言

截至2019年11月底，当年吊销、注销的奶茶店铺达到3478家，经营异常的奶茶店更是高达2.18万家（要知道，2019年新注册的奶茶企业一共就2.3万多家）。

在我们大多数人看来，传统珍珠奶茶的毛利在90%以上。就算是加点鲜果制作，也能保证70%毛利。这个看似暴利的行业，为什么超过九成的奶茶店都赚不到钱？

最近老张跟很多餐饮朋友在谈到这个现象，当下奶茶店的开店逻辑到底是什么？

一、加盟OR不加盟

前一阵子老张有发过一篇《经营好线下品牌，才是线上外卖持续发展的源动力》的文章，其中文中内容引用了美团点评餐饮学院发布的相关数据。老张根据相关市场现象得出：餐饮品牌连锁才是大趋势！

老张的好些朋友就来找老张：你不是说很多加盟品牌都是收智商税的吗？现在又说品牌连锁才是大趋势这不是自相矛盾吗？

到底我是要加盟呢？还是不加盟呢？

老张的答案是：加盟大品牌，但不盲目选择加盟项目。

首先，饮品行业不在是个遍地是黄金暴利行业了，饮品行业需要你对这个行业了解足够深。它需要你的专业，你对这个行业的熟悉。很多其他的朋友跨行业入坑饮品市场，这里面很大多数都是被加盟公司收割的对象。他们往往会跟你说，你加盟的就是你所想要的那个品牌旗下的子品牌什么的。

然后，大品牌也是有地域之分的。不要以为你所认识的大品牌就是你当地消费者所了解所能接受的品牌。比如说，喜茶要是开放加盟你去加盟他们，沿用喜茶统一的标准和价格去五线城市开你觉得能成吗？30元一杯的奶茶是个奢侈品！你有能力或许能火一阵子，可能连本都还没收回你的喜茶之路就可能得结束了吧。所以，要确认清楚你所选择的经营区域消费水平，是否能够支撑得起你选择的“大品牌”。

老张根据相关市场分析看来，饮品品牌客单价应该是略高于当地平均消费水平的。

选择加盟的品牌他们是否有直营店？直营店的地区跟你这个区域消费习惯消费水平会偏差很大吗？我们来看看福建省三个不同等级的城市厦门、泉州、龙岩(定位三地万达商圈），甜点饮品按销量优先排序。

厦门湖里万达美团外卖

泉州万达美团外卖

龙岩万达美团外卖

我们可以得出这样的结论：

1、除了个别深耕当地多年的品牌（漳州有萃春疯、龙岩有摇美味），其他销量高的都是品牌店。

2、每个城市受饮品品牌受欢迎程度都不同（古茗在厦门地区销量普遍不高，但是在龙岩地区都远高于同商圈其他饮品店）；

3、相关城市维度该品牌的接受度有相似性（福建区域对古茗的欢迎程度应该是高于益禾堂的）。

选择品牌加盟时横向纵向进行对比，老张这里只是拿出美团外卖的相关数据进行对比，实际选择过程中还要查看饿了么以及线下的相关市场数据进行衡量。这就是老张的如何选择加盟品牌的逻辑。

二、自有品牌的升级之路

前面我们根据相关数据可以看出每个城市都会有一些扎根当地多年的饮品品牌。这些品牌在当地人心中留下深刻的烙印，或许每个城市曾经留下深刻印象的饮品店不仅仅只有目前我们所熟知的这些店铺。这个世界变化太快了，所有的品牌都必须常变常新，才能不被消费者遗忘。饮品品牌也如此，需要不断的迭代进化，需要不断升级，才能维护在顾客心智中的存在感。

我们的品牌升级是自主的，而不是看别人升级我们也升级。喜茶也是经过多年迭代升级才成就今天的喜茶，所以不要害怕变革。

新时代的新消费者他们对就餐体验、社交需求、娱乐方面的体验需求是空前提高的，以喜茶为例它是消费者从喜茶独特的个性化品牌形象开始认知，然后走进带有北欧轻奢风格的消费空间，最后购买高颜值的饮品（芝士茶、水果茶），从而完成整个消费闭环。在这个过程中，基于青年人轻奢路线（略高于当地平均消费水平）为出发点的营销策略。

