019年“中国茶饮十大品牌”榜单，已于7月2日在“2019年餐饮营销力峰会”上隆重揭晓。
作为国内餐饮业首份也是唯一一份针对“品类”的权威榜单，我们能够从中窥见茶饮市场的哪些信号？目前茶饮市场的发展呈现了什么样的发展格局？未来的入局机会和破局机会又有哪些？
01 茶饮市场大爆发，品牌梯队初见雏形
近几年，茶饮已然成为餐饮业最火热的宠儿，品牌众多，门店广布，资本纷纷涌入……
据美团发布的《2019年中国饮品行业趋势发展报告》，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长了74%，全国茶饮市场呈现全面爆发之势。
< class="pgc-img">△源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》
此外，据不完全统计，近几年来，获得资本青睐的茶饮品牌多达数十个，喜茶、奈雪の茶、LELECHA楽楽茶（下称楽楽茶）、gaga鲜语、因味茶等品牌，仅单笔融资金额就超过了1亿元，与此同时，也有部分茶饮品牌在短短几年时间内获得资本的数轮投资。
< class="pgc-img">如今，经历了几年的高速发展，茶饮市场的品牌梯队也初见雏形。
7月2日，由红餐品牌研究院、餐饮行业专家、资深从业人员组成的专业评审团——2019中国餐饮营销力峰会组委会，从品牌建设、品牌规模、品牌影响力等多个维度，结合线上投票结果进行综合评估，在数百个茶饮品牌中，最终评选出了“2019中国茶饮十大品牌”。
< class="pgc-img">其中，茶饮界“话题王”——喜茶以970.2的高指数，位列“2019中国茶饮十大品牌”榜单之首，而奈雪の茶、蜜雪冰城两大品牌分别以964.0和953.8的指数位列二、三名。
02 界限被打破 一线头部品牌下沉，地方品牌上升突围
经历了30余年的发展，中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。如今，在经历了几年的爆发期和大洗牌后，茶饮市场也出现了新格局。从“2019中国餐饮十大茶饮品牌榜”榜单中，我们可以总结出当下茶饮市场的一些变化。具体如下：
1 城市界限被打破：一线头部品牌加速下沉，区域品牌崛起
2018年初，红餐网（ID：hongcan18）曾对新式茶饮市场做过专题报道。其中在《要炸！一年新增18万家饮品店，新式茶饮还在野蛮疯长？！》一文中提到，各茶饮品牌正在以城市为区隔，针对不同的消费需求塑造不同的品牌价值模型。
然而，如今看来，茶饮市场的区域界限已经被打破。
二三线门店增长速度加快，一线头部品牌下沉
前述美团报告的数据显示，自2016年第三季度开始，截至2018年第三季度，短短2年时间里，现制茶饮门店在北上广深的增长速度为59%，新一线城市为96%，二线城市为120%，三线及以下城市达到了138%，城市级别越低，现制茶饮门店增长越快。
< class="pgc-img">△源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》
由此可见，在高速发展之下，一线城市的茶饮发展空间愈发有限，二、三线城市正成为各大茶饮品牌的新目标，各大一线茶饮品牌也开始逐步下沉至各线城市。
如今，在二、三线甚至是以下的城市的街头，不乏大牌茶饮品牌的身影出现。
即使是前两年还宣称要把重心放在一线城市核心商圈的喜茶和奈雪の茶，也在这两年把触角伸向了二、三、四线及以下城市。
现今喜茶的门店不但开遍了在南京、成都、武汉、厦门、济南等省会城市，像中山、惠州、江门等三、四线城市也早已渗透。
而奈雪の茶也是如此。从其官方最新的门店信息可以发现，目前奈雪の茶的门店也遍布了华南、华东、华北、西北、西南各大地区，在中山、南宁、西安、扬州、徐州、石家庄等34个城市都开有分店。
区域代表品牌开始崭露头角
当然，除了头部品牌的下沉之外，那些以“农村包围城市”、远离一线主战场而另辟蹊径的区域品牌，在二、三线城市积蓄能量多年后，如今纷纷开始崛起。在“2019中国茶饮十大品牌榜”上，排名第八、第九的古茗和沪上阿姨，就属于在二、三、四线城市默默发力的区域品牌。
< class="pgc-img">△沪上阿姨
如今，无论是古茗还是沪上阿姨，早已扎根在各自的“根据地”，地位难以撼动。值得一提的是，这两大区域品牌目前也走区域市场，在全国各地分设了门店。
除了上榜品牌外，目前，在全国各地区也有很多优秀的茶饮品牌在区域里闷声发大财，去收割小镇青年的流量。
譬如2013年于长沙创立的茶颜悦色，目前仅在长沙各区开设了分店。而正是这个至今未走出长沙的地方品牌，在今年4月份频频登上微博热搜，并成为了除了小龙虾和臭豆腐之外，年轻人去长沙必打卡的品牌，热度和人气丝毫不亚于喜茶、奈雪の茶等全国大品牌。
此外，还有深耕深圳市场的有茶、在郑州颇有名气的眷茶等。
2 以加盟为主，凭“低价策略”的茶饮品牌开始走俏
现今，一杯茶饮动辄十几二十块，有的品牌一杯果茶甚至卖到了30元以上，然而，有的茶饮品牌却以物美价廉在市场中突围。
在十大茶饮品牌的前五名中，喜茶和奈雪の茶人均价格在20元以上，而一点点的人均价格在10元左右，而蜜雪冰城的则达到了10元以下。
