一节.做个推销的巧妇

餐饮服务员做好推销工作，首先应具备一定的餐饮专业知识，包括菜品、饮料、烹调、营养与卫生食品、餐具设备知识等。然后要学习专业的餐饮推销技巧。

一、 餐饮服务员的推销能力

（一） 餐饮服务员应具备的几个条件

（1） 具有良好的语言表达能力，所谓的语言表达能力就是灵活、巧妙的运用能使顾客满意的语言。

（2） 对菜肴、点心等产品知识有充分的认识。

（3） 能够根据观察来判断顾客的需求。

（4） 要掌握相关的业务知识和推销技能。

（二） 餐饮服务员推销时应注意的问题

（1） 切记不择手段盲目牟取销售额。要记住，维系常客也是餐饮店的生财之道。

（2） 要跟踪食品的质量，保证上台时的菜式如你描述的一样。

（3） 顾客就餐后，听取顾客的意见，这样将好会获得更多的经验。

二、 了解餐饮推销的种类

餐饮企业要吸引顾客就必须做好餐厅的外部与内部推销，这样才能将更多的顾客吸引过来。

（一） 餐厅的外部推销

餐厅的外部推销主要有三点：店名推销、招牌推销、外观与橱窗推销。这是一种有形的推销方法。

（二） 餐厅的内部推销

餐厅的内部推销主要是餐厅的环境、餐厅的气氛和情调、服务员的服务水平和技巧、卫生清洁。

（1） 要做好餐厅的环境推销，首先，要求餐厅设法制造适应经营范围和经营方式的气氛和情调，要求针对不同的装潢、布局、家具、陈列品照明与色彩而选择不同的环境。其次，经营特色菜肴要有特色性的环境，即制造与特色相协调的环境。

（2） 卫生清洁是餐饮店的基本要求，它是顾客选择餐厅、锁定目标的基本要素。餐厅内部要求外观整洁、招牌颜色鲜艳、文字清晰、地面清洁无水迹、灯光无破损等。卫生间的卫生清洁也是往往被管理者忽视的地方，在卫生间喷香水是制造清新芳香味的手段之一。打扫卫生因分两批进行，开餐前要有一个清爽舒适的环境迎接客人，停业后清扫地板、卫生间、桌椅的卫生，千万不要在顾客用餐时搞卫生。

（3） 服务员要注意仪表仪容，要使用礼貌语言，微笑待客。主动招呼客人，服务员应熟悉菜肴的原料、制作方法和口味等，特别是一些典故的菜肴应知其含义。服务中“三轻”，走路轻、说话轻和动作轻。

搞活餐饮经营，活跃就餐气氛，就必须做好餐厅外部和内部推销，方能吸引更多的顾客。

第二节 餐饮推销的“百胜技”

餐饮推销是一项技术性很强的工作，在推销过程中，有很多技巧应是餐饮服务员应该了解并掌握的。

一、 选准推销的目标

餐饮服务员不能盲目地进行推销，应该先选择推销目标。在选择推销目标时要留意顾客的言行举止，通过细致的观察来确定谁是你的推销对象。

（1） 一般外向型的客人是我们推销产品的目标，外向型的顾客话多，人也爱动，喜欢问这道菜味道怎么样，那道菜别的顾客点的多不多，对于这样的客人我们就可以对顾客说：“这道菜的味道不错，别的顾客反应不错，您看点个试试好吗？”

（2） 要是接待有老者参加的宴会，则应考虑到老人一般很节俭，不喜欢铺张而不宜向老人进行推销，要选择健谈的顾客为推销对象，并且以能让老者听到的声音来推销，这么一来，无论是老者还是其他客人都容易接受推销建议，有利于推销成功。

二、 化抽象为生动形象

所谓化抽象为生动形象的推销，就是说餐饮服务员可以通过各种方法，使所要推销的菜品的形象更加丰富、生动，而不是只告诉顾客一个很抽象的概念。在餐厅进行现场烹制表演就是一种有效的化抽象为生动形象的推销方式，能起到渲染气氛的作用。还有一种有效的推销形式是当顾客用过主菜以后，服务员推来带甜品的餐车询问客人，这样也可以给顾客一个很直观的感觉。

菜品对于顾客来说原来只是一个抽象的概念，通过这种现场表演和推荐，顾客便对菜品的色、香、味、形等各个方面都有了认识，菜品在顾客的眼中就是一个生动的形象，从而容易产生消费冲动，这种化抽象为生动的推销方式，可以让客人不仅吃得舒服，还可以吃个明白。请看下面的例子：

