火锅再难创新？从细分赛道入手

火锅细分赛道入手，唐钵虎在走一条全新的路。

总第 3321 期

餐企老板内参 内参君 | 文

火锅难创新？

从细分赛道入手！

火锅作为中餐市场排行第一的品类，正在不断发生着微变与巨变，边界被不断刷新，早已不再是单项竞赛，而是比拼“火锅+”的综合实力。

根据市场预估，2022年中国火锅市场规模将突破万亿元。低门槛、高毛利的特征和广阔的市场前景，使得火锅赛道内卷不断加剧。

从“+产品”的鱼火锅、猪肚鸡火锅，到“+场景”的火锅KTV，再到“+模式”的旋转火锅、单人小火锅...

尽管火锅消费在口味、体验、环境等多个维度上持续创新，但类似的故事，差不多的空间体验感，几乎相同的菜品，难以创造出独特性，使得新出来的火锅品牌们不断被挤压市场。

在如今的红海竞争下，新品牌只有精准切入细分赛道，才能快速突围。而这，需要的是极致突出的单项能力，以及多元化的综合实力。

美蛙火锅赛道来了“一只虎”！

面对这样的市场环境，与美蛙火锅“蛙二爷”、鲜货火锅“火凤祥”以及高端海鲜火锅“锅里仙物”隶属同门的新品牌——唐钵虎，看到了火锅细分赛道的机会。

11月1日，唐钵虎美蛙自助火锅宁波首店正式营业。装修风格上，简约大气的新中式风格，配上一只风流倜傥的虎IP，突出了唐钵虎特有品牌风格。

在此之前，唐钵虎美蛙自助火锅还曾在9月底来了一次试营业，营业当日共接待顾客500+，总台数合计160+，翻台率达到5.2，散台包厢几乎一座难求。

首店火爆背后，唐钵虎做了三件事：

第一，精准定位细分品类，快速突围。

唐钵虎美蛙自助火锅，成立于 2022 年，品牌定位为“大众美蛙自助火锅”。拆分来看，唐钵虎便是精准洞悉了火锅市场细分赛道，从“火锅+美蛙+自助”的多重维度切入。

而值得注意的是，在唐钵虎之前，同集团旗下的蛙二爷品牌，也是从美蛙火锅赛道切入，快速成为品类黑马，这或许也将为唐钵虎的后续发展带来更多参考性意义。

第二，打造极致品价比，突出反差感。

唐钵虎以川渝火锅为本，独家秘制地道锅底，主打以美蛙为招牌菜品，同时形成了多品类、多样式、多口味产品矩阵。

主打的美蛙每只3-4两，每日店内现点现宰杀，依托集团强大供应链，与广东汕头、福建漳州、上海崇明、江苏太仓4地的大型牛蛙养殖基地达成战略合作。一个基地的年产量就能达到500—800万斤。这些供应链足以支撑起300-500家门店的需求。突破传统美蛙自助价格壁垒，建立自助美蛙市场高性价比就餐体验。

在爆款单品美蛙外，针对与品牌Slogan“好味道，真划算”的契合，唐钵虎还有50+高价值感的涮菜无限量供应。

9大品类菜从多种高品质的鲜牛肉、毛肚、肥牛，到新鲜河鲜、时令蔬菜水果、凉菜卤菜，以及符合年轻人口味的餐前甜品、小吃，再配合上不限量的酒水饮料，“高价值感+高性价比”的特色扑面而来。

第三，IP虎强势出圈，视觉细节击中消费者。

在定位、产品的基础上，唐钵虎通过营销策略突出全菜品价值感的同时，还结合品牌内容视觉，打造了一只性格鲜明、憨态可掬、符合品牌文化的小虎作为其IP形象。

目前，围绕“唐钵虎”IP形象，品牌推出了各类线上表情包，更有如“多吃一点蛙蛙，忘了那个渣渣”的口水金句在社交平台被快速传播。

在门店中，以“无限吃”为主打概念，突出美蛙为招牌菜的同时，形成丰富菜品矩阵， 每个分区也通过“IP虎”与顾客建立互动，更直观地将品牌与用户链接起来。

在品牌内容层面，唐钵虎全面赋能直营门店运营增长，不断从细节处抓取顾客好感度，建立私域流量池，打造全链路闭环营销，提升门店复购率。

渠道下沉、消费降级

唐钵虎在走一条新的路

回归本质，唐钵虎美蛙自助火锅的最底层逻辑依然是火锅品类。火锅最为关键的供应链环节，除了核心食材，就是底料和调料。

在成都，集团与新希望旗下的企业合作，耗巨资建设了火锅食材工厂，以川渝火锅为本，独家秘制地道锅底。后续，唐钵虎将会优先针对于长三角市场，并随着拓店的步伐上逐渐对各区域做口味上的优化，保证适配于当地消费者的口味。

