本文作者陈嘉禾，九圜青泉科技首席投资官）
在证券投资中，服装和餐饮是两个常见的行业。不过，这两个行业虽然和我们的生活息息相关，看似人人都可以评判一番，但其实判断其中企业的长期价值却非常困难。
在我写下这篇文章的2024年，不少餐饮、服装公司，以及它们的股票价格，正在辛苦拼搏，包括九毛九（09922）、茶百道（02555）、拉夏贝尔（603157）、海底捞（06862）、李宁（02331）、海澜之家（600398）、美邦服饰（002269）、金利来集团（00533）、西安饮食（000721）、全聚德（002186）等等。
对于服装和餐饮行业，这些上市公司都可以算是其中最顶尖的品牌，不少运营团队也非常敬业。但是，和有些行业中龙头企业可以舒舒服服过日子不同，每个季度都扣动人心的业绩发布和颠簸的股价走势，却验证了服装和餐饮这两个行业的艰辛与不易。
如果我们仔细观察服装和餐饮这两个行业，会发现有一些共同的难点，导致这两个行业的竞争如此剧烈，即使是龙头企业也很难拥有长期稳定的市场地位。那么，服装和餐饮行业共同的难点有哪些？是怎样的商业规律，注定了这两个行业激烈竞争的命运？
门槛太低、规模效应不强
服装和餐饮行业的第一个共同难点，在于行业的门槛太低、规模效应不强，以至于企业竞争十分剧烈。
从服装来说，设计、加工、生产一款新的服装，并不需要太高的资本投入。在传统的中国社会，甚至许多女性劳动者自己就能做衣服。在今天的工业化时代，生产一款新的服装也不是太难的事情，一些有手工情结的人也会在家里自己缝两件国风服饰。
而餐饮则更不必说，作为古老的美食大国，中国人的烹饪能力可以说问鼎全球，甚至许多饭店都会打出“家常菜”、“妈妈的口味”之类的招牌。而这些招牌背后隐藏的商业规律，就是餐饮行业的门槛极低、家庭厨房都可以做出非常具有竞争力的产品。
反之，在其它一些行业里，我们根本不可能看到类似的宣传：上一次你看到广告上写“像爸爸早年攒机做出来的电脑一样的产品”是什么时候？
伴随着过低的进入门槛的同时，是服装和餐饮行业的规模效应不强。一家连锁服装店，在成本上不会比小型服装品牌有多少优势。甚至对于许多女性来说，“不撞衫”更是她们选择衣服的基本准则。同样，一家连锁餐厅也不会比小饭店有多少成本优势。在精致的吃客眼里，独立生存了十几年甚至几十年、口碑卓越的小饭店，才是老饕们的最爱。
服装和餐饮行业共同的低行业门槛、以及规模效应的缺乏，导致这两个行业中的企业，一直面对来自对手的有力竞争，而且这种竞争很难在企业规模做大以后明显减少。
转移成本少、转移奖励多
在竞争者众多、规模效应不强的同时，服装和餐饮行业还受到来自消费者的压力。对于这两个行业来说，它们的顾客都是飘忽不定的：消费者基本上没有转移成本，很多时候还会获得转移奖励。
首先来看服装行业，中国古代就有“茕茕白兔，东走西顾。衣不如新，人不如故”的诗词（出自汉代《古艳歌》），其中的“衣不如新”就指出了服装行业客户毫无转移成本、甚至有转移奖励的消费态势。
要知道，一件新的衣服总能给消费者带来不同的体验，而消费者现在的这套衣服是阿迪达斯、耐克的，也从来都不会妨碍他下一套衣服买李宁、或者361度的。更换服装品牌，不仅不会对消费者带来任何困扰，甚至会让人感到非常愉悦。
在餐饮行业，客户的转移成本同样很低，上一餐吃的水饺，对下一餐吃面条没有任何影响。同样，客户甚至会在更换供应商的消费行为中找到愉悦的感觉：“最近这家店吃多了，菜单我都快背下来了，隔壁正好新开了了一家，去这家新店吃吃吧！”
所以，在服装和餐饮行业中，转移成本的缺失、转移奖励的存在，导致现有品牌没有能力阻止顾客去尝试、容纳新品牌。因此，服装和餐饮行业中的现存企业，也就不断受到来自新进入者的竞争。而充满竞争的行业，注定是非常辛苦的。
难以容错的行业特性
在面对激烈竞争的同时，服装和餐饮行业还有一个糟糕的共性：这两个行业都比较难以容错，它们的行业特性对犯错误的企业并不友好。
所谓行业的容错，指的是当企业暂时失利时，能否在蛰伏一段时间以后，攒足力量东山再起。也就是说，当企业处于逆风周期的时候，企业容不容易扛过低谷。
比如说，地产行业在不考虑财务杠杆的情况下，容错性是很高的。当一个市场的地产销售陷入低谷时，地产开发商只需要保持现有的楼盘、土地不动，稍微花上一些物业维护费，就可以熬到地产市场再次火热时候：哪怕要熬上许多年。当地产市场再次火热时，几年前建的旧楼盘只要维护得体，并不会比新楼盘难卖太多，而几年前的土地更是和新的土地没有任何区别。
当然，许多内地地产公司之所以在2020年到2022年开始的地产下行周期中受损严重，本质上是由于它们的杠杆放得太高。内地地产商的总资产和归母净资产的比例往往高达10倍以上、甚至20倍左右（尽管也有一些很谨慎的公司，但是在地产行业高速发展了十几二十年之后，这些公司的规模往往不大）。地产行业本身的高容错性，没有能够扛住如此巨大的杠杆所带来的压力。
