源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨谢璇
编辑丨信陵
图源丨受访者供图
如何在餐厅里，放进一节地铁车厢？
这个问题一度让郝彧头疼不已。作为日式烧肉连锁店肉問屋的创始人，地铁车厢是餐厅日本街头风格的一个重要组成部分。
换了数家合作方，花费80多万元，郝彧才把地铁车厢成功塞进了餐厅。但这仅仅是肉問屋十余家门店装修成本的冰山一角。仅在室内布景一项上，肉問屋每年的支出至少1000万。
< class="pgc-img">肉問屋店内布景
在拼杀得刺刀见红的餐饮圈，如今流行着一种新玩法——斥重金装修，用“造景”的方式打造颜值和氛围感。从“露营咖啡”，到“泰式风”“日本地铁风”“大排档风”，还有残垣断壁的叙利亚风……目的就是用“人造景观”吸引并留住消费者。
在越来越昂贵的餐饮造景趋势背后，是所有品牌都无法逃脱的流量焦虑。有业内人士把餐饮品牌们的这种花大力气装修+造景的举动，解读为“讲故事”——用新鲜、刺激、离奇的故事，给消费者一个生活在别处的机会。
餐饮创业者，花重金造景，想靠餐厅颜值突围，到底靠谱么？
很多餐饮新手可能被误导了。
< class="pgc-img">为什么每个餐厅都想做网红？
“Z世代比上一代消费者更加注重餐厅、菜品的颜值，打卡留念成为Z世代习惯，也因此诞生了一批新茶饮、网红餐厅。”
在中国连锁经营协会（CCFA）与华兴资本联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》（以下简称报告）中，这样讲述“颜值”对于餐饮品牌的重要性。
根据相关调研，有35%的95后认为自己追求“颜值调性”，Z世代群体愿意去网红店消费的主要原因，就是装修风格新颖、能够多人打卡晒图和产品设计独特。
< class="pgc-img">肉問屋颐堤港店内饰
这不仅是颜值经济对餐饮行业的影响，也是Z世代在逐渐成为消费市场主力军过程中，对消费市场潜移默化的改造。而这背后更深层的原因，则是新一代消费者的偏好变迁。
报告中提到，在中国餐饮行业的消费者中，Z世代消费者占比近5年迅速提升，由2016年的29.1%提升至2020年的39.6%。与此同时，Z世代对于消费最主要的需求是社交。
年轻人对餐饮消费环境的要求越来越多的变成了该环境是否能够实现自身社交圈的存在感和认同感，以及能够方便分享和展示自己的定位和价值。
这都成为餐饮行业向高颜值、网红化发展的强大动力。但仅好看并不能保证餐厅能活下来。
想在严重内卷的市场环境中，做好一家能打动年轻人的餐厅，需要的不仅是装修，更是一整套全新的运营逻辑。
这就需要经营者打造一套从产品到氛围的综合产品，为年轻一代消费者打造一整套立体化的、新鲜的餐饮体验。
以人均180元上下的肉問屋为例，郝彧的设想是打造一系列完整的日本列车主题策划。看上去好像大致相似，实则每个门店各有不同：
在肉問屋的三里屯店，为了切合惠比寿站的主题，该店在门头上打造了该地铁站旁边的知名景点——一只三层楼高的猩猩雕像。
< class="pgc-img">肉問屋三里屯店
在以六本木地铁站为主题的西单大悦城店，肉問屋的IP形象烧肉师傅会与该地标志性的东京塔，一起出现在菜单上。
东京著名的歌舞伎町一番街位于新宿站附近，于是在以该站为主题的西单更新场店内，各种餐馆、酒吧、俱乐部、歌厅、影院、剧院的招牌随处可见。
< class="pgc-img">1:1还原的新干线车站信息牌
为了让体验更立体细腻，他们甚至做了一套1:1还原的日本地铁购票机。找了三四拨人，错开早晚高峰，跑去新宿站，录制下购票机的运转方式，然后再找国内的公司，一页页复制购票页面，甚至为了让细节更加逼真，还找录音室录制了提示音……
