幸的创立，到上市，到最近的财务数据造假，被停牌仅仅只用了两年多的时间。那本文从产品视角，带大家重新认识一下瑞幸。

瑞幸是个商业奇迹。

从2017年11月创立，短短十八个月时间就完成了上市，创造了创纳斯达克企业上市新记录。

截止2019年底，瑞幸直营门店数量达到4500多家。过快的发展速度，给瑞幸的资金面带来巨大的压力。瑞幸财务数据造假事件发生后，许多人对瑞幸口诛笔伐。

本文从产品的视角带领大家重新认识一下瑞幸。

瑞幸咖啡是一款好产品吗？

1. 市场分析

咖啡是一个传统行业。尽管当下去买一杯现磨咖啡仍然只是一小部分群体的习惯，但星巴克进入中国20年，做了咖啡文化的普及，起到了培育市场的作用。对于千禧一代，咖啡的接受度越来越高，无论是上班期间作为功能性饮料，还是周末约上好友闺蜜在星巴克泡上一下午聊天，现磨咖啡已经逐渐成为一种年轻而时尚的饮品。

很多人觉得中国是一个茶文化为主的饮料消费市场，但同样受到茶文化影响的日本、韩国等亚洲国家的年均消费200杯/人，而中国咖啡的年均消费仅为4杯/人。可以说，咖啡市场待挖掘的空间仍然十分巨大。最近几年，我国的咖啡消费量逐年上升。

2. 场景分析

数据显示，在中国用户咖啡消费行为当中，70%的是外带消费，只有30%的用户是留在店里，瑞幸目前聚焦的就是70%外带消费需求市场。

瑞幸的早期的定位和场景场景非常清晰。

定位：“让咖啡找人，而不是人找咖啡。”

场景：写字楼外卖。

但瑞幸显然不满足单一场景，在门店完成基本布局后，瑞幸正把业务场景延伸到校园、机场、车站、加油站、商圈等各种消费地点。

3. 品类

瑞幸的品类已经涵盖咖啡、茶饮、轻食、潮品几个大类。而作为招牌的大师咖啡系列，则包括了美式、加浓美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等十多种产品。

小鹿茶是瑞幸推出的奶茶品牌，在8090后的女生中有着不错的人气，瑞幸将它作为一个独立的品牌来运营也显示出瑞幸的战略布局。

在借助于资本力量完成门店布局和获取第一批高端用户，掌握了大量场景需求和用户数据后，瑞幸正不断上新，以满足用户更多的需求。

3. 用户画像

瑞幸的客户群体：白骨精、8090后。

4. 竞品分析

瑞幸咖啡的直接竞品包含两类：

• 一是同业态的咖啡店，如星巴克、costa、太平洋、漫咖啡等，以及一些非连锁的独立咖啡馆；
• 二是提供现磨咖啡的店铺，既包括便利店，也包括快餐店麦当劳、肯德基等，而潜在的竞争对手还包括速溶咖啡和咖啡机。

瑞幸VS星巴克

说到瑞幸的竞品，就不能不说星巴克。两者比较，在口感上，就笔者的体验而言，星巴克的咖啡口感还是很讨喜的，平衡感很好，雕花也很用心。标准化、一致性的服务体验还是让人对这个品牌有信赖度。

在品牌经营上，显然星巴克更为成功。星巴克成功经营了一种年轻而时尚的品牌，而和这种品牌产生关联的消费场景代表了一种有品质的生活方式。这种品牌传导效应给星巴克带来了忠实的粉丝和品牌溢价，前不久的星巴克猫杯哄抢事件是这种品牌溢价的最直接体现。

在价格上，显然瑞幸更有优势。瑞幸一杯咖啡的定价在21-29之间（实际上，由于常态化的优惠活动，消费者实际的购买价格在13元-25元），而星巴克是31-39元，瑞幸价格低30%以上。

