到一年春茶季，饮料巨头忙新品。近期，雀巢茶萃推出“水仙乌龙”和“茉莉花茶”两款应季产品，系首款无糖茶。2月以来，东鹏饮料、康师傅、娃哈哈、三得利等也纷纷上新无糖茶饮，在产品描述上卷向功能性。
巨头都想分杯羹的无糖茶饮市场潜力巨大，根据尼尔森IQ数据，2023年无糖茶体量实现翻倍的增长，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速（饮料整体增速为6%，即饮茶为19%，而无糖茶达到了110%）。
业内分析人士指出，巨头混战中，无糖茶饮市场的产品同质化、创新性不足等问题仍较为突出，大多品牌仍在卷产地、茶叶、工艺，功能性或成为巨头们下一步突破“水替”边界的关键。
推春茶新品
进入4月，随着气温回暖，茶饮市场暗流涌动。4月2日，雀巢茶萃在官方微博宣布推出首款无糖茶“水仙乌龙”和“茉莉花茶”，宣称“只萃取头道茶汤”“100%选自名茶产地茶叶，去了福建武夷山，广西横州”“糖、脂肪、能量、香精、防腐剂，这些都没有。更重要的是，0茶粉”。
雀巢茶萃不是新品牌，在上个世纪就以“雀巢冰爽茶”进入中国市场，不过后来逐渐淡出，直到2020年又重新回归，产品定位于瓶装即饮果汁茶，口味包括桃子清乌龙、柠檬冻红茶、百香果绿茶等。
北京商报记者注意到，目前雀巢茶萃的生产方是厦门银鹭食品集团有限公司，相关产品在银鹭天猫旗舰店销售，同时也有一些第三方店铺在售卖雀巢茶萃的产品。对于雀巢茶萃由银鹭操盘这个说法，北京商报记者在雀巢方面相关负责人处得到证实。
除雀巢茶萃外，2月以来，东鹏饮料、康师傅、娃哈哈、三得利等饮料巨头也在无糖茶饮板块动作频频。东鹏饮料推出了“普洱上茶”和“茉莉上茶”两种新口味，其中“普洱上茶”采用高山普洱和特级杭白菊搭配的独特配方；康师傅连续上新了无糖茉莉花茶、无糖和低糖乌龙茶新品，并在终端冰柜陈列上对无糖茶提出了陈列新标准，要求终端商们在黄金位置列出无糖茶专区；娃哈哈推出茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱四种口味的茶饮品，属于首次布局无糖茶饮；三得利也上新了“麦茶”和“桂花乌龙”新品。
卷向功能性
随着无糖茶饮行业竞争加剧，各品牌也从卷产地、品种，到现在卷功能。
如雀巢茶萃的无糖新品，在强调水仙乌龙使用福建武夷山产地名茶，茉莉花茶使用广西横州产地名茶等卖点的基础上，打出0糖0脂肪0能量0茶粉0香精0防腐剂等特点；东鹏饮料的“乌龙上茶”强调特级原叶萃取技术，甄选产自福建闽北核心产区的特级水仙茶叶外，也打出0糖、0脂肪、0卡路里，迎合消费者健康、天然、无负担的饮品需求；三得利“麦茶”在宣称中也强调0糖、0脂肪、0能量，配方简单，更健康。
作为从功能饮料跨界茶饮的巨头，东鹏饮料从推产品到卷工艺。2023年第三季度，东鹏饮料推出“鹏友上茶”系列首款无糖茶“乌龙上茶”。今年4月1日，东鹏饮料发布公告称，与浙江天草生物科技股份有限公司、安徽农业大学茶树生物学与资源利用国家重点实验室达成合作，将共建茶叶深加工及饮品开发联合研究中心。东鹏饮料表示，将围绕茶叶原料产地分布、品质稳定性、加工工艺及相关茶饮料产品的开发工艺，对茶叶原料开展基础研究。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“茶饮功能化确实是一个明显的趋势。随着消费者需求的多元化和健康意识的提升，功能化的茶饮产品能够满足消费者对于健康、美味和便利性的多重追求”。
詹军豪进一步表示，茶饮的发展方向可能会更加注重健康、创新和个性化，“一方面，茶饮品牌需要继续关注消费者的健康需求，推出更多低糖、无糖、富含营养素的茶饮产品；另一方面，茶饮品牌也需要不断创新，研发出更多新颖、有趣的口味和配方，以吸引消费者的注意力”。
