< class="pgc-img">文 / 小柠
柠檬小课暖心推荐
有些坑，无论我们讲过多少次，总有人会义无反顾的跳进去，比如加盟快招品牌。我们在4月份做过一次“快招品牌” 的社群分享课，之前也做过在线课程，教大家如何选择加盟品牌，规避快招。
今天重提快招的梗，是因为一位从事多年茶饮研发的兄弟的一段话。这个兄弟有朋友花了5万块钱加盟了一个新锐茶饮品牌。而这个茶饮品牌是一家规模很大的餐饮快招公司最新推出的品牌，目前正在大肆招揽加盟。
“你们再写一篇文章吧，把快招写全面一些，主要是让外行学会辨别快招。”
友情提示：本篇篇幅较长，阅读需10分钟，请耐心。
快招的特点
什么是快招？
顾名思义，“快招”是“快速招商”，某些公司或组织通过快速招商的方式拓展加盟收取费用的行为。快招品牌是由快速公司成立的品牌，一般来说，快招有以下三个特征：快速包装、快速招商、快速倒闭。
01
快速包装
快招公司在餐饮类市场较为普遍，通过包装设计品牌全案、品牌故事以及品牌招商手册，形成一套统一的品牌视觉系统，甚至包括邀请明星做品牌代言人。更“专业”的快招公司，会建立一整套“话术”哄骗创业者，进而快速推向市场。通常，快招公司会有多个品牌，由于一个项目的生命周期较短，一般不超过2年。当一个项目不行就立马启动下一个项目，或者是一个爆款（品类）出现，立马推出相关的品牌，一次不断推出餐饮市场热门新品牌。
02
快速招商
快速公司在品牌尚未成熟的情况下，通过线上及线下等渠道发布招商信息，以获取加盟商，攫取加盟等费用。据了解，有些品牌还没有建立直营店或者仅仅一两家门店的时候，就开始大肆开放加盟；同时，一些快招品牌甚至没有获得品牌商标知识产权的时候就选择开放加盟。
03
快速倒闭
快招公司往往过度承诺。在收取加盟商相关费用后，不提供相应的品牌服务，不提供产品更新、产品宣传素材、市场运营服务、门店扶持等等。在门店选址的时候，快招品牌通常不会提供专业的选址参考意见或者评估意见——以尽早开店为目的，而不是以合适开店为目的。
位置不行+品牌不行+产品不行+营销不行+零经验=赔钱
快招的渠道
大多数快招公司线上与线下都有渠道。
截图来自百度网页
线上包括百度、头条、抖音等互联网平台，以及一些品牌会在餐饮行业公众号做软文推广。柠檬小课的有个朋友，在抖音上看到类似茶颜悦色的中国风品牌，在线索取资料。品牌人员主动邀约他到总部考察，进而劝说这位朋友加盟其品牌。
没有选址就交加盟费，后面匆忙找个地方赶紧开店开业。另外一个朋友也是这种悲剧情况。
头脑一热就交加盟费实在是谜之操作。
这个女同学大专毕业后想开奶茶店。她在某个广告上看到某个茶饮品牌的招商信息，去总部考察当场交了3.5万加盟费、2万保证金，还有一部分其他杂费共计8万元。然后她开始找了半年店面，限于资金，她在交费后的第8个月才找了个偏僻位置。她开店3个月后转让，半年没转出去。一共赔了17万。
柠檬小课
温馨提示
柠檬小课友情提示：正规的加盟品牌会对加盟商的选址给出专业的建议，并且在选址评估合格后才收取加盟费。关店率高对品牌是个负面影响，所以正规的加盟品牌会对不适合开店的位置不会批准通过；更不会在没有选定店铺的时候就收加盟费。
小柠在电脑浏览器输入某个快招品牌查资料，于是在后面的3个小时内收到6个奶茶加盟招商电话（个人资料泄密实在是太恐怖了，我也不知道他们怎么查到我的电话的）。你一搜网页反手给你打电话轰炸的品牌，别犹豫别怀疑，拒绝他！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">有专门的快招品牌代运营公司，一个公司代运营多个品牌。只要你搜索一个品牌信息，这个公司的工作人员会获取你的信息，打电话给你轮番推荐加盟品牌。
快招的营销渠道也与时俱进。如果是大家对百度搜索有了防备心理，那么、百家号、小红书、抖音等平台才是收割智商税的“最佳场所”。美女大学生勇敢创业开奶茶店、开家网红奶茶店、全职太太创业等等这类的文章，大家可长点心吧。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">包装懂不懂，软文懂不懂，营销懂不懂，不长心眼就会被割韭菜的啊，朋友！
线下渠道主要以展会为主。早些年茶饮品牌只占展会的半个展馆甚至一个角落。现在茶饮行业炙手可热，茶饮主题的展会一年都会举办几十几百场。大批快招品牌进驻展会，通过现场展示招募潜在加盟商。2018年，鹿角巷大火。在广州、上海等各大展会都出现了山寨鹿角巷，很多外行的创业者看到鹿角巷不假思索一拍脑袋，加盟他！
一些更为有实力的快招公司或快招品牌，在加盟展会上大场地大装修大场面，展台装修气派，工作人员整齐统一、服务热情周到等等。有些品牌靠实力，有些品牌靠包装。找加盟，从不做“颜控派”开始。
