|韦航
最近，小公举周杰伦又上了微博热搜，不是因为又发了新专辑，而是因为胖。
有粉丝指出罪魁祸首——奶茶。
周杰伦对奶茶的情有独钟由来已久，走路喝，签唱会喝，发布会还在喝，一言不合就喝奶茶。
甚至还代言了优乐美奶茶，广告词“你是我的优乐美”曾经都红遍大江南北。
但今天我们要说的，则是优乐美曾经的对手，销量绕地球五圈的香飘飘。
01
3月28日，“奶茶第一股”香飘飘公布了2018年年报。
香飘飘营收32.51亿元，净利润3.14亿元，同比增长双双在两成左右。
其中，香飘飘冲泡奶茶系列和即饮系列两大主营业务，实现了增长。
冲泡奶茶业务销售情况继续保持上升态势，实现收入28.04亿元，即饮业务实现收入4.19亿元。
2018年，香飘飘固体奶茶经典系列和好料系列，一共卖出4395.35万标箱，液体奶茶和果汁茶卖出887.97万标箱。
固体奶茶1标箱为30杯奶茶，液体奶茶、果汁奶茶1标箱为15杯奶茶，合计14.3亿杯。
香飘飘曾打出“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，那么14.3亿杯相当于可以绕地球近5圈。
尤其是2018年7月推出的即饮系列战略新品，其中Meco蜜谷·果汁茶更实现了爆发式增长，短时间内就已成为公司主力单品之一，上市不到6个月就实现收入2亿元。
< class="pgc-img">打开淘宝香飘飘旗舰店，我们发现其单品一个系列，就可以达到月销6500笔以上。
在京东香飘飘的牛乳茶产品也是爆款产品，累计评价4.9万以上。
而在半年之前，香飘飘还面临亏损。
2018年上半年，香飘飘净利润为-5458万元，同比下滑近八成，一度被外界质疑奶茶卖不动了。
进入2018年，茶饮料市场可谓冰火两重天。
一方面，传统的茶饮料增长乏力，市场份额被其他饮料品类挤占；
另一方面，在现制饮品的带动下，一股“新式茶饮”的旋风逐渐兴起，涌现出一批网红产品。
香飘飘对液体奶茶的投入一方面为了迎合市场，另一方面也是为了降低香飘飘产品销售的季节性波动。
香飘飘作为一家季节性很强的企业，上半年属于淡季。
此前，香飘飘主打的杯装冲泡奶茶是热饮，其即冲即饮的特性决定了其热饮属性。
因此一般第四季度至次年第一季度是生产和销售旺季，而二三季度则为生产销售淡季。
冬天喝热奶茶，夏天喝果汁茶，香飘飘的生意经打得很响。
02
除了推出新品，香飘飘能够迅速风靡全国，很大程度上靠的是广告，后期如果没有广告加持，可能也不会有营收的不断提升。
以2014-2017年为例，公司广告费用分别约3.3亿元、2.5亿元和3.6亿元、2.3亿元，共计11.7亿元，而净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元，共计9.23亿元。
< class="pgc-img">也就是说，仅广告费这一项就已经超过净利润，是净利润的1.26倍。
2018年1-6月，香飘飘实现净利润为-0.55亿元，其中广告费仍高达1.1亿元，2018年全年广告费用高达2.9个亿。
当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，面对优乐美签下周杰伦代言来势汹汹的情况下，砸下3000万元投向湖南卫视，才成功赢得市场第一的地位。
而如今，一些网红奶茶店，在自有品牌不够出名的情况下，需要大量投入线上营销和线下拉人头的费用。
喜茶在上海开业时，创下排队七小时的历史，由此一战成名，刷爆朋友圈，导致黄牛出动，由此产生的网红店雇人假排队事件成为线下营销的重要方式。
另一方面，多数奶茶含有咖啡因，有的甚至比美式咖啡里的还要多。
消费者健康意识的不断提升，奶茶行业也面临着新的危机。
近日，江苏苏州张家港市，市场监管局抽检一点点、CoCo都可等17家奶茶店，结果发现所有的奶茶都含有咖啡因。
奶茶似乎被打上了“不健康”的标签，由消费端倒逼产业端，奶茶品类也在持续走低。
此外，现在即饮茶市场竞争激烈，统一、康师傅等快销巨头都有瓶装奶茶品牌，香飘飘在渠道深度、市场广度都略为逊色。
巨大的广告费用需要来维持品牌形象。
而在以前，成立于2005年的香飘飘，在内地奶茶行业一骑绝尘。