许多人认为愿意消费13元和30元买咖啡的人，完全是两个用户群。实际上，星巴克和瑞幸的客户群体有相当程度的重叠，笔者周边的很多同事手机里同时安装了星巴克和瑞幸客户端。

在策略上，尽管瑞幸一直在避免和星巴克的竞争，并不断强调差异化：

我们正在培育一个新的咖啡消费分级市场（13~25元，外卖，现磨）。

——瑞幸

但瑞幸的高调是骨子里，它从来不满足一个星巴克挑战者的人设。无论是无限场景 （Any Moment)的构想，还是A/B/C三种门店的布局，还是2年4500家门店的铺设，让星巴克倍感压力：

• 2018年5月 星巴克要求供应商伙伴“二选一”站队，停止向瑞幸供货；
• 2018年10月，与阿里合作推出外卖服务“专星送”。
• 2018年7月公布的星巴克第13个财年第三季度财报显示，中国门店的同店销售额同比下降2%，这是星巴克中国区首次出现负增长。

所谓的“差异化”从来都是挑战者的商业谋略。瑞幸在下一盘更大的棋，已经触及到星巴克的利益。曾经认为不需要靠提供质量难以做到与堂食一致、且利润率不高的咖啡外卖的星巴克，做出了战略调整，以应对瑞幸的竞争。

5. 用户体验

（1）口感

瑞幸咖啡的口感是比较被人诟病的，但口味这个东西比较个性化，比如笔者就比较喜欢平衡感略好的星巴克，而不太喜欢酸度略高、香味不足的瑞幸。对于业界的质疑，瑞幸自己倒是信心满满：

luckin coffee,的产品是由三位WBC（世界咖啡师大赛）冠军经过反复测试、验证，特别针对东方人的口味，从180多种配方中挑选出来的。

——瑞幸

（2）等待时间

外卖平均等候15分钟左右，堂食或自取平均等候2-3分钟。

瑞幸的门店选址原则很简单：高密度覆盖人流聚集的写字楼。在深圳南山区科技园这种写字楼密集的地方，一公里范围内有2家门店并不少见，有些门店直线距离不到500米。得益于瑞幸高密度的覆盖，其平均配送时间还是可以接受的。

（3）产品包装

护手杯套和送餐袋都采用了很有质感的牛皮纸，主色调蓝色也是一种接受度比较高的颜色。

（4）价格

以主打的大师咖啡系列为例，市场定价在20-30元之间，以5折到7折销售，加上常态化的买二赠一优惠，实际消费价格是10-15元，这个价格远低于市场上咖啡连锁店。瑞幸暴雷后，许多瑞幸用户已经在担心再也喝不到1.8折小鹿茶的小鹿茶了。

资料来源：瑞幸咖啡APP

（5）客户端APP

瑞幸的APP首页，设计简洁，几个分区功能清晰。主功能区包含现在下单、咖啡钱包、送ta咖啡、瑞幸潮品、瑞划算，这几个功能也是瑞幸商业价值链闭环的核心。

在细节上，用户下单时配送门店可以自动定位识别，下单时规格、温度、糖度、奶油量均可定制，整体UI还是相当人性化。

6. 营销

瑞幸模式的核心就是经营用户。在不到2年的时间里，瑞幸的用户量就突破了4000万，不得不说瑞幸是一位营销高手。瑞幸的主要营销方式包括：品牌曝光（楼宇广告）、用户补贴、内容营销和事件营销。

从最初的电梯分众广告、微信朋友圈LBS精准定向的线上广告,再到“鹅厂”的刷脸取咖啡，以及频频出现在国内各大高端会议以及活动,瑞幸的运营做得有声有态度、有效果。

（1）明星IP

女神汤唯和男神张震都自带流量，在白领人群中有一大票的粉丝。创新、不安于现状，突破传统的气质形象在年轻人群体很容易获得认同感。在品牌认知第一个阶段，瑞幸还是做得相当不错，男女主角的辨识度极高，广告slogan“这一杯谁不爱”简单而有冲击力。在市场拓展早期，瑞幸对门店1公里覆盖范围内的楼宇和小区进行了饱和式的宣传，小蓝杯的炸屏效果十足。

