一线连锁品牌大举扩张的当下，我发现，总有一些区域品牌无法被打败。
“寡头”入侵，他们有的营业额不减反升，日出杯量超1500；有的靠挨着大牌“捡漏”，单店年入750万……
中小品牌如何打赢“区域保卫战”，我发现了几个样本，他们都找到了大型连锁品牌的“缝隙”——
喜茶奈雪进驻，营业额不降反升？
“2020年，喜茶奈雪相继进入汕头，一开始是紧张的，后来发现没有任何影响。”英歌魂创始人张振洪对连锁品牌进驻的感受，有点出人意料。
“反而带动了市场的消费，我们的业绩还上升了，毕竟我们的价格要便宜近一半。”
英歌魂是个潮汕品牌，2019年中在揭阳普宁开第一家门店，以“潮功夫茶饮”为定位，把潮汕人人都在喝的功夫茶，用现代潮流方式演绎。
定位“潮功夫茶饮”
产品上，他们主打客单价14元上下的鲜奶茶，用当地的凤凰单枞、乌龙茶做基地，打造出爆款奶茶“白桃沁雪”，首店一炮而红，同年就开出了6家直营店。
英歌魂的发展也很快，以40平米的小店模式为主，疫情期间迅速扩张，如今在潮汕区域内已经开了近100家店，店均月营业额超20万，很多单店的日出杯量，在三四线城市能达到1000杯。
英歌魂门店
在寡头时代到来的当下（传送门：一条街都是连锁品牌！茶饮业要进入“寡头时代”了），区域品牌守住自己的阵地，变得越来越难。
我发现，类似于英歌魂这样的区域品牌，在一个城市或者一个省，开出几十家到几百家连锁门店，在区域内形成了无法撼动的竞争力，往往都发现了大型连锁品牌的“缝隙”——
文化缝隙：让本地消费者产生自豪感
英歌魂的名字，来自于潮汕老少皆知的“英歌舞”，让当地人一看就懂——地域文化，是英歌魂的一张王牌。
比如在门店空间，融入天井、英歌棒、英歌舞人物壁画等当地特色；在物料上，做潮汕方言、名胜古迹插画；在品牌内涵上，与当地人的家乡自豪感同频共振。
空间融入英歌棒、英歌舞人物壁画等当地特色
“我们开新店能很快实现自传播，因为潮汕消费者看到我们，就仿佛看到了本地的茶饮之光，会奔走相告，在社交平台打call。”张振洪说。
在这方面和英歌魂打法一致的还有河南的眷茶。去年跨年夜，眷茶与河南博物院联合，在郑州做了一场古乐器的跨年演奏会，把中原文化与眷茶的品牌内涵深度结合。
最近眷茶4周年庆，发起了一个线上“全城都在喝”的插画征集活动，同步线下发起“郑州地标打卡”活动，线上线下联动，把品牌根植在区域。
当一个品牌让当地消费者产生“家乡自豪感”后，地位就会变得坚不可破。
2018年年底，奈雪的店开在了眷茶一家商场店的对面，面积比眷茶大3倍，面对品牌知名度高、空间体验好、品类齐全的竞争对手，很多人替眷茶捏一把汗。
如今一年多过去，眷茶联合创始人惠海丰告诉我：“除了短期的波动，长远看，营业额几乎没有影响，这家店仍然保持了日出1000多杯的成绩，单店的营业额2020年比2019年还上升了13%。”
如今在各大品牌都已经密集入驻的郑州市场，眷茶的门店数比2019年增长接近一倍，开出了40家直营店。
还有一个品牌壶见，以闽式茶饮为主打。“壶见”这个名字，就是福建的谐音，也暗和了“壶里有乾坤”的当地饮茶文化。
以闽式茶饮为主打的壶见
壶见的品牌打造，也是从闽方言、地方美食、文化元素出发，把福建人“泡茶话仙”的生活方式融入品牌。
2017年成立至今，在古茗的重点市场福建，壶见已开设了130多家门店。在KOI“占山为王”、喜茶奈雪高调入驻的厦门，壶见的本土特色也让品牌成功“出圈”。
总结
在大型连锁品牌的“入侵”下，区域品牌最能利用的就是本地文化认同感，用情感共鸣打造区域的“集体回忆”，同时成为外地游客的打卡点。