一天， 一位顾客来到餐厅，点名要吃“佛跳墙”，问价钱是多少。

服务员介绍说：“有138元一盅的，还有78元一盅的，请问您要哪一种？”

“怎么还有两种呀，有什么区别吗？”

“我们这里有做好的样品，我可以拿给您看看。”服务员便取来了样品。

“较贵的这种佛跳墙是鱼翅、海参、干贝、香菇等主料的基础上，又增加了新鲜的鱼、虾、贝、蚌等，内容非常丰富，共有18种原料组成。您看这里的原料是不是很丰富呀？”服务员指着138元的佛跳墙说。

“至于这种78元的’佛跳墙’是我们这里根据大众化的口味需要特意推出的一种迷你式的’佛跳墙’，这种’佛跳墙’虽然在材料的数量和出品上有所减少，但用的汤还是原汁炖出来的，所以很受大众消费者的欢迎。”

服务员拿着样品耐心的讲解，彻底征服了顾客，顾客说：“今天先尝尝这种138的’佛跳墙’，改天一定还要来尝尝这种迷你式的’佛跳墙’。”

这种推销方式的成功，原因在于服务员让顾客看到了菜品生动的形象，打消了顾客的疑虑，顾客自然就会在服务员的介绍下心甘情愿的点菜了。

三、 借用他人之口法

借用他人之口的推销方法，其优点是可以通过第三人的话来证明这道菜的价值。餐饮服务员可以借用具有一定身份的消费者的话来证明和推销餐厅的菜品，这样就会增加可信度，有利于把菜品推销出去。请看下面的例子：

一天中午，餐厅来了一个熟客，餐厅服务员赶快上前打招呼，简短的寒暄后，顾客说：“你们这里的菜，知道的我都吃过了，不知道我还有什么没吃过的呀？”

“叉烧肉鸡蛋花，您没吃过吧，我们这里新添的菜，特意从外地聘请来的厨师做的。”服务员不失时机地介绍说。

“没有说过呀，不知道怎么样？”顾客表示疑虑。

“上次和您一起来的那位刘老板，昨天就在我们这里吃了这个菜，吃完后，赞不绝口呢。”

“是么，那我是非要尝尝不可了，哈哈。”顾客高兴地点了叉烧肉鸡蛋花。吃完后果然很满意。

这种借用他人之口的菜品推销方式，可以很好增加顾客对于某种菜品的信心，加强顾客的购买欲望，是餐饮服务员进行餐饮推销的实用技巧之一。

四、 提供多种可能性

餐饮服务员在顾客推荐菜品时，不要只介绍一种，给顾客提供选择空间，顾客容易在经过对比后面进行菜品的选择。请看下面的例子：

迎宾员引导着几个顾客从门口过来。几个顾客簇拥着一位爱挑剔的老太太。

服务员为她斟上红茶，她却生硬地说：“你怎么知道我要红茶，告诉你我喜欢喝绿茶。”

服务员一楞，礼貌的说：“这是我们餐厅特意为您准备的，餐前喝红茶开胃，尤其适合老年人，如果您喜欢绿茶，我马上为您送来。”

老人脸色缓冲下来，矜持地点点头，顺手接过菜单，开始点菜。“喂，水晶虾怎么这么贵”老夫人斜着眼睛看着服务员，“有些什么可点的吗？”

服务员面带着微笑，平静地、胸有成竹地解释道：“我们进的虾仁都有严格的规定。水晶虾仁有四个特点：亮度高，透明度强，脆度大，弹性足。其实我们这道菜利润并不高，主要是用来为饭店创牌子的拳头产品。”

“有什么蔬菜啊？”老夫人又说了，“现在蔬菜太老了，不好吃。”

服务小姐马上有说：“对，现在的蔬菜咬不动，不过我们餐厅今天有炸得很软的油焖茄子，菜单上没有，是今天的新菜，您运气真好，尝一尝吧！”服务小姐和颜悦色地说。

“你都会讲话啊。”老夫人动心了。

“我们这里有椰汁、粒粒橙、芒果汁、可口可乐……请问您需要喝点什么？”老夫人很高兴的说来几罐粒粒橙吧。”

事件中的餐饮服务员面对这样一个很挑剔的老年顾客，最后还是让这位顾客得到了满意的服务，主要原因是这名餐饮服务员有很强的服务意识和服务技巧，在向顾客推销饮料时给了顾客很多选择余地，所以很顺利地把产品卖给了顾客。

五、 现场演示与顾客品尝

对于一些顾客不甚了解的菜品，餐饮服务员应该给顾客进行详细的推销介绍，最好能够对一些特殊菜品的奇特的食用方法进行现场演示，这样既可以让顾客全面地了解菜品，又可以勾起顾客的好奇心和购买欲望。