（2）线上互动

瑞幸的线上传播也是趣味十足，例如：扔色子比点数、集齐3张相同图案，召唤惊喜福利，满7件瓜分500万等。

（3）线下活动

瑞幸的线下活动也是其主要的业务触点之一。瑞幸的活动如腾讯“刷脸”领咖啡活动、联名百度AI推出体验店、参与ChinaJoy分享咖啡、快闪店进驻小米办公区、作为指定咖啡赞助北京电影节等等。

（4）折扣和优惠券

补贴用户，激发老用户分享好友拉新，是瑞幸最核心的获客手段。其各种折扣和优惠花样繁多，常年不歇，如首单免费、免费给好友送一杯、礼品卡、买二赠一、买五赠五、1.8折、55折等。

7. 门店布局

门店作为场景，是流量的连接器，也是商业闭环的节点。

截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共开设4507家直营门店，超过了星巴克目前4135家的规模，且瑞幸咖啡下一步的计划是在2021年年底之前把门店数量扩张到1万家。

瑞幸的门店类型，主要有四种：

1. 旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；
2. 悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；
3. 快取店：B类店，简配场景+自提+外送；
4. 外卖厨房店：C类店，只做外送，不支持自提。

不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，显然，可以看出，在旗舰店、悠享店的设计上，瑞幸还是有空间以及线下体验的规划的，这也是为什么瑞幸可以分流星巴克客户的原因。

总结一下瑞幸的优势：

• 改变研磨咖啡原来的精品门店样式，采用S/A/B/C类门店组合，降低了场地和租用和装修成本(占传统咖啡门店成本的30%）；
• 使用新零售理念，全数据化运营和管理，通过场景流量和裂变拉线，获取超越传统门店的场景流量，降低获客成本。

我们需要另外一个星巴克吗？

笔者是星巴克星享俱乐部的会员，经常消费的是美式、拿铁和卡布奇诺，不太喜欢略油腻的摩卡和星冰乐系列。尝试过冷萃咖啡，印象蛮深刻。

大多数情况下，我不会单独进店，而是在有约的情况下才选择星巴克。这也是星巴克的典型消费场景：社交空间。

作为咖啡的偏重度用户，笔者每天会喝1-2杯咖啡。但大多数情况下，我不会独自一人到星巴克。咖啡机、开袋即冲的挂耳咖啡是我的首选，其次是便利店的现磨咖啡，一杯咖啡可以让我在3-4个小时之内保持高效的工作。

在一个充满竞争和交付压力的职场环境下，喝上一杯咖啡提神醒脑是很多白领的工作常态。除了咖啡机以外，很多人会选择外卖这种更便捷的消费方式。瑞幸的出现给了消费者更多的选择。

瑞幸找到了一个市场空白点，创造了新的消费场景，所以你说我要不要另外一个星巴克？我说不需要，星巴克很好，但我需要一个瑞幸。

最后以一组数字作为文章结尾：截至2019年年底，瑞幸咖啡直营门店数达4507家，累计交易用户数超4000万，其中2019年第四季度新增用户数约1000万。这也意味着瑞幸咖啡完成了2019年初公布2019年门店数量达到4500家的目标。瑞幸咖啡的门店已经超过星巴克，正式成为中国市场第一大品牌。

