片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 黎文婕，编辑 | 李觐麟

“杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘，在茶饮的赛道上，有些跑不动了。

2020年刚开头，香飘飘就跌了个跟头——迎来了上市以来的第一次亏损。根据其日前发布的2020年一季报，净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%。

股市对此反应迅速，4月27日，香飘飘开盘之后随即跌停。

这或许有些出人意料，毕竟在疫情期间，实体奶茶店无法营业之时，香飘飘的销量曾一度剧增，3月16日开始，香飘飘股票持续逆市飘红。

但事实证明，这个意外到来的春天，格外短暂。

若是把时间线向前移，不难发现，资本市场对香飘飘的反应早就有些失望——2019年10月28日，香飘飘盘中加速下跌，5分钟内跌幅超2%。

投资者们用脚投票的背后，正是因为，在这个短暂的春天之前，逐渐“老龄化”的香飘飘早已显出颓势。

“香”不过新茶饮

“大家在疫情期间买的香飘飘是不是都可以绕地球两圈了？”2020年2月，奶茶爱好者肖辰在朋友圈发了一张照片——两箱香飘飘奶茶，并笑称，“也算实现了特殊时期的奶茶自由。”

评论区则不乏羡慕的声音，“我们这边的超市早就卖断货。”

一场疫情，给了香飘飘一个再度被市场大呼“真香”的机会。

在“黑天鹅”的冲击下，2020年第一季度，实体奶茶店大多门锁紧闭。于是，香飘飘成功上位，抚慰了那些渴望奶茶的胃。需求的激增甚至让供应端措手不及，大部分商超出现了香飘飘飘产品脱销的情况。

“从1月底开始，香飘飘的销量就在提升，即饮类和果茶类最快脱销，毕竟现在的新式茶饮更受欢迎，而即饮类和果茶类更像是新式茶饮的替代品，冲泡类的则往往不会成为首选。”香飘飘西南地区的经销商沈敏敏（化名）告诉锌刻度，和同行们交流后，她发现，即便是在疫情期间，香飘飘的经典招牌——冲泡类奶茶也再难对上新时代的胃口。

而脱销的背后，其实也藏着市场对香飘飘的态度。正是因为长久以来，需求量的减少，商超渠道的库存一直较低，才会难以应对这场意外。

“近两年来，香飘飘的销量一直不尽人意，为了减少库存积压，我们只能尽量让库存保证基本销量，偶尔缺货也可以通过同区域调货来解决。”沈敏敏透露。

所以，当特殊时期放大香飘飘的优点时，其缺点也暴露无遗：眼下，鲜制新中式茶饮正成为茶饮赛道上的黑马，一大批网红风格的门店正出现在全国各地的街头。

全国现制茶饮门店数量已近50万家，并以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品，迅速抢占了年轻消费者的心。消费者们用脚投票，而迈入“老龄化”的香飘飘们，难以追上消费者的脚步。

于是，当喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等网红品牌，赢得消费者的一句“真香”，口味单一的传统奶茶，尤其是冲泡类奶茶正迅速被抛弃。

“以前对奶茶的要求很低，因为市面上就那么几种，香飘飘用广告和较好的口感赢了一波好感。但是当更新鲜更多元的现制奶茶出现，我和身边的朋友就很少再购买冲泡式杯装奶茶，不方便也并不算好喝。”肖辰告诉锌刻度，“在疫情之前，已经有好几年没买过香飘飘，之前喜欢只是因为它算‘矮子里的高个儿’。”

更为残酷的事实是，给消费者带来惊喜感和新鲜感的同时，新中式茶饮也成了资本热捧的宠儿。

2018年至2019年末，新中式茶饮的融资已超20起，融资数额动辄数亿起。以喜茶为例，据“某企业信息查询平台”的工商信息，喜茶获得了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资以及龙珠资本、黑蚁资本的4亿云人民币的B轮融资，估值高达90亿元人民币。

