“洗衣液奶茶”走红？设计创新应有底线

郭丹妮 （郑州大学）

近日，南京一家名为南椰里的餐饮店推出的一款洗衣液瓶造型的奶茶走红，之后在重庆、广东等地也有类似外形的奶茶产品出现。然而，在这种“洗衣液奶茶”热销的同时，也有不少网友们质疑：这种造型的奶茶会不会误导孩子，增加儿童误食家中洗衣液的风险？（5月16日 红星新闻）

近年来，各种“网红奶茶”可谓是层出不穷。它们先是在口味上做“创新”，诸如折耳根奶茶、香菜奶茶等引发了人们热议；如今又在造型上“下功夫”，“洗衣液奶茶”横空出世。其实，这种“洗衣液奶茶”就是普通的泰式奶茶，只不过披上了一层洗衣液的外壳。但是依托着“不走寻常路”的外包装，这种奶茶看起来新奇又有趣，刚好撞上了当代年轻人的猎奇心理和打卡需求，一经推出便销量火热。

诚然，创新是引领发展的第一动力，我们期待也鼓励各行各业的创新。在鼓励创新的思潮中，我们看到了河南卫视“奇妙游”系列的出圈，我们看到了各种博物馆联名产品的爆火，我们看到了传统文化在互联网语境下的熠熠生辉。但是，我们鼓励是这种有意义、有价值的创新，而不是像“洗衣液奶茶”这种博眼球、赚流量的“创意”。设计创新也应该有它们的底线，就像一位咖啡设计师网友所说的，“对于设计一定要向上向善，而不是没有依据胡乱设计”。

且不说，这种奶茶的容器酷似洗衣液，可能会导致小孩子误食真正的洗衣液。此种奶茶包装已经涉嫌违反我国对食品包装的标识的相关规定，即国家质量监督检验检疫总局颁布的《食品标识管理规定》第十八条第（三）项规定，食品标识标注不得以欺骗或者误导的方式描述或者介绍食品。况且，这种外包装按约定俗成来说就是用来装洗衣液、皂液等日用品的，如果这种“套洗衣液外壳卖奶茶”的创意被大规模地使用，那可能乱了套了。

更别论，其实这种所谓“创意”是一种“换汤不换药”的行为。这类奶茶打着“创新”的幌子，可口味、质感等和普通奶茶大差不差，只是借着包装的改变玩营销。说白了，这种“洗衣液奶茶”像极了那些红极一时的“蛋糕奶茶”“盲盒奶茶”等“网红奶茶”，当人们的好奇心散去、网络上的热度褪去，这种奶茶可能会慢慢地失掉市场。

当奶茶渐渐成为年轻人生活中不可替代的一部分，我们期待有更多更好的设计和创新，但是这些设计创新也应当守好自己的底线。

源： 中国饮品快报

日前，在河南新乡、开封等地又出现一款新的奶茶——“冰界胡辣汤”，这款产品是河南当地的茶饮品牌“冰界饮品”新推出的一款主打地域特色的茶饮产品。

据介绍，冰界推的这杯“胡辣汤”主要原料有小米辣、藤椒、杭椒、青柠和高香绿茶等。该产品用藤椒来体现其中的“麻”，用小米辣和杭椒来体现其中的“辣”，用新鲜青柠来体现其中的“鲜”，用高香绿茶来体现其中的“香”。

各种辣椒+绿茶

胡辣汤属于河南特色小吃，但口味辛辣浓郁，多限制早餐市场发展。为开拓年轻人的消费市场，冰界才想到研发这款跨界胡辣汤。

不过从产品调性和产品呈现等方面，这杯冰界胡辣汤与河南人民熟悉的那碗胡辣汤关联性并不强。估计后期少不了品牌要加大宣传力度，告诉顾客此“胡辣汤”与彼“胡辣汤”的血亲关系。

01PART ——

这些奇葩创新赚足眼球

其实今年以“麻”和“辣”作为噱头上新的茶饮产品已成为一大热点，部分品牌推出的相关产品频频面市。

如广州挞柠4月推出一款“辣么芒芒鲜柠茶”，也是加入小米辣椒、柠檬、芒果等，用小米辣与柠檬、芒果以及茶冻进行搭配，中和掉辣椒的刺激性，只留下微辣之后的爽麻口感。

小米辣+水果茶

山东的来一杯更是推出“大葱花椒柠檬茶”，下面是花椒 ，上面用一根葱当吸管，还有人专门去做了口味的测评“太上头了”。

产品一上市，网友惊呼：“以为自己已经对奶茶店的饮品口味了如指掌，直到大葱花椒柠檬的出现，彻底打破了我对饮料口味极限的认知。”