作者：涛哥，微信公众号：涛哥笔谈。前华为高级产品经理，PPV课数据科学社区发起人，15年以上IT和通信领域，5年B端产品总监，数字化转型实践者，Togaf粉

本文由 @涛哥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自网络

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加盟连锁，这种经营模式很常见，但也很复杂。

今天我们以奶茶行业为例，来讲讲加盟的事。

— 1 —

你卖错东西了

你开了第一家店，运气好赚钱了，扩张之后，结果加盟店活不下去，加盟商们怨声载道，甚至说你是骗子。

骗子是什么？是那些想赚快钱，靠行骗，骗加盟费生存的人。品牌做的怎么样，根本无所谓，反正把加盟的钱收了就行，然后换个牌子再干一遍。

可你不是啊。

你是真的想把这摊生意做好，让消费者喜欢、加盟商赚钱、自己也有面子，怎么办？

很多人认为，把产品做好就够了。

这是一个误解。

为什么？

做加盟连锁生意，其实有两个产品：

你手中的这杯奶茶，和你的那家店。

你要把奶茶卖给消费者，把店卖给加盟商。

什么意思？

我们先来看奶茶这个产品。

问大家一个问题，奶茶生意的客户到底是谁？

有一半人认为是加盟商，一半人认为是消费者。

如果你把奶茶，连同奶茶的原料、配方、机器卖给了加盟店，你把加盟商当客户，那出问题了：

“你卖错东西了”。

奶茶的唯一客户是消费者。

你不是来服务加盟店的，而是你和所有的加盟店一起，共同把心思放在真正的客户身上，去服务好买奶茶的人。

我们围绕“奶茶”这个产品所有的努力都应该是，把控品质，让消费者喜欢上这个奶茶。

比如，你发现在你的社区里，以芒果为基底的杨枝甘露卖的挺好的，大家喜欢喝，说明这款产品被验证了。

当你推广到更大的范围里，你必须思考更多。

气温不同，大家到底喜欢冰的还是热的？

这个区域的人喜欢喝珍珠，配方是不是要改，把西米换成珍珠？

那个区域职场女性多，甜度要不要调整？等等。

这些都是关于产品的研究。

这是研究消费者的需求，把奶茶卖给消费者。

— 2 —

如何做好一个单店模型？

那，加盟商呢？

什么是卖给加盟商的产品？

单店模型。一个可盈利的模型。

为什么有人愿意来加盟你？不是因为人家喜欢喝你的奶茶。

而且，奶茶产品的门槛、壁垒很低，你做的好，别人很快就能学走。

加盟你的原因，是想购买你这个能盈利的商业模型，也就是一家能盈利的店。

那么这时你要研究的重点就是，如何把店产品化。

如何做好“奶茶店”这个产品？

除了“奶茶”这个产品要好以外，还有很多因素。

我举几个例子。

1）找定位。

想一句slogan（口号、广告语），击中消费者的痛点。

喜茶做水果茶，古茗做水果茶，七分甜做杨枝甘露，书亦烧仙草做烧仙草。

如果你也做水果茶，怎么区别？

比如，我们只用现切的水果。

现切水果为什么能成为卖点？

我之前在抖音上刷到过一个视频，有人在卖开西瓜神器。

先用一把特别浅的刀把西瓜滚一圈，然后用一个夹子，啪，就把西瓜开成了两半。卖得还很贵。

另外一个人看见说，天哪，你们在干嘛，用菜刀直接切不就好了。

留言区立刻有人回说：那你是真不懂。瓜瓤容易氧化，你用切过肉、菜的菜刀去切，刀碰到瓜瓤之后，瓜容易变质。

所以一个好的西瓜是不能用菜刀切的。

看来，真要保持水果的新鲜度是特别不容易的，所以新鲜现切可以成为一个卖点。

再举个例子。

我喜欢吃九鼎轩火锅，因为我特别爱吃他们家的鲜鸭血。

虽然很多火锅店都有鸭血卖，但鲜鸭血和普通的就是不一样。我就是觉得鲜鸭血好吃，特别爱吃。

而普通的鸭血可以常温保存，但鲜鸭血只能冷链运输，因为它保鲜的时间特别短。