一年卖出几亿杯，杯子连起来可以绕地球1圈、2圈、直到3圈，销量连续6年全国领先。
在香飘飘的“带领”下，中国奶茶市场的规模不断扩大，杯装奶茶开始被越来越多的人接受并广为流行。
但自2012年开始，香飘飘结束了过往的高速增长时期，甚至在之后的2年还遭遇了营收的负增长。
困难之下，香飘飘改变定位，主攻饥饿场景，“小饿小困，喝点香飘飘”的广告风靡程度丝毫不输当年的绕地球之说，短期内也使得公司业绩有了起色。
但仅维持了1年，2017年，其营收增速就再次下滑约11%。到18年上半年，香飘飘陷入亏损的境地。
压力之下，香飘飘转向液态奶行业。尽管2018年业绩表现不错，但香飘飘的液体奶茶的表现，与目标仍有较大差距。
原本预计实现销售收入6亿元左右，同比增长150%，但只实现了三分之二。
03
在这样的过程中，香飘飘还动过开线下店的心思，但如今早已不是香飘飘、优乐美、香约奶茶这些杯装奶茶的天下了。
< class="pgc-img">众所周知，如今奶茶店的竞争不是一般的激烈，入行门槛低，加盟连锁多。
自2016年起，便不断有新式茶饮品牌的融资消息传出。
喜茶和奈雪的茶各自获得近1亿元A轮融资；因味茶获得刘强东5亿元投资；一点点获美亚1亿美元融资。
进入2018年，喜茶和奈雪的茶又分别获得B轮和A+轮融资，答案茶也获得了2000万元A轮融资。
不得不说，香飘飘完全没有必要加入这一战场。
除非，突破产品瓶颈。
面临激烈的市场竞争，从已知信息来看，香飘飘似乎也没想清楚线下这条路到底该怎么走。
其线下店与各类新式茶饮品牌相比，在选址、门店设计、销售模式上都并无特殊优势，很难吸引消费者的注意力。
更不用说香飘飘在线下渠道入局较晚、无多大资本优势、更谈不上有多少经验，很难在开线下店这件事情上占到便宜。
依托高额投入的广告营销，香飘飘在短时间内将自己送上行业龙头地位，一度占有杯装奶茶 60% 的市场份额，但是当中国进入消费升级的新时代后，主流消费群体是 80 后 90 后甚至 00 后，他们青睐的产品已不再是速溶杯装奶茶。
固体奶茶的现状，与即饮茶的冲击不无关系。
与固体奶茶相比，不管是统一、康师傅等瓶装奶茶品牌，还是实体奶茶门店，在奶茶的饮用方式上都具备便利性，消费的季节差异也较小。
即饮市场及外卖的发展对杯装奶茶的冲击最大，速溶奶茶行业整体都在下滑。
杯装奶茶在整个行业的体量在下滑，像香飘飘、优乐美等固体奶茶，其中含有一些香精和奶精，给消费者形成不健康的产品形象，而现在消费者对于健康的需求在不断提高，相应就会减少对固体奶茶的购买。
鼎盛时期的香飘飘曾打出“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”的标语，然而行业风向说变就变。
当年靠着年轻消费群体而一炮而红的香飘飘不得不承认的是，它已经老了，也需要改变。
年来，新式茶饮正值风口，成为资本竞相追逐的“香饽饽”。
2021年6月30日，奈雪的茶（02150.HK）登陆港交所上市；10月1日，河南证监局官网披露，蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市；此外，喜茶也多次传出上市在即的相关消息。
新式茶饮热闹的背后，传统冲泡式奶茶却显得有些落寞。曾经靠着“一年卖出X杯，杯子连起来可绕地球X圈”广告出圈的香飘飘，在这场奶茶行业变革中，无疑最具代表性。
2017年11月30日，香飘飘（603711.SH）成功在上交所敲钟上市，被称为“奶茶第一股”。上市当天，香飘飘股价大涨44%被交易所临时停牌，收盘报价20.42元/股。
2021年10月29日，香飘飘公布了2021年第三季度财报，前三季度增收但不增利，营收19.74亿元，同比增长4.29%；净利润3939.55万元，同比下滑11.45%。
从二级市场表现来看，截至2021年11月3日，香飘飘收盘价为16.4元/股，总市值为68.3亿元，距离两年前的最高点缩水约90亿元，
曾经的奶茶巨头，80后、90后的广告回忆，从如今的财报及股价上看已经颓势尽显。经营十余年的香飘飘，经历了什么？又有何种变化？红星资本局将依据整理的公开资料与上市公司财报，复盘“奶茶第一股”背后的故事。
