过来说，作为消费者的我们，也能通过下面这篇文章看到每一次剁手前的自己。

当你徜徉于超市，你会发现为什么有的商品总在促销，从来不恢复原价呢？在各大电商平台，你会看到商品的标价大多划去较高的原价，在旁边给出一个新的较低的价格，吸引顾客纷纷下单。

这背后的原理并不复杂，其实就是行为学中的锚定效应。

所谓锚定效应，是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。

在做决策的时候，会不自觉地给予起始值的信息过多的重视。

人们在对某一事物评价时，通常会下意识寻找一个参照物，这时如果出现锚点，自然而然就会成为人们做判断的标准，而不管这个判断标准是否合理。

01 如何锚定顾客：沉锚策略

1. 策略一：给顾客种心锚

如前所述，人们会对不了解的事物缺乏合理的心理预期，一旦出现外在的暗示，就会像锚一样被固定在一定范围内，从而无法做出合理选择。

有个学生毕业后经营了一家小型家电超市，进了一批豆浆机摆在货架上，售价480元，可一直无人问津。学生于是请教曾经的创业导师咋办？

导师说：一是大家还没养成习惯。二是因为你的产品太单一，而且价格不明确……

学生说，不是写得很清楚是480元一台吗？

导师解释，不是你标的价格不明确，而是这个产品在消费者心里的价格不明确。顾客只看到你的一款豆浆机，他内心尚不明确这个产品到底值多少钱，你向代理商再要一款看上去高级一点的豆浆机，挂上980元/台的价签，放在480元的豆浆机旁边。

一个月后，学生小老板打电话给导师：您高明，980元的豆浆机根本卖不掉，但480元的那一批产品却全卖出去了，现在我这里豆浆机成了热销品……

人在判断某一件事物的时候，最难做出判断的就是单独的一个，反映在价格上也是这样，如果你是第一次见到手提电话，其售价8000元，你无法判断价格的高低，这时商家在这个手机的旁边再摆放一款15000元的手机产品，你的思维就立刻清晰了：8000元还是便宜的。

所以说，消费者评判一个产品的价格是否合理，除了产品本身的制造价值和使用价值，依附产品周围的参照，往往能在消费者的潜意识思维中占上风，从而促使其采取购买行动。

2. 策略二：制造锚点

哪些可成为锚点？来看看星巴克的老对手COSTA是怎么做的。

当你走进COSTA点了一杯36元拿铁咖啡并准备付款时，服务员告诉你，“只需办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的。并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都享受9折优惠。”统计结果表明，有70%左右的客户都会购买这张打折卡。

这是多么巧妙的一箭双雕之计。

首先，不但大大增加了消费者的第一次消费支出，而且用户还感觉自己占了便宜。其实消费者就是多花了53元，什么都没有买到。打折是建立在消费的基础上，你不消费，这张卡对你毫无用处，就算你消费，也是给咖啡店持续贡献利润。

打折卡成为锚沉入了消费者思维里。

其次，锁住消费者。当你获得了一张COSTA咖啡的打折卡，其实商家已经锁定了你的消费。COSTA咖啡与星巴克定价接近，因为打折卡，你还会考虑星巴克吗？

3. 策略三：锚定借势

当产品初入市场，如何用最简单的方法，让你的产品看起来物超所值？消费者一般关注“性价比”。

对于消费者来说，“性能”其实是“感知价值”。“我觉得好才是好”，消费者能感知的价值越大，那么“性能”就越好。同样的价格，能感受到这件商品带来的价值越高，那么这件商品的性价比就越高。

性价比=感知价值 / 价格

提高性价比的办法只有两个：第一，提升价值感知。第二，降低价格感知。通过锚定策略改变消费者的感知就可以了。

在最初锤子手机第一代T1推广初期预热的时候，罗永浩总是在各种场合拿锤子手机和苹果相比较，号称自己是“乔布斯在中国的接班人”。这其实就是在使用“锚定策略”。

老罗通过T1与苹果手机的类比凸显了锤子手机的高性能，让消费者相信锤子的价值。而作为“同档次”的锤子手机，其定价却比苹果手机低很多，高性价比就成了锤子手机T1的卖点。