正式开业的持续火爆背后，除了唐钵虎品牌对于产品品质的深层挖掘，更重要的是对于消费心理的精准捕捉。

纵览餐饮行业，自疫情以来，消费降级的问题始终萦绕在侧，以社会消费品零售总额作为消费热度的表征：

2021全年，社会消费品零售总额40.8万亿元，其中，餐饮收入占比11.45%。而就2022年数据来看，9月份，社会消费品零售总额37745亿元，同比增长2.5%，其中，餐饮收入3767亿元，下降1.7%。

尽管消费者的消费信心在阶段性下降后，正在小幅上升，但面对消费降级，消费者对于价格问题变得更加敏感。

相较于同集团下定位高端海鲜火锅的“锅里仙物”、以及走中高端路线的“蛙二爷”，唐钵虎主打“好味道，真划算”，明显走的是“高价值、低价格”的大众品价比消费路线。

试营业后，唐钵虎调整品牌定价，在保证毛肚、鲜牛肉等高质量菜品维持一贯水平的同时，最大限度满足消费降级需求。

同时，当下餐饮头部品牌以及各品类黑马们都在陆续公开新计划，表示将进驻社区、下沉三四线、开放加盟，陆续切入下沉市场。对此，唐钵虎品牌表示，接下来将持续探索新的渠道。

面向未来，这个“新生虎”希望自己在明年突破百店规模，目前，唐钵虎主要采取联营模式，期望2025年达到全国布局300+门店，海外拓展30店。

在后疫情时代，餐饮品牌趋于“年轻化、社交化、场景化”是必然趋势，市场消费模式改变，渠道下沉，细分赛道切换，品牌升级与再创是必经之路。

在渠道下沉、消费降级的大背景下，唐钵虎显然想将“好味道，真划算”，带给更多大众消费者。

源：伯虎财经（ID：bohuFN）作者：伯虎团队

元气森林卖不动了，在火锅店能打开新销路吗？

你最爱的“火锅搭子”是什么？

严寒的冬日，在吃上热气腾腾的火锅期间来上一杯滋啦冒泡的汽水，生活可谓惬意非凡。汽水，也成为大多火锅消费者们首选的解油解辣最佳搭档。

在这组合消费趋势之下，许多饮料品牌均在火锅门店内“冒汽”。近日，主打无糖气泡水的元气森林就与小龙坎合作在成都开了一家主题店，同时还推出330ml易拉罐装的白桃味气泡水，并使用了定制的龙年红色包装。此外，更是以“火锅配气泡水”“要爽不要糖”作为卖点吸引消费者。

然而，元气森林能在火锅市场内畅销吗？

01
跨界联名找出路

从“火锅配气泡水”、“要爽不要糖”这个卖点来看，元气森林依旧是主打健康产品卖点，这也是其品牌营销的一贯作风。

元气森林自创立起就以0糖、无糖、不添加蔗糖的概念作为主打，主推的无糖气泡水更是让其在一众饮料巨头盘踞地撕开了一道口子，成为追求健康饮料、爱喝甜饮又怕胖的消费者的心头好。

在适合火锅渠道的佐餐饮料场景内，这招似乎同样受用。

一般来讲，适合佐餐的饮料主要是汽水、果汁、植物蛋白、含乳饮料这样的品类，产品包装上，玻璃瓶装与易拉罐装也居多。以往，碳酸饮料也是消费者吃火锅中的首选饮品。据艾媒咨询数据显示，在2021年中国网民吃火锅时选择的饮料与性别情况交互分析中，51.9%男性网民表示会选择碳酸饮料。不过，现如今在健康升级消费观念之下，越来越多人对无糖、低脂的饮料更为青睐。