（一）
品牌高频次曝光，一把双刃剑
对于大多数消费者来说，就算没有喝过香飘飘奶茶，也一定看过它的广告。
香飘飘创始人蒋建琪对投放广告一事曾直言：“品牌的高频次曝光是必要的”。这些年，香飘飘确实因广告“大起”，但也逐渐“受困”于广告。
①广告之兴
2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司，在国内率先开创杯装奶茶的先河。
2006年，刚成立一年的香飘飘就通过广告，率先成为冲泡式奶茶行业“吃螃蟹的人”。当年，香飘飘斥资3000万元广告费砸向湖南卫视，凭借湖南卫视当年的热门选秀节目，香飘飘也迅速走红，当年拿下超5亿元销售额，成为当时快消行业的一个奇迹。
香飘飘的走红，让敏锐的资本嗅到了商机。2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等相继杀入杯装奶茶市场，“奶茶大战”就此点燃。
其中厮杀最激烈的，莫过于香飘飘与优乐美这两款奶茶。但在当时，喜之郎旗下的优乐美无论是渠道能力还是公司规模，都要远超香飘飘。2009年，优乐美请来巨星周杰伦代言，给香飘飘带来巨大冲击，使得香飘飘几乎丢掉行业龙头地位。
优乐美广告
彼时，香飘飘也开始迅速转换广告战术，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，从此维度占据行业的先发优势。
2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生，消费者也开始潜移默化地为香飘飘的“绕地球”事业添砖加瓦。随着时间的推移，香飘飘广告语也在不断变化，7亿、10亿、12亿杯，2圈、3圈、4圈，似乎每年都在创造新的销售纪录。
杯装奶茶大战的最终结果，以香飘飘销售额的不断增加逐渐画上句号，优乐美则一蹶不振。
可以说，香飘飘通过广告，迅速进入消费者视野，也通过广告策略捍卫了自己的市场地位。
②广告之忧
但很快，香飘飘的广告牌效果似乎没那么显著了，之后甚至成为香飘飘甩不掉的包袱。
香飘飘于2017年上市，在招股书中，香飘飘重广告轻研发的基调已经较为明显。
2014~2016年，香飘飘实现营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。而这三年间，香飘飘广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。
与广告费的大手笔相比，香飘飘在产品研发上显得尤为节省。
据公开资料，2012~2016年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元，占当年营业收入比例分别0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%，均不超过1%。
正如创始人蒋建琪所说，香飘飘确实通过砸广告获得了高频次曝光。招股书显示，香飘飘2014年市场份额为57%，2016年市场份额维持在59.5%，这3年香飘飘用了近10亿元的广告费用。但过少的研发投入，使得产品更新迭代的速度不够快，而已稳坐冲泡式奶茶霸主地位的香飘飘，在当时并没有意识到这一点。
（二）
市场已经变了，香飘飘还没变
复盘奶茶行业，香飘飘面临的更大挑战，早已不是传统的冲泡式奶茶行业，而是如今遍布街头的新式茶饮。
原因很明显，随着大众消费观念的升级，工业化的奶茶产品逐渐失去了吸引力。公开资料显示，2017~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。
与此同时，新式茶饮在近几年迅速崛起，特别是伴随着外卖业务的迅速铺开，不少消费者自然愿意选择品类更多，操作更方便的新式茶饮。
CBNData数据显示，2017年全国新式茶饮门店数量约为25万家，到了2018年这个数字已经增至45万家。
