者 | 餐饮老板内参 内参君
吃牛肉饭套餐
0元送正大60度温泉蛋
吉野家，开始放大招了。
7月初，吉野家官方公众号发布一条《真降价！10+款单人餐全省钱，最高降19元！》的活动通告，观其行事第一眼只觉得，这个陪伴中青年一代人走过30多年的快餐品牌，终于开始降价了。
网友们直呼“这么多年的群众呼声，终于被吉野家听到了”。这家承载着无数人回忆的快餐品牌，此次以实际行动回馈广大顾客，带来了前所未有的价格优惠。
1992年，北京王府井开张全国第一家吉野家门店，曾创下过日售2000碗牛肉饭的记录。
今年，吉野家“消费新变革”提上了日程。
招牌牛肉饭是吉野家120多年的经典传承，主打要做“一碗好牛的饭”。此次优惠活动的主角自然也是围绕“这碗好牛的饭”展开的。
打开吉野家小程序，首页页面跳出来的最新活动提示：吃牛肉饭套餐，0元送正大60度温泉蛋，轻嫩爽口。
温泉蛋因在温泉里煮成而得名，蛋白凝固，蛋黄定型，口感鲜嫩，把温泉蛋和牛肉饭拌在一起，可以说是吉野家牛肉饭开启美食味蕾的创新之举，主打颜值和食欲共存。
另外，为丰富顾客用餐需求，吉野家还推出套餐小食加购全部5折，如轻食蔬菜、提拉米苏大福、现煎鸡排等等，可根据喜好自选。同时吉野家还在门店增加了日式爽脆辣白菜、营养爽口的日式海藻加料菜品，免费撒料区的日式七味粉、日式辣酱等调料，门店小料台处甚至外卖的餐盒上都有设置牛肉饭传统吃法的暖心宣传告知，最大程度上尊重用户的喜好，仪式感拉满。
贴近消费者：是“平价”和“品质”共存
紧跟消费者和市场的极速变化，吉野家优化菜单、超值优惠活动的行动，更大程度丰富了顾客用餐场景多元化，升级体验感。在竞争激烈的米饭快餐市场，吉野家更是凭借不断创新和优质服务，持续贴近用户需求，巩固市场地位，展现老一代品牌硬实力。
不只是招牌牛肉饭，吉野家的早餐已经历经了两次升级。
最初，吉野家联名张雪峰老师，推出1元早餐（单品）和早餐雪峰包周边，丰富自身早餐战线的同时也吸引了一大批职场年轻人的关注；随后推出5.9元起早餐套餐（五款），一周七天不重样，现熬热粥配上卷饼或锅贴，粥免费续。对于打工人来说，能吃上新鲜现做的中式早餐可以说尤为满足和心动，毕竟开启元气满满的一天还得从早餐开始。
此外，吉野家还早早抢占小火锅经营先机，推出58元起吉选火锅套餐【买一送一】，现在正值小火锅红利期，对比某些48元、38元小火锅，吉野家凭一己之力把小火锅拉回“20元时代”。
小火锅的性价比非常诱人，除了价格实惠，其套餐的菜品构成丰富且品质高。其中包括麻辣、寿喜、番茄、泡菜豆腐锅四种锅底任意选，精品肥牛片、牛肉风味午餐肉、滑蛋嫩汁鸡腿肉单三种营养价值类肉菜，再搭配上丰富的蔬菜组合、自助酱料、米饭和饮品，荤素搭配和充足的蛋白营养，既能让顾客吃得丰富且满足，也在极力满足顾客的健康品质用餐。
群雄鏖战：
价格持续“内卷”各路商家疲惫参战
餐饮行业已然是整体深陷“价格战”......
