第 3682 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
从只逛不买，到只去B1、B2？
逛商场的方式，正在变化。
今年8月，“逛商场真的变成只逛了”等相关话题登上热搜。随着消费模式的改变，“只逛不买”逐渐成为越来越多年轻人的逛街新趋势。
腾讯谷雨此前曾收集相关微博下的6400多条评论，把年轻人逛商场的目的总结为几大类型。
其中，饮食类占比最高，达到37.6%。“逛商场就是为了吃吃喝喝，吃饱喝足逛个店，但也不会消费”，“有点钱全炫肚子里了”，“直奔顶层炫饭，其他楼层休想赚我一分钱”。
在日前，“逛商场的年轻人，只去B1、B2”又掀起了热议。
相关报道称，商场的人流量几乎都集中在了餐饮所在的楼层，哪里有人流，品牌们就往哪里去。在B1、B2争抢地盘，已经成了品牌们的共识。
在相关报道的微博评论区，点赞量最高的三条评论是：“你以为我们不买是因为你在四五层吗？”“每次去逛的第一个店miniso”“他居然以为是楼层的缘故”。
有网友称“因为我们买得起的东西都在地下。”“逼我们以后B1、B2也逛不了吗？”“大牌子下沉到负一负二楼，我们就去四五层楼了。”
“要在自己身上找原因”，不是楼层的问题，而是价格的问题。
商场的零售业务普遍更贵，“不是商场的错，是我穷我不配”，而在餐饮所在的诸多楼层中，B1、B2往往都是客单价更为便宜的小吃简餐、奶茶烘焙，价格也符合中国主流快餐价格带。
RET睿意德去年底的一项研究发现，25~35岁的消费者更愿意在美食上花费，美食消费占所有消费预算的40.28%，但同时，年轻人群对未来的收入预期较保守，也逐渐失去“月光”的勇气。
尼尔森IQ中国在日前发布《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》，今年7月的调研显示：43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37%的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价格产品。相较于2023年1月，对价格敏感度较低的“悠然自若型”明显减少，从29%降至15%。
从“剁手党”，到“最多消费一杯奶茶”。消费者更为务实及追求性价比，关键不是在几楼，而是几楼更便宜。
只要具有性价比、能够满足消费者需求，无论哪个楼层对消费者都有吸引力。切莫为“年轻只去B1、B2而焦虑。
B1、B2层看起来的确“近水楼台”，但盲目下沉，依然有可能因为较高的客单价而没人埋单。
哪些餐饮品牌在地下开店？
那么，在商场地下开店，近水楼台的有哪些？最近否有餐饮大店“下沉”到地下呢？
内参君根据赢商网2023Q3热门商场TOP50榜单，排除无地下餐饮和均为地下餐饮为主的商场，在大众点评网站上进行检索餐饮新店，共找到137家新店。
按照新店的品类划分，排名第一的是饮品，为29.93%，快餐简餐排名第二，为26.28%，烘焙甜品占据13.14%，小吃占据9.49%。
茉莉奶白、茶话弄、林里、煲仔皇、和府捞面均积极开店。
其中，除了部分烘焙甜品客单价偏高，大部分品牌客单价都落在20元至40元之间。
在新店的其他品类中，还有日料、东南亚菜、火锅、茶餐厅、东北菜、烤肉、粤菜、川菜、韩餐、江浙菜和闽菜，比如争鲜回转寿司、芽龙芽笼新加坡餐厅、文通冰室、荣先森·福建小馆等等。客单价从50元到137元不等。
不过，这些沉下去的品牌，绝大多数位于北京、上海、深圳等一线城市的热门“时尚”商场中。
唯一例外的三家品牌，魔宗烧肉、椰椰椰椰椰位于武商MALL，在当地是高奢的代名词。三木毛辣果酸笋火锅位于贵阳悦然时光的下沉广场中。