尽管疫情期间短暂拥有了一次春天，但香飘飘依然“香”不过产品更为新鲜、换代更为迅速而应季的鲜制新中式茶饮。

日前公布的这份财报，就是最为直观的反映——当线下门店逐渐复工，香飘飘的销量再度恢复沉寂。

迷恋广告打法，是否太“飘”了

“奶茶第一股”香飘飘的地位摇摇欲坠，似乎也应证了2017年上市前夕，部分投资者对香飘飘产品结构较单一，以及一味重视营销的担忧。

香飘飘对广告营销的重视由来已久：从2005年冲进市场，香飘飘在三年内销售额就突破了5亿，很大程度上依赖于其高强度的品牌营销能力。

从“奶茶就要香飘飘”，到“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”，再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘正是通过这一系列宣传，在众多同质化品牌中脱颖而出。

效果是显而易见的。在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶和联合利华旗下的立顿奶茶。

正如香飘飘董事长兼总经理蒋建琪所言，“当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的‘广播一响，黄金万两’。”

香飘飘2019年报财务数据

于是，在很长一段时间内，杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款，并成为其最主要的收入来源。而依靠爆款产品“发家”的企业，很容易陷入路径依赖的问题。

伴随着茶饮市场的变化，高昂的销售费用正让已显疲态的香飘飘脚步愈发沉重——一句“香飘飘销量已绕地球好几圈”的背后，是沉重的经济负担。

但迷恋广告打法的香飘飘，仍然因此前的优异业绩满是自信，坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略，秉承“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花”的信念。

香飘飘从2017年开始频繁推出创新之举——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品，弥补了原有业务中的季节性缺陷。

这的确有让香飘飘扳回一成，仅仅在2019年上半年，以MECO果汁茶、轻奶茶等新品为驱动力的香飘飘，同期营收就同比增长58.26%，公司净利润达到2352.96万。

但值得注意的是，其扣非净利润仅2.28万，一个主要原因则是公司在推广即饮产品上花费了较多的市场费用。

把目光回溯，2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。

这样的结果背后，或许正是因为迷恋固有思维、依赖经验路径的香飘飘有些“飘”了，即便是推出了新的产品，也依然沿用着此前的发展套路。

“从香飘飘近两年的表现来看，的确有一些新的亮点，但是整体的发展路径变化不大，实际上对于亟需更新换代的香飘飘而言，此时适当精化营销渠道，减少广告费用，增加研发费用，或许才能重新吸引到年轻消费者。”食品饮料行业的一位分析师告诉锌刻度。

实际上香飘飘的困局也是众多老牌快消企业需要面对的问题，因为拥有了强大产业基础和客户沉淀，“香飘飘”们往往过于自信，而忽视了新趋势的变化，没有从根本上改变。

另打一片新“江山”？

尽管2020年一开年就迎来一份令人有些失望的成绩单，香飘飘却绝不会轻易放弃自己打下的“江山”，并试图从新式茶饮品牌手中，抢回“一杯羹”。

4月13日，香飘飘在其微信公众号发布了新品芝士乌龙奶盖茶。这款从奶盖到乌龙茶都由消费者自行调配的新品，透露出香飘飘向新式茶饮进一步靠近的态度。

根据香飘飘发布的新品信息，无论是其包装还是最终呈现形式，都和线下门店街饮类似。

香飘飘新品的产品图片

“香飘飘在疫情期间销量提升显著，接下来会加速研发新品。基于对消费趋势的预判，公司希望能获得更多年轻消费者的喜爱。”香飘飘内部一位产品研发人士曾向媒体透露。

除了从产品的革新着手，香飘飘还试图从鲜制新中式茶饮之火尚未燃及之地，另打一片新江山。

眼下，以喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮的领军网红品牌，大多分布在拥有大量白领女性消费群体的一线城市，而在二、三线城市的开发和扩张程度明显不足。

背后的原因有二：一是新中式茶饮品牌的加盟门槛较高；而是价位更高的新中式茶饮品牌，或难吸引到消费水平较低的人群。

这则成为了价格平民化、经销门槛较低的香飘飘的新机会——财报显示，2019年香飘飘经销商达1481家，同比2018年增长14.30%，这些分布在全国各地的经销商，优化着香飘飘的区域结构，也对香飘飘业绩推动明显。

“近几年县城，包括乡镇的消费水平都有所提高，经销商们的覆盖范围已经延伸至村口，那些以往风靡乡村的香飘飘仿冒品逐渐被正品取代。”沈敏敏告诉锌刻度，在县城和乡镇，香飘飘的冲泡类奶茶依然有很大的市场。

