| 新消费内参
在中国，如果告诉你，有一家奶茶店，有7000家门店，而在北上广深，却并不多见。并且长红了22年而没有衰落，你会想起哪家奶茶店。
你会想起COCO，会想起一点点，还是会想起谁。
而我们今天要在我们这一期隐形冠军专栏里，给大家浓重介绍一个很多人还没听过，甚至于没有喝过的奶茶品牌蜜雪冰城。
01 年入65亿 蜜雪冰城到底有多厉害？
看一个产品厉不厉害，我们首先要看几件事情。
一件事情，是通过22年时间看一个品牌到底能红多久？
一个品牌红一年，我们只能叫短暂性网红店，这样的品牌屡见不鲜。
当初闹得沸沸扬扬的皇太吉煎饼，各种互联网催红的品牌，是屡见不鲜。像一颗明星一样突然冉冉升起，又突然坠落。
而蜜雪冰城红了多久了，22年！路边摊起家的蜜雪冰城，它的创始人叫张红超，出生在河南，是一个草根逆袭的典范，初中毕业后就开始鼓捣各种小生意，后来由于学历太低，不好找工作，便通过自学考上了大学。
1997年暑假，在河南金水路路边，他的冷饮地摊正式出摊了，这就是后来称霸一方的蜜雪冰城的雏形。
和很多人看到的精彩的创业故事不一样，在很多创业里，都是创始人很快就无所不能，做出各种选择就火起来了，而蜜雪冰城真正火起来，实际上是到了2006年才开始慢慢火起来的，相信创始人在这个过程中一定经历了很多煎熬，痛苦，这个过程已经无法在很多媒体上见到了。
第二件事，通过雪王视觉符号升级看一个品牌能不能有创新精神。
这件事说起来非常容易，实际上做起来是非常难的。很多人赚到钱之后，就开始享受生活，尤其是很多老的传统消费品公司，因为有时候创新的代价是很大的。
但蜜月冰城有一件事让我印证了他的创新的精神，就是推出整个的雪王视觉升级和找到这个超级符号的品牌IP识别系统。
而这背后与一家专业的最近几年声名鹊起的咨询公司华与华有很大关系。中国有一句古话，叫做在天晴的时候修房屋。
请华与华来做咨询，重构视觉系统的时候，蜜雪冰城这样的品牌，只要愿意去收结盟费，依然是可以趁着奶茶行业好的时候，用成熟供应链发展点副牌，割割韭菜，这样的钱可以赚的轻轻松松。
但是我发现他们并没有这么做，而是在全国几千家门店里坚决的实现了雪王这个标志视觉系统升级，这背后实质上是企业家的战略定力和革新的魄力。因为这样一个举动做出来，固然有咨询公司良好的设计，但最重要的做还是不做，做了以后承担因为创新所失败的压力，其实最终都是压在企业家自己头上的。
蜜月冰城CEO张红甫也回忆说，其实当初差点就psss了这个合作方案，而一旦放弃了这一次升级合作方案，可能后面的变化都没有了。
而一次创新升级带来的价值是显而易见的，可以用两组数字来形容：
全国门店数量从4500家上升到7050家，在海外市场拓店60家。
18年到19年营收量级从35亿到65亿的指数级增长跨越。
第三个看企业的战略是不是一以贯之，从开始到现在保持初心。
很多企业走着走着就忘了初心，而蜜雪冰城其战略和核心打法一以贯之。
我们知道蜜雪冰城有一个清晰有趣的定位就是走高质平价之路，成为中国可口可乐。
这条路可以说从企业起家之初就是这么做的，想走高质平价，就一定要通过价格来实现这个战略手段。
方法1：1块钱一支的冰淇淋引爆用户
蜜雪冰城可以认为是利用互联网思维吸引用户最早的典范，或者说是典型淘系流量打法，只是这种打法，最初是被运用在线下而已。
在宜家通过一元钱冰淇淋在全球风起云涌的时候，蜜雪冰城也正在通过1元冰淇淋吸引用户，时隔20年后，这个冰淇淋也才卖到2元钱。
爆品引流效果如此之好是有深刻原因的，并非无迹可寻。
首先这个产品是有价格对比标杆的。当时市场的价格标杆指向是5元钱，6元钱的冰淇淋，而蜜雪冰城冰淇淋直接做到1块钱。让用户不光要实际占到便宜，更要让用户精神感受上占到便宜，不买有一种上了当的感觉。
其次一个好的爆品能形成引流款和引流效果。一定是需要爆品本身与店里其他主线产品形成非常好互相倒流的作用，也就是引流爆品是与主线产品正相关的。蜜雪冰城这四个字就很好说明主线产品是什么。
方法2：做大规模，多开店才能保证成本领先战略
实际上低价体系，做中国可口可乐背后，是极致供应链。供应链如果没有采购规模的喂养是没有办法做到成本领先战略的。
所以蜜雪冰城采用的背后是多开店。多开店这个策略说起来容易，做起来非常难，不光有供应链支持，还要由人群广谱性，价格广谱性，为什么拼多多在下沉市场如此火爆，股价在疫情期间不断拉升，实质背后是中国平价消费人群依然是主流，谁能把价格带拉下去，谁就拥有更多店的规模。
所以低价高质和多开店是一个相铺相承的概念，没有多开店的策略，就没有办法做到低价，而只有定位于低价才能多开店。
方法3：极致下沉
很多人在如今动辄就在谈下沉的战略，但在我看来华莱士、蜜雪冰城、正新鸡排早就是下沉之王了。
早在多年前，蜜雪冰城就已经早就布局三四线城市，并攻陷了各个大学城，是当年校园四大奶茶品牌之一。