在蜜雪冰城的系列产品中，最受欢迎的是2元冰淇淋，但是口味和口感却不亚于十几块钱的冰淇淋。据透露，蜜雪冰城每天要销售超过128万杯产品，而2元冰淇淋的占比非常高。
< class="pgc-img">从1997年创立以来，蜜雪冰城已经在全国开设了6000家门店，成了名副其实的茶饮巨无霸。而创办于2010年的一点点，也在全国开出了2000余家分店。
事实上，除了蜜雪冰城和一点点以外，国内还有一些茶饮品牌，希望靠“价格优势”在激烈的茶饮市场中占据一席之地。比如2012年在武汉创立的益禾堂，短短7年时间，在全国各大城市开设了4000多家门店，并成功成为了广州、武汉等城市高校学生必打卡的茶饮品牌之一。
值得一提的是，无论是蜜雪冰城、一点点还是益禾堂，其扩张模式均是以加盟为主、直营为辅。无疑，它们之所以能实现快速扩张，离不开品牌背后强大的加盟体系。在上榜的十个品牌里，除了喜茶、奈雪の茶、楽楽茶和鹿角巷以外，其余6个品牌都是以加盟为主，且门店数量都是达到了1000家以上的级别。
3 具备“爆品”思维的品牌，更受消费者和资本青睐
每一个品类，经历了流量、风口和爆发期后，都会面临同一个问题——同质化，茶饮品类也不例外。
为此，有品牌开始另辟蹊径，从“爆品”上去塑造差异化，并得以在同质化的市场中突围。
像楽楽茶，2016年12月就在上海开出了全国首家门店，但之后的一年多时间，楽楽茶在全国茶饮市场的知名度仍然不高。直到2018年初，凭借脏脏茶、脏脏包、行楷流沙包等产品而爆红网络，逐渐走进消费者的视野。而来自中国台湾的茶饮品牌鹿角巷，同样是凭借着一款“黑糖鹿丸”和“极光系列”打开了内地市场的缺口，迅速占领了消费者的心。
< class="pgc-img">△鹿角巷黑糖鹿丸
值得注意的是，楽楽茶在今年4月份，宣布完成近2亿元的Pre-A 轮融资，成为了今年以来为数不多的获得融资的茶饮品牌之一。
或许，正如在本次餐饮营销力峰会上，爆品营销专家金错刀所说的，“未来只有两种餐企，有爆品的和没爆品的，有爆品的将会干掉60%以上没爆品的餐企。”
03 新时代，新趋势、新方向 茶饮品牌的破局姿势是怎么样的？
艾瑞咨询数据预计，2019年中国茶饮市场规模将超1000亿元。然而，茶饮市场虽大，但红利期已过，在经历了长达2年的大混战阶段后，茶饮市场已然进入大洗牌阶段。
相关数据显示，2018年Q2跟2017年Q2相比，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%，二线城市关店率35%，三线以下城市关店率13%，其作为茶饮店最集中的中部地区，门店数量已经从2017年的2.12万家减少到了2.085万家。
未来，茶饮市场将会发生哪些变化？各品牌又将如何在这个红海市场上突围？
1“茶饮+”特色将更明显，融合已是大势所趋
继奈雪の茶打造“茶饮+软欧包”模式之后，“茶饮+烘焙”“茶饮+咖啡”“茶饮+酒”“茶饮+冰淇淋”“茶饮+火锅”……这两年来，越来越多的茶饮品牌都开始“不务正业”了。
喜茶在成都的一家“黑金”风格店落成时，吸引了不少关注，有很大原因是因为这家喜茶店首次推出了酒精类饮品。而今年1月，奈雪の茶在深圳开设了第一家带专供酒饮的门店BlaBlaBar。
< class="pgc-img">△奈雪酒吧BlaBlaBar
此外，像海底捞、西贝等正餐品牌，也开始把目光瞄向了茶饮市场。今年4月，海底捞开始在各大火锅门店推出茶饮茶品，而西贝，更是重磅打造了子品牌西贝“酸奶屋”，开卖茶饮、咖啡、酸奶等饮品。为此，还有行业人士开始预测，到2022年，每家餐厅都将成为茶饮店。
或许在不久的将来，茶饮市场将会加速打破品类的界限和就餐场景，进行多品类的相互融合，以拓宽品牌赛道。
2 迭代创新，筑建品牌壁垒，打造差异化区隔
上文提到，“低价策略”成为不少茶饮品牌的突围手段，但根据美团点评发布的数据显示，在消费升级之下，人均消费15元以上门店数占比正在提升。消费分级，正是茶饮市场的一个显著特征。
< class="pgc-img">△源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》
自2017年第三季度起，之后的一年时间里，15元以上的茶饮门店数提高了6%，尽管幅度不大，但可以窥见的是，当下消费者的消费习惯和消费趋势都有所提升。
这也要求各大茶饮品牌紧跟时代趋势，去满足新一代消费者的需求。
事实上这两年，传统茶饮品牌也在扎堆升级，譬如快乐柠檬出了茶阁里的猫眼石；蜜雪冰城开了蜜雪Plus；CoCo都可升级了240平的体验店等。
3 懂得发挥茶饮的社交属性和传播属性，做好品牌营销宣传
美团《2019年中国饮品行业趋势发展报告》显示，受网红文化影响，消费者热衷通过社交媒体被种草。
< class="pgc-img">△源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》
从上图可见，自2017年起，凡是社交媒体里提及“网红、打卡、种草、喜提”的现制饮品，用户评论数均呈上升趋势。在小红书上搜索“奶茶”二字，就有超过100万篇关于各大茶饮品牌的测评和点单攻略文章；而关于“奶茶”的视频，在抖音上的播放量就达到了9.5亿次。
这些数据都可以从侧面印证，茶饮自身具备着极强的社交属性和广告属性。所以，茶饮品牌可以通过产品去进行免费的自我宣传。
