经记者：舒冬妮 每经编辑：杨夏
2023年的餐饮行业，最忙碌的人，可能是二手设备回购商，“昨天收四家餐厅，今天又约了三家”“上半年报复性开店，下半年报复性回收”，短视频平台上，他们遍布全国各地，从早忙到晚，365天全年无休。
过去一年，餐饮难做。
食品饮料产业投资人陈小龙一直在关注餐饮，在跟餐饮企业聊天时，他注意到几个细节：2023年第四季度，鸡肉做的小酥肉，开始替代猪肉做的小酥肉；红油猪耳、猪蹄的销量下降，口水鸡、手撕鸡等鸡类产品销量两倍增长??因为鸡肉比猪肉更加便宜。
竞争已经愈发激烈。
2023年，餐饮业还迎来诸多跨界者，“9块9抵100元”的代金券烧出了流量，但也把价格卷出新高度。2024年，餐饮会更好做吗？
钱难赚
不仅是桌均消费金额从380元左右降到了320元，大龙燚火锅联合创始人王文军还看到，过去一年，一些钻石级别客户的消费频率也大幅降低，从一周三四次，降到了一周一两次。
2023年大龙燚的营收恢复至2019年80%左右，王文军认为，这个表现属于中等偏上的水平，因为很多火锅企业仅恢复至2019年70%左右。
“一半海水，一半火焰”，刘一手火锅联合创始人尹伊如此形容2023年，“5月之前市场表现非常好，下半年（营业额）断崖式下滑，特别是9月之后，我们意识到人流不等于钱流。”尹伊说。
图片来源：受访企业供图
“能明显感觉到客人对价格敏感很多，同样是商务宴请，（2023年）很多人点餐前就会问有没有套餐、特价菜。还有就是大家现在都是自己带酒，餐厅的酒卖不动了，钱难赚，酒水上挣不到顾客的钱了。”餐饮人管青山说道。
随之而来的，是投资人变得更加谨慎。
过去一年，很多投资人明确提出“不再看消费”，很多机构1个项目也没有投。餐饮业投资遇冷，2021年“餐饮上市潮”和“资本大年”早已成为过去，陈小龙笑称“现在再也没有人抢项目了”。
根据IT桔子统计，国内餐饮业2021年、2022年投资数量分别为134个和126个，投资金额分别为267.35亿元、84.28亿元，投资金额骤减。在过去的2023年，全年投资数量和投资金额均继续下降，分别为111个和58.89亿元。
2023年下半年，陈小龙实地走访了十来个城市，从超一级城市、各省会到县城，他发现，过去一年餐饮业整体表现比较低迷，品牌连锁餐饮表现比单体店好，宴请性质餐饮比个人餐饮好，不过宴请餐饮规模收缩也是明显趋势，翻台率、每桌消费均有降低。
陈小龙认为，消费者追求性价比的特征明显，餐饮业整体进入低毛利时期。
跨界的多了：都想来分一杯羹
在餐饮业二十年有余，曾是职业经理人的管青山还不断在新赛道上探索。2021年底开始创业，他参股的烤肉店已经闭店，2022年11月开业的中餐店和2023年8月开业的快餐米粉店，目前还在营业。
管青山试水中餐店。 图片来源：受访者供图
去年，管青山接到了不下10个咨询电话，都是跨界想要来开餐饮店的，最“离谱”的是一个医生辞职和朋友开了一家烤串店。
虽然专业人士的出手谨慎了，但“跨界来做餐饮的人尤其多”也是王文军和秦伟的感受。
2022年2月，连续从业二十多年的兰州牛肉面行业资深人士秦伟，开创了自己的品牌“秦伟伟兰州拉面”，从6月开出第一家门店，一年半后的今天，已经有近100家门店，基本以加盟为主。
“秦伟伟兰州牛肉面”在澳大利亚珀斯的新店。 图片来源：受访企业供图
加盟商中，建筑、房地产、互联网行业转行来的跨界者不少。秦伟统计，80%的加盟商是餐饮创业零经验，只有极少数的加盟商有过餐饮从业经验。