抓住学生市场，紧密围绕着大学，主打低价，抓住年轻人，这几个套路可谓招招见血。
除了单一的下沉到乡镇大学之外，点位密集的套路同样也非常重要，我们如果去过长沙我们就会知道茶颜悦色为什么厉害了。
就是学习星巴克的饱和攻击策略，在一个狭小的区域之内开出多家门店，让你的竞争对手开无可开。
这就是经济学上的效用的满足，同时反过来看，当你采用区域密集开店策略的时候，遍地广告牌效应就能出来，用户心智就会被教育，重复本身就是一种最高级的品牌策略。这种打法在互联网里面就叫做大力出奇迹，张一鸣把互联网工程师堆的非常密集，然后在单点打破不也是这个策略吗？
所以从这一点上而言，蜜雪冰城不应该是中国互联网思维打法的鼻祖吗？
02 年入65亿奶茶界拼多多到底凭什么？
下面才是我真正总结的你们可以记笔记学习的干货，端好小板凳来学习一下。
一个能把奶茶这门生意做到65亿的公司到底在哪些点上可以值得我们认真学习，我们一条条来看，来分析。
1. 朔造雪王大IP，让用户喝茶就想到雪王
不得不说，在奶茶这个行业中具备IP思维的并不多见，在跨国咖啡企业里星巴克算是有IP思维的，能让用户为带有星巴克任何属性的其他周边产品买单，我觉得蜜雪冰城也算一个。
实话说我非常喜欢他们的雪王大IP，这个IP非常有意思，我们先来看雪王的图片是一个雪娃娃形象，而右边通过权杖让雪人这个在大众认知里具有源点母体的形象加上权杖以后变成了雪王这个IP。
这背后与华与华这家咨询公司当然也分不开，他们的兄弟公司读客图书也是用同样的方法，把熊猫+书这个形象符号组合在一起形成新的文化符号，而这里采用的雪人+权杖变成雪王。
而一旦树立这个IP以后，就是整个门店系统的全面改造，从卷闸门到大门头，整体视觉彻底变为雪王，让用户把雪王和蜜雪冰城产品之间强关联起立，让用户脑海中形成了强烈的记忆符号。
这样一个经典的营销转换，媒体居然鲜少有人关注这么一个经典的形象符号的变化，而用户肯定会有很深的记忆思考的。
但是光有IP，而没有与之匹配的内容，显然也让雪王活不起来，必须要承载在几件事上才能让雪王被记忆活起来:
1. 视觉击穿
选择红色这一单一鲜艳颜色，很容易让用户形成记忆心智。我们可以发现类似于链家这些统一色调的门店，以及鲜艳的店招加门店系统，会给用户单一磨灭的记忆。
2. 语言体系击穿
通过找到雪王这个词汇，让用户更容易记住传播，四个字的名字用户难免会遗忘，而雪王几乎很难遗忘。这样就让用户很容易唤起自己的记忆点。
3. 用卷闸门做媒介传播体
我们很容易看到，卷闸门上巨大的雪王，而雪王的白色与门的红色形成对比色，更加冲击用户记忆点。
4. 音乐节强力植入，让IP活起来
打造冰淇淋音乐节，把娱乐营销与品牌营销结合起来，唤起更多年轻人了解品牌的价值主张，这就让我想起来多年前海尔兄弟通过动画片去传播IP的套路打法。
很多IP之所以传播不起来，很大一个原因就在于没有内容，只是一个死的形象而不是IP。从这点来说我建议蜜雪冰城要出一个以雪王为核心的动画片，去强力打造更加人格化的品牌形象。
5. 通过周边产品，继续放大IP价值
如果说真正有星巴克气质来看，还要看蜜雪冰城，他们通过制作各种周边产品强化IP形象和属性，不过目前还没有看到太多在奶茶店有售卖周边产品，但通过这种周边产品的打造，继续去放大蜜雪冰城的用户价值，让用户形成品牌记忆点，是十分有必要的。同时通过IP形象也可以更好完成以人力资本为核心的公司的员工价值，激发员工热情。
2. 极简菜单，让用户快速决策
在开始说蜜雪冰城的方法和套路之前，我先给大家推荐一本书，叫做金字塔原理。
这本书告诉的是一套记忆的方法给大家。我来举一个例子，你的妈妈让你去买9种材料，如下图：
葡萄、桔子、香蕉、鸡蛋、西红柿、油、盐、酱。这里一共有7个重要的要素，你应该如何记忆这7种要素。
很重要的记忆方法就是葡萄、桔子、香蕉是一类记忆点，这叫做品类一致。
而西红柿、鸡蛋都以记为菜类别。而调味品是一个类别。我们记忆7个物品的时候，其实只需要记忆三个大类别就好。
所以用户的记忆树里面一定是先有了品类的概念，才会有又下面更多具体类别的记忆。
而我在蜜雪冰城菜单里就见到了这样的记忆类别方法，就是首先是有大品类，才有后面的分类，而不像有些菜单类别归类乱七八糟。
同时精简相应产品，只做精品爆品，少就是多。这样的菜单设置类别有一个明显好处，就是节约用户点单时间，让用户决策更简单，也让用户帮助后面用户点单更加方便。
3. 网红爆品摇摇奶昔+社交裂变不断完成新用户裂变
谁说22年的老品牌就不能成为网红了。虽然门店是老门店，但依然可以通过视觉翻新吸引用户，这背后是一种品牌的投入与成长思维。
网红爆品摇摇奶昔一上市很多门店就可以做到日销2000杯，通过创新爆品，不断吸引新用户加入，爆品才是拉新和让用户复购的利器，没有这个工具，单一的价格，比如买一送一这些单一方法是无法留存用户的。