像传统的茶饮品牌CoCo都可，借助CoCo点单隐藏喝法在抖音营销上爆红，关于“CoCo奶茶”的各种视频，总播放次数将近1亿次，致使全国各地网友蜂拥至CoCo都可门店下单网红款，多地买断货……如今，焦糖奶茶无糖去冰+青稞+布丁，也已经成了年轻一族去CoCo都可门店的必点标配。
从CoCo都可的案例可以发现，对于由线上营销引入的流量，利用线下的特定流程和话术，可以促进其反流至线上，制造更多连锁反应，延长传播的热度。
4 海外版图扩张，到国外市场抢占“品牌认知”
除了国内各线城市外，海外市场也正成为新茶饮征战的另一块疆土。
在上榜的十大茶饮品牌里，喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城、CoCo都可、快乐柠檬等，都已经在探索着海外市场。而楽楽茶，在今年4月份融资后，其CEO王建就对外表示，楽楽茶即将启动海外市场计划，向全球众多市场输出。
除了上榜的品牌以外，像广州本土的茶饮品牌本宫的茶、R&B巡茶、贡茶以及奈雪の茶的姊妹品牌台盖等，也早就开拓了海外市场的版图。其中R&B巡茶在洛杉矶、越南、新加坡等地开出了40多家门店。
< class="pgc-img">△本宫的茶
如今，国内茶饮市场格局渐定，已经很难有新的品牌突围而出，但和国内不同的是，国外的茶饮连锁品牌很少，所以不妨把目光转移，瞄向市场更广阔的海外，去抢占新的市场机会，强化“品牌认知”，或将会是一条不错的突围赛道。
结 语
按照一个品类火5年的定律，经历了多年的发展，中国茶饮市场已然进入了成熟期。相对前几年而言，无论是入局还是破局，都会困难很多，但总的来说，茶饮市场商机尚存。
只是，究竟要怎么入局？究竟要怎么破局突围？这就需要每一个茶饮新兵和老牌去细细思考了。
< class="pgc-img">| 职业餐饮网特约作者焦逸梦
当我们谈论某个企业的落寞时，它往往是一个时代的缩影，像是某种沉重的叹息。
可我们今天要聊的企业，其所处的行业可谓是正当红，正如在一艘巨轮上稳步昂首前行，前方马上要靠岸了。可是有企业却要中途下船了。
这不，初代茶饮品牌快乐柠檬、一点点最近“新闻”颇多，前者“卖身”，后者被传“倒闭”……
在茶饮如火如荼，多数茶饮品牌开始冲万店的当下，这些颇有名气的初代奶茶品牌到底怎么了？为何反倒没落？
从“高光”到“没落”，初代网红茶饮品牌集体失速
成立于2007年的快乐柠檬不久前宣布，快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆业务的70%股权出售，出售金额约80.2万人民币。
如今，快乐柠檬的门店数也所剩不多。极海品牌监测数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家。
另一边，2011年就进入中国内陆的台湾奶茶一点点也“出事儿了”。
“一点点倒闭”也上了微博热搜，虽然一点点官方微博已出来辟谣：“假假假！谁说点点要倒闭了？”。
但一点点的门店数减少却是不争的事实，近5个月门店减少了381家，平均一个月闭店76家。目前一点点全国有3018家店，相比鼎盛时期，直接砍了1/4。
不仅仅是门店数的减少，其在消费者心智中的地位也在一点点丧失。
有消费者反映，快乐柠檬的爆款奶茶菜单如珍珠奶茶、红豆布丁奶茶、芋圆小丸子奶茶这些早就喝腻了。一点点虽然还活在人们心中，但也有不消费者表示：“最近一次点它，好像已经是一年前的事了”。也有消费者表示，“每次喝完一点点就睡不着”。
那个年代多少中国台湾的企业带着新鲜的品类，带着连锁标准化的可贵经验，来到了中国内地开店，并在多个餐饮品类中遍地开花，也成就了一批批知名企业。
茶饮就是其中一个品类。
快乐柠檬的前身仙踪林在一杯奶茶平均3元的年代，将一杯奶茶卖到了12元，仍受市场认可。后面的快乐柠檬开始做标准化，那时就模仿咖啡机做了煮茶泡茶一体化的机器，而且快乐柠檬的蛋糕忌廉奶茶也曾俘获了不少粉丝。
2014年，快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市，是第一个上市的茶饮企业。2019年快乐柠檬到达巅峰期 。2019年快乐柠檬年净利达2900万，2020年开店1105家。
而一点点也凭着免费加料、隐藏菜单和较高的性价比俘获了一大批消费者的拥趸。时至今日，一点点的隐藏菜单还在网上流传。
据了解，2016、2017年时，一点点还是商场招商重点考虑的项目，那时有加盟商用60万元的启动资金开店，半年就能回本。
可是如今的一点点，已取消了当初颇有特色的免费加料，而是用加料2元替代，不少网友大喊“一点点你糊涂啊”。
而直到“一点点倒闭”冲上热搜，可见一点点确实距离它的消费者远了。要知道，2019年鼎盛时期一点点有4000多家店。
作为同样用植脂末做出的奶茶，快乐柠檬和一点点都曾靠创新的“爆品”实现了“叫好又叫座”，可如今十五年二十年过去了，茶饮行业早已变天。
一步步拆解，快乐柠檬、一点点到底哪步没跟上？
快乐柠檬、一点点“没落”，可茶饮行业依然在蓬勃发展。
艾媒咨询报告显示，去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元。
