| 风潇潇

新冠接连带来黑天鹅扎堆，海外大众恐慌囤纸，处于巅峰的美股四连熔断，全球股市震荡不止。

“不确定”正在成为新常态。那么，什么行业是最关乎刚需而相对稳定的？

——饮食消费。

生活要继续，餐饮和大消费，关乎我们一日三餐、生活必需。疫情之下，餐饮业不易，但是危中有机，在疫情的“新常态”中，饮食消费正在爆发出新机遇。

第一批餐饮公司已经拿到融资了：老乡鸡、巴奴火锅拿到战略投资；

食品安全和供应链标准化在疫情的倒逼下，让整个行业继续升级；

互联网+改变了消费和饮食习惯以及品牌营销，老乡鸡200块预算的“土味”发布会，“高调”宣布布局全国市场，爆火刷屏，吹响了突围和逆增长的号角。

重磅！老乡鸡董事长宣布：正式布局全国！_腾讯视频

一场被岳云鹏点赞的200元发布会

你以为200元的发布“小”会只是营销吗？

太天真。

外行人看热闹，内行人看门道。如果真正挖开内核，会知道餐饮多难赚钱，多不好做。

一，因为没有标准化，难以复制；

二，因为没有建立品牌，难以走到全国；

三，因为人工贵，服务员越来越难找，团队难以规模。

三座大山，压在餐饮人肩上，但是，问题就是机会。

发布会现场

老乡鸡在疫情的压力测试下，逆势跑出来，甚至要逆势扩张，其背后是近二十年超越三座大山的基本功和战略“野心”。

今天我们就细细剖析老乡鸡的案例，来看中国餐饮在当下的阶段性痛点，以及制胜的“三大法宝”：拼标准化、拼品牌化、拼团队化。

法宝一、规模撬动标准化：谁说中餐不能标准化？

中国餐饮行业市场有多大？我们来看几组数据：

中国现代餐饮业自改革开放后起步41年，到2019 年市场规模达 4.67 万亿元；

据天风证券研究预测，如果中国人均消费达到美国同等水平，那么中国餐饮市场规模有望突破 26 万亿元。

中国餐饮的广阔天地，大有可为，很大原因在于人口密集，大众热爱饮食。

南京800万人口，一年能吃掉一亿只鸭子。

中国每年吃掉500亿只小龙虾，仅从业人员就超过500万人。

如果头部企业规模扩大、集中度提高，安全标准提高，那么让武汉人在家吃上麻辣小龙虾就指日可待。

中国烹饪技法虽然非常复杂，食材佐料繁多，煎、炒、烹、炸、煮工序繁琐，但是，一旦有了规模，就可以在每个环节实现标准化。

所以我们看到，标准化从中式快餐、小吃到火锅，不断深入品类；中央厨房从被质疑，到逐渐变成行业标配。

老乡鸡，学肯德基十年，但最终走出了“中国式”的快餐路线。

1.忠于食材

继承源远流长民间烹饪的选材，土鸡肉质、口感、营养各方面都优于养殖鸡，所以老乡鸡要超越肯德基，选取中式田园土鸡，还要养够180天。

无论是主食材还是佐料调料，挑选最优质供应商，把土鸡从喂养到供应都全面把控。只要分得细，一碗妈妈的鸡汤，外婆的酸菜鱼，也可以把色香味标准化。

老乡鸡的鸡汤

2.央厨+快餐战略

因为确定了标准化的路线，而且从2008年就建立起自己的中央厨房，老乡鸡没有急着扩张，而是制定了一系列“早餐战略”、“外卖战略”、“多品项战略”，做大快餐。

老乡鸡的服务员形象

5年时间，老乡鸡在安徽的门店数做到了所有洋快餐的2倍，全国其它快餐品牌也没有进入安徽。

一年365天，有消费者甚至在老乡鸡吃200多天，甚至到300天。父母辈可能都觉得不可思议：快餐怎么可能一年吃300天？

麦当劳你一年吃300天试试？但中式快餐却可以，因为蔬菜禽肉搭配得当，汤汁鲜美有营养，老乡鸡就做到了。

3.标准流程+透明厨房

中餐是一门手艺。而往往长久以来，都是老师傅的独家手艺。

但现在，有了开放透明的厨房，你不仅可以近距离看到汤汁、肉色，似乎能闻到香气，而且关键是，吃得安心。

老乡鸡的明厨亮灶

“安心”二字，是老乡鸡在疫情之后，斥资打造透明厨房，升级整套制作流程的终极目标。细节到餐具的5道洗涤工序，所有工具色标管理分区，每张餐桌消毒…… 疫情期间的卫生标准，完全可以作为行业参照标准。