反之，不少香港地产商的这一财务比例，往往在2倍甚至更低，比如新鸿基地产（00016）、长实集团（01113）、恒基地产（00012）、太古地产（01972）等等。同时香港地产公司往往还持有大量自持物业，在地产销售低谷期也能提供一定的现金流。因此，在地产下行周期中，得益于很低的财务杠杆比例，这些地产商往往更能享受地产行业较高容错性带来的优势。
再比如，白酒行业就是一个容错性比较高的行业。当白酒的销售量低迷时，酒厂可以把生产出来的酒直接存放。而存放白酒不仅没有多少费用、只要常温储存就可以，甚至还会带来好处：当企业度过低谷期以后，年份更长的酒还可以卖更多的钱。
与白酒行业类似的，还有苗木行业。当企业陷入低谷期时，苗木和林木会继续生长。当企业走出低谷期时，长得更大的苗木往往会卖出更高的价格：一株50厘米高的苗木和一株3米高的苗木，可绝对不是一个价格。
但是，对于服装和餐饮行业来说，它们的行业容错性是非常差的。其中的企业在陷入困境时，一方面维护费用非常高昂，另一方面即使花了大价钱维护，企业的竞争力也很难保持。
先看服装行业，这个行业的主要成本是门店租金、员工成本、衣服成本。前两者在公司陷入低谷期时都难以节省，而且期间每个月花费的门店租金和员工成本都是净花费，根本无法形成有效的存货。卖不出去的衣服虽然会有一些残余价值，但是一则存放几年的衣服几乎就是废布，二则衣服成本只是服装企业成本中非常小的一块。因此，对于陷入低谷的服装企业来说，残酷的行业特性给它翻身的机会并不多。
餐饮行业也是一样，这个行业的成本主要是门店租金、员工工资、食材成本，而这三者在企业陷入低谷期以后都很难削减，同时在低谷期的成本付出也全都打了水漂，不可能像白酒、土地那样，在将来企业复苏时还能产生价值。（想想看存放了三年的冻肉还怎么吃？）
因此，服装和餐饮行业在低谷期维护成本高、以及这些维护成本无法形成有效固定资产的特性，导致这两个行业的容错性都很差。一旦其中的企业因为某种原因走入低谷，想要翻身东山再起，可谓难上加难。
随着经济发展而不断变化的业态
对于好的行业来说，客户需求最好一直不变。比如，水电、风电的客户需求就是稳定的电流；银行的客户需求就是资金；白酒的客户需求就是某种口味的白酒；港口的客户需求就是稳定高效的港口装卸；原油公司的客户需求就是原油，等等。
但是，服装和餐饮行业明显没有这种优势，客户的需求一直在小幅度地变化。看看流行的服饰在每10年中的变化，以及每个10年中流行的主流餐饮的变化，你就会明白这种演变。
而且，服装和餐饮的行业变化，在中国市场会更加剧烈。对于服装行业来说，改革开放带来的巨大经济增速，导致人们的穿衣打扮变化更加剧烈。这种变化不光体现在以几年为周期的服装变化上，甚至每个季度流行的服饰都会有所不同。甚至疫情带来的居家舒适办公潮流，都能给服装行业带来新的变化。
而对于餐饮行业，经济增速带来的口味改变只是一方面，中国作为传统美食大国带来的层出不穷的餐饮新品类，更给这个市场带来了无穷无尽的变动。这些年来，自助餐、连锁店、西式快餐、中式快餐、火锅、外卖，餐饮业态的变化可谓“你方唱罢我登场”。相比较之下，西方成熟市场一方面经济变动较慢，另一方面饮食结构单一，因此其餐饮市场的变动幅度比中国市场要小不少。
在无休止的行业变化面前，任何服装、餐饮企业，都很难做到“以不变应万变”，而必须不断地跟上潮流。但是，潮流的把握又哪里有那么容易？谁又能保证自己永远赌对潮流？
如何投资服装和餐饮企业
理解了服装和餐饮行业的共同难点，我们在投资这两个行业的股票时，又应该怎样做呢？我认为，以下几点思考，会对投资服装和餐饮行业有所帮助。
谨慎付出过高估值：首先，考虑到服装和餐饮行业存在的诸多难点，包括低进入门槛、规模效应的缺乏、客户缺乏转移成本甚至有转移奖励，以及这两个行业在长期较大的行业变动，投资者不宜为这两个行业中的股票，付出太高的估值。
有趣的是，由于服装和餐饮行业中较大的变动，因此当一些企业在变动中受损的同时，赢家企业也往往会凭借短期爆棚的业绩，获得资本市场的极高估值（有时候能高达数十倍市净率、数百倍市盈率之多）。在这些估值下追高买入，无疑是风险非常巨大的。
不适合困境反转型投资：服装和餐饮企业一方面不适合追高买入，另一方面也不适合困境反转型投资、也就是当公司陷入困境时，以较低的估值买入、等待企业业绩反转。
