来越多的茶饮品牌，盯上了蜜雪冰城所在的10元以下价格带。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：李金枝；编辑：景雪。

奶茶进入10元时代！

5月初开始，书亦烧仙草推出多款新品，售价大都在10元以下，其中金桔柠檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元/杯。

古茗在广东地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，一杯柠檬水的价格直接从10元降至4元。

刚刚上市的茶百道，酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯，青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元/杯。

以“平价”著称的蜜雪冰城也在进一步降价，原价4元/杯的柠檬水，在叠加3元团购平台券后，仅需0.68元/杯；原价7元的满杯百香果，叠加限时补贴后仅需0.44元一杯。

再往前，喜茶也曾推出限时活动，10余款产品可使用买一送一券，其中原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯，性价比堪比蜜雪冰城。

沪上阿姨干脆推了一个子品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋，4元的冰鲜柠檬水，门店单杯饮品的价格多数都在4-8元之间，直接对标蜜雪冰城。

把价格直接打到10元内，成了新茶饮品牌的集体动作，新一轮价格战已经打响！

降到10元以下，

多个品牌价格直逼蜜雪冰城

事实上，新茶饮降价早就不是什么新鲜事了。

毕竟喜茶都已经从2020年的客单价35+，到2022年初“喜茶告别30元”，再到如今的十几元、几元一杯。

书亦烧仙草相关负责人在接受新京报采访时表示，未来的定位是要走质价比路线，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。

△图片来源：红餐网摄

当下，新茶饮品牌都在争夺市场，低价是品牌能想到的最直接、最省力的竞争手段。

越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下价格带，正是看见了低价策略行之有效。

6月1日，蜜雪冰城官方发文称，其柠檬水一年卖出超过10亿杯。而根据蜜雪冰城的招股书，售价2元的冰淇淋和4元的柠檬水，这两款产品在2023年前三季度国内分别售出4.42亿支、9.13亿杯。

毋庸置疑，低价策略确实能在短期内吸引一批消费者，提高品牌曝光和人气。

但打低价牌也是需要实力支撑的。对于新茶饮品牌而言，原材料种类繁多，有奶、茶、各种鲜果和小料等。要在保证品质的情况下实现低价，对供应链有极大的挑战。

△图片来源：图虫创意

更重要的是，降价会压缩利润空间，对品牌的长期持续经营产生一定冲击。

类比咖啡赛道来看，瑞幸的最新财报显示，2024年一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，去年同期的净利润却是5.64亿元。也就是说，降价对其利润影响颇大，增收最后却不增利。

所谓由俭入奢易，由奢入俭难，如果消费者养成低价才购买的习惯，未来最终苦的恐怕还是品牌方。企业的本质还是要赚钱、盈利，赔本赚吆喝终不长久。

开店赶不上关店速度，加盟商快不够用了

新茶饮的竞争不止在价格的火拼，还在规模的扩张上。

今年以来，诸多新茶饮品牌都在加快跑马圈地，像茶百道、沪上阿姨、古茗等瞄着“万店目标”前进。

但拉长时间维度，从数据来看，新茶饮开店速度已经慢下来了。

红餐大数据显示，近3个月，新开门店数排名前十的新茶饮品牌，有一半品牌的新开门店数环比都在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。

△图片来源：红餐大数据小程序

壹览商业统计显示，今年一季度，其长期跟踪的26家新茶饮品牌开店速度放缓，甚至有品牌新开门店数环比将近腰斩。

4-5月，虽然多个品牌开店数量较前3个月有所增长，但现存门店数却环比下降。据壹览商业统计，3月，26家新茶饮品牌现存门店数量为11.49万家，4月却仅有11.08万家，5月有小幅上升，达到11.48万家。但同比3月，门店数量净新增数仍然为负。