大葱花椒+柠檬茶

星巴克也在今年推出新的粽子系列，有凤梨花椒馅粽子、星冰粽跳跳糖粽子。

除了味觉创新，也有很不错的视觉创新产品上市，今年在全国多地爆款的泰绿柠檬茶就是凭色彩胜出。

泰绿柠檬茶整体呈深绿色，以传统的“柠檬+茶”组合，搭配柠檬香气，加上“手打”的标签特色，十分具备辨识度。

湛江一品牌凭借一杯“泰绿”以及随茶附赠的小黄鸭玩具成为新晋火爆的柠檬茶品牌，门店排队、等位都是基本操作。

突出绿色+柠檬茶

雀巢今年发布的三四月份街饮报告茶饮部分中，专门收录了“花椒”这一关键词。今年新流行茶饮呈现与甜品、小吃等品类相互跨界出圈趋势。

流行关键词除草莓、樱花、芒果、抹茶外，还有花椒、青团、樱花、花生酱、益生菌等也相继出现在茶饮菜单中。

02PART ——

奶茶为什么难创新

对于奶茶店来说，想要玩出新的花样，打造新的创意饮品，其实还是比较困难.

首先是成本较高，包括时间成本、材料成本、人工成本等，其次还需要一双善于发现的眼睛，能够迸发出新的创意，比如说从吃到喝的创意变化、新的物料搭配等等。

年轻的消费者不仅仅关注奶茶好不好喝，更在乎这杯奶茶的社交属性。这杯奶茶能不能晒出来，能不能表达我的品位，奶茶似乎变成了一种年轻人之间的社交货币。

喜茶定位“灵感之茶”，聚焦于茶，强调原创与灵感，分享一种很酷、很可爱的喝茶体验。2018年开始，喜茶做了十几场跨界营销，每一次推出的新产品都让消费者觉得很有趣、很好玩。

只有这个产品让消费者找到认同感和归属感，为消费者提供社交的谈资，才能够让消费者对品牌用户与忠诚，成为品牌文化的传播者。

如今茶饮市场的品牌五花八门，门店类型和装修风格也各不相同，茶饮行业竞争激烈。归结到产品上，各家奶茶十分雷同，如何形成自己的独特性和差异性其实非常重要。

茶饮配方难以形成专利，一个爆款推出后整个行业都会纷纷效仿。新式茶饮在配方上淡化了茶的味道，加入其他配料加工混合后，普通顾客尝不出很大差别，靠产品很难形成长久的竞争力。

03PART ——

小创新能打开大市场

随着消费市场对健康的诉求不断增加，对饮料的选择已经从好喝、甜等向功能性、低糖低脂等方向转变，越来越趋向健康化。

行业者也向精品、健康茶饮的方向发展，更加注重产品品质，用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油，搭配新鲜水果，以期赢得消费者的喜爱。

吴晓波曾在接受采访时指出，在消费市场中，当代年轻人会非常理性，产品既要实用，更要美观，还能对生活产生积极意义。这样的产品契合视觉、体验和理想生活，映射出年轻人正在为自己的价值观买单。

他认为，现代的产品创新是90%颜值+ 10%微创新。90%的颜值是吸引消费者的基础，10%的微创新则是需求的关键转化点。

新式茶饮品牌遍地开花，讲述着自己的品牌故事，不管是出于对饮品本身的热爱，还是对于行业的坚守，不同的品牌都有着不同的故事，都是通过创新的营销手法精准抢占消费者的心智。

产品的好坏最终还是要看市场的反馈。跟上消费市场的发展，对消费者需求的把握和前瞻，并做出快速的反应，是打造爆款的必备能力。

其实，茶饮的红海竞争中，创新是胜出的方式，如果能掌握创新的小套路，或许能从红海中脱颖而出。

茶饮品通过不断的创新，以此连接消费者来达成购买的转化，是产品力的主要组成。最近很火的网红品牌“参半”给了我两点启发。

“参半”是深圳小阔科技有限公司创办的美容级个护专研品牌，首轮产品线主打牙膏品类。2019年其旗下燕窝牙膏累计销售超过100万瓶；而另一主打产品“小太阳”牙膏第一次进入李佳琦直播间，超过20000只的库存在3秒内被抢空。

▲“参半”在李佳琦直播间

锚定“小需求”

“小需求”隐藏在细节中，可以是功能上的，可以是场景的，也可以是情感上的，空间很大。

“参半”切中的“小需求”有两个：

一是功能。诉求“滋养口腔”，罗列主打美白、防蛀、清新口气等功效，主张“像护肤一样护理口腔”。

二是情感。“参半”牙膏在推广时会说让消费者刷出甜甜的，如初恋般的感觉。这是一个情感表达，而不是生硬的产品表达。

▲主打产品“小太阳”牙膏

投射到茶饮，我们来看看。

CoCo去年11月份开卖的胶原蛋白奶茶为什么卖得好？这是击中了女性消费者爱美的心理痛点。椿风茶饮为什么近期很火？因为这是疫情之后，大众健康意识的抬升。

▲CoCo都可与DHC联名的胶原蛋白奶茶

三顿半为什么一年多融资4次，两年营收达亿？因为它创造了“精品速溶”品类，3秒即溶，无损风味，在任何场景下都可以随时冲杯精品咖啡，它所争夺的，正是星巴克之外更细碎的场景。无论是办公室、居家，还是在飞机、地铁上，都可以随时随地享用。