鸡汤暖心，而且安心。

老乡鸡进门洗手台

法宝二、品牌垄断心智：区域品牌如何杀向全国？

中国源远流长的饮食文化，根植于地域特色。一方水土，就有一方特产，就有一方美食。

中国餐饮界曾在2015年掀起过“改名风潮”，简单说，就是具体化：

“阿五美食”郑州所有店更名为“阿五黄河大鲤鱼”。

“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”。

“煜丰美食”改为“煜丰汴京烤鸭”

而肥西老母鸡，却在2012年就把肥西老母鸡，改成了老乡鸡。

为什么？因为老乡鸡的版图，不止是鸡，更是中式快餐；不只是安徽，更是全国。

老乡鸡要成为中式快餐第一的第一步，是从地域杀向全国市场，征服全国人民的心和胃。

1. 壮士断腕的改名

肥西老母鸡更名的决定，是痛苦的。因为肥西老母鸡在安徽许许多多的老顾客心中，就是难以量化的“品牌资产”。

店面换名字后，一名消费者在网上发帖子说：肥西老母鸡改名老乡鸡，我再也不相信爱情了。

但壮士断腕之后，当年的利润增加了2.5倍。为了更名，物料、门头、服装、碗具等等全换了，花了两千万。但是这些支出，当年的利润都消化了。同时，以全新的极具辨识的亲民“老乡鸡”，打下安徽的一片天。

“安徽最大”，成为第一阶段的认知定位，把隐性市场优势，转化成了消费者语言，成为C端的认知优势，蓄势待发。

2. 坚定不移的“单品战略”

和当下疫情相似，禽流感的问题，曾让老乡鸡走到生死存亡关头。当时，高管都劝说董事长束从轩放弃“老母鸡”这个定位，而直接改换成为“快餐”。

束从轩否定了这个战略。其实，承担起更大的责任和风险，却也能把单品的心智占位做到极致。

坚定不移地走单品战略，才让老乡鸡成为老乡鸡，而不是让人吃过一次就忘掉的“快餐盒饭”。

老乡鸡的鸡汤

3. 无真心，不营销：200块上头条的秘密

这周，老乡鸡营销出圈。用200元举办的发布会，董事长束从轩的开场白，实在是喜闻乐见：

“前几天，我说要办一场发布会，没想到我的团队给我安排了这么个地方。我感觉他们在无中生有，暗度陈仓，凭空想象，凭空捏造。话说回来，这个舞台确实比较省钱。”

发布会现场

能把省钱说得这么文采飞扬，能对自己人这么一本正经地冷嘲热讽，听得人憋不住笑，可能只有束从轩了。

从疫情期间，“手撕”员工申请无薪工作的联名信而上热搜，到保16328名员工8000多万元工资；给武汉医务人员送爱心鸡汤到全线复工后，200块预算又被员工送上热搜。