“他们和传统餐饮人的做法有明显区别，传统的是稳扎稳打，开店一年回本了第二年才开第2家，但这些跨界者的做法是先多开店，他们要快速占领市场。一位做房地产的加盟商，2023年10月开第一家店，三个月后第2家店就准备开业了。还有位江苏的加盟商，2023年7月开第一家，现在准备一下开四家。”秦伟都有些不适应跨界者们的打法。
王文军明显感到2023年做餐饮的“小白”变多了，按照他的逻辑，这些“小白”主要有两类情况，一方面，在很多人经历降薪裁员后都想创业，餐饮则是他们认为的门槛较低的赛道，并且在经历了前三年的“黑天鹅”事件后有望迎来强力反弹；另一方面，在很多行业不景气的情况下，“民以食为天”的餐饮是常青赛道，钱不知道往哪里投的人也想在餐饮上分一杯羹。
国家统计局数据显示，我国限额以上餐饮业法人企业数量由2019年的2.99万个增长至2022年的4.68万个，2019年至2022年餐饮业年末从业人数分别为252.80万人、257.66万人、284.99万人、291.97万人，逐年递增。
“9块9”，跟不跟？
“小白”增多的直接结果，是价格“卷”起来了，或许很难想象，9块9的魔咒有一天会降临在餐饮界。
在2023年春节之后，餐饮行业从旺季恢复平淡，三四月份，川渝火锅市场上出现了大量9.9元抵100元、19.9元抵100元的代金劵，在火锅门店集中的地段，隔三差五就能搜到大量代金券。
9.9元抵100元的火锅代金券。 图片来源：抖音截图
“越来越多的小白进来，市场趋于饱和，加上没有餐饮经营经验，他们不考虑别的，前期开店只要流量，但根本没有利润。”王文军说。不过，尽管没有利润，大龙燚和行业大品牌也被迫卷入这场低价引流战中。
川渝地区，是火锅品类竞争最为激烈的地区，低价代金券的出现似乎可以理解，但让尹伊惊讶的是，无锡也有9.9元抵100元的低价代金券。“天哪，我都不知道他们怎么生存”，尹伊意识到，价格战似乎已经卷到了全国。
“卷”，不仅仅是在客单价较高、竞争激烈的火锅品类，在客单价不高的快餐品类也是如此。秦伟吐槽，18元/碗的面，在团购平台上从15.8元/碗，变成了12.8元/碗，到现在的9.9元/碗，更低的还有6.66元/碗，3.98元/碗……
原价35元的面也卖9.9元的代金券。 图片来源：抖音截图
“免费续”也开始变成粉面店的标配。管青山加盟的米粉店刚开张时，续粉需要另加3元，但后来在顾客“别人家都是免费续”的对比下，也开始了“免费续”。
管青山算过账，由于房租和人员成本高，客单价不高的米粉店在北京没有毛利优势，但为了吸引顾客，他不仅放开了“免费续”，外卖小哥到店用餐还免费加鸡腿，并与周边茶饮店开展引流合作……众多措施下，门店生意还不错。
王文军表示，低价引流确实有效果，提高了翻台率，但没有利润的模式难以长久，王文军在发了少量低价代金券之后不再继续。
尹伊则不打算加入9块9的战争，“这种低价吸引来的客户也不是忠实客户，还是要把重心放在产品、服务上”。
寻找出路
竞争加剧之下，每个餐饮人都在寻找自己的出路。
出海也是一条路。
2023年下半年，陈小龙所在的投资机构成立了专门的小组，帮助现有被投企业出海。去年12月底，陈小龙去泰国作了重点考察，他听当地人说，自从2023年下半年中国掀起出海风，泰国当地说中文的涉外岗位，工资比同期上涨了50%。