< class="pgc-img">1:1还原的日本地铁购票机
“餐饮行业太卷，竞争太激烈，希望能在品牌层面上形成一定认知。我们一直在努力让用户感受到差异化和特色，装修只是其中一部分。”郝彧表示。
< class="pgc-img">老手的生意，新手千万别碰
“很多跨界进来做餐饮的人，总想把餐厅弄得非常高大上，但餐饮实际上是一个持续复购的生意，不能脱离经营的逻辑。” 姚哲说。
做了多年餐饮项目咨询，合众合创始人姚哲这些年见识了不少漂亮但亏得很惨的项目。例如餐厅设计得了大奖，但一个月亏18万元，600平方米的店，靠打折亏本吸引消费者，人流越大，亏损越多。
姚哲甚至碰到过花费2000万装修的奶茶店，每杯奶茶却只卖20多块钱。
在他看来，有些老手把餐饮项目做得很花哨，误导了很多创业者，以为这是个好赛道。实际上，这些人手上有一个亿，花500万做个店，哪怕亏了，也只有5%而已。而创业者手上只有500万，赔了就身无分文。
“有实力的人可以冒险，没有实力应该脚踏实地，回到餐饮本质去经营。” 姚哲说。
重体验、重观感的餐饮模式，是一门适合“老手”玩的游戏。而老手们之所以这么干，也是因为看到了其中难以轻易逾越的门槛，以及不为人知的机会。
“只有区域中心商场里，才能撑得起来这样的门店。”在加盟行业专家、加盟评论主理人龙真看来，这类餐饮店想要落脚，只会选择区域型的商场，即以北京SKP、世纪金源、太古里等为代表的，辐射范围超过5公里，“有江湖地位”的大型知名商场。
< class="pgc-img">商场为什么愿意跟餐厅一起玩呢？
“就像找风险投资一样，只有拿着一个非常有特色的餐饮项目，才能打动商场，商场才愿意提供优惠条件，商场就是这些餐厅的风险投资方。”在龙真看来，老餐饮人在跟商场打交道的多年中，很难有话语权。而一旦能够拿出一个极具特色的餐饮项目，就如一朝翻身，具备了跟商场谈条件的资格。
商场为了能拉有特色的项目入驻，可以降低租金，提供大量优惠条件，还愿意为其提供宣传资源。
“老餐饮人的账都算过了，（在他们手里）这是一个基本不会亏的生意。”但这类项目最大的问题就是很难大量开店。龙真表示，即便是北京，也只能容下十来个门店的体量，再想扩张，就要开拓外地市场。
郝彧最近也在算账，肉問屋一个店的装修投资，约为其他品牌同面积门店的两倍。这虽然提高了竞争门槛，却也拉高了整体成本，降低了回本速度。“我们现在也得掂量着办，是否还要保持这么高的投入，我也很纠结。”
了让如常的上海早日回归
唤醒你期待已久的美好生活
连日来
不少企业和保供门店
演绎“复工进行时”
社长带你图文直击现场
↓↓↓
满足采购需求——
零售门店逐步恢复运营
特需商品加强供应
从4月11日起，BK24光明便利屋以及良友便利、光明便利等门店陆续恢复运营， 例如BK24通北路店、BK24薛家浜路店以“员工驻店不外出、街道集采”方式开展保供。
BK24便利店门口员工在清点货物
良友便利近期争取开出100家门店，扩大服务覆盖范围。同时，还将紧锣密鼓备货，增加粮油、日用品、调味品等民生商品的补货。
截至4月14日中午13点，联华超市及世纪联华有721家直营店及加盟店已对外营业，较上一天净增复工门店15家。
世纪联华金山石化店正式对外营业
联华超市表示，防范区内开业的线下门店将尽力做好店内客流疏导工作，管控区及封控区内可以营业的门店，将对接好周边街道居委的保供需求，全力保障市民的民生供应。
封控区和管控区的居民别发愁，满足“关门不停业，线上下单、线下理货，集订集送”要求的家乐福门店这两天也日渐增多。