茶饮行业的盘子在，一众茶饮品牌里上市成功的、筹备上市的、获得融资的，层出不穷，在如此蒸蒸日上的快车道，快乐柠檬、一点点这些初代网红为何反倒发展没落、失速了呢？
或许我们可以从各个品牌各个环节做的事情窥探一二。
1、开店速度在“行业高峰期”放缓
首先，我们可以从最表面的开店速度上看。
2019年2020年左右，古茗、茶百道、沪上阿姨这些都是以每年1500-3000家店的速度在狂奔。
而快乐柠檬当时是1000多家店，如今只有200多家店。一点点却在2020年后开店速度放缓，如今店还变少了。
2、几乎没有融资消息
且不说，2022年茶饮行业披露的融资总金额超140亿元，2022年茶饮行业披露的融资总金额超45亿元。
即便是在被认为“消费遇冷”的2023年，也有消息透露茶百道获得了10亿元的战略投资，沪上阿姨也获得了新一轮战略融资，古茗更是多次被传要赴港上市。
但快乐柠檬和一点点的融资消息好像较少。
3、一年才更新几款产品，产品更新慢
快乐柠檬、一点点它们那个年代还可以靠某个产品翻红，毕竟供小于求。
可是都马上2024年了，在喜茶都要引领做原叶纯奶茶的年代，鲜果茶、纯奶茶早已成为行业标配的情况下，快乐柠檬和一点点还在固守古早的植脂末奶茶那老几样。
而其他茶饮品牌产品每月上新频率极快，甚至已经卷到了某种食材某种元素，奈雪喜茶的上新频率以周为单位。
一点点2018年到2021年的上新频率却是每年1-3次。快乐柠檬2023年仅推出了7款新品。
4、营销“失声”
当新茶饮品牌们的联名营销已经卷到爆，茶百道靠它的熊猫IP获得消费者好感，喜茶靠和热播剧《梦华录》、奢侈品品牌Fendi的合作翻红时。
一点点在2019年才有微博和公众号。而快乐柠檬公众号推文的频率最近更是降到每月1条。
营销也不等于品牌，但这些也是品牌思维的一个小小具象化体现。
5、供应链仍停留在“冲调时代”
鲜果茶和植脂末冲调而成的奶茶，在供应链上有截然不同的表现。
当古茗、蜜雪冰城、奈雪、喜茶这些开始卷到上游等供应链，卷到自建各种鲜果的生产基地时，快乐柠檬、一点点们似乎也没有什么动作。
如今表面看起来，一点点在关店，在快乐柠檬母公司雅茗天地的整体营收中，中国大陆市场的营收占比已从2020年的83.7%，下滑至2023前三季度的49.5%的占比。
初代网红奶茶品牌们到底是差在了哪一步？可能是每一步。
茶饮业“变天”了，“躺平式经营”不可取！
二十年河东，二十年河西，这些台湾奶茶曾把奶茶、标准化这些东西带入内地。
但此前的消费群体是80后，如今是90后00后。
而且新茶饮的产品革命，也使得奶茶“变天”了。
和那一批一起发展到现在的茶饮品牌，也不尽然都老化了，像九几年成立的蜜雪冰城，靠着“你爱我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神级营销和极高性价比，让消费者喝起来仍然感觉很时尚。
所以，当我们讲品牌老化，老的不是年限，而是思维。快乐柠檬、一点点它们没落的思维主要有以下几点：
1）在茶饮行业，却希望“一招鲜吃遍天”
茶饮行业，经营的是年轻人的生意，需要紧跟潮流，创造潮流，而初代茶饮品牌的思维还停留在，纯靠产品翻红，产品更新频率慢，品牌意识弱，营销动作少之又少。
2）目标紧盯着加盟商，赚加盟商的钱
比如，有加盟商称，古茗的毛利是55%，茶百道的毛利是60%，一点点能到63%。高毛利和低加盟门槛曾经吸引了不少加盟商。
不使用鲜果，固然能降低成本，但对消费者来说，产品少有更新，且在遍地都是真茶真果真鲜奶的行业热潮下，消费者的嘴巴恐怕也早就更适应鲜果的味道了。
一点点它们盯着加盟商这条赚钱路子，可是，再往前一步，终究是由消费者买单，才能支撑它们一层层的生意。
3）没有资本，没办法吸引优秀人才和团队
前面讲到，新茶饮行业不乏大手笔融资。
在资本的加持下，那些晚出来的新茶饮品牌们有了充足的时间做产品、做品牌、做供应链，所以才有了如今各占山头的新茶饮品牌。
而快乐柠檬、一点点们已经存活近20年，创始团队恐怕也有老化，不一定能跟上趋势。而且又没有资本的注入，又从哪里招揽专业人才？
而这些品牌固然有着千家店的规模，产品和鲜果茶背道而驰，不符合行业趋势，以及各个方面的差距，可能也吸引不了资本。
所以，这些初代茶饮品牌，即便再辉煌，也逃不过被抛弃的命运。时也，运也，命也。
职业餐饮网小结：
时代变了，这些初代网红茶饮品牌却还在用老一套思维经营，因此一步步失速、没落。
我们走的每一步路都算数，当然，少走的每一步，也有其因果。
面对同样的周期变化，有的餐饮品牌倒下了，有的餐饮品牌却成了“独角兽”。餐饮行业就是勤行，百年老店百年忙，稍微懈怠就站一旁。
企业的掌舵人要一直紧跟趋势甚至提前布局，才能立于不败之地，长久地“当红”下去！
源：餐饮品牌观察
作者：乔储
导语
茶颜悦色可谓如今茶饮圈的顶级流量，稍微有点动静就能冲上热搜，还拥有一票忠实的消费者粉丝。
这个曾经一度只深耕长沙市场的区域品牌，凭啥如此火爆？
前段时间，茶颜悦色去武汉开店的消息得到官宣，网友沸腾了，“茶颜悦色进驻武汉 ”这个话题立马冲上了微博热搜。一则去武汉开店的消息就能上热搜，这在之前是绝对不能想象的，而现在发生在茶颜悦色身上则是见怪不怪了。毕竟，这个近年来的热搜常客，已经在茶饮圈实现了太多“不可能”。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