也就是说，不少新茶饮品牌，今年的开店速度比不上闭店速度。

新茶饮扩张遭遇瓶颈背后，市场竞争激烈是主要因素。

2023年是新茶饮狂飙突进的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗……众多品牌纷纷发力加盟，快速扩张门店。

品牌官方数据显示，2023年，喜茶新开2300+门店，霸王茶姬新开店2000+，蜜雪冰城则新开出6000+门店。

根据壹览商业统计，喜茶、奈雪、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等20家连锁茶饮品牌的门店数从2022年底的7.8万家扩张到了2023年的10.4万家门店，增速达32.5%。蛋糕就这么大，入局者激增，进一步导致市场竞争加剧。

而对于餐饮门店来说，当一个区域内的门店达到一定密度，必然会导致分流，影响单店收益。再加之，门店租金、人力、原材料等成本居高不下，部分品牌就不得不选择关店止损。

△图片来源：图虫创意

品牌扩张遭遇瓶颈的同时，今年以来，新茶饮的加盟门槛也在不断放低。

年初，喜茶推出合伙人2024年最新优惠政策，承诺一季度新签约伙伴合作费全免，上半年签约并开业的合伙人，每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等。

茶百道紧随其后，开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施。奈雪的茶也宣布将开门店门槛从98万降到58万元起。

还有书亦烧仙草推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政；古茗官宣首年0加盟费的政策；乐乐茶宣布35万可“兜底”开设一家不超过50平米的门店……

降低加盟门槛，于品牌而言，看起来也无伤大体。毕竟，相比做茶饮生意，品牌方已越来越倾向于做加盟商的供应链生意了。

由各品牌招股书可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等头部品牌90%以上的门店为加盟店，收入主要来自加盟销售食材和设备。

蜜雪冰城最新招股书数据显示，其加盟费和相关服务费仅占总收入的2%，90%以上收入来自向加盟商销售食材、包装材料。

△图片来源：红餐网摄

但，眼下品牌集体降低加盟门槛，极速狂奔后，新茶饮加盟商可能要不够用了。

多年加盟奶茶店生意的李业伟在接受界面新闻采访时称，他觉察到市场上的变化，越来越多人进入，新店选址已经没有地方可做了。面对这样的境遇，他也萌生退意，不愿再为品牌方“打工”。

而且，有资格加盟的投资者是有限的，投资者兜里的钱也是有限的。众多新茶饮品牌在加盟资质中大都要求，同一个加盟商不得加盟其他竞品品牌。

潜在的意向加盟商池子没有变大，岸上垂钓的新茶饮品牌却越来越多了。可以预见，新茶饮对加盟商的抢夺未来还会愈演愈烈。

下沉和出海并行

为了寻找增量，新茶饮品牌还纷纷将目光投向了“下沉”与“出海”。

灼识咨询报告显示，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人247家店，远低于一线城市的每百万人460家店。从2017年到2022年，三线及以下城市的市场复合年增长率达到了30.2%，在所有城市中增速最快。预计到2028年，三线及以下城市将占中国现制茶饮店市场总体规模的51.5%。

这些数据表明，新茶饮品牌在低线城市还有不小的增长空间。眼下，不少品牌正瞄准下沉市场。

比如喜茶，2022年底开放加盟前，喜茶的布局聚焦在一线、新一线城市。近一年，喜茶相继入驻安徽、四川、山东、江西、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示，如今喜茶已有约4成门店开在三线及以下城市。