消费理性化的大背景下，餐饮行业的竞争加剧，餐饮品牌开始丰富产品结构。
从海底捞、奈雪的茶、肯德基和麦当劳再到紫光园等餐饮品牌，或是加码早餐，或是增加小火锅扩充品类，以便宜实惠的“高性价比”口号吸引关注，众多品牌不得不开始“卷价格”。但多不过是一时热闹，最后都被客户的“刁钻”弄得身心疲惫，保质还是保利，面对居高不下的成本，其中更是难以平衡和取舍。
在竞争内卷下，有的品牌商家迫于不断攀升的成本压力，又要凸现质价比优势，招揽顾客，只能选择拼价格，打低价竞争，咖啡茶饮赛道里从9.9到6.6，还有门店推出5.8喝咖啡，短期内吸引大量顾客前去体验，但时间一长，新鲜感褪去，诟病凸显，尤其当产品品质出现问题，对品牌来说将是无法挽回的损失。
一味地低价，带来的是“更卷”的产品和服务，以及消费者更高的期待。而一旦无法满足，便是舆论场刀俎场上的鱼肉。所以，对于餐饮品牌来说，最不能变的是品牌对食材品质的坚守，毕竟食安是餐饮不可触碰的红线，性价比热潮退去“质价比”已成热潮。
吉野家：
你敢买，我敢送，坚守质量底线
所谓“质价比”，是要给予消费者超出价格之外的价值满足。
在吉野家看来，目标是“回归传统，踏踏实实做好一顿饭，真心实意解决顾客一餐饭。”看似简单的一句话，道出了多少餐饮人的经营初衷，更是餐饮品牌们一直追求的理想。只是，在实现的路上，品牌还需要接受各种考验。那么，吉野家如何始终言行合一的？
首先，站在消费者角度，一方面趋向消费理性化，一方面追求健康用餐，通俗来讲既要吃得好又要价格合理。难的是在划算合理的定价范围内，让消费者享受到超出预期的体验。
就以这道最普遍的牛肉饭来说，每家餐厅有自身的制作方法和定价，或是定价高或是卖的便宜，因此市场上牛肉饭的品质参差不齐，更有甚之品质和口味更是不敢恭维。而吉野家食材一直都是能够追本溯源的，严格遵循出品步骤，保证所有门店标准化出餐，在强化产品硬实力的同时，也主打让顾客“吃的值”也更安心、更健康。
就说盛饭和加肉，在吉野家就是一项技术活，比如需要15秒内要盛好15碗饭，牛肉分量精确到克，牛肉厚度误差要小于0.1毫米等等。于是，吉野家开发了47孔漏勺，让米饭不结块，绝对精准的牛肉饭标准保证稳定的品控，保证米饭和汤汁的比例更合理；要求一碗饭分2次盛，第一次先盛60-70%，之后再把剩下的补上，过程中保持米饭蓬松，口感更佳；甚至对店员的站位也是经过精心设计和安排，确保在完成一个动作之后，能迅速进入下一个动作，从而提高出餐效率。
招牌牛肉饭以其牛肉和米饭为最大亮点，是顾客高频复购的核心。
牛肉具有高营养价值，顾客更在意肉品品质，比如它的天然有机、不含抗生素、谷物饲养、自由放养等。吉野家一直以来严选黄金肥瘦比例牛胸瘦肉，据说每头牛只能产出2%符合吉野家招牌牛肉饭标准的牛肉，物以稀为贵，用独家秘制牛汤配方精心熬制，使用的是油亮透白、口感甜糯的越光大米，成就了100多年来的一碗招牌牛肉饭。
吉野家牛肉饭用的越光大米是日本优质大米的代表，源自福井县培育的“越光”水稻品种，其口感软糯香甜，被誉为“米中之王”，以独特环境和人性加工造就其独特风味。
所谓的人性加工就是以人为本，把人对食物的需求放在第一位，在稻米种植过程中，这一理念被贯彻始终。从选种、育秧、移植，到生长期管理、储藏、脱壳加工成精米，直至最终烹制成米饭，这一系列环节构成了稻米生产的复杂链条。而其中任何一个环节的变动，都可能直接影响到最终产品的口感。所以，越光大米不仅是美食，更是文化的象征，深受人们喜爱，甚至被许多人誉为“大米界的爱马仕”。
洋葱作为牛肉饭的点睛之笔，有其权威来源。出于对洋葱的耐储存、糖度及食用品质方面考虑，自2013年开始，吉野家多次在甘肃基地选地块和做检测，最终与甘肃武威当地种植大户达成战略合作，确保甘肃洋葱的数量和价格，使洋葱的品种、安全得到保障。