这说明，大店的下沉，很有可能只是一线市场的“小趋势”。不同的餐饮店依旧有明显的“档次区分”。
一些下沉的大店是依靠美食“主题街区”下沉的，比如上海北外滩来福士调改后的“来福小镇”和北京龙湖北苑天街的“集食巷”。
商场越开越多，
餐饮品牌还要不要进去卷？
赢商网数据显示，今年新mall开业超加速回归，今年冲刺400+个。而在国庆档（9月18日-10月6日）就有60个项目扎堆开业，9月28日一天就有开出40多个项目。
内参君同样按照大众点评数据，梳理了这些项目，在建筑面积10万方以上的项目中，玉溪三千城购物中心、太原天美杉杉奥特莱斯、鞍山碧乐城餐饮项目占比超过70%。重庆印象城、广州健康岗星河COCO Park 、上海龙华会的餐饮占比也超过50%。
有数据的项目中，餐饮占比超过50%的占到了63.16%，部分小体量项目餐饮占比更可超过80%。这也难怪，不少人有“购物中心越来越像大型食堂”的想法。
新锐餐饮私董会秘书长、美食媒体人杨航此前就曾对内参君表示，“新商场只有引流才能保证持续运营，很显然餐饮是商场引流的重要抓手。”
人流量是有限的，购物中心数量还在不断成长，餐饮成为了购物中心的引流神器。
曾有数据称，餐饮以4400元的日消费人次成为购物中心人流量断层top1，是服饰业态的三倍以上，也远远超过其他业态，同时在北京，餐饮业态约贡献了三分之一的零售地产市场租赁需求。
但同时，这也意味着竞争越来越激烈。
根据赢商网大数据的开关店报告，今年第三季度，饮品店的开关店比为2.28，烘焙甜品开关店比为1.11，中式简餐开关店比为1.27，中式正餐开关店比为2.09，异国风情餐饮开关点比为1.95，火锅/焖锅/干锅 开店比为2.04。
商场越来越多，商场餐饮配套比例不断提升，新店越来越多，客流不断被稀释，也意味着竞争压力将越来越大。
从目前看，一些休闲小食已经被“挤”了出去。开关店占比大跳水，从上个季度的2.15降到了0.96。赢商网分析称，随着夜市等其他渠道风靡，许多蝇头小店趋向于转移到租金更低的地方。
对于一些自带流量，具备高知名度的顶级餐饮品牌。进入优质商场顺理成章，商场也愿意提供更好的门店位置。一些特色餐饮、新锐餐饮品牌，也适合在商场生存和打造品牌势能。
而更多的餐饮品牌要进入商场之前，还是要做好投资和回报率的计算，在这个连锁化、品牌化最高的地方，必须围绕效率和体验，持续为顾客创造价值。
小结
当代消费者，尤其是年轻人，在商场的消费模式经历了显著的转变。从“只逛不买”到重点关注商场的B1、B2餐饮楼层，这一变化反映出消费者对价格和价值的更高敏感度。
不过，在较低的楼层开设餐饮大店，却并不是一个显著的趋势，大部分只是一线城市的商场，而且是通过入驻美食主题街区实现的。
无论是消费者对价格越来越敏感，还是商场越开越多、餐饮占比越来越高，入驻商场的餐饮无疑将面对着越来越强的竞争。一些休闲小食已经被“挤”了出去，入驻商场的餐饮或许正面临一场“适者生存”的残酷淘汰赛。
今，在商场一角，被餐饮包围的注重互动娱乐的剧场，正在成为遍及全市各个角落的连锁店。开心麻花携手城市集市共同打造的新演艺空间聚集体在五角场合生汇拉开帷幕，近5000平米的聚集体包含三个演艺新空间和一个位于餐饮区域的开放式舞台。主打“甜宠风”的I空间将率先麻花新剧《一墙之隔》开场。很快，爆笑音乐剧《两个人的谋杀》也将在L空间驻演。未来，开放舞台还将引入街舞、爵士乐、快闪表演，消费者可以吃饭边免费观看演出，进一步消弭商场和剧场的边界，让两者“无缝衔接”。从上剧场率先在美罗城试水剧场入驻商场的可能，到开心麻花联合城市集市实现演艺和新消费的深度融合，我们看到，戏剧早已走出“殿堂式”的剧场，融入生机勃勃的商场，形成精神食粮和物质美食可以共享的消费新时空。