好比小红书内，搜索吃火锅适合什么饮品，出现的关键词一般是解油解腻、好喝不胖、低卡、维C丰富等，其中无糖碳酸饮料、茶饮料、无糖咖啡等饮料推荐内容居多，高糖的碳酸饮料推荐内容偏少。

另据中科院《无糖饮料趋势洞察报告》，随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模预计未来5年内翻番，或将在2025年增至227.4亿元规模。

按照这个消费趋势，元气森林主打的气泡水品类本身就适宜佐餐，尤其是火锅、烧烤这类需要解腻解辣的场景；再加上无糖这类标签更符合如今当今健康饮食的消费趋势；同时在产品包装上，元气森林推广的是330ml易拉罐装气泡水或是大包装冰茶，同样符合火锅市场的佐餐场景。

这也并非元气森林第一次布局火锅市场。2022年，元气森林就与海底捞合作首发柑橙味气泡水。

不止是火锅，同样其他符合高频消费渠道且适合佐餐饮料的场景内，元气森林的联名活动也不在少数。光是去年，元气森林就与肯德基、泡泡玛特、迪士尼或是曲江文化产业集团合作，推出了相关联名产品。

另据艾媒咨询《2014-2024中国饮料行业各渠道市场规模及预测》报告显示，餐饮渠道也成为饮料销售的第三大渠道，预计在2024年餐饮渠道的饮料销售规模将超过1970亿元。

正是这类高频消费渠道内的佐餐场景，成为诸多饮料品牌们必布局之地，毕竟以此能差异化竞争制造出“爆品”。比如，从餐饮店中成为顶流的内蒙古汽水品牌大窑，以及最初从烧烤摊、火锅店起家的好望水等。

元气森林种种联名动作背后，也证实了其在线下餐饮细分渠道内谋发展找新增长空间。毕竟这是陷入增长困境的元气森林不得不做的事情。

公开资料显示，2018—2020年，元气森林销售额增长率分别为300%、200%和309%，但在2022年，元气森林销量增速仅达到20%左右，同时这年有关其年销售目标未完成、裁员等消息也频频曝出。

本次与小龙坎联名，也不难猜测是元气森林找增长出路又一路径。不过，过多的联名或是跨界动作，注定会让元气森林渐渐失去“元气”标签，这同样是元气森林不得不面对的。

02
把传统的都做一遍

毋庸置疑，“火锅+无糖气泡水”这个组合，可能为元气森林打开火锅这类餐饮渠道内的销量，但困难依旧重重。

有业内人士表示，本质来看，进入餐饮渠道的饮料品牌，必须具备适合佐餐的产品、较高渠道毛利率以及稳定价格体系三大特征，考验的是让利和渠道下沉的能力。

这是传统饮料巨头们的强项，也是元气森林过去一年重点补课的方面。

带着互联网思维闯入消费赛道，元气森林一度跑出了令同行艳羡的曲线。来势汹汹的元气森林让传统饮料巨头们也感觉到了危机，2022年，有巨头喊话元气森林：“势必要消灭元气森林气泡水！”。

如今包括可口、百事可乐在内，农夫山泉、娃哈哈甚至是新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶都推出相应气泡水产品，且部分定价都比元气森林低。

不过危机更多诞生于元气森林内部。2022年，元气森林在产品和渠道都做出了相对激进的决策。在产品端，元气森林向超过8个新品类赛道推出了产品，光是气泡水的新口味就超过15种。而在渠道方面，元气森林取消了过去经销模式的“大区”制度，取而代之的是采取“单向订单模式”的“省区制”。

由于产品侧的激进和经销体制的混乱，2022年的元气森林让不少经销商逃离，因供货不足与经销商压货太多，市场出现了窜货、市场价格混乱等问题，进而导致降价和压货也损害到了经销商的利润。

去年，也是元气森林投入在经销商开拓、培训及市场推广上最多的一年，甚至唐彬森亲自下场走访各地经销商。在4月底的经销商大会上，唐彬森准备了20分钟的名为《伙伴》的演讲；年底的经销商大会也透露，2024年将更重视与经销商伙伴的互动合作关系，势必与经销商做朋友

在去年大力发展渠道之下，该问题是有所缓解。据了解，元气森林全国经销商实盘周转天数达到21天左右，实现了去库存化。元气森林也越来越像一家传统饮品企业，不仅大打冰柜、智能柜之战，还多次参加全国经销商大会。

