天 读 一 点 ， 一 年 大 不 同

餐饮业是个激烈竞争的行业......

在做好各个方面的同时，有没有一句足以调动人心的广告语，往往成为餐饮品牌最有有利的武器，并且它正成为整个餐饮品牌的一部分，潜移默化向消费者传递着你的特色和品牌理念......

本文1549字；需4分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读

人头马一开，好事自然来......

怕上火，喝王老吉...........

今年过节不收礼，收礼只收脑白金......

当一句广告语在消费者中间能口口相传，意味着的你品牌影响力会被无限放大.......

一、我们梳理很多品牌广告语的创意方法论，发现有以下几种方式：

1.销量领先，建立信任状

销量领先其实上是消费者一种从众心理。比如说：香飘飘奶茶：一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先。

比如成都知名餐饮企业一把骨 ：13年累计销量100000000根骨头！

这么受消费者的欢迎，消费者还有什么理由不选择？

2.历史悠久：九锅一堂酸菜鱼

九锅一堂自从升级以后，重构了以主打酸菜鱼为招牌菜的产品矩阵，通过店内文案宣传以及将酸菜鱼这道传统菜品的文化与特色进行创新。达到了品牌的历史沉淀，体现出品牌的厚重感。

◆图片来自大众点评

3.设定场景

人是生活在不同的生活场景中。比如上班，回家，旅游等等.....你的广告语能否和场景联系起来，让消费者认知到。蜀大侠在很早的时候就确立了“来成都必吃的火锅”！这一广告语将消费者和旅游场景充分调动了起来，进而让客户觉得来成都不吃一顿蜀大侠火锅，成都算白来了。

4.专家推荐

比如成都餐饮业经常出现的CCTV推荐，但是从目前的情况来看，这个有点用烂了。多找一些意见领袖或者明星可能更靠谱一点，至少他们都自带流量。

5.代言品类

当品类没有第一品牌的时候，可以代言这个品类。比如成都签王之王串串香的广告语是：成都签王，霸领全城！给消费者传递成都串串香品牌领导品牌品牌信号。

6.突出特色

餐饮品牌码头故事的广告语是：很好吃的火锅！不仅传递的产品的理念，并且让好吃=码头故事的火锅划上等号，这就有点像果冻就吃什么？喜之郎啊 ！你还能想起第二个品牌果冻品牌吗，好像还真没有！

二、由表及里我们可以发现：

1.广告语的选择尽量是越口语化的越有传播力；广告语尽量消费熟悉的语句和场景；广告语的设定尽量以顾客角度出发去思考。

2.餐饮企业不仅要有卖点思维，更要有买点思维。大多数的餐饮老板都以自己的产品不错，味道也很好，价格也还算厚道，我的生意应该好，但现实往往告诉我们，并不是那样的。消费者为什么愿意买你的理由比你们卖给消费者的理由显得更加重要。特别在这个激烈竞争，同质化的餐饮行业。很多餐饮企业可能在看待竞争对手有很多不足，但最后你发现消费者往往被竞争对手吸引的就是某个其中你可能看不起眼的优势。

3.要符合品牌自身的理念。西贝莜面村的“闭着眼睛点，道道都好吃”，不管从产品还是广告策略上，都没有离开“好吃”战略。随着西贝品牌自身不断发展，消费者对品牌从信任到习惯，这样的广告语也就成为了品牌价值观的输出，更加能够加深消费者对品牌的情感。

4.广告语的设定既是差异化的和顾客选择你的理由，同时也是对顾客的承诺。所以，去支撑广告语的背后，是整个供应链体系，和产品结构，以及宣传资源的聚焦性的投入。所以，想好自己差异化以及配套的资源投入，才能让你广告语想钉子一样深深的进入消费者的脑海。

你还见过哪些堪称经典的广告语？

欢迎在评论区写留言，与我们互动讨论！

本文作者：高钦

--------------End---------------

推荐阅读

点击下列标题，阅读更多干货

串天下 |西贝| 香天下 |海底捞 |

市场年轻化 |中餐老字号|网红餐厅

餐厅选址|餐饮行业的成都现象

丨餐饮人必读

品牌化是餐企从竞争红海中脱离出来的关键手段，但打造品牌听起来是个很虚的东西。

那不妨先从品牌口号下手，在品牌营销中，起到关键性作用而又经常被忽视的就是品牌口号。

为此，我们研究了20+知名餐企品牌的slogan（口号），给大家取个好slogan提供借鉴！

1

常见的品牌口号有4种类型

品牌口号常见于各种广告。它的定义是“一种较长时期内反复使用的特定商业用语，它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息”。