一些餐厅在推销菜肴新品种时，采用让顾客试吃的做法促销。服务员用餐车将菜肴推到顾客的桌边，先让客人品尝，如喜欢就现点，若不合口味就请顾客点其它菜肴。这是一种特别的推销方式，也体现了良好的服务。请看下面的例子：

北京的仿膳饭庄来了一位广东的顾客，服务员赶紧上前引领顾客入座。

顾客说：“我听朋友说，你们这里的肉末烧饼特别好吃，我今天是特地来品尝的。”

服务员高兴地说：“很感谢您的光临，我们这的肉末烧饼是北京的传统美食之一，很受顾客欢迎，要不我拿来，您先看看？”

于是，服务员赶紧为顾客端来了肉末烧饼，可顾客看着烧饼却没表现想买的意思。

服务员一看，知道顾客肯定是不了解这种食品，于是说：“肉末烧饼之所以这么有名，不仅仅是因为它味道独特，还因为它的制作和食用方法也很奇特。”

服务员就把肉末烧饼的来历和制作方法给顾客说了一般、遍，并把食用方法亲自演示给了客人，顾客看着看着便食欲大增起来，不仅要了自己吃的一份，打包带回了家。

当顾客点菜时，会因为对于菜品的不了解而犹豫不决，这时餐饮服务员应该让顾客品尝，或把相关知识介绍给客人，最好能通过现场演示等方式，让顾客对菜品有一个全新的认识，这样顾客就容易接受菜品的推销。

六、 填补空白做好搭配

在顾客点菜时，餐饮服务员可以凭借自己的经验，给顾客提供一些合理化建议，填补顾客消费时的空白。如中餐厅客人点了荤菜，服务员可建议顾客增加素菜；若顾客仅点炒菜，可建议他们增加汤菜；顾客点了冷菜，可建议他们点用酒水。又如在西餐厅，顾客点了主菜，而没有配菜，服务员应及时推荐几种配菜，以供顾客选择。这种方法不仅可以很快把菜品推销给顾客，还可以很好的体现服务员优秀的职业素质和服务能力。请看下面的例子：

几个同学来到学校附近的餐厅聚餐，到了餐厅，服务员热情地把他们引到小雅间。

“你们是来聚餐的吧，是不是你们其中有谁过生日呀？”服务员寒暄地说。

“是啊，今天是我过生日，所以请朋友来吃个饭。”其中一个同学回答说。

“哦，那我祝你生日快乐，你们想吃点什么呀？”服务员把菜单递了过去。

他们每个人点了一道菜，服务员看了看所点的菜，说：“你们点了两道凉菜，难道不喝点啤酒么，过生日哪能不喝一点助助兴呢？”

几个顾客听了，觉得很有道理，便要了几瓶啤酒。

餐饮服务员在推销产品时用这种填补空白的方法，往往可以收到较好的效果，不过要求服务员有一定的餐饮知识，尤其是餐饮食品搭配的相关知识。

第三节 “看人下菜碟”

面对四面八方有做着不同饮食要求的消费人群，餐饮服务员该怎么办？一句话：“看人下菜碟”。这句话的正确理解应该是说，根据不同的消费层次、消费对象等，给予正确恰当的引导和推介。这“看人下菜碟”才是服务员最重要的也是最难掌握的技能。

“看人下菜碟”可以分为两个方面，一个是：“看人”；一个是“下菜碟”。“看人”则是接待顾客的观察和应变能力。“下菜碟”则是要了解和掌握一定的烹调知识，以便向顾客介绍，引导消费；两者对比，“下菜碟”需要一些烹调知识，而“看人”则要面对形形色色的活生生的人，二者对比差别大是显而易见的。