< class="pgc-img">初体验：剧场商场兼容
都说剧场是造梦场，怀着一份虔诚踏入神圣的艺术殿堂，充满仪式感地踏上一段梦幻旅程，是近100多年来人们对剧场的既定印象。随着社会越来越流行跨界玩法，加之戏剧本身就具有融入市民的互动性、游戏性和娱乐性。观演关系以及随之产生的观演空间，也形成了更丰富的模式，带来更多元的选择。
8年前，率先尝试在剧场里建剧场、运营剧场的是戏剧导演赖声川。他自己画出建筑设计图，规划观众席的高度并明确座位间距。2015年12月，上剧场在美罗城5楼落成开幕。上剧场的“上”有着三层含义，不仅代表着上海，也是一个动词——去这个剧场看戏要“上楼”，同时还具有“时尚”的意味。上剧场凭借盛演不衰的经典剧目《暗恋桃花源》《宝岛一村》及一系列原创新作成为首个成功立足商场的剧场。
近年来，实体经济起起伏伏。演艺市场也在期待拐点。但是，在徐家汇商圈中，美罗城论规模或体量都非最大最豪华，但是因为有剧场的加持，始终保持着人气。得益于商场的人流以及餐饮和特色文创等设置，很多原本不会特地坐进剧场的年轻人也会逐渐尝试将看剧定为约会项目，剧场和商场不同消费群体的“破圈”让双方走向双赢的格局。
升级版：餐饮演艺融合
如果说，上剧场完成了剧场入驻商场的第一步；那么开心麻花和城市集市的相遇相知，则向人们展现了餐饮演艺深度融合的可能。一方面是全国知名连锁戏剧品牌寻求突破，不断尝试拓展戏剧外延，创新消费模式；另一方面是餐饮集合体为避开同质化竞争，探索新路径，希望打造与城市契合的记忆点、共情点，提供一站式吃喝玩乐的“游乐园”。这是一场双向奔赴。
< class="pgc-img">城市集市的创始人是三个表兄弟，最初他们做集合式餐饮，几乎成为商场标配的美食汇，一度很火爆。然而，千篇一律的设计、大同小异的餐食，餐饮业态的高度同质化，让负责招商运营的鲁敏最先看到危机。于是他们求新求变，着力于提成餐饮周围的文化环境与氛围。从虹口北外滩来福士还原提篮桥旧景的“上海弄堂”，到中山公园龙之梦展现法式浪漫情怀的“梧桐”，再到瑞虹天地太阳宫里一秒穿越武侠片的“江湖”。特色各异、情怀各具的场景复刻，吸引了不同圈层的受众，每个都是人气打卡点。
彼时，开心麻花将演艺入驻商场的初次试水也获得成功，沉浸式探案剧《疯狂理发店》在瑞虹天地月亮宫热演，成为城中爆款，这坚定了他们将下一部新作依旧放在热门商场的决心。开心麻花和城市集市旋即携手，利用“上海弄堂”的非营业时段，展开了“深夜戏剧”《弄堂1992》的探索。该剧融合了剧本杀和破案游戏，演员表演只占50%，另外50%剧情需要观众来完成。这场小小的冒险，让“集市”和“麻花”看到了更多深度融合的可能性，也为餐饮演艺的强强联手打下模版。
最新版：吃喝玩乐一站
从爆款IP《疯狂理发店》落地商业综合体，到《疯狂星友团》等剧和主题餐饮聚集商业的深度合作，短短两年，开心麻花已在上海三个商业综合体开创多个演艺空间和驻演剧目。而“理发店”也在全国8个城市复制、演出超过千场，还将扩容到全国更多城市。事实证明，演艺模式不仅有着强大的复制空间，也能让戏剧通过新的形式不断扩圈。
新空间有着清晰的定位，就是扮演新消费吃喝玩乐里“乐”的一环。新消费商业体为演艺带来人气，演艺也提升着餐饮的质感和氛围感。鲁敏以数据说明——开心麻花如今在各大城市集市拓展了五六个空间，就北外滩来福士与中山公园龙之梦两处点位的统计，开心麻花小剧场的出票率工作日达到90%，周末则接近100%。演艺空间的入驻也带动起周边商户，城市集市内餐饮的营业额提升了20%以上。
当前，实体经济求新求变势必需要文化娱乐的融入，提供物质满足的同时还需给予情绪价值。英国西区、美国百老汇、韩国大学路或是东京下北泽……热门演艺空间从来不是孤立的，往往伴随着餐饮、户外空间、涂鸦、便利店等，是吃喝玩乐一站式聚合点。无论对演艺空间还是餐饮消费来说，新演艺和新消费相融都是大势所趋，正如人同时需要精神与物质。（朱渊）