简单来说，它有两点基本要求：

①简短；

②表达公司或商品特色。

盘点一下餐饮品牌的口号，大致有4种类型：

1.对标行业巨头，打差异化

这种品牌口号往往最注重的是和其他品牌区分开来，一般用这种口号的原因是，市场上已经有一个巨头，另辟蹊径、差异化竞争才是出路。

例如：巴奴毛肚火锅——

服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

如今，海底捞毫无疑问是火锅品牌里面的王牌，而巴奴毛肚火锅能在火锅市场中“异军突起”，和它更加专注毛肚火锅的细分市场脱不了关系。

面对海底捞的口号——服务至上，顾客至上，巴奴的口号直接和海底捞划清了界限，让自己的产品脱颖而出。

2、精准定位，吸引顾客注意

品牌定位是一个老生常谈的东西，但是做得好的品牌却不多。而在餐饮行业中，某些品类的同质化竞争十分严重，那么精准定位的品牌口号就显得格外重要。

先举反例：

XX鱼头——用美味感动世界。

XX一手——千载巴渝，百年火锅。

为什么说这两个口号不好？

第一，“美味”这种概括词在餐饮行业里面无法打动消费者，因为这是每一个品牌都想做的。

在slogan里面表达“美味”没问题，但是要更具体。

比如：肯德基——味道好得忍不住舔手指（ It’s finger lickin' good）。

第二，支持购买行为的，并不是理性的判断，而是我们自以为理性实际上却十分感性的判断。也就是说，你说“千载巴渝，百年火锅”，这属于一种基于事实的理性描述。

这种口号让消费者知道了重庆火锅历史悠久，历史悠久的餐饮文化有很多，为什么要选择你呢？更何况，和其他重庆火锅品牌相比，这样的slogan也没有任何特别之处。

正确的“精准定位”slogan应该是什么样的呢？

比如：

真功夫——营养还是蒸的好。

乡村基——米饭好滋味，中西巧搭配。

精准定位的意义就在于精准地吸引到意向消费者的注意。

就算是完全不了解品牌的顾客，通过简短的口号也能了解其产品的特色。那么，这就是好的slogan。

3、突出顾客能得到的好处

这一点和“精准定位”类似，但又有所不同。

区别在于“精准定位”点出的是产品特色，而“关键利益点”强调的是顾客通过该产品能获得的价值。

比如：

好色派沙拉——最性感的减脂增肌主食沙拉。

喜茶——一杯喜茶，激发一份灵感。

西贝——闭着眼睛点，道道都好吃。

虽然吃沙拉不一定就会达到减脂增肌，喝喜茶也不一定就会有灵感，西贝的好吃与否也都因人而异，但是消费者并不会理性思考其中的逻辑关系，而绝大多数购买行为是因为消费者的感性认知。

4、引起共鸣

这一类slogan一般注重的不是产品本身，而是要让品牌在消费者心中和积极、正面的能量联系起来。这样的slogan宣扬的一般都是一种生活方式或态度。

很多餐饮品牌都在这个上面下功夫，但是做得好的，能留下深刻印象的并不多。

比如：

木屋烧烤——有爱、有乐、有生活。

汤先生——喝汤是件幸福的事儿。

全聚德——全聚时刻当然在全聚德。

麦当劳——我就喜欢。

必胜客——爱分享/开心时刻必胜客。

这样的slogan都是通过描述一些场景和状态，来把品牌和“幸福”、“全聚”、“喜欢”、“开心”等正面、积极的词语做连接，从而引起顾客对于积极的生活态度的共鸣。

令人印象深刻的口号能够让消费者一想到这个品牌，就有一种正面的情绪。比较好的例子就是可口可乐的“open happiness（畅爽开怀）”，让可乐和快乐产生关联。可乐也因此成功占据消费者的心智，成为很多人心中的那杯“快乐水”。