在展会上，许多品牌会推出大力度优惠，比如展会现场签约前5名免加盟费，交定金赠送设备，前10名加盟费五折，甚至有的直接0元加盟等。（我们写过一篇展会的文章“逛展会要带脑子，不是带舌头” 点击阅读原文）
插播一条重要新闻
8月23—25 CCH2019第7届广州国际餐饮连锁加盟展览会，柠檬小课会参展哦，有需要现场和柠檬小课交流的朋友，参加展会找项目的朋友，点击下方图片预约吧。可在展会上和柠檬小课沟通具体的加盟项目（品牌）。
< class="pgc-img">即使当场不能形成签约加盟，快招公司凭着展会获得的联系方式，会后开始不断回访、添加微信，不断展示“加盟情况”以及“品牌火爆”情况，获得用户信任后发出邀约。
去年柠檬小课在CCH展会
有行业朋友接到“快招公司”邀约后到公司考察后给我们反馈，通常来说，快招公司的总部场面大，足够气派，甚至上了规模的快招公司租用整栋楼做自有办公。公司有部门划分，渠道部、市场部、研发部以及行政部。尤其以渠道市场人员最多，供招商电脑数量都赶得上“阿里、腾讯”这样的互联网公司了，纯粹是为了招商而准备的。他们有完整的“洗脑话术”，直到让你交钱为止。有的为了打消疑虑，会给加盟商推荐为止或者保留加盟名额，再获提供店面设计。开业后，加盟商的死活就靠自己了。
一些朋友给小柠发过许多快招公司的东西，包括去加盟总部参观、和招商人员的聊天信息等。内容令人震惊，但是涉及一些信息，截图不便于放出来。
6月份你一定被许多公众号文章洗过脑——某知名运动员创立某某茶饮品牌，几个月内签约几百家门店。有些公众号把这个茶饮品牌列为“扳倒喜茶、和喜茶并列”。
那些签约加盟的人，到底在想什么呢？你是想让运动员来给你卖奶茶吗？如果不是某明星亲自给你卖奶茶的话，你觉得一个明星代言品牌有什么优势？他的知名度能不能帮你宣传我不知道，但是他的知名度是品牌用来圈钱的啊。
明星代言或者明星做的茶饮品牌，和王俊凯开奶茶店差别太太太太大了。一个明星还是非一线明星的一个图片海报贴在店里，消费者并没有什么触动，除非是这位明星天天在店里帮你卖奶茶帮你宣传。
此外还有代理。有些快招品牌最喜欢放代理了。这个买了代理权的人当然想赚钱啊，更是不择手段的放加盟。
快招的对象
据2018年第三季度数据显示，茶饮门店的存活率只有18.8%。而倒闭关掉的以快招品牌加盟店居多。有三类人最容易落入快招的陷阱：
第一类，“行业小白”居多。没有餐饮行业经验不懂茶饮市场状况的人，最容易被广告宣传中的“高颜值、好口味、网红店”等字眼迷惑。
第二类，创业“投机”群体。自认为市场火热，入行门槛低，十几万投入一家门店，又可以赚钱。
第三，“懒惰”群体。很多人认为加盟了品牌就万事大吉，每天开店坐等收钱。快招公司就是抓住这种“懒惰心理”， 向创业者做出各种有利承诺，直到收钱为止。
识别快招
在这里有一个不成熟的小窍门可以给创业者作为参考。快招公司为了收取加盟费，不会对拒绝任何地方的创业者。通过网络大肆招募的加盟商，往往会来自不同区域。因此，很多品牌的门店会零零散散遍布各地，且各地的门店数量不集中。
在百度地图中查找品牌，查看品牌门店的分布情况，可作为一个评判品牌的辅助参考。（仅作为参考，不可作为标准哦）以近期某个大肆宣传的快招品牌为例。
如果搜索蜜雪冰城，情况如下：
图中显示数据不完全准确，仅作为一个参考
我们之前的文章写过益禾堂大于半数的门店集中在广西，书亦烧仙草在成都和长沙的门店非常集中，蜜雪冰城的门店也非常集中。一些品牌的门店在某地生意较好，会不停在这一区域拓展门店。品牌总部也会有意拓展某些区域的市场。
有朋友说“你们把快招品牌公布一下吧”。这个问题是这样的：
1、上文已经说了，一个快招公司不会只有一个品牌的。一个快招品牌被扒出来，人家公司还有其他的品牌啊。快招公司是一个生产机器，一直在生产快招品牌。打死一个，还有成千上万的前赴后继。所以公布某个品牌并没有用处。同一套产品换一个名字、做一套设计，就是一个新的品牌了。或者公司被扒出来，公司换个名字重新注册，又是一个新的快招公司。
学会辨别，最重要。
2、不是只有快招公司的品牌算是快招品牌。你身边很多小品牌，连一套成型的品牌全案都没有，没有市场和研发能力。他可能因为有一二家门店，生意还不错，就开始放加盟。这种小品牌连快招公司都算不上，还不如快招公司。快招公司起码给了一套可使用的品牌设计，算是“设计共享型”品牌。而这些散乱的小品牌连共享的设计都没有提供。
3、茶饮早期一些地区市场空白，有些快招品牌加盟店做的还不错。只不过近几年茶饮门店急剧膨胀市场渗透严重，快招的本性才显现——生意逐渐颓废。有些快招与非快招，其实就是一线之差。
如何止损
伴随餐饮市场的快速发展，“快招”也变成了相对完善的“快招产业”。据资深人士透露，国内几家大的快招公司之间都有一定的关系，相互占股盘根错节。每年通过快招营业额高达几个亿。每个品牌推出都会做出500~1000家门店的规模。假如一家店赚5万，1000家店就是5000万，因此整个产业规模巨大。