家乐福门店内线上订购商品堆得满满的
家乐福在上海共有30家大卖场，截止上周末，上海地区线上恢复可营业的门店将达到80%。
守护一日三餐——
蔬菜企业复工率75%
保供餐厅推“一人食”外卖、社区团购
目前全市849家有规模的蔬菜生产企业当中已经有667家开始复工复产，复产率达到78.6%，复工率达到75%。4月15日以来，地产绿叶菜的日均上市量已恢复到2000吨以上，比较稳定。
本轮疫情发生后，上海妙禾食品配送有限公司（吉祥馄饨）第一时间应对，对青浦区1.3万平方米的吉祥馄饨中央工厂实施全封闭管理，所有留守人员与外界“零接触”。同时，在沪100多家坚持“关门不停业”，通过冷链配送体系直达居民小区，开展集订集送。
吉祥馄饨为一线防疫人员送保供食品
4月13日至14日，上海老盛昌餐饮管理有限公司旗下20余家门店恢复营业。在这些门店，员工全部闭环管理，吃住在店。居民可以通过美团、饿了么下单，一份起送。
老盛昌食品加工厂、中央厨房在正常运转
麦当劳预计本周将增开至超20家保供餐厅，分布到上海12个区，其中包括如黄浦打浦桥麦当劳、香港名都麦当劳等第一批保供餐厅。目前，已有超200名员工和外送员投入到了上海麦当劳“保供餐厅”中，员工招募仍在火热进行中。
麦当劳保供餐厅准备的社区团餐
畅通配药之路——
联手打造“绿色通道”
破解民众“配药难题”
为进一步破解疫情封控期间市民“配药难”，上海邮政与上药集团联手，紧急启动了以“市民网上下单+邮政送达街镇+接力配送到户”为模式的药品配送保供“绿色通道”。该项目自4月15日起开始试运行，根据药品配送需求，上海邮政安排了19辆专车19名驾驶员进行“专车专人专送”。
邮政车向街镇运送市民网上下单的药品
保卫经济运行——
防疫生产并重
“指引”工厂有序复工复产
近日，市经信委发布《上海市工业企业复工复产疫情防控指引（第一版）》，公布了首批666家重点企业“白名单”。《指引》要求企业需做好全体员工的每日健康监测和登记，坚持一日两测，早上做抗原检测，晚上做核酸检测。戳我了解详情>>>
4月16日，全球重要的笔记本电脑制造商广达上海制造城f1和f3工厂有序复工复产：工人们全程佩戴口罩、面罩在各个机台间娴熟地作业，在工业机器人与工人们的通力协作下，一件件产品源源不断地制造完成……预估到4月22日有望实现6000名员工返岗复工。
广达上海制造城员工正在车间工作
4月18日，上汽集团及相关供应链企业正式启动复工复产压力测试，重点瞄准人员保障、供应链保障、物流保障、封闭生产管理和防疫措施等领域。
上汽集团某生产车间内景
愿疫情的阴霾早日消散，
一切美好都能如期而至！
者按
张雷认为中国连锁餐饮正迎来黄金时代，物流、高铁、互联网以及各领域专业第三方公司的不断涌现，它们将为中国餐饮品牌的连锁化提供巨大助力。而连锁意味着规模效应，规模化发展就就需要资本，所以餐饮企业未来和资本市场的对接也会是大势所趋。
文 / 潘鑫磊
面对餐饮这个万亿级市场，不同的创业者选择了不同的突破方式：有人坚持打造百年老店，哪怕只是一家街边小铺；有人纵横捭阖，通过多品牌、跨品类深耕连锁业态。
成立于2006年的济南嘉和世纪酒店管理有限公司就是后者的典型代表，旗下拥有阿香婆欢乐火锅、东方豪客牛排西餐厅、汤姆家的优质牛排西餐、和町日料定食等四大品牌，品类横跨了火锅、西餐以及日料，目前在全国拥有近200家连锁店（如图），跻身全国餐饮百强企业。
嘉和世纪旗下管理品牌餐厅数量