2

打造一条好的slogan的3个关键点

首先，slogan是为品牌形象服务的，因此，先有品牌核心价值，才会有slogan存在的意义；

其次，品牌的打造是一项巨大的事业，光有一条好的slogan，撑不起一个品牌；

最重要的，slogan的目的是让消费者记住，因此一条好的slogan不仅要反映品牌价值，而且必须简短和特别。

以上三点是思考slogan的前提，明确前提条件后，可以采用这三种方式来打造品牌slogan：

1、差异化

从竞品的角度出发，来制定自己的差异化slogan。

最著名的例子就是七喜（7-up）。

当七喜出现时，碳酸饮料市场已经有百事可乐和可口可乐两个巨头，七喜要如何崭露头角呢？

七喜的slogan只用了三个字——“非可乐”（uncola）。

于是消费者的心中关于碳酸饮料的种类就分为了“可乐”和“七喜”，七喜的销售额因此飞速增长，成为第三大软饮料。

2、产品特色

从自身产品出发，寻找到能和其他品牌区别开来的那个特点。

比如：

奈雪的茶——一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。

奈雪用茶饮+软欧包的组合在茶饮品牌中树立了一个鲜明的品牌形象，成功把自己和其他茶饮品牌或是烘焙品牌区别开来。

3、抓住顾客需求

从目标客户出发，挖掘他们最想要的和最深层的精神需求。

例如：

连咖啡——一起连咖啡。

连咖啡的目标客户群体是会用咖啡来社交的那群人，所以slogan没有强调产品本身，而是通过“一起”和品牌名中的“连”来向客户传达品牌的“社交”价值。

赛百味——eat fresh/新鲜人，新鲜味。

赛百味作为洋快餐，但是并不做炸鸡和汉堡，而是主打三明治和沙拉。那么从目标客户的角度出发，选择赛百味想要获得的关键价值一定不只是方便、快捷，因为这些在麦当劳也能得到。

为什么消费者要选沙拉、三明治而不选炸鸡、薯条、汉堡？因为前者比后者更健康、更新鲜。

因此，赛百味选择了从“新鲜”出发，和麦肯做了区分。

小 结

品牌slogan千千万，但万变不离其宗：简单、特别。要让目标客户印象深刻，和其他品牌有区别。

优秀的slogan能帮品牌赚大钱，但是不管多厉害，它也不是万能的。说到底，slogan只是用来表现品牌核心价值的重要工具，最重要的还是品牌本身。

不同的品牌就像不同性格的人，而slogan就相当于他们的“自我介绍”。

一个人如果没有真本事，自我介绍就算再漂亮也不足以让他成功。反过来说，优秀的人更应该做好自我介绍，这样才能让更多人发现你、喜欢你。

运营管理咨询加关注头条号餐创中国发私信

奴的一句“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”成为了餐饮业里的经典广告语，以挑衅的口吻瞬间提升了自身品牌的知名度和影响力，也成功地让消费者自然而然地记住了巴奴独特的经营特色，真可谓是“一箭多雕”。

众所周知，广告语的“魔性”感染力是品牌传播的重要手段之一。而有“心机”的餐饮人往往会将更多重要的、亟需传递给消费者的信息融入广告语中，在品牌的传播过程中，让人们慢慢对品牌产生更深的认可。

一、品牌形象指向型

1、王品台塑牛排：一头牛仅供六客

王品为了烹调出一道独具中国口味的牛排，保持台塑牛排香嫩的风味，使全熟的牛排虽不带血丝却异常鲜嫩、咬劲十足，历经了数千小时的严格选材之后，发现一头牛只有最精华的第6至第8对肋骨这6块牛排是最适合的部分，而且完全符合骨长17公分、重16盎斯的最佳规格。因此，王品有了“一头牛仅供六客”的响亮口号，努力为消费者提供极致美味且珍贵的牛排。