茶饮行业不暴利，但是做快招品牌很暴利。
我见过年轻的茶饮创业者踩了快招的坑，一年时间妻离子散。有的是举全家之力开家奶茶店，赔得一塌糊涂。
很多了解柠檬小课的用户说我们正能量揭穿了很多骗局，避免很多家破人亡的事情发生。今天又对“快招”给大家做一次分享。小柠也希望大家把这篇文章分享出去，让周边朋友以及更多的人可以了解“快招”并“谨防快招”。
柠檬小课的线上课程
很多人是因为不懂才选择快招。小柠强烈建议你把此文转发到朋友圈，让更多的朋友看到，避免踩坑。转发后截图发给客服，我们会免费给你授权一节课程——快速避开加盟陷阱的课程。（注：添加下方的客服小檬。已添加客服小柠的用户直接将截图发给小柠即可，不必重复添加客服。）截图发给客服，24小时后开通授权。
片来源@pexels
文丨华商韬略（ID：hstl8888），作者丨张美芽
一些电商平台上，喜茶、奈雪的茶等知名品牌的饮品配方正被打包售卖，仅需35元就能买到一条龙的产品教学，好几家店铺的配方月销量上千。
01、暗涌
1997年夏天，一位名叫张红超的河南商人，在郑州摆了个小摊儿卖刨冰。郑州很热，冷饮解暑，而且在当时，刨冰又是新鲜玩意，因此开业后，张红超的生意出奇得好。
这给张红超带来了一些信心。不久后，他从奶奶那借来了4000元，在市区租下一个20平米的店面，除了卖刨冰，还加入了奶茶、奶昔、圣代等甜品，小店取名为“蜜雪冰城”。
那一年，张红超刚满20岁。连他自己也想不到，这家普普通通的小店，后来能开出超过10000家连锁店。
2006年，郑州突然兴起了一款叫“彩虹帽”的冰激凌，彩虹帽售价18元一支，价格昂贵，但年轻人很喜欢，受彩虹帽的影响，张红超的生意一下就比原来差了不少。
彩虹帽反响火热，张红超也希望研发出属于自己的冰激凌，但冰激凌机很贵，他买不起，只好天天在二手市场转，看看有没有转手冰激凌机，时间一长，竟真被他淘到了。他将机器搬回店里，开始琢磨配方。
经过一段时间的调整，张红超终于试出了一个满意的配方，他将冰激凌定价为1元，走薄利多销路线。因为比其他店的价格便宜好多，张红超的冰激凌瞬间在郑州走红。
一元一个的蜜雪冰城冰激凌
店里有了冰激凌引流后，张红超不时“山寨”市面上流行的奶茶甜品，将它们搬入蜜雪冰城的饮品单，同样主打便宜，获得了许多年轻人的喜爱。
那时，人们心中的奶茶，是电视里周杰伦捧着的那杯粉色优乐美，还有街上偶尔散落着一两家的奶茶店。
店铺面积大约五、六平方米，只有一个简陋的柜台，以小窗口的方式售卖，柜台里的桌上摆放着一台封口机、若干瓶瓶罐罐。
奶茶里既没有奶，也不含茶。不论草莓味、菠萝味还是香芋味，都由粉末冲水调制而成，再加入一些珍珠或椰果，一杯奶茶就算制作完毕。售价两三元一杯，许多中学生非常喜欢。
随着人们消费理念的演变，粉冲奶茶受限于原料和口味的局限，在消费升级的浪潮下逐渐被边缘化。很快，市面上出现了用茶基底与鲜奶制作的奶茶。
2010年，一位叫王云安的台州理工男孩即将大学毕业，面临着找工作还是考公务员的抉择。他回到老家的镇上，发现家乡的奶茶都太难喝，因此萌生出开奶茶店创业的念头。
王云安的想法照进现实，第一家古茗在台州温岭大溪镇诞生。镇子很小，在一眼就能望得到头的街道上，古茗的招牌孤零零地亮着。
王云安没有配方，就一杯一杯去试，每次尝100毫升，一天十几次试喝下来，他的胃每天都被奶茶撑满。一段时间后，他觉得他调制出配方的口感已经赶得上大城市的了，于是胸有成竹地开店了。
但事情并没有如他预想那样顺利。开业第一天，招牌奶茶售价五元一杯，古茗只卖了102元，生意惨淡。那之后的一整年，无论怎么发传单、打广告，营业额都只在300元左右徘徊，一直处于亏本状态。
又撑了没多久，王云安没钱交店租了，是关店还是继续？他和合伙人商量后，最终决定借钱再撑半年，“如果还是不行，那就关了吧”。
夜晚，荒芜的小镇一片黑暗，王云安将门头的灯调得更亮。摇摇晃晃的灯光中，古茗艰难前行。
古茗成立的前后几年，皇茶、地下铁奶茶、快乐柠檬、一点点、益禾堂等茶饮品牌在中国各个城市萌芽，街头开始出现捧着奶茶逛街的年轻人，他们偶尔也会和二三好友，挤在奶茶店不大的吧台前聊天。
一杯可口的饮品，一处休息的空间，对于那个阶段的奶茶店来说，便是全部意义。
02、浪潮
古茗熬过了一年，在一次配方调整后，生意终于有了起色。
2011年，古茗迎来第一家加盟店，加盟商是王云安想尽办法留下来的，装修几乎由王云安一手包办，还要手把手指导店主如何经营。
次年，古茗走出台州，面向全国开放加盟，裂变就此开始。
古茗早期加盟商大多不是餐饮行业出身，有人之前卖水泵、卖五金，还有人是开烟酒店的，
听说奶茶行业能赚钱，靠着亲戚朋友介绍，一帮人带着一帮人来。