由此，新产品初进市场，成功借势其他品牌不失为上策。

4. 策略四：利用锚定效应，命名你的品牌

利用锚定效应，命名你的品牌，使消费者在初次体验中就留下深刻而美好的印象。

有个学生创业卖冰激凌，其创意为七个小矮人，导师建议学生把冰激凌产品命名为“七个小蛋筒”，但在生产包装时故意在一个包装袋里放入八个。

这样一来，有些细心的消费者购买后联系品名一数，“竟然”比约定的蛋筒多一枚。买过几次之后，尝到甜头的消费者便口口相传，成批的购买带动了“七个小蛋筒”的热销。

当消费者的购物思维中装入产品的价值标准，他就本能辨别出此产品与彼产品之间的价值差异，最终做出购买决策。

试想，同样的价格，同样的冰激凌商品，如果老老实实地命名为“八个小蛋筒”，能出现这种效果吗？

这里借用乔布斯的名言：顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉。

02 锚定效应的几个关键点

在生活中，人们习惯在各个领域为自己设定价值锚点，这些点连在一起就形成了一个坐标系。而我们的消费行为实际上都被这个坐标系引导。

那么，构成坐标系的一个个价值锚点是如何产生的呢？

1. 提高信息不对称性

锚定效应之所以产生，部分原因是因为信息不对称，消费者在决策中除了锚之外没有其他参照，因此显著锚定效应的产生有赖于信息不对称性的加强。

当然，任何产品不是市场的宠儿，你向消费者提供了外部锚1，但同时竞争对手又为消费者提供了外部锚2，这样一来锚1的锚定效应将大打折扣。同时消费者亦可以参考内部锚（之前的经验、学习等）来干扰你公司提供的外部锚1，达到降低信息不对称性的结果。

如何破解、提升锚点强度？方法是塑造差异，与竞争产品区隔。让消费者无从或者难以提取信息予以比较，是加强锚定效应非常有效的途径。

2. 提升锚与靶之间的关联性

设定了锚点，其要瞄准的靶就是击中消费者，让他选择你。锚点和靶之间的相关性越强，命中率就越高。这种关联度主要表现为三个方面：

一是语义的关联。

医院里，一个老太太满脸担忧：医生啊，装到我骨头里面的是什么材料啊，会不会有副作用啊？大概猜到了，老太太要做骨科手术。

医生会怎么安抚她？讲讲材料的术语；讲这种材料和人体的相容性；讲这种材料临床上用了30年以上，全世界都在用……医生只说了一句话，病人就点头了。“没问题的，心脏搭桥就是用这种材料！”医生巧用语义的关联消除了老太的顾虑。

二是形式的关联，形式上的关联表现为计量单位、文本结构等方面。

比如，商家在定价时，标出的不是单价，而是以多个商品为单位的报价（5元3斤、两个10元）。有一项市场调查，在两个超市放置了两种不同标价牌。超市A：原价9.9元, 优惠价7.5元，超市B：原价9.9元, 优惠价2个15元。

通过追踪调查，用多个单位标价的超市比按照单个数量标价的超市，销售额提高了32%。

标价上一个购买数量的小小暗示，就可以刺激消费者的购买欲望而推高销量。

三是双因素（即语义与形式）的关联。

来看看著名经济学杂志《经济学人》是如何设计的。一开始出售其杂志时只给读者两种选择：要么花56美元，订阅一年的网络版；要么花125美元，同时享受到网络版和印刷版。

从《经济学人》杂志社的角度，他们当然希望更多的用户选择第二种订阅方式，不仅可以卖网络版，还能增加印刷版的销售额。但问题是，大多数读者认为125美元和56美元买到的内容一样，为了省钱就选了56美元的网络版。

