1世纪经济报道记者周慧 实习生刘龙珠 北京报道 万亿争夺战格局未定，年货节刚打响2024年即时零售竞争第一枪。
广州的美团骑手欧芊君计划今年春节就地过年，在他看来，春节的单价比平时高，加上平台有额外补贴，从1月底起每天跑单都有活动，整个月下来估计最高可以比平时多赚一万多块，他计划节后再回老家。
21世纪经济报道记者从美团获悉，美团在年货节期间，推出“年货外卖”“年货云送礼”“真惠买年货节”“共享团圆餐”等数十项促销活动，涵盖外卖、美食、生鲜零售、酒店民宿、丽人生活服务等200多个品类，覆盖全国2800个县区市。
随着即时零售的快速发展，线上一站式购齐、即时送货上门的购买形式越来越受到消费者欢迎。年货节期间，从京东小时达低至9.9元的超值年货，盒马“年菜先到家”的包邮服务，到美团闪购“春节不打烊”的配送效率，各大平台纷纷出招，直播引流、卷低价、不打烊成为年货节的关键词。
随着主业务增长放缓，各大平台都在寻找新的增长点，将目光对准了即时零售。除了美团、饿了么、京东到家等主要玩家，抖音、快手也纷纷入局，即时零售似乎已经成为互联网电商的兵家必争之地，其中美团、饿了么和京东到家在县域的渗透率已经较早，春节期间各家平台在下沉市场的履约能力也将得到检验。
即时零售履约PK
1月5日，美团闪购正式启动2024年年货节，春节期间不打烊，提供丰富多样的商品以及“最快30分钟年货送到家”的服务。
除了美团闪购，年货节期间，美团旗下美团外卖、小象超市等即时零售业务均备足货品，联合全品类商家提供海量优惠，并充分保障运力。
无疑，在即时零售市场，美团是最大玩家，在履约配送效率方面也颇有优势。美团2023年三季度即时配送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。其中美团闪购订单峰值突破1300万单，同比增15%，环比增15%。
21世纪经济报道记者从美团采访获悉，运力保障方面，美团配送将投入春节专项稳岗补贴，留岗骑手当月最高可获过万元额外收入。同时，美团配送开展骑手春节联欢活动，举办骑手年夜饭、线下文化主题快闪、年度荣誉表彰等活动，为留岗骑手增添节日喜庆氛围。
在2024年年货节竞争中，即时零售市场是一个重点领域。1月31日，达达骑士在京东小时达采销直播间写诗“表白”董宇辉的噱头，被剪成短视频传播，突出最快30分钟，9块9爆品等。
显然，在即时零售领域不甘落后的京东，也希望在年货节期间进一步的突围，突出低价和配送时效，从过去的京东次日达标签到现在突出即时零售领域的“最快30分钟”。
1月31日，一位行业内部人士告诉21世纪经济报道记者，庞大的骑手网络和高效的配送体系是美团的优势，对于京东到家来说，履约的各个环节也都有时效标准，距离近的最快确实也可以30分钟送到；在县域的下沉市场是可以小时达的，也有相应的配送团队。
至于春节期间的履约保障，该人士表示，一般春节放假前是年货配送的高峰期，春节期间订单量并不是最高的，加上假期配送费高，能留住部分愿意就地过年的配送人员。
另一个即时零售老玩家饿了么也在近日宣布投入10亿元加大蓝骑士奖励，推出“三增一补”四大举措，具体包括增加跑单激励、增强年节保障、增添拉新奖金和提供交通权益等。今年春节骑手可多收入数千至上万元不等，和去年相比提高了20%。
除了美团、饿了么和京东到家，其他即时零售平台也相继拉开年货节的大幕。
盒马不仅提供高复原率的半成品年菜，还有“年菜先到家”的包邮服务；叮咚买菜开发了丰富的一站式年货商品，还与10多家线下知名餐厅、酒店联名推出经典年菜礼盒卡券，礼盒包邮到家。
21世纪经济报道记者注意到，近日抖音商城页面上线了“抖音小时达”独立入口，1月23日，抖音电商规则中心发布了11条新增通知，其中有6条都与“即时零售”有关。快手三季度也试水团购与外卖业务，一步步向即时零售靠拢。
下沉到县域市场
2023年，中央一号文件首次提及即时零售，并开始强调县域经济，文件提出要全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式。
