文说透：腰部餐饮“爬坡上坎”攻略大法。
总第 3285 期
餐企老板内参 月半 | 文
视频“能吃”的时代
有人紧抓风口“强强联合”
流量在哪里，主战场就在哪里。
对于餐饮人来说，适应短视频和直播的经营场景，是必不可少的一项“技能”。
大环境、消费习惯的变化，让餐饮这门生意的获客逻辑“大变样”。在上半年，不少餐饮商户还抱着“不得不做”的自救心态入局，而经过半年的摸索和试水，成败均有典型案例，很多餐饮品牌已将抖音直播、团购纳入日常经营行为。
同时，直播间的“两极分化”越来越大，一些擅于借力专业化团队、工具的品牌已驶入“专业赛道”，而一些“打酱油”的品牌则进度缓慢，常常事倍功半，投入产出不成正比。不少业内人士分析，未来，餐饮直播赛道的“马太效应”会越发明显，大品牌会维持一个专业化、高投入的状态，而小品牌在运营能力、节奏、投放等方面跟专业的团队比起来差距较大。
这也意味着，谁更懂得“强强联合”，谁就能更快占据商机。
近日，哗啦啦与抖音生活服务达成战略合作，将以“双服务商”的身份，围绕运营和技术两方面，助力餐饮品牌实现全域“破圈”营销。
二者的“联姻”，简单来说是两大部分：第一部分是运营层面，帮助商家在抖音端开展代运营，代直播等服务；第二部分是技术层面，主要是能够帮助商家开发抖音小程序，小程序以搜索、直播挂载、短视频挂载、评论挂载等形式呈现，帮助商家在抖音引流营收。
甜啦啦直播间 首场观看50W+，单日销量30W，增粉1.8W
腰部餐饮想要“搏一搏”
为什么更渴望数字化的“加持”？
和抖音合作，只是哗啦啦业务范围扩张的一个点。
2022年，哗啦啦发展的关键词是“进攻”。这一年，哗啦啦在各地广建分支机构，渠道商数量也大幅增长；这一年，哗啦啦作为牵头单位，联合中国标准化研究院、中国计量大学、中饭协制定的《餐饮数字化服务管理体系要求》团体标准正式通过立项，这也将是国内首个数字化服务管理体系标准；这一年，哗啦啦出击团餐、零售、全域运营等领域，以全域运营为例，除抖音以外，哗啦啦还与微信、美团、支付宝、快手等多家公域平台打通，通过“无界服务”支持，帮助商家破圈营销。
另一个更直观的数据是，按目前的势头，2022年，哗啦啦平台商户交易额将突破10000亿元。数据背后，是其对于连锁餐饮，尤其是腰部品牌的扩展关注。
成立8年、连锁门店数量超过6000+的茶饮品牌“甜啦啦”，以及成立5年，连锁门店数量超过1500+的酸菜鱼品牌“鱼你在一起”都与哗啦啦实现深度绑定。透过两个品牌的成长过程，可以透视餐饮企业数字化转型的核心逻辑。内参君为大家总结出几个核心点：
1、从1700+到6000+，规模破局的本质是“管理破局”。
甜啦啦意识到“规模破局需要依靠数字化提升”，是在1700家店这个“爬坡期”。
“对于加盟连锁品牌来说，门店布局是分散的，在快速扩张期，上下游业务的一体化非常重要。以我们来说，加盟品牌某个阶段要面临急速扩张，人员管理问题、新人的磨合问题最容易“拖慢进度”，出现员工数量的增长、业绩的倒增长。数字化最主要的作用是：把人员经验的沉淀，变成了品牌管理的沉淀。新人来了之后，有一套标准体系可以直接复制。”负责人黄总说。
此外，在区域破局方面，数字化也起到了很好的“加持”。甜啦啦初创时期，门店主要集中在安徽、河南，巡店、督察制度都可以很好控制。但是随着门店数量的增加，需要对应全国各地去开花。“大概到1700家店的时候，是一个重要的区域破局的节点。门店的违规管理、常规店务管理，需要借助数字化工具，并升级一套数字化店务管理软件。”
2、从抖音到门店，核销体系的完善，提高30%的人效。
对于做抖音直播和团购的餐饮商户来说，无论线上多么热火朝天，线下才是真正要直面顾客的时刻。核销是否顺畅，直接决定了客户的体验认知，也决定了门店的运营效率。
在客单价不到10元的选品下，甜啦啦直播间作出GMV30万的单日销量。对于品牌来说，顾客从线上到线下，不仅是简单的收银这么简单，而是门店端的唯一入口。
尤其对于连锁加盟的品牌，尽可能简化门店端的操作，很有必要。
经过一套流程的优化，门店单班次人数也有一定的减负，极大地提高了效率。
3、对于加盟连锁品牌，数字化管理更需要“傻瓜式直给”。