是营销吗？毋宁说是真诚。

互联网时代，是卖人设的表演都会被击碎的时代。所以重要的就是真实。

能苦中作乐，也能坚守原则。言行合一，就是最好的营销。

对员工的真诚、实在，就会激发他们的真诚和热情，让他们对待每位顾客、每一餐、每一碗鸡汤。

这也就是第三个法宝：员工。

法宝三、拼团队：餐饮公司的底气，都是员工给的

公司的底气，都是员工给的。尤其是餐饮公司。食品安全、顾客服务，员工就是餐饮企业的门面加里子，是基础，也是关键。

在《疫情是块试金石》里我们就提到过，疫情考验着企业的软实力，也就是价值观和组织文化。

价值观绝非一个口号，也并不是高层的一个理念，而是已经在这家公司血液里面的，这成为他们言行举止的深层驱动力。

当闭店400多家亏损5个亿，老总也要保16328名员工8000多万元工资...所以，才会有员工自发不计成本，支援医护人员送爱心餐；同时，自发联名，情愿无薪工作。

当我们谈论组织的生命力时，说的是激发自下而上的力量，是领导力与每位员工的良性互动。

疫情让老乡鸡损失惨重，但不抛弃不放弃，无1名员工感染，自强不息，带动了所有的员工，也获得了全国各大投资机构的认可。

餐厅餐具消毒

如今，老乡鸡手握10亿银行授信及战略投资。战疫，初战告捷；复工，激战正酣。目前的老乡鸡，门店已恢复700多家，营业额已恢复6成，员工复工已超90%。接下来，老乡鸡还将火力全开布局全国。

束从轩说：“全国，请等老乡鸡，我们来了！人才，请来老乡鸡，我们的全国战略需要你！困难的餐饮品牌，请找老乡鸡，我们携手共赢！”

束从轩的“宣言”，也是为所有餐饮人打气！复工复业，春天指日可待！

四、四万亿广阔天地，大有可为

新冠接连带来了黑天鹅，疫情冲击和经济复苏，将成为商业的“新常态”，成为一切企业的基础前提。

压力测试之下，基本功扎实的企业，就像平时重视锻炼和提升体力的运动员，不容易被压力击垮。疫情后，将进入严峻的恢复期，谁在平常训练得越好，就恢复得越快，也将跑得越快。

标准化流程

随后的时间，市场很快会看到差距，一则行业加速，一则基础能力夯实、拥有感知和服务用户需求能力的企业，跑得更快。就像那些跑得快的运动员，他们的核心能力和稳定性都非常强，从而在竞赛中越有优势。

这是我们将老乡鸡作为案例分析的根本原因。 剖析老乡鸡，就是在剖析后疫情时代的新模式。一切回归价值，只有长期主义、长期战略的公司，才能度过周期。

疫情，就是一次大浪淘沙。在中餐的赛道上，必将跑出第二个海底捞，中国版的麦当劳和星巴克。甚至，弯道超车。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

丨消费界，作者丨白茶

导读：

老娘舅被披露正在进行上市辅导后，老乡鸡的A股上市计划也在加速推进，加上屡有上市传闻的和府捞面、乡村基，组团挑动资本神经的“新中式快餐”火了。

据《雀巢餐饮2021中式餐饮报告》统计，目前中式快餐占中式餐饮份额24%，2020年市场规模7425亿元，2021年预计达到8408亿元。

中式快餐既包括传统中式快餐，也包括新中式快餐。

相比传统中式快餐，新中式快餐更注重“健康化”定位，深耕细分品类，营销手段也不再是曾经发发微博，推荐新品、新店、新代言人“中规中矩”的路子，创新、个性、主题、场景、IP……从互联网行业“偷师”的野路子，让新中式快餐近两年在餐饮业独领风骚，也刷新了消费者的认知。

01、新中式快餐进入发展快车道

从细分品类来看，中式快餐可分为四大类：

第一类：油炸类。由于烹饪过程对温度、时间都有相对成熟的标准，且经高温油炸或煎制后，产品口味稳定，因而以“油炸”切入，易实现标准化。油炸品类中，西式快餐品牌规模领衔，中式快餐品牌以国内特色油炸食品与外资龙头错位竞争，如小杨生煎的生煎包。

第二类：捞烫类。除却通常被作为正式饭局选择的海底捞、小龙坎、呷哺呷哺等，一人食的觅姐麻辣烫、三顾冒菜等同属捞烫类。汤底易标准+咸辣麻口味的成瘾性，使捞烫类中式快餐异常活跃，不仅催生出了门店过千的上市企业，也支撑起了各个城市街角巷口的夫妻小店。