后来《经济学人》杂志在给读者的订阅选项中加上了第三个选项：125美元只能买印刷版。结果就有很多读者愿意花125美元购买网络+印刷版。

其实这个营销套路中，“125美元的印刷版”就是杂志社设定的“锚”。读者在购买时它就成为参照物，导致读者决策出现了偏差，感觉网络版就是赠送的。

而“电子版加印刷版套餐每年125美元”即是靶。这里的锚与靶不但在形式（文本结构）上完全一致，语义上也高度关联，从而让“电子版加印刷版套餐”看起来比较美。

3. 提升锚点的质量

锚定效应的体现归根结底必须有锚，锚的质量高低关系到锚定效应的大小。有效的锚是可以让消费者接受的、认可的、甚至坚信不疑的。

常见手段如商家对产品的定价精确到小数点后两位；在广告中利用名人代言；利用实验结果；利用其他顾客现身说法等等。

一般锚点质量满足三个条件：锚定产品够知名、够权威；锚定价格透明可信；锚点价格远高于售价。

一个知识专栏是如何做价格锚点的：

你可以花上几十万元学费，投入大量时间，去商学院EMBA学。你也可以在专栏里，用请朋友吃顿大餐的钱（一年199元）和洗脸刷牙的碎片时间（每天5分钟），系统学到最经典实用的商业知识，获得最透彻扎实的底层认知。

从宣传的详情页看，其锚点的功力够足：锚定产品够知名、够权威（EMBA）；锚定价格透明可信（EMBA学费几十万元）；锚点价格远高于售价（几十万元与 199 元相比）。

在购买行为中，人类是懒于思考的动物：消费者不会去分析锚点和你产品之间的逻辑联系到底是强是弱。他只看这个锚点是否够权威，价格是否可信。这个199元专栏，销量一直很好，除了优秀的课程质量，锚点也立下大功。

4. 构建锚系统

作为营销者可以通过一些设计精巧的锚来影响甚至改变消费者的决策，但不能只停留在局部或者短期效益。要想从战略的角度牢牢锁定消费者，必须构建独特的、有价值的锚系统或者锚组合，编制一张“锚网”。

对于营销工作而言，锚系统包括产品组合、价格、广告、产品材料、包装、商标、品牌定位、传播渠道等一系列因素。这些锚聚合到一起，即是品牌定位。

当你的品牌定位牢牢占据消费者的内心，消费者对品牌形成一种态度，进而变成一种积极的评价，甚至是一种莫名其妙的偏好。

心理学告诉我们，当一个人与外界事物的关系从简单的认知过渡到一种态度甚至是与自身的价值观相结合变成一种信念时，这个人的行为将产生质的改变。

因此借助锚系统的威力，一个品牌最终有可能实现“营销就是让推销变成多余，让产品实现自我销售”。

关于作者：马翠华，天津工业大学工商学院副教授。

段时间，我们服务于家居建材、家居用品、跨境电商、母婴用品等横跨多个品类，密集出差，与各大行业一二三品牌经销商畅聊构成工作主旋律，探讨各大行业的本质。（搜索公众号：汤飞）

这趟出差行程给我最强烈的冲击就是：

谈到欧派近期推出的29800整家套餐促销。

我本人脱口而出，卖冰箱的用洗衣机来降价！

欧派29800到底玩的是什么？

关注家居建材行业的人士应该了解，今年9月，欧派衣柜继此前19800元/20㎡的价格套餐之后，又面向市场推出了“29800元高颜整家套餐”，可谓再一次掀起了定制家居行业的一波大战。

这场大战，比以往任何所谓价格大战更残酷，更血腥。

欧派基于此，一方面构建规模化的壁垒，一方面也是真正意义上的洗牌大战。

1、29800高颜整家套餐，欧派衣柜真的还能挣钱吗？

我们先看价格构成：20平方的柜子+10件家具+3平方背景墙。仔细一看，这是一个消费者无法拒绝的价格！引流效果绝对秒杀同行。其内在逻辑有两点。

一是，整体价格构建两个层面，20平方的柜子为19800元，10件家具+3平方背景墙为10000元。19800元的20平方柜子，经销商能确保主体利润。就是有钱赚，赚得不多。

二是，10000元的10件家具+3平方背景墙，这个就厉害了，经销商加价几百块就出掉，基本不挣钱。

那我们不禁要问欧派软体家具怎么能卖这么便宜，怎么能不挣钱就卖？

（1）10000元的10件家具+3平方背景墙，这么低的价格，欧派是怎么干出来的？

答案是现金+超大规模定单！

想一想，起步5000家店面，一家按10套算（出样和库存），就是一次性5万套的超大定单，如果算9000一套的话，就是4.5亿元！一次性4.5亿定单，对任何一家软体厂而言，都足以拿出底裤价来！（拼多多就是这个逻辑）