其中的原因，就是由于这两个行业的容错性太低，企业一旦陷入困境，需要很高的资金维持周转，而在困境中的挣扎也不会给将来走出困境带来多少帮助。因此，在这两个行业中进行困境反转型投资，会很容易陷入“价值陷阱”之中，也就是看起来买入估值很低、实则企业经营可能越来越差、导致买入时的低估值变得毫无意义。
频繁调研非常重要：由于服装和餐饮企业天生存在的低门槛、高竞争、长期变化的行业特性，因此即使是行业中的龙头企业，也很难保持持续领先的竞争优势。所以，投资者需要对这两个行业中的企业进行频繁调研，多多走访它们的门店、观察顾客对企业的喜爱程度、观察它们竞争对手的变化，做到时时刻刻心中有数。好在，这种调研往往不太费事，只需要逛逛街吃吃饭、留意观察观察就行了。
寻找下一个风口：由于服装和餐饮企业较多的行业变化、极强的竞争，因此投资这个行业最好的机会，往往并不在于已经成功的企业，而是在于还没有成功、将要在未来取得成功的企业。也就是说，投资者需要找到行业的下一个风口企业，然后在企业被市场广泛知晓以前买入、在企业成为市场顶流时卖出。
选择卖铲子的企业：如果说寻找下一个风口企业，对投资者的调研能力、判断能力要求太高，那么我们也可以换一个思路，就是寻找给服装和餐饮企业“提供铲子”的企业。也就是说，当我们把服装、餐饮企业理解为挖金矿的人，那么不管谁挖到金矿，这个淘金者群体总是需要铲子的，而那些提供铲子的企业就更容易产生稳定的竞争优势。
对于服装和餐饮行业来说，它们所依赖的纺织面料、印染、服装代加工、食品供应、冷链、厨师培训等企业，都属于这种“卖铲子的企业”，值得投资者留意。当然，合适甚至低廉的估值对投资这些企业也同样重要。如果市场已经意识到“卖铲子的企业更加稳定”、股票交易的估值已经很高，那么即使是稳定的“卖铲子型企业”，也不一定能给投资者带来很好的回报。
本文仅代表作者观点。
装和餐饮行业的龙头企业很难拥有长期稳定的市场地位，导致投资人判断其中企业的长期价值非常困难。应谨慎付出过高估值，频繁调研，寻找下一个风口或者铲子型企业。
本刊特约?陈嘉禾/文
在证券投资中，服装和餐饮是两个常见的行业。不过，这两个行业虽然和我们的生活息息相关，看似人人都可以评判一番，但其实判断其中企业的长期价值却非常困难。
2024年的当下，不少餐饮、服装公司，以及它们的股票价格，正在辛苦“拼搏”，包括九毛九、茶百道、拉夏贝尔、海底捞、李宁）、海澜之家、美邦服饰、金利来集团、西安饮食、全聚德等等。
在服装和餐饮行业，上述这些上市公司都可以算是其中最顶尖的品牌，不少运营团队也非常敬业。但是，和有些行业中龙头企业可以舒舒服服过日子不同，上述公司每个季度都牵动人心的业绩发布和颠簸的股价走势，却验证了服装和餐饮这两个行业的艰辛与不易。
如果我们仔细观察服装和餐饮这两个行业，会发现有一些共同的难点，导致这两个行业的竞争如此剧烈，即使是龙头企业也很难拥有长期稳定的市场地位。那么，服装和餐饮行业共同的难点有哪些？是怎样的商业规律，注定了这两个行业激烈竞争的命运？
门槛太低、规模效应不强
服装和餐饮行业的第一个共同难点，在于行业的门槛太低、规模效应不强，以至于企业竞争十分剧烈。
从服装来说，设计、加工、生产一款新的服装，并不需要太高的资本投入。在传统的中国社会，甚至许多女性劳动者自己就能做衣服。在今天的工业化时代，生产一款新的服装也不是太难的事情，一些有手工情结的人也会自己缝两件国风服饰。
而餐饮则更不必说，作为古老的美食大国，中国人的烹饪能力可以说问鼎全球，甚至许多饭店都会打出“家常菜”“妈妈的口味”之类的招牌。而这些招牌背后隐藏的商业规律，就是餐饮行业的门槛极低、家庭厨房都可以做出非常具有竞争力的产品。
反之，在其他一些行业里，我们根本不可能看到类似的宣传：上一次你看到广告上写“像爸爸早年攒机做出来的电脑一样的产品”是什么时候？
伴随着过低的进入门槛的同时，是服装和餐饮行业的规模效应不强。一家连锁服装店，在成本上不会比小型服装品牌有多少优势。甚至对于许多女性来说，“不撞衫”更是她们选择衣服的基本准则。同样，一家连锁餐厅也不会比小饭店有多少成本优势。在精致的吃客眼里，独立生存了十几年甚至几十年、口碑卓越的小饭店，才是老饕们的最爱。
服装和餐饮行业共同的低行业门槛、以及规模效应的缺乏，导致这两个行业中的企业，一直面对来自对手的有力竞争，而且这种竞争很难在企业规模做大以后明显减少。
转移成本少、转移奖励多
在竞争者众多、规模效应不强的同时，服装和餐饮行业还受到来自消费者的压力。对于这两个行业来说，它们的顾客都是飘忽不定的：消费者基本上没有转移成本，很多时候还会获得转移奖励。
首先来看服装行业，中国古代就有“茕茕白兔，东走西顾。衣不如新，人不如故”的诗词（出自汉代《古艳歌》），其中的“衣不如新”就指出了服装行业客户毫无转移成本、甚至有转移奖励的消费态势。