餐饮服务员要想做到能够“看人下菜碟”，就先要掌握“一望、二闻、三问”的技巧。

餐饮服务员通过观望，来看出顾客的年龄，举止情绪，是外地还是本地；是吃便饭，还是洽谈生意；是炫耀型还是茫然型；还要观察到谁是主人，谁是顾客。

闻其声，可辩其人。餐饮服务员可以通过听口音，来判断顾客的国籍、地区或从顾客的交谈中了解其与同行之间的关系。

所谓“问”就是征询顾客饮食需要，做适当的菜点推销。

一、对不同年龄的顾客的推销技巧

餐饮服务员对顾客进行推销时，首先要了解不同层次的人的不同需求，以便在服务过程中做到有针对性的推销。

（一） 老年顾客

饭食上要求嫩、烂、酥、松、容易消化。在服务中要耐心、不急躁，可以向这类顾客推销一些滋补炖品。

（二） 青年顾客

饮食上要求香、脆、爽，菜肴丰富多样，服务上要求顺速、及时，在服务过程中要针对其特点给予介绍。

（三） 少年儿童

儿童多喜欢新鲜、少骨无刺、造型美观的菜肴。服务时要主动关心，在推销服务中，可以介绍符合以上要求的菜肴。

三、 对不同类型的顾客的推销技巧

餐饮服务员面对的顾客是多种多样的，他们有着不同的性格、不同的爱好，所以他们有着不同的消费习惯和消费特性。

（一） 炫耀型

他们情感丰富，一般易感情用事，重友情、好面子，好“打肿脸充胖子”。这些顾客好炫耀自己富有、慷慨，不考虑价格，不求快，只要求好，求尊重，在服务过程中注意多介绍一些特色的菜肴，数量少而精。另外还要考虑操作方法、口味、色调、原料的搭配。

（二） 茫然型

这种顾客多数是初次出门，还不习惯在外用餐。对就餐知识和经验比较缺乏，往往随便找个地方就吃一顿。这些顾客往往会环顾四周，看别人吃什么再决定，有时也会考虑到一定的价格范围。在服务过程中，可介绍一些1餐厅的风味菜肴，但也把这道菜的风味、特色、原料解释清楚。

（三） 习惯型

习惯型的顾客往往偏好几种菜肴，或沉湎于某一饭菜的风味，或信奉某一餐厅、某一厨师的声誉。

在服务过程中我们就应该了解这些顾客，以前喜欢吃什么菜，而给予对口的介绍。

四、 对不同消费动机来做推销技巧

餐饮服务员如果可以按照顾客的消费动机来做推销，则可以明显地提高推销的成功率，因为能够想顾客所想、随顾客所愿，顾客就没有理由拒绝你。

（一） 对于前来吃便饭的顾客

这是餐饮服务员在工作中经常遇到的一类顾客，这些前来吃便饭的顾客也有很多种类型，有的是外地顾客出差、学习、旅游，居住在本酒店，就近解决吃饭问题，有的是居住在附近的居民，因某种情况而来餐厅吃饭等。这些消费者的要求特点是经济实惠或快吃早走，品种不要太多，但要求快，服务员应主动介绍价廉物美，有汤有菜，制作时间较短的品种。这些菜既满足了这一类顾客对饮食方面的基本要求，又节约了他们的用餐时间，当然会收到顾客的欢迎，那么餐饮服务员的推销就极容易成功了。

（二） 对于前来调剂口味的顾客

这一类顾客的关注点往往集中在菜品的口味上，大部分来餐厅调剂口味的人应该是慕名而来的，想尝尝酒店的风味特色，名菜、名点或者专门是为一道菜肴而来。这些顾客往往要求吃一些平时不易吃到或很少吃到的菜肴，在选料、烹制方面都有风味特色，不要求快而要求好，还喜欢以普通的原料烧出不同口味的菜肴，这些顾客有些对餐厅的风味特色非常了解，喜欢自己点菜，也有些不知道餐厅的特色名菜，要服务员介绍，在服务过程中要注意多介绍一些反映特色的菜肴，数量上要少而精。餐饮服务员面对这些顾客时，要投其所好，着重介绍自己餐厅的特色菜肴及口味特征，这样顾客就会自然而然地顺着你的思路来点菜了，那么此时在推销菜时就容易很多。

（三） 对于前来举办宴会的顾客

这一类顾客的消费需求往往很大，是餐厅服务员的重点推销对象。除结婚、庆寿等宴请以外，还有各种原因的宴请，如商务、业务宴请等。这些顾客一般都要求讲究一些排场，菜肴品种要求丰盛，有的注重菜肴的精美充足，而有的还要考虑一定的价格范围，对这些顾客，要安排在比较清净的地方，可单独向请客者了解一下价格范围，从而介绍品种，要注意适当配一些本餐厅的特色菜，要有冷有热、有荤有素、有菜有汤、品种多样，既要有菜肴丰富，又适当控制在价格范围之内。顾客进餐时，服务员还要经常留意菜肴是否充裕，如不够时，应及时与顾客联系，添菜。餐饮服务员应准确这类顾客的消费心理，在推销菜品时，尽量迎合他们的愿望，那么推销就会变得易如反掌。