（2）软体不需要挣钱，通过价格的超大力度，带动柜体的销售，是一举两得的事情，一方面挖柜体同行的墙脚，一方面挤压软体品牌的市场，同时打增量和存量两场战。

2、为什么29800高颜整家套餐推出之后，没有竞争对手跟随？

此前，欧派20平19800定制套餐一经面向市场，我们看到定制家居各大品牌纷纷效仿欧派，有的是20平16800；有的是22平19800……同样的平方数更低的价格，同样的价格更多的平方数，成为他们对标欧派的促销套餐。

事实上，29800高颜整家套餐已经推出近一个月的时间，截止目前为止，尚未有一家定制家居品牌跟随。

背后缘由是什么？

这样的价格套餐，当前只有欧派才能做到！

欧派之所以能打出这个价格套餐，主要依托的是欧派产业链联动、规模集采，从而达到成本管控让边际成本降低，即使利润微乎其微。

它对于企业的考验：一是颜值设计能力；二是品类整合能力；三是交付服务能力。

3、29800高颜整家套餐背后的战略意图是什么？

（1）定制家居的企业扩张和防御，必须靠成品的规模化来完成

什么是定制？定制的产品属性就是：

定制=产品+服务。

定制类产品的定价，有一半基于服务的成本，服务都是一对一、个性化的，无法通过规模来降低。本质上，柜子的价格战打到这里就到此为止了。要想继续开打，必须从标准化、成品化的品类来突破。

对于定制家居行业而言，产品和服务统称为产品。消费者购买定制产品，买的是过程和结果。从流量获取到量尺到设计到安装到交付，定制家居的多个环节都必将涉及到人的服务。

不可避免的服务在成本中的占比很大，这使得成本没有规模效益！

所以，对于定制家居企业而言，扩张和防御，必须靠成品的规模化来完成。

（2）全屋定制需求升级的整家机遇

走访过家居建材的人士都知道，流量越来越少，已经成为一个不争的事实。

在流量有限的情况下，企业的增长更多要依靠提高客单来完成！

我们看到，近些年来，行业头部品牌的客单价迅速提升！

欧派从年初的T5战略，迅速到今年10月基本形成8W左右的客单价，增长速度非常惊人！这也是今年欧派的半年报呈现出的“靓丽”成绩单。

为什么一站式购齐有市场空间？

背后缘于人类内心的“贪”和“懒”，这是永恒的！

一站式购齐，满足消费者省时省心省力的需求。

伴随着一二线城市时间成本不断提高，消费者对大品牌的信任、强渠道的依赖、一站式购齐的需求，只会越来越强烈！（搜索公众号：汤飞）

长期看，在以家为场景的驱动下，其SKU非常多，定制头部品牌必须要通过品类整合来实现一站式服务，其基本面会发生基因突变，最直接的表现是，既是产品品牌，也是渠道品牌。

定制家居行业的洗牌逻辑

1、定制家居的进化论：单品衣柜→空间→全屋→整家

作为定制家居头部品牌，欧派衣柜一举一动，无疑是代表着行业的前进方向。

从过去的单品衣柜（衣柜定制）向空间时代（柜类定制）、全屋时代（柜类定制+家配），乃至整家（柜类定制+家配+门墙+软装）时代进化。

当然，在整个定制家居行业，单品时代、空间时代、全屋时代、整家时代这四个时代是并存的。不同企业发展阶段不同、发展能力不同，其所处的行业阶段就不同，其抢占市场的份额也就跟着不同。