地域文化做到极致，就具有了某种无敌的基因。
口味缝隙：抓住“家乡味”
单店营业额双位数增长
新茶饮的产品没有绝对壁垒， 因此任何一个环节做好，都有可能成为壁垒。区域品牌们纷纷都是从地方饮食习惯入手。
比如壶见，精选福建代表铁观音茶，找到铁观音发现者的传人、国家非物质文化遗产传承人监制，以新茶饮的价格，体现名优茶的价值和口感。
在大品牌纷纷入驻泉州后，为了做口味壁垒，壶见把泉州当地的甜品四果汤，加入茶汤之后，做成杯装化的四果茶饮品，成为门店热销款，“2020年，我们的店均营业额，比2019年实现了双位数的增长。”品牌相关负责人透露。
还有个福建品牌叫莓超疯，2014年成立，以“莓莓茶专家”为产品定位，从草莓、蓝莓、杨梅等水果出发，做产品延伸，在区域市场开出40多家直营店，因为在产品上找到了口味壁垒，所以品牌在大品牌下沉后，并没有受到太大影响。
从草莓、蓝莓、杨梅等水果出发
总结
在餐饮中，有一个品类是无敌的，那就是“家乡味”。
这种执拗的喜爱，让很多地域美食延续千年，地域的饮食偏好，就是市场送给区域品牌们礼物。
模式缝隙：开在喜茶对面
靠“捡漏”年入750万
麒麟大口茶，是发源于云南保山的一个品牌，目前仅有几家店。
去年，创始人林森在昆明开店的时候，非常冒险地把店开在了喜茶的对面，隔着一条街，麒麟大口茶不仅活了下来，而且还活得很好，平效甚至超越了喜茶。
麒麟大口茶的成功，就在于产品的绝对聚焦：只卖一款柠檬茶，以极致单品占据消费认知。
把店开在喜茶旁边，也是为了“捡漏”。喜茶吸引的客流中，对口味执着度不高、不愿意等待的，就会成为麒麟大口茶的消费者。
2018年成立的阿嬷手作，也是一个靠产品模式突围的典型，主打“天然、手作”的产品模式，在门店现搓珍珠、芋圆，现蒸芋泥、现熬仙草等，把新鲜、无添加的产品特色让消费者看见。
手作小料，让新鲜看得见
目前，阿嬷手作在南宁开了7家店，店均出杯量超过1500杯，去年进驻深圳后，生意持续火爆“我路过几次都没喝，主要是排队太长。”茶饮资深研发丁建表示。
总结
对于区域品牌来说，无论是知名度、供应链溢价、营销能力都无法与大牌抗衡。
但如果能在大品牌的产品模式中找到薄弱环节，通过聚焦品类、细节再造、强调天然等方法，把大品牌的短板变成自身的长板，就能找到未被发现的商业机会，找到生存缝隙。
价格缝隙：性价比是区域市场决胜点
价格就是赛道。我发现，上述这些区域强势品牌有一个共同特点，就是“找到了自己的价格带”。
以英歌魂的爆款白桃沁雪举例，乳制品使用了无菌冷鲜牛奶，加上新西兰进口奶油调配，茶叶则使用福建的原山鲜茶，顶料也是一线供应商的冻干草莓粒，但客单价保持在14元上下，仅仅是一些大品牌的一半。
英歌魂白桃沁雪
总结
对区域品牌来说，使用当地的原料，在新鲜度、运输成本上占了先机。而区域品牌的当地人脉和选址资源，让人力成本、以及选址成本都有一定的优势。
利用这种成本优势找到和大品牌的价格缝隙，用文化特色吸引情感共鸣，用极致性价比形成复购，是区域品牌的突围方法。
大树底下不长草，但可以长蘑菇
新茶饮寡头时代的到来不可阻挡，巨头们以全方位碾压机的优势，让很多中小品牌找不到立足之地。
在有些行业，的确是没有机会做“小”的，比如互联网，巨头之下寸草不生，但新茶饮并非如此。
我们要客观地看到，大品牌的入驻，一方面是压力，另一方面会带动当地饮品市场发展，把蛋糕做大。
新茶饮和中餐一样，真正的魅力就在于百花齐放、百家争鸣，不管是市场还是消费者，对独特、小众的面孔永远有期待。
对于偏安一隅的区域品牌来说，找到一条差异化的赛道，做通、打透，形成强烈的本地消费认知，就可以与大品牌抗衡。