要知道，一件新的衣服总能给消费者带来不同的体验，而消费者现在的这套衣服就算是阿迪达斯或者耐克的，也从来都不会妨碍他下一套衣服买李宁或者361度的。更换服装品牌，不仅不会对消费者带来任何困扰，甚至会让人感到非常愉悦。
在餐饮行业，客户的转移成本同样很低，上一餐吃的水饺，对下一餐吃面条没有任何影响。同样，客户甚至会在更换供应商的消费行为中找到愉悦的感觉：“最近这家店吃多了，菜单我都快背下来了，隔壁正好新开了一家，去新店吃吃吧！”
所以，在服装和餐饮行业中，转移成本的缺失、转移奖励的存在，导致现有品牌没有能力阻止顾客去尝试、容纳新品牌。因此，服装和餐饮行业中的现存企业，也就不断受到来自新进入者的竞争。而充满竞争的行业，注定是非常辛苦的。
难以容错的行业特性
在面对激烈竞争的同时，服装和餐饮行业还有一个糟糕的共性：这两个行业都比较难以容错，它们的行业特性对犯错误的企业并不友好。
所谓行业的容错，指的是当企业暂时失利，能否在蛰伏一段时间以后，攒足力量东山再起。也就是说，当企业处于逆风周期的时候，企业容不容易扛过低谷。
比如说，地产行业在不考虑财务杠杆的情况下，容错性是很高的。当一个市场的地产销售陷入低谷时，地产开发商只需要保持现有的楼盘、土地不动，稍微花上一些物业维护费，就可以熬到地产市场再次火热时候：哪怕要熬上许多年。当地产市场再次火热时，几年前建的旧楼盘只要维护得体，并不会比新楼盘难卖太多，而几年前的土地更是和新的土地没有任何区别。
当然，许多内地地产公司之所以在2020年到2022年开始的地产下行周期中受损严重，本质上是由于它们的杠杆放得太高。内地地产商的总资产和归母净资产的比例往往高达10倍以上、甚至20倍左右（尽管也有一些很谨慎的公司，但是在地产行业高速发展了十几二十年之后，这些公司的规模往往不大）。地产行业本身的高容错性，没有能够扛住如此巨大的杠杆所带来的压力。
反之，不少香港地区的地产商的这一财务比例，往往在2倍甚至更低，比如新鸿基地产、长实集团、恒基地产、太古地产等等。同时香港地产公司往往还持有大量自持物业，在地产销售低谷期也能提供一定的现金流。因此，在地产下行周期中，得益于很低的财务杠杆比例，这些地产商往往更能享受地产行业较高容错性带来的优势。
再比如，白酒行业也是一个容错性比较高的行业。当白酒的销售量低迷时，酒厂可以把生产出来的酒直接存放。而存放白酒不仅没有多少费用、只要常温储存就可以，甚至还会带来好处：当企业度过低谷期以后，年份更长的酒还可以卖更多的钱。
与白酒行业类似的，还有苗木行业。当企业陷入低谷期时，苗木和林木会继续生长。当企业走出低谷期时，长得更大的苗木往往会卖出更高的价格：一株50厘米高的苗木和一株3米高的苗木，可绝对不是一个价格。
但是，对于服装和餐饮行业来说，它们的行业容错性是非常差的。其中的企业在陷入困境时，一方面维护费用非常高昂，另一方面即使花了大价钱维护，企业的竞争力也很难保持。
先看服装行业，这个行业的主要成本是门店租金、员工成本、衣服成本。前两者在公司陷入低谷期时都难以节省，而且期间每个月花费的门店租金和员工成本都是净花费，根本无法形成有效的存货。卖不出去的衣服虽然会有一些残余价值，但是一则存放几年的衣服几乎就是废布，二则衣服成本只是服装企业成本中非常小的一块。因此，对于陷入低谷的服装企业来说，残酷的行业特性留给它翻身的机会并不多。
餐饮行业也是一样，这个行业的成本主要是门店租金、员工工资、食材成本，而这三者在企业陷入低谷期以后都很难削减，同时在低谷期的成本付出也全都打了水漂，不可能像白酒、土地那样，在将来企业复苏时还能产生价值。
因此，服装和餐饮行业在低谷期维护成本高、以及这些维护成本无法形成有效固定资产的特性，导致这两个行业的容错性都很差。一旦其中的企业因为某种原因走入低谷，想要东山再起，可谓难上加难。
随着经济发展而不断变化的业态
对于好的行业来说，客户需求最好一直不变。比如，水电、风电的客户需求就是稳定的电流；银行的客户需求就是资金；白酒的客户需求就是某种口味的白酒；港口的客户需求就是稳定高效的港口装卸；原油公司的客户需求就是原油，等等。
但是，服装和餐饮行业明显没有这种优势，客户的需求一直在小幅度地变化。看看流行的服饰在每10年中的变化，以及每个10年中流行的主流餐饮的变化，你就会明白这种演变。
而且，服装和餐饮的行业变化，在中国市场会更加剧烈。对于服装行业来说，改革开放带来的巨大经济增速，导致人们的穿衣打扮变化更加剧烈。这种变化不光体现在以几年为周期的服装变化上，即使每个季度流行的服饰都会有所不同。甚至新冠疫情带来的居家舒适办公潮流，都能给服装行业带来新的变化。