短短五年，古茗在全国开出了1200家门店，许多城市已经饱和，不再接受加盟。那期间，资本大规模布局，大量热钱涌入，新式茶饮赛道进入前所未有的快速发展期。
2016年，聂云宸重新注册了商标，将皇茶更名为喜茶，Logo是一个正在喝茶的男孩，主打原创芝士茶。之后没多久，喜茶获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资，彻底拉开狂奔的序幕。
同年，开业不到一年的奈雪的茶获得来自天图资本的亿元投资，由此也走上了快速扩张的道路。奈雪的茶主营茶和软欧包，由于菜单和喜茶相似的部分很多，人们习惯将它和喜茶放在一起做比较。
曝光度的提升往往伴随着关注与质疑。
一杯喜茶能卖到25元，比以前人们所喝过的奶茶价格高出几倍不止。
有人在微博发出疑问，“为什么奶茶能卖到那么贵，它是星巴克吗？”。
带着这样的疑问，许多人走进喜茶，买下当时最贵的一杯奶茶。
喜茶入驻上海时，引起了一阵消费热潮，人们在朋友圈、小红书、微博上分享自己买到的喜茶，收获评论区艳羡的目光。当时，喜茶还未开通线上点单，店铺门口日日排起长龙，很多人为喝一杯喜茶，甘愿排队两小时。
一份消费者调研问卷中，针对“为什么愿意排队喝喜茶”这一问题，45.1%的消费者给出答案：因为它是网红，很好奇。
一杯难求的新茶饮市场让资本动了心，人人都想分一杯羹。
华商韬略综合天眼查等数据显示，目前，我国已累计有超过37万家企业名称或经营范围含带“奶茶、茶饮”字样，且状态为“在业、存续、迁入和迁出”的企业，并继续保持新增注册同比大幅上升的趋势，仅2021年上半年，新增数量就超过4.5万家。
与此同时，资本也在持续涌入行业，并同样保持着同比大增的趋势。仅2021年上半年，茶饮品牌就公开披露了15起融资事件，金额超过50亿人民币。
鹿角巷、沪上阿姨、乐乐茶等品牌逐渐变得耳熟能详。
在一二线城市商圈里，有时能聚集超40家茶饮品牌，许多品牌开店时间接近，扎堆亮相，从头部到腰部一应俱全，让人看得眼花缭乱。
与此同时，鲜芋仙、许留山、满记等老牌甜品店逐渐被奔波于各个奶茶店打卡的年轻人遗忘。
去年3月，有媒体报道称许留山因为交不起店租，悄悄关了十余家店。以往街上随处可见的鲜芋仙、满记，如今也越来越难寻踪影。
这场革新下，奶茶的原料和意义都在发生变化。各类奶油、水果、谷物、坚果被装进精致的塑料杯，诱人可爱的外观激发着消费者的分享欲。
只是人们很少像以前一样，在奶茶店坐下来随意地聊聊天，即使奈雪的门店有200平米，依然也很少人愿意买完奶茶坐下来慢慢喝。
浪潮裹挟下，奶茶的价格翻了数倍，也从饮品变成了年轻人之间的社交货币。没有人说得清，这样的变化是进步还是背离。
03、红海
今年6月初，有网友爆料称家楼下的中邮大药房开了家奶茶店，名字叫“邮氧的茶”，logo是中国邮政标志性的黄绿配色，包装和菜单上也有不少邮政元素。
近两年，相似的剧情不断在全国各地上演，周杰伦、关晓彤、王俊凯等明星纷纷开起了奶茶店，娃哈哈、瑞幸等知名品牌也都跨赛道布局茶饮。
还有一些如熊本熊、可妮兔、大白兔等人气IP，没有亲自上阵卖奶茶，也在和知名的网红茶饮品牌跨界捆绑营销。
年轻的消费者们曾因旺仔与奈雪的茶的联名激动不已，希望在一杯新式奶茶里找到童年的回忆。
如今，各类联名产品层出不穷，人们在追逐与打卡的过程中，逐渐心生疲惫。
“中国邮政成立奶茶店”在登上微博热搜后不久，许多福州当地年轻人前去打卡，排队大约要一个半小时。有人购买后在大众点评上留下评价：出品效率低，好像在刻意制造排队。
对于奶茶店而言，“制造排队”早已不是什么新鲜事。此前，多个知名茶饮品牌都被爆出过雇“托儿”排队，利用人们的从众心理做饥饿营销。
茶颜悦色开到武汉时，一杯奶茶被炒到了500元，有黄牛凌晨四点就在店门口蹲守，平均要排八个小时的队才能买到。
而靠营销打造的热度很难维持太久，公众的眼球很快被其他更有意思的事情吸引走。
比如邮氧的茶，如今在大众点评上的星级评分只有3.05分，大部分消费者认为“味道一般，不值得”；曾荣获“排队王”称号的鹿角巷，继拳头产品之外再无令人印象深刻的产品，早已消失在茫茫人海；善于营销的茶颜悦色，前段时间也因为产品包装涉及性暗示而翻了车。
五花八门的营销手段背后，是茶饮产品日趋同质化的结果。
之前，茶饮头部品牌乐乐茶与三只松鼠联名推出的“坚果茶宴”系列，被指出在外观风格、配方、包装上都与茶颜悦色的产品非常相似。
在行业内，类似的灵感“借鉴”案例还有很多，茶饮市场原材料大量趋同，想要复制出相似的口感和外形很容易。
这也是新茶饮市场最大的困境：门槛低，且产品很难做到突破。
在一些电商平台上，喜茶、奈雪的茶、一点点等市面知名品牌共计5000+饮品配方被打包售卖，仅需35元，就能买到一条龙的产品教学，好几家店铺月销量上千。