它人气高涨，吸引了众多消费者前去打卡，已经成为与臭豆腐齐名的长沙美食新地标 ，很多外地消费者不惜打个飞的只为了喝上一杯茶颜悦色。那些喝不到的又想要拍照晒圈的消费者，催生了闲鱼上的“代喝茶颜悦色 ”的服务，只为过把眼瘾。
粉丝甚至夸张到在微博上发“万人血书”，求它开出长沙。而小红书上关于茶颜悦色的笔记也达到了2万+ 篇，同时，据百度指数显示，茶饮悦色近几年的搜索热度几乎能跟喜茶和奈雪的茶相媲美。
< class="pgc-img">△茶颜悦色&喜茶&奈雪的茶的百度指数对比图
茶饮界有一种说法，可以从山寨门店的数量判断出茶饮品牌的火爆程度。茶颜悦色自然不缺模仿者，它的山寨门店早已在全国各地遍地开花，甚至在韩国，茶颜悦色还被人合法注册为了商标 。
茶颜悦色出身于长沙“草根”，前几年默默无闻，近年来一跃成为茶饮界的“顶流”品牌，它是如何做到的呢？
这一切还得从它的创始人说起。
01 茶颜悦色的偶像养成之路
2013年12月 ，喜茶在江门横空出世并已经小有名气，一点点和CoCo忙着在一线城市拓店，偏安一隅的长沙茶饮市场还是稍显传统和落后的，而这时茶颜悦色的第一家店在长沙悄然开张。
< class="pgc-img">谁也没想到，在今后的几年里，这座城市会因为这家店而变得更为出名，还拥有了除臭豆腐、芒果台之外的第三张城市名片 ，甚至这座城市的年轻人都自发成为它的自来水。而这都是因为一个人，吕良 ，也就是茶颜悦色的创始人。
1.冬天开出的第一家奶茶店
吕良 ，一个土生土长的长沙人，出生于1978年，2000年从长沙电大的汉语言文学专业毕业之后便在一家国企工作。2002年开始兼职从事广告策划工作，也曾接过一些古风创意的策划案。
2008年，吕良离职创业。相比喜茶聂云宸初创业之时的顺风顺水，吕良的创业之路算不上顺利 。他先后开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店、加盟了奶茶店……
他早年创业有些爱玩创新，比如开盖码饭馆，只在门口挂一个空招牌，上面只有4个问号。本来是想搞噱头，结果根本没人问，试营业期间就没能撑下去。种种原因导致早年创业都不是特别成功 ，有的甚至开业才一个月，门店就倒闭了。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
但他身上有着湖南人骨子里都有的那股劲，肯吃苦不服输。纵然连续创业都失败了，吕良并没有就此放弃，而是静下心来反思沉淀 。吕良曾表示，“真的感恩失败！虽然多次失败，亏了几十万，只剩一口气。但让我做茶颜的时候知道哪些是死路，也更能沉下来心来思考细节。 ”
正所谓人生没有白走的路。现在来看，那些年创业的踩坑经历其实是在为茶颜悦色的诞生铺路。于是，吕良创立茶颜悦色时候的心态变得非常平和和务实 ，吕良在一次采访中坦言自己属于普通人，而这也成为茶颜悦色日后的品牌基因——亲切没有距离感，就像需要呵护的邻家妹妹一样。
捣鼓一家有自己风格和特色的茶饮店，吕良早就有了这个想法。可是太多失败的创业经历让他变得十分谨慎 。一家普通的奶茶店可能筹备3个月就可以开张，而吕良则策划和筹备了一年多时间。他曾表示，“彼时，市场上已经有很多成熟的知名品牌，如果不做出特色，肯定难以生存 。”
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
2013年的那个冬天，一切准备就绪，吕良终于在长沙黄兴广场开出了自创的第一家奶茶店，他给这家店取了一个“中式文艺范”的名字——茶颜悦色 。店极其逼仄，门口的“中国风美女图”是最大亮点。但对于当时已经35岁的吕良来说，那家店就是“创业失败很多次之后的谋生手段，要用来养家糊口的 ”。
2.蛰伏期：2014-2017年
因为茶颜悦色首店前期筹备时间太长了，再不开业就耗不起了。于是，吕良不得不在2013年的冬天把门店开起来。冬天本就是茶饮的淡季，而它的产品也跟当时茶饮界主流不太一样，加上当时的吕良做奶茶的经验还不够丰富，新店开业做的第一杯奶茶就搞砸了，放了好多糖。这一切看起来是如此的不靠谱 。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
但这家店居然活了下来。吕良把这归功于地段好，“一个好码头，狗屎都卖钱。”但是仔细想来并非那么简单。从筹划之初，他就想把这个店开好。于是，从第一天起，他就把姿态就放得很低，踏踏实实做好产品和服务 。
< class="pgc-img">他告诉顾客，所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权 。不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以要求重做一杯。一个原因是重视服务，但更重要的理由是——他们经常失误，经常“筐瓢”，服务再不好，别人也就不来了。
正是这种踏实的态度，让茶颜悦色得以在长沙的寒冷冬天中存活下来 。但这还不够，此时的茶颜悦色距离一个出色的茶饮品牌还有很长的距离，于是，吕良用了两三年时间去对产品进行迭代，探索更合适的发展路径。