而对于餐饮行业，经济增速带来的口味改变只是一方面，中国作为传统美食大国带来的层出不穷的餐饮新品类，更给这个市场带来了无穷无尽的变动。这些年来，自助餐、连锁店、西式快餐、中式快餐、火锅、外卖，餐饮业态的变化可谓“你方唱罢我登场”。相比较之下，西方成熟市场一方面经济变动较慢，另一方面饮食结构单一，因此其餐饮市场的变动幅度比中国市场要小不少。
在无休止的行业变化面前，任何服装、餐饮企业，都很难做到“以不变应万变”，而必须不断地跟上潮流。但是，潮流的把握哪有那么容易？谁又能保证自己永远赌对潮流？
如何投资服装和餐饮企业
理解了服装和餐饮行业的共同难点，我们在投资这两个行业的股票时，又应该怎样做呢？我认为，以下几点思考，会对投资服装和餐饮行业有所帮助。
谨慎付出过高估值。首先，考虑到服装和餐饮行业存在的诸多难点，包括低进入门槛、规模效应的缺乏、客户缺乏转移成本甚至有转移奖励，以及这两个行业在长期较大的行业变动，投资者不宜为这两个行业中的股票，付出太高的估值。
有趣的是，由于服装和餐饮行业中较大的变动，因此当一些企业在变动中受损的同时，赢家企业也往往会凭借短期爆棚的业绩，获得资本市场的极高估值（有时候能高达数十倍市净率、数百倍市盈率之多）。在这些估值下追高买入，无疑是风险非常巨大的。
不适合困境反转型投资。服装和餐饮企业一方面不适合追高买入，另一方面也不适合困境反转型投资、也就是当公司陷入困境时，以较低的估值买入、等待企业业绩反转。
其中的原因，如上分析，就是由于这两个行业的容错性太低，企业一旦陷入困境，需要很高的资金维持周转，而在困境中的挣扎也不会给将来走出困境带来多少帮助。因此，在这两个行业中进行困境反转型投资，会很容易陷入“价值陷阱”之中，也就是看起来买入估值很低、实则企业经营可能越来越差、导致买入时的低估值变得毫无意义。
频繁调研非常重要。由于服装和餐饮企业天生存在的低门槛、高竞争、长期变化的行业特性，因此即使是行业中的龙头企业，也很难保持持续领先的竞争优势。所以，投资者需要对这两个行业中的企业进行频繁调研，多多走访它们的门店、观察顾客对企业的喜爱程度、观察它们竞争对手的变化，做到时时刻刻心中有数。好在，这种调研往往不太费事，只需要逛逛街吃吃饭、留意观察就行了。
寻找下一个风口。由于服装和餐饮企业较多的行业变化、极强的竞争，因此投资这个行业最好的机会，往往并不在于已经成功的企业，而是在于还没有成功、将要在未来取得成功的企业。也就是说，投资者需要找到行业的下一个风口企业，然后在企业被市场广泛知晓以前买入、在企业成为市场顶流时卖出。
选择卖铲子的企业。如果说寻找下一个风口企业，对投资者的调研能力、判断能力要求太高，那么我们也可以换一个思路，就是寻找给服装和餐饮企业“提供铲子”的企业。也就是说，当我们把服装、餐饮企业理解为挖金矿的人，那么不管谁挖到金矿，这个淘金者群体总是需要铲子的，而那些提供铲子的企业就更容易产生稳定的竞争优势。
对于服装和餐饮行业来说，它们所依赖的纺织面料、印染、服装代加工、食品供应、冷链、厨师培训等企业，都属于这种“卖铲子的企业”，值得投资者留意。当然，合适甚至低廉的估值对投资这些企业也同样重要。如果市场已经意识到“卖铲子的企业更加稳定”、股票交易的估值已经很高，那么即使是稳定的“卖铲子型企业”，也不一定能给投资者带来很好的回报。
（作者为九圜青泉科技首席投资官。本文不构成投资建议，据此投资风险自负）
本文刊于08月03日出版的《证券市场周刊》
精品长文创作季#
随着国民收入的增长和人民生活水平的提高，随着旅游业的发展，我国餐饮业出现了空前繁荣的局面，同时也面临着更加激烈的市场竞争。餐饮供给市场竞争激烈，但这并不意味着餐饮市场就不可进入，恰恰相反，由于餐饮业的投资经营门槛低、回报快，消费群体数量多、发展快，市场潜力巨大，因而被许多经营者看好，纷纷涉足。由此，餐饮业竞争激烈程度前所未有，进入这一市场的企业也是有赚有赔，有进有出。
在这种状况下，如何能够抓住市场机遇，提升经营与管理水平，在激烈的竞争中立足市场并更好地获得发展，这是每个餐饮企业普遍关注和思考的问题。
可以预见的是，餐饮消费将进一步保持旺盛的发展势头。目前，我国人均餐饮消费刚刚达到450美元（2022年全国人均餐饮消费3320元），美国人均餐饮消费是中国的8.2倍，相比仍有较大的发展空间和潜力。“民以食为天，生以食为本”，伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，我国餐饮消费水平将继续保持高速增长。当前餐饮业的消费需求主体还是来自城镇居民，而农村餐饮这个庞大的市场还没有真正启动。从餐饮市场的连续性和可持续性看，巨大的农村餐饮市场将为我国餐饮经济提供广阔的发展空间。