3月初，下调加盟门槛的乐乐茶表示，今年将加密江浙沪以及东三省地区门店，重点下沉至县域。

△图片来源：红餐网摄

与此同时，今年上半年，不少新茶饮品牌也在加大海外市场投入：

? 1月26日，茶百道海外首店在韩国首尔江南区开业。随后，茶百道又官宣了韩国二店、三店。

? 1月31日，7分甜宣布品牌海外首店落地加拿大温哥华。

? 2月24日，沪上阿姨首家门店在马来西亚开业，这是其迈出海外的第一步。

? 3月8日，霸王茶姬全球首家“Drive-Thru”门店在马来西亚开业。

? 3月15日，喜茶韩国首尔狎鸥亭店正式开业，这是喜茶在韩国的首家店铺。

? 3月27日，奈雪的茶称，将持续加大境外市场拓展力度。目前，奈雪的茶在新加坡、英国、美国等国家的首店正在筹备中。

? 3月底，甜啦啦宣布，在印尼新增6家加盟店，当地加盟门店已达13家。

发力海外市场，各个新茶饮品牌的布局打法也十分相似，比如优先选择地标建筑、高端商场开店。

像奈雪的茶泰国首家门店就位于曼谷Emsphere商场，这是当地有名的高端商场；茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌也都有选择在高人流的购物中心开店，以建立品牌势能并提升品牌影响力。

△奈雪的茶泰国店，图片来源：奈雪的茶

再比如，众新茶饮品牌出海时，往往会选择东南亚地区作为第一站。诸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌，均是在东南亚开启其海外征途，进而向欧美、日本、澳大利亚等更广阔的海外市场延伸。

东南亚全年炎热，冷饮市场需求旺盛，四季无淡季。当地居民对甜品的偏爱，也让奶茶、果茶等饮品在当地极受欢迎。

据Momentum Works数据，东南亚拥有6.76亿人口，新茶饮市场的年消费额高达36.6亿美元，有着巨大的市场潜力和消费能力。

对于新茶饮品牌而言，海外市场确实是“逃离”内卷的好地方，但同时也会面临一些挑战。

比如管理海外加盟店的难度更大，海外市场的运营、人力等成本也更高。此前，奈雪的茶就表示，海外开店生意是不错，但人力、运营成本太高，盈利能力承压。

此外，要开拓更广阔的海外市场，品牌还要面临供应链、饮食习惯、人文历史、法律法规等更多挑战。

结 语

作为餐饮业里最内卷的赛道之一，新茶饮“快进快出”的现象已愈加明显。

对于品牌而言，无论是降低加盟门槛、降价，还是下沉、出海，这些尝试和探索无非都是为了能在红海的市场中挣出新的一片天地。都在找机会，不想错过任何一个可能的风口。

进入下半年，很多走势大概率上仍会持续，但最终谁能真正把握先机，闯出头，还存在很多未知和变数。

如今，尤其是女孩子们，出门尤其喜欢买杯奶茶。曾几何时，香飘飘的销量还能绕地球几圈，奶茶店也只是零零散散地开着，而奶茶也只需要五六块钱一杯。短短二十年不到的时间内，现在的大街小巷都遍布着奶茶店的身影，价格也不再亲民，变成动辄十几、二十几块，甚至更贵。

这其中不仅仅是因为经济发展，大家增长的收入可以买得起更贵的奶茶，与现如今的奶茶文化也密不可分。奶茶不仅仅代表一杯喝的，更是发朋友圈的利器，各式各样的新品源源不断，网红奶茶店也是层出不穷。

而商家也是乐意营销这种奶茶文化的，店面不仅装修精美，奶茶的名字也是想方设法吸引人的眼球，随之而来的必然是在这种商品营销下所带来的价格上涨。

长沙的茶颜悦色在2021年首次将分店开到深圳的时候，引得超千人排队购买，以致于还有黄牛代排队的情况出现。

然而在2020年中国茶饮十大品牌榜中，有一个奶茶品牌排行第二，却与其他品牌反其道而行，价格不仅不贵，还十分便宜，在全国的加盟店早已经突破了一万，那就是蜜雪冰城。

出生在河南开封的蜜雪冰城的创始人张红超一开始的创业之路走得并不是十分顺畅，他在念完初中之后就辍学了，之后虽然做过一些个体经营，但都没有什么大起色。

于是张红超决定先让自己去深造，于是自考上了河南财经学院（现河南财经政法大学），在读书期间，张红超想方设法想要为家中减轻经济，想到了在家乡随处可见的刨冰，就在郑州开了一家“寒流刨冰”，这便是蜜雪冰城的前身。