（四） 对于前来聚餐的顾客

前来聚餐的顾客，往往是一些基于一定的情感因素而聚到一起的人，比如一些关系较好的同事、同学、朋友、战友等。这些顾客往往要求热闹，对菜肴来说，要求品种丰富而不太多。

021餐饮营销活动方案二

商品销售都有淡旺季之分，酒店产品也不例外。对于不同的企业来讲，淡季的时间分配自然也不相同。我们酒店在经历农历春季的火爆之后，整体销量均有下滑，这也是饭店经营业始终存在的淡旺季之间的矛盾。其实，淡与不淡，也只是相对而言，在市场整体销量下降的情况下，只要努力和付出，挤兑竞争对手，仍然可以让自己的销售分额有较大的提升空间。针对淡季的到来，特做出此次营销方案。

一、活动目的

1、通过和各旅行社、各旅游景点和出租车公司的合作，拓展客源市场。

2、对于酒店内部的或是外部的潜在客户进行直的或是间接的推销，拉动二次消费，争取更多的回头客，促使客户最终成为本酒店的老客户及 vip 客人，最终提高酒店的销售额。

二、活动时间

2021年_月_日至 2021年_月_日。

三、涉及的部门

销售部、餐饮部、前厅部、客房部。

四、活动主题暖春狂欢季，有礼相迎。

五、活动方案

（1）多种方式推广，让淡季不淡：

方式一∶ 与本地旅行社提前联系，以佣金形式吸引其为我酒店引进客户。具体操作如下∶为我酒店引进团队客户的旅行社负责人，每间房付佣金 5 元钱，当天现金结算。

方式二∶ 与各旅游景点做好结盟工作，互惠互利。具体操作如下∶与各旅游景点协商达成协议后，凡持我酒店代金券的客人入住我酒店消费时，均可当现金使用。（代金券在活动期间有效，过期作废，代金券均不可折现，用于冲抵酒店客

房、餐饮的消费金额。）或持我酒店的代金券到各结盟旅游景点消费时即可享受门票及消费优惠（视各景点协议不同而定）。

方式三∶ 与出租车公司联系，长期为送往我酒店入住客户的出租车司机现金回扣。具体操作如下∶ 为司机发放签有其车牌号的我酒店的优惠卡，若有客人登记时持该卡享受打折优惠，即可为该车主 10 元现金提成，月底结帐或立即兑现。

（2）优惠顾客，拓展奖励计划

优惠一∶ 凡当月按当时门市价连续入住 8次的外地散客，均可免费赠送普单普标 1间。或连续入住 3 晚的社会散客，赠送 2 瓶饮料。

优惠二∶凡提前 2个月预定 20_年 6 月、7 月的豪华房间或景观房时，并及时确认并付相应的押金，可享受门市价的 6 折疯狂优惠。（具体操作方法待定）

优惠三∶与银行合作，凡持指定银行信用卡的客人在酒店刷卡消费时，可赠送本酒店的代金券 1 张。

优惠四∶每周用一天来拿几间房来做特价房。（用店前的 pop牌来做宣传）

六、广告宣传

1、制作印有酒店简介及地理位置的代金券和优惠卡，并付有消费须知，突出特有的企业文化。

2、在附近的旅游景点及火车站做路牌路标广告，针对过境或来访的商务、政务人士。

3、活动期间，全天侯的用电子屏滚动播出优惠政策。

4、酒店前的喷绘或 pop 宣传。

5、微信公众推广。

七、广告费用预算广告预算的分配如下∶

1、代金券的制作费用控制为∶ _元。

2、优惠卡的制作费用控制为∶ _元。

3、景点区的宣传广告费用控制为∶ _元。

4、店前的喷绘制作费用控制为∶ _元。

牌营销的9个方法

恰似一部《九阴真经》

虚实结合 各有玄妙

——鹤九

我在第四章第五节提出了“跨界思维”的金三角模型，分别为“商业模式跨界”“产品/服务跨界”以及“品牌营销跨界”，并系统阐述了“跨界产品”的设置技巧。本节将从品牌营销角度对“跨界思维”做另一层面的阐述。

提及跨界营销，让人不得不想起餐饮界的美食评级“米其林”，它是跨界餐饮行业较早的案例。米其林餐厅评级的前身是一本《米其林红色指南》,创办这本指南是一家叫米其林的轮胎公司。按照正常的逻辑，现身各类车展、车赛，赞助车队以及发布节日海报，应该是轮胎公司的正确营销方式，但实际上这类方式远远没有《米其林红色指南》这本宣传手册更有价值。越来越多的轮胎消费者都因为《米其林美食指南》给人留下的“高端”印象，而选择米其林的轮胎。