百亿大单品
水，是印钞机，无糖茶饮无疑是目前水行业最热的风口。巨头纷纷抢食的同时，国内茶饮料同质化问题严重，东方树叶和三得利由于较早布局占据着渠道优势，已打造出百亿级大单品。
根据线下零售监测网络马上赢的报告，2022年至2023年，无糖即饮茶前6名较为稳定，排名基本没变。其中农夫山泉、三得利的市场份额对比其余品牌有绝对性优势。同时，农夫山泉、三得利这两个无糖即饮茶市场头部品牌内部，市场份额的差距也十分显著。
农夫山泉公布的2023年度财报显示，茶饮产品收入126.59亿元，同比增长83.3%，占2023年总收入的29.7%，成为农夫山泉第二个营收突破100亿元的大品类。农夫山泉的茶饮板块包括东方树叶、茶π两个品牌，财报中并未透露两个品牌的具体收入，其中东方树叶为无糖茶饮品牌。
根据三得利发布的2023年上半年业绩，期内营收为1.547万亿日元，同比增长12.7%，营业利润为1677亿日元，同比增长11.3%，归属于母公司所有者利润为860亿日元，同比增长16.3%，上述三项数据均创历史新高。其中包括“清茶”在内的无糖茶饮占该公司近八成销售。
聚焦到国内品牌，过去7年，从康师傅、统一、农夫山泉在茶饮板块的年度销售业绩来看，农夫山泉后来居上，凭借东方树叶和茶π两大产品迅猛发展；康师傅稳步增长，实现从150亿级到200亿级的跨越；统一集团（不含奶茶）则持续五年营收徘徊在60亿元左右，直至2022年突破近70亿元。
在浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平看来，茶饮料同质化比较严重，首先，需要不断探索新的茶叶品种和加工工艺，以获得更加独特的口感和香气；其次，需要加强与科研机构的合作，对茶叶的营养成分和功效进行研究，以便开发出更加健康和功能化的茶饮产品；最后，需要注重品牌建设和营销策略，通过不断创新和改进产品，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
詹军豪认为，随着消费者健康意识的提升，对无糖、健康茶饮的需求日益增长，这为茶饮市场提供了广阔的发展空间。同时，茶饮市场的创新性和多样性也为饮料巨头提供了新的增长点。通过跨界茶饮，饮料巨头可以进一步拓展产品线，满足消费者的多元化需求，提升市场竞争力。
北京商报记者 孔文燮
到一年春茶季，饮料巨头忙新品。近期，雀巢茶萃推出“水仙乌龙”和“茉莉花茶”两款应季产品，系首款无糖茶。2月以来，东鹏饮料、康师傅、娃哈哈、三得利等也纷纷上新无糖茶饮，在产品描述上卷向功能性。
巨头都想分杯羹的无糖茶饮市场潜力巨大，根据尼尔森IQ数据，2023年无糖茶体量实现翻倍的增长，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速（饮料整体增速为6%，即饮茶为19%，而无糖茶达到了110%）。
业内分析人士指出，巨头混战中，无糖茶饮市场的产品同质化、创新性不足等问题仍较为突出，大多品牌仍在卷产地、茶叶、工艺，功能性或成为巨头们下一步突破“水替”边界的关键。
< class="pgc-img">推春茶新品
进入4月，随着气温回暖，茶饮市场暗流涌动。4月2日，雀巢茶萃在官方微博宣布推出首款无糖茶“水仙乌龙”和“茉莉花茶”，宣称“只萃取头道茶汤”“100%选自名茶产地茶叶，去了福建武夷山，广西横州”“糖、脂肪、能量、香精、防腐剂，这些都没有。更重要的是，0茶粉”。
雀巢茶萃不是新品牌，在上个世纪就以“雀巢冰爽茶”进入中国市场，不过后来逐渐淡出，直到2020年又重新回归，产品定位于瓶装即饮果汁茶，口味包括桃子清乌龙、柠檬冻红茶、百香果绿茶等。