其二，作为快餐品类的老玩家，能否覆盖全时段经营来满足顾客的高频刚需，提升顾客体验感变得更为迫切，也是品牌建立竞争优势的体现。目前，吉野家丰富的产品结构，覆盖了从5.9元起吃早餐、到午餐、晚餐和下午茶等多时段用餐，满足一人食、朋友小聚、家庭简餐等等，覆盖更多消费群体和用餐场景，加速布局打造第二增长曲线。
吉野家频繁的质价比营销动作，凭借其产品硬实力，丰富的菜品结构和场景多元化，从而扩大餐饮新场景，更快触达具有消费潜力的本地年轻客群，在提高翻台和复购的同时，进一步保证门店持续效益的增加。
拥抱消费变化，摒弃“价格战”
纵然，“价格战”已经常态化，但是，这并非正常。
“质价比”也并非是绝对低价，或是一味降低品质来弥补成本，而是应该建立在了解顾客真正的需求之上，让他们感受到心理的价值感。品牌可以通过为顾客提供健康食材、丰富的菜品、优质的用餐环境、高标准服务和适合的定价，来树立良好的品牌口碑和传播品牌势能。
多年来，吉野家在保证食材品质的前提下，通过不定时的“质价比营销方式”，给到消费群体一定的优惠体验，换一种方法来达到真正的质价比，这也意味着吉野家没有盲目加入内卷和价格战，而是以一种更符合自身品牌调性和符合消费市场大趋势的方式，将品质和价格优势最大化，更加重视品质和价格的稳定平衡和品牌的长久发展。
毕竟，没有品质，何来复购？
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第 1105期
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今天内参君想分享一个吉野家两次跌倒的案例。
1970年，吉野家在日本还只有3家门店，只卖一款牛肉饭，开到300家的时候，突然一夜之间宣布破产，1983年重组之后，才有了现在的吉野家。
2004年，因为疯牛病肆虐，日本吉野家停售牛肉饭，再度面临破产险境。2006年吉野家才恢复了牛肉饭供给。
这是由于吉野家过度依赖单品，一旦供应链端出现动荡，危机即刻降临。
好在它都扛过来了。目前，吉野家在全球有1700多家门店，中国有400多家门店，一年营收33亿人民币。牛肉饭和鸡肉饭是它的拳头产品。
内参君认为，吉野家所跌过的大坑，也值得我们去思考：究竟该如何做单品聚焦，如何做产品，标准化的“度”应该在哪里？
■ 餐饮老板内参｜黄宏森 编辑 |关雪菁发于北京
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吉野家做单品聚焦的逻辑
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最初，吉野家是个大众食堂，里头售卖各种菜品。第二代继承人松田瑞穗掌管吉野家的时候发现，这么多产品卖得却并不好，每天走的量很小。
那是1970年，日本餐饮产业的元年，在那一年之前，日本餐企全是小作坊，之后，一批有志向的日本餐饮人开始尝试连锁和企业化经营。松田瑞穗也是这批人中的一位，他想让吉野家从一家家族小店变成规模经营的连锁企业。
松田瑞穗认为：产品少、食材聚焦，采购量越大费用越低，如此才能够产生规模效益。进一步聚焦单品，这样简单、易操作、没有技术门槛，用人少，能够让企业利益最大化。
决定转型之后，吉野家开始对餐厅里的产品进行末位淘汰以及优化，最后顾客都选择了牛肉盖饭。
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单品聚焦三大坑
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吉野家主打牛肉盖饭，聚焦在牛肉上，如果牛肉这个单一食材出了问题，对企业的打击是致命的。
然而，整个1970年代，吉野家只供应牛肉盖饭这一种食物，所需原材料就是牛肉、大米、酱汁三样。 的确，单品聚焦让吉野家得以在短时间内快速扩张至300多家店，然而危机也随之而来——
1.本土牛肉量不足，
支撑不了大批量的连锁店需求