鱼你在一起也曾经历数字化升级的多个阶段。起初，总部“调”出了比较重要的一些经营维度数据，比如流水、翻台率、外卖单量、客流等。
而在实际的加盟店管理中，总部发现，单店老板真正关注的维度很“简单直接”，重点就在“实收”：这周二和上周二相比实收流水怎么样？我这家店的实收在区域排名升了还是降了？如此一来，对于数字化的需求，则需要更加“直给”的方式。
换句话说，越是“傻瓜式”操作，越能一目了然明确经营状态，越利于实际的连锁管理。
“直给的好处在于，简化加盟商的关注维度，聚焦核心重点数据；同时，也提高了加盟门店的管理效率。数字化管理原本是一项复杂的、多维度的事，但对于连锁企业来说，一切都应该以前端门店的实际需求出发。”鱼你在一起负责人坦言。
4、进店率提升104%，营业额提升43%。好的数字化管理需要“掰开揉碎”。
鱼你在一起曾做了一个特别大的动作：在店门口、店内架了许多台摄像机，分析每个人从关注招牌到进店、再到点餐吃饭的全部流程，并一秒不差地记录下来。在分析后，得出了一个结论：“点餐时间”需要改进。
最后的改善方法是：从走进门店开始就抓住客人的心智，给客人推三种套餐，减少选择时间。结果，样本店的进店率提升了104%，营业额提升43%。
好的数字化管理，不在于“数字化”有多先进，而在于“运用到管理”。对于连锁企业来说，门店所处的区域不一样，店型、选址不同，高峰期时间不同，以往，总部喜欢用“平均数”和“总数”来管理，而一旦“掰开揉碎”，有了多个标签的拆分对比，则更能将管理落到实处。
比如，筛选标签，从以往的“成都市”，细分为“成都市的商场店”；或者细分出“日营收6000元”的全国门店和“日营收2000元”的全国门店。按标签划分，不同的标签再匹配不同的管理动作，更加聚焦经营本身。
“进化树”赋能腰部
哗啦啦“大举进攻”的底层逻辑
无论是甜啦啦还是鱼你在一起，都在重要的“爬坡期”选择和哗啦啦合作。
瞄准连锁企业的哗啦啦，所服务的客户中，连锁客户超过40万家。根据中烹协发布的“2021年度餐饮企业百强”榜单，内参君发现，有53家百强餐企正在使用哗啦啦的产品或服务。
2022年，哗啦啦发力腰部，并以“进攻”为关键词，背后的逻辑非常清晰。
哗啦啦商户中心
1. 基于To B基因的“需求驱动增长”。
目前餐饮SaaS服务行业的一个重要问题，是用To C思维做To B的事儿。简单来说，To C思维就是“用补贴培养习惯”，而To B思维是“基于满足需求而有稳定的消费习惯”。
基于To B基因，哗啦啦从早期的单一产品，逐步进化为一站式的SaaS解决方案，积累了大量多业态、多规模、多管理模式的连锁餐饮客户，客户的优质需求和哗啦啦自身的产品力相互作用、相互提升，这保障了哗啦啦的产品相对更符合行业需求，尤其是连锁行业需求。
2. 进化树的打造上，已经渐趋成熟、细化，可指引不同阶段企业成长。
2022年，哗啦啦进入发展的第二个“飞轮”。在飞轮效应中，一开始需要“使出大力气”，一圈一圈反复推。直量变引起质变，达到某个临界点，重力和冲力都会成为推动力，无需再花力气也能快速转动起来，企业进入一个新的告诉发展期。
哗啦啦的第一个“飞轮”是客户原始积累阶段，服务了多业态、多管理模式、多规模的餐饮企业，积累大量行业实战经验，并沉淀数据；而第二个“飞轮”，将各个业态、各管理模式的最佳实践沉淀为产品和解决方案，指引不同成长阶段的企业高速成长。
这便是哗啦啦在2022年开启“进攻”的底层逻辑。前文提到的甜啦啦和鱼你在一起对此也深有感知，“一方面是前端业态布局的优化，另一方面，对于数据结构的完善，更好地赋能了我们的门店实际运营效率。”甜啦啦黄总表示。
小结
时代的车轮滚滚向前，即便这三年来对于不少餐饮来说“命运多舛”，但，中国餐饮依旧展示出极强的适应力和进化力：数字化加速、零售模式跑通、线上门店再造、品牌力下沉……
餐饮连锁化发展态势下，倒逼数字化快速发展。中国餐饮想要“去侏儒化”，数字化升级是必经之路。
<>年来，日本乌冬面品类冠军“丸龟制面”动作频繁。
丸龟制面母公司东利多表示，在2025年之前，计划在全球拥有6000家分店，也就是要新开5000家门店。