那么自有饮品品牌该从哪些方面去做升级呢？

1、VI升级

饮品品牌从成立走向成熟的过程中，会形成自身独特的经营特色，通过不断地强化和加深消费者印象，会形成影响力。

饮品品牌VI设计的作用在于帮助打造知名度，饮品品牌VI设计要注意以下三个方面：首先，专业的饮品VI设计，可以体现饮品品牌的专业性。其次，餐饮行业的VI设计应该简洁易懂。

每个成功的饮品品牌在消费者心目中都有记忆，固有形象的形成正是品牌长久积累的无形资产。饮品品牌升级必须在符合定位的前提下，对旧有形象进行改造。但不是完全颠覆式的变化，一定要保留一些该品牌最深刻的印象。

2、门店升级

前面我们提到的一个龙岩当地的品牌摇美味，也是在这两三年中对旗下各个门店进行升级改造。深蓝色为该品牌的主色调，让当地消费者看到相关颜色会有一定的联想，加强了当地人对该品牌的记忆。

在距离门店较远的地方，也许看不清门头上的字，但明亮的、具有味觉刺激的深蓝就已经把眼球锁定了。

对小品牌来说，门头能做多大就做多大，文字能写多大就写多大反正就是尽可能显眼，这是最好的广告！

3、产品升级

产品是经营之根！

芝士奶盖我们会想到喜茶，烤奶我们会想到益禾堂，在这些大品牌主打产品的特点上，一些品牌在制作方式上创新后，又带给消费者不一样的记忆点。

产品升级，不仅仅只是对菜单上的产品升级，更应该是跟其他同行学习好的产品，再创造升级，从而打造成新的“爆品”！其中产品的升级离开供应链关系的建立和稳定，良好稳定的原料供应是产品升级的必由之路。

4、消费体验升级

消费体验升级让顾客有惊喜感，有物超所值的感觉。像海底捞其实大家对他们家的口味并没有什么特别不一样的感觉，但他们主打的是服务，一个小姐姐去吃海底捞会有工作人员给你一个公仔陪你等等，让顾客有惊喜有分享的冲动，从而形成社交共鸣。

5、打造IP

IP本身作为一种具有独特性、唯一性的主题元素，能融入店铺的饮品、环境、体验、形象等方面，使得品牌更易实现差异化以及创新，真正做到“仅此一家别无分号”

如：布朗熊与可妮兔茶饮开创粉丝熟知的IP亮点十大产品系列。

三、随遇而安的小店

我无处安放的心，只想遇见一个小店。

老张有个朋友她一个女孩子独立开奶茶店整整两年了，她对奶茶只是爱好。她说开这家店我只是喜欢，只要能够赚够自己的日常开销即可，每个月盈利差不多一万左右，她是做小区生意的来来往往很多都跟她很熟悉，她也搞积分会员。微信里有差不多五千粉丝了（加不下了），做好粉丝经济活好不是问题！

开店选址、选项目前先思考清楚你的开店逻辑在哪？切勿一股脑热盲目的冲进你认为“暴利”的饮品行业。

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值冬日，有多少人打着“喝奶茶暖胃”的旗号，偷偷给自己解馋？在不少城市的大街小巷，几乎走十几步路就能看到一家奶茶店，就连在网上冲浪，都随处可见奶茶店加盟广告。

你喝奶茶长没长肉不知道，看似生意火爆的奶茶行业“虚胖”却可能是不得不直面的现实。

最近有报道称，目前能盈利的奶茶店不到10%，其他90%的店铺都难以生存。天眼查数据显示，截至11月29日，2019年吊销、注销的企业共3478家，同时奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。