这本指南带来的声誉是其他营销方式无法比拟的，正如法国的 Natixis 银行分析师 Michael Foundoukidis 所说：“说实话，正是因为《米其林指南》，这家轮胎公司才能享誉全球。”

所谓的跨界营销，是基于当下行业之间的边界逐渐模糊化，年轻主流消费人群追求个性、品牌价值认同的大消费环境下，企业跨行业、跨领域、跨品牌之间的营销方式。通过这种跨界的营销方式，是让原本没有直接关联的元素，相互渗透相互融合，从而赋予品牌一种立体感和纵深感，以此来活化品牌形象，扩大消费群体等目的。

那么，餐厅究竟该如何做跨界营销，跨界营销常见方式和技巧有哪些？我们先来看看几则案例。

热映电影的跨界：新辣道跨界《小时代3》

近年来，娱乐影视业的蓬勃发展，让“电影”有着其他行业无法比拟的用户基础。一部热播电影动辄上亿的票房，注定它在电影上映期间会成为人们热议的焦点。此时，餐饮一旦与热映电影结合，不仅能为餐厅带来强大的品牌势能，拉近与粉丝的距离；若能彼此深度合作，还能低成本提升餐厅消费体验，为餐厅创造新的营业增长点。

2014年6月，伴随电影《小时代3》的上映，各种形式的宣传造势铺天盖地，充分吊足了观众的胃口，加之与同期上映的电影《后会无期》的对炒，以及媒体多层面的挖掘和渲染，使之成为了2014中国电影市场的绝对主旋律。而正在电影热炒之时，6月3日，微博大V@电影小时代转载的一条关于商场里新辣道的媒体广告，抛出了第一波小悬念。

图6-1 电影小时代转发微博截图

随后的6月4日，新辣道鱼火锅的官方微博发布了一组“who care?”的系列海报，以曝《小时代》剧照的形式再次引发网友猜想。

图6-2 新辣道火锅“who care?”海报

6月7日，资深娱乐圈爆料人“长春国贸”微博再度爆料：新辣道在郭敬明生日当天将门店打造成了小时代主题餐厅，聚集小四粉丝，为小四举办了庆生会，新辣道这是在向要进军餐饮界的郭敬明示好？还是借势小四生日再度将新辣道与小时代捆绑？这引发了大量网友对事件发展的进一步期待。

随后，在网友对《小时代3》与《后会无期》的激烈辩论中，新辣道首先表明力挺小时代和郭敬明的态度，并将新产品与电影角色挂钩，根据产品的味道和角色的性格进行一一搭配。6月11日，新辣道鱼火锅在其官方微博上发布了一组将四种套餐与四姐妹的迥异个性有机结合的悬念海报，赋予了鱼火锅更多时尚和小时代内涵。

6月19日，官微继续曝出一系列创意拼图，鼓励粉丝们竞猜小时代套餐神秘定制礼物。不得不提的是不管是套餐征名还是礼物竞猜活动，揭晓日期都是神秘的“6月25日”。

图6-3新辣道系列创意拼图海报

随后，6月22日，23日，24日，新辣道官微抛出了最后一波悬念，连续放出一组倒计时海报，喊出了要颠覆时代、疯狂时代和热辣时代的口号。最终，在万众期待中，新辣道鱼火锅于6月25日召开了新闻发布会，正式对外宣布与电影《小时代3》跨界“联姻”。双方将在微博、微信等新媒体社交平台相互传播，新辣道还将推出以小时代人物命名的套餐，开启餐饮行业3.0时代。

在为期一个月的造势中，新辣道对《小时代3》的声援，使得这个以“新辣”著称的美食品牌站到了风口浪尖。当然，借助新辣道餐厅多渠道的宣传造势，《小时代3》电影曝光量也大增。回过头来，我们分析新辣道电影跨界营销的高明之处，无外乎有以下4点：

1、互为媒体，传播对方。

很显然，餐厅有终端、有客流、有注意力，热门电影有话题、有内容、有噱头、有流量，基于双方粉丝吻合度高为前提，互为补充，能最大限度节省传播成本，提升传播效率。

推广期间，新辣道将商场里投放的自主货源的媒体广告，全部替换成双方合作的小时代版新辣道菜单，并配合终端门店实现双重传播覆盖。而此前小时代微博转载了一条关于商场里新辣道的媒体广告，也获得了很高的评论转发量，为新辣道的品牌传播助力。

同时，双方以各自的线上微信、微博自媒体为主阵地，相互宣传导入新辣道鱼火锅通过近十年积攒的粘性会员及小时代明星效应所带来的忠实粉丝，在优势传播资源互补的情况下，在自媒体粉丝推动下，形成了新辣道与小时代线上线下百万级的粉丝交互。