值得注意的是，在即时零售市场份额占比较高的美团、饿了么和京东到家，在年货节期间都重点突出了低线城市和县域市场。
美团推出“年货外卖”等数十项促销活动，覆盖全国2800个县区市。京东到家则提出，为全国2200多个县区市的消费者提供“春节也送货、年货小时达”即时服务。21世纪经济报道记者在饿了么官网看到，饿了么设置了零售官网，突出覆盖2000余座城市和24小时无间断配送。
单从美团、饿了么和京东到家公布的覆盖范围来来看，即时零售目前已下沉到中国三分之二以上的县区市。
即时零售平台布局县域市场由来已久，早在2020年，京东到家就提出“持续快速下沉”，将“1小时购物”的即时零售模式带到更多三四线城市。2023年京东到家发布的数据显示，葫芦岛、铁岭、延边、潜江、通化等增速较快的十大低线城市2022年成交额占平台大盘的占比，较同期提升超过了3倍。
美团研究院也在2023年接连发布多份县域消费市场的研究报告，重点强调即时零售在县域正快速发展。
某即时零售平台一位管理人员在接受21世纪经济报道记者采访时，多次提及美团的闪电仓模式，闪电仓未来或将成为即时零售新的重点竞争领域。
2020年美团闪购推出了闪电仓项目，区分前置仓模式小店和线下商超，以低成本的运营模式吸引商家入驻。
截至2023年第三季度，美团闪电仓全国门店数量已突破5000家，日均订单超过150万单。
21世纪经济报道记者通过定位华北和中部地区的小县城的城区地址发现，美团闪电仓已经覆盖到部分县级市，成为美团即时零售的重要品类补充。店家页面显示“商家24小时营业”，配送时间在40分钟左右，月售4000单以上；饿了么也上线24小时超市，多品类产品优惠促销，价格具有吸引力。
京东到家在上述县级单位，主要是联合本地的实体超市合作，配送时间在一小时左右。
河南的一位花卉供应商李彦林表示，他盘点了近两年的美团销售订单，年销量达几十万盆，覆盖20多个花卉品种，取是不错的销售成绩，他发现售卖的鲜花在三四线城市越来越受欢迎。
美团平台数据显示，从需求侧看，2019-2022年县域地区闪购消费者以50%左右的复合增长率快速增加，这一增速高于全国平均水平，部分县域的即时零售年人均消费额甚至高于周边市区；从供给侧看，美团2022年县域有交易的即时零售商户数同比增长34%，增速同样高于全国平均水平。
在需求拉动和供给推动的作用下，县域即时零售发展具有长期潜力。
据行业测算，2026年即时零售整体市场规模有望突破1万亿元，行业整体具有强劲增长动力和较大发展空间。
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期，中国网络空间安全协会对“餐饮外卖类”公众大量使用的部分App收集个人信息情况进行了测试。12月11日，中国网络空间安全协会公布测试情况及结果。
本次测试中国网络空间安全协会选取了19家应用商店累计下载量达到1亿次的“餐饮外卖类”App，共计7款。
测试结果
系统权限调用情况
测试发现，7款App在5种场景下调用了位置、设备信息、应用列表、剪切板、存储5类系统权限，未发现调用相机、麦克风、通讯录等其他权限。
在启动App场景中，调用系统权限种类最多的为叮咚买菜（4类），调用系统权限次数最多的为盒马（20次）。
在浏览首页场景中，调用系统权限种类和次数最多的为叮咚买菜（2类，4次）。
在搜索商品场景中，除多点以外均调用1类系统权限，调用系统权限次数最多的为口碑（3次）。
在选购商品场景中，调用系统权限种类最多的为美团、饿了么、叮咚买菜、口碑、京东到家（均为1类），调用系统权限次数最多的为美团、叮咚买菜、口碑、京东到家（均为2次）。
在后台静默场景中，调用系统权限种类最多的为饿了么、口碑、多点（均为2类），调用系统权限次数最多的为口碑（16次）。
个人信息上传情况
测试发现，7款App上传了5种类型个人信息：