据公开资料，香飘飘将进一步推动千县计划，通过实施经销商“三专化”管理（即设置专营香飘飘产品的经销商、安排专职的香飘飘产品销售团队、为经销商配置专项资源并给予专项市场费用支持）和县域市场“三通”政策（薄弱市场县县通、二类市场镇镇通、强势区域村村通），深入下沉渠道的渗透挖掘。

不过，15岁的香飘飘能否比新中式茶饮品牌跑得更快，一举抢占新江山，仍然是一个问号。显然，眼下比起“绕地球三圈”，更为迫切的或许是如何重回国内市场。

期，香飘飘食品股份有限公司更新了招股说明书，数据显示，虽然香飘飘的主要竞品分别为“优乐美”“香约”和“立顿”等知名品牌，但仍占据了近六成的杯装奶茶市场份额。

（来源：AC尼尔森、疯牛直播）

一年能赚多少钱？

根据招股说明书显示，香飘飘食品股份有限公司的总营收达到了23.9亿元，其中香飘飘椰果系列占主营业务收入的70.21%，而美味系列为29.39%。

（来源：疯牛直播）

由上可以看出香飘飘系列产品的营收额就占了公司总营收的99%以上，同时根据数据显示，公司对于广告的投入相对于净利润而言，每年都居高不下：

（来源：疯牛直播）

因此，如果不考虑广告费用的支出，香飘飘这一个品牌产生的效应情况如下：

（来源：疯牛直播）

可见，如果不考虑广告费用的支出，香飘飘的利润率超过了25%！

一年能卖多少杯？

既然香飘飘这么赚钱，那么它的成本到底是多少呢？

疯牛君找来了香飘飘的成本结构数据表与产销量情况：

通过“总成本/销售数量”的计算可以得出，香飘飘奶茶每箱的平均成本约为30元/箱：

募资拿来做什么？

值得一提的是，从香飘飘2015年预披露的招股书显示，香飘飘对于进军液态奶茶市场2015年已有计划，然而至今仍未有实质进展披露。

而据招股书显示，2014年到2016年，香飘飘货币资金金额分别为7.50亿元、9.80亿元、11.96亿元。“公司资产规模持续增长”却又为何偏偏要选择IPO之后再正式投入液态奶茶项目建设，可能会让不少感兴趣的投资者心生困惑。

不过，根据疯牛君的了解，虽然A股市场中，经营乳业的公司已经有了伊利股份（600887）和光明乳业（600597），而涉足涉足乳品业的还有新希望（000876）、亚华种业（000918）、维维股份（600300）、新华百货（600785）、鄂尔多斯（600295）、华资实业（600191）、洞庭水殖（600257）、金健米业（600127）等。

但和昨天讲的江西汇仁药业一样，尚且没有仅以杯装奶茶一类产品支撑一家企业的先例。

如果香飘飘成功上市，那么它也将有望成为“杯装奶茶第一股”！

商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

当品牌在危机公关时，不迎合大众情绪，往往会带来毁灭性打击。反之，则是千载难逢的商机。

近日，游戏代练“胖猫”坠江的事件引发各界关注，多地网友通过外卖平台点单纪念。然而，有网友在现场直播时发现，部分外卖是空包。涉及品牌包括蜜雪冰城、茶百道、华莱士等。在网友围攻下，茶百道、华莱士等品牌不得不做出回应。

与此同时，主动顺应大众情绪的香飘飘，迎来了一波增长。随着网友晒出香飘飘MECO果汁茶在日本超市产品上印有嘲讽核污水排海的标语，“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以没有日本不能没有海洋”等内容获得大众一片好评。网传该事件疑似员工个人行为，香飘飘马上发文称：我们的员工是好样的！其董事长还亲自去接机员工回国。

种种公关事件可以看出，顺应大众情绪借势营销，能让品牌美誉大大提升，反之声名狼藉。而看似偶然的情形，大部分经过精心策划。

茶百道、香飘飘的双面“感情牌”

回顾胖猫事件，即一名游戏代练疑似被PUA，一天工作十几小时，最后跳江了。跳江前，他还给“女友”转账了最后的6.6万元，并备注“自愿赠予”。姐姐称，男生出事后，“女友”归还了最后2笔大额13.6万。男生的姐姐现在准备打官司，希望能追回弟弟所有被骗的钱款。