我们知道拼多多的裂变策略之所以非常成功的关键点在于，通过裂变拉来的用户，又通过有性价比的产品来留住用户，这样就会形成产品与品牌的正向循环。
4. 服务标准化+门店视觉标准化+营销标准化
曾经听便利蜂庄辰超聊过一个话题，为什么中国的连锁零售行业里都普遍无法做到几千家店。
CC给出的答案是人的问题，中国没有满足那么多可以经营一个店的店长。
因为愿意来做店长的不可能都是大学生，门店的成本结构和收入决定了吸引一个好的店长是很不容易的。
这也就同样决定了蜜雪冰城也面临这个问题，虽然蜜雪用加盟解决了门店积极性问题，但门店是否能存活下来还要靠店长。
门店的标准化运营就很重要了，最好给一个手册，告诉经营者什么时候营销，什么时候做标准化清洁，这一点上蜜雪冰城已经做得很好了。
而他们有一本营销日历，在这一本日历上，原来本来是需要创意的营销变成了一个标准的行为，什么时间做什么，不应该做什么都被写的清清楚楚，明明白白。
这些其实都只是门店和管理系统标准化一部分，背后是企业日拱一卒的标准化体系建设和企业知识结构的积累。这些为蜜雪冰城扩张到全球奠定基础。
5. 坚持出海，继续做大规模优势
对于以低价继续全球扩张的品牌而言，如何继续支撑价值，或者说获取更多利润价值点背后在于继续扩大规模。
今天我还接到一个奶茶店需求，想要去扩张印度奶茶市场，可以看出奶茶业的产能扩张是需要继续做下去，没有规模，就谈不上价格优势，也就不是对公司战略的一以贯之。
而出海也就成为中国品牌应该有的题中之义了。
03 结语：极致战略的成功之道
实际上这样的平价品牌在中国还有很多，我一直坚信中国一定会有超级平价品牌诞生的。
所以我会继续写蜜雪冰城，继续写华莱士，继续写更多低价战略而取胜的的隐形冠军。
我们总结蜜雪冰城成功之道无非离不开以下几点：
1. 企业低价高质战略与密集开店策略的成功
如何做到低价，还能同时高质是一条非常艰苦的路，在起初的飞轮效应之前是很难的。
而蜜雪冰城恰好做到了这一点，这背后肯定是隐忍与思考。
没有坚持做不到，没有十年如一日苦心经营也做不到。
2. 雪王IP创新打法，将蜜雪冰城重做一遍
实际上我认为蜜雪冰城是被整个雪王IP系统重做了一遍，在产品升级，门店系统和视觉升级背后是企业的组织思想的刷新与升级。
3. 标准化与坚持规模扩店的套路，突破5000家店这个连锁管理极限
中国的门店连锁管理是非常难的，人也是很难找的，但是能扩到这么多的店面系统，背后是组织系统和标准化系统的支撑。
在最后我还想讲三点有趣的观察与思考：
1. 中国会不会诞生5000家以上的门店的直营连锁经营业态，如果诞生是什么样子的。
2. 河南相继出了巴奴火锅和蜜雪冰城这样的超级线下连锁，河南还有哪些这样的品牌？
3. 这次疫情到底对这些超级品牌有什么根本性影响？疫情后会如何继续扩张？
草根逆袭”、“贫民窟的奶茶巨鳄”、“河南创业传奇”……近年来张红超总是被贴上这类标签。
张红超出生于河南商丘农村家庭，1996年来到郑州上学，次年拿着奶奶给的三千元启动资金，在郑州租下一家两三平米大小的刨冰店。之后经历几番周折，刨冰店逐渐演变成了如今我们熟知的蜜雪冰城。
今年1月，蜜雪冰城完成了20亿元的首轮融资，领投方包括美团王兴的龙珠资本和张磊的高瓴资本。首轮融资便可以看出资本市场对蜜雪冰城的追捧（2016年喜茶首轮融资为1亿元人民币），融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元人民币。
今年6月，蜜雪冰城一首洗脑主题曲在网络上引发病毒式传播。6月21日，#这是蜜雪冰城新歌吗？#话题登上微博热搜第一，截至红星资本局发稿，该话题阅读量高达6.4亿。同时，相关视频也在B站、抖音等社交网络上广泛传播。
从小小刨冰店到备受资本青睐再到引发全民热议的奶茶品牌，蜜雪冰城发展至今，优在何，患在哪？
（一）
蜜雪冰城商业模式
上周，奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”在港上市，红星资本局当日曾发文《人均43元的奈雪连亏三年，暴利的奶茶行业是个伪命题？》，从商业模式出发解读了奈雪的茶作为“史上最高客单价”的茶饮，却难以盈利背后的真相。
与之相比，蜜雪冰城作为最便宜的奶茶代表，人均客单价仅6.9元。根据多家媒体报道，2019年，蜜雪冰城营收为60亿-65亿元,净利润约8亿元。
两大企业从产品定价到实际盈利能力形成了巨大差异，不禁让人感叹，蜜雪冰城看似“定位LOW”，实则暗藏大生意。
蜜雪冰城为何如此赚钱，我们首先来探究蜜雪冰城的商业模式。
目前国内奶茶市场，根据产品定价不同可分为三类：客单价20元以上的高端奶茶，以喜茶、奈雪的茶为例；客单价10~20元的中档奶茶，以一点点、书亦烧仙草为例；客单价在10元以下的奶茶，以蜜雪冰城为例。