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吉野家的牛肉饭，本来用的是日本产七瘦三肥的牛肉，这样的牛肉虽然味道好，但产量非常少。吉野家内外部专家发现，在日本采购这样的食材成本非常大，门店开得越多，成本越高，想要连锁就变得困难。
于是吉野家开始全球采购，他们发现美国的牛肉只比日本产的肥了一点，虽然味道略差，但是价格却便宜不少。
吉野家考虑，美国牛肉并不难吃，为了连锁需求，可以批量采购。
2.进口食材存在贸易风险，
一招不慎，口味走样
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当时美国不允许日本直接从美国进口生鲜牛肉，能够自由进口的只有腌制牛肉、风干牛肉和内脏肉。
吉野家最后选用风干牛肉，就是把鲜牛肉抽取5%的水进行风干，以加工食品的名义进口到日本，到日本后，再把风干肉加水还原使用。然而风干还原后的牛肉，香味不在。原来五花肉脂肪呈白色的，风干还原后颜色变黄、出现异味。
一开始，为了照顾口感，吉野家用95%的日本牛肉混入5%的美国进口牛肉，来制作菜品。其实，即便混入量很小，风干牛肉的异味依然存在，影响口感。
那时候，吉野家为了追求规模化经营，一口气跟美国签了一年的风干牛肉进口合同，导致每个月都有大量的风干牛肉进入吉野家的仓库，库存开始积压。
为了清库存，吉野家就强制门店销售进口牛肉。门店的应对之策，就是不断地提高进口牛肉在牛肉饭中的比例。顾客反映，吉野家的牛肉饭越来越难吃了。
3.单品模式导致极致标准化思维，
进一步牺牲口味
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同时，为了保证品质稳定、出品批量化，吉野家把所有门店所需酱汁都挪到中央厨房统一调汁配送。
为了降低物流成本、延长酱汁保质期，吉野家还引入了将酱汁做成粉末的干粉化技术。此后，每家吉野家门店只需要把酱料干粉兑水即可使用。
这么一来，吉野家的确降低了不少成本。但是牛肉饭的口味却每况愈下，直到消费者们用脚投票，不再选择吉野家。终于，1980年，吉野家破产了。
破产之后的吉野家反思：一味追求企业自身的利益点忽视了消费者对味道的需求，而企业还在拼命追求自己的规模经济效应，这是舍本逐末。
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当单品聚焦危机来临，怎么办？
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2003年，由于美国疯牛病肆虐，食材危机再度袭击了吉野家。
当时日本政府要求，在两年半内，国内停止从美国进口牛肉。而那时吉野家在日本有1000多家店，只出售牛肉饭，严重依赖美国进口牛肉。
为了应对危机，吉野家想过开发第二款产品，但因为已经忙于应对危机，没有任何多余精力搞研发了。
你可能会问，为什么吉野家这么多年都没有想过开发第二种产品？
其实，吉野家的研发团队的确推出过多款产品，但是这些产品在菜单上只短暂停留就被砍掉了。
你想，如果卖牛肉盖饭效益最大，开发新品费时、费力、费钱，还未必卖得好，何必费这个力气呢？
危机中，吉野家也考虑过，用日本本土牛肉替代，但成本过高。那时候，由于产品同质化竞争大打价格战，一碗牛肉饭在日本消费者心目中的价格只有300日币，超过这个价位的牛肉饭很难卖出去。吉野家不可能因为原材料成本提高，而提高菜品价格。
吉野家也想过采用肥肉比例更低的澳洲牛肉或者中国牛肉，至少它的竞争对手都在这么干。但是吉野家认为，肥牛肉是牛肉饭的根本，如果真的使用美国以外的牛肉，顾客会失望，长期看来这是企业经营的风险。
最终吉野家社长安部修仁冒险决定，当库存的美国牛肉用尽之后，停止出售牛肉饭，改卖猪肉饭和鸡肉饭，并且把猪肉饭和鸡肉饭的价格定得比牛肉饭更高。
有人曾指出，吉野家所面临的危机来自于单品聚焦。安部修仁也承认，菜单上只有一种产品风险巨大，因此他们也不断增加新品类。
所以，即便在中国市场上，我们现在也会看到吉野家不只有牛肉饭、鸡肉饭、猪肉饭，还有蘑菇、泡菜、鲐鱼饭，甚至季节性推出的小火锅。