第三类：粉面类，传统主食赛道。由于粉面做法成熟，易标准，受众广泛，且进入门槛低，因而赛道中竞争热度高，既有成名已久的兰州拉面、沙县小吃、味千拉面等盘踞于此，也有新消费品牌和府捞面、遇见小面、牛家人等虎视眈眈。

第四类：粥饭类。规模最大、最受欢迎的品类，也是竞争最为激烈的赛道。蒸功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、杨铭宇黄焖鸡……发展出千家门店的品牌众多。且跻身头部后，行业排名保持相对稳定。

过去，由于覆盖人口基数更广，作为主食的粥饭类、粉面类在中式快餐中体量极大，进入者众多，大品类小品牌现象突出，因而赛道内多体现为品类与品类之间的竞争。

此外，受制于全国各地饮食习惯偏好的不同，例如盖浇饭更流行于北方地区，品牌难以突破地域壁垒，行业竞争以区域作战为主。

而新中式快餐品牌的出现正在改写行业竞争局势。

以迎合年轻群体喜欢为独特优势，新中式快餐品牌依托自身独特经营模式、运营能力，并借助资本力量，将竞争焦点凝聚到对消费群体的抢夺，与对一二线城市的高密度占领。

新中式快餐品牌身上有着鲜明的90后印记。

相较于传统餐企偏好在可接触各类人群的街边开店，新中式快餐店的选址更倾向于对工薪阶层、年轻群体友好便捷的购物中心与办公区。

各大新中式快餐品牌的健康理念、特色菜品、介于饭局与传统快餐之间的定位，在缓解健康焦虑的基础上，让用餐场景既可以是外卖、到店一人食，也可以是轻社交，受到白领群体与偏好轻松交友的消费者青睐。

潮流视觉、休闲舒适的用餐氛围与中高端的餐厅格调，也极为贴合年轻消费者的审美与心理需求。

例如老乡鸡清新自然的原木色装修，与其强调的健康理念一脉相承；和府捞面突出餐厅内简约雅致的氛围感，满足消费者“书房中捞面”的精神物质双需求。

综上所述，新中式快餐打破了传统意义的餐厅服务概念，将快餐的关注点从快速、饱腹、实惠，转移到健康、美味、享受，并与顾客进行增值互动。

这也在一定程度上解释了，为什么均价20元左右的面，在购物中心即便卖到50元，消费者却依然趋之若鹜。

目前新中式快餐品牌处于发展起步期，但增速迅猛。行业规模从743亿到1815亿仅用4年时间。

图片来源于网络

同新中式快餐品牌一道出现的，是消费力的不断提升。根据国家统计局数据，上半年，全国居民人均可支配收入17642元，同比名义增长10.3%。

上海、北京、浙江位居前三甲，人均可支配收入超3万元。其余省份均在3万元以下，排名最末的省份新疆人均可支配收入为9639元。

各省市收入水平的巨大差异也注定了，价格高昂的新中式快餐品牌尚不能走进全国，消费力更足的一二线城市仍是这些品牌的大本营。

02、中式快餐品牌的扩张能力

隐藏在新中式快餐行业高速发展下的，是各家品牌精心设计的扩张模式。

1、完善的后端供应链体系+有限的门店操作流程，构建可复制的商业模式

新中式快餐品牌通常以合作上游供应商，或直接参与种植或养殖的形式，保证食材价格及质量的稳定。

以老乡鸡为例，公司以土鸡作为主要食材，一方面可作为特色品类，与其他品牌实行差异化竞争；另一方面，土鸡的饲养技术门槛并不高，可与全国农户合作饲养，保证产品的供应，并降低企业成本。食材量价的稳定性，为企业的规模化扩张奠定基础。

与此同时，新中式品牌还以自建中央厨房，将食材加工为成品或半成品，继而通过合作第三方或自建仓储物流体系，配送至门店。

这些措施将有助于简化菜品在门店的制作过程，加之门店严格易执行的公式化操作，确保菜品风味一致，减少门店对厨师的依赖程度，提高门店的标准化水平和可复制性。

以九毛九为例，其分别在广东、湖北、海南建设了辐射半径约在200公里的三大中央厨房，并配备了包括冷冻仓库、冷仓库和常温仓库在内的三大仓储体系，为其终端门店网络服务。