2、线上线下，粉丝互动。

数据显示，新辣道6月1日推出的最新小时代版菜单，顾客反响很棒，前期试点的平均客流量增长了34%。

据了解，粉丝在发现新辣道小时代版菜单后，通过微博微信表达希望在新辣道举办为郭敬明庆生的要求，注重粉丝互动的新辣道欣然接受。也就在这次粉丝聚会中，新辣道了解到粉丝希望有一个专属于小时代的套餐，让他们看着小时代的电影，吃着小时代套餐。

于是，便有了后边的“小时代套餐”，包括套餐的命名、小时代专属礼物定制等都源自粉丝的建议，也因此，“小时代”套餐成为行业首个由粉丝发起、粉丝命名，并首个实现粉丝心愿的产品。

3、联合推出，销售分成。

“小时代”套餐由新辣道与小时代片方联合推出，新辣道出食品，小时代片方出关于电影精神层面的知识产权，包括衍生品，卖完再分成。

对此，新辣道启动了微信服务号端口“小时代套餐”的线上预售，让客户通过线上了解新辣道鱼火锅和小时代套餐，并可直接通过微信实现支付，线上获取购买凭证线下消费，充分完成了O2O营销闭环。据不完全统计，套餐一个月售出5000多份。

4、顺势众筹小时代主题餐厅。

此外，新辣道鱼火锅还在发布会公布了将联合追梦网发起“小时代主题餐厅”众筹项目，发动粉丝的力量，众筹小时代主题餐厅，最大限度发挥《小时代3》超级IP的价值。

热门游戏的跨界：IP流量共享变现

近几年，游戏行业的IP争夺战进入白热化阶段，有着近4亿用户量的游戏领域无疑是一个跨界首选之地，例如和平精英、王者荣耀、《剑网3》等热门游戏的日均活跃用户量少则几百万，多则几千万。而餐饮行业作为先天的流量集散地，也逐渐被众多游戏运营商所看好。一个侧重于线上流量，一个侧重于线下，两者若能跨界整合，定是一个双赢的完美绝配。

2016年，必胜客借力当时最火的一款手游“王者荣耀”，开展了一次跨界游戏合作。据称，必胜客分别在北京、南京、西安、深圳、成都5个城市推出了“王者荣耀主题餐厅”，消费者置身其中，不仅可以欣赏到各种《王者荣耀》中的裸眼3D的视觉美感，感受到强烈的王者游戏氛围，而且消费者只要购买王者必胜套餐,就可以分别获得两张到三张《王者荣耀》必胜客限量闪卡，通过闪卡，玩家能够兑换到英雄体验、皮肤、钻石等游戏道具奖励，并且每一张闪卡都会必得魔法小厨娘的永久或体验皮肤！

这活动一经推出，全国各地的年轻男女落座就打开手机开团作战，点餐指名就要“王者荣耀”套餐，拿到“王者荣耀”闪卡就迫不及待地抽奖、换皮肤，边用餐边打游戏。据统计，必胜客此跨界此次游戏活动的推文多篇阅读量达10万。

同样“跨界”游戏的方法，早在2014年让真功夫也受益颇多。2014年，“真功夫”与3D武侠旗舰之作《剑网3》启动战略合作，并于6月16日，在扬州推出“真功夫”首家虚拟饭馆，现场各种人气角色“功夫龙”助阵饭馆表演功夫动作，并推出线上点单送出“剑网”周边挂件，首轮华南256家真功夫门店还推出神秘惊喜等活动!

图6-4真功夫跨界合作海报

“真功夫”与《剑网3》共推“云耳焖鸭饭”和“咖喱鱼蛋”两款岭南特色美食，侠士不仅能通过“功夫送”订餐品味原汁原味的料理，在游戏中食用还将获得瞬间回复马术气力值、轻功气力值的强力效果，助力侠士畅爽轻功游遍大唐江湖!