为了完成这一目标，其不仅大举布局非洲市场、亚洲市场、美洲市场，更是开放经销权限，并收购多家当地知名餐企。
作为一个单品类快餐品牌，丸龟制面近些年的表现可以说是爆发力十足。那么，它凭啥敢夸下8年5000家店的海口？
1
三十年深耕
挖掘单品运营优势
根据公开的资料显示，丸龟制面的母公司东利多株式会社成立于1985年，当下的市值大约在11亿美元左右。目前，东利多株式会社旗下拥有十个不同的品牌，其中较为知名的品牌有主打赞歧乌冬面的“丸龟制面”、日本烧鸡快餐店 Toridoll、铁板炒面店“长田本庄轩”以及酱油拉面专卖店“丸酱屋”。
丸龟制面是一家以成开放式厨房、半自助服务为特点的自助式连锁面店。目前，丸龟制面在全球拥有近千家店门，其中绝大多数在日本国内。2012年丸龟制面来到中国，如今遍布国内14个城市，门店总数多达70家左右。
作为一家以单品店起家的连锁餐饮企业，东利多深谙单品类经营之道。
乌冬面是日本三大特色面食之一，相比拉面，乌冬面吃面时发出的声音要比拉面小，符合年轻消费者的就餐习惯。其次，乌冬面能够做成热汤面、也能够做成冷拌面，适合一年四季进行食用。
除了品类的先天优势以外，丸龟制面还在多个方面进行努力，在保证餐厅盈利能力的同时尽可能提升品牌用餐体验，以保证品牌的竞争力。
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86秒出餐
打造极致的用餐体验
对于追求翻台率的快餐门店来讲，是否能让用户快速拿到其所需的餐品，是决定餐厅盈利能力的关键。
相关资料显示，从点餐到买单结束，肯德基麦当劳的常规速度是90秒。而根据公开的数据显示，在丸龟制面从点餐到取餐的常规速度是86秒。
自助式点餐的形式是丸龟制面的一大特色，也是其保证出品速度的关键。
在丸龟制面，首先顾客可选择乌冬面的分量（大碗、中碗）和口味（清汤、浓汤、高汤等）。接着，顾客可选择自己喜爱的配菜（天妇罗、饭团或豆腐皮寿司）。在结账之后，顾客可随意取用所需的调味料和佐料。
这种点餐模式为丸龟制面节省了相当一部分的人员配置。一般而言，丸龟制面的门店只需要5个左右的员工，即可完成一应的工作。同时，半自助的模式通过直线式的动线设计，为店门节省大量空间，使得每家餐厅都能够配置更多座位。
值得一提的是，有数据显示，丸龟制面门店的主要利润来自于自助流程中自选小菜的环节。乌冬面在点餐的占比虽然很高，但在销售额和利润占比中远远低于小菜。好的模式就是，让抱着吃乌冬面而来的顾客，在不知不觉中消费小菜。
点餐流程和消费者动线，关乎门店的服务效率。当服务提升上去了，餐厅的运营成本自然就下降了，盈利能力也就更强。
3
去中央厨房
可视化的新匠心思维
在日本，中央厨房是许多连锁餐企保证产品质量和效率的重要渠道。
但是，丸龟制面放弃了中央厨房的预制模式，而选择了门店现场加工的方式。
丸龟制面以“将现做的美味提供给所有客户”为理念，从店入口到店内的通道设置了面团发酵、压面、切面、煮面的一系列工序。
在国内餐饮业一直有一个观点：匠心和连锁是矛盾的。
而在丸龟制面看来，这并不是相互矛盾的。快速连锁也能做出匠心的餐品，这是一种新匠心的概念。
新匠心讲究用料要好，丸龟制面讲究用最好的水、小麦粉、食盐。其次，门店现做能保证食品的新鲜度。
当下，标准化操作的理念在国内正在流行。很多业内人士认为，减少门店员工操作环节是未来的趋势，通过中央厨房的预制，可以极大提高门店的服务效率。
然而在丸龟制面看来，这事实上是一种限制餐厅发展的不利措施。
尽管门店现做会对门店员工的技术有一定的要求，但是相对于中央厨房来讲，这是一种轻模式。
摆脱了中央厨房配送半径、配送效率的限制，餐厅在选址上的兼容性将更高，美食广场、街边店、商场店统统没有问题。甚至是跨城市、跨国家，也可以轻松将店开起来。
4
直营+分销+收购
三剑齐下抢市场
成立三十年以来，东利多在中国、泰国、夏威夷等全球 29 个国家及地区，已开设 1000多家门店，绝大部分是丸龟制面。