所以，真的要把“新鲜”放上餐桌，背后的能力差异是巨大的。

再比如，巴奴火锅的“服务不过度，样样都讲究”；美国第二大租车公司安飞士的slogan，“因为我们是第二名，所以我们不排队”。

这些广告语妙就妙在让老大看了牙痒痒，但却做不到。

你知不知道，你的店和别人的不同在哪里？

找一句强有力的slogan，目的是大大降低传播成本，也让别人可以轻松推荐你。

2）选搭配。

爆品和公关产品、引流品和利润品结合。

钟薛高，主打轻牛乳味和可可味两款雪糕，不定期出个联名款，和泸州老窖一起推出“断片”雪糕。

推出的联名款，不是作为主流产品，而更像公关产品，通过宣传产生新的流量。

水果茶如果要重新思考，也要找到爆品和特别款。

首先，把每天卖的基础款打造成你的爆品来引流。

基础款必须是经得起考验的口感，比如用芒果打底。

据小马宋说，因为芒果在运输、冷藏之后，口感风味变化相对较小，而其他水果变化太大。而且芒果的产能不受限制，适合做基础款。

然后，每过一段时间出一款新品，有新鲜感，有话题度的。

比如，正好找到一批好水果，只此一批，特别好吃。不断找新意、变化。

这是研究产品搭配。

3）调设计。

用装修来吸引人。

比如，小马宋老师说，灯光要比别人的亮。

晚上你路过一条街，街上扎堆开了五六家奶茶店，中间有家店灯光特别亮，更能吸引你走进去。

还有，门头的设计要改，要同时覆盖正面和侧面的人群，一眼就能看见你。

4）切场景。

深度洞察消费者需要的场景，满足情绪价值。

想想大家买奶茶的场合是什么样的？

比如，订阅奶茶，会议奶茶。

我平常不喝喜茶，但有时候开会，或者办公室有值得庆祝的事，我就会给大家点上一杯喜茶。这是我的场景。

另外，奶茶是典型的情绪价值远远大于使用价值的产品。

那么能不能做一些满足用户情绪的品种呢？

暴富奶茶，不脱发奶茶，工程师奶茶，升职奶茶，加薪奶茶，晚上不加班奶茶，等等。

5）重运营。

通过用户运营提升复购率。

比如你的网站，你的APP，小程序，你跟美团的合作，你的会员制等等，做好私域运营。

这些，都是把“店”当做一个产品去理解。

“奶茶店”这个产品其实管理的不是“奶茶”这个产品的口味，而是不断吸引消费者，建立盈利能力的闭环。

— 3 —

选择用什么方式做连锁？

那，两种产品都做好之后，把店做成连锁店有几种办法？

我在得到的课程《5分钟商学院》里讲过，扩张有三种方法：

加盟、直营、直管。

它们各有利弊。有什么区别？

先说直营和加盟。

所有权和经营权，都是自己的，叫“直营”。

所有权，经营权，分享给别人，叫“加盟”。

直营比较能保证品牌价值的传递，长期利益是可管可控的。

以麦当劳为例，麦当劳在所有的高速公路上是不建加盟店的，全是直营店。

就是因为高速公路上的生意是单次博弈，怕服务保证不了。

另外，直营的第二大价值是数据积累。

你和消费者是直接沟通的，有自己的IT系统，帮助你建立用户的管理运营。

但是，直营占用资金太大，扩张速度太慢，必须通过融资来做。

可是如果按融资来做的话，资金利用的效率太低。

而加盟的好处是资金效率高。坏处是品质容易出问题。

加盟比较难管，因为加盟商和你利益是冲突的。

他可能就想在短期之内把加盟费赶紧挣回来，而不管你品牌。迅速回本，再挣个两年，然后卖掉，再换个牌子做。

于是，有些人采用中间的办法，叫“直管”。

就是加盟商只负责出钱，店由品牌来管。

这个状态成就了很多成功的企业，比如名创优品、海澜之家。

直管的好处是，大量的利用了资金，资金效率很高，同时品质可控，品牌可管。

但这需要品牌具备什么能力？

背后要有强大的培训体系，不断地培养出管理人才。

比如运营的店长。今天名创优品遇到的问题，就是店长不够用。