而新式茶饮的市场规模未来也将持续扩大。东北证券研报数据显示，预计到2024年新式茶饮市场规模将突破1700亿元，2015~2019年CAGR（年复合增长率）为29.4%，预计2019~2024年CAGR为23.5%。新式茶饮之间的竞争同样尤为激烈，高端、中端、低端都有众多企业进行卡位，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、Coco、一点点、书亦烧仙草、蜜雪冰城等。
在这场战役中，香飘飘的冲调类产品在新式茶饮的冲击下已触及天花板，也陷入了消费者疲劳期，单靠广告显然难以留住用户的心。
（三）
”双轮驱动“，救不了香飘飘
香飘飘或许也意识到了自己的生存危机。2017年之后，香飘飘开始了加速求变之路，想要开启营收结构多元化，为企业带来第二增长曲线。
2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等，以此开创“杯装果汁茶”新品类。
除此之外，公司甚至还把触角伸到了轻食赛道，谋划新的变局。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。
从即饮奶茶到果汁茶，再到轻食赛道，在这短短5年不到的时间，香飘飘创新速度远超此前十多年，可见香飘飘如今急求突破的焦灼与急促。
然而从最新的财报数据来看，今年前三季度，香飘飘的冲泡类产品收入为14.12亿元，同比增长9.05%，占总营收比为71.53%；即饮类收入为5.31亿元，同比减少7.56%，占总营收比为26.9%。香飘飘的“双轮驱动”效果并不明显。
来源：公司财报
从上市后的历年年报来看，香飘飘在2018年营收增速已开始放缓，2019年净利润的增速开始急剧下跌。而在2020年，香飘飘的业绩更是出现断崖式下跌，特别是在2020年上半年，香飘飘仅实现营业收入9.91亿元，相较上年同期的13.77亿元减少了近4亿元，同比下滑28%；归属于母公司股东的净利润也出现了亏损，由2019年上半年的0.24亿元直降至-0.64亿元，同比下滑幅度高达371.5%。
来源：公司财报
从近期香飘飘的新动向来看，今年9月，香飘飘新品臻乳茶、啵啵牛乳茶面市。臻乳茶以“优选天然牧场进口乳粉和纯味炼乳”为卖点，啵啵牛乳茶以“做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸”为卖点。显然，香飘飘在奶茶上又盯上了近年来备受年轻人喜爱与资本追捧的“健康”、“减脂”牌。
香飘飘臻乳茶、啵啵牛乳茶
另外，香飘飘日前开启了在健康营养补充剂及功能性食品饮料市场的试水。今年三季报发布前夕，香飘飘发布公告称，与金达威、宁波宣映云浩共同投资成立两家合资公司，分别进行LEAN BODY产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓中国健康营养补充剂及相关功能性食品及功能性饮料市场
但这些赛道同样布满了颇具实力的竞争对手，农夫山泉、元气森林等一众新老品牌近年来都在健康饮品上重点发力。
虽然不断尝试创新，但是求“变”之路依然艰难险阻。或许根本原因在于，香飘飘自身的品牌老化问题并没有得到根本的解决。
（四）
小结
对于香飘飘来说，如今的尴尬处境在于，原有业务已触顶，新业务市场反馈不及预期。对于企业来说，没有营收接力棒，也就没有想象空间。
如今新式茶饮来势汹汹，香飘飘再难扳回一局，而再战软饮料市场，市场已经巨头盘踞。市场不是没有给过香飘飘时间，只是或许变化速度过快，香飘飘并没有很好地承接上。
红星新闻记者 俞瑶 刘谧
责编 任志江 编辑 余冬梅
（下载红星新闻，报料有奖！）
都商报-红星新闻消息，近年来，新式茶饮正值风口，成为资本竞相追逐的“香饽饽”。
2021年6月30日，奈雪的茶（02150.HK）登陆港交所上市；10月1日，河南证监局官网披露，蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市；此外，喜茶也多次传出上市在即的相关消息。
新式茶饮热闹的背后，传统冲泡式奶茶却显得有些落寞。曾经靠着“一年卖出X杯，杯子连起来可绕地球X圈”广告出圈的香飘飘，在这场奶茶行业变革中，无疑最具代表性。