国家统计局公布的数据显示，2023年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。其中，餐饮收入52890亿元，增长20.4%，2023年中国餐饮市场突破5万亿大关，餐饮作为大消费的重要组成部分，标志着我国餐饮业复苏明显，发展信心稳固增强。
我国餐饮业目前的现实状况来看，未来餐饮发展有十大趋势。
一、“家常菜”方兴未艾
近年来餐饮市场畅销产品很多，“家常菜”就是其中一个。从市场需求的角度分析有三点原因：
第一，随着收入提高和生活节奏的加快，许多家庭消费和工薪阶层用餐一改传统的生活方式，外出就餐比例大幅度增加，家宴、生日宴更是相聚在酒店宾馆、餐馆酒楼，餐饮消费社会化现象十分明显。家庭消费自然首选家常菜，因为它经济实用、方便快捷。
第二，离别家乡的客人也在选择家常菜，因其怀恋故土，乡味难忘，纯正地道的家乡菜肴使他们可口可心。
第三，有一些高收入阶层也愿意选择家乡菜，因为吃腻了山珍海味，要尝新鲜、换口味，要吃“杂粮野蔬”。于是，餐饮企业紧紧抓住这个市场需求，利用本地食物资源，重视烹饪原理综合利用，突出“南甜北咸东辣西酸”的风味特点和“春酸夏苦秋辛冬咸”的菜品变化规律，加上烹调合理，科学搭配，加上容器的巧妙配置，原来普通的家常菜就深受顾客喜爱。难怪一些管理行家惊叹某些餐馆“管理平平却生意火爆”。
第四，家常菜由于迎合了人们的消费心理和口味习惯，且价位低，大众化，能很好地满足工薪阶层和城乡居民的饮食需求。
我们有理由相信，家常菜定会拥有一个比较稳定的消费群体，并将持续火爆下去。
这个现象的背后能反映一个重要问题，产品对路是餐饮经营的关键，餐饮经营者首先是要具有前瞻意识，发现市场的需求并有针对性地开发产品。从这个意义上说，管理固然重要，但餐饮经营的重要性远大于管理。
海底捞在年度盘点中提到，在用餐需求多元化发展的新趋势下，海底捞挖掘消费潜能，2023年推出了胡辣汤、热干面、豌杂面、猪油拌粉、糖人等具有地方特色的“隐藏款”产品。在上海、昆明、深圳则推出黄灯笼椒火锅、椰香冬阴功锅底、火锅生蚝等“城市限定款”产品。海底捞还推出青岛的海鲜工坊、深圳的牛肉工坊和天津的羊肉工坊店等具有本地特色的创新门店。
二、高档消费趋于理性
相应地，高档消费日益趋于理性。前几年，燕、鲍、翅、参等高档菜品可以说是火遍了大江南北，一度给人留下了“旧时王榭堂前燕，飞入寻常百姓家”的印象，可是从价位上来看，能消费得起的人毕竟是少数。
由于这几年经济不大景气，加上疫情的冲击，在经历了最初的辉煌之后，目前市场上经营燕、鲍、翅、参者鱼目混珠，加之高档消费日益趋于理性，将会导致经营状况不佳者退出市场。
随着高档消费趋于理性，老板的心思从如何提高档次放在如何把高档转为中档上，例如目前花几十元就可以吃到正宗“佛跳墙”（微缩版）。
三、健康型餐饮消费持续升温
在现代社会，健康是幸福生活的同义语。随着社会的进步，人们生活水平的提高和生活质量的提升，饮食已经不仅仅是为了生存，饮食对人类的健康发展和享受功能日益突出。同时，随着人们生活水平的提高，各个年龄段的消费者都将会注重饮食营养和饮食健康。老年人希望通过饮食调节，达到健康长寿的目的；父母们希望通过饮食调节，使自己的孩子更聪明伶俐、健康活泼；中年人、白领阶层更希望通过饮食的调节，缓冲工作压力所带来的不利影响，达到提神醒脑、精力充沛的目的。
那些步入小康的消费者，餐桌上的话题已经从菜肴味道如何转向食品的卫生性安全性能否获得保证，是否有营养、利于健康，怎样的饮食才是合理搭配，原料是否绿色和制作过程能否更合理等新颖话题。
总之是吃要讲科学，饮食要使人类聪明、健康、美丽。因此，越来越多的有机食品、无污染的鲜活食品、绿色蔬菜瓜果在餐馆逐渐走俏，低糖、低脂食品更多地被消费者选用。无味精菜肴被加了标识，天然饮料备受青睐，干红葡萄酒成为时尚，鱼头鱼骨制成独特菜肴，滋补的药膳、药茶、药酒人见人爱。
一些餐馆还对市场进行了细分，针对老年消费制定的菜单突出了“优选蛋白，多补钙﹔多食蔬豆，降供热；多燉煨蒸，少刺激。”对应高血压、冠心病消费者“多用不饱和脂肪酸，多选粗纤维食品，控盐淡口味，多维（维生素Ｂ、维生素Ｃ）代谢。”
为满足消费者的这种新需求，不少度假型酒店和商务型酒店在开发健康餐饮新产品中已经步入前列。一些“三低、两高、多素”(即低脂肪、低盐、低热量、无胆固醇，高蛋白、高纤维，多种维生素、微量元素、矿物质)的食品及天然野生菌类，绿色及黑色食品将成为人们饮食的首要选择。例如，提供五颜六色的健康菜单，设置绿色餐厅无烟区，推出绿色产品精选，一些酒店还专门开发以豆制品、菌类、笋类为主要原料的素食系列产品和野菜佳肴。专家以“美味为基础、以养生为目的”的健康餐饮思路推出的“滋补官府菜”，还根据人体四季的不同状态，以“四季五补”为理论根据，推出了春夏秋冬四季食谱，即春季补肝、夏季补心、长夏补脾、秋季滋阴润肺、冬季补肾。