根据产品定位不同，其经营模式也有所差异。高端奶茶品牌一般都走直营路线，便于企业更高效的经营管理，品控有保障，对用户体验也极为重视；中低端奶茶品牌一般走的是加盟路线，便于在竞争激烈的市场中快速攻城略地。
作为低端奶茶代表的蜜雪冰城，自然是主打加盟路线，定位下沉市场。下沉市场的特点在于人口基数大、用户品牌意识弱、用户对价格敏感度高，追求性价比。
与一般的奶茶加盟模式不同，蜜雪冰城并不参与分成。其营收主要来自于向经销商收取加盟费、管理费等门店经营费，以及后期对供应链产品加价获得收益，其中供应链产品加价环节为最主要收入来源。
这种加盟模式，使得蜜雪冰城不需要自己承担门店运营资金，同时借助加盟商本地优势，实现轻资产的快速扩张。
对于蜜雪冰城而言，理想的营收模型为通过快速扩张的门店、企业影响力的打造、原材料供应的高效三者相辅相成，不断形成营收正向循环，最终通过规模效应实现真正的“薄利多销”。
（二）
规模效应显著，蜜雪冰城做对了什么？
①拉动加盟商
从收入端来看，蜜雪冰城的收入不管是加盟费还是后期的原材料提价，都主要来自于加盟商。
2007年，蜜雪冰城开放了加盟权限，当年加盟商仅为26家。此后蜜雪冰城开始不断向全国加速扩张，为了吸引更多加盟商，蜜雪冰城设置了较低的加盟门槛。
在加盟培训方面，其官网有一套非常详细且标准的加盟攻略，加盟商可以在总部进行7-15天的免费培训，品牌商指导加盟商快速掌握奶茶制作技术和奶茶店运营技巧，因此吸引了一大批加盟商。
加盟费方面，在省会城市，蜜雪冰城每年的加盟费是1.1万元，地级城市为9000元/年，县级城市为7000元/年，加盟费用相对较低，预计开店初期投入在30万左右。
（来源：蜜雪冰城官网、红星资本局）
值得一提的是，在发展早期，蜜雪冰城还采用“免费贷款”的新模式扩大加盟商数量，每年拿出几千万基金免息贷款给加盟商，解决合作伙伴开设新店时遇到的资金问题。
同时，前面提到蜜雪冰城不参与分成，这一系列的举措，使蜜雪冰城扩张速度大大加快。
窄门数据显示，截至2021年7月，蜜雪冰城全国门店数量已经接近1.4万家，位居国内咖啡茶饮品类第一。
（来源：窄门数据、红星资本局)
②成本控制
由于蜜雪冰城不参与分成同时加盟费用相对较低，公司主要收入靠给加盟商提供原材料获取利润，因此对原材料成本的精准核算与控制显得尤为重要。
从原材料的选取来看，蜜雪冰城主打冰淇淋、奶茶（粉末冲调），原材料成本相对较低；果茶方面选择柠檬等保质期长、售价较低的鲜果为主；同时通过大规模的原材料采购，蜜雪冰城还提高了原材料议价权。
从原材料的供应来看，蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流，除河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链成本，提高运营效率。
从原材料的属性来看，冲调类产品与保质期较长的水果，更便于存储与配送，对冷链没有过高要求。如此高效的供应链周转，也是其他新式茶品品牌难以复制的。
③营销策略
在营销层面，蜜雪冰城也力求通过一系列营销策划，提高消费者的关注度与复购率。
与瑞幸咖啡类似，蜜雪冰城也热衷于投放大量优惠券，如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、“全场满20元减10元”、“满10元抽奖送福袋等”等。这些促销活动为品牌带来话题度的同时，也维持着消费者对品牌的忠诚度，有助于培养用户消费习惯，提升产品复购率。
在网络营销上，“寻找喊麦小姐姐”、“520情侣证”、“洗脑主题曲”等一系列迎合年轻人的网络营销，都让蜜雪冰城占据社交网络热搜宝座，引发大量讨论。
最近这首病毒式传播的洗脑神曲，便可以看做是蜜雪冰城的经典网络营销案列。
马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中论述，“引爆”的关键点在于附着力、环境威力、关键人物。结合这本畅销的营销著作，我们不难发现蜜雪冰城主题曲的火爆绝非偶然。
在附着力上，主题曲仅三句歌词，旋律简单歌词押韵，让人一听就会；在环境威力上，主题曲早于2020年7月就推出，并在门店进行播放，线下一万多家门店使得传播基数极大；在关键人物上，企业前期通过付费的方式，邀请众多关键人物助力，通过对内容的各式加工，再通过社交网络达到最终的病毒式传播效果。
（来源：百度搜索指数、红星资本局）
优惠券等促销活动提升了产品复购率，但缺少了对市场潜在消费者更深层次的挖掘与激活；而病毒式传播的网络营销，则通过更进一步触及用户的日常娱乐社交，提升了品牌知名度与新用户数量。
（三）
疯狂扩店、物美价廉暗藏危机
目前蜜雪冰城线下门店数量已接近1.4万家，疯狂扩店的背后也暗藏隐患。