当在日本的经营基础稳定并获得持续增长后，东利多将目标投向海外。2011 年，东利多首家海外店落地夏威夷，结果成效挺不错，财报指出，彼时夏威夷门店的销售额高于其在日本的任意一家门店。受此激励，东利多意图加速海外扩展，同年决定要在中国、韩国、泰国开连锁店。
经过几年的摸索，丸龟制面正在专项本地化的策略：发展当地适用的商业模式，或者通过并购本地企业来扩展，并购企业通常是在本地市场取得不错成绩的小型连锁经营者。
早在2012 年，东利多就计划让丸龟制面品牌进军中国市场，还力争 3 年内开设 100 家店铺。但至目前丸龟制面中国门店仅约有70家，未及预期。
在中国，它的打法是一线城市直营，二三线城市加盟。但是这速度显然不够快。按照之前海外扩展的理念，丸龟制面会选择本地化、经营状况不错的小型连锁店求拓展。
今年年中，东利多收购香港谭仔云南米线母公司同心饮食，便是其在国内开启快速扩张的问路石。
丸龟制面作为当下单品类餐饮门店的佼佼者，有许多值得国内同行借鉴的地方。
参某认为，单品店的本质是细分市场。其次，单品店以经营的产品为招牌，有明确的招徕性，更容易吸引顾客、传播口碑，并建立消费者的忠诚度。此外，单品店由于具有面积小、地效高、翻台率高、预制率高、加工简单、人力成本低、投资回报率高等优势。
特色突出的单品店，将成为未来餐饮市场发展的生力军，成为餐饮发展的突破口。
丸龟制面虽然在日本本土发展迅速、盈利可观，但其新开5000门店的计划重心将是海外市场。
如何借力本土化品牌，发挥协同效应，是丸龟制面接下来要解决的问题。
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<>哺呷哺、西贝、旺顺阁、王品……今年都在推大店，“小而美”时代过去了吗？
◎餐饮老板内参 主笔 王新磊
记者 孟蝶 发自武汉
4月20日，呷哺呷哺在武汉新开一家千平大店。
另根据餐饮老板内参已知的消息：西贝、旺顺阁、王品、牧之初心，今年都在力推大店。
“小而美”的时代过去了吗？
力推大店背后，这些品牌先人一步，看到了什么样的趋势？
1
呷哺呷哺开千平旗舰店
延续20年的橙黄色不见了
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呷哺呷哺千平旗舰店，做了体验全升级的大调整。
青砖、绢灯、怪石、流水，旗舰店每个入口都特别设计了场景布置，水雾袅袅、禅意浓浓。
店内更是一步一景、意境悠远。原石和木色、绢灯，组成了呷哺呷哺旗舰店的新中式禅意餐厅环境。
呷哺延续了20年的橙黄色环境，在旗舰店升级成新中式装修风格。
“（升级版的呷哺和湊湊）还是不一样的。呷哺旗舰店是呷哺自身的升级版，有自己的DNA，但呷哺和湊湊和口味、菜品、价格、定位、服务模式和装修细节都不一样。”
呷哺呷哺董事长贺光启接受餐饮老板内参采访时解释说，“最重要的是核心不一样，呷哺是一人一锅的国民小火锅，客单价在100元以内（集中在50~60元），湊湊客单价在100元以上”。
除了场景、菜品和服务的升级，还加入了呷哺集团特别引入的台式手摇茶。
呷哺旗舰店的门前，是台式手摇茶的制作销售区。与湊湊门店相同，呷哺升级后也选择了“火锅+茶憩”的组合路线。非用餐时间的呷哺旗舰店全区域开放，提供给手摇茶顾客享受下午茶时光。
2
体验主义来了——
“小而美”的品牌也在开大店
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升级版呷哺与湊湊背后，是贺光启的新理念。
此前，他在和内参君分享“湊湊”模式时，强调“体验至上”。他说，要留出空间，做出五星级的体验感。这既是竞争策略，又是对趋势的洞察。
中国餐饮业30多年来的发展，餐厅与餐厅间的竞争，正从服务、产品维度，向全维度的体验主义升级。
以前的呷哺主要满足了一两人、两三人顾客的就餐需求，“呷哺的大店，接待客群可以从一两个人到几十个人就餐需求都能同时满足”。
而呷哺有了大店模式的尝试后，会在全国各大省县市开出不同规模的门店。“今年呷哺新开店铺数量不会低于去年。”贺光启说，今年在各地新开店铺会有大、中、小不同面积。
开大店，不仅仅是呷哺的动作。
西贝贾国龙也在反思，“小而美”到底要多小？