▲三顿半成为网红爆品

去年，喜茶7年后再卖奶茶，还有小白兔＋茶饮的跨界联名，以及国潮风的兴起，为什么“怀旧”总有市场？其根基在于社会大环境下的各种不确定性，例如中美贸易战、实体经济的困境、经济下行、就业更难等等。今年疫情的爆发，更加固化了这种“不确定性”。

▲喜茶“怀旧式”营销

大多数情况下，对于需求存在的裂缝，消费者概念模糊，很难精确描述，品牌和门店要做的是具象化，并物化为产品，再去塑造概念和潮流，就能创造需求，而被用户主动选择。

茶饮在大陆市场20年的发展，从1.0时代到4.0时代，每隔3—5年，都在演绎这样一条定律：随着消费者的迭代，市场有需求新空间，拿捏好痛点，就有现象级的品牌产生。

打造“颜价品”

“颜价品”一词，由“颜价比”衍生而来，原本常用于手机行业，后来吴晓波在2019年年终大秀上高亮，即颜价比=90%颜值 + 10%微创新。90%的颜值是吸引消费者的基础，10%的微创新则是需求的关键转化点。

▲粉红的饮品与场景在消费者心中常与高颜值挂钩

吴晓波指出，在消费过程中，当代年轻人会非常理性，产品既要实用，更要美观，还能对生活产生积极意义。这样的产品契合视觉、体验和理想生活，映射出年轻人正在为自己的价值观买单。

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关于颜值

“参半”品牌市场总监Cat曾如此比喻：“就像两个人谈恋爱，颜值决定能不能看对眼，内涵决定能走多远，内涵就是产品本身。”

茶饮也是如此。从传统奶茶到新中式茶饮，颜值占有一席之地，无论是从产品、空间、海报设计等，都离不开色调给产品带来的附加价值。

回看最初的珍珠奶茶，黑色的珍珠，白色的椰果，这是奶茶最初的模样。之后新中式茶饮的兴起，原料随着饮品的升级也越来越多，例如，用于调色或是增加风味的果汁果酱，五颜六色的芋圆，粉红色的珍珠与西米露，蝶豆花，黑糖粉等等。

在应用上，通过各种原料的特性，做出分层、挂壁、红色系列、黑糖豹纹、五颜六色分层等外观效果。

还有目前比较流行的奶油顶，如喜茶去年圣诞期间推出的圣诞m豆波波与空气巧克力波波，奈雪差不多同期推出的老佛爷宝藏茶，还有在豆乳奶茶正火时，乐乐茶推出的豆豆拿铁。

相比奶盖、分层、挂壁等产品，奶油雪顶多样化的造型更突出，更直接，从视觉上满足了消费者的感官需求。

空间上，从最初的基本没有设计成分，到后来的以黑、白、灰、金为主色的“性冷淡风”，到现在流行的千禧粉以及二次元。

包材上也是拉新不断，从最初300cc左右的圆柱形封口杯，到后来的霸王杯、方形杯、u型杯、土豪金、台词瓶、占卜杯等等，层出不穷。

颜值的革新，输出的是审美、趣味和调性，直接关联的动作是成图率。这也就意味着在内容为王的时代，消费者愿意为你的品牌和饮品做主动传播。

2关于“微创新”

这是个老生常谈的词。看看“参半”的表现。

第一个是差异化：他们的经典款燕窝系列牙膏，舍弃了人人都在用的软管，采用了类防晒品类的瓶型作为牙膏包装。

第二个是独出心裁：他们的洗护包装大胆采用了啤酒瓶这样富有金属感的瓶型，在瓶子的开启和使用时能感受到仪式感。

第三个是改良和优化。在产品配方上，“参半”在传统同品类产品的效果上，增加了滋养成分以达到更优的使用体验。

所以，“参半”的微创新产品总监杨萌萌说：“‘微创新’本质上是产品差异化，很多品牌都在打，但是真正的差异化往往来自熟悉中的惊喜。”

茶饮的“微创新”也在实践这个逻辑。

烧仙草，料更多，原材料更加丰富，从复配上，有了更多选择。

杨枝甘露，本来是港式甜品中的当家花旦，但从碗装到杯装，场景上有了改变。此外，加了西柚和西米露，还有其他口感物的搭配，从口感、风味和体验感上有了更多的优化。

豆乳茶，与以前的呈现相比较，茶基底和小料多元化，茶基底有乌龙和红茶等更多选择；小料，除了珍珠，还有芋圆，以及奶茶冻。口感和层次更丰富。

联想到去年，黑糖珍珠鲜奶演化后的爆红。饮品领域中的“常做常新”是个永不枯竭的法宝。

通过已有原料的二次挖掘和内涵赋值，此外在制作方式、概念上对产品的外延进行重构和变化，永远都有市场。

当然，再多共情的花式还得以强大的产品力为基础，于此之下，顾客不会由于产品本身低于预期而感到“上当受骗”，从而对渠道和品牌有提防心理，质疑自己的消费习惯是否过于主观，不理性。

这样以内容种草产生的消费动机便不会轻易断层，消费热度也就会长期不减。