飞速发展的茶饮市场、极低的入场门槛、巨大的利润空间，让许多人做起了一夜暴富的好梦。每天都有新的奶茶店踌躇满志地开业，两三个月后又匆匆倒闭，只留一地鸡毛。
数据显示，2017年，奶茶店存活率不足两成，2019年被吊销、注销的奶茶多达近4000家。
规模高达千亿的新茶饮市场，被头部品牌瓜分后已所剩无几，没有太多空间留给腰部品牌，“十个奶茶九个亏”，大多数加盟商梦碎。
6月30日，奈雪的茶上市，成为“新式茶饮第一股” 来源：奈雪官方公众号
奈雪的茶招股书显示，其客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，远超行业35元的平均客单价水平。即便如此，奈雪仍在持续亏损，成本大多花在了食材、店租与营销。
如果通过再提价盈利，显然也不现实，因为当前40多元的客单价，已经将中国大部分消费者挡在门外。有用户在知乎提问，“有人觉得奶茶贵，喝不起吗？”许多用户回答“有同感”，还有人说，“宁愿买三块钱一袋的阿华田”。
曾经三五元一杯，坐在校门口的避风塘闲聊的奶茶时光早已不见。
在网上流传着这样一张图：蜜雪冰城门口，堆放着成箱的果汁伴侣、奶茶粉、珍珠粉圆等原料，丝毫不担心让顾客发现自家的奶茶是用奶茶粉冲制的。这和当下主打的健康、低糖的茶饮文化相去甚远。
微博网友评论说，“都这么便宜了，要什么自行车”。
人们开始思考，对于奶茶而言，健康与精致是否是个伪命题。在花35元点了一份喜茶外卖时，他们究竟是在为一杯奶茶买单，还是为这杯奶茶背后所象征的生活方式买单。
6月30日，奈雪的茶在港交所挂牌上市，首日破发，跌幅达13.54%，K线如悬河倾下，冲入茶饮二十年浩海。
那片海里有带着期许出发的创业者、迫不及待的资本、花数小时排队打卡的消费者。如今，他们回归理性，重新审视茶饮的意义。
十年前，一些年轻人将梦想安放在不大的奶茶店里。
王云安为奶茶店取名为“古茗”，在汉语中，“茗”是茶的意思。他希望借奶茶店，将中国的茶文化发扬光大。
聂云宸创办喜茶之初，是想用更好的原料替换市面上常见的粉末奶盖。他说，没有人愿意天天喝一些粉末调出来的东西。
奈雪的茶创始人彭心曾一个人跑去茶园，为奈雪寻找优质的茶基地。许多传统的茶厂师傅听说她要做奶茶，不愿意卖，“这是把好茶和乱七八糟的水果弄在一起”。质疑声很多，彭心依旧坚持。
如今，他们纷纷取得超越最初预期的成就，并纷纷有了更高更长远的目标。
但要真正做出可持续的大品牌和大公司，即便是他们，也都只是刚刚开始。
参考资料
[1]《奶茶里的中国》南方周末 汪鑫
[2]《奈雪的茶尴尬上市，战略自相矛盾，赛道危机四伏》摩羯商业评论 葛鑫
[3]《路人缘最好的奶茶，终于翻车了？》新周刊 陆一鸣
[4]《“新茶饮第一股”来了，“最贵的茶”为何盈利这么难》中国企业家杂志 刘炜祺
随近些年新式茶饮行业的快速增长，可供消费者选择的茶饮品类已十分丰富。与瓶装茶饮料不同，新式茶饮属于现制茶饮，具有现场即时制作、加工过程透明、口味可根据顾客喜好灵活调配等特点。
新式茶饮是消费升级的产物，且更受年轻消费群体欢迎。对各大品牌来说，如何满足顾客需求并增强消费黏性显得尤为重要，而这就涉及价格定位、口味调配、品质管控、原料供应、渠道布局等。那么，谁才是制胜的关键呢？
眼下，新式茶饮受到越来越多人的追捧。不管是加盟还是直营，新式茶饮吸引着品牌商、加盟商和个体商家们纷纷入场掘金。品牌商报出可观的利润空间，加盟商计算着笔笔不可忽视的成本，身处其中的人们会怎样讲述“这杯茶”里的故事？
线上渠道利润更低
“季节性淡季”营业额减少1/3
四个月前，阿山在河西区开了一家新式茶饮店。这是他的第二家店。新式茶饮是以茶叶为主原料，辅用不同萃取方式所提取的浓缩液，并根据消费者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、坚果以及各种小料调制而成的饮料。
早在四年前，阿山就辞去了北京的工作，带着妻子回到天津开了一家新式茶饮加盟店。阿山在北京做动画设计的工作，每月工资不到2万元。当时工作劳累、熬夜加班是常事，于是他萌生了创业的想法。
据阿山说，他四年前加盟的那家新式茶饮店的选址不错，旁边有一所小学和一所中学，客流量挺大。当时，他投资了近30万元。正常营业后，该店每个月能赚2万多元。“加盟店做得再好，也是给品牌商做口碑，所以我们想自己打造一个品牌出来。”就这样，阿山以每年10万元的价格租下了一家临街的商铺。今年6月，他开了一家自己命名的新式茶饮店。
阿山的这家店里有30款茶饮，售价为8元至32元。其中8款果茶是店里的推荐单品，包括“鸭屎香手打柠檬茶”“招牌手打柠奶”等。“越来越多的人喜欢清淡的茶饮，不少顾客甚至不加糖，只要原茶加几片柠檬。有2款柠檬茶颇受欢迎，一天就能卖出100多杯。”阿山说，这家店刚开业的那几个月，正是天气渐热的时候。仅线下渠道每天就能卖2000多元。后来，阿山开通了外卖渠道。但外卖上线之后，线下门店的生意就少了。“以前周围写字楼的员工到店里都是买几十杯带回去，现在都改线上订了。”阿山说。