更何况，如今这个难觅“集体回忆”的时代，本来就适合独特的、有性格的品牌的成长。
只有做成超大规模才能被称作“品牌”吗？答案恐怕未必。
茶的消费群体以年轻人为主，伴随着奶茶行业的发展，奶茶已经成为了年轻消费者不可或缺的一部分。尤其是学生群体，不管他们是在学校还是逛街时，都喜欢购买一杯奶茶。学生群体数量大，所以开奶茶店选择在学校附近，也是不错的。
< class="pgc-img">开店选择一个好的位置，那意味着竞争也十分的激烈，就避免不了与同行的竞争，所以在学校开奶茶店，要想吸引到学生，可以做以下几点：
定期更新产品，有明星产品
每一家的奶茶店都有自己的主打产品和明星产品。所以每个奶茶店都要有自己的特色。
学生是个喜新厌旧比较快的群体，要想留住他们，就要定期的推出新品，要么就是自己奶茶的口感能牢牢地抓住他们，如果没有这样的能力，就需要靠新品留住他们。这样也是稳住自身在市场上的竞争力。而且现在的年轻人追求个性化，所以在包装设计上要独出心裁，这样他们也很乐意购买。
促销活动要做好
奶茶店做促销活动是聚集人最有效的方法。做活动前可以提前告知顾客。
做促销活动也是增加店内销量的有效方法。尤其是在这奶茶店同质化越来越严重的情况下，我们的奶茶店就会在学生群体中留下好印象。当然促销活动也不是长久之计，所以奶茶店老板在做活动的同时，也要把产品品质提高。
店内环境装修设计
奶茶店的装修设计要有特色。这样才能吸引到顾客的注意，如果添加一些元素，适合拍照打卡，这样就会有很多人愿意进店消费。
< class="pgc-img">竞争对手分析
在学校附近开奶茶店，竞争对手比较多，不仅仅是同行业的竞争，超市、小卖部也是竞争对手。并且这些竞争对手距离顾客更近，顾客消费起来也会更加方便。
要想解决这个办法，那就要打入学生内部，与常来店里消费的学生多聊天，可以让他给店里做宣传，或者利用学生会或者社团做宣传这些都是可行的办法。这样我们的奶茶店生意才能稳定的发展下去。
开奶茶店并不是一开始就会成功的，需要一步一步来，慢慢的经营。
红奶茶品牌“奈雪的茶”近日被曝光两线下门店“蟑螂乱爬”“水果腐烂”等问题，仅上市一个多月，其股价就从挂牌当天的近19港元跌至9.9港元，总市值也从323亿港元缩水至170亿港元左右。当奈雪在资本市场起起伏伏时，另一家头部新茶饮企业喜茶也绯闻不断，一边低调融资，一边否认上市消息。
近两年来，随着资本市场对茶饮企业的热情持续高涨，“喝奶茶喝出上市公司”的说法似乎给了当代年轻人追随资本的新方向，开家奶茶店成了不少年轻人实践“造富梦”的第一步。然而“现实”总会给“梦想”残酷一棒。大品牌奶茶店被资本裹挟疯狂开设自营店，却深陷盈利焦虑。不少年轻人则将目光转向了提供加盟模式的小品牌或杂牌奶茶店，几万元的加盟费看似门槛不高，但周平（化名）的加盟店半年后却陷入了连店租都赚不回来的窘境，只能转手退场；坚持了三年多的郭俊（化名）则发现行业无序竞争，奶茶店也开始“内卷”。
一边是资本的热烈追逐，一边是行业人员的艰难维持；一边是奶茶品牌创始人凭借上市实现财富自由，一边是年轻人尚未赚到第一桶金前就已经被“坑”着交了学费。“开家奶茶店”到底是不是一门好生意？似乎难有定数。
资本推波助澜500米内14家门店
公开数据也显示，近几年来，奶茶相关企业注册量飞速增长，2020年新注册企业8.54万家，同比增长33%，今年前4月新增企业2.84万家，同比增长60%。