2017年11月30日，香飘飘（603711.SH）成功在上交所敲钟上市，被称为“奶茶第一股”。上市当天，香飘飘股价大涨44%被交易所临时停牌，收盘报价20.42元/股。
2021年10月29日，香飘飘公布了2021年第三季度财报，前三季度增收但不增利，营收19.74亿元，同比增长4.29%；净利润3939.55万元，同比下滑11.45%。
从二级市场表现来看，截至2021年11月3日，香飘飘收盘价为16.4元/股，总市值为68.3亿元，距离两年前的最高点缩水约90亿元，
曾经的奶茶巨头，80后、90后的广告回忆，从如今的财报及股价上看已经颓势尽显。经营十余年的香飘飘，经历了什么？又有何种变化？红星资本局将依据整理的公开资料与上市公司财报，复盘“奶茶第一股”背后的故事。
（一）
品牌高频次曝光，一把双刃剑
对于大多数消费者来说，就算没有喝过香飘飘奶茶，也一定看过它的广告。
香飘飘创始人蒋建琪对投放广告一事曾直言：“品牌的高频次曝光是必要的”。这些年，香飘飘确实因广告“大起”，但也逐渐“受困”于广告。
①广告之兴
2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司，在国内率先开创杯装奶茶的先河。
2006年，刚成立一年的香飘飘就通过广告，率先成为冲泡式奶茶行业“吃螃蟹的人”。当年，香飘飘斥资3000万元广告费砸向湖南卫视，凭借湖南卫视当年的热门选秀节目，香飘飘也迅速走红，当年拿下超5亿元销售额，成为当时快消行业的一个奇迹。
香飘飘的走红，让敏锐的资本嗅到了商机。2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等相继杀入杯装奶茶市场，“奶茶大战”就此点燃。
其中厮杀最激烈的，莫过于香飘飘与优乐美这两款奶茶。但在当时，喜之郎旗下的优乐美无论是渠道能力还是公司规模，都要远超香飘飘。2009年，优乐美请来巨星周杰伦代言，给香飘飘带来巨大冲击，使得香飘飘几乎丢掉行业龙头地位。
优乐美广告
彼时，香飘飘也开始迅速转换广告战术，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，从此维度占据行业的先发优势。
2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生，消费者也开始潜移默化地为香飘飘的“绕地球”事业添砖加瓦。随着时间的推移，香飘飘广告语也在不断变化，7亿、10亿、12亿杯，2圈、3圈、4圈，似乎每年都在创造新的销售纪录。
杯装奶茶大战的最终结果，以香飘飘销售额的不断增加逐渐画上句号，优乐美则一蹶不振。
可以说，香飘飘通过广告，迅速进入消费者视野，也通过广告策略捍卫了自己的市场地位。
②广告之忧
但很快，香飘飘的广告牌效果似乎没那么显著了，之后甚至成为香飘飘甩不掉的包袱。
香飘飘于2017年上市，在招股书中，香飘飘重广告轻研发的基调已经较为明显。
2014~2016年，香飘飘实现营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。而这三年间，香飘飘广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。
与广告费的大手笔相比，香飘飘在产品研发上显得尤为节省。
据公开资料，2012~2016年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元，占当年营业收入比例分别0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%，均不超过1%。
正如创始人蒋建琪所说，香飘飘确实通过砸广告获得了高频次曝光。招股书显示，香飘飘2014年市场份额为57%，2016年市场份额维持在59.5%，这3年香飘飘用了近10亿元的广告费用。但过少的研发投入，使得产品更新迭代的速度不够快，而已稳坐冲泡式奶茶霸主地位的香飘飘，在当时并没有意识到这一点。
（二）
市场已经变了，香飘飘还没变
复盘奶茶行业，香飘飘面临的更大挑战，早已不是传统的冲泡式奶茶行业，而是如今遍布街头的新式茶饮。