在董事长兼总经理张雷看来，多品牌经营不等于不聚焦，相反，嘉和世纪旗下品牌餐厅实现了业内较高的顾客回头率。不管是火锅品牌阿香婆还是西餐品牌东方豪客和汤姆家的牛排西餐厅，顾客回头率高达60%，而行业平均水平仅为30%～40%，嘉和世纪是如何做到的？
多品牌的逻辑
嘉和世纪最早进入的餐饮品类是火锅，依托的是拥有30多年品牌历史的阿香。但很快张雷和团队就发现，仅依靠火锅这个单一品类很难实现企业的可持续发展。挑战主要有两点：第一，火锅在餐饮品类中竞争程度极高，可以看成是一个红海市场，而要想在红海市场获得竞争优势难度很大；第二，当时火锅普遍采用的就餐形式还是煤气炉，冬天没问题，可一到夏天就非常影响就餐体验，当时整个火锅业态面临非常明显的季节差异。有没有可以实现四季盈利、穿越品类周期的方法？
张雷和团队当时看到了肯德基、麦当劳等西方餐饮巨头在国内的快速发展，判断西式餐饮或许会成为国人餐饮消费的重要增长点，恰逢公司亟需拓展新品类，于是决定进军西餐，选择了大众接受度较高的牛排品类，先后以东方豪客和升级版汤姆家的牛排西餐厅两大品牌开拓市场，市场反馈非常好，现在已成长为长江以北最具规模的牛排西餐连锁企业。
季节性问题解决后，嘉和世纪进一步开拓新品类，新增日料品牌和町，同时高度关注其他处于快速增长期的餐饮品类。
张雷认为，不管是单一品牌运作还是多品牌运作，选择本身没有标准答案。但如果从公司运营的角度看，多元化发展可能更适合当下的餐饮环境。最大的行业特征在于今天任何一个餐饮品类都在面临越来越大的竞争，整个行业的变化日新月异，在如此快速变化的大环境下，寄托于单个品牌实现企业长期发展很可能带来一定的经营风险。选择多品牌发展也绝不意味着专注度的分散，相反，每一个品牌都要通过独立的经营团队去运作。对于嘉和世纪来说，负责西餐板块、火锅板块和日料板块的团队完全独立，他们只需要对自己的品牌和门店负责。
而贯穿嘉和世纪多品牌模式背后的是基于餐饮品牌生命周期的战略选择。
嘉和世纪把目前正在经营以及未来可能进入的品类分为三大类：主营业务、增长型业务和种子业务。顾名思义，
主营业务贡献企业最稳定的收入和利润来源；
增长型业务要求在短时间实现门店数量、经营业绩、品牌影响力等多维度的迅速提升；
种子业务则更多的是处于培育和观察期，一旦验证成功，将迅速蜕变为增长型业务。
以嘉和世纪为例，过去的主营业务是阿香婆，种子业务是西餐牛排，随着东方豪客和汤姆家的牛排西餐厅成功起步，发展势头逐渐赶上甚至超过了阿香婆，已经跨越增长型业务成长为公司目前的双主营业务，而日料品牌和町又作为公司下一轮发展储备的种子业务。有意思的是。多品牌矩阵也会发生轮动，今天的火锅就餐场景已从煤气炉进入电磁炉，热辐射大大减小，季节差异性得到平滑，阿香婆的业绩反倒持续上升。
另外一点很重要的是，多品牌策略也不意味着品类的无限扩张，张雷认为从大的品类选择逻辑上看，首先要符合未来餐饮的流行趋势；其次，品类要能传递出健康、安全这类当下消费者认同的餐饮理念，同时还要具有连锁形态的可复制性。
平衡好成本和体验
随着餐饮行业各项经营成本的上升以及不断变化的消费者需求，持续经营好一家餐饮企业并非易事。
一方面，餐饮企业始终有进一步缩减成本的压力，进而在价格上形成优势，但随之可能带来的是服务体验的下降；
另一方面，餐饮企业也试图通过提供各类定制化服务、加速门店扩张等方式提升消费者体验和品牌影响力，但往往又会招致成本的急剧上升。
嘉和世纪在实现两者动态平衡上有一些实践和经验思考，这也是其收获高回头率的关键。
首先，提供最优质的产品，但并不意味着放弃性价比。虽然今天不同代际的消费者群体在餐饮消费上呈现出越来越明显的差异，比如年轻一代对场景和体验的重视，家庭消费者看中绿色和健康等等，但归根到底，餐饮业的核心竞争力依然是产品本身，而且性价比依然重要。