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3828 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
整条小吃街搬进商场
街边摊“炸物”品类大爆发
那些曾被人称之为“不健康的路边摊”小吃，正在以小店和档口的模式，大量涌入商场。
以北京几座购物中心的美食街为例，几乎都聚集着五六家炸物小吃档口，到处弥漫着“炸物品类”的味道，炸串、炸鸡腿、炸鸡架、炸鸡排、炸鸡柳、烤鸡爪……
其中，不乏有夸父炸串、正新鸡排、咏巷老北京炸鸡等炸鸡炸串连锁品牌，还有跑出来的区域黑马临榆炸鸡腿、以及新晋网红品牌满巍明生炸鸡架、阿芮烤鸡爪、鸡柳大人等企业。
企查查数据显示，截至目前国内“在业/存续”的“炸鸡”企业超8万家，近一年新注册量达到了1.37万家；全国炸串企业大约有3.37万家，近一年新增7883家。
2024年开年，夸父炸串官宣，近5亿元B轮融资，一个街头小吃成长为2000多家店的连锁品牌，门店遍布各大商场；新晋的“商场网红顶流”满巍明生炸鸡架，目前全国已经开出约430家店；蜜雪冰城跨界卖炸串，登上微博热搜……
据美团外卖订单数据显示，2023年中式糕点、炸物小吃、猪脚饭等中式小吃快餐正在成倍增长。其中，炸物小吃品类的订单量年同比增长达到102.7%。
这般热闹的景象，似乎，预示着小吃品类进商场、开连锁、冲击万店美好的前景。只是，生意的好坏可能只有商家自己知道。
从“街边摊”到“商场店”
小吃前辈们的“血泪教训”
街边摊小吃升级进商场并不罕见，除了炸物小吃，商场里面的主食小吃档口店也多了起来。
比如卷饼、卷凉皮、地摊串串等。新晋品牌集庄乡烤肉卷饼于近期完成融资，投资方则是信良记创始人李剑，他高度评价称“集庄乡品牌从名字到经营模式都有着中国版‘麦当劳’的潜力。”
这种小吃疯狂进商场的浪潮掀起，让内参君不由的想起十年前煎饼、烤冷面等大单品的爆发期。
2012年，煎饼品牌“黄太吉”横空出世，一个仅仅十几平的小店，一年营收近700万，这个“现象级打造”离不开创始人的互联网基因，黄太吉前后累计融资超3亿元，巅峰时期的估值达到25亿。然而短短5年，品牌在一夜之间“崩塌”，资金链断裂、裁员千人、批量关店……
曾在2016年由九毛九推出的煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”已在2022年被卖身，这家品牌就是主打传统煎饼果子的改良升级产品，增加了年轻人喜欢的口味和元素，比如海苔、芝士、小龙虾等等，且门店多开在商场，看似完美贴合时代的年轻化煎饼品牌，终局只是离开。
烤冷面也曾火过一阵，跟着食宝街一起火起来的四环冷面王，目前有十家左右的门店，在许多顾客来看，味道其实不是主要的，去他家更多的是情怀，烤冷面的差异并不大，口味比较齐全，价格相对更高一些；2016年成立更早的冷面张在北京只有14家店，和阿芮烤鸡爪是同一家企业。
煎饼、烤冷面是街头小吃的流量代表，但是在品牌连锁化路上尚且没有更大凸显，甚至可以说几乎是以失败告终。而眼下，要说生意更稳更好，大概还是街边煎饼摊、街边夫妻小店档口。
一位曾经营近百家门店的煎饼品牌老板，认为煎饼烤冷面“进商场”的失败核心在于品类基因属性的弊端。
其一，品类市场太小，活跃度比较低。
煎饼本身主要在早餐行列中，但往往却早餐选择中最后能够想到的，越来越丰富的早餐品类中，咖啡吐司、油条豆浆、包子鸡蛋的刚需搭配相比都要比煎饼更方便快速的买到，所以窄小的用餐场景注定煎饼需求不会太大。