北京商报记者注意到，目前雀巢茶萃的生产方是厦门银鹭食品集团有限公司，相关产品在银鹭天猫旗舰店销售，同时也有一些第三方店铺在售卖雀巢茶萃的产品。对于雀巢茶萃由银鹭操盘这个说法，北京商报记者在雀巢方面相关负责人处得到证实。
除雀巢茶萃外，2月以来，东鹏饮料、康师傅、娃哈哈、三得利等饮料巨头也在无糖茶饮板块动作频频。东鹏饮料推出了“普洱上茶”和“茉莉上茶”两种新口味，其中“普洱上茶”采用高山普洱和特级杭白菊搭配的独特配方；康师傅连续上新了无糖茉莉花茶、无糖和低糖乌龙茶新品，并在终端冰柜陈列上对无糖茶提出了陈列新标准，要求终端商们在黄金位置列出无糖茶专区；娃哈哈推出茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱四种口味的茶饮品，属于首次布局无糖茶饮；三得利也上新了“麦茶”和“桂花乌龙”新品。
卷向功能性
随着无糖茶饮行业竞争加剧，各品牌也从卷产地、品种，到现在卷功能。
如雀巢茶萃的无糖新品，在强调水仙乌龙使用福建武夷山产地名茶，茉莉花茶使用广西横州产地名茶等卖点的基础上，打出0糖0脂肪0能量0茶粉0香精0防腐剂等特点；东鹏饮料的“乌龙上茶”强调特级原叶萃取技术，甄选产自福建闽北核心产区的特级水仙茶叶外，也打出0糖、0脂肪、0卡路里，迎合消费者健康、天然、无负担的饮品需求；三得利“麦茶”在宣称中也强调0糖、0脂肪、0能量，配方简单，更健康。
作为从功能饮料跨界茶饮的巨头，东鹏饮料从推产品到卷工艺。2023年第三季度，东鹏饮料推出“鹏友上茶”系列首款无糖茶“乌龙上茶”。今年4月1日，东鹏饮料发布公告称，与浙江天草生物科技股份有限公司、安徽农业大学茶树生物学与资源利用国家重点实验室达成合作，将共建茶叶深加工及饮品开发联合研究中心。东鹏饮料表示，将围绕茶叶原料产地分布、品质稳定性、加工工艺及相关茶饮料产品的开发工艺，对茶叶原料开展基础研究。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“茶饮功能化确实是一个明显的趋势。随着消费者需求的多元化和健康意识的提升，功能化的茶饮产品能够满足消费者对于健康、美味和便利性的多重追求”。
詹军豪进一步表示，茶饮的发展方向可能会更加注重健康、创新和个性化，“一方面，茶饮品牌需要继续关注消费者的健康需求，推出更多低糖、无糖、富含营养素的茶饮产品；另一方面，茶饮品牌也需要不断创新，研发出更多新颖、有趣的口味和配方，以吸引消费者的注意力”。
百亿大单品
水，是印钞机，无糖茶饮无疑是目前水行业最热的风口。巨头纷纷抢食的同时，国内茶饮料同质化问题严重，东方树叶和三得利由于较早布局占据着渠道优势，已打造出百亿级大单品。
根据线下零售监测网络马上赢的报告，2022年至2023年，无糖即饮茶前6名较为稳定，排名基本没变。其中农夫山泉、三得利的市场份额对比其余品牌有绝对性优势。同时，农夫山泉、三得利这两个无糖即饮茶市场头部品牌内部，市场份额的差距也十分显著。
农夫山泉公布的2023年度财报显示，茶饮产品收入126.59亿元，同比增长83.3%，占2023年总收入的29.7%，成为农夫山泉第二个营收突破100亿元的大品类。农夫山泉的茶饮板块包括东方树叶、茶π两个品牌，财报中并未透露两个品牌的具体收入，其中东方树叶为无糖茶饮品牌。
根据三得利发布的2023年上半年业绩，期内营收为1.547万亿日元，同比增长12.7%，营业利润为1677亿日元，同比增长11.3%，归属于母公司所有者利润为860亿日元，同比增长16.3%，上述三项数据均创历史新高。其中包括“清茶”在内的无糖茶饮占该公司近八成销售。