于是，在创立品牌的前几年，茶颜一直保持着匀速发展，第一年5家，第二年6家，直到2015年7月，茶颜悦色才开始在长沙的核心商圈迅速布局 ，这一年开了十几家门店。到了2017年，茶饮品类大爆发，茶颜悦色也随之进入了快速开店期。2017年8月，茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40家。
3.爆发期：2017-至今
2017之前的茶颜悦色还属于长沙一个小有名气的茶饮品牌，算不上多火爆，但是进入2018年之后，人气持续走高 。他拥有着一种“让别人主动帮忙宣传”的神奇魔力。看似低调，却自带热搜属性。
要说茶颜悦色首次被全国人民大规模注意到，是在2018年，喜茶和奈雪的茶的创始人隔空掐架，一不小心把茶颜悦色拱上了热搜。
< class="pgc-img">2019年，茶颜悦色商标在韩国的商标被人抢先注册，引起国内网友的强烈关注，而茶颜悦色又喜提热搜 。
再往后，则是收银小票上，因为那两句用红线标注出来的话：“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假，等我们有钱就去告他们，又上一个热搜。
2019年，茶颜悦色获融资一度也冲上热搜，引起广泛关注。
2020年，茶颜悦色官宣走出长沙，开到武汉的消息又喜上热搜。
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伴随着茶饮悦色上热搜的次数越来越多，门店扩张的脚步也越迈越快，截止到2019年底，茶饮悦色的门店达到了近200家，几乎把门店开遍了长沙的繁花商圈 。
02 偶像养成系，为什么是茶颜悦色？
曾经有人将茶颜悦色比喻为茶饮界的杨超越， 说它走的是偶像养成系的路子 。用国茶实验室创始人罗军的话来说，“茶颜悦色不似喜茶那般让粉丝仰望崇拜，对于粉丝来说反而更像一个邻家小妹妹，是需要小心呵护的，它具有一种与粉丝的深度沟通能力。”
< class="pgc-img">这种深度沟通能力体现在了产品、空间设计、服务等方方面面，是茶颜悦色的品牌特性 ，也是它从创立以来便被深深烙下的基因，是吕良及创始团队一直所推崇的品牌主张。
这么说可能有点虚，观察君接下来将分点来详细剖析一下。
1.茶颜悦色的爆红之路
目前在餐饮行业，花大力气去做粉丝维护的品牌不少，可能做到茶颜悦色这样，让粉丝把品牌当作自家宝藏去自发传播和互动的则几乎没有。那么，它究竟是如何做到的呢？
（1）押中文化这张牌
梳理茶颜悦色的成功要素，会发现其文化属性是必然会涉及到的话题。不管有意无意，茶颜悦色的文化基因印记都要比其他茶饮品牌要浓厚很多。在国茶实验室创始人罗军看来，茶颜悦色的成功在于长期坚持对于中国传统文化价值的输出。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
如何在众多文化属性中找到契合消费者的部分并将它塑造为自己的品牌特色，这是一个难于登天的任务。三分运气加上七分实力，茶颜悦色就做到了。
< class="pgc-img">首先，它踩中了中国风的大风口。 近年来，以故宫博物院为代表的中国风潮在年轻消费群体中颇为盛行，那些带有中国风情的文创产品在年轻人中很受欢迎。而茶颜悦色恰好定位为中式茶饮，从它的品牌名到产品再到视觉设计，无一不是散发着浓浓的中国风情韵味，这也是它能跟年轻人做深度沟通的基础。
本身学汉语言文学的吕良，加上广告策划的工作经验，让他对中国风有着深刻独到的理解。于是，从一开始筹划这个项目的时候，吕良便决定做一款带有中国风情的茶饮，与市面上流行的茶饮相区隔。早在中国风开始流行之前，吕良就先知先觉地押中了这一宝藏文化赛道。
茶颜悦色算是将中国传统文化运用得炉火纯青的茶饮品牌之一了。在品牌名上，“茶颜悦色”非常具有中国特色 。而在产品的命名上也是别出心裁 ，绿茶名为浣沙绿、红茶名为红颜、增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列被称为“豆蔻”。而单品名也极具古风：声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……单是听名字，就充满了诗情画意。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
并且茶颜悦色的命名不是简单的照搬古诗词，而是会思考如何将寓意和产品及品牌结合得更深入 。如有一款产品名为三季虫，巧妙地借用蝉的寓意来传达产品特色，让人眼前一亮。
视觉上，茶颜悦色对于中国风的诠释更为深刻到位。 茶颜悦色的产品包装、店面装修等都采用了中国风的设计，各式茶杯、帆布袋、等文创周边设计也都采用了中国传统文化的风格，甚至杯子上引用的中国古典名画都是找故宫买的版权，消费者还被亲切地称为小主。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
在当下茶饮同质化极其严重的大背景下，自带中国风属性不刻意迎合市场需求的茶饮品牌，自然深得崇尚个性和格调的年轻消费群体的喜爱。
其次，头顶着长沙地域文化标签，与长沙深度捆绑。 茶颜悦色创立的前6年一直深耕长沙市场，不往外扩张，这都造成了茶颜悦色只能在长沙才能喝到的地域稀缺性。
< class="pgc-img">这种区域稀缺性一方面带来了长沙本地人的高度认同 ，会将它视为长沙人的骄傲，并自发来维护和捍卫它的荣辱，另一方面也使得外地人对它更加向往 ，初来长沙要打卡，离开长沙会怀念，吃不到也要去请人拍照过眼瘾。