1999年，在煤炭医院那块地上，张红超正式将店更名为“蜜雪冰城”。虽然刨冰店的生意做得十分不错，但奈何那几年正是郑州大举动迁的时期，在1999年到2003年的四年时间内，张红超的店先后举家搬迁了四次，每一次搬迁都让他的店大受打击，甚至于要血本无归。

2003年，张红超已经因为开店负债二十万元了，最后一次尝试创业的张红超，决定把自己的店开在学校附近，很幸运这次并没有面临拆迁的风险。

卖着刨冰的张红超又开始琢磨，他看到了在郑州街头出现的“彩虹帽”冰淇淋，通常价格为十元左右。张红超开始研究这种冰淇淋的配料，发现成本其实十分低，这样的售价并不合理。

于是在2006年，张红超又开始卖起了火炬冰淇淋，售价仅一元一只，这样低廉的价格，别无二致的味道，冰淇淋一经推出便广受好评，且销量大增。

仅仅几个月的时间里，张红超又陆陆续续开了26家分店，可谓扩张迅速，但这跟蜜雪冰城后面扩张的速度比起来，是远远不够的。

2008年，蜜雪冰城的加盟店数量达到了5000家，下一年，这个数量就超过了7000家，在越来越多的奶茶店提高售价，聚焦中产的时候，蜜雪冰城以其低廉的价格告诉大家一个事实，其实十几块一杯的奶茶并不是人人都买得起。全国能够喝得起一杯三十几元的喜茶的消费者，也不过占据整个市场的2.1%。

要知道，中国有6亿的人口月收入在1000元以下，且有很大一部分居住在我国的三四线城市或者县城，他们也是巨大的消费市场，这也是所谓的下沉市场。谁抓住了这部分人的消费需求，谁也就把握住了这个市场。

那么，蜜雪冰城这样的价格，是如何能赚到钱的呢？

这得益于张红超严格的成本控制，设备自己造，原料自己买，精打细算，控制供应链上每一个会影响成本的因素，整个生产过程全部标准化和工业化。加盟商在开店前，必须要到总部去学习如何做奶茶，开店的全程总部都会给到加盟店设备和运营支持。

2021年，蜜雪冰城刚刚才在五月份为食品安全道歉的时候，六月份，一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就成功洗脑大众，还发布了双语版，全网的播放量高达25亿之多。这是一场线下品牌店与抖音、B站的一次成功商业营销，并再一次为蜜雪冰城打响了人气。蜜雪冰城试图将low与土味进行到底的举动，也赢得了很多人的好感。

疫情之后，在其他奶茶店纷纷提价的情况下，消费者却反而进行了消费降级，蜜雪冰城也在一众奶茶品牌的厮杀中突出重围，毕竟价格才是真正的王道。

用媒体思维全网覆盖，让产品销售慕名而来！

未来所有的商业竞争，都会聚焦在媒体传播上。一家公司或一个老板，如果媒体思维短缺，注定会提前败下阵来。

请记住：没有传播度，就没有认知度；没有认知度，就没有美誉度；没有美誉度，何来知名度！

“山寨”做到极致，平替也能顺利走到天堂。

一

魔镜魔镜，谁是奶茶界新一代“内卷之王”？谁是奶茶界新一代“价格杀手”？

如果真有魔镜且能够说话，相信它会毫不犹豫说出那个“雪人”的名字。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”