加盟模式的弊端主要在不确定的品控与服务质量上，其中因为品控导致的食品安全问题，对企业的打击最为致命。
今年5月中旬，有媒体报道蜜雪冰城部分门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆等现象，在网络上引发热议。官方随即发表道歉声明，但依然难抵用户声讨。
郑州市各层级监管部门随即对全市区域内的蜜雪冰城旗下门店进行“地毯式”监督检查，发现多家门店均存在台账记录不完善、使用过期食材、仓库管理混乱等问题。官方公布的此次监督检查结果显示，35家门店责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家涉事门店被当场下达行政处罚决定书。
除了仍需长期面临品控的巨大挑战外，趋于饱和的门店数量或许也限制了蜜雪冰城未来的想象空间。
有业内知情人士透露，目前蜜雪冰城加盟审核通过率已经明显变低。同时也有不少加盟商在网络上吐槽，奶茶店本来竞争压力就很大，没想到加盟商之间的“内卷”压力更大。
最后回到“物美价廉”的产品上，一般来说，企业在消费者心中树立的品牌调性形成后，很难再发生改变，企业也一般都是从“高处”往“低处”打。但像蜜雪冰城，4元一杯的柠檬茶、6元一杯的奶茶这样便宜的产品早已深入人心，这也将导致企业在后期的产品更新上、与中高端奶茶品牌竞争中，劣势相对明显。因为产品价格限制了蜜雪冰城的原材料投入，企业很难使用价格相对更高的新鲜水果与其他乳制品及茶制品，在新产品的研发上，蜜雪冰城存在天然的短板。
值得一提的是，近年来高端茶饮品牌也开始进攻下沉市场，如喜茶推出喜小茶，价格在6元到15元之间。虽然客单价仍高于蜜雪冰城，但是对于消费者来说，用较低的价钱就可以享受到喜茶品牌营造的高端体验感，在一定程度上也刺激了消费者的用户心智，使得“学生党”和“小镇青年”等群体的消费习惯发生改变。
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧
责编 任志江 实习编辑 余冬梅
（下载红星新闻，报料有奖！）
月11日下午两点，郑州淅淅沥沥下起小雨。室外冷清，衬托出瀚海北金商业中心16楼格外热闹。
这里是蜜雪冰城股份有限公司（以下简称：蜜雪冰城）冰淇淋与茶连锁总部。公司门口两个显示器上，正循环播放近期的“洗脑”神曲：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
“没有通过”。
当天，新京报贝壳财经记者来到蜜雪冰城郑州总部，面试等待区内，来自全国各地的近三十位意向加盟商比肩而坐。有工作人员表示，“每天来上百人面试”。
记者走访了解到，郑州总部承担蜜雪冰城大部分加盟的前期工作，从加盟介绍、筛选到集体交流上课，有意者蜂拥而至，但大多在“过五关斩六将”后奶茶梦碎。
据公司内部人士透露，蜜雪冰城加盟商初试通过率在10%以内。“比高考还激动”，前来面试的邓隆（化名）总是听到有人没有通过加盟审核，开始不断打听蜜雪冰城审核标准。
扎堆总部，加盟“争夺战”
蜜雪冰城加盟有着一整套流程：项目咨询、递交申请、参加面试、审核门店、签约、装修、培训、开业，数个环节设置，亦成为层层闯关。
7月11日下午，贝壳财经记者来到蜜雪冰城郑州总部，来自安徽、浙江、江苏、福建等地的意向加盟商已在等候面试。
根据规定，线上提交开店申请后，蜜雪冰城员工将在7个工作日内审核，审核通过后才能预约面试时间。当天，不少人跟记者一样并未提前申请，自然无法见到面试官。
在工作人员指导下，记者填写了一项调查问卷，随后与其他近10位意向加盟商听取工作人员简单介绍了加盟流程。
该工作人员表示，总部每天面试名额有限，能否进入面试环节、什么时候能够参加面试，需要看意向加盟商是否符合面试条件以及面试预约量。“如果面试预约满了，我们就只能往后推”“每天来上百人”。
邓隆提前约好面试，来郑州之前线上专门填写了自己的详细信息，包括开店城市、计划投资金额、门店是谁管理以及资金有无借款等。
面试官不时走到大厅喊面试人员进场。一间会议室里两个会议桌隔开公司内外人员。
“就是问了些审核时的问题，准备多少钱开店，之前的工作经历。”刚刚结束面试的一位年轻男士走出房间，手握封面为“雪王”标志的卡片，这将是第二天进入集体加盟讲解的入场券。
加盟讲解同样需要排队，“不一定能排到上午场，还是下午场”。
贝壳财经记者探访期间了解到，加盟签约前“递交申请、参加面试、审核门店”三个阶段，蜜雪冰城层层审核加盟商资质，随时会有人无法通过。其中，参加集体加盟讲解后，蜜雪冰城还要发一份“试卷”给意向加盟商，考的就是讲解中的内容。
“没通过”。
一位来自河南的意向加盟商告诉贝壳财经记者，目前蜜雪冰城在河南的加盟政策已经很严格，“如果是新疆、青海、安徽这样的地方，就很容易通过，因为河南太饱和了”。在他看来，“（门槛）琢磨不透”。