< class="pgc-img">△闲鱼上关于茶颜悦色代拍照的服务
对于很多忠实的消费者来说，茶颜悦色就像一个邻家妹妹一样，自己一步步见证着陪伴着它的成长 ，看着它从几家店慢慢发展到近200家，从一个名不见经传的小品牌壮大为全国的知名茶饮品牌，自己投射了关爱在它身上，就把它当做自己的品牌一样对待。于是，长沙人乃至湖南人看到茶颜悦色的一些不利的消息会站出来力挺，继而蔓延到全粉丝人群都如此。
（2）真实接地气的人设
要说如今偶像的走红套路，立人设是一个百试不爽的方法 。放在品牌形象塑造的层面上来说，这也是一个极其好的方式，运用得当的话，非常便于在消费者心智中建立清晰的认知，而茶颜悦色可谓个中高手。
相比很多致力于打造精致完美形象的品牌，茶颜悦色简直真实得可怕 。官方微信和微博里面，常规的产品或者品牌介绍是没有的，鸡零狗碎的内容倒是很多。
< class="pgc-img">△茶颜悦色发布的4月份食安自查报告
食品安全自查报告每月公示，茶饮里喝出小纸片、员工不注意卫生等等食安问题都会进行公示，也会发言辞真挚的道歉文，好的坏的评论，后台都会放出来，标准是“真实就好”。从不掩盖自己的不完美，会主动承认自己的弱点。
< class="pgc-img">△茶颜悦色官方微信放出顾客的投诉反馈
此外，团队都有各自的人设 。吕良是一个艰苦朴素、骑着电动车去巡店、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔；文案是“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号”。这样的人格延续到茶颜悦色的每一杯饮品，他们做类似AKB48的线上选举，每个产品都有自己的唯粉。
从创始人到员工，大家都走的是真实接地气的人设，可这种人设并不是凭空创造出来的，它是从创始人及其团队的基因里面衍生出来的，是别人学不去的品牌内核。 正因为从上到下对消费者诚实以待，就会让消费者真实毫无距离感，哪怕有一些不足和缺点，消费者也是能够接受的。
（3）与消费者深度互动
茶颜悦色致力于规范服务流程，把顾客当朋友，让每一个消费者感受到“被重视”，从而达到与消费者进行深层次的沟通目的。 创始人吕良就曾表示，“我自己一直是个普通人的心态，不把自己当老板，很愿意和顾客去沟通。”在红餐网联合创始人樊宁看来，正是因为有这种从上到下的诚恳态度，决定了茶颜悦色与消费者的深度互动不是空喊口号，而是化作了实实在在的行动。
譬如从创立开始，吕良便提出了“永久求偿权”：只要觉得口味有异，可以在任何时间走进任一家门店要求免费重做。如今这一举措仍然在各家门店推行着，在吕良看来，店员失误难以杜绝，用这个办法能维护口碑，形成良性互动。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
虽然这是一个反商业的服务承诺，顾客用永久求偿权的次数也并不多，但显然很符合人性，传达出了“我在乎你”的态度，反而取得了消费者的信任。
茶颜悦色门店会设置免费小药箱和及时伞服务 ，进入茶颜悦色的微信公众号页面，还可以看到“投诉专线”和“我要表扬”专区 ，凡是消费者有任何不满意的地方均可以填写投诉反馈信息，认为有需要表扬的地方也可以登记反馈。推文下面，各种不满意的留言都有被放出来，并还会详细得询问消费者当时的具体情况以便进一步跟进。
< class="pgc-img">△茶颜悦色投诉反馈调查表
在产品命名方面，茶颜悦色也尝试过集思广益，给出一些选项，让顾客帮忙出谋划策。譬如“筝筝纸鸢 ”这款产品的名字就是这样征集过来。
但凡一个消费者看到这些良性互动，都能感受到茶颜悦色的真诚，怎能不会被打动？
2.喜茶们向左，CoCo们向右，茶颜悦色走中间
茶颜悦色能从一众茶饮品牌中突围而出，受到万千粉丝的宠爱，除了它自身的特性之外，还在于它的独特模式：坚持走高性价比的路线以及推行密集选址的区域渗透打法。
国茶实验室创始人罗军认为，在目前的中国茶饮江湖中，总体分为两个派系。一个是以喜茶和奈雪的茶为代表的纯大陆派系，一个则是以CoCo和一点点为代表的混合派系。
< class="pgc-img">混合派系属于台系奶茶的天下，是由传统台式奶茶演变而来，消费者对于他们的固有印象即为平价奶茶，而大陆派系的茶饮品牌，尤其是头部品牌，无论是品牌形象还是产品价格都跟混合派系有所区别。
在罗军看来，茶颜悦色恰好处于中间地带，既有大陆派系新中式茶饮的优雅和格调，又有混合派系的高性价比。
茶颜悦色的产品价格在9-22元 之间，大部分低于20元 。这比价格为19-36元的喜茶们便宜一大截，更类似于一点点、CoCo。与同价位商品相比，茶颜悦色用料则较为“实在”，口感也不赖。很多人对此就有疑问了，产品食材做到高品质，价格又实惠，茶颜悦色莫不是做亏本生意？ 吕良对此有过回应，他表示绝不是亏本经营，而是从供应链、管理方面进行优化，以合理成本达到合理效益。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
产品口感好、品牌优雅有个性，关键是性价比又高，这样的一个茶饮品牌自然容易从市场中脱颖而出，受到消费者的喜爱。