这年头只要曾经在大街上从蜜雪冰城奶茶店门口走过几次，没有人不知道这个堪称洗脑的神曲。

尽管并不动听，歌词单调，但架不住它魔音入耳，离开店门口十米远，路人的脑海里都依旧能盘旋着这个旋律。

为什么说它是奶茶界的“卷王”呢？这个称号实际上源自一个互联网笑料。

2021年7月的某一天，书亦烧仙草的官微正在勤勤恳恳发动态，有网友好奇“皮下”小编为什么深夜还在工作，结果得到官微一个半开玩笑半认真的回复：

“那个雪人开口唱歌后，给我的KPI变重了。”

“雪人”指的自然是蜜雪冰城，得到这个回复的网友被逗乐了，书亦烧仙草与蜜雪冰城之间的“互卷”也顺势走红网络。

提到奶茶店，人们第一时间想到的是都可，是一点点，是喜茶，近年来新晋增加了一个“茶颜悦色”，蜜雪冰城似乎从来不在网红奶茶品牌之列。

然而，让很多人难以想到的是，蜜雪冰城实际上才是奶茶界的隐藏大BOSS，毕竟，能够取得长红22年还没被挤出市场、靠着灵活的价格在全国有7000家门店、年销售额突破65亿成绩的，不能不赞它一句“大牛”。

要知道，任何“大佬”都是一步一个脚印走出来的，曾几何时，蜜雪冰城还是路边一个不起眼的摊子，那个时候，如果有人说它以后会年收入几十亿，大概要让别人笑掉大牙。

事实上，如今的蜜雪冰城虽然取得了不小的成绩，但它依旧不算是奶茶界的“高端”品牌，与喜茶、茶颜悦色等开在商场附近、大多有着考究的装修与阔气的店面不同，蜜雪冰城出现的场所基本上是街道拐角、地铁出口、小巷之中。

显然，与那些网红品牌相比，蜜雪冰城走的是平民路线。

在宜家的1元冰淇淋非常火爆的年代，蜜雪冰城就推出了属于自己的1元冰淇淋，在当时竞品都卖出5元价格的时期，瞬间引爆了消费狂潮。想出这个主意的，正是蜜雪冰城的创始人。

蜜雪冰城的创始人名叫张红超，早在1997年就开始摆摊卖冷饮了，如果说这是蜜雪冰城的雏形，似乎也没什么不妥。

不过，张红超在成功开创蜜雪冰城之前，其实有过相当长一段时间的奋斗期，早年的他并没有什么创业的想法，直到2006年，经济上慢慢宽裕了的张红超，才在一次偶然的机会下发现了冰淇淋中的商机。

张红超打的是“价格战”，在同时期市面上冰淇淋价格指向是5元甚至6元的时候，他推出了一元商品，这对于消费者来说就是赤裸裸的价格吸引，完全能够让人产生一种“白买白不买，买了还想买”的心理。