“我总结，主要是有一定实力，条件刚好够最好。还要有阅历，能自己经营、区域不要太饱和”，一位拿到蜜雪冰城开店资质的加盟商表示。
闯过两关后，邓隆随即赶往机场回家。一路上，他不时跟同去面试的老板们发消息，了解彼此加盟动态。
< class="pgc-img">开店35万元起步，孵化培训及原料生意
郑州市向西约80公里的焦作温县，蜜雪冰城加盟已滋养出不少生意，且痕迹并不难寻。
2012年，蜜雪冰城在焦作温县成立河南大咖食品有限公司，为原材料生产基地。一旁，坐落着蜜雪冰城的物流仓储基地——上岛智慧供应链有限公司，公司内的蜜雪冰城商学院，成为加盟商们培训的重要场所。
“今天光大巴车就来了三辆，从郑州过来的。”7月12日，上岛智慧供应链有限公司门口卖快餐的小摊已经经营多年，老板告诉贝壳财经记者，自己在这里的主要消费者就是加盟商和物流公司工作人员。“加盟后，每年都要来培训，一个星期就换一批人”。
记者走访发现，不论是县城还是工业园区周边酒店，大多用“报蜜雪冰城就给优惠”吸引客人。当地出租车司机也会定点守在蜜雪冰城工厂门口，等着生意上门。
“这里面每期都有几百个学员培训，很多住县城”，“培训一般是一个礼拜，基本上是早上7点半从县城出发，下午5点下课，我们就提前10分钟在那里等着。”温县一位出租车司机对记者说道。“最高峰一批有400多人”，“补考那天，我们公司有100辆出租车，要来三四十辆（接人）”。
上岛智慧供应链有限公司保安告诉记者，蜜雪冰城商学院内可以提供100人左右的住宿，但这也仅仅是每期培训学员总数的三分之一。
贝壳财经记者了解到，在蜜雪冰城商学院培训，如果在内部住宿吃饭，都需要另外付费。
实际上，蜜雪冰城的加盟流程远比看起来复杂。在参加面试、通过审核并拿到开店资质后，还需要蜜雪冰城工作人员审核加盟商计划开店的门店位置，通过后才能真正与蜜雪冰城签约、缴费。此后，蜜雪冰城签约的装修团队进场装修，老板需要带着员工到温县培训。
对于一心想要加盟蜜雪冰城的邓隆来讲，加盟费并不低。按照蜜雪冰城工作人员介绍，开店费用要35万元起步。加盟费用清单中有一系列收费标准：省会城市加盟费1.1万元/年、保证金1万元、品牌管理费4800元/年、后期提供生产流程等咨询服务费2000元/年，还有门店开设所需要的设备8万元、首批原材料6万元、装修预算8万元、房租费和转让费等10万元起。
相比较而言，地级城市和县级城市加盟费分别为9000元/年、7000元/年，其他费用并无差别。
目前，邓隆所有积蓄只够开一家店，但他最大的愿望就是从这一家发展到第二家、第三家……这也与蜜雪冰城宣传不谋而合。记者探访期间，工作人员提到，“也许你在一条街上看到两个蜜雪冰城，这可能是一个老板开的”。
< class="pgc-img">事实上，蜜雪冰城最大的收入来源并不只是加盟费用。按照蜜雪冰城收费标准，加盟费、管理费、咨询服务费一年缴纳一次。如果每个商家缴纳三项费用总合为1.5万元，10000家门店收费仅为1.5亿元。
对其而言，真正长久的是原材料生意。工作人员对记者表示，加盟店中所有原材料都需要从蜜雪冰城购买。首批需要的原材料价格6万元，有的门店1个月就能用完。每次原材料送货申请时，只要总金额超过8000元就可以免配送费，“这个很容易就能达到”。
根据蜜雪冰城官网，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务，蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。
贝壳财经记者在河南大咖食品有限公司西侧大门看到，一些排队送货的车上大多是生产原材料。蜜雪冰城官网显示，这家公司综合建筑面积达近二十万平方米，拥有5个全自动生产车间和一个现代化大型物流配送中心，服务全国加盟店。
奶茶版图扩张：不差钱？
蜜雪冰城出圈，只是奶茶狂热的一个影子。
蜜雪冰城加盟以单店为主，要求加盟商独资经营，公司不参与分成。这种模式下，店面快速扩张，如今，门店数量已经刷新到15000家。3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6元的奶茶……蜜雪冰城在被贴上“物美价廉”标签的同时，俘获了一批年轻消费者。
有数据显示，蜜雪冰城已经超越奈雪的茶，成为仅次于喜茶的中国第二大奶茶品牌。
对于这一热土，品牌开启跑马圈地。4月初，“茶颜悦色”快闪店在深圳文和友开业，开业首日出现代排队、代购，甚至“跨城倒卖”情况。
时至6月30日，奈雪的茶抢先喜茶一步登陆港交所，成为“全球茶饮第一股”。不过，顶着光环但股价并未制造出惊喜，开盘即跌破发行价，首日收盘跌幅为13.54%。截至7月13日，股价为16.26港元/股，依然没有超过19.8港元/股的发行价。