2、品类边界越来越模糊，产品纵深发展，横向拓展

过去，对于家居建材行业而言，品类与品类之间的界限非常清晰，如今，却是越来越模糊。

从现在开始，卖软体的和卖衣柜，本质上没有任何区别！

行业界限模糊，战略渗透到双方的无人区。

如欧派为代表的定制家居，从橱柜到衣柜的纵深发展，从柜类到卫浴、木门、墙饰壁纸、厨房电器、寝具横向拓展。

如顾家为代表的软体品牌，从沙发（休闲、布艺、功能）到软床、床垫的纵深发展，从衣柜到橱柜的横向拓展。

对于头部软体品牌而言，你不动，你就麻烦；你动，一起麻烦的是二三线品牌。

有一句话非常形象，对于家居赛道的每一位选手来讲，干掉你的不一定是你的对手，而是隔壁老王！

未来家居建材头部品牌怎么干？

对于家居建材头部品牌而言，整合是终极宿命。而增长作为企业的重大课题，离不开渠道、品牌、效率、产品这四大核心要素。

1、渠道、渠道、渠道：谁离消费者越近，谁越厉害

家居行业是渠道驱动的，你的渠道触点越多，你对流量的封锁越大。

如今渠道分化速度加快，变得更加多元和前置。

现在，谁离消费者越近，谁越厉害。建立全触点的渠道体系，是摆在大中小企业面前的主要任务。

2、品牌、品牌、品牌：客单价不断推高的背景下，越大的品牌，消费越愿意给你大单

在流量碎片化的情况下，一定要构建我们的流量主场！

品牌建设要有战略定力，坚持、重复是主旋律。

最近，志邦的法兰菲衣柜、金牌的桔家衣柜，分别改名为志邦衣柜和金牌衣柜，背后是为什么？

其背后是，统一品牌识别，会提升消费者品牌识别的效率。

认知是交易的起点，我们再次重申，家居作为耐用品行业，消费者高卷入，低关注的基本属性不会变，品牌的知名度、美誉度、推荐率将是行业竞争的长期胜负手！

最重要的是，在一站式的大势下，客单价越来越高，从过去的2-3万的客单价到10万起步的客单价，消费者对于品牌的信任成本一直在推高，越大品牌的，消费者越愿意给你大单。

回到为什么做品牌，我希望所有人都记住下面的话：

做品牌有以下七大目的：

1）让人买我的产品。

2）还愿意花一点溢价来买。

3）每次买得更多。

4）买的频率更高。

5）推荐给亲友来买。

6）终身购买，不转换品牌。

7）只要是我们这个品牌，无论我们出什么产品他都买！（搜索公众号：汤飞）

3、效率、效率、效率：全流程无缝连接是定制家居的底层竞争力

效率是宇宙总法则！

对于定制家居而言，本质就是效率驱动。全流程的无缝对接是定制家居企业的底层竞争力。

一方面是基于战略布局的考虑，家居企业夯实主业不动摇，不断加大对定制衣柜、全屋定制的延伸与开拓；

另一方面，橱柜、衣柜、电器、软装互相渗透对方领域已经成为必然趋势。

获客效率、生产效率、交付效率、供应链效率，每一个层面都会发生巨大的变化。

4、产品、产品、产品：软硬一体化拼的是供应链整合能力

设计创新和新材质的研发，推动产品更新换代。

定制家居产品向纵深发展、横向拓展趋势不可避免！从这个意义而言，在品类界限越来越模糊的情况下，干死你的，不一定是你的同行，可能是隔壁老王！

从家居到软体，再到墙、门、地、顶的一体化，拼的就是供应链的整合能力！

背后的本质，一是，基于渠道的规模化的流量协同效应、品类协同效应。二是，多品类经营带来的终端店面成本的摊薄！

对于消费者来说，一站式交付，多品类融合，场景化呈现，所见即所得！

对于企业而言，庞大SKU，意味着庞大的SKU管理能力！（搜索公众号：汤飞）

家居作为SKU非常多的行业，服务要求高，交付又极其复杂，本质上是需要强烈信任特征的渠道品牌出现，红星／居然是，宜家是，欧派也是！

欧派终极发展模式，不仅仅是产品品牌，还是渠道品牌！当前拼的是品牌、产品带来的规模效应，未来拼的是供应链。

祝大家好运！

单品走向全屋乃至整家，定制家居主流品牌以套餐的形式将柜类、门窗、软体家装甚至家电涵盖其中，构建出“拎包入住”的新场景，近年来已被消费者广泛接受。无论是主打单价“699套餐”，还是去年全行业轰轰烈烈的“29800全案家居套餐”，概念和玩法多的同时，套路也随之出现。

提到套餐这种常态的消费形式，消费者诟病最多的就是隐形消费：套餐内容含糊的文字游戏挖下种种陷阱。这与家装行业长久以来的痛点如出一辙：合同外的“增项”名目繁多，消费者的装修花费被迫推高。