“对商家而言，线上订单的利润比线下销售的利润要低。因为商家要贴一些配送费用，还要给平台返一部分收益。”阿山说，现在他的店里每天在两个外卖平台的订单加起来有100多单。
据了解，现在天凉了，果茶的销量有所下滑，店里的营业额跟前几个月比减少约1/3。目前，阿山正在开发热饮新品，以应对新式茶饮的“季节性淡季”。
回本周期超两年半风险高
成本高企压垮部分加盟商
除了直营模式外，目前新式茶饮市场还有加盟模式。一家主打果茶的新式茶饮品牌商相关人士告诉记者，该品牌在天津有50多家加盟店。店铺面积以15平方米左右的居多。目前，在天津开一家加盟店，算上租金、装修、人工等成本，大概投资额在30万元至35万元。
据介绍，该品牌加盟店分为普通单店和品牌形象店。品牌形象店有数量限制，会有相应的优惠和补贴。从该人士给记者发来的报价单上看，普通单店的加盟费为9.8万元、保证金为2万元、设备费为8万元；品牌形象店在一线、新一线、二线城市的加盟费为8万元，三线及以下城市的加盟费为7万元，保证金1万元、设备费6.6万元左右。该人士表示，该品牌有9个系列约40个品种。单品会根据季节变化进行更新。他们通常会把销售量排名最后20%的产品更换成新品。据他介绍，该品牌加盟商的毛利率在65%以上，复购率在70%左右。
另一家主打鲜果茶的新式茶饮品牌的工作人员表示，该品牌加盟商的毛利率在60%至65%。“如果一个茶饮店的回本周期在两年半以上，那么风险就很高了，不建议投资。”据他介绍，该品牌的平均回本周期为一年至一年半。开一家加盟店的总费用在23万元左右。
一家位于河西区图书大厦附近的新式茶饮加盟店负责人告诉记者，以前他开的新式茶饮店，一年房租就要30万元。现在这家店，他会将房租控制在每年15万元以内。人力成本方面，每个人每月工资就要4000多元。“有很多加盟商是赔钱的。”该负责人说。
记者注意到，不少自营品牌的商家会自己找渠道购进制作新式茶饮的设备。一家位于广州的奶茶设备工厂负责人告诉记者，一套完整的新式茶饮操作间设备包括双水池水吧台、制冰机、冷藏柜、封口机等13种设备，长度为3.55米的整套设备报价为1.28万元，每天能做130杯至150杯茶饮。
年复合增长率超过57%
品牌商需寻求“差异化”路径
近些年，我国新式茶饮的市场规模快速增长。据艾媒咨询报告显示，2016年我国现制茶饮市场规模仅为291亿元，但2021年已经高达2796亿元，年复合增长率超过57%。由此可见，越来越多的人愿意消费新式茶饮。
小飞是新式茶饮的拥趸，几乎每天都会喝一杯。“相比于传统奶茶，新式茶饮没有那么腻，更加清爽。而且加上新鲜的水果、燕麦等小料，它更健康，还有饱腹感。”小飞直言，这是他喜欢新式茶饮的原因。
插画师同同也是新式茶饮的忠实消费者。与小飞不同，她喜欢新式茶饮是因为“好看”。“很多新式茶饮不管是从外观包装还是店面设计，都很迎合年轻人的审美。不少年轻人购买新式茶饮后拍照发到朋友圈。新式茶饮似乎成为一种社交元素。”同同说。
艾媒咨询发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，有94%的中国新式茶饮消费者每周购买新式茶饮。消费者的需求将持续上涨。新式茶饮行业的玩家居多，且行业内品牌将加速扩张，促使行业竞争持续加剧。
餐宝典联合创始人左永君表示，新式茶饮市场的竞争越来越注重品牌影响力，一些头部品牌会受到越来越多消费者的认可与追捧。同时，一些区域性的品牌因为深耕当地市场，也活得很滋润，有的还开出了上千家店。当下，一些差异化突出的品牌有机会脱颖而出，获得消费者和投资机构的青睐。但它们要想真正发展起来并取得一席之地，面临的挑战也不小。
模式解析
直营类 代表企业：奈雪的茶
高端定位 连续亏损
10月10日上午10点多，小陈在奈雪的茶天津万象城店买了一杯鲜果茶“霸气芝士草莓”。尽管杯型并不大，但他为此花费了28元。
在业内，单价处于20元及以上的新式茶饮通常被视为高端品牌。奈雪的茶正是国内高端新式茶饮的代表之一。初识奈雪的茶，很多人会特别关注其品牌标识中的日文“の”。但在公司命名上，“の”则被替换为“的”。比如，公司在港股上市的全称为奈雪的茶控股有限公司。
作为一家高端新式茶饮品牌，奈雪的茶是直营模式的典型代表。截至今年6月末，该品牌直营店数量达到904家。近些年，奈雪的茶营业收入一直实现较快增长。2019年至2021年，其营业收入依次为25.02亿元、30.57亿元、42.97亿元。然而若以归母净利润来看，奈雪的茶却在连续亏损。2019年至2021年，该公司归母净利润依次为-0.39亿元、-2.02亿元、-45.25亿元。今年上半年，奈雪的茶继续亏损。其中，亏损额度超过2.50亿元。