所以，每种方式各有各的逻辑。

到底用哪种模式，需要谨慎思考，因时因地制宜。

最后的话

几乎任何一个品牌想要扩张，都会遇到加盟问题。

每个加盟连锁企业手上有两个产品，在做两种生意：

1，把奶茶（产品）卖给消费者；

2，把奶茶店（单店模型）卖给加盟商。

很多人错就错在，把奶茶卖给了加盟商。

而加盟商看中的，也许真不是你的奶茶，而是你的店能不能挣钱。

无法拓店扩张，核心原因是“单店模型”这个产品性价比不高。

把产品做好，也一定要把单店模型跑出性价比来。

最后，在加盟、直营、直管中，选择一种适合自己品牌的扩张方式，稳步成长。

祝福。

欢迎来到《铭威.10分钟定位课》基础篇，每天10分钟，20天为你讲透品牌定位。

写在前面，既然我们要开始来学习品牌定位课，那我们就要了解品牌定位的来龙去脉，定位理论是由美国的里斯和杰克特劳特在20世纪70年代早期提出的，里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。从此风靡全球，被誉为继泰勒的科学管理和德鲁克的有效管理后的又一伟大理论。

那定位理论和其他理论的不同之处在哪里呢，市场营销和品牌的人员一定读过菲利普科特勒的《营销管理》的4P理论，是围绕产品做其他配称，对产品本身来开展工作，当然后面提出4CCS等等的革新，原则来说还是没有绕开4P理论。

定位理论认为不是对产品本身做事，而是认为抢占消费者的心智资源非常重要。提个问题，在不经过深入思考的过程请你说出你所知道的牙膏品牌，如果给你1分钟，经过很多次测试，我们最多能说出7个品牌。这是在提问的前提下能思考想出来的品牌数量。但当人做购买抉择的时候，定位理论认为只有2个品牌会跳入你的脑海，这个是所谓的“数一数二”。可乐在这个世界上是可口和百事，你很难再想到第三个品牌的可乐；在美国汉堡是麦当劳和汉堡王，在中国是麦当劳和KFC。（你是不是想起了德克士和华莱士，这个等你学完了你会发现不会有冲突，我们在后面再来讲）

那为什么定位理论在60年前的美国流行起来，而在我们大陆是在21世纪初才开始流行起来呢（2002年，特劳特中国公司成立），这个和我们改革开放，市场化程度来看，按理论可以根据时代的特征来分析：

?当产品供不应求的时候，有产品就是王道，在前面我们还得凭票购买，布票、粮票还记忆犹新，那就不要什么定位，你只要是个厂长，有产品就是最牛的；

那当到了产品供求平衡的时候，占领更多的终端渠道，更多的超市排面，更多的堆头，让消费者更多的接触你的产品就成为新的选择，所以渠道就为王了，品牌广告就为王了，曾经的中央五套被戏称为“晋江频道”，因为中央五套有爱好体育的消费者，五台就是个渠道，所以做运动鞋的晋江，就让他们运动鞋的广告把中央五套承包了。

但到了产品严重过剩，同质化，供大于求的时代，消费者的心智就成了主战场，所以定位开始进入，逐步流行。

定位理论就是告诉你如何在消费者的心智中打仗，占领消费者的心智，成为某个品类在消费者心智中的数一数二的领导品牌。但消费者心智资源既然那么有限，我的行业里面又琳琅满目的品牌，我该如何脱颖而出呢，这里有好消息，就是消费者心目中有无数个第一，定位也有几个方法，有抢先定位，有关联定位，有对立定位。

那么什么是抢先定位呢，就是认知大于事实，选择了某个定位，不是这个定位就是你的了，或者你实质上是某个定位的领导品牌，这个定位也不一定是你的。香飘飘奶茶全国销量领先，每年售卖的奶茶可以绕地球一圈，香飘飘在各种媒体疯狂的炸广告，因为他知道，如果他不去说，不去占领奶茶领导者的定位，会被人抢走，就算香飘飘后来真的做到了第一，他一直绕着地球一圈、两圈、三圈、、、七圈、十圈的做，为的就是强化杯装奶茶第一的领导地位；