< class="pgc-img">四、文化融合餐饮推陈出新
现代餐饮业的发展，使人们已经不仅仅停留在追求“色、香、味、形、器、声、法、量、质、数”等菜肴和食品本身的内涵关系上，而更多地是注重了把文化与食品、饮食方式、饮食习惯相融合。
从餐饮的卖场形式到餐厅的设计装潢，从餐饮的功能布局到菜肴的设计命名都体现出一定的文化主题和内涵。
利用人们求新猎奇的心理，或是利用本地特有原料，发挥本地餐饮产品的优势，结合本地文化，体现民族特色又推陈出新；或是引进国外文化，展示各国风情，营造欧美、东南亚或是日本、韩国的环境氛围，通过独特的建筑装修、音乐服饰、餐具摆台、烹调技艺、服务方式等各个方面，让顾客领略异国的风土人情，更多地品味饮食文化的丰富内涵，获得美食、交际、休闲、娱乐、艺术欣赏等多方面的享受，体现饮食、休闲和多种形式文化更新更好的融合。
以海底捞为例，海底捞不断布局“夜宵场景”和“外送定制化”。2023年夏季，海底捞在全国近1000家门店上架10款夜宵新品，售出370万份，夜宵时段用餐人次同比2019年增长143%。在外送定制化方面，形成了“海底捞欢乐宴”“海底捞火锅外送”“海底捞下饭菜”的业务矩阵。
五、营销环境的情调、氛围更加强调
随着人们生活水平的提高，消费者对餐饮业提出了越来越高的要求，不仅要求吃饱吃好，价廉物美，而且还要求获得良好的心理的精神享受。现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常 注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。
因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇，或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中国风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。
从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使消费者能在大快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。令人感到冰冷无情“营业中”“准备中”的门口告示牌越来越少，有温度令人倍感亲切的“本店上午九点开始营业，敬请稍候”“本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅”的门口告示牌越来越多。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和酒店、饭店，更加受到了人们的欢迎。
六、连锁经营将重新洗牌
特许经营加盟连锁进入中国市场时间不长，但在短短的时间内已经有了长足的发展。而目前的市场情形则比较混乱，有一些店开张一两年，没有一点实力就想搞连锁，结果是连的越多，“死”得越快。而现在又到了争夺市场份额的时候，随着一部分没有连锁能力、管理混乱的连锁公司逐步退出市场，一些有实力、管理好的优秀的连锁企业定会成长起来，共同把餐饮市场做大做好，促进餐饮业的繁荣。
< class="pgc-img">七、快餐业进入快速车道
随着很多人成为宅男宅女，快餐速递的大发展，在家懒得煮饭的人越来越多。中国快餐业将进入发展快速车道。
自1987年4月美国肯德基快餐连锁店在中国落户，现代快餐的概念才引入到中国。短短二三十年里，中国快餐业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。
目前，中国快餐业的发展尚处于初创阶段，还处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。但快餐的消费市场与供应市场已基本形成，在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。
据预测，到2030年，我国快餐产业增量（营业额）将达4000亿元。这是我国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和新的产业梯队。
八、套餐成为新促销手段
很多餐厅推出优惠的套餐吸引消费者。一些消费者被优惠的套餐吸引，但套餐一般量较小，便要点正常格价的菜，这样商家就赚回来了。这是商家高明之处。