在2021年6月披露的招股书中，奈雪的茶曾将过往亏损的主因归结为公司迅速扩大业务规模及扩展茶饮店网络。在成本结构方面，该公司最大的两项支出来自材料成本和人力成本。以2019年为例，这两项支出占收入的比重超过66%。
然而在2020年、2021年，奈雪的茶出现大额亏损则另有主因。比如，其去年仅因“可转换可赎回优先股的公允价值变动”一项带来的税前浮亏额度就超过43亿元。
去年披露的招股书显示，奈雪的茶提供的现制茶饮的平均标价为27元。不过，记者近期在走访线下门店时注意到，奈雪的茶也有一些饮品的单价低于20元。比如，“金色山脉鲜奶茶”单价为13元、“桂花乌龙奶茶”单价为15元。
近些年，为了扩大客群，奈雪的茶并未局限于单一品牌。面向对价格更为敏感的学生及年轻的上班族，奈雪的茶还推出了一个价位更低的茶饮子品牌──台盖。招股书显示，台盖产品的平均标价约为16元。
除了现制茶饮，奈雪的茶实际已在推进多元化经营，比如其产品线还涉及烘焙产品、瓶装水果茶、气泡水、零食等。半年报显示，今年上半年，奈雪的茶的非现制茶饮收入占比为28%。
加盟类 代表企业：蜜雪冰城
迅猛扩张 食材创收
与奈雪的茶不同，蜜雪冰城主打加盟模式。截至今年3月末，这家企业直营门店数量不足50家，但加盟门店数量则已超过2万家。今年9月披露的招股书申报稿显示，蜜雪冰城的门店数量位居国内现制茶饮行业第一。
“高质平价”是蜜雪冰城的产品定位。以门店产品单价来看，蜜雪冰城主要集中在6元至8元，明显低于市场主要竞争对手。据招股书申报稿披露，“高质平价”的产品定位，为蜜雪冰城门店在三四线城市持续、快速发展，提供了庞大的消费群体基数。
目前，蜜雪冰城并非只做现制茶饮，旗下还有现磨咖啡连锁品牌幸运咖和现制冰淇淋连锁品牌极拉图。不过幸运咖与极拉图各自的加盟门店数量明显少于公司现制茶饮加盟门店数量。截至今年3月末，幸运咖加盟门店数量为629家、极拉图加盟门店数量为18家。
虽然属于加盟连锁品牌，但蜜雪冰城的主要收入并非来自加盟费。2019年至2021年，食材收入占蜜雪冰城收入的比重依次为69.59%、69.76%、69.89%。对比来看，加盟商管理所带来的收入规模甚至还不如包装材料、设备设施带来的收入规模。以去年为例，蜜雪冰城包装材料收入占比为17.19%、设备设施收入占比为6.72%。而加盟商管理收入占比仅为1.89%。按照蜜雪冰城的统计口径，加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟费、管理费、培训费等。
作为最大的收入来源，蜜雪冰城向加盟商销售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖、果汁等风味的饮料浓浆，以及果酱、茶叶、水果等各类食材。“公司规模化、专业化的生产在保证食材稳定供给与产品品质的同时，提高了对上游供应商的议价能力，有效降低了成本，也增强了对门店的供货能力。”据招股书申报稿披露，蜜雪冰城通过自建食材生产基地，并不断扩充自产食材品类，实现了对核心食材的自产。
近些年，在收入快速增长的同时，蜜雪冰城的归母净利润也实现大幅增长。招股书申报稿显示，2019年至2021年，该公司归母净利润依次为4.45亿元、6.32亿元、19.10亿元。
成本构成
单杯原料3元至8元
包装“四件套”1元多
一杯售价十几元的新式茶饮，成本有多少？河西区一家新式茶饮店负责人阿来的回答是：5元至8元。而上海一家茶饮品牌负责对接加盟商的工作人员报出了更低的价格：一杯奶茶的成本大概是3元至7元。该工作人员直言，该品牌加盟商的平均毛利润率在65%至70%。
阿来告诉记者，一款售价为19元的“鸭屎香柠檬茶”是他店里的主打产品。在这杯600毫升的茶饮中，“鸭屎香茶水”的含量占到了一半。每年6月，阿来都会从福建购进400多斤新采摘的“鸭屎香茶叶”。这些茶被搬到家里的通风处存放。“每年第一次采收的时候，茶的口感是最好的，所以得在那时多买一些。”阿来说，就这杯茶饮的制作成本而言，购买柠檬的费用占了较大的比例。
据介绍，“鸭屎香柠檬茶”所用的柠檬是产于南方的香水柠檬。相比于普通柠檬，香水柠檬没有那么酸，而且香味更重。一杯600毫升的柠檬茶，需要大半个香水柠檬。“我们目前只有一家店铺，每次进货100多斤。因为用量少，所以无法从产地拿货，只能从经销商手里买。香水柠檬的价格不稳定，有时候能达到每斤30多元。”据阿来介绍，香水柠檬存放一段时间后，弹性就开始一点点减少。虽然表皮没坏，但切开做成茶饮的口感就不一样了。