南都记者在广州白云区的润洲城市广场商圈踩点发现，商场500米范围的茶饮店大大小小加起来竟然超过了14个。除了蜜雪冰城、1点点、益禾堂、沪上阿姨等较为知名的网红品牌，手挞柠檬茶、古御贡茶、茶园李等小众品牌也疯狂扎堆其中。对比之下，该商圈范围内只有一家咖啡店——麦咖啡。
类似的情景也在其他各个商场、商圈不断复制。
市场疯狂背后也免不了资本的推波助澜。南都记者根据天眼查数据统计发现，今年以来，奈雪的茶、喜茶、沪上阿姨、古茗等较为知名的奶茶品牌均获得了数额不小的融资。其中，奈雪的茶在今年1月完成1亿美元的C轮融资，伺候赴港上市募资超50亿港元；喜茶今年7月完成5亿美元的D轮融资；沪上阿姨获得了一笔近亿元的A+轮融资。而小众奶茶品牌如willcha、植物标签等均在今年上半年内连续获得了两轮融资。前述一系列奶茶品牌的融资方中不乏红杉资本、腾讯投资、真格基金等大牌投资机构，可见该赛道对热钱的吸引力。
2021年以来的奶茶品牌融资统计（南都制图）
资本和市场的躁动也逐渐传递至年轻人当中，“喝奶茶喝出了上市公司”的说法一度让他们怀揣“造富梦”进入奶茶行业，这也导致更多的中小投资者携带民间资本“杀入”茶饮这片所谓的“蓝海。”
“奶茶造富梦”半年内破碎
可是，现实过于“狗血”，不少人在还未挣到第一桶金前就先踩了坑。
大专毕业后，周平打算在顺德开家奶茶店，对行业了解不多的他在网上搜索到了一家烧仙草品牌，简单电话咨询后，他就被邀请到了该品牌的广州总部。接待人员向他介绍，加盟有三个档次，不同档次的加盟费相差上万。越往上，可开放的店铺权限越大，能经营的奶茶品类也越多。
不过，看似层级分明的“加盟条件”在品牌方得知周平启动资金有限后竟然有了松动。该品牌人员称，愿意向周平开放他人无法享有的更高等级权益，比如允许其经营更多茶饮品类、允许其同时做小吃等，同时还承诺后续会指导其门店运营。当天，周平就支付了近2.5万元的加盟费，后续找铺、支付店租、店铺装修、原材料购买等方面又投入了2万多元后，周平最终开启了奶茶店老板生涯。
但意外的“优待”却没带来预期的“前景”，加盟店开业后周平发现，除了开店时品牌方派来过师傅帮忙，之后就再也没有对该加盟门店进行过任何方面的指导。品牌方俨然成了“甩手掌柜”，而周平的加盟店则只能独自面对各种问题，自生自灭。
“每个商圈至少有3-5家以上的奶茶店，招商无序，完全没有规划，商家之间可以用‘贴身肉战’来形容，竞争太惨烈。”有经营奶茶生意多年的商家向南都记者吐槽。
据周平透露：“头三个月店铺还处于盈利状态，后续现金流就只能维持材料购买、员工工资。店铺逐渐陷入死循环，连水电、店租都不能覆盖，半年后只能转手。”
对于现在时兴的加盟店，天然呆奶茶广州某直营店负责人也给出了自己总结的“防坑”建议，她表示，首先一定要去品牌的线下门店体验产品、感受服务，而不要被门口所谓的“大排长龙”所迷惑；第二则是深度了解品牌的背书，以及加盟后给到的支持力度和运营服务；最后，要重点考察品牌的稳健度。她特别强调：“这包括从前期店铺位置、租金成本、加盟者经验的评估，到后期同步品牌活动、产品更新和产品品控管理等。那种给钱就让加盟的品牌要警惕。”
周平与奶茶品牌签订的合同
网点扎堆布局“蓝海”变“红海”
“品牌越来越多，奶茶店数量趋于饱和，这都给商家带来了不小的压力。” 坚持开店三年多的郭俊现在也发现，他开店的那条街，第二年就多了大大小小11家奶茶店，生意直接被分走一半，目前处于半死不活的状态。“你如果生意还行，一个小牌子开在你旁边，生意倒三分之一。又来一个中等品牌，你又倒三分之一。再来一个大的品牌，基本上就等着给人家当炮灰吧。”