（本文部分内容来自亚洲餐饮企业家高峰论坛上吉野家资深员工上垣清澄的分享）
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统筹丨关雪菁
编辑｜温馨 段明珠 黄文潇 视觉总监｜阿部
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3933 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
日料悄然回温
排队1小时起
历经重创后，日料正在“浴火重生”。
一批日本餐饮品牌重返中国内地，继续扩张版图：
日本连锁餐饮品牌“和民”已于5月在深圳市开设了居酒屋——“三代目 鸟美罗”（TORIMERO）。有报道称，“和民”还预定8月在上海市开设直营店，今后也会考虑以加盟形式开展业务。
上半年，日式拉面连锁品牌“寸屋拉面”也于上海天钥桥路开出中国首店。据了解，寸屋拉面隶属于日本餐饮巨头东利多，同公司旗下的“丸龟制面”在2012年进入中国，后又在2022年撤出。而此次重返中国市场，目标是开设200家以上门店。
日式甜品店也来抢占中国市场。继1月份在中国香港Hysan PLACE店开业后，6月27日，日本人气甜品店甘味处 · 镰仓的内地首店在杭州万象城开业。
2021年进入中国市场的寿司郎，近几年仍处于快速扩张中。根据餐里眼大数据，截止到7月5日，南至广东，北达天津，寿司郎已经覆盖了7个省份的15座城市，现有门店数80家。
进入盛夏，消费者对于日料的热情，似乎也被重新点燃。
内参君分别从北京、广州两座城市探店观察，发现一些日料店又重新排起了长队。
广州天河路商圈，曾经聚集了几十家日料品牌，在去年核废水风波后，接连有品牌闭店。如今这个商圈的日料品牌又复繁荣了。
以万菱汇商场为例，B1层有4家日料品牌，在一个工作日的晚间7点左右，其中3家都排着长队，寿司郎甚至要排上1个小时以上。隔壁的万佳广场，也有不少日料店在排队，比如B1层的摩打食堂，排队时间长期都是铁打的“1小时以上”，再比如4楼的一家烧肉店，门口也是坐满了排队的年轻人。
◎广州的万菱汇商场B1，3家日料品牌都在排队 这家寿司郎几乎常年排队，有时需要排到1小时以上 摄图：内参君
北京，仅在朝阳大悦城，内参君就看到了7家日料店正在营业，1家寿司店拉上了围挡，即将开业。
从拉面、寿喜锅到寿司、烧肉乃至日式大排档，细分品类极其丰富。回转寿司争鲜、板前料理鮨煦、日式拉面馆博多一幸舍等门店均吸引了不少顾客。
◎朝阳大悦城及合生汇的日料店 均吸引了许多消费者 摄图：内参君
剩者为王
根据餐里眼数据研究院多渠道统计显示：去年8月，日料在营品牌总数是52276家；今年8月，这个数据是28631家。另外，在营门店数同比增加了8988家。
这组数据透露了一个重要信息：剩者为王。将近半成的日料品牌倒下了，而幸存者们反而活得更好了。
换言之，日料市场整体市容量变化并不大，只是一部分品牌在动荡的市场竞争中，惨遭洗牌。
日料品类的整体市场情况，内参君认为可以从以下两点进行考虑：
一方面，日本餐饮品牌涌向中国市场，是必然。
早在2000年的日本，经济低增长叠加少子化、老龄化加剧，餐饮行业可以说是相当惨淡。根据日本食品服务协会相关数据，日本的餐饮行业门店数在2000年达到154万家峰值，后逐年下降。
与此同时，日本餐饮马太效应显著：“食其家”“滨寿司”等品牌背后的泉膳集团（Zensho），作为断层第一占领了日本餐饮业491亿人民币的市值，门店占比达52%。
国信证券相关数据显示，2019年，日本人均餐饮年消费约为1.31万人民币，中国人均餐饮年消费约为0.33万人民币，仅为日本的25%左右，有极大的发展空间。
中国市场早已成为了许多日本品牌的“第二增长曲线”。