原因很明显，随着大众消费观念的升级，工业化的奶茶产品逐渐失去了吸引力。公开资料显示，2017~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。
与此同时，新式茶饮在近几年迅速崛起，特别是伴随着外卖业务的迅速铺开，不少消费者自然愿意选择品类更多，操作更方便的新式茶饮。
CBNData数据显示，2017年全国新式茶饮门店数量约为25万家，到了2018年这个数字已经增至45万家。
而新式茶饮的市场规模未来也将持续扩大。东北证券研报数据显示，预计到2024年新式茶饮市场规模将突破1700亿元，2015~2019年CAGR（年复合增长率）为29.4%，预计2019~2024年CAGR为23.5%。新式茶饮之间的竞争同样尤为激烈，高端、中端、低端都有众多企业进行卡位，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、Coco、一点点、书亦烧仙草、蜜雪冰城等。
在这场战役中，香飘飘的冲调类产品在新式茶饮的冲击下已触及天花板，也陷入了消费者疲劳期，单靠广告显然难以留住用户的心。
（三）
”双轮驱动“，救不了香飘飘
香飘飘或许也意识到了自己的生存危机。2017年之后，香飘飘开始了加速求变之路，想要开启营收结构多元化，为企业带来第二增长曲线。
2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等，以此开创“杯装果汁茶”新品类。
除此之外，公司甚至还把触角伸到了轻食赛道，谋划新的变局。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。
从即饮奶茶到果汁茶，再到轻食赛道，在这短短5年不到的时间，香飘飘创新速度远超此前十多年，可见香飘飘如今急求突破的焦灼与急促。
然而从最新的财报数据来看，今年前三季度，香飘飘的冲泡类产品收入为14.12亿元，同比增长9.05%，占总营收比为71.53%；即饮类收入为5.31亿元，同比减少7.56%，占总营收比为26.9%。香飘飘的“双轮驱动”效果并不明显。
来源：公司财报
从上市后的历年年报来看，香飘飘在2018年营收增速已开始放缓，2019年净利润的增速开始急剧下跌。而在2020年，香飘飘的业绩更是出现断崖式下跌，特别是在2020年上半年，香飘飘仅实现营业收入9.91亿元，相较上年同期的13.77亿元减少了近4亿元，同比下滑28%；归属于母公司股东的净利润也出现了亏损，由2019年上半年的0.24亿元直降至-0.64亿元，同比下滑幅度高达371.5%。
来源：公司财报
从近期香飘飘的新动向来看，今年9月，香飘飘新品臻乳茶、啵啵牛乳茶面市。臻乳茶以“优选天然牧场进口乳粉和纯味炼乳”为卖点，啵啵牛乳茶以“做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸”为卖点。显然，香飘飘在奶茶上又盯上了近年来备受年轻人喜爱与资本追捧的“健康”、“减脂”牌。
香飘飘臻乳茶、啵啵牛乳茶
另外，香飘飘日前开启了在健康营养补充剂及功能性食品饮料市场的试水。今年三季报发布前夕，香飘飘发布公告称，与金达威、宁波宣映云浩共同投资成立两家合资公司，分别进行LEANBODY产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓中国健康营养补充剂及相关功能性食品及功能性饮料市场
但这些赛道同样布满了颇具实力的竞争对手，农夫山泉、元气森林等一众新老品牌近年来都在健康饮品上重点发力。
虽然不断尝试创新，但是求“变”之路依然艰难险阻。或许根本原因在于，香飘飘自身的品牌老化问题并没有得到根本的解决。
（四）
小结
对于香飘飘来说，如今的尴尬处境在于，原有业务已触顶，新业务市场反馈不及预期。对于企业来说，没有营收接力棒，也就没有想象空间。
如今新式茶饮来势汹汹，香飘飘再难扳回一局，而再战软饮料市场，市场已经巨头盘踞。市场不是没有给过香飘飘时间，只是或许变化速度过快，香飘飘并没有很好地承接上。
原标题：“奶茶第一股”香飘飘市值已腰斩，问题出在哪？
来源：成都商报-红星新闻