“套餐不应该是价格战的手段，低价并不等于性价比”，某知名家居品牌整家定制部负责人在接受南方日报采访时表示，通过“卷”价格吸引消费者入场，再套路增项付费的做法不可取。套餐作为多品类协同销售的手段，考验的是品牌控本提质的能力。

案例

定制家居69800套餐，消费者预付6万元定金后，品牌上门量尺给出的准确报价高达109800元。对于多出来4万元的增项，消费者表示不能接受，要求退还定金却遭到品牌方拒绝。

消费者王先生（化名）自诉，在今年1月7日参加“欧派工厂行”活动时，被69800优惠套餐吸引。“当日未提供合同、未提供活动方案完整内容、未明确商品内容和限制、未量房未报价”，但因为承诺“不满意可退换”，王先生还是预付了6万元定金。

69800套餐飙升至近11万元

1月12日，品牌上门量房后沟通方案，给出的报价让王先生大吃一惊：69800套餐变成了109800元，前后相差4万元。

仔细对比研究了套餐内容和准确报价单之后，王先生发现以下问题：69800套餐含20平方米柜子，报价却额外加了7839元的五金收费；套餐规定了20平方米柜类面积，超出的1.67平方米按照1399元/平方米报价，而非套餐活动的999元。套餐宣传双饰面不限花色，但报价时可选板材极少，只有几种花色可选，其他花色都要加钱。套餐含10平方米系统门窗，报价加收了5174元玻璃升级费以及3970元的额外费用。沙发品牌套餐中是芝华士，实际上7款产品中只有2款是芝华士。套餐中包含单阳台改造，报价中却多了6600元的改造费。

“相当于买的时候说好的6.98万一台车，你付了6万之后，才告诉你只是个车架，要轮胎那些，总价要11万”，王先生表示不能接受，提出退还定金，但品牌方称“收据约定不退款”拒绝了王先生的要求。忍无可忍之下，王先生3月6日向“黑猫投诉”平台提交了“欧派销售欺诈”的投诉单。

增项费用是怎么算出来的？

首先是柜类的五金，王先生表示，报价后明确问过品牌方，不用额外收费的部分五金不是品牌配件，“都是一些听都没听过的杂牌”，而且挂衣杆等都要加收，而这些内容在套餐里只字未提。额外增加的7839元的五金收费，占了增项收费近20%。

柜类超出20平方米套餐内容的部分，不能按照套餐999元的报价，而是按照1399元/平方米收取费用。

套餐包含10平方米的系统门窗，但报价却增加了5174元玻璃升级及3970元其他费用。品牌方给出的原因是“高楼层按规定要升级玻璃”，对此，王先生认为套餐中并没有标明只限低楼层，高楼层另算。套餐中包含单阳台改造，报价中新增了6600元改造费，针对这项，品牌方的解释是“阳台面积大不算单阳台”，但套餐中并没有标注对阳台大小的限制，只针对单双阳台进行了规定：仅包单阳台改造。

“计价标准没有标明，不论套路还是疏忽，都是套餐制定不严谨、描述不清晰、有歧义造成的”，王先生认为自己被坑了，对报价结果不满意要求退定金，“所谓约定不退款的收据是付款之后给的，不是先提供给消费者看内容是否同意再付款的”。3月7日，品牌方和王先生进行了沟通。目前，品牌客服回复已反馈相关工作人员跟进。

解析

无独有偶，家住广州海珠区的田女士也投诉，去年8月在某知名定制家居品牌订购了29800套餐，套餐包含20平方米柜类，然而超出部分不能按照套餐699元/平方米的价格来算，实际价格为1300元/平方米。定制家居套餐的隐形消费陷阱为何层出不穷？

隐形消费陷阱，是指商家在销售商品时通过一些隐形的手段向消费者出售或变相出售消费者并不需要的商品。

广州市消协此前的一份调查显示，在价格方面，定制家居价格说明不清晰，存在增项收费情况，商家要求一次性付款的合理性一直以来备受争议。消费者表示，在安装过程中，安装工人以添加配件让柜子内部储存空间更实用或升级配件能提升家具质量为由，劝说消费者增加额外的费用。由于消费者缺乏相关知识，往往会听从劝说，容易造成不必要的花费。