在中央厨房辐射区域外的门店，九毛九则通过与第三方餐饮供应链企业合作解决食材供应问题。同时，通过第三方物流公司将食材从中央厨房运送到餐厅，加强对门店体系的支持能力。

九毛九的成品或半成品到达终端门店后，根据食材种类的不同将烹饪流程分别拆解为几大步骤，由厨师标准化操作。门店所提供的服务有限，并有详细的标准与指导手册，在提高每个门店效率的同时，使所有门店的服务整齐划一。

2、个性化营销+品牌高频出圈+私域运营，塑造品牌长期势能

年轻客群是新中式快餐品牌的主要消费群体，他们既聚集于主流社交媒体，也分散在个性化的垂直社区之中。品牌想要触达年轻群体并形成高效转化，吸引年轻人眼球的营销举措、高频的出圈姿势、长期的私域运营必不可少。

以和府捞面为例，其除却和屡次登上微博热搜脱口秀大会合作，为品牌塑造“人间清醒”的形象，征服年轻人；还与分众传媒合作，霸屏电梯媒体，触达工薪阶层；并在店内策划漂流瓶等活动带来社交破冰的惊喜，加强消费者与品牌之间的情感粘度，培养长期消费习惯。

3、精简菜品SKU+弱化社交，提高点餐出餐率与翻台率

爆款策略搭配短菜单，既可让餐厅集中资源重复做品类较少的菜品，提升效率；又可降低顾客选择难度，缩短点单时间，使点餐出餐效率更高。

相较传统餐厅，新中式快餐厅往往存在服务简化的情况，没有包厢，团体就餐位置通常在四人位及以下，避免了宴请、聚餐等活动由于人数过多，带来的长时间逗留。

餐厅也没有迎宾、传菜环节，点单、取菜、买单自助，其所搭建的快捷、轻社交的场景使顾客在享受完美食后下意识会选择主动离开，提升了顾客的用餐效率与餐厅翻台率。

例如超级文和友的菜单上，有着极为简明的10元、20元、30元的价格带分类，利于消费者快速做出点菜决定，提升点餐出餐率。在提升翻台率上，脱离正餐语境的小吃与店门口的长队，无不暗示着消费者用餐完成后及时离开。

03、资本助力与品牌的长期发展

新中式快餐快速扩张背后，不乏资本的身影。

粉面类品牌中，和府捞面今年6月获得CMC资本、众为资本等的8亿元的投资后，遇见小面7月也获得了来自碧桂园创投、喜家德的1亿元的投资。粥饭类品牌老乡鸡、乡村基，捞烫类品牌小蛮椒，油炸类品牌夸父炸串身后也均有资本支持。

当下代际更替，消费需求和方式正在发生剧烈变化，是新品牌抢占消费者心智和市场份额的关键期，拥抱资本可解决企业在资金问题上的燃眉之急，加快扩张速度。

遇见小面创始人宋奇曾直言，“企业要和投资人十分紧密。至于拿到投资后的资金如何使用，需要各个方面的建设，比如平台建设，这些都需要超前投入，也就是花未来的钱……所以用一句话来总结就是，拿钱换了时间。资金能够改变自己的视野和格局”。

企业因资本的介入为得到更多动力，快速补全短板，依托菜品、营销上等的某一创新，做大品牌知名度，吸引客流打卡消费，可在短期内取得极为出色的单店业绩。

但另一方面，快速扩张也可能使尚不成熟的商业模式被提前大面积推行，随着同店表现逐步回归理性并趋稳，企业可能面临整体营收亏损等的更多考验。

综合来看，资本的早期介入有利有弊，企业对产品力、品牌力、商业模式与单店模型的打磨依然是重中之重。将资本置于良性加速器的位置，才有望成就品牌，而非增加品牌的试错成本。