太小了“耍”不开，反而影响业绩。像西贝，因为增加了外卖业务，需要开大店，为外卖留出操作空间。而西贝主力店选了300到500平。
就连“小而美”的代表企业牧之初心，在血拼过效率之后，也在发力“体验”。
以小店模式为代表作的“牧之初心”原切牛排，深圳金光华店曾经创下纪录，18平米只做3道菜，日卖6万元，相当于每小时卖出1.3头牛。
但现在，他们店型模式也悄然“转型”：一种是目前的20~30平米，一种是60多平米的白金店。其中，白金店会有牛排课堂和周边零售商品销售，近期将达到三家店。
这种大店带小店的模式，好比是“老母鸡带小鸡”。大店做好体验感、品牌感，小店做好坪效和人效。
而在星巴克，这种模式有个更优雅的说法：他们把大店，比喻成“教堂”。
原北京美大星巴克咖啡有限公司总裁王朝龙说，“（大店）就是增加体验感，提高品牌势能”的。在上海，星巴克的工厂店，就是起到了供消费者“朝圣”的作用。
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王品、呷哺、西贝……
餐饮主力军们都扩张大店
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曾经，“小而美”模式是餐饮人共同的追求。
2012年之后，“三高一低”倒逼餐饮业变革：减人员，缩店面，减菜单……
“小而美”成为行业共识，并催生了“极致人效坪效”的行业标杆作品：彼得家的厨房。
但是，2017年中旬，餐饮业中高端市场已经开始复苏。
在上海，王品加速了开发新品牌的力度。
2017年，王品相继推出了鹅夫人、蜀三味，2018年又推出了新品牌“舞渔”，招牌商品烤生蚝。而这家店选在上海徐家汇太平洋百货，306平米，而人均客单价约125元，锁定25~35岁爱好日式美食的白领。
进入2018年，这个势头更是强劲。
首先是各个知名品牌都加大了开店数量，堪称“疯狂”。
一向谨慎的海底捞，这次就任性了一把。年初有消息称，海底捞今年要开210家店。
而内参君求证的消息更是惊人：“肯定比这个多，并且没有上限。华东、华南、新一线城市，都要进驻。”
海底捞的这个开店力度，堪称前所未有。因为目前海底捞也就200多家店。
除了海底捞，其他品牌也都在加速扩张——
西贝2018年要新开店100家，总数突破300家；
喜家德2018年在达到500家店，并加强深圳布局；
4月10日，旺顺阁今年开店33家店，还要进军深圳，进行全国布局。
其次是开店面积。
西贝主力店在300到500平，旺顺阁不论主品牌，还是新推的徽菜品牌“披云徽宴”，新开店面积都在500-700之间，位置好超千平也开。
刚刚在武汉开业的呷哺呷哺旗舰店，面积超过1000平米，最多可同时容纳近300人用餐，是呷哺呷哺在中国开设面积最大的店铺。
……
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从“小而美”到开大店
体验感正成为企业竞争的护城河
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为何餐饮主力军集体力推大店模式？主要有是三种考虑：
一种是业务需要。
比如西贝新增外卖业务，需要空间；呷哺呷哺拓展多人就餐消费场景，也需要空间。
一种是全面提升体验感。
回头来看，“小而美”模式，在实现极致人效、坪效同时，也牺牲掉了“体验感”。
而从市场表现来看，“体验感”正在重新成为企业的竞争武器和护城河。
像麦当劳已经由效率的“快”，悄然转向体验的“慢”，推出了“送餐到桌”的服务。
不仅餐饮业在加强体验感。购物中心早在2016年已经尝试整合更多超强体验感的项目。这些项目从电影院、电玩、KTV，扩展到手作集市、艺术展、屋顶农场等。
还有一种原因，是市场复苏，风向标就是中高端餐饮。
经过5年的震荡，中高端餐饮的泡沫已经被挤掉，虚高的产品被挤掉水份，而真正的宴请需求依然存在。并且，从客群分析来看，除了商务宴请，亲朋好友间的宴请也在增多。
这是一个对全体餐饮人都利好的趋势：开大店背后，折射的是餐饮行业整个消费水平、市场空间的上升。
· end ·
轮值主编｜笑凡 视觉｜尚冉