其次，煎饼品牌连锁化难，但“夫妻小店”一天1000来流水是有机会的。
因为品牌化运营要面临成本和管理难度的增加，盈利非常难，而且制作煎饼的效率非常低，因为每张煎饼都要现做，非常考验做煎饼的技术，性价比不够高，北京一张普通的煎饼已经卖到九块，面对去年餐饮行业的激烈“价格战”和内卷时代，煎饼小店更是被挤压的没了盈利空间和选择优势，比如南城香、和合谷都推出了早餐自助无限畅饮。
如此，对于崛起中的卷饼小吃，不免面临同样的难问题，他们是否能够改写结局？
“街边小吃”想要品牌连锁化
成与败到底取决于什么？
从街边主食小吃、到炸物小吃进军商场的爆发，是大势所趋，但仍需要持续不断做挑战。
其一，街边小吃有强烈的烟火气和巨大的顾客群体基数，升级创新空间大，但是做门店和品牌连锁，需要率先考量小吃的基因属性。
以酸辣粉、地摊串串街边小吃代表，已经跑出了一定规模的连锁品牌，这背后是由品类属性所决定，虽然都是“出道”于街头小吃，但是酸辣粉、地摊串串本身具有面类快餐优势，要比煎饼、烤冷面、卷饼的市场容纳度更高，业态创新空间自然更大。
现在的小吃，大多是以单品网红爆品角色走入消费者视野，对于顾客来说就是图个新鲜感，在夜经济和地摊经济的驱动下，这类小吃可能更适合出现在街边摊，但对于经营者来说，他们看到的是生意的火爆，面对被局限在较短有限的经营时长和空间的刺激下，陆续有人挑战在商场开店。
从成功案例来看，比如近两年魔都三兄弟酸辣粉，同样是从街边摆摊“起家”，如今成为了全国百家门店连锁品牌。
但对于街边小吃来说，这并不是一个可以简单复制的生意。进商场开店，初期可以凭借产品和门店的特色取胜，引来年轻消费群体来尝鲜，但是也更能被轻易复制和模仿，长此下去一旦没有了产品优势和差异化，消费者也会迅速失去新鲜感，热度自然消失。
这意味着，街边小吃品牌化，先要找对开店场景和顾客群体，然后从产品层面苦下功夫，竞争激烈下看谁能更胜一筹。
其二，街边小吃入驻商场，就意味着要从产品口味、形态，到门店管理运营、门头设计和品牌名字、以及营销传播做全面升级。
只有全面的升级，才能既完全区别于街边小吃形态，又可以和商场内的其他门店打出特色和差别。换言之，街边摊的升级既要符合商场场景，又要符合商场顾客群体的消费体验升级。
同样是一款煎饼或者烤冷面，从顾客角度来说，他们对街边摊或者街边夫妻店档口的要求只是满足好吃管饱即可，而对于商场小吃门店，他们更注重的除了产品品质，还有用餐体验感、服务等等。
这意味着，街边小吃升级后走进商场的，取决于小吃品类是否符合商场经营场景，是否和商场里的顾客群体定位相匹配，如果不能满足这两点，至少从源头就要掐断进商场的想法。
比如煎饼、烤冷面实际上不符合商场用餐场景，自然生意也不会做的太好，但是像炸物小吃品类，还要考虑是否和商场的客流定位更匹配，而且小吃品类本身的体量和销量决定着进商场开店后，只能是以档口或小店姿态低调入局，还要面临高成本指出，至于能够盈利赚钱，还要看高定价和高销量。
任何品类都值得重塑
但是要基于产品逻辑，而非套路式营销
目前来看，进驻商场美食街的小吃档口店，许多都带有着网红属性，甚至有品牌直接在社交平台分享加盟的信息。对此许多餐饮老板认为，这些小吃品类值得重做，所以他们愿意付出时间和成本去打磨新模式、新品牌和新产品。
任何品类都值得重塑，但前提是要基于产品逻辑去重做。
如果只是想做一个短期网红业态，那对于这样的重塑只能称之“悖论”，因为不是所有品类都适合做品牌和门店，何况做连锁品牌更难，也更考验品类属性、产品创新能力、供应链能力、门店营销能力、服务能力。
选对更具前景化的小吃品类，通过产品思维去品类重塑，打造出一款爆品新品，而不能妄想用相似的产品在千千万万竞争对手中脱颖而出，走捷径的方式让自己一炮而红显然不会长久。