①位置信息，包括经纬度、街道地址、当前连接Wi-Fi MAC地址、周边可用Wi-Fi MAC地址、当前连接基站信息；
②唯一设备识别码，包括Android ID（安卓ID）、OAID（开放匿名设备标识符）、手机MAC地址；
③应用列表信息，包括手机上已安装、新安装和新卸载的应用信息；
④用户截图操作信息；
⑤用户使用App产生的交互信息，包括搜索词。
在启动App场景中，个人信息上传种类最多的为美团、叮咚买菜、京东到家（均为3类）。
在浏览首页场景中，个人信息上传种类最多的为盒马和叮咚买菜（均为2类）。
在搜索商品场景中，个人信息上传种类最多的为叮咚买菜和口碑（均为3类）。
在选购商品场景中，个人信息上传种类最多的为叮咚买菜和口碑（均为2类）。
在后台静默场景中，个人信息上传种类最多的为美团和盒马（均为2类）。
网络上传流量情况
7款App在用户完成一次外卖商品选购活动（启动App、浏览首页、搜索商品、选购商品）时，上传数据流量平均最多的为口碑，约为228KB；平均最少的为饿了么，约为109KB。
7款App后台静默12小时，上传数据流量平均最多的为美团，约为29KB；平均最少的为叮咚买菜，约为1KB。
据央视新闻客户端
?文｜惊蛰研究所
如果说有什么比三分钟看完一部悬疑电影解说更令人诧异的，恐怕就是在抖音看到美团用自制短剧给自家“神券”打广告。
8月7日，美团自制原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。与动辄上百集的霸总、复仇短剧有所不同，这部短剧只播出5集就宣告“大结局”，唯一的亮点是请来了号称“平替版黄渤”的喜剧演员王天放担任男主角。
近年来随着抖音的业务不断向外卖、团购等本地生活领域延伸，美团与抖音两大平台经常被放到一起进行比较。因此在外界看来，美团与抖音在本地生活市场上终有一战。
然而一部明显是美团为自家平台打广告的短剧，居然能够在抖音平台上线，这就不免令人浮想联翩：究竟是抖音一时疏忽，被美团“趁虚而入”？还是两大平台握手言和？
美团短剧，逐渐入戏
如果往前回溯会发现，美团早在2022年8月就开始测试短视频业务。当时美团借鉴了抖音极速版的网赚模式，按照观看时长和视频数向用户发放红包。此外，美团还尝试了“二楼”功能，当用户进入“外卖”模块时，通过下拉页面即可进入短视频界面。
美团不断尝试短视频内容的同时，内容市场本身也在经历新的迭代。
自2023年年底以来，短剧的持续火爆让美团看到了新的内容风口。公开报道显示，截至2024年3月6日，抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破8亿，相关话题播放量超过44亿。
于是在今年3月，美团又将短视频栏目进行改版，增加了剧场频道。到4月时，剧场频道中又增加了精选短剧内容。目前在美团APP上，“剧场”频道已经被改为“短剧”，并且上架的短剧均可免费观看。
美团之所以不断投入短剧，很大程度上是因为美团已经在短剧身上看到了流量的增长，以及通过内容化策略，为现有业务赋能的可行性。并且从美团APP上现有的短剧内容来看，美团的短剧内容更多是通过直接采买或内容合作的方式，接入到平台内部。
本质上，这更像是在美团APP内部新建了一个“小剧场”，用户日常使用美团时，如果对内容感兴趣或者是为了攒红包就会持续观看。
并且对比常见的由平台、用户和丰富的账号内容组成的短视频内容生态，美团“短剧”频道的视频账号存在感并不高，而且内容展示逻辑上更强调用不同题材的系列短剧，引导用户进入全集观看。
这种内容场景所具有的特点是，能够将用户从消费场景快速转移到兴趣场景，形成长时间留存。而在用户留存阶段，又可以通过外挂产品卡片或是屏幕推送，向用户推荐商品信息刺激购买。
去年8月，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》时，就尝试过在内容场景下推送商品信息。当时除了品牌的常规露出，观众在观看这部短剧时，还可以点击屏幕边缘挂载的美团团购链接，抢购美团套餐。最终这部热播短剧的播放量达到了4.9亿次，也帮助美团验证了短剧场景下完成购买转化的可能。