2、禄鼎记：油，我们只用一次

传统四川菜有一个显著的特征——红油。在多种川菜的制作过程中，油的质量甚至会直接影响菜品的味道。传统的川菜爱用回锅油，加之川菜油本身颜色较深，也有部分不法商家利用廉价地沟油来顶替，因此不少消费者对川菜油的健康程度有着不小的担忧。正是看到了川菜消费的痛点，于是禄鼎记打出了“油，我们只用一次”的口号，代表了禄鼎记与传统川菜的区别，展现其菜式干净清亮的特性。

参某说

这两家餐厅所用的口号看似浮夸，但是撇开消费者是否完全信赖的可能，这两句广告语带给消费者的最初印象，就是商家有着对于产品极致美味的追求之心。在一定程度上，让消费者看到了餐厅力图打造的匠心精神，为餐厅在广大消费者心中树立了一个良好的形象。换言之，餐厅的匠心品质并不一定要藏着掖着，一味埋头做研究的同时，不妨将自身优势借助口号宣扬出去，逐步建立品牌的形象基础。

二、品牌特色指向型

1、鼎泰丰：台北鼎泰丰原滋味再生

鼎泰丰创立之初，在台湾取得成功后便转战日本。对那时的鼎泰丰而言，小笼包是其最核心的产品。想在对美食食材、口感、外形都极为挑剔的日本发展，小笼包是鼎泰丰最有竞争力的特色。于是，当时鼎泰丰打出了“台北鼎泰丰原滋味再生”的口号，以色香味原汁原味再现的小笼包为主打成功闯入日本饮食市场，并掀起了小笼包风潮，让日本食客们都记住了鼎泰丰的台北小笼包特色。

2、海底捞：服务至上，顾客至上

海底捞的极致服务是业内外有目共睹、有口皆碑的。相较海底捞的火锅口味，人们更津津乐道于海底捞的服务。的确，海底捞的“变态服务”让餐饮从业者第一次将品牌发展的目光移到了服务上，也让餐饮人看到了服务与产品一样，在经营过程中都占据了相当重要的地位。海底捞独一无二的极致服务便是其区别于同行业者的特色，而这一句口号虽简单直白，但恰是正中品牌特色“靶心”的。

参某说

鼎泰丰和海底捞的口号看似没有特别的吸引力，直截了当而没有任何的修饰色彩，但看过这句广告语的消费者基本上都能一目了然地知道这个品牌的特色为何。主动聚焦了消费者的目光，并将品牌从竞争激烈的同质化市场中区分了出来，使品牌独具特性，让品牌在消费者中具备更高的辨识度。将自身品牌的差异化优势摆到“台面”上来，就仿佛自带光源，在消费者陷入抉择“黑洞”时，起到了引导消费的作用。

三、品牌形象指向型

1、外婆家（过去式）：不用回家忙烧饭，外婆帮你做

吴国平刚刚创立外婆家时，将目标市场锁定在了社区，于是有了“不用回家忙烧饭，外婆帮你做”的口号，力图打破社区消费人群“忙于做饭”的困境。定位于社区餐厅的外婆家将痛点植入口号，在传播过程中，准确地击中了消费者的内心，也通过“外婆”这样一个词拉近了品牌与消费者的距离，制造亲切感，同时打响了“外婆家”的名号。

2、外婆家(现在时)：我家就在西湖边

与初创时的外婆家相比，如今的外婆家已是声名鹊起，对品牌的定位也略有不同了。首先，外婆家不再只是针对社区而做的餐厅；其次，品牌不再需要像初创时那般迫切寻求扩张。因此，这时的外婆家更需要的是“精耕”。另外，外婆家的杭帮菜定位也需要随着品牌的成长，逐渐加深消费者对其的认知。而一句“我家就在西湖边”近乎完美地迎合了上述的种种要求，亲和力也丝毫不减当年！

参某说

外婆家前后的口号区别，取决于其市场定位的转变。原始的口号锁定的是社区消费者，让那些想摆脱“自己做饭”的消费者能迅速“看上”外婆家；而如今的口号则是针对杭帮菜爱好者，让那些对杭帮菜情有独钟的顾客能“青睐”外婆家。针对性越强的口号，对消费者的吸引力也自然越大，而这两个口号都分别在外婆家的不同时期为其强有力地筛选并吸引到了餐厅的目标消费群体。

原创声明：本文作者Joyce，属餐饮界原创，转载请注明来源餐饮界，违者将依法追究责任！