还有一个“困了，累了，喝红牛”，这样红牛就成了功能饮料的代名词，通过大面积的传播，红牛品牌等于功能饮料品类了，但你去研究发现所谓的功能饮料就是“牛磺酸”起的作用。但后来红牛改成了“你的能量超乎你想象”，如果从广告口号的角度来讲，后面的口号也是没有场景和不适合传播的，太过于书面化。那后来这句好的口号被另外一家广东品牌拿去用了，销量也蒸蒸日上，“累了，困了，喝东鹏特饮”。

再看看“怕上火，喝王老吉”的凉茶定位，成为凉茶的领导品牌，单品牌销量甚至一度在中国超过可口可乐，把王老吉定位成解决“上火”的凉茶品牌，你喝过那么多的王老吉，你觉得它帮你“下火”了吗？

好，那说了抢先定位，那如果我们没有抢先到，怎么办，是不是没办法了，所以说伟大的理论呢，他有解决之道，就是关联定位。既然你已经抢先占领了某个定位，而我又在这个行业摸爬滚打，我该怎么办呢，那我就和你关联起来，让我们看看案例：可口可乐长期占据市场70%的份额，定位为“正宗”，就是告诉消费者其他可乐都是不正宗的，那个曾经求可口可乐低价收购的百事可乐却硬生生的闯出来了，你可口可乐不是正宗吗，那说明都是老人家在喝嘛！于是百事反其道，关联你可口的正宗，定位为“更年轻的可乐”，配方调的更甜，为什么要更甜呢，因为年轻人喜欢甜，从而和可乐老大平分天下；那是不是只能关联同品类的品牌呢，其实也不是，再继续可乐的被关联的定位，看看七喜吧，“七喜，非可乐”，一下子把白色汽水提到了和“可乐”一样的地位，成为这个品类的领导品牌。

那各品类被各个老大抢占了消费者的心智地位，我们就没有机会了呢，这里还有招，就是对立定位，重新定位你的对手，就是把他拉下马，你上位，国外有一个案例，就是泰诺做消炎药，也想占领不错的地位，那个年代消炎药的鼻祖是阿司匹林，那泰诺是怎么做的呢，通过研究发现阿司匹林是有消炎的强效，但风险很大，所有泰诺做了一则广告这样写道“在服用阿司匹林前，请询问你的医生，因为有可能伤害你的胃粘膜，导致更严重的后果，泰诺更温和的消炎药”，当然这里是美国的广告法可以用，泰诺用这个把阿司匹林的领导地位拉下马，他挤上了领导地位。

但定位也是饱受诟病，定位的忠实信徒，言必称定位，没有定位的企业在信徒眼中就会死亡，还有一点也是诟病很大原因，战术优于战略，认知大于事实等不一样思考角度的说法。那被诟病的主要原因有以下几点：

第一， 认为定位格局不高，只是在消费者有限的心智资源中做争夺，而不是通过研发产品、研究消费者需求，推动社会进步，认为只是在存量市场的竞争，而不是通过做增量把市场蛋糕做大。（这一点和皮特帝尔《从0到1》要做的是创造垄断做增量，而不是针对竞争对手抢存量完全相反，也因此被诟病）

第二， 认为定位不能称之为理论，而应该是一个营销工具，定位是这样的定义的，针对竞争对手，确立自己在消费者心目中与众不同的位置，占领心智，成为优先选择。其实从定位理论的来源也可看出一斑，理论对于品牌、营销人员在品牌聚焦，品牌营销传播上确实给予了很好的指导，让内容和传播更加的聚焦和有效，充分有效的利用好传播资源。

既然有褒有贬，那我就用我15年的品牌和营销的经验和理解，分20天来和你一起讲解和分析，是优是劣，你和我坚持完这20讲，由你自己来判断。

下一讲直接进入正题。