不过一方面，元气森林渠道难题才刚解开“线头”而已，后续如何赢取经销商信任及与实体经销商融合都是难点。2023年7月，有媒体报道在成都多家罗森店铺，均未发现元气森林的大单品气泡水。相关店员回应，“整个成都地区的罗森都没卖，公司决定的。”

从适合佐餐的角度上来说，元气森林是拥有，但不具备不可替代性。

尽管外星人电解质水和冰茶已经被是为第二和第三大产品，但仍然无法和气泡水相比。

2022年，元气森林的外星人电解质水销售额达到12.7亿元，截止到2023年12月初，销售超35亿元。不过，该产品主打0防腐剂标签，这大大增加了制造成本。

公开信息可知，元气森林单瓶的生产成本是普通产品的一倍，同等定价之下，这也意味着元气森林的产品所得的利润会比普通产品少一半。

客观上讲，元气森林在无糖气泡水领域是具备品牌优势。但该品类受众有限，竞争者的增多也势必会挤压其生存空间，在饮料巨头不断压价后，元气森林要保持增长十分困难。

新消费时代下网红产品的复制成本本就低，红利期变短的大背景下，元气森林若只有一大单品想要统领市场很难，若未打造出第二大单品，要想在其他渠道内另辟蹊径怕也困难。

这个道理放到餐饮渠道更细分的佐餐场景内，同样试用。况且，元气森林本身就在补渠道短板，后续如何给足佐餐场景内的商家利益，还难以定夺。但高渠道毛利与稳定定价体系在该场景内又缺一不可，可见元气森林想通过联名在餐饮渠道内找增量十分困难。

元气森林如今增长陷入瓶颈，核心问题是产品竞争力及渠道护城河不足导致。如今元气森林要做的，是像传统饮料品牌们一样，将产品与渠道都重新完善一遍，才可能稳住脚跟而已。与小龙坎等联名这条“围魏救赵”的道路能否走通？让我们拭目以待吧。

参考资料：

1、零售公园：元气森林「换气」，还是缺点氧

2、向善财经：2023：元气森林的渠道“填坑”之战

3、财经网：持续加码餐饮渠道布局，碳酸饮品正努力令餐桌上烟火“汽”更浓

［本文作者伯虎财经，创业家授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:bohuFN）授权，未经授权，转载必究。］

川渝火锅竞争激烈，近些年，那些不敢大举进军火锅市场的人，开始瞄准了“火锅新变种”——串串。

但实际上，不只串串，火锅界的细分品类，如冒菜、麻辣烫、关东煮，都呈现出爆发式的增长。

麻辣市场的发展商机，你看到了吗？

”