其实，在和快手的合作中可以看到，美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。
作为本地生活服务的主要平台之一，美团解决了用户在外卖、团购等消费场景下的确定性需求。而快手等内容平台，是通过满足用户的内容消费需求，进而借助流量价值完成转化。
回到本次美团的自制短剧《我在日记本里逆天改命》中。
虽然在内容层面上，这部短剧的确是在为美团的“神券”打广告，但是在没有外部跳转链接的情况下，美团通过自己的官方抖音账号发布品牌相关内容，也合情合理。尽管在外部看来，平台之间或许存在竞争关系，但对内容平台而言，抖音也没有给予限制的理由。
值得一提的是，抖音平台上有很多短视频账号在带货美团外卖优惠券，并且用户点击广告链接后可以直接跳转到微信，被导入到美团相关企业的公众号。
相比在抖音平台官方账号发布“广告”，这种向外转化的“竞争”意味更明显。但它的存在也意味着，抖音对于平台竞争的感受或许并没有人们想象的那么强烈。
抖音、美团终有一战？
关于美团和抖音的竞争关系，外界普遍认为是从2020年抖音布局本地生活团购业务开始的。
当年3月，抖音上线“抖音团购”，提供在线点餐、团购和外卖服务；7月，抖音开通了酒店预订和门票预订功能，实现交易闭环；9月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆；到12月时，抖音成立了专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。而从2021年起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广，通过向重点城市商家提供免费上线、团购套餐0抽佣以及流量扶持的方式，来争取商家入驻。
以当时的视角来看，抖音本地生活业务的快速发展感觉就是冲着美团来的，但在业务发展模式和商业形态上，和抖音本地生活业务最相似的是大众点评。
上线于2003年的大众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为核心的点评体系，在外卖尚未普及时就创造了最成功的UGC内容生态。
只是在2015年美团与大众点评合并后，大众点评的内容价值难以通过市场实现有效转化，同时又因为外卖业务带来了明确的高速增长，因此在“美团点评”后来的发展中，大众点评的存在感一步步被弱化掉了。
对比活跃在图文时代的大众点评，抖音对本地生活业务的尝试，则是建立在视频化基础之上的。但是，也因为直播和短视频的兴起，抖音在发展本地生活业务时，面对的是一个截然不同的新市场。
《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，使用率达98.3%，与排在第二的即时通信之间的差距进一步拉大，“第一大互联网应用”地位愈加稳固，短视频应用的用户粘性最高，人均单日使用时长为151分钟。
随着短视频应用时长的占比不断升高，消费场景和消费决策的路径都在发生变化：2020年以前，CBD的白领们可能会在午休时打开外卖APP，然后决定中午吃什么；但今天，白领们可能在前一天晚上观看某场直播，或是早上在地铁、电梯间刷到的短视频里，就提前下单了外卖券，并且在午休前就想好了要点什么外卖。
这种兴趣电商逻辑包裹下的本地生活服务，对消费者来说更有“诱惑性”，而对类似于“坐商”，即使用场景普遍是在用户产生明确消费需求后，再为其提供具体解决方案的本地生活服务平台来说，“视频内容+本地生活服务”也更具有威胁性。
实际上，美团正是因为洞察到用户行为习惯在悄悄变化，所以才从直播、短视频再到短剧，不断进行内容化尝试，以至于如今左手直播右手短剧、短视频的美团变得越来越像抖音。而美团短剧在抖音的上线，本质上也反映了抖音的内容属性对于本地生活市场的价值。