聚焦到国内品牌，过去7年，从康师傅、统一、农夫山泉在茶饮板块的年度销售业绩来看，农夫山泉后来居上，凭借东方树叶和茶π两大产品迅猛发展；康师傅稳步增长，实现从150亿级到200亿级的跨越；统一集团（不含奶茶）则持续五年营收徘徊在60亿元左右，直至2022年突破近70亿元。
在浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平看来，茶饮料同质化比较严重，首先，需要不断探索新的茶叶品种和加工工艺，以获得更加独特的口感和香气；其次，需要加强与科研机构的合作，对茶叶的营养成分和功效进行研究，以便开发出更加健康和功能化的茶饮产品；最后，需要注重品牌建设和营销策略，通过不断创新和改进产品，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
詹军豪认为，随着消费者健康意识的提升，对无糖、健康茶饮的需求日益增长，这为茶饮市场提供了广阔的发展空间。同时，茶饮市场的创新性和多样性也为饮料巨头提供了新的增长点。通过跨界茶饮，饮料巨头可以进一步拓展产品线，满足消费者的多元化需求，提升市场竞争力。
北京商报记者|孔文燮
编辑|白杨
式进入中国市场40周年，三得利中国市场高层首次集体亮相。
在6月26日三得利（中国）投资有限公司举办的发布会上，董事长有代雅人介绍，2023年，三得利集团的全球销售额达到了约1500亿元人民币。其中，除日本外的“亚洲及大洋洲市场”在全球销售额中的比率持续增加，现已从2020年的16%，增至去年的19%。
中国市场的增长速度在“亚洲及大洋洲地区”中处于领先地位，并且以乌龙茶为代表的无酒精饮料已成为三得利在华的第一大业务。有代雅人表示，三得利将持续加强对中国市场的投资。
可以说，三得利中国业绩快速增长的背后，是中国无糖茶市场的爆发式增长。依据尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告显示，2023年在中国快消同比微跌0.5%的大趋势下，饮料品类依然以6%的销售额增速领跑快消行业。其中，即饮茶占饮料总体的销售份额自2020年以来持续上升，并在2023年超越碳酸饮料成为第一。
而面对不断变化的市场需求和层出不穷的竞争者，三得利究竟将如何应对如此激烈的市场竞争呢？
从蛰伏到飞奔
作为最早在中国市场经营无糖茶饮料的品牌，三得利见证了中国无糖茶市场的发展历程。
早年，三得利通过深入茶文化起源地中国，以来自福建省武夷山的乌龙茶为产品特点，让三得利在日本市场具备领先优势。由此以后的几十年时间里，从桂林的田野到云南昆明的翠湖边，从大闹天宫的连环画到众多中国知名艺人，三得利便开始了与中国元素的深入绑定。
这一策略让三得利在日本市场有着良好的表现。为了进一步扩大市场范围，1984年，三得利便正式进入中国大陆市场，在江苏省建立首家中外合资啤酒厂。随后的1997年，其核心单品乌龙茶从日本被引进中国市场。
不过，在那个饮料市场被可口可乐等碳酸饮品占据的时代，无糖茶始终是一个十分小众的产品。
直到2017年，市场风向开始发生了转变。根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》数据显示，2017—2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮，2022年的市场规模约为73.8亿元；2017—2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达到28.6%。