高性价比之外，密集选址也是茶颜悦色的另一大特色 。自创立以来，茶颜悦色深耕长沙，以十几平档口店为主，采用密集的打法，基本实现了在长沙街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖，几乎每隔500米都能看到一家茶颜悦色。截止到2019年底，长沙的门店数量就达到了近200家，这个数目差不多相当于喜茶目前全国门店数量的一半，可见其开店密度之大。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
如此密集的门店布局，看起来相当反商业化，不过却有自己的独到优势 。每一家门店都相当一个品牌符号，高密度覆盖能够不断强化和刺激人们的视觉和心智，快速提高品牌效应，还能在短时间内将一个市场渗透抢占下来。
鉴于茶颜悦色的诸多发展潜质，天图资本、原生资本和源码资本等一众资本先后注资 。有了资本的助力，茶颜悦色可施展的空间更大了，真正成长为长沙区域市场的霸主，并剑指外地的更广阔的市场。
03 出走长沙开向武汉，茶颜悦色未来可期？
创立近7年的茶颜悦色坚守长沙市场，未曾出去外地开店，此前吕良一直表示是因为能力还不足。早在今年年初，茶颜却宣布进军武汉和常德 。
吕良对观察君透露，“茶颜计划年内在武汉、常德拓展新店，未来会覆盖整个中部的二三线城市，但近几年内一线城市暂不列入考虑范畴。”
1.进军武汉和常德
对于这次向外拓展，茶颜悦色也显得颇为谨慎，没有激进地选择一线城市，而是选择武汉、常德这两个长沙周边的城市。常德就在本省，湖南和湖北也是挨着的，吕良表示，之所以会选择这两座城市，是因为他们距离长沙比较近，文化口感都比较趋同，算是比较稳妥的选择 。而且在距离较近的区域开设新店便于管理，更有利于供应链、品质把控。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
突如其来的新冠疫情打乱了原本的开店计划，但从最新的进展来看，茶颜的外拓之路并未受到很大影响，武汉的首家新店即将开业，更多新店也在筹备当中。
但大家更关心的是，走出了长沙的茶颜悦色到底能否延续长沙市场的火爆景象，创造出一个更值得期待的未来？吕良自己也坦言，要走一步看一步，到底会不会水土不服得试过了才知道。
“攻占长沙市场用了7年时间，预计要打下武汉和常德也得要好几年时间”， 虽然他给的是开放性的答案，但是吕良言辞中透露着坚定语气，让观察君觉得未来还是可期的。
2.茶颜悦色的挑战
未来虽然可期，但眼下茶颜还是要谨慎对待，因为接下来它将面临不少的挑战。
首先，失去长沙地域稀缺性标签的茶颜悦色可能要面临水土不服的问题 。从一个城市跨到另一城市很难，供应链和人才管理等都是大难题，原材料的供应、物流的速度、人员的配置就必须同步跟上，一个环节解决不好就很可能影响到全局，若是有个失误，恐怕武汉人民未必能做到像长沙人民那样的包容性，毕竟它只是长沙人的小骄傲。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方微信
正如吕良自己所担心的，去外地后，既不知道团队能否适应当地环境，也不知道脱离了“地区保护”时能不能发挥实力。
其次，运营能力是否跟得上拓张步伐 。罗军认为茶颜悦色目前最大的挑战在于数据化管理体系的不完善。在喜茶、奈雪的茶已经搭建好信息管理系统做到精细化运营的当下，茶颜悦色显得有些过于传统。
譬如喜茶和奈雪的茶早在2018年就开通了外卖，而茶颜悦色在疫情前也只有5家上线外卖。当疫情暴发，线下店关闭，“不做线上”的短板就凸显出来了 。于是，吕良给“温吞”的外卖业务摁下了“快进键”。
< class="pgc-img">△茶颜悦色小程序上的外卖免骂声明
2月20日开始，茶颜悦色在逐步恢复线下门店营业同时，陆续上线了多家外卖店，有些门店营业不到10分钟就“爆单”，店员每隔半小时补充一轮库存。外卖服务仓促上马，如何平衡口感和服务质量，依然是个巨大的挑战 。
况且因为才开始着手推外卖，还在门店里面开辟了一个专门的外卖区域，叫茶颜欢喜殿。而从茶颜的小程序来看，其线上、线下的数据运营都还没有完备 ，据了解，茶颜悦色会员画像的建立、线上线下会员体系的打通、相关客户数据分析，都还在进一步完善之中。
< class="pgc-img">△图片来源于茶颜悦色官方?微信
但无论如何，茶颜悦色已经开始着手补上线上这块短板，虽然开始得有点晚，但是却还是有非常积极的作用——对生意不太好的门店而言，外卖是补救营业额的好办法。
再者，随着喜小茶这个平价茶饮品牌的推出，茶颜悦色在高性价比的赛道上又会遭遇一个强悍的对手 ，若他们在武汉市场上狭路相逢，到底谁能更胜一筹呢？观察君倒是蛮期待那一天的。
一向稳扎稳打的茶颜悦色，此次高调进军外地市场，相信它已经做好了周全的准备，那么，茶颜悦色接下来的武汉首秀到底能否一举成功，就让我们拭目以待吧！
撰稿 | 乔储
设计 | 罗方
参考资料：
1.即将来汉的茶颜悦色是个怎样的公司？我们跟老板吕良聊了近3个小时 | 支点财经
2.茶颜悦色吕良，泄露天机的奶茶界黑马 | 趣味言
3.没有人能从长沙带走一杯茶颜悦色 | 新零售智库
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