无疑，当前茶饮已然站上风口，而这个行业在买家看来也有“鄙视链”。客单价在30元以上的奈雪、喜茶、乐乐茶是当之无愧的第一梯队，20元以下的一点点、CoCo、茶颜悦色、书亦烧仙草等算是中端品牌。相比之下，以蜜雪冰城为首的大众品牌近来也是资本动作频频，圈粉吸金。
贝壳财经记者梳理看到，蜜雪冰城、喜茶都曾传出上市消息。6月24日，有媒体报道称，“喜茶最新一轮融资即将落定。经过多方确认，喜茶本轮投资方均为老股东，融资过程持续数月，而估值达到前所未有的600亿元，再次刷新了中国新茶饮的融资纪录。”
600亿的估值令人咋舌之余，喜茶的融资细节也耐人寻味，“融资过程持续数月”，“各家机构争抢非常激烈，各种托关系，想要从中分得一些份额。一旦能上车都是抓紧操作，生怕有变”“新股东一个也没能挤进来”……
据奈雪的茶创始人彭心回忆，“首批门店开业那一两个月里（2016年1月-2月），基本全国头部同行都来过店里，包括很多资本方也来找我们。但我们当时没有想清楚要资本的钱干嘛，因为奈雪的茶自己就有很好的现金流。”
2017年，喜茶创始人聂云宸对媒体表示：“茶饮市场是一直在的，它不是生造出来的，这也是当初我比较看好这个行业的原因。当然这是个综合因素，包括它投入不大，如果说它一开始要投入100万，我肯定投入不起。我们这个店当初就花了十几二十万，之后再有没有外来资金和借贷，全部靠自己滚动，一直到去年融资。之前我们完全靠着自有资金滚动，开了50家店。”
今年1月，蜜雪冰城方面对贝壳财经记者否认了融资20亿的消息，但是对方也告诉记者：“最近几年，茶饮行业很受关注，所以的确有很多知名投资机构或者投资人向我们表达投资意愿，我们目前没有考虑接受资本方的投资。”
7月11日，贝壳财经记者走访蜜雪冰城总部，在负责加盟介绍的工作人员口中，加盟奶茶绝对是一门好生意。
“我们统一提供原材料，按照我们正常的做餐标准、产品的配比去做，能够达到产品的统一、口味一样，那你的毛利润是可以稳定控制在55%-60%”“至于净利润，需要减掉你的房租、人工、水电等各项杂费支出后再另外核算。大部分蜜雪冰城店面，综合净利润能做到30%左右，如果有的店房租和人工成本非常低，净利润可能比30%还要高一点。”工作人员表示。
记者注意到，茶颜悦色宣称毛利润可以达到75%，一间开在省会城市50平米的店铺，年净利润可以超过150万元。
< class="pgc-img">全国“进军”，茶饮江湖陷内卷
进入茶饮这行前，喜茶创始人聂云宸做了很多分析，最终落定棋子，出于“这个（茶饮行业）相对比较好做，它有切入点，有广泛的一个消费者群，我觉得挺刚需、挺高频。茶饮这个品类，本身就算没有喜茶，市场也很大。有些不知名奶茶店，时不时门前也会排队。”
需求真实存在，市场就会顺势打开，商人重利，纷至沓来。
根据企查查数据，我国在业/存续奶茶相关企业（包含个体户）32.7万家。近十年，茶饮品牌投融资事件共85起，披露融资总金额达88.32亿元。其中，2016年之后，茶饮品牌投融资活动开始频繁，当年茶饮品牌投融资事件10起，2020年为12起，2021年（截至6月30日）达到14起。
从近十年茶饮品牌的融资趋势来看，早年主打鲜榨、手工冲泡的品牌容易拿到融资，随着喜茶等品牌崛起，中高端茶饮品牌遍地开花。而近年来，打出健康、高端、商务牌的各种细分市场茶饮品牌受到投资者偏爱。此外，黑糖饮品、芒果饮品、车厘子饮品等原料细分的茶饮品牌开始进入市场。
资本接连注入，“弹药”充足的茶饮企业开店“竞赛”按下快速键。
2017年底，奈雪的茶开始走出广东地区，向全国范围扩张，正式开启“全国城市拓展计划”。目前，奈雪的茶茶饮店已经达到556间，并计划于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间茶饮店，其中，约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。
相比之下，喜茶目前全国门店超800家。贝壳财经记者了解到，近几年，很多区域性茶饮店都在进行品牌升级，公开向全国范围扩张的“野心”。
中国的现制茶饮市场消费群体庞大并在快速增长。按零售消费价值计，中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。庞大的市场规模面前，茶饮江湖硝烟四起。
“运营能力、供应链、研发能力成为新茶饮品牌的护城河。”有业内人士对贝壳财经记者表示。
“现在的年轻人很愿意尝试未知的品牌，也喜欢为那些看上去美的东西买单。”奶茶从业者莫陌（化名）告诉贝壳财经记者，“这也是为什么茶饮品牌推产品都通过各种形式提高颜值，所以，新的品牌出来只要味道可以，有颜值，刚出来的时候搞搞活动价格也便宜，就会有人买买买”。
贝壳财经记者注意到，相比于单一粗暴的砸钱营销，茶饮企业们开始花式竞争，聘请流量明星、讲好听的商业故事、制作高颜值的包装、节日推新品、推出洗脑神曲……