据业内人士分析，奶茶行业已进入下半场洗牌阶段，鱼目混珠、以次充好的中小品牌将更加寸步难行。

奶茶店排队景象今非昔比

还记得曾经刷屏的网红奶茶店排队盛况么？前不久，被周杰伦新歌MV带火的奶茶店在上海开业，据媒体报道，不仅当天前来购买的消费者排起了长龙，奶茶的价格更是被黄牛炒到了300多元一杯。

而喜茶开业时排队的情景更是让很多人记忆犹新。有网友说，三里屯的喜茶开业的时候，连下雨天都要排队3个小时。还有网友说，为了喝一杯奶茶，她排了5个小时，手机用光了一块充电宝。

艾媒咨询发布的《2018-2019 中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》中提到，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，与此同时，新中式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

不过，随着网红奶茶品牌在各个城市的开枝散叶，线下店排队的热潮也有所消退。11月28日，中新经纬记者在北京某商圈看到，虽然已是下班时间，但奈雪の茶及喜茶的店铺内仍略显空荡，1点点的窗口前也只有零星顾客问津，几家店均未出现大量顾客排队的情况。

喜茶某门店 中新经纬 赵佳然 摄

消费者白女士向中新经纬记者称，工作日内奶茶店的客流量均较少，而周末及节假日部分热门商圈的奶茶店仍会出现排队情况，但大多仅限于头部品牌。相比而言，一些新兴的、店铺较小的奶茶店很难吸引到大量顾客。

“前段时间网红饮品兴起的时候，大家还会把排队买奶茶当作尝鲜，但现在喝奶茶已经过于平常，排队变得越来越不值当了。”白女士表示。

在社交媒体讨论中，也有网友表示，奶茶最风靡的时刻已经过去，自己并不再上瘾。

@CZ放小肆：感觉奶茶那阵风已经过了，以前一星期咋也喝一两杯，现在根本想不起来。

@蘭鳯羽飛：自从知道奶茶含有的咖啡因比咖啡多，再不喝了……

@奈良慎_：不是因为不好喝，是因为一杯奶茶比我饭钱都贵。

今年已有3000多家企业注销

公开信息显示，喜茶已于2018年4月宣布获得4亿元B轮融资，投资方为龙珠资本；奈雪の茶于2018年3月宣布完成A+轮投资，投资方为天图资本，估值达到60亿元；今年8月，茶颜悦色宣布完成A轮融资，元生资本、源码资本参与。

虽然奶茶行业新入局者不断增加，但经营的情况却不是很乐观。有奶茶品牌加盟商家称，“现在到处的奶茶店，门口总是顾客的身影，以为是个可以糊口的小买卖，现实却是亏损，而且还需继续坚持地亏下去……”

天眼查显示，截至11月27日，经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。从2015年开始，奶茶相关企业的增长数量已过万，其中2017-2019年新增数量分别为1.79万家、2.18万家及2.37万家，今年的增长量为史上最高。

与此同时，天眼查数据显示，成立于距今1-5年的奶茶企业共注销1.4万家，吊销135家，其中截至11月29日，2019年吊销、注销的企业共3478家。同时，奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。

食品分析师朱丹蓬在接受中新经纬客户端采访时表示，国内的奶茶行业已进入下半场，其特征在于品牌集中度提升、竞争愈发激烈，对于品牌创新升级的要求也随之提高。今年开始，奶茶市场已正式进入洗牌阶段。

而对于市面上频繁出现的奶茶店加盟类广告，朱丹蓬认为，在目前市场竞争下，创业者加盟奶茶行业可能需承担较大风险。“许多创业者并不具备相关专业知识，也缺乏对市场的调查，仅看到其他品牌生意火爆便决定加盟，这样的创业者往往‘受伤’的也较多。”

频曝卫生问题，奶茶下半场怎么走？

近年来，随着茶饮行业迅速成长，部分品牌也依靠新媒体的传播力量吸纳了一批年轻消费者。然而，有业内人士指出这些品牌“网红气质”严重，消费者的精力集中在拍照、打卡上，并不关注产品本身。此外，奶茶含量存疑、卫生条件不合格等问题也时有发生。