经历了近20年的蛰伏，中国无糖茶市场终于迎来了爆发期。
根据马上赢数据显示，2024年4~5月，无糖即饮茶类目的增长势头持续增长，整体销售额同比2023年4~5月上涨达14.26%。在市场份额上，无糖即饮茶在整体饮料类目中的市场份额同比增长达26.17%，超过同期销售额增幅达10%以上。
并且，该数据显示，2024年4-5月，农夫山泉+三得利的集团市场份额合计超过75%，三得利的市场份额排名次于农夫山泉。
持续拓展产品和渠道
而市场持续扩张，也带来了新的挑战。
据天猫策略中心无糖茶销售数据显示，从2022年到2023年，无糖茶的销售金额增加了27%，无糖茶用户则增加了68%。
用户群的扩大，就需要企业有更加多元化的产品策略。
据三得利（中国）投资有限公司饮料事业常务副总经理奚国华介绍，目前三得利围绕最经典的乌龙茶产品，开发了茉莉乌龙、橘皮乌龙以及桂花乌龙等全新乌龙茶口味。
与此同时，三得利还在进行全新的茶叶品类拓展。2023年，三得利无糖绿茶产品上市。2024年，三得利又推出了植物茶品牌的首款产品麦茶。这款不含咖啡因的茶饮料一经推出即受到消费者欢迎，建立了有效的用户心智。
由此，三得利乌龙茶、三得利清茶、三得利植物茶共同构成了三得利的无糖茶品牌矩阵。
与此同时，三得利的非茶饮品也在同步发展。2007年，三得利利趣在中国上市；2014年，三得利在中国推出三得利沁柠水；2023年，三得利水漾力在中国上市……在饮料板块上，三得利已经推出跨越茶饮料、即饮咖啡、电解质饮料、果味饮料等多元化品类的产品类型。
除了品类上的延展，三得利还在根据场景化需求，进行的产品迭代创新。如针对居家囤货、外出携带、冬季暖饮等不同需求，三得利推出了1250毫升、900毫升、500毫升、350毫升等不同规格的茶饮料产品。另外，麦茶产品的推出，也针对性的满足了消费者“晚上也能喝”的饮用场景需求。
据悉，目前三得利乌龙茶的所有原料均产自中国，并在中国国内完成全部生产流程。其中，仅原料茶叶环节就设置了520项以上的品质管理要求。
不过，三得利目前仍没有在中国投建工厂的计划，依然采取与中国本地企业合作的方式。该公司称，其已在中国市场建立完备的从产品研发到最终上市的全流程品质管理体系，希望将更多精力投入到消费者洞察、新品研发、跨国合作等优势领域，推动敏捷创新。
而在三得利未来的渠道战略方面，奚国华介绍，一方面三得利将采取更稳健的线下渠道策略，重点覆盖一二线核心城市，并将逐步拓展潜力城市。另一方面，三得利还将积极推进数字化创新，已经形成包括传统电商、兴趣内容电商、即时零售电商在内的完整线上渠道布局。
而面对30岁以下的消费群体，三得利则需要加大品牌年轻化的心智建设。《2023中国无糖茶饮行业白皮书》指出，从调研数据来看，在无糖茶饮消费者中，70.8%为30岁（含30岁）以下人群；近半年的新用户中，30岁（含30岁）以下的消费人群占比达84.1%。
在无糖茶市场深耕了几十年的三得利，面对的是一个高速变化的复杂市场。虽然中国无糖茶市场即将突破百亿规模，且仍然快速增长，但挑战仍然是艰巨的。如何能够在变幻莫测的变化中，保持奔跑并不丢失节奏，或许才是最大的挑战。
“我们内部员工也会产生疑问，为什么三得利的新品出得不是很快，为什么只有这几款产品。像当年气泡水快速扩张的时候有很多新品，但我认为现在真正有动销的，也仅仅是剩下的那几种产品。”奚国华并不认为单纯的快，就是对的，追求加快创新速度的时候不应轻视新品存活率的重要性，最终能成功的一定是经典、有吸引力和品牌价值的产品。“我们会非常有热情，但也会非常谨慎地去推进新产品。”（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