此外，还有一些好处：
一是通过套餐的饵诱，让消费者品尝到店的特色、味道、出品，起到广告的效果。一般而言，套餐的价格相比单独点选菜品价格肯定会便宜一些，让消费者产生抵食（合算）的感觉，这样就可以吸引消费者的消费。这就是消费学的“不怕你来，怕你不来”原理（不来怎么知道我店的特色、味道、出品？）
二是减少消费者考虑时间，增加翻台率。这是相对生意较好的商家而言。一般当消费者进店消费的时候，首先主要先是关注门店的招牌菜式，而在具体点餐的时候，往往不知道做什么选择，反复考虑，导致点餐的时间拉长，影响后续的客户。
三是方便备餐。通过设计合理的套餐，可以减少相应的时间和方便备餐。由于套餐是固定的，如果设计得好，事先可以准备，可以在最短的时间出餐，大大增加菜品的准备速度。
四是捆绑销售，提升客单价。通过将不同的菜品打包在一起进行售卖，可以形成相关的菜品捆绑，可以一定程度提升菜品的利润。比如在设置单人套餐、双人套餐、团餐等，可以提供招牌菜品+冷门菜品+饮料等等，既促进相关菜品的销售，也可以提高一定的客单价。
九、混杂型、混搭型成为必杀技
酒店餐饮与社会餐馆在竞争中相互学习、互相借鉴，餐饮的规范化服务、个性化服务和良好的用餐环境等诸多长处越来越多地为社会餐馆所吸收。
休闲与餐饮混搭。休闲是现代社会的产物，我们的社会正在逐渐步入休闲时代。有休闲，就有消费，余暇时间的合理使用与旅游、餐饮业为代表的休闲消费状况密切相关。虽然余暇时间可以进行不同的分布，但在每日余暇和周末的余暇时间，相当一部分家庭和消费者选择了美食用餐作为其休闲方式。这要求我们的用餐场所为消费者提供相应的消费环境，满足休闲的消费需求。正是对应这些需求，城市的自助餐吧、怀旧吧、纺布吧、陶艺吧、果吧、咖啡厅、西餐厅等由此火爆，这类餐厅的成功经营就在于它能够为顾客提供理想的休闲环境和交流氛围，使餐饮与休闲借助某种文化形式实现了最佳融合。
还有菜色混搭。菜色混搭在广东早已流行。广府菜中混杂潮州菜、客家菜，潮州菜中混杂广府菜、客家菜，客家菜中混杂广府菜、潮州菜。近些年，各大茶系纷纷引入这种做法。比如白切鸡、上汤菜心（娃娃菜）、牛肉炒粉（广东菜）、酸菜鱼、回锅肉（川菜）、剁椒鱼头、红烧肉（湘菜）、清蒸大闸蟹（淮扬菜）等等。
十、餐饮社会化将进一步带动消费方式多元化
不知大家有没有发现，近些年，由于电商的跨越式发展，实体店受到冲击，纷纷倒闭，但是，餐厅与生鲜店（农产品店）等与饮食有关的店铺不减反增。一些地方特色的家常菜馆、小吃街、美食广场、中西式快餐遍地开花，异常火爆。据商务部最新数据，2023年1—12月，我国餐饮收入5.29万亿元，同比增长20.4%。
近年来，餐饮社会化程度不断加强，外出就餐已成时尚。生活节奏加快、消费观念更新和社会经济交往活动频繁将进一步加快餐饮社会化发展的步伐。商务交易、会展活动、居家消费、商务与个人旅行、休闲娱乐等均成为带动餐饮消费的动因，这意味着外出就餐的人员将日益增多，下饭馆将会成为人们的“家常便饭”，餐饮业消费需求将不断扩大，与之相对应的消费门类将突破传统的餐式范畴，呈现出便利化、多元化和现代化发展趋势。
经营方式改变将进一步激活餐饮业市场。连锁经营、网络营销、集中采购、统一配送等现代经营方式将不断在餐饮行业得到有效的实施和运用。餐饮业将进一步拓展新的经营空间和强化管理，大力发展绿色餐馆，引导绿色消费，尤其是做好品牌经营和技术创新两大文章，发挥好品牌、网络、技术在开拓市场中的作用，加快传统餐饮业向现代餐饮业的转变步伐。
< class="pgc-img">综合目前各种现状，在深化改革开放的大环境下，餐饮市场已日趋成熟，并逐步成长起一批有规模、有实力，而且具有持续发展的现代化餐饮公司。比如餐饮新秀海底捞。海底捞发布“2023年度盘点‘原来火锅都记得’”，对过去一年的新兴消费现象、消费人群进行总结，数据显示，过去一年有1500万会员选择在海底捞庆祝生日，夏季夜宵时段用餐人次同比2019年增长143%。海底捞董事会副主席兼执行董事周兆呈表示，2023年消费持续恢复稳中向好，餐饮消费需求愈加多元化。数据显示，海底捞全国门店跨年日共计接待顾客超过240万人次，创下了2019年至今单日客流的新高。
在未来一段时间内，他们仍将会是餐饮业发展的中坚力量。伴随着各地饮食消费的改革、融合和发展，我国餐饮业又将会登上一个新的台阶。
在市场化竞争和消费结构升级的新形势下，餐饮业将积极调整产业和产品结构，努力扩大餐饮消费热点，不断加强服务内涵的人性化发展，不断拓宽餐饮消费的空间和领域，以社区餐饮为载体，更加便民利民，大力提倡健康消费、安全消费、绿色消费、环保消费、科学消费、节约型消费，促进餐饮业可持续发展。