图6-5 真功夫与《剑网3》跨界海报

同时，《剑网3》的全新文创产品“少林脑人”公仔也首次在“真功夫”门店展出，侠士网上点单将有机会获得惊喜激活码！此后，真功夫还推出了《剑网3》功夫月饼，5900盒在推出首日全数售罄。

透过案例，我们发现，无论是必胜客还是真功夫，餐厅借势热门游戏进行跨界营销的前提都是基于目标用户的高度吻合性。这些游戏爱好者既可以是一个骨灰级的游戏玩家，也可以是一枚资深吃货。虚拟世界的游戏场景必不可少的美食元素，这也造成餐厅蹭游戏热点里常用的手法，便是“设置游戏专用套餐和游戏衍生文创品”，并以此为诱饵，一方面将游戏线上流量引流至线下餐厅，另一方面将线下餐厅流量转化为游戏线上流量，并通过衍生产品实现餐厅流量再变现。

国潮跨界营销：以文化做符号塑造价值

近几年，餐饮界已然刮起了一阵国潮风，不仅是头部餐饮品牌，很多中小型餐企都开始了“国潮”跨界的尝试，从最初的故宫火锅，到如今国潮小吃、国潮餐厅，国潮二字对于餐饮人来说不再陌生。

国潮风盛行的背后，是国人对中国文化自信与文化渗透的外部显现，也是年轻90、00后主流消费人群的个性化、多样化消费需求的体现。餐饮企业若能抓住这波红利，无论是对于传统品牌的品牌活化和美誉度提升，还是新品牌的价值塑造与知名度打造，都意义重大。

2019年1月份，有着600多岁的故宫竟然开启了火锅店，迅速火爆网络，摇身一变成了新的“网红打卡地”。故宫角楼餐厅在官方微博里这样介绍了火锅的灵感来源：“在查阅清宫膳食底档后发现，历代帝后们食谱均有不同，但相同的是都喜欢火锅。尤其是乾隆皇帝，对火锅已达到痴迷的地步，一年365天竟然吃200多顿火锅，而慈禧太后不仅爱吃火锅，还发明了新颖吃法‘菊花火锅’。”

在店里每个角落都有故宫主题的拍照背景，并配着故宫惯用的“卖萌”语句,如“朕饿了”“朕用膳后必说好事”等非常有国潮风味的语句。虽然后来没有再开，但还是凭借这股国潮，故宫角楼餐厅依然圈粉无数。

2019年，11月18日，瑞幸咖啡宣布西安本地首家跨界主题门店——唐诗主题店正式开业。该店位于西安市高新区清华科技园展览馆一层，在主题设计上具有鲜明的唐诗文化元素。

图6-6 瑞幸咖啡唐诗主题物料

瑞幸咖啡唐诗主题店的主体壁画由知名艺术家文那创作。她从唐朝诗人杜甫的《饮中八仙歌》获得创意灵感，在店内设计了宽5米、高4米的《饮中八仙图》，整幅壁画描绘了大唐鼎盛时期在长安古城里最富盛名的豪饮之士们，画面灵动而富有文化想象力，成为店内最引人注目的区域。

诗词创作展示墙、唐诗留言簿、圆月形墙面等独特的场景布置，用废弃小麦壳重复利用涂抹的墙面，充满文化特色的卷轴窗帘、以及《饮中八仙图》主题杯子和手提袋等设计，都力图为消费者提供一种蕴含唐诗文化的特别咖啡体验。

国潮跨界风还在继续刮，中国是一个有着5000多年悠久历史的国度，可用于跨界的传统文化足够丰富，但这也加大了餐企选择“国潮”主题的难度。我们在进行国潮跨界营销时，不能人云亦云，缺乏自己的品牌坚持，最终落得个四不像的下场。

跨界营销必须掌握的3个原则

在跨界营销的实施过程中，很多餐厅并为达到预设的效果，主要出于以下两个原因：一是将跨界营销简单的理解为联合促销；二是在实施过程中忽视了双方品牌、产品、消费群体、资源等方面深度联动，从而无法真正走进用户心里。与餐厅设置跨界产品一样，餐厅在进行跨界营销时，也需要遵循一定的原则。

1、资源匹配原则

品牌之间的跨界营销合作，也讲究“门当户对”。这要求两个餐企在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性的跨界营销才能发挥协同效应。

2、品牌理念一致原则

每个品牌都有自己的独特的品牌文化与理念，这就如同一个人的个性、价值观、人生观，两个不同品牌在选择跨界营销时，应当首要考虑品牌理念的一致性，只有在这个基础上的跨界营销，才能实现品牌价值的最大化和跨界传播的品牌一致性，最终相应匹配的资源才能得以最大化发挥。

3、品牌效应叠加原则

要实现品牌效应叠加需要具备2个条件：1、跨界品牌之间的资源能实现优势互补，将各自已经确立的市场人气和品牌内涵互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相叠加；2、要求跨界品牌的目标受众人群的大体一致，只有这样，双方的IP流量才能实现真正的共享。

由于篇幅限制，本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”品牌营销力修炼板块”章节小部分内容，下一篇将陆续节选刊登“五项修炼之品牌营销力修炼板块”《餐厅如何讲一个有传播力的故事》等精彩内容，敬请期待！

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