■餐饮老板内参王瑛发自成都

01

一张图看懂火锅界的分类族谱

▼

很多人对于火锅、串串、冒菜、麻辣烫、冷锅串串、钵钵鸡、关东煮等品类，傻傻分不清楚。但实际上，它们之间的族群关系，应该是这样的——

四川餐饮品牌策划专家、中国新锐餐饮私董会秘书长杨航分析，这几个品类有着完全不一样的特点，不能一概而论：

02

火锅增长与闭店双高，

变种市场是新的增长机会？

▼

《中国餐饮报告（白皮书2017）》分析：火锅大量关店是过剩引起的危机。但在这一市场变化中，火锅的细分品类——串串香却开始走红。

但杨航认为，不只是串串，整个麻辣品类的机会都很大，尤其是细分品类机会更大。

首先，当下的餐饮市场进入了“碎片化”消费时代。所谓“碎片化”，就是布点越来越多，店面越开越小，消费层级越来越广；吃的方式也追求即食、快速、自主化。

其次，麻辣口味是一个全球流行的味型，这对于麻辣品类是一个难得的机会。

“随着火锅竞争进入白热化，入局门槛越来越高，市场基本上是既有品牌在收割红利。大格局一定的情况下，麻辣细分的机会在慢慢凸显。”杨航表示。

1、串串：机会与隐患并存

“串串市场在10年前就已经有过一轮类似现在火锅的竞争，而且，串串的市场从未平静过。”成都冒椒火辣创始人菲比说。

而从去年开始，成都市场开始被小腒肝串串所霸屏，各种小郡肝品牌更是让人眼花缭乱。

在大众点评成都站搜索小腒肝串串香，就有1033个搜索结果；而从串串香的百度搜索指数来看，从2011年兴起到2017年再度火爆，市场热度已经上升了几个梯度。

杨航介绍，今年他在西安考察时，当地餐饮人表示，以前整个西安城区串串店不超过100家，而今年七八月份，串串总体规模在500家以上。

“而且，现在基本上每一个省都有串串的痕迹。短短一年间，不只小郡肝，其他类别的串串也在快速加盟扩张。速度快的，一年能放几百家加盟。”杨航表示。

造成这种现象的原因，一方面是火锅投资成本不断加大，让很多人开始转向投入较少而有市场基础的串串。加之串串市场品牌鲜有，这更成了很多品牌重新占领细分市场的机会。

而且，其比火锅更高的毛利（火锅毛利在45%-60%，串串毛利在55%-70%）、更少的人工需求、更灵活的店面选址（80-300平米）、更低的原材料要求，也给了品类很大的增长空间。

但美食评论家、四川通吃帮帮主古倒吃认为，未来串串的竞争来自于四个方面：

一是直营店生意的好坏是串串店生存的基础；

二是加盟店的存活率，包括加盟的支持与否，是品牌持续发展的关键；

三是食品安全问题，目前市场上串串店能做到一次性用油的不多，这是很大的安全隐患；

四是怎么做差异化，毕竟只有具有差异化，才能在市场上获得更多竞争能力。

2、两个分支全面扩张：冒菜由南向北，麻辣烫由北向南

冒菜自从2010年前后走上连锁化道路后，便开始在全国进行快速扩张，像芙蓉树下、三顾冒菜、冒牌货冒菜等。几年时间开出上几千家店，已经成为冒菜品类的常态。

而麻辣烫中的翘楚张亮与杨国福，则由北向南，一路攻城掠地，更是达到了一年开1000店的扩张速度。

从市场前景来看，这两个品类价格空间雷同，填补的都是二三十元左右的快餐市场。而且，具有很强的外卖市场潜力。

不过，在市场扩张上，冒菜发展会比麻辣烫略显弱势。“原因之一就是‘冒菜’这种称呼方式更方言化，在空白市场的传播会有一定的限制。”杨航认为。

3、冷锅串串、钵钵鸡：注定是小品类

冷锅串串和钵钵鸡，是两个不同场景的品类。但有一个共同的特点，就是减少了“烫煮”的环节，产品不易保温。

这对于很多喜欢串串，喜欢参与、跟产品有互动的消费者来说，是一种体验的削减。

但这两个品类会节约油脂等材料的浪费。因为所有的产品都是厨师统一加工好，再给到消费者的。

这种品类在串串普及的市场上打价格优势，是有空间的。但是对于不少空白市场，竞争力则远远弱于串串、麻辣烫、冒菜。

体验感的市场限制，注定其一定会是个小品类。

4、关东煮：市场发展不容小觑

关东煮，这一具有零售属性的品类，虽然不太起眼，但其赚钱价值还是不容小觑的。

这是因为，关东煮没有核心竞争力。关东煮是食品厂提供所有食材，甚至配送好相应的售卖工具等。吃的方式，一般就是一个纸杯就解决了，即食性很明显。

而且关东煮基本上分布在各种社区型超市，甚至部分北方大型超市，附着于超市的熟食档或者自有档口，也有关东煮的身影。这样的零售属性和渠道，让关东煮的售卖有更大的灵活性、更小的投入以及运作成本。其毛利在70%以上，是妥妥的。

“这是没有品牌，但却超级赚钱的隐形市场。”杨航介绍。

03

品类品牌化、市场下沉发展，

是麻辣分支的新机会

▼

未来，细分品类的市场空间完全可以沿着火锅市场布局，更可以在火锅到达不了的下级市场进行渗透。毕竟从客单、就餐方式、投入成本来看，这些细分品类的灵活性都更高。而且，鉴于不少品类还没有生出有影响力的大品牌，品类品牌化更是一个新的占领市场的机会。

一句话，麻辣市场的新机会，并非简单地看当下品类火爆与否，而是要综合消费市场的需求、品类的品牌机会和产品的可复制性等因素。