套路在于信息差

增项出现的前提是信息差。例如，家居行业去年一度流行的699套餐，今年有商家打出“地板价”598元的宣传口号。然而，这个“地板价”却是字面意义的地板价：按照地面面积进行柜类测量，也就是说，按照户型图纸的建筑面积来算，与699套餐按照投影面积测算柜类的方法完全不同。不少消费者一头雾水，根本搞不清这两种测量方法的区别，根据经验得出的面积和价格，可能与实际完全不符。

定制家居多使用板材，E0是国标，“E0”作为人造板及其制品甲醛释放量更严格的等级标志，于2021年10月1日起写进国家标准GB/T 39600—2021《人造板及其制品甲醛释放量分级》，规定E0级不超过0.050mg/m3。但定制家居套餐除了E0标准，大多对各自使用的板材采用了品牌专有描述，听起来高大上的板材名称，普通消费者并不能很好地加以区分。

除了在专业性上挑战消费者的知识盲区，套餐内容刻意模糊细节也是造成消费纠纷的重要因素。低价套餐将所有的重点都放在价格上，对套餐中板材可选花色的诸多限制只字不提，颇有攻其一点不及其余的意味。当消费者被实惠的价格吸引，下了订单之后却发现：只有三款花色可选，都不是自己中意的，如果想更换花色，“那是另外的价钱”。

上述案例中，柜类不包含五金或者五金品牌没有规定清楚、柜类层板和挂衣杆每添一个都要加钱等，都是套餐中没有明确的信息，也是增项“创收”的主要阵地。

“大部分套餐采用20平方米左右的柜类定制，实际上适用于100平方米以下的户型”，某定制家居品牌相关负责人透露，虽然100平方米左右是主流三房户型，但四房及以上的大户型，套餐的柜类面积肯定要超的。超出部分的柜类如何定价？套餐基本都没有详细规定。据了解，大部分品牌都采取原价计费，比套餐的优惠价格要高出不少，这也是消费者投诉较为普遍的问题。“其实也可以直接选用更高标准、柜类面积更多的套餐”，也有品牌这样回应。

按柜类单价699元等套餐计费划算，还是全案整家的套餐更划算？对此，业内人士建议，消费者如何选择要视家装具体情况而定，如果以柜类定制为主，其他成品家具、门窗和家电的需求不高，走单价套餐更合适；如果是全屋整家的大装修或者改造，全案套餐更省事一些。

“零增项”注重消费体验

之前，定制家居套餐一直在打“价格战”。从去年2月开始，各大定制家居品牌纷纷推出整家套餐优惠价，框定在39800元的“红线”之下。到了“金九银十”，欧派甚至以699元套餐试水，助推“价格战”愈演愈烈，仅半年时间，整家全案套餐的价格就降到了29800元，价格“跳水”万元。

今年以来，林氏率先走出一条不同的发展之路，新套餐将价格提高到了49800元，并提出“零增项”。林氏家居整家事业部总经理廖昌旭在接受南方日报专访时表示，对比品牌以往29800套餐所包括的“20平方米定制+12件家具”（套餐活动期可以免费升级Enf级板材），49800的价格表面看似涨价，可对比套餐内容，产品价值感得到了提升。新套餐以100平方米三房户型为受众目标，覆盖28平方米柜类（高级板材）、14件高配家具（含两张床垫）、满配五金包、全屋窗帘和6平方米背景墙。

套餐虽然涨价，但配置的各个品类进行了品牌升级，家居企业越来越重视消费者的体验感受。业内人士认为，要解决定制家居信息差造成的纠纷，足够尊重消费者的知情权是关键，而这些套餐细节正是构成消费者知情权的组成部分。

从低价转向高质，套餐用于吸引消费者“眼球”的风向正在转变。

控本会影响质量吗？

比起定制家居套餐的价格套路，产品质量问题消费者同样关心。

比起零售价格，近五折的优惠幅度会不会有质价同降的问题？对此，大部分定制品牌都给出“不存在这种情况”的说法。“品牌的生产和供货都是统一的，用于套餐的产品可能在花色、款式上有限定，毕竟任何行业拿出来做优惠的产品都是有限制范围的，但工艺品质没有区别”，某定制品牌相关负责人透露，可能有的消费者会质疑，为什么定制套餐特供的品类在零售门店看不到？其实，这与合作供应商的策略有关，但供应商提供的产品都是出自自家工厂，并没有“贴牌”或者“注水”的情况，“实际上部分套餐产品在零售门店也是一样有的”。