除了价格之外，蜜雪冰城在冷饮质量上其实并没有比同时期冰淇淋差多少，当年1元钱的冰淇淋，如今过了20年，也才2元。

这说明，蜜雪冰城是打定主意要将低价冰淇淋作为自己主线产品的引流商品。

在1元冰淇淋成功被带火之后，张红超就开始对店内产品进行一系列的“山寨”，奶茶、水果奶昔、茶饮品等等系列被推出，时下流行什么，它就推出什么，并且价格十分亲民。

多年来几乎没有涨价，看如今蜜雪冰城的菜单，最贵的饮品也不超过10元，与喜茶、茶颜悦色动辄几十元起步可谓是天壤之别。

“低门槛起步”，甚至就打在蜜雪冰城的官方海报上。

抓住下沉市场，是蜜雪冰雪的主要战略。抓住学生市场，紧密围绕着大学，主打低价，抓住年轻人，对于蜜雪冰城来说，这就是它的致富密码。

同时，多开店、搞加盟，除了一线城市店面并不密集之外，蜜雪冰城可谓是全国遍地开花。早在2008年时，蜜雪冰城的加盟店就已经超过了180家。

有人嘲笑蜜雪冰城不够高级，但殊不知，就在他们嘲笑的时候，这个“雪人”已经默默赚回了一桶又一桶金。

与拼多多一样，将下沉市场把持到极致，一样能找到生财的通天大道。

二

国内主打下沉市场的品牌并不少，除了蜜雪冰城之外，华莱士、正新鸡排等等都是个中代表。看得起“小”的生意，是这些品牌能够长红的主要原因。

长久以来，华莱士一直饱受“山寨”的诟病，但事实上，对于这个称呼，它没什么好反驳的，毕竟，在一开始，华莱士就是靠着模仿肯德基和麦当劳起家的。

就国内市场而言，城市中拥有肯德基、麦当劳数量越多，某种程度上说明这个城市发展更好，越小的地方，麦当劳与肯德基出现的可能越低。很多乡镇、县城连一家肯德基或者麦当劳都没有，这是非常普遍的情况。

但没有肯德基和麦当劳的地方，不代表没有炸鸡店，华莱士就弥补了这个空缺。它的出现，给很多小镇青年带来了可以与肯德基等大牌汉堡店相媲美的快乐。

据网上公开数据显示，如今中国的华莱士门店数量已经超过了12000家，超过了肯德基和麦当劳在国内门店数量的总和。

在“某团”发布的《中国餐饮报告2019》中显示，2018年华莱士的全平台总订单量排名位居第一，实力碾压麦当劳、肯德基的订单量。

至于为什么，很好理解，价格亲民。当你打开手机，划到肯德基或者麦当劳的线上点单界面，随便点两样东西，就会发现价格已经到了五十元左右，而同样的价格，你甚至可以在华莱士点一个全家桶回来。

当然，靠着“山寨”起家的华莱士还没能成长到取代肯德基的地步，就种类而言，它虽然能够与肯德基、麦当劳在基础品类里打个平手，但在味道和新品推出方面，则远远逊色于后两者。

好在，华莱士本身也不是冲着高端市场去的，它紧紧咬住的，恰恰是麦当劳与肯德基不愿涉足甚至看不上的平民下沉市场。

其实这么多年来，模仿洋快餐的小店数不胜数，但成功经营成体系的，华莱士当属头一份。

它的创始人是华怀余和华怀庆兄弟，二人在创业中想出的一个奇招，就是定位平价汉堡，靠着薄利多销成功占据了更大的市场，实现逆袭。

2016年，华莱士旗下华士食品在新三板挂牌 ，据财报显示，2015-2019年，华士食品的营业收入连年呈上升趋势。2019年的营业收入更是达到了25.50亿元；这四年间，华士食品的净利润也随之增长，2019年度净利润达到5460万元。

靠着“草根”定位，华莱士赚得盆满钵满。

有人可能会说，华莱士一点也不好吃，蜜雪冰城花样也都是模仿其他品牌，完全称不上高级。

诚然，这些面向更多大众的平民品牌，也许在细节上无法做到那么精致，也并不高级，但定价是肯德基、麦当劳价格一半以下的华莱士，打从一开始就没想着要往高端发展，它们抓住的，是被消费升级主张摒弃掉的那一部分市场，而他们面向的市场，才是中国人中的大多数。

年轻人可能向往着城市的灯红酒绿，但在远离霓虹灯闪烁的地方，很多人依旧生活在经济拮据之中，一顿动辄百元往上的洋快餐对于他们而言，无疑是一种很大的经济负担。

但这些人难道没有权利尝试出现在世界上的新鲜事物吗？当然有，华莱士与蜜雪冰城填补的，正是这一部分空缺。

其实，莫说是经济不富裕的群体，谈到多快好省能让自己既果腹又满足口腹之欲的，肯德基、喜茶之流未必排在前列，多的是选择在二者之中选择华莱士的顾客。

结语：

这个世界上，存在有时候就是一种合理，华莱士与蜜雪冰城的成功，堪称将“山寨”做到极致的典范，一样是成功的经商榜样。

作者：黑猫