据了解，相比于加盟店，商家自己命名的茶饮店的包装成本会更高一些。在河西区开了家新式茶饮店的王先生告诉记者，他店里的新式茶饮包装包括吸管、杯托、带品牌标识的杯子和塑料袋，这样的包装“四件套”加起来成本要1元多。王先生说：“加盟店带品牌标识的包装都是品牌商提供的。自己做品牌，这些带品牌标识的包装都要自己去订购。做包装的厂家有起订量门槛，一般我们进一批货至少要4万多元。量若低了，厂家就不接单了。所以，成本压力还是挺大的。”
加盟商
“能赚几年是几年，
不行就换下一个”
早在2014年，磊磊就加盟了某新式茶饮品牌，其门店位于天津市中心的繁华地段。据他介绍，在加盟前期，资金的压力还是很大的。他对记者表示：“当时的加盟费是3.98万元，购买设备和首批物料需要20多万元，全年的店铺房租是10多万元，再加上装修，林林总总地算下来大概需要40万元。开店之后，加盟商每年还需要向品牌方交纳6000元的管理费。”
该品牌主打“盆栽奶茶”──在奶茶上挤一层奶油，上面撒上颇像泥土的奥利奥碎，再插上装饰性的绿叶。彼时，独特的创意、新鲜的口味让这款产品从众多传统珍珠奶茶中脱颖而出，一跃成为“网红”单品。在这款产品的带动下，其加盟店的单月营业额一度超过10万元。
“基本上，我们每个月会进一次货。每次的进货量要看当时的销售情况。销量高的时候，一次会进3万元至5万元左右的原材料。用这些原材料制成的饮品大概能卖出10多万元的营业额。”据他介绍，每个口味的茶饮成本都不同，有的5元左右，有的7元左右；而售价大多在10元以上。再扣除房租、员工、水电等成本，利润其实并不是很高。
近年来，随着市场上各大“网红”茶饮品牌崛起，磊磊昔日加盟的品牌逐渐掉队。用他的话说就是“这个品牌无论是在品牌管理上还是口味创新上都跟不上市场的发展。”于是，今年7月，他决定关掉这家门店。
“最近，我已经决定加盟一个比较‘火’的品牌了。”为此，他还专门去了该品牌的总部成都进行考试、面试。目前，加盟事宜已经进行到选址的阶段。一旦选定新店面的位置，他就可以与品牌商正式签约。签约后，磊磊需要与店员一起去总部接受23天的培训才能正式上岗。
“在选址方面，品牌商要求店面面积不能低于30平方米，这意味着租金就会在成本中占据较大的比例。其加盟费也较高，要8.8万元。开店后，每年还需支付1万元的管理费。”他说。
“如今，新式茶饮市场的竞争很激烈，品牌生命周期短、迭代快。一个品牌热度高的话，也许能多‘火’几年。而热度一旦没了，品牌就直接‘凉’了。”谈到转投到其他品牌的原因，磊磊坦言，“开加盟店的目的是为了赚钱。我的想法很简单，加盟一个品牌后，能赚几年是几年，不行就换下一个。如果这个品牌已经不盈利了，我们没有必要跟它耗下去。”
品质管控
制作用料趋于健康
食品安全仍存隐患
昔日，传统奶茶在消费者的印象中是一款不健康的饮品。每每提到就会让人联想到高糖、高热量、食品添加剂等关键词。这也无可厚非。以往的传统奶茶有些甚至既不含奶，也不含茶。果茶中的果味也是用浓缩果汁勾兑而成。
一位浓缩果汁销售人员表示，该店售卖的浓缩果汁每瓶840毫升，使用时需要和水按照1:9的比例勾兑。也就是说，一瓶浓缩果汁能制作出14杯600毫升装的果茶。记者在配料表上发现，一瓶浓缩果汁中的果汁含量仅有一半左右，除了水、白砂糖之外，还包含食用香精、柠檬酸、果胶、羧甲基纤维素钠、苯甲酸钠、山梨酸钾、胭脂虫红等多种食品添加剂。而商家使用浓缩果汁勾兑的原因，一方面是成本低，另一方面是操作便捷。
当前，随着人们消费理念升级，健康消费意识逐渐增强。餐宝典研究院发布的《2021—2022中式新式茶饮发展研究报告》提到，茶饮消费者中，女性占比61.8%；18岁至30岁之间的群体占64.2%。而这部分人群的饮食习惯亦更倾向于低脂、低卡、低糖。
一位经营多年的茶饮品牌加盟商对记者表示，近年来，市场上的茶饮口味几经变化，各大品牌所用的原料也随着消费者理念的转变而趋向健康。如今，大多茶饮门店已用新鲜水果压榨果汁来替代浓缩果汁。“我们经营的门店从多年前就已经开始使用鲜果榨汁了，成本也因此增加了不少。”他说。
不过，打出健康旗号的茶饮品牌如今也依然面临着食品安全风险。2021年9月，由于喜茶店员操作不当，误将用来展示的样品饮料拿给消费者，致消费者紧急入院洗胃。当月，有媒体报道称益禾堂某加盟店存在“柜台多处有蟑螂”“门店小餐饮登记证已逾期”“有员工未办理健康证”等问题；茶百道的个别门店亦存在过期原材料更换标签继续使用、宣传鲜果制作但部分产品用果浆替代的行为。2022年3月，7分甜某门店被曝光，其店员随意篡改食材保质期，标签“一手揭一手粘”，食材变味儿才扔掉。
“过去一年，茶饮企业食品安全问题频发，其中不乏一些非常知名的头部品牌。频繁出现的食品安全问题，给整个行业的发展敲响了警钟，也成为了行业发展的绊脚石。”广东一茶饮行业人士表示，茶饮行业已经引起了相关部门的重视，监管将会越来越严。（记者宁广靖 郝一萍 韩启）
来源： 天津日报