而在消费需求迭代、市场激烈竞争下，企业本身的产品力、品牌力也要接受更为全面的长期检验。

味千中国曾是引领中式快餐标准化的龙头企业，在味千拉面被引入中国的早期阶段，凭借着“日式”形象，“大骨熬汤”的噱头，吸引了大批年轻人买单。

2007年，味千中国登陆港交所，获192倍认购，融资2.5亿美元，成为内地第一家登陆香港资本市场的连锁餐饮企业。其创始人潘慰直接晋升为内地餐饮行业女首富。

但随着2011年味千中国被曝出使用浓缩液勾兑骨汤后，品牌形象一落千丈、高昂的溢价不再具备支撑点，企业业绩走上下坡路。根据味千中国财报，2011年其净利润下挫21.8%，净利率则从上一年的16.7%降至11.9%。

近些年随着国潮风起，更多中高端快餐品牌出现，味千中国“日本滤镜”的吸引力锐减，品牌营收不断下滑。2020年，其营收达到18.20亿元，同比减少29%，并在期内净亏损7786万元。

长期来看，餐饮行业进入门槛低，竞争激烈，品牌做大不仅需要关注品牌定位能否为自身带来竞争优势；标准化程度能否支撑门店的规模化扩张；还要看品牌能否伴随行业升级，持续占领消费者心智；是否具备产品持续迭代和跨赛道孵化新品牌的能力。

参考资料：

[1]对话：中式连锁快餐的迭代与发展方向，东吴证券

[2]连锁餐饮业态全图谱分析：赛道、空间、周期，国信证券

[3]餐饮行业系列专题：从九毛九上市看中式快时尚餐饮爆发，国信证券

源：人民网－人民日报

“到了饭点点外卖，今天吃川菜，明天吃水饺，中式快餐成首选。”上海陆家嘴某企业负责人郭松坡说，有了外卖，员工吃饭就方便多了，特别是中式快餐，选择多、味道好、价格合适，很受欢迎。

以前提起快餐，人们首先想到肯德基、麦当劳等洋快餐。如今，巨大的市场需求和不断提升的质量品质使中式快餐发展驶入快车道。中国饭店协会的数据显示，到今年一季度末，我国中式快餐门店数量已是西式快餐门店数量的6倍。很多中式快餐依靠不断提升的餐品质量和丰富的菜品组合打开了市场，受到越来越多消费者欢迎。

中国饭店协会日前发布的《2021快餐产业发展报告》显示，随着快餐客群饮食习惯、消费观念、用餐场景及用餐形式的变化，我国快餐业态正在向品质化、多元化、区域化转变。今年一季度，中式快餐在快餐市场中所占份额已超过85%，而西式快餐不足15%。

“高品质是中式快餐赢得市场的关键。”中国饭店协会会长韩明表示，特别是在北京、上海、广州等一线城市，消费选择多，市场竞争激烈，不少中式快餐店从改良食材和原料入手，努力提高餐品制作的标准化、规范化水平。

“和府捞面以1斤骨头做出3碗汤作为产品核心主张，配以18味药材慢熬8小时。”江苏和府餐饮管理有限公司相关负责人告诉笔者，2013年，该公司开出第一家门店，目前已在全国开了140余家直营门店。在大连喜家德水饺餐饮公司，为保证餐食品质，包饺子用的虾仁需要手工挑选3次，韭菜要经过9道工序加工，鸡蛋要经过245秒的低温精炒。目前，喜家德水饺全国连锁店已达230家，遍布8个省份的46个城市。

相较于中式快餐，西式快餐具有品牌化、标准化的优势。为了提高生产效率、提升管理效能，很多中式快餐公司重视向西式快餐学习。西贝莜面村曾因菜品种类过多，严重影响了发展速度和经营效率。后来，西贝学习西式快餐的做法，坚决精简品类，现在店内的菜品加上饮品，总量不超过60个。通过精简菜品，一方面降低了食材采购和管理难度，另一方面增加了单品的采购率，提升了供应链效率。

韩明表示，疫情防控期间，消费者对于食品安全的重视程度远远超过以往，餐饮消费行为也会变得更加谨慎，这对中式快餐企业来说既有机遇也有挑战，“中式快餐企业要努力提高管理效率和服务体验，让中式快餐行稳致远。”