2016年，大龙燚在新西兰开出第一家店，目前海外共有27家门店，计划在2024年海外新增30家门店。2010年10月，刘一手在迪拜开出了第一家海外店，目前在海外共有66家门店，2023年一年新开业了十几家。
图片来源：受访企业供图
海外市场的需求在扩大。在王文军的朋友圈，巴塞罗那的门店在2023年10月开业，门口排起长队，他提到，就餐的基本是外国人，这和之前“吃中餐的都是华人”明显不同。
随着中国国际地位提升和中国文化输出，作为重要载体的餐饮在国外也越来越受欢迎。
2023年7月，“秦伟伟兰州拉面”第一家海外店开在了澳大利亚珀斯。从早上九点半营业至晚上九点半，高峰时期，一天能有1000多人次就餐，营业额超过10万元/天，现在也是“天天排队”，“很受欢迎，我们的拉面师傅预计年薪能有38万元到41万元”。秦伟说。
但出海没有那么容易。王文军表示，尽管是同一个国家，每一个州的食品安全法都不一样；中餐制作复杂，烹饪方式不同于西餐，厨师招人难度高；国际形势多变，物流运输受影响大。
“出海首先要找两个人，一个是当地的律师，了解当地法律；一个是当地的会计，了解当地税务。”过去十多年，尹伊踩过很多坑，她始终认为，餐饮出海没有那么容易，“其实我不觉得是风口，而是被逼到那个份上，国内卷不动了……如果要出海，抱团发展，或许能减少弯路”。
如果不出海，继续在国内“卷”，尹伊将目光瞄准了社区店，“以前70%的店都开在商场，接下来的重点是在社区”。
2023年，“年轻人为什么不爱逛商场了”“逛商场的时候只去B1B2层”引发热议，而尹伊从2022年就注意到了这个变化。她认为，一站式购物需求让商场火爆，但现在这种需求正在下降；同时，随着老龄化趋势不断加速，社区周边会有更多的消费需求，“社区店一定是未来的黑马”尹伊判断。
她已经做过研究，商场的火锅店模型基本是300平米左右的大店，社区店店铺面积则在160平米左右，位置和面积都能有效降低成本，同时调整产品结构，能尽可能提高性价比，符合消费者需求。
对于社区店，尹伊还有更多的计划，行业竞争愈发激烈，提高营收的关键是提高门店坪效。在她看来，增加营业时段，门店多元化，一店多开则是很好的解决办法，她设想让一家火锅店同时成为早餐铺、零售店、社群店，即全方位满足社区周边消费者需求。
2024年，餐饮会更好做吗？陈小龙说：“这是一个美好的愿望。”
每日经济新闻
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3619期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
火锅赛道
扛起了餐饮的一片天
8月，各家上市餐企开始陆续交出上半年的“成绩单”。
海底捞业务的收入预计不少于188亿元，同比增幅超过23.7%；呷哺呷哺整体营收为28.46亿，营收同比增长了32%；向来很会做副牌的九毛九发布中期财报显示，旗下副牌新秀“怂火锅”以43家的门店数量，创造了3.5亿的营收……
整个火锅赛道，在今年上半年外部环境放开后快速回温，呈现出井喷态势。
根据艾媒咨询数据显示，去年我国火锅市场的整体规模已经达到了6046亿元，火锅品类的门店规模也达到了55万家。新入局者也如雨后春笋般冒了出来，今年上半年火锅相关企业新注册数量为3.2万家，同比增长为35.4%。
都说火锅作为餐饮行业的第一大品类，卷得厉害。即使有如此多的新入局者，头部品牌的老玩家们不论是从财报方面，还是营销方面，依旧处于“碾压”态势。