日前，福州市消委会对包括喜茶、奈雪の茶、1点点、85℃等在内的奶茶品牌进行了试验并发表报告。报告称，部分奶茶品牌存在奶茶中无奶，无糖奶茶实则有糖，以及咖啡因含量过高等问题，引起了社交媒体上的热烈讨论，网友们纷纷大呼：“扎心了！”

随后，涉事企业回应称，产品“不加糖”指不另外加糖，并不是无糖饮品。对此，业内发起倡议，提出奶茶经营者应公示奶茶成分表，在奶茶店铺和网络售卖页显要位置标注奶茶成分表或配方。

比无糖奶茶含糖更扎心的则是卫生问题。今年7月，有媒体曝出奶茶品牌“甘茶度”工作人员使用过期腐烂水果制作鲜榨果汁，随后有关部门对甘茶度饮品店作出处罚：吊销涉事门店食品经营许可证，并没收违法所得455元，罚款10万元。

无独有偶，今年8月，江苏维安的一家CoCo都可奶茶店被突击检查发现，原料库中存在严重霉变水果。针对此次检查，有关部门已对涉事奶茶店所属公司进行约谈，并下达责令整改通知书。

在朱丹蓬看来，我国餐饮行业进入高速发展期后，在其背后更多的是各种矛盾的重生，质量与速度、扩张与员工培训、产业的火爆与食品安全等矛盾已经成为中国餐饮行业的通病，也是制约该行业进一步升级和创新的重要问题。

“随着大品牌的下沉，许多中小品牌已无法像以前一样鱼目混珠、以假乱真，或以次充好。目前对于奶茶企业的核心竞争力来说，品质的重要性排第一，品牌排第二，且服务体系要跟上。”朱丹蓬表示。

(责任编辑：赵金博)

如今提到奶茶，大家都会想到喜茶、霸王茶姬、奈雪、古茗等等，相反奶茶界的网红鼻祖现在很少有人去提到，它就是”一点点“，很久没有大动作的一点点，如今正在渐渐失去存在感，感觉正慢慢退出奶茶界。

”一点点”原来并不叫一点点“，它来至于台湾，成立于1994年，在台湾名字叫”50岚“。

2010年，50岚来到内地，但由于50岚的商标被别人注册，后改名为“一点点。并成子公司”上海生根餐饮管理有限公司“，在2012年在上海开了第一家奶茶店。

至从第一家门店开业后，”一点点”就迅速开始了扩张，慢慢成为消费者心中奶茶的代名词，2015年迅速扩张至20家门店，一度出现一杯难求的局面，一些门店前面经常排起长龙。

2018年至2020年是”一点点”最火的时间，一度成为网上热搜，以至于在小红书上关于”一点点”奶茶的攻略就有2万多篇。2019年”一点点”门店增至2300家，一年流水超过50亿，年完税金额超过2亿元。

2020之后，”一点点”开始被蜜雪冰城反超，到被屡次被传“倒闭”，以至现在大家在喝奶茶时都不会再想到”一点点”。截止2023年底，”一点点”门店数约为3000家。

据业内人士分析，导致大家都不去喝”一点点”的原因有很多，品控烂、上新慢、花样少、服务也差。

据《2022中国饮品行业产品报告》显示，其检测的50个品牌，平均每个品牌，每季推出11个新品，而“一点点”2018年到2021年上新频率，仅为1~3次。喝了很多年还是，红茶玛奇朵、四季青等产品。

山寨品牌带来的危害，自2019年开始，很多的“一点点”品牌雨后春笋的冒了出来。

而在这段时间内各种奶茶品牌也是大量面市，各有各的特色，大家都在不断在研发新品，做产品、做文化，而“一点点”还是在维持原状。

人们对奶茶的需求在不断长级，各品牌也在不断创新，有鲜果茶、轻乳茶，不断的在打造爆款。“一点点”这几年原地踏步，而奶茶行业确已发生翻天覆地的变化。

“一点点”还会再火爆吗？也许会，只是它要做的还有许多。