2015年曾经营奶茶加盟店的深圳陈女士，则在18年就看清了行业发展态势抽身退场，及时止损。她向南都记者回忆道：“当初先是缴纳了3万元加盟费，店租是7000-8000元，我们店一天能卖100-200杯，售价在10-12块，一杯有40-50%利润，一天奶茶店能有一两千块钱的营业额。”
不过，后续其所处商圈的网红奶茶店越来越多，以及外卖佣金上涨，陈女士最终还是选择放弃这门看似“真香”的生意。
与小品牌加盟店相比，财力更为雄厚的大品牌直营店的日子也并不好过。天然呆奶茶广州某直营店负责人告诉南都记者，对于直营店而言，一杯茶饮毛利虽然能达到60%，但其背后需要付出更为昂贵的经营成本。作为直营店需要在重点商圈布局，而店铺的租金居高不下，另外市场竞争激烈使其要不断做推广活动维持品牌热度。
“像我们的直营店开在东方宝泰，租金和人工分别支出达十来万，实际利润算起来不到50%。再做代金券、新品半价、买一送一等活动的话，利润不到30%，但不做活动就很难把品牌推广出去。”该门店负责人表示，前段时间广州疫情导致其6、7月起码亏损了30万元。她感叹道，茶饮市场很大，想在大浪淘沙中把自己淘出来，需要强大的实力。
加盟商“内卷”给消费者埋“雷”
在熬过了前期设备、装修、无人指导运营的“坑”后，周平渐渐对奶茶行业有了认知，按照他的说法，品牌方提供的原材料价格其实大幅高于市价。“加盟章程规定，原料要从他们那边买的，以一包茶叶为例，门店自己去批发市场物色是20-30块钱左右，从品牌商那里进货，大概要花100块钱。”
据周平透露，在意识到这个现象后，不少加盟商开始自己物色相同的原材料进行替换，以降低成本。
“不少茶饮企业都会在加盟条件中明确要求，要从品牌方进货。一方面是品牌方是可以管控原材料品质、保证食品安全，从而统一奶茶最后的出品，另一方面也可以通过规模化的采购降低成本，同时也是品牌方的一个盈利来源。”有熟悉茶饮企业的人士对南都记者表示，大品牌的原材料较市场上普通的品质有较大差异，而且为食品品质、安全考虑，对统一进货要求非常严格，但也不排除一些小品牌、杂牌奶茶店存在一些猫腻，借统一进货进行牟利。
但无论是大品牌还是小品牌，都在加盟制度中约定了对加盟商的管控，有奶茶品牌的代理人向南都记者表示，为保证品牌调性和质量，品牌方会定时到加盟店中督导。“以前曾发现有门店‘走货’，用其他渠道的货来代替品牌货物，我们会开罚单，严重的会勒令关店。”
但即便如此，加盟商仍有“应对之策”，除了替换掉原品牌的原材料，有奶茶店老板还想出了“杂牌店”反哺品牌店的方式来增加盈利。
在佛山开了三年多奶茶店的郭俊表示，虽然前期投入总计高达65万元，但依靠着反哺模式，他的2家奶茶店已经实现盈利。据郭俊透露，他在掌握了其加盟品牌的奶茶配方后，就决定再开一家用相似配方的“杂牌店”来提升盈利效率。“我们加盟店的毛利平均能达到60%-65%，但店租、人工、外卖扣费等都会让实际利润一降再降。我就开了一家杂牌店，用别的原料加上加盟店的配方，试着做出品牌店的味道。”按照郭俊的说法，他的“杂牌店”的产品品质与品牌店相差无几。“茶饮行业里做久了你就会发现，不同原料也能调出相似的味道。区别在于，加盟店的茶叶会好一点。现在，如果加盟店可以打10分，那我杂牌店怎么也能打到8分。”
不难看出，奶茶行业的无序竞争和加盟体制的混乱，最终也传导到了消费者的终端，即便看上去品相、口味差不多的一杯奶茶，但原材料、茶叶以及品质还是存在较大差异，这也进一步加剧了奶茶行业的乱战。而对中小投资者来说，“开家奶茶店”似乎并不是一门好生意。
出品：南都商业数据新闻部零售实验室课题
采写：南都记者 徐冰倩 实习生 林文琪
策划：甄芹 统筹：田爱丽