如被称为“意大利沙县”的萨莉亚，其2024财年前三季度财报（2023年9月-2024年5月）显示，萨莉亚销售额1632亿日元（约合74.5亿元），营业利润100.65亿日元。
以中国大陆为主的亚洲区域，营业利润约82亿日元（约合3.8亿元）；同期的日本本土市场，其利润仅为13亿日元（约合0.62亿元）。可以说，中国市场是萨莉亚整体发展最关键的引擎之一。
日本品牌的“中国市场依赖症”还可以从更多品牌窥见一二。在整个2023财年（即自然年的2022年9月至2023年8月）大中华地区市场贡献了优衣库整个海外收入的42.8%。也就是说，优衣库有四成以上的海外收入依赖于中国市场。
另一方面，中国日料市场教育已经非常成熟，拥有一批稳定且忠实的受众。
20世纪90年代，日本连锁品牌如吉野家、味千拉面等进入中国，开启了日料在国内的扩张之旅。
而与中餐、西餐、韩餐等相比，无论是三文鱼、鹅肝、海鲜刺身等“高级食材”的运用，或是如铁板料理、烧鸟等重视体验感的烧制手法，还是通过门头、装潢、服务等传递出的日式文化，日料都有极大的差异性。
进入中国市场的日料品牌就像那只“鲶鱼”，不但刺激了我国本土日式餐饮的发展，而且逐渐坐稳了我国外国餐饮市场的“头把交椅”。
根据观研报告网数据，2015年-2019年，我国日料行业市场规模逐步上涨，2019年受疫情影响有所下降，随后稳步提升，2022年，中国日料行业市场规模约为1898亿元，同比增长5.30%。
差异性不仅带来了市场规模的增长，而且在某种程度上隐约有了点“阶级符号”的意味。
从人均2000+的Omakase场场爆满，“收割中产”，到去年8月底日本核污水排海后，一批食客争相前往日料店，品尝“最后的美味”，消费者对日料的喜爱可见一斑。
中国已经成为了日本本土以外，全世界日料规模最大的市场之一，截止2017年，中国大陆的日料店有4万零823家，排在世界首位。
本土日料渐成主流
在去年的核废水风波后，一大批日料品牌选择了“微转型”，结合日料的产品和品牌的本土化，改造日料。
成都的日料品牌岐余食堂就是一典型的案例，该品牌在去年将定位由日料改成“中华料理”。其品牌负责人花花告诉内参君，今年门店数量翻倍，业绩也在翻倍，以太古里门店为例，89㎡的门店，连续4个月营收超过80万元，以前月营收则是40万元左右。
岐余食堂主要从环境和菜品维度进行“本土化”调整：
- 环境方面，融入了更多地方元素，比如川西的灰瓦、书法等。
- 菜品方面，则是融入各个地方特色菜系，也加快了上新频率。门店每个月都会上新1-2个新品，每个季度则是结和区域寻味系列，有较大规模的上新，比如海南糟粕醋、山东的烟薯冰淇淋等。
一项数据再次印证了本土化的可行之处。《2023成都日料市场调研报告》显示，成都人更青睐成都本土日料店，占比高达42.29%，日料连锁次之，而高端日料店也有非常可观的占比，达到14.29%。
与本土化同频的是，日料的“平民化”。
日料一直带有一种高端属性，并一度象征着“稀缺”和“金贵”。在电视剧《我的前半生》中，贺涵这个典型的职场精英，刚从飞机上下来就直奔一家高端日料餐厅，并向唐晶强调，这里的食材都是直接从北海道空运而来，“新鲜的海胆，它的保鲜期可只有半天”。
在今年无数餐饮品牌“狂卷”价格的背景下，日料也不得不顺应这个趋势。
花花告诉内参君，岐余食堂的门店客单价以前是人均80-100元左右，现在是65元。门店主要通过调整菜品体系来调节客单价。以招牌菜鳗鱼饭为例，此前鳗鱼饭是搭配一些日式小菜，一份69元，现在是49元，会员还可以免费吃沙拉、汤。调整后，鳗鱼饭今年销量已经超过了10万份，比以往高出一大截。
小结
撇开一些情绪因素，寿司、烧肉、鳗鱼饭、寿喜烧等等经典的日料，已经在国内市场形成了非常稳健的市场格局。它会有波动，但不可能覆灭。劫后余生的品牌们，正在以更强的创新力，蹚出新的路子。
以往日料的大半江山，是日本品牌的。往后，本土品牌无疑在新的竞争格局下有更强的生命力。当前本土品牌尚处于区域发展阶段，在各地都出现了比较强势的区域品牌，但要全国突围，依然是长路漫漫。