在这其中，内参君注意到了刚刚过完一场声势浩大“十周岁生日”的川渝系火锅扛把子——大龙燚。
提起大龙燚，我们通常能想到很多的标签，如“全球门店布局超300+”、“现象级通宵排队地”、“暴雨请吃饭”、“第一个把火锅搬进公交车里”等。当然，也包括经常活跃在大众视线中的，大龙燚的品牌创始人，柳鸷。
大龙燚用了十年的时间，在消费者心中刻画出了一个集“品牌”、“菜品”、“服务”、“管理”于一身的立体形象。
其中，当属大龙燚的营销打法具有强烈代表性。
大龙燚的财报数据在此不过多赘述。内参君今天想给大家拆解一下，大龙燚是怎么策划玩转这场十周岁生日，让这场庆生活动最终以微博话题总阅读2568万、抖音直播GMV累计破1600万+、总触达曝光人数累计3亿+的瞩目成绩收尾，又是怎样再一次成为了消费者日思夜想的火锅品牌。
大龙燚火锅花式庆生
是一套连环组合拳
大龙燚的营销一直堪称业内标杆。大龙燚这次以月为周期，策划了前后四弹联动活动，从“回忆杀”开始，唤起大家对大龙燚更多的记忆，到实打实的折扣收尾。
四弹活动环环相扣，不仅是和粉丝一起过了个热热闹闹的生日，也让行业再一次重新认识了大龙燚。
>>>第一弹活动：2018年“大满贯”锦鲤重现，唤起消费者的记忆
很多消费者仍对2018年大龙燚联动成都68家餐企送出百顿霸王餐的活动印象深刻。时隔5年后，成都“大满贯”锦鲤再现江湖，满满“回忆杀”。
这次，大龙燚用实力展示：朋友多、人脉广的人是怎么看似过生日、实则宠粉的。大龙燚在微博发起抽奖，抽1人独享100个品牌助力的锦鲤福袋。福袋内容包含多家餐饮品牌的霸王餐、多个零售品牌的实物礼品、以及多张文娱休闲门票，合计价值达到数十万元人民币。
>>>第二弹活动：给消费者看点“不一样”的东西
今年七夕节晚上九点半，在成都桂溪公园东侧，大龙燚开始了他浪漫“告白”成都之路，用1500架无人机上演了一场科技“游龙秀”。
1500架无人机在精密操控下，缓缓升至夜空，起落交错的队形、幻彩的灯光组成一条生动逼真、蜿蜒腾飞的“龙”！
一时间，“我，在成都看到龙！”“我被偶然遇的龙惊艳到了！”等话题随即在社交媒体上发酵并引发热议，全网曝光总量达到2亿，迅速冲上微博同城热搜TOP2，同时还获得了人民日报，新华社等多家官媒全平台转发点赞。
很多人抬头望了15分钟，脖子都酸了，仍然意犹未尽，纷纷留言评论“这么生动的龙，确定不多搞几场？”随着无人机组成的火锅图案，大龙燚二维码等相继飞上天，外地朋友也对着有二维码的直播照片狂扫，“喜提60元”。
>>>第三弹活动：联动庆生，在十家餐饮品牌直播间加码抽奖
最新数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，短视频用户已达10.26亿人。大龙燚作为走在潮流前线的阔气大佬，过生日自然也要在短视频平台“同步”一下热闹。
周年庆活动第三弹的主阵地是抖音平台。8月25日，大龙燚在官方直播间推出“好运锦鲤十周年全国大直播“，这场直播持续2天，推出多重优惠代金券，以及非常有吸引力的“价值30000”的超级锦鲤福袋，抽一人独享，大龙燚直播间人气爆棚。
抖音平台数据显示，大龙燚这场直播GMV突破1600万+，直播期间超过10万人下单，平台内曝光累计3000万+。
>>>第四弹活动：从线上回归线下，“宠粉”就要来点实际的
8月28日，是大龙燚周年庆的第四弹，也是最终弹。