有网友吐槽，奶茶没有天天喝，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”都刻进DNA里了……出人意料的是，蜜雪冰城的洗脑神曲热度未退，1周前，CoCo奶茶推出点歌送耳机活动。在北京、上海等10座城市所有CoCo线下门店，喊出点歌口令就会获得CoCo店长的惊喜回复以及限定饮品优惠，如果触发隐藏彩蛋还有可能获得耳机。
不仅如此，茶饮企业在包装设计上的内卷则更为激烈，你有“瓦尔登蓝”，我有“冰川奇旅行”……联名的步伐也从未停歇，而新品更迭速度催生的“奶茶+万物”，则为消费者不断打开新世界的大门。
记者注意到，喜茶的黄皮仙露上市，在将区域性小众水果黄皮推向全国之前，喜茶已经推出了春见柑橘、油柑、香水柠檬。
新品频出背后，考验的是茶饮企业的研发能力、供应链实力、门店网络规模等。据悉，为了解决小众水果受限于地域特性而供应不稳定问题，喜茶采取了基地共建的解决方法。
奈雪的茶也曾提到，要将IPO募集资金的70%用于支持扩张公司的茶饮店网络并提高市场渗透率；约10%用于通过强化技术能力，进一步提升公司的整体运营以提升运营效率；约10%用于提升公司的供应链能力，以支持公司的规模扩张。
■ 热潮背后
乱象：伪平台推荐“小品牌”
7月11日，蜜雪冰城总部工作人员讲解加盟事项时，现场不停有人提问：如何才能审核通过加盟，利润率多少，开店区域保护政策是什么？事实上，很多人都已经对奶茶市场加盟品牌进行了深度了解。“一点点太贵了”，同样计划开奶茶店的陈勋（化名）告诉记者，茶百道的开店成本也高，古茗的审核相对较难，“只能加盟开放的地方”。
记者注意到，一些加盟品牌还对加盟商的学历和年龄提出要求。其中，西南领域发展较大的品牌“书亦烧仙草”官网显示，要求年龄20-40之间、大专以上学历。此外，大多数品牌都会要求加盟者全职经营店铺。加盟时，品牌方也会要求不能同时加盟其他竞品。
值得一提的是，加盟奶茶品牌热潮及高门槛下，不少人也被乱象“割韭菜”。贝壳财经记者搜索发现，虽然喜茶和奈雪的茶都是直营品牌，不接受加盟，但网上有不少以“喜茶官网加盟”、“奈雪的茶加盟”为标题的网站。而检索“一点点加盟”、“CoCo加盟”、“蜜雪冰城加盟”等关键词，也能搜索出很多伪平台。
贝壳财经记者在一家网站填写手机号后，便有号称某品牌加盟的大区经理打来电话。不过，沟通中，其“劝退”记者加盟一些知名品牌，极力推荐一款号称与某综艺联合打造的奶茶品牌，并表示只要加盟该品牌，就能在门店内使用该综艺知名主持人的照片，“品牌与IP双向引流”。
今年5月，女星马伊琍代言的一款品牌奶茶芝兰因涉嫌诈骗，接受公安机关调查。该品牌的套路加盟诈骗案，涉案金额高达7亿。至于其中玩法，主要是在一些一线城市黄金地段开一家店，每天雇100多人排队买奶茶，营造火爆假象。吸引到加盟商后，再通过拖延门店选址时间、翻看地图随机选址、抬高装修采购报价、供应原料以次充好等方式消极履约，直接导致大量加盟店经营惨淡甚至关门停业。
“本钱1.2元/杯”，行业亟待标准
现制奶茶行业，尚未有统一的生产标准规定，其中用料如何、含糖量多高、咖啡因多少都并不明确。在现制奶茶的外包装上，也普遍不对产品配料信息、营养信息等做相关标识。
贝壳财经记者发现，大部分品牌的奶茶主要原料是传统植脂末，也就是奶精，还有部分品牌开始使用味道更为浓郁的“特调乳饮料”。
7月初记者在电商平台看到，一款由深圳一诺食品配料有限公司生产的“晶花植脂末”产品显示，每公斤售价14.4元-21.12元。产品介绍称，每2升香浓醇奶茶需要植脂末260克，另外加120克白砂糖、一个30克的红茶包。
“500克的杯子，本钱只有1.2元/杯。”一家奶茶原料供应商告诉记者，目前市场上大部分商家都在使用这类奶精，味道香浓、成本较低。
7月12日，贝壳财经记者随机拨打了茶百道、蜜雪冰城、益禾堂、一点点等品牌的加盟门店电话，了解公司奶茶是否为鲜奶制作，只有少数几款产品使用了鲜奶。
“是茶跟奶粉配的”，一家书亦烧仙草的工作人员告诉记者，门店里没有鲜奶制作的产品。茶百道一位工作人员也表示，门店奶茶并不是鲜奶制作。
贝壳财经记者注意到，一些门店会在部分产品中使用“特调含乳饮料”，这类产品大部分为乳白色液体，配料成分包括氢化植物油、稀奶油、乳清粉、黄油等。在商家看来可谓牛乳版的“浓汤宝”，也被贴上“代替植脂末”标签。
1升“特奶”价格不到30元，商家示范视频里只需要70克，再加上不同辅料，就能制成一杯好喝的牛乳茶。
值得一提的是，今年5月，町芒研究院针对市场上在售奶茶进行测评，结果显示现制奶茶存在糖、咖啡因含量过高而未做标识、蛋白质含量低、脂肪含量过高等问题。其中，蛋白质含量过低，主要原因为奶茶原料中大量使用“奶精”。
新京报贝壳财经记者 李云琦 阎侠 编辑 王进雨 校对 贾宁