此次事件曝光并引发全网热议后，很多爱心人士前往长江大桥送外卖以及鲜花祭奠。

据了解，网友之所以送这些东西，主要是因为“胖猫”的头像，以及他为了省钱给女友，每次只点10多元，甚至不到10元的外卖，由于麦当劳太贵，所以他不舍得花钱。但很多细心的网友发现，一些商家送的外卖是空袋子。

众怒之下，诸多商家被投诉。渝中区市场监督管理局工作人员称，已经接到多个电话反映此事，建议消费者提供单号以及拆开空包的证据，向12315反映，然后分配给辖区的各个市场监督管理所进行核查。这件事我们也会继续跟进。

涉事品牌蜜雪冰城、华莱士、牛约堡、朱小小螺蛳粉官方皆已致歉，分别对涉事门店作出闭店解约、停业整顿等处罚，对涉及的订单全部退款，并给予10倍金额补偿。

其中，茶百道在微博发文称，得知“胖猫”的遭遇后，我们深感痛心和遗憾。对于大家所反馈给我们的“给胖猫点的外卖送来却是白水”的问题，我们已第一时间成立专项工作组进行调查，现将调查结果公布如下。

经查: 5月3日凌晨1点左右,重庆鲁祖庙门店密集接到若干外卖订单，收餐地址信息均为“长江大桥”。当时店内唯一的夜班店员，听信个别取餐者“必须快速出餐……其他品牌都是装的白水或空包……”等表述，擅自使用纯净水出餐，共涉及订单约40个。

查清原委后，茶百道表示，已要求门店开除涉事员工，所涉及订单，已要求涉事门店全部退款、致歉。公关的态度、速度、质量相对到位，众怒得到疏解，大众就没有再为难品牌。尤其今年4月上市企业的茶百道，其于上市首日即破发，跌幅一度逼近40%。此情此景，茶百道保持舆论的敏感性总是没错。

不过，茶百道还有一条，以胖猫之名捐款100万，用以关爱青少年类公益项目。此举略显多余，如今已遭到舆论反噬。在极易引起对立的网络舆论环境中，茶百道的公关内容略显过度。

同样的案例还体现在香飘飘中。众所周知，日本核污染水排海已经有段时日了。今年4月19日，日本开始了第五次核污水排放，并且坚称对环境无害。其很快就遭到了国际原子能机构的打脸。

在日本的一家华人超市里，香飘飘Meco的包装上出现了中日双语的嘲讽日本核污染水的标语，其中包括“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本，不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等字样。紧接着，凌晨有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，接机赴日回国员工。

一夜之间，香飘飘成为“国货之光”，迎来“泼天富贵”。虽有人质疑香飘飘摆拍、炒作，但不得不承认这是香飘飘一次成功的营销。

两件事看似没有必然联系，但在同一时间段，不同情况下，正好体现了消费品品牌打“感情牌”的两面性：茶百道属于化“危”为“机”，而香飘飘属于主动出击，抓住大众对立面，用杠杆放大“家国情怀”。

“爱国”、“爱民”营销难掩业绩压力

茶百道、香飘飘之所以愿为大众提供情绪价值，或者说用自损的方式哄消费者开心，既有民族情怀的原因，也有业绩因素。上文已阐述过茶百道的如履薄冰，下面我们来看看香飘飘。

在讽刺日本核污水后，5月5日下午，香飘飘直播间同时万人在线观看，主播身着贴有中国心的红色衣服，多款商品被售罄。这期间，还有香飘飘总裁杨冬云进入直播间与网友互动，并发放了直播间福利。5月4-5日，共有超千万名网友涌入香飘飘抖音直播间下单，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。

作为“中国冲泡奶茶第一股”，香飘飘这些年没少在营销上下功夫。

香飘飘的广告语从“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”到“小饿小困，喝点香飘飘”，已形成了冲泡奶茶界的消费心智。现在，其宣传语为“销量领先，杯子连起来可绕地球40圈”。