比如嘉和世纪的主营业务西餐牛排，始终坚持提供高品质的纯天然牛肉，拒绝经过加工、滚揉等方式合成的牛肉，毫无疑问这样会增加成本，但是不是只能反映为终端菜品涨价？嘉和世纪通过一系列方式“消化”了因为坚持产品第一带来的成本上升：
例如通过集中采购来降低成本以及利用期货手段对冲原材料涨价风险；
重新规划厨房动线、升级相关设备，进而提升出餐速度，比如过去用燃气炉煎铁板，一块牛排从生到熟需要35秒，研发出新的电磁炉产品后，时间缩短到14秒；
除此之外，引入国际连锁企业通用的排班系统，大大优化和提升员工工作效率，降低人力成本。
其次，巧用会员制强化多品牌优势。嘉和世纪早在2009年就推出基于储值卡的会员服务，但和一般使用储值卡的餐饮企业不同，顾客首次用餐不能使用储值卡，只有第二次进店消费才可使用，就是人为地提高了这么一点点门槛，效果远超预期。同时，嘉和世纪打通了储值卡在旗下四大品牌、百家门店的消费隔阂，会员可以在不同城市、同一城市嘉和世纪旗下不同餐饮品牌的门店共同消费，而且像火锅和牛排品牌，嘉和世纪在单一城市的门店多达20多家，大大提高了会员消费的便利性，从而提升整体会员粘性。今天，平均有60%左右的会员消费占比，嘉和世纪的会员活跃度远超行业平均水平。
最后，门店拓展要与团队的运营能力和成长速度充分匹配。对于连锁餐饮来说，商业模式必须要提前打造好才能快速对外扩张，而这两者之间往往是矛盾的，即发展速度越快，如果运营管控跟不上的话，很可能就会导致一部分连锁门店的运营能力显著下降，从而导致效益低下，所以一定要在企业运营管控能力达到一定水平后再实现扩张式发展。嘉和世纪之前也经历过一段发展速度快于团队成长的时期，在这个过程中，出现了因为运营管控不到位而导致个别门店效益不高的情况。
嘉和世纪目前以直营体系发展为主，加盟体系作为补充，未来还将实现全国乃至国际化布局，这首先是从早期无序发展阶段逐步完善形成的，其次也并不意味着今天嘉和世纪要急于去各地布点。比如嘉和世纪今年进入的河南和湖南市场就是具有战略意图的，而非拍脑袋做决定。决策依据是嘉和世纪已经在原有发展区域做到了进一步深耕，周边门店和品牌效应开始显现，辐射能力足以支撑进入新的市场区域。
连锁品牌的黄金时代来了
张雷自己做了30年餐饮，他几乎见证了改革开放以来国内餐饮业的整个发展历程，从最早的家庭作坊到单个餐饮品牌的打造，再到连锁业态的大发展。
虽然外部条件越来越完善，但张雷认为，今天要成功经营好一个餐饮品牌其实比过去更难。这个行业竞争到最后拼的是初心，急功近利的人肯定不会走得长久；同时，餐饮是一个综合性行业，它不像一般只负责销售、不负责生产的百货业态，餐饮业集采购、生产、销售、售后服务于一体，而且还要租赁场地以及雇用人员，行业进入门槛其实很高，每个环节都需要相当的专业度。为什么一些网红餐饮品牌初期火爆但后期难以为继？因为它们把核心能力放在了对外宣传而非内功修炼。
但机会一样也不少，这也是餐饮人关心的趋势。
本文素材来自于本刊编辑对首届餐饮成长营学员张雷的采访。
第二届餐饮IPO成长营招生正在进行中！
中国餐饮上市班
致力于为国内餐饮准上市企业提供全程陪伴与成长的“餐饮IPO成长营”，甄选具有IPO目标及潜质的优秀餐饮企业创始人，由国际商学院资深教授量身打造餐饮IPO课程体系，上市企业家实战经验指导，行业顶尖咨询公司、券商、律师事务所、会计师事务所为学员提供战略、法务、财务、融资、股权设计等全方位的上市咨询支持。2019届IPO成长营招生正在进行中。
2019届餐饮IPO成长营启动招募
期待加入我们？
点击下方“阅读原文”，即刻报名。