但这也抛出了新的问题：当美团越来越像抖音，就能打败抖音吗？而从抖音的角度来看这个问题，就变成了“视频内容+本地生活服务”就能取代美团吗？
错位竞争还是正面较量？
在2023年一季度的财报电话会议上，美团创始人王兴在回答分析师关于“如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况？”的问题时表示，“其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。目前来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务，这种模式对于美团影响有限”。
王兴的自信来源于美团自有的骑手大军，以及十几年积累的外卖商家。但是本地生活不只有外卖一个赛道。
本地生活的本质是深入到日常生活消费中的各种场景，通过优质的履约服务，满足消费者“日化生鲜药”的确定性需求。美团的优势在于履约，而当内容逐渐抢走流量，确定的需求有可能被提前发掘造成流失，这是美团所担心的事，也是抖音最擅长的事。
今年1月，在抖音生活服务举办的“平台治理开放日”活动上，抖音生活服务相关负责人分享的数据显示，2023年生活服务内容每月新增的达人数量超过40万，直播开播量与短视频投稿量相比前一年分别增长175%和160%；在到店履约方面，2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。
坦白来说，外卖业务和到店业务本就不是同一个市场。所以美团和抖音过去因为业务重心有所区别，一直是错位竞争的关系。但是抖音在本地生活领域的各种尝试，不得不让美团提高警惕。
2022年8月抖音和饿了么共同宣布达成合作。今年年初，又有媒体传出抖音将以75亿美元价格收购饿了么70%股份的消息。当时有不少业内人士认为，一旦完成收购，抖音将正式杀入美团腹地，双方宣告正面开战。虽然相关消息很快被辟谣，但美团没有忽略这个信号。
不久前，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。这次合作的目的，显然是美团想借助快手的流量，巩固自己的本地生活阵地，而一直强调商业化目标的快手，也能在美团的帮助下，提升自身的货币化能力。
根据快手官方数据显示，今年6月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超38倍，订单量同比超10倍增长。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5%。需要指出的是，这几组数据看上去特别亮眼，但是因为缺乏具体销售额作为对照，对于美团商家在快手平台的经营状况，仍然缺乏更直接感受。
过去在讨论美团和抖音的竞争时，人们常常忽略了一个问题，从一开始在直播间卖团购券、上线外卖服务，抖音更多的是利用平台流量为商家提供成交机会。包括在生鲜类目，抖音引入的也都是永辉、物美、朴朴等大型平台和商家。
所以抖音其实是基于流量场景思维，想要占据生活内容和消费入口的流量生态位，成为提供本地生活服务的“商业中心”。通过接入各种商家提供优质服务，实现用户从内容消费到生活消费的习惯养成。
美团则是基于业务思维，通过增加短剧内容以及外部平台投放，强化内容印象，在工具属性外拓展内容流量池。
两者的最终目标都是聚合用户流量、把控用户需求，只不过路径不同，并且现阶段用户尚未在两种习惯中进行“二选一”，因此抖音和美团还没有到正面交锋的阶段。
更重要的是，当下整个消费市场面临确定性需求增长见顶的问题，平台和商家都在用价格换单量，这样的市场环境恐怕不太能够允许平台之间展开更多贴身肉搏。因此，避免不必要的内卷，利用有限的资源尽可能地建立优势，是美团短剧上线抖音的实际原因，这也是抖音和美团之间“偶然的默契”。