大龙燚选择用看得见、摸得着的折扣来作为活动的尾声。活动十分简单直接，消费者吃多少就送多少，线下门店实付满100元送100元代金券，满200元送200元代金券，上不封底；除了线下门店，还有大龙燚天猫旗舰店爆款产品5折优惠；大龙燚火锅外卖6.8折……
周年庆这件事，被大龙燚玩了个明白！
大龙燚回归火锅本质
“还火锅以火锅”
大龙燚在许多人的心中，曾经一度被定义为一个“网红品牌”，认为只会做营销的品牌不会太长久。但随着时间的推移，如今已经十周年、全球300家门店的大龙燚回答了这个问题：大龙燚不仅是网红品牌，更是一个长红品牌。
决定品牌是否能走得长远，一定是需要过硬的产品实力。也是在这个周年庆，大龙燚打出了自己的口号“还火锅以火锅”。
内参君联系到了大龙燚创始人柳鸷，听他讲述了“还火锅以火锅”这个周年庆主题的涵义。“今年上半年，大批创业者涌入市场，大量新的火锅店出现，已经形成了可怕的‘门对门’竞争。这激烈的厮杀中，我们发现很多新入局者会采用火锅+的形式，用来打招牌、做创新。”
柳鸷解释道：“这种火锅+的模式，很多样，比如在火锅店里面加饮品、加甜品、加包子、加川菜……想得到的想不到的品类，都能加在门店当中，以此为噱头吸引顾客，形成一个复合业态。”
但这种复合业态并不适合大龙燚，“有些火锅店的甜品、饮品、甚至川菜，比专业的门店做的都要好，这些新品的推出，需要消耗掉大量的研发费用和研发成本，我们如果盲目跟风，就很容易把自己玩进去。”
做成这种多元化的复合火锅业态，不是大龙燚擅长的，也不是大龙燚想要的。
大龙燚擅长的只有一件事，就是做火锅。就在前不久，大龙燚火锅传统化制作方式被武侯区政府评为“非物质文化遗产代表性项目”。十年磨一剑，用心做好每一口锅，大龙燚锅底的制作技艺能够评选上非遗项目，就是其在锅底上用心的最好证明。
这种清晰的品牌定位认知，也为大龙燚这十年以来的发展，打下了坚实的根基。
也有人会为大龙燚感到“惋惜”，十年拓店300家门店，对于一个有着坚实供应链基础、消费者高度认知的品牌来讲，应该能开出来更多的门店，形成更大的品牌效应。柳鸷表示，没有后悔过：“如果在19年之前，能够在增加20%-30%的体量，我们在疫情期间可能会更好过一些。”
“大龙燚也不是没有这个能力，如果想快速扩张，每年开300家门店都没问题。”
但为了加盟商能够走的更稳、走的更远，大龙燚慢了下来，没有为了一时的利益，而盲目扩张。“对于火锅店这种比较重的门店模型，不适宜开的太快。”柳鸷也反复告诫自己和团队，要克制赚钱的欲望，不要盲目扩张，根据后端的供应链、培训体系和加盟服务体系，能服务多少家就开多少家。
现在，大龙燚后端的服务能力已经有了质的飞跃。不论是从供应链端、还是管理人才输送端、还是在信息化数字化建设方面，大龙燚以及有了坚实且完备的基础。
创始人也给出了下个阶段的目标，大龙燚今年预计会再开出五十家门店，预计今年9月份结束，这个五十店计划，基本上可以施行过半。
穿越生命周期
大龙燚的下个十周年值得期待
从2013年一间扎在玉林的小铺面，到现在遍布世界的300家门店。回顾大龙燚十周年，大龙燚被消费者记住是因为一次又一次的出圈现象级营销事件，但大龙燚被同行认可，和这十年间大龙燚在品牌供应链建设、菜品创新、运营管理上下的功夫离不开关系。
首先是在供应链层面，十周岁的大龙燚用了八年时间打磨“远方云天”供应链这把刀。