有品牌方表示，套餐可以操作的空间很多，“定制家居最终瞄准的市场是个性化定制需求，消费者的体验和服务才是根本”，低价并不是套餐更具吸引力的决定因素。

“我们会定期对市场做调研，挖掘供需变化趋势”，某头部定制家居企业市场部负责人说，定制家居消费者目前的决策过程是从“品牌力”作为起点，优先选择大品牌，在琳琅满目的套餐中，“设计风格和花色款式成为了核心”，随着年轻消费群体成为家居消费主力，他们对家居空间的颜值更为看重，“款式老旧不够时髦，真的会转身就走，寻找另一家网红家具店”。此外，套餐内容哪些更需要、是否实用以及环保标准等，都是“货比三家”的硬性条件。

专家观点

广东省定制家居协会秘书长曾勇：

定制家居套餐不能一味追求低价

目前市场上“无套餐不整家”似乎成为了定制家居热点。套餐是整家定制的必选项吗？

套餐是一种由主流定制家居企业提出来的，经过市场验证，并最终为大多数消费者接受的模式。对整家定制来说，套餐具备产品确定性、服务确定性、价格确定性等优势，能够较好地将整家定制这种比较抽象的概念，用消费者能够理解的具象化形式表达出来。

定制家居是一个市场竞争比较充分的行业，虽然因为专业性与消费者之间仍存在信息差，但不太可能出现偏差很大的价格“黑幕”。同时，行业生态多样，参与企业众多，从消费者基础需求的满足，到升级需求的满足，都能提供个性化的选择和服务。

从今年开春定制品牌目前推出的套餐内容来看，价格的变化是非常引人注目的。去年套餐价格集中在29800元这个门槛，当时业内也认为不超过4万元的整家定制价格，是符合消费者心理预期的。今年部分企业整家套餐价格的提升，可以反映出他们对市场的判断，那就是消费者愿意花多一些钱，享受更好的产品和服务，而不是一味地追求套餐的低价。

去年定制品牌的套餐“价格战”一直是个很热的话题，多个品牌跟进，也让消费者对“套餐”有了一定的认知度。

最近几年，随着市场竞争的加剧，企业之间发起了一定程度的价格战，但价格战的结果是企业不挣钱，消费者得不到好产品、好服务，行业上下游也没有发展空间。从目前市场的情况和行业竞争的态势来看，“卷”应该是未来的常态，但在为消费者提供好产品和好服务的前提下，保证企业和行业的健康持续发展应该是“卷”的底线。

对比去年与今年的定制套餐内容，对柜类定制面积、赠送内容、家具和软体家装等，都有了更清晰的规定，有些品牌打出“0增项”，有些则侧重合作品牌优势对套餐内的品牌做了全面升级。从定制行业发展角度，定制家居套餐的进化是必然的，只要市场在竞争，定制家居的产品就会不断进化。

今年政策导向还是以促消费为主，“整家”赛道集成了家居多品类形成“合力”去拉高客单价。整家定制是一个美好的愿望，对消费者可以风格整体化、购买一站式，对企业可以一体化服务、做大客单值。从新消费场景化和体验性的特征来看，真正做好整家定制还是有很多提升空间。比如企业如何真正做到产品一体化开发，如何做好供应链的协同，如何提升终端店面的整家空间设计服务，如何做好整家定制的交付落地的各个细节等，多个方面都有待挖掘。

品牌对定制套餐基本都会给出较大优惠，比如套餐整体对比零售的打折力度多数在五折左右。去年上市公司财报也可以反映出，定制家居行业的普遍盈利能力比较稳定，定制家居早已不是一个暴利的行业，不断提升系统效率才能保证企业在加剧的竞争中保有合理的利润。家装消费需求多样化，消费者分层也多样化，对腰部定制品牌来讲，在规模化发展和系统效率上还要更进一步，寻求差异化的发展才能有更好的未来。

南方日报记者 许蕾