2006年是香飘飘的高光时刻，一年时间销售额从千万级直接干到了4.8亿，杯装奶茶市场彻底被香飘飘引爆了，同时也引来了多位对手。喜之郎旗下的优乐美，大好大食品下的香约奶茶，再加上联合利华旗下的立顿奶茶。

整个赛道瞬间变得拥挤起来。这个时候联合利华向香飘飘伸出了橄榄枝，准备出资10个亿收购香飘飘。香飘飘创始人蒋建琪开始很心动，虽然也有一点顾虑，国产品牌很难逃脱被雪藏的命运。最终蒋建琪冷静了下来，拒绝了联合利华的收购。

后来，各个冲泡奶茶品牌迎来了价格战。2009年由于通货膨胀导致原材料上涨，香飘飘杯装奶茶卖一杯还要赔5分钱，这个时候竞争对手用价格战来赢得市场。

为应对依赖冲泡业务的风险，2017年在香飘飘发力即饮业务，推出主打杯装即饮的兰芳园等产品，打入中高端液体奶茶市场；2018年，又推出Meco果汁茶，对标现调水果茶，强调0脂肪、0添加色素。

不过，即饮业务还有娃哈哈、康师傅、农夫山泉等对手。香飘飘的内部经销商也一度动荡不安。内忧外患之下，香飘飘的发展陷入低谷。2020年，整个上半年盈利只有2.28万元，如果去掉政府补贴，企业完全是亏损的状态，这种情况下，香飘飘毅然决然地向当时风雨飘摇的武汉捐出了1000万元。

再看香飘飘近年的业绩与营销费用。根据其财报显示，2020年到2022年，香飘飘的营收分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，分别同比下降5.46%、7.83%和9.76%。香飘飘销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元。

2023年，香飘飘的销售费用猛增53.42%，达到8.6亿元，财报解释称主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。在过去一年，香飘飘旗下的兰芳园、Meco也频繁出现在湖南卫视的许多综艺节目植入中。

总而言之，从业绩和行业的角度来看，香飘飘亟需找到一个支点，撬动业绩杠杆。这个支点最好是营销，以极少投入换取较大回报。尽管爱国营销是个取之不竭且绝对正确的方向，倘若频繁使用，亦会过犹不及。

品牌情绪随着人群、媒介进行变迁

对国货品牌来说，以往营销靠砸钱买广告，现在的营销方式正向着捐款、爱国等提供情绪价值方式发展。公关方式则为小事狂道歉、大事不说话。这与当下年轻人普遍爱上网“冲浪”，又极易被种种观点带着走的趋势相关。品牌稍有不慎，就会被流量“反噬”。

而当下消费者之所以注重情绪价值营销，是因为消费心态变化。目前，众多“90后”“00后”已是各个领域的消费主力军。

这一消费群体成长环境相对宽裕，有自己的消费喜好。既要花钱买开心，又要省钱买实惠，是他们的主要消费趋势。产品功能性、性价比与产品参与感、仪式感结合，才能抓住这波年轻人的心。

对品牌来说，单一的产品功能无法满足消费者，甚至随着竞争的加剧和产品同质化加重，很多品牌便无法出圈，获得用户“垂怜”。

此时，品牌想获取更大市占率，除了在研发上继续下功夫之外，还要跳出产品功能性的限制，借助现在的媒介渠道变化、消费者人群关注点变化，巧妙为大众提供情绪价值。

另外，在胖猫事件中，就有反面教材。其实在胖猫外卖事件里，除了茶百道等及时反应的商家，还有德克士等选择沉默回避的商家。

根据极目新闻记者致电德克士全国客服电话反馈，一名工作人员称接到了几起反映该品牌空包的投诉，但不清楚处理的情况，会向公司相关部门反映记者的采访请求。截至发稿时为止，记者未收到该品牌工作人员的回复。这无疑加重消费者不满情绪，属于负分处理了。

善用营销花样能激起一时浪花，前有李宁、鸿星尔克，现有茶百道、香飘飘。但品牌功能性是基础，情绪价值是锦上添花，香飘飘借“爱国营销”的东风，短暂回到公众视野，并收获了短期内的销量暴涨。

长远来看，就如鸿星尔克实际经营中，仍面临众多问题。这也是香飘飘、茶百道们单次营销成功后的发展，我们还要打上个问号。