在火锅赛道里，成都网红火锅品牌大龙燚借助供应链布局反哺火锅业务的成效也颇为明显，大龙燚能成为网红界“常青树”也与公司的供应链布局密不可分。
柳鸷曾经在接受媒体采访时，回忆道：“在2013年前后，那个时候整个餐饮供应链，特别是火锅供应链正处在刚刚起步发展的时代，找不到能够匹配大龙燚体量和发展需求的供应链企业。我们就自己建立了采购、研发、生产、品控、仓储、物流一整套的体系，做火锅后端的供应链。”
所以，早在2014年就开始了供应链的探索，目前创立的辣海、远方云天一站式综合供应链已经服务了10000+家的餐饮门店。远方云天也拿下了很多认证，比如高新技术企业、专精特新企业认定企业、科技型中小企业等。
大龙燚的供应链不仅服务于大龙燚，供应链端的研发能力基本上可以覆盖一些刚刚起步的小餐饮需求，还可以针对有特殊定制需求的餐饮项目，做定制化专属味型，可以去帮助一些小微餐企快速的发展，帮他们快速地完成从1-100的过程。
用供应链做品牌壁垒，再联合品牌加强供应链建设，形成完美闭环。
其次是菜品创新方面，每一次的推新都有大量数据支持。
都说火锅创新看成都，大龙燚的每一次上新，都能引起其他品牌的争相模仿。像是市场认知度极高的“火山挚恋·岩浆牛肉”、“椒绿草香鲜毛肚”、“火焰虾豆花”、“橙皮鲜牛肉丸”等都是大龙燚的自创菜品。
做加法容易，做减法难。大龙燚没有选择上新一些“噱头”类产品吸引顾客，而是选择实打实的在涮品的搭配、口味上做创新。大龙燚每三个月就会对菜品进行一次更新迭代，上新3-5个涮品，再把销量最差的涮品从菜单上剔除。
这并非意味着大龙燚不重视创新。在迭代背后，大龙燚有两个研发团队进行竞争，比如以牛肉为主，一个团队研发出“麻辣牛肉”，另一个团队研发出“橙皮牛肉丸”，再交由市场去验证。在这样的赛马机制下，大龙燚的产品创新，才足够抗打。
最后在营运策略方面，大龙燚将高复购作为品牌的核心指标，找到高复购的核心客群，以他们为中心制定品牌营运策略。
许多品牌都在追求年轻化，将自己的目标客群定义在Z世代。换句话讲，就是越年轻越好，年轻人越喜欢什么东西，品牌就要跟着做什么东西，不论是门店装修、营销联名、还是产品上新，都是越贴近年轻人的喜好越好。
但柳鸷认为，大龙燚忠粉不是年纪最小、最年轻的顾客，我们的忠实顾客集中在25-40岁这个年龄区间。“我们做年轻人喜欢的事，但我们的菜品、服务、营销不局限于这些。我们的忠实顾客他们很多也是会带着家人、朋友来大龙燚，我们会洞察他们的消费需求，比如说如果有带着小朋友的家长来就餐，我们还可以提供母婴室及儿童套餐。”
服务好顾客、服务好老顾客，是柳鸷的关键思想。
和时下许多一味追求年轻客群的品牌不同，大龙燚在和年轻人玩到一块去的同时，并没有放弃自己的“老粉”。
这也是大龙燚能从玉林路的一间铺面，能够稳扎稳打成长为至今在全球多个国家开出共计300间门店的重要原因。
可以说，大龙燚的下个十年，让人更加期待！
简介为“大龙燚火锅创始人”的博主“筷子叔撩餐饮”的视频显示，大龙燚火锅与成都蓉城将展开合作。
视频显示，该博主前往成都蓉城足球俱乐部拜访了俱乐部常务副总姚夏。
对于球迷可以获得什么实惠，该博主表示：“火锅管够。”
他还在视频中介绍道，自己曾经是四川全兴的球迷，认可姚夏、魏群、马明宇这些川足名宿，这两年也去看成都蓉城的比赛，还发了朋友圈，他说道：“中国足球现在是一个低谷期，需要我们大家都去关心它、热爱它。特别是我们大龙燚又有4把火，就